Appunti Business Storytelling, Appunti di Comunicazione di Massa

Scarica Appunti Business Storytelling e più Appunti in PDF di Comunicazione di Massa solo su Docsity! BUSINESS STORYTELLING Lezione 1 – 04/06/2019 Il punto non è vendere, ma piacere. Costruire un punto emotivo tra quello che vogliamo trasmettere, un prodotto e uno spettatore (non cliente o consumatore, a anche se idealmente lo speriamo). Fare pubblicità, senza fare pubblicità, non ti sparo in faccia un prodotto e le sue qualità, perché quella è una cosa che il consumatore può scoprire da solo, attraverso banalmente sito o su internet (per esempio le provenienze). Adesso devo riuscire a risvegliare un interesse perché siamo soverchiati di comunicazione, quindi il punto è piacere. Quello che deve fare la nostra pubblicità è piacere, deve stimolare la ricondivisione, deve avere un valore (estetico o tematico, ecc.) che ci faccia dire “oh che bella questa cosa” e che ci invogli a rifarla vedere. Avendo un prodotto bello e/o funzionante quindi con canonici narrativi funzionanti, possiamo ottenere due risultati. Immedesimazione nei valori dell’azienda. Per esempio, il tema della sostenibilità, qui si crea un sistema di valori che possiamo condividere o no, se possiamo condividere sarà più portato ad interagire con essa. Possiamo fare pubblicità istituzionale raccontando questo oppure possiamo farlo attraverso una storia, questa storia deve funzionare di per sé. Campagna di Brand Identity dell’azienda stessa, si fa capire che l’azienda fa cose belle, qualcosa di artistico, qualcosa che ci intrattiene, non che dice per 10s di comprare qualcosa, magari dura anche 2 minuti ma è fatto bene e lo seguiamo, il punto è rivolgersi al cliente non come cliente, ma come spettatore. Perché questo potrebbe anche affezionarsi al prodotto, all’azienda, ecc. e quindi diventi un cliente fidelizzato. Se io per esempio vado al supermercato, lo riconosco e lor compro, non mettiamo il prodotto al centro della scena, ma lo rendiamo comunque memorabile. Dobbiamo avere un medium che sia un cortometraggio, un fumetto, qualcosa, che costruisca una relazione emotiva con il consumatore. Endorsment, sponsorizzazione, product placement. Product Placement si vede molto nei film, per esempio nelle sale piene di computer sono sempre Mac, quindi posizionate lì a caso cose che però te le fanno venire in mente. Inserimento del prodotto in modo funzionale alla storia. (La gente è stupida, devi fargliela vedere 3 volte). “I creativi” Web serie divertente. Narrazioni Visive. A noi interessa raccontare storie che catturino lo spettatore e lo tengano incollato, basti vedere la mania delle serie tv nate adesso. Abbiamo un sacco di annunci che sono molto canonici e troppo invasivi sull’attenzione dello spettatore. Per emergere in mondo in cui siamo Pag. 2 di 2 bombardati di storie è necessario che le nostre siano fatte bene. Le storie sono fatte di metafore, dal particolare, passiamo al generale, sono lo specchio di qualcos’altro. Come funzionano le storie, in maniera abbastanza semplice. TUTTE LE STORIE PARLANO DI PERSONE CHE CERCANO DI SCOPARE. [Paul Mazursky] Significa che alla base di ogni storia c’è un desiderio, c’è qualcuno che vuole qualcosa, ma ci sono degli ostacoli. Emozioni (Felicità, tristezza, amore e paura) e Bisogni Primordiali (Sopravvivenza, Sesso, Fame e Vendetta, questi sono i grandi motori delle storie). Le storie sono semplici, la struttura base è qualcuno che vuole qualcosa, ma. L’eroe è il protagonista della storia, ha un obbiettivo fisico esterno ma anche un obiettivo interiore, tipo essere felice grazie ad un carretto di gelati, l’obiettivo interno non si è coscienti all’inizio. Quello che ha sempre voluto non è quello di cui aveva bisogno. A volte l’obiettivo interno può coincidere con l’esterno, a volte no, si arriva ad un compromesso. Campari sta facendo “Campari Red Diaries”, ogni anno da ad un regista diverso la produzione del suo spot, l’anno scorso era Sorrentino, quest’anno invece è fatto per celebrare i 100 anni del Negroni nato nel 1919, e vuole dire che senza campari non c’è negroni (Entering Red di Matteo Garrone). Struttura in tre atti (inizio, svolgimento e fine): 1. Set Up 2. Inciting Incident → Succede qualcosa evento scatenate che offre la possibilità all’eroe di cambiare la sua vita. 3. Primo Turning Point → L’eroe prende una decisione, che di solito è per l’eroe imbarcarsi in un viaggio. 4. Midpoint → è importante nelle narrazioni più lunghe, perché nelle trame lunghe lo spettatore potrebbe dimenticare l’obiettivo principale, per questo glielo ricordiamo. In questo punto “Arrivano i cattivi”, nel senso che le cose non vanno come il protagonista vorrebbe. SI raggiunge una falsa vittoria e invece no, perché deve compiere tutto il percorso di sviluppo interiore, l’eroe deve imparare. 5. Secondo Turning Point → Avvicinamento alla caverna più profonda, si supera l’ultima prova, ha fatto il suo percorso. 6. Climax → Momento in cui l’eroe si risolleva. 7. Epilogo → Ritorno al mondo ordinario, dove si riflette il cambiamento dell’eroe e lui raggiunge l’obiettivo interiore. “Eroe dei due mondi”. Epilogo è la fine. Viaggio dell’eroe per raggiungere l’obiettivo, dal mondo ordinario al mondo straordinario, e ritorno, lì l’eroe incontra personaggi, trova oggetti magici, affronta delle sfide, incontra un mentore. Pag. 2 di 2 Il Milanese Imbruttato tipo è un personaggio classico quindi non cambia, possono provare a cambiare, ma non ci riescono, quando cambiano finisce la serie. Spark banca, storia creata come se fosse fiction un po’ così fantascienza ecc. Ma parla dei reali clienti della banca. Sparando in faccia tutti i valori della banca. Quando andiamo a scrivere una narrazione lunga dobbiamo chiederci di cosa parla, sia a livello di storia, e però anche il tema della serie che può essere per esempio le relazioni amorose interpersonali. Il tema è importante perché deve riflettere i valori del brand e i valori del prodotto. Una volta che abbiamo chiaro di cosa parlare a livello di storie e a livello di temi, dobbiamo decidere la struttura della serie e la struttura dell’episodio. Mettiamo che stiamo facendo una serie di 5 episodi, dobbiamo strutturare la trama orizzontale, e poi c’è anche la trama verticale. La trama orizzontale in cui c’è il killer della prima stagione e scopriamo alla fine se verrà trovato, però in ogni episodio abbiamo una trama verticale che si risolve in quell’episodio. In certe serie abbiamo solo una trama verticale come i Simpson. Di solito una serie funziona con tre storie. La storia A è la storia principale che ci occorre più tempo, è la sfida esterna (per esempio si riuscirà a catturare il killer della puntata). La storia B è il Subplot parla di un personaggio, va ad analizzare la stessa storia nella personalità di un personaggio (tipo la protagonista è un avvocato di adozioni con un caso difficile e scopre di essere stata adottata). La strada C è la linea comica per alleggerire. Nei film abbiamo i 3 atti soliti, nelle serie possiamo scegliere nelle sitcom fino a 25 minuti di solito si sviluppano in due atti, dove abbiamo una presentazione del problema, la situazione cambia, andiamo a risolvere. Nel caso di narrazioni più lunghe lavorano in 4 atti, dettato dagli stacchi pubblicitari, la cosa degli atti al di là della progressione della storia, può essere utile perché alla fine di ogni atto deve succedere qualcosa di importante che svegli l’attenzione dello spettatore. Ci sono dei momenti speciali che sono • Teaser. Inizio dell’episodio, serve a catturare l’attenzione. Per esempio, il ritrovamento del cadavere. • Cliffhanger. Nelle narrazioni lunghe e i continuity per stimolare la voglia di vedere un altro episodio, quindi ci fermiamo subito prima o subito dopo al colpo di scena. • Tag. Tipico delle sitcom, ultima situazione slegata dalla situazione raccontata con un’ultima battuta che ci fa ridere, tipo un mini-sketch. Per accompagnare con leggerezza lo spettatore fuori dall’episodio. Chiavi di lettura sono molto importanti, si può dare o non dare. Lezione 3 – 17/06/2019 Pag. 2 di 2 “È una questione di Parallasse” Narrazioni non visive, ma non del tutto. Andare a raccontare le cose che potrebbe essere Content Marketing, ma anche strategie Crossmediali e Transmediali, ovvero raccontare una storia su piattaforme diverse. Content Marketing fatto sul blog dell’azienda, dobbiamo offrire qualcosa, raccontare come e perché succede qualcosa nell’azienda, raccontare le persone, oppure offrire informazioni, stimolando comunque sempre il lettore. Fare un post dove oltre spiegare gli oggetti aziendali anche raccontare gli oggetti che ti puoi portare durante un’apocalisse zombie. Entrare in sintonia con il lettore e farglielo arrivare senza però sfociare nel patetico. Dobbiamo pensare sempre come un giornalista, raccontare la verità in un modo bello, però non raccontiamo fandonie, Crea l’avventura, non presentare solo fatti e dati, ma dai per esempio ai post una struttura che sia narrativa, che abbia un inizio accattivante, che abbia uno sviluppo e ci faccia venire voglia di leggere cosa c’è dopo. Da Brand nasce Brand. “Dumb ways to die” è una campagna dell’azienda di trasporti di Melbourne, tiene attaccato lo spettatore, il titolo suscita curiosità, il messaggio comunicativo è a tutto tondo, può funzionare per i bambini per il linguaggio e per gli adulti tipo Happy Tree Friends. Esagera il mondo reale parlando di tutto. Questo video ha avuto così successo che sono scaturiti dei video giochi, una seria di peluche, action figure, questa campagna è del 2012, un mese fa è uscito l’ultimo video gioco. Sette anni, una cosa vista in tutto il mondo, nonostante fosse importante lì è risultato utile in tutto il mondo. Nata come mono piattaforma e poi si è evoluta. Crossmedia: quando c’è un messaggio o una campagna declinato su più media, ma allo stesso modo, con solo piccoli adattamenti, per esempio grafiche ecc. quindi stessa storia, ma con accorgimenti di adattamento. Transmedia: ogni piattaforma ci permette di avere un’esperienza diversa per ogni piattaforma, vedi Star Wars. Permettevano di esplorare quel mondo ed ogni medium permetteva di capire qualcosa di diverso. Game of Thrones, poco prima della quarta stagione quando ha fatto il salto da fantasy di nicchia a colosso, hanno creato una narrazione diversa per ogni senso che abbiamo. Campagna che si è sviluppata nel mondo reale, ma che ha fatto creare un sacco di aspettative nei confronti della pubblicità. Sono tutti campagna che si sviluppano sulla preesistenza di concept molto forti. Un caso importante di passaggio di piattaforma è “Veleno” di Trincia, nasce nel 2017 è un podcast inchiesta su una serie di casi di cronaca del 97 in due paesini nel Modenese, serie di denunce su abuso di minori. Contemporaneamente sul sito di Repubblica si può vedere di più, tipo mappe ecc. Quest’anno Veleno è anche uscito come Libro per Einaudi, quindi ha attraversato tre piattaforme. Abbiamo tutti una storia da raccontare. Pag. 2 di 2 Capire quali storie, quali piattaforme sono migliori per quelle storie. IGTV stanno investendo molto, si tratta di video brevi. Articoli che raccontino esterno od interno dell’azienda. Da una parte possiamo prendere una storia ed adattarla, facendo passare il medium come contenitore. Cantina Vinicola per esempio su IG far vedere le feste e su YT documentario su come vengono coltivate le viti. Storia dove il consumatore è protagonista. Su Facebook per esempio c’era il test per vedere se sei un replicante e quindi capire se lo sei o meno, quindi questo ti faceva entrare in un universo più grande. La Call To Action è per esempio chiedere ai clienti quale sia la loro esperienza, abbiamo tutti storie da raccontare e se le nostre storie ci fanno sentire migliori allora voglia dare la nostra parte. Fan Fiction, sono motori pubblicitari fortissimi. Chiamare all’azione gli utenti portando all’azione l’utente. Possiamo Raccontare la storia insieme, tantissime persone coinvolte che entrino a far parte della storia e la raccontino, l’utente quindi che abbia un ruolo attivo raccontando la storia che stiamo raccontando o la sua storia. Ikea – The other Letter. Ikea apre un sito dove chiunque può inviare l’altra lettera e vengono fatti degli incontri dove si passa dallo schermo alle nostre vite, quando facciamo Transmedia non diamo storie, ma esperienze. Vieni a Giocare con Noi. Concetto di Gamefication, applicazioni di regole prese dai videogiochi, applicando queste teorie alla comunicazione. Coca Cola nel 2012 ha fatto una cosa molto carina, loro puntavano al target degli adolescenti che non guarda tanto la tv e fanno una cosa ibrida tra spot e gioco. Lo scopo era solo quello di far vedere lo spot, ma riescono a farlo diventare un fenomeno sociale, consolidando anche il rapporto con le persone. Possiamo puntare a giochi e basta per esempio dobbiamo incrementare le vendite. “Trova il…” puoi vincere un tot di buoni sconto, la gente per vincere buoni si allena e quindi passa un sacco di tempo con l’app a studiare i prodotti del supermercato. Ci sono brand che effettivamente danno dell’intrattenimento, per esempio il simulatore gestionale del Lidl, quello ha i marchi della Lidl ma tu nel gioco stai solamente gestendo un supermercato. Toggl.com, loro fanno dei fumetti per esempio ti raccontiamo come funziona una start up raccontandotelo come se fosse uno zoo. Poi c’è il simulatore di start up, questi suoi giochi ti stanno offrendo un’esperienza, senza chiederti di acquistare nulla. Pag. 2 di 2