appunti completi di RP, Dispense di Pubbliche Relazioni

Scarica appunti completi di RP e più Dispense in PDF di Pubbliche Relazioni solo su Docsity! APPUNTI LEZIONI/SLIDE CAP 1. L’EVOLUZIONE CONCETTUALE E OPERATIVA DELLERPE DELLA CORPORATE COMMUNICATION Edward Bernays> padre delle relazioni pubbliche >Caso Romagnoli (commercio patate) Comunicazione prevalentemente digital e social> scelta precisa perché è un alimento antico, un prodotto senza personalità con un mezzo di comunicazione nuovo. Parole chiave di comunicazione: passione, creatività, qualità Nel blog l’azienda inserisce ricette, storie delle persone del settore e contenuti sempre piu nuovi ogni settimana che raccontano cosa fa l'azienda in quel mese nei suoi campi di patate> il sito e il blog hanno esplosione di visite in un anno è cresciuto del +525% e i social network diventano x la romagnoli un nuovo per pubblicare contenuti coinvolgenti che creano un dialogo e interazione al di sotto dei post. >AUSL aveva problema perchè se prenotiamo visita e non ci andiamo, lo stato perde quei soldi e in media 70 persone non andavano senza disdirle con 500 mila euro di perdite all’ anno> come fa l’azienzìda a trasmettere che se non si presentano perdono i loro soldi? Locandine e informazione statica e i risultati negativi. Hanno poi capito che la via per avere il risultato non era trasmettere l info in modo sempòice ma è il COINVOLGIMENTO e L’ENGAGEMENT e a seconda del pubblico bisogna cambiare strategia di comunicazione perché hanno anche un diversa concezione del riconoscimento vincoli. Evoluzione concettuale e cpeata EE delle RP e della CC Modelli di 27 comunicazione n Reputazione stakeholder e immagine T— | Strategie di 7 relazione I4modelli di comunicazione che rappresentano anche modelli di professione: * Press Agentry Publicity * Public Information * Two-way asymmetric * Two-way symmetric 1° Modello: Press agentry-publicity OBIETTIVO 2° Modello: Public Information OBIETTIVO |a |- proposed NATURA DELLA COMUNICAZIONE NATURA DELLA COMUNICAZIONE nd MODELLO DI COMUNICAZIONE MODELLO DI COMUNICAZIONE ATTIVITA DI RICERCA ATTIVITA DI RICERCA 3° Modello: Two-way asymmetric OBIETTIVO NATURA DELLA COMUNICAZIONE MODELLO DI COMUNICAZIONE ATTIVITA DI RICERCA | Ren si pg sp[_mimete_| 4° Modello: Two-way symmetric OBIETTIVO NATURA DELLA COMUNICAZIONE MODELLO DI COMUNICAZIONE ATTIVITA DI RICERCA Comunicazione simmetrica e asimmetrica è molto diverso! ASIMM> comunicare x convincere l'altro che io ho ragione e che la nostra posizione è quella giusta SIMM> quando io comunico lei non penserà come me ma il risultato sarà la terza posizione cioè dopo una comprensione reciproca e alla fine del dialogo si arriverà a una terza opinione equilibrata es. fb Asimmetrica comprensione reciproca vs Dialogo per convincere il mio interlocutore a prendere la mia posizione Dialogo per arrivare a una terza posizione che è il compromesso negoziale delle due. >Buongrano e la carta del Mulino pubblicità Mulino Bianco 2 elementi: -CARTA DEL MULIN O (azione di CSR) -BUONGRANO (prodotto) Obiettivi multipli: Comunicare una azione di CSR e il miovo brand purpose “Comunicare una impor tante partnership Lanciare un nuovo prodotto 2 possibilità: Adv e Pr Quale modello? Public information vs perché la cominicazione ha l obiettivo di diffondere info vere riguardo al progetto in parmership tra wwf e barilla, senza però voler creare un vero e proprio dialogo con il ricevente della comunicazione >progetto aspettand crohn: l’agenza impossibile Malattia di Crohn fa fatica a programmare e difficoltà a comunicare e alle volte ha crisi di rabbia Modello OASIS (x progrettare e programmare le attività di comunicazione) 1. Gli obiettivi ci comunicazione sono ben defini? Esiste una coerenza di ondo Ira gli obillivi e Utilizzare gli insight dell'audience se gli » le successive fasi? obiettivi sono realistici e fattibili 3. L'analisi è condotta in modo adeguato o complelo? 4.1 pubblici sono stati analizzali in modo completo? Rivedere e aggiornare l'approccio E] è pre sioone comunicativo dopo ogni fase del iano Touma; n ERI esa ono co? int niet sono eg [- mplementazione _ NES cieisosteat? © [MMI cpr mici iniemporee e >Campagna birrificio messina ottimizzare l'approccio Cooperativa birrificio Messina accordo con Heineken Italia OBIETTIVO STRATEGICO: trasformare questo brand locale in brand nazionale Da obiettivo strategico in obiettivo misurabile 1)O-BIETTIVI> Definire obiettivi raggiungibili significa definire il successo di un'iniziativa di comunicazione in termini di risultati orientati al ricevente, piuttosto che secondo la prospettiva del mittente, Sono tutti scritti correttamente? * Diffondere il messaggio al maggior numero di persone * Far conoscere il nuovo prodotto * Cambiare l’immagine dell'azienda * Aumentare la visibilità dell’azienda sui media * Migliorare la strategia di comunicazione digitale dell’azienda. L'obiettivo deve essere SMART Specific= EFFETTO (Aumentare la visibilità del nuovo prodotto presso le donne di 25-40 anni), PUBBLICO Measurable= Quantificare il più possibile (Aumentare la visibilità del nuovo prodotto presso le donne di 25-40 anni dal 35% al 50%) Attainable= raggiungibile Relevant= Allineato conle strategie organizzative Time= Aumentare la visibilità del muovo prodotto presso le donne di 25-40 anni dal 35% al 50% entro 8 settimane dalla campagna di lancio 2) A-NALISI / INSIGHT (contesto e pubblici) L’analisi parte da domande utili per la progettazione: - Quali sono gli elementi culturali, sociali, politici economici che possono rappresentare una minaccia o una opportunità per il piano di comunicazione? - Come comunicano i concorrenti sullo stesso tema? - Quali caratteristiche hanno i pubblici che è importante comprendere dal punto di vista comunicativo? - Quali sono le caratteristiche della strategia aziendale (missione, visione, valori) e del prodotto (brand promise, positioning) che possono essere valorizzati nella comunicazione? PEST: Lancio di un vino georgiano in Germania PoLITICO RT Ù EST spendere TI ONT Toi o importatori di vino EA 3) S-TRATEGY (Idee e messaggi) Es. campagna bizrificio messina La strategia è l'idea (anche creative) che sta alla base Proporre una birra che vuole essere un omaggio ai valori distintivi della Sicilia: generosa, intensa, elegante e accogliente. La Sicilia autentica, fatta di passione e generosità, che non si può raccontare ma che 'si sente nella birra. Una storia di orgoglio siciliano e di successo imprenditoriale che si incrocia con quella di 15 siciliani, ricchi di spirito imprenditoriale e amore per il proprio lavoro, che hanno trasformato in opportunità un potenziale problema, costituendo una cooperativa per continuare a produrre birra con la stessa passione di sempre Stesso prodotto, strategie diverse: birra messina, birra ichnusa, birra guiness Birra Ichnusa> 'Fuori dalle rotte' (off the beaten track) e con cui abbiamo raccontato la storia di un piccolo birrificio che entra in un mercato competitivo per conquistarlo. Senza adattarsi alle sue regole e rimanendo fedele alla sua essenza e alle sue origini. Fiero, incorrotto. Magari un po' grezzo, imperfetto. Ma sempre puro e autentico. Senza paura di nuotare controcorrente. Moltissimi italiani condividono i valori del brand e amano lo stile ‘fuori alle rotte" scelgono luoghi originali per le proprie vacanze, rifiutano la routine, preferiscono le esperienze alternative e i cibi semplici ma autentici (come Ichnusa). 4) I-MPLEMENTAZIONE (Tattiche) AUTHORITY OPTIMIZED CONTENT SHAREABLE CONTENT ENGAGING CONTENT GOOGLE AUTHORSHIP PAID MEDIA FACEBOOK SPONSORED POSTS SPONSORED TWEETS TWITTER CARDS FAN ACQUISITION LEAD GENERATION OUTBRAIN INCENTIVE AFFILIATE BRAND AMBASSADORS SPONSORED CONTENT NATIVE ADVERTISING CONTENT CREATE FROM EXPERTS EMPLOYEE STORIES CUSTOMER STORIES USER-GENERATEO CONTENT REVIEWS BRAND JOURNALISM WEBINARS, VIDEOS & PODCASTS » Scalabile: più denaro equivale a una maggiore distribuzione » Affidabile: garantita una maggiore esposizione del messaggio. » Veloce: media mediatamente essere posizionali davanti all'audience scelta. + Autorevolezza: godere dell'eulorevolezza delle lerze parti di un audience consolideta ingo termine: Menzioni precedenti possono essere fatte e creare benefit SEO di lungo termine PESO MODEL PUBLICITY MEDIA RELATIONS BLOGGER RELATIONS INVESTOR RELATIONS EARNED INFLUENCER RELATIONS TY: INFLUENCER ENGAGEMENT È RESPONSE TO DETRACTORS DETRACTORS TURNED TO LOVALISTS LOYALISTS TURNED TO ADVOCATES PARTNERSHIPS CHARITY TIE-INS COMMUNITY SERVICE CO-BRANDING MEDIA SOCIAL MEDIA FACEBOOK TWITTER LINKED-IN YOU TUBE PINTEREST INSTAGRAM Pro e contro del modello PESO: » Bassa fiducia: scetticismo nei confronti della pubblicità » Costi elevati: cos direttamente proporzionali al reach e alla frequenza - Effimera: una volta fermato l'investimento, * Inaffidabilità: difficile prevedere che cosa ‘sarà condiviso propri pari * Costi bassi: * Non scalabi la anche i «ritorni» si lit ‘amplificazione del produzione di maggior fermeranno velocemente» ‘contenuto legata alla contenuto non equivale a maggiori * Inaffidabile: non si può mai condivisioni garantira una menzione stampa È * Rischi bassi: non Dito da Trattare soggetta a cambiamenti Necoronte di «ca 5 A di polioy 0 a «morta» DI della piattaforme ‘campagna di RP prevede + Asset di lungo termine: wned tempo e risorse elevati da contenuto di lunga durata || stnimentia pagamento, investire. può stimolare la ‘eamed, shared per costruzione di relazioni coslruir l'audience. durature Communication mix (0 touchpoints)> Ampliamento; Frammentazione; Articolazione; Specializzazione. RELAZIONI PUBBLICHE - Conferenze stampa - Eventi sul territorio «Apertura di canali di dialogo e di coinvolgimento dei pubblici -Gestione dei contenuti -Social media/influencer -Momenti esperienziali CAP 2 L’ETICA E LA COMUNICAZIONE DELLA CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY Gli obiettivi della CSR: 1. Il primo è di natura PREVENTIVA - o riparativa- consiste nel farsi carico delle esternalità negative, cioè di quegli effetti dannosi che accompagnano attività peraltro lecite come ad esempio, per un'impresa industiiale, la produzione di rifiuti, la riduzione delle risorse naturali 0 le varie forme di inquinamento. >Es. Caso di Ritter Sport (di natura preventiva di CRS) Obiett. neutralizzazione emissione di c02 e rendere trasparente 1 approvvigionamento materie prime Cacao sostenibile e certificato al 100% con imballaggi sostenibili. «Abbiamo intrapreso il nostro percorso verso la neutralità climatica di nostra iniziativa circa 20 anni fa. Il nostro obiettivo principale è sempre quello di prevenire in primo luogo le emissioni, piuttosto che compensalle dopo» Rues SPORT esclusivamente di che si verificana energia verde da fonti allintemo dell'azienda ‘quali hanno rinnovabili generata in — durante il processo urrinfivenza diretta ( + Azzerare anche le gran parte da moduli produttivo trasporti, i viaggi di ie ioni fotovoltaici e ; ; lavoro cei dipendenti ei indirette sulle quali dell'impianto di + Risparmiare energia rifl) (es. servizio TEANO UN Conto cogenerazione di laddove possibile navetta tra produzione Dono Gonn proprietà dell'azienda —’ ottimizzando gli intervalli -—omagazzinoè Sano emon | di miscalazione raalizzato con vaicoli elettrici a balteria a ‘emissioni zero) 2. Il secondo obiettivo è GENERATIVO e riguarda la consapevolezza della dimensione anche sociale di ogni organizzazione sia al proprio intemo verso i dipendenti, sia all’esterno verso la comunità e le istituzioni, e, pertanto, la coltivatori di materie prime) ricerca di partnership in una logica di vantaggio reciproco anche su tematiche non riconducibili ad un immediato scambio economico > Es. Progetto “Al mare in treno” Il VALORE CONDIVISO: Il conestto di valore condiviso si può definire come l'insieme delle politiche e delle pratiche operative che rafforzano la competitività di un'azienda migliorando nello stesso tempo le condizioni economiche e sociali delle comunità in cui opera. La creazione di valore condiviso si focalizza sull'identificazione e sull’espansione delle connessioni tra progresso economico e progresso sociale. Dalla CSR al CSV =Creating Shared Value (si va verso il benessere azienda e attività in cui l'azienda opera al contempo) Tre modi per generare valore condiviso 10 > Un caso di Cause Related Marketing: Burger King Dalla vendita del panino, il ricavato va alle campagne contro il bullismo. Non è (solo) Business Ethics. La correttezza ed integrità dei comportamenti è un presupposto necessario, ma la CSR riguarda i processi ed il modo di realizzare il business CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (definizione del 2011) (lattenzione all'evoluzione storica che c'è sul libro) La CSR è l'integrazione volontaria delle aziende delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate. AI centro del nuovo concetto di responsabilità, vi sono l'engagement e il valore condiviso. Immagine e Reputazione: Costruzione Rafforzamento dell'immagine dell'identità e della reputazione La reputazione aziendale una fusione di tutte le aspettative, percezioni e opinioni di un'organizzazione sviluppate nel tempo dei suoi stakeholder e pubblici in relazione alle qualità dell'organizzazione, caratteristiche e comportamento, sulla base dell'esperienza personale, per sentito dire azioni osservate. Codice etico: Documento scritto volontario che contiene le norme di comportamento da tenere in una organizzazione. Es. Ferrero, le università hanno dei codici etici Il giuramento dell’MBA di Harvard: "Come manager il mio scopo è quello di servire il bene superiore. Mi impegno a convogliare le capacità delle persone e le risorse disponibili per creare un valore che nessun individuo, da solo, potrebbe creare. Percorrerò una strada in grado di aumentare il valore generato nel lungo periodo dalla mia impresa a beneficio della società. Sono cosciente del fatto che le mie decisioni possono avere conseguenze di enorme portata per il benessere degli individui all’interno e all’esterno della mia impresa, oggi e in futuro. Ogni volta che cercherò di conciliare interessi differenti, dovrò fare scelte difficili. Quindi prometto che: 1. Agirò con la massima integrità e farò il mio lavoro in modo etico; 2. Salvaguarderò gli interessi degli azionisti, delle persone che lavorano con me, dei clienti e del contesto sociale; 3. Prenderò decisioni in buona fede e mi guarderò dalle decisioni e dai comportamenti che lusingano la mia personale ambizione, ma che danneggiano l’azienda e il contesto sociale; 4. Comprenderò a fondo e sosterrò, nella forma e nella sostanza, le leggi e i contratti alla base della mia personale condotta e di quella della mia azienda; 5. Mi prenderò la responsabilità delle mie azioni e illustrerò con accuratezza ed onestà i risultati ottenuti dall’azienda e gli eventuali rischi cui è sottoposta; 6. Svilupperò le mie capacità e quelle dei manager che fanno capo a me, in modo che la professionalità continui a crescere e contribuisca al benessere della società in cui operiamo; 7. Farò di tutto per creare, a livello mondiale, prosperità sostenibile dal punto di vista economico, sociale e ambientale; 8. Renderò conto ai miei pati, e loro renderanno conto a me, del rispetto di questo giuramento. Faccio questo giuramento liberamente e sul mio onore". L'importanza della misurazione della CSR Global Reporting Initiative Il reporting ci consente di comunicare in modo trasparente e autentico la nostra azienda. Fare repost non significa scrivere un repost; è un esercizio strategico e una mappa del rischio futuro 4 PRINCIPI PER DEFINIRE I CONTENUTI DEL REPORT: 1. Materiali Il principio di materialità della stostenibilità à Devono essere presene in considerazione tematiche importanti sia x l azienda che per gli stakeholder allo stesso tempo. MATRICE DI MATERIALITÀ formata da 2 variabili, incrociando: a) impatti economici, ambientali e sociali (teatiche importanti x 1 azienda) b) importanza per gli stakeholders (tematiche importanti x stakeholder) 11 The Materiality Principle ALTA Importanza per gli stakeholder hnfuenceon Stknhokder Asessmente and Dechione BASSA BASSA ALTA Importanza per azienda Signiicance economi Emiranmenta, and Social impacto Materiality Matrix in UPS (TAI Lis Ae) a ALTA ni IS DI RIFERIMENTO Rot EA ti FORZATO IE SIALLIZI & VEICOLI AVANZATI 1 IT [TT [LULU A Dit e A ET ii si EA RA FERRO ceti (ie i EI DUI CELIO EI PRONTE Eee GLIE tti tt Lone lat A o ESSA 6 II NI OI ai EI E ITA TTT] ea] filgiuee [e 327 Miei et - DISORDINI gioni a sui a pria GLOBALI TRASPARENZA, e RE Età RESPONSABILITÀ ENIT TT LUO Pre ili e e VR te OSSIA Mi ea ite I Celere aaltar celti tealete alate Questa matrice visualizza le proble- a er nie esi SL] AT Er nt PT Mei tt ai i init dtt Vere SOIT LI ATITI ez fe EM Mt tetea e 2. Inclusività degli staekholder > Il isport deve spiegare come ha identificato gli stakeholder e come ha risposto alle loro aspettative e richieste Ogni rapporto di sostenibilità ci deve spiegare come ha identificato gli stakeh e come io gli ho inclusi. Ci si deve domandare il modo in cui ho risposto alle loxo richieste ecc.. si pone molta attenzione al metodo 3. Contesto> Come una organizzazione contribuisce al miglioramento delle condizioni sociali, economici, ambientali, agli sviluppi e ai trend locali, regionali e globali. 4. Completezza> un rapporto di sostenibilità deve essere completo! Sufficienti indicatori e significativi impatti «Enable» stakeholders a valutare l'organizzazione>Dobbiamo mettere nelle condizioni di chi legge il bilancio di sostenibiltà di capire se il numero è positivo o negativo. Bisogna rendere i numeri comprensibili a tutti x poter interpretare allo stesso modo 12 6 PRINCIPI DI QUALITÀ DEL REPORT: 1. Equilibrio/balance > Devono essere riportati sia gli aspetti positivi sia quelli negativi della performance 2. Comparabilità> Gli stakeholder devono essere in grado di valutare i cambiamenti e di paragonare i risultati con quelli di altre organizzazioni. 3. Aceuratezza> Le informazioni devono essere riportate con sufficiente livello di dettaglio. 4. Tempestività>Le informazioni devono essere raccolte con una cadenza regolare ed essere disponibili in tempi adeguati 5. Chiarezza > Le informazioni devono essere presentate in modo comprensibile per tutti gli stakeholder. Evitare eccessivi dettagli ; Facilitare il ritrovamento delle informazioni (tabelle, link, mappe...); Evitare termini tecnici; Considerate le difficoltà di accesso dei dati dei differenti tipi di stakeholder Il bilancio di sostenibilità è uno strumento di comunicazione x tutti gli stakeholder e deve essere personalizzato. Ognuno ha un indice chiamato exexutive summuties”. Chi lo legge deve essere in grado di leggerlo x compararlo a quello di altre aziende ed è aiutato dall’appendice. 6. Affidabilità> Realizzare controlli interni e fomire documentazione che può essere rivista anche dai non addetti ai lavori Standard GRI dei contenuti richiesti: Performance Indicators: 1. indicatori economici> illustrano il flusso di capitale fra i diversi stakeholders e i principali impatti economici dell’organizzazione nella società -Performance economica -Presenza nel mercato -Impatti economici indiretti 2. indicatori ambientali> Dimensione della sostenibilità, Inputs (e.g., materie prime, energia, acqua) e cutputs (eg. emissici, rifiuti). 3. indicatori sociali > Pratiche di lavoro; Diritti umani su orari e condizioni di lavoro; Società; Responsabilità sociale; soddisfazione dipendenti; sicurezza sul luogo di lavoro il management delle relazioni pubbliche per la reputazione aziendale: il caso Mediobanca 1. Che problema di comunicazione aveva Mediobanca? La comunicazione di Mediobanca era una comunicazione basata esclusivamente su scopi orientati al business e pertanto, il pubblico a cui si rivolgeva era ridotto ai clienti stessi dell'azienda. Inoltre, l'organizzazione non aveva uno storytelling definito che la rappresentasse e distinguesse dalle altre aziende dello stesso mercato. Pertanto, in un contesto di forte cambiamento caratterizzato da rotture sociali ed economiche è sosta un'esigenza di affermare il Gruppo, di posizionarlo e di comunicare dei valori che interpretassero l'azienda oltre la sua natura bancaria andando a raggiungere un target più ampio e creando un racconto che la distinguesse. (11 principale problema era che Mediobanca si trovava in un contesto macroeconomico di crisi con un forte cambiamento sociale, politico ed economico; c’era poca fiducia nei mercati e questo si rifletteva anche nei consumatori e nelle imprese. Mediobanca nel 2016 iniziò a cercare dei modelli aspirazionali all’intemo del nuovo contesto sociale e cercò di individuare ‘una rappresentazione/ reputazione positiva capace di costmire credibilità perché il Gruppo non aveva mai affrontato questi aspetti. L’esigenza dell’organizzazione era quella di trovare un proprio posizionamento attraverso un progetto ombrello che comunicasse valori, reputazione di marca e sfera emotivo-sociale.) 2. Che tipi di analisi fa Mediobanca prima di progettare il piano di comunicazione? Mediobanca opera un'analisi di contesto e del target che vuole raggiungere, oltre che le aree valoriali da coprire. Analizzando quest'ultima e gli ambiti in cui si potesse rispecchiare, l'azienda ha deciso di scegliere lo sport come tema e oggetto di una storia che narrasse i valori dell'organizzazione stessa. Dopo essersi focalizzati su concetti chiave, l'azienda ha analizzato i punti di criticità dell'ambito sportivo. Dall'analisi ne è emerso che i punti a favore erano di gran lunga maggiori rispetto alle possibili criticità che avrebbe potuto incontrare. Pertanto, il tema finale è quello dello sport. Operando un'analisi di contesto, e emerso inoltre che in quel periodo il tema dello sport paralimpico era un tema nuovo ed emergente e quindi i concorrenti erano di numero ridotto e quindi poteva trasformarsi in una grande opportunità per l'azienda. (Mediobanca ha iniziato a studiare le aree valoriali su cui concentrarsi per attivare alla conclusione che lo sport permetteva di riflettere in maniera coerente i valori del Gruppo. Successivamente hanno individuato alcuni concetti chiave come 15 Il modello culturale economico regolamentazione Produzione= momento in cui producono piani di comunicazione imbevendoli di valori culturali Regolamentazione= momento in cui si fa riferimento alle leggi anche non scritte che hanno un senso in una cultura piuttosto che in un’altra. Studiare le regole di comportamento nei diversi paesi. Regole determinate da nome culturali e sociali. Rappresentazione= artefatto culturale in cui vengono rappresentati spesso visivamente i valori culturali con astefatti simbolici Identificazione= identità organizzativa che io voglio trasmetter ai miei pubblici Consumo= di messaggi di comunicazione. Consumati, rigettati 0 ben accolti e dipende dal modo in cui i messaggi vengono codificati dai pubblici. ®* Modello della cultura terza > Incontro a metà strada tra cultura dell'impresa e cultura dei pubblici influenti nel paese terzo. Enfatizza il dialogo, la reciprocità, la trasformazione. Quando funziona? 2. LINGUAGGIO ® Modello della Retorica generica > Capire la situazione comunicativa, l'audience, il suo processo di decodifica del messaggio, il molo dell’interlocutore. - Caratteristiche della situazione comunicativa. In che modo età e genere possono avere impatto sul risultato - Effetti previsti sull’audience e capire quali stmmenti devo usare - Motivazione alla base della comunicazione. A cosa serve comunicazione in quel contesto - Natura simbolica del linguaggio e argomentazioni degli interlocutori. Analisi del discorso in quel tipo di comunicazione. In Arabia Saudita a differenza delle altre culture: ripetizione è molto ben vista; immaginazione, fantasia, metafore, molte immagini, pochi dati e fatti; molta esagerazione, anche nell’enfatizzare le parole quindi attenzione perché quella che ci sembra aggressività in realtà non lo è; preferiscono le parole alle azioni; vaghezza nelle parole ; preferiscono i mateziali molto scritti; più storytelling, costruire una storia più che fare leva su discorsi logici, puntuali. Il focus non è mai sul contenuto ; pensare al futuro è molto innaturale, inshallah. Attraverso il linguaggio/struttura del discorso e studiare situazioni comunicative all’intemo di un paese > da questo si capisce la cultura ES. Starnuto: in Giappone è considerato un gesto di grande scortesia. “Porto qualcosa?”: in alcuni Paesi islamici ha tutt'altro significato. Fiori: se il destinatanio è una donna musulmana, attenzione: il tulipano è considerato il fiore dei morti, mentre il giallo è il colore dell’odio. Indice: a Singapore, e in altri Paesi, è un gesto ritenuto osceno. Per indicare qualcuno potete usare il pollice. V per vittoria: avete presente il classico gesto delle due dita usato in segno di vittoria? Bene, in Grecia il medesimo gesto significa “vai al diavolo”. Il segno di Ok fatto con pollice e indice uniti in Brasile è un gesto di insulto, paragonabile al nostro dito medio e al pollice nei popoli mediorientali. Sconto: se state acquistando qualcosa da una persona africana, non abbiate timore di chiedere uno sconto. Non trattare sul prezzo, infatti, potrebbe farvi passare per ingenui e creduloni. Sazietà: in India, se si è sazi, è meglio lasciare qualcosa nel piatto. Finire tutto, infatti, fa pensare che si abbia ancora fame. 16 Coltelli: in Germania è meglio non regalarti: hanno la fama di essere portatori di sventura >Retorica generica applicato al Caso Alitalia. Crisi Alitalia CAI 2008: strategie media relations internazionali Strategia comunicativa adottata dall'azienda? Comunicato stampa uguale x tutti con: Azoni correttive di quello che l'azienda stava facendo; Fomnire informazioni per restaurare immagine positiva; nessuna scusa, accuse ai sindacati e ai lavoratori della situazione. Però cosa succede sui media? Queste azioni correttive erano state ignorate dai media italiani e spagnoli perché i vari media nei paese hanno approcci diversi da un comunicato stampa uguale x tutti. Devo sapere cosa preferiscono i media spagnoli e devo adattare il comunicato stampa alla cultura di riferimento. Media italiani e spagnoli: tono negativo; immagine di un'azienda che sembra dimenticare gli effetti psicologici sul paese savevano sottolineato la scarsa fiducia nella capacità del management di risolvere la crisi ; paragone con gli splendori passati ; chiedono scuse ; assenti le soluzioni proposte dall'azienda Media anglosassoni (Wall Strset Journal, Financial Times): Tono neutro; Informazioni e possibili soluzioni 3. CONTESTO * Modello In-awareness Si basa sull’ Analisi dei profili PA Quali sono gli elementi strutturali che —Quali sono gli aspetti Quali tipi di comunicazione possono influenzare la pianificazione e culturali che possono possono essere influenzati lo sviluppo di attività di RPI? influenzare la pianificazione da elementi culturali e/o e lo sviluppo di attività di nazionali? RPI? Struttura politica Contesto alto/ basso Comunicazione verbale Struttura economica “Tempo monocronico/ Comunicazione non verbale policronico Mass media Individualismo/ Comunicazione visiva collettivismo Infrastrutture Orientato al fare/ all'essere Dinamiche di gruppo Struttura legale Orientato al futuro/ al Pratiche di decisione passato Struttura sociale Lineare/ non-lineare Matrix comunicativo Contesto basso(individualismo)> dà più peso a ciò che viene detto, comunicazione diretta, senza lasciare che nessun altro comunichi per noi. No ambiguità e pochi giri di parole. Alto valore paroleEs. cultura americana, Scandinavia, Svizzera Contesto alto (collettivismo)> viene valorizzata comunicazione non verbale, comunicazione indiretta e ambigua. Sentimenti, emozioni e mimica facciale completano quello che voglio dire. Es. cultura asiatica Tempo Monocromico.> tipico del contesto basso. Molto importante la puntualità, il tempo è una risorsa, sono importanti i piani di lavoro e viene svolta 1 attività x volta. Es. società nordiche o americane Tempo Policromico> Cambi di programma quotidiani, si tollerano ritardi e cambiamenti, il tempo è una risorsa dilatata e flessibile. Tipico dei contesti alti. Es. tipico società latine e medio orientale. * Modello dei Principi generali e applicazioni specifiche Principi generali (Excellence Theory di Grunig) - RP come funzione strategica - Quattro componenti di ruolo (managetiale, consulenziale, tecnica, di relazioni con i media) - Presidio unitario - Two-way symmetric è il modello ideale - I piani di comunicazione devono essere gestiti a sia livello strategico sia tattico - Cultura partecipativa, rete simmetrica di relazioni, struttura organica, pari opportunità, dipendenti soddisfatti I principi generali valgono in tutto il mondo. Le applicazioni specifiche variano a seconda del paese di riferimento. - Fattori contestuali legati al paese (sistemi politico, legale, economico, media, socio-culturale, cittadinanza attiva). - Fattori situazionali (tipo di organizzazione, valori aziendali, natura delle RP) 17 >CASO NEW COKE (applicato al modello culturale -sconominco) Caso NEW COKE regolamentazione consumo rappresentazione identificazione Contesto: - Pepsi generation (blind tests) “Diminuzione di quota di mercato di Coca Cola, era preferita la Pepsi -Nei supermarket le vendite di Coca Cola era inferiori a quelle di Pepsi ma la new coke piaceva di più della pepsi = Business strategy >«T'o beat Pepsb 23 aprile 1985: nuova formula è annunciata - Conferenza stampa al New York City's Lincoln Center - Messaggi del CEO: il nuovo sapore “più rotondo e armonioso”; la vecchia formula non è sacrosanta e inviolabile; “Non spero che sia un successo, sono sicuro che sarà un successo. È stata la più semplice decisione della mia vita” Caso NEW COKE CONSUMO Blacklash (scoppio): -40.000 chiamate e lettere all’azienda - Autografo del «dumbesb» CEO della storia «There are only two things in my life: God and CocaCola. Now you have taken one of those things away from me” -Numeso verde = 1500 chiamate al giorno (vs 400 precedenti) - Fidel Castro “un segno della decadenza del capitalismo americano” -Rifornimenti della vecchia Cola Cola -Lobbying «Old Coca Cola drinkers of America» (28 maggio) - Perplessità tra gli imbottigliatori nel promuovere una bevanda che per anni era stata «The Real Thing» -Campagna Pepsi «Coke has admitted that it's not the real thing” -Boicottaggi - Tempestiva e il più possibile esaustiva -Continuamente aggiornata -Incisiva - Centralizzata per essere coerente > deve essere nominato 1 portavoce unico. Quando c’è una crisi deve parlare solo il portavoce e nessun altro dipendente perché è il più preparato a farlo. -Trasparente e fortemente riferita a valori etici dichiarati -Rivolta sia all’intemo sia all’esterno “Aperta all'ascolto La risposta deve essere proporzionata all'entità della crisi. CRISIS MANAGEMENT Il crisis management è un processo ordinato e sistematico di prevenzione e gestione delle situazioni di crisi. La comunicazione di crisi è una delle componenti più impostanti del crisis management. Fasi del processo di ci management: 1. PREVEDERE 4.GESTIRE IL DOPO CRISI i Risoluzione °._ (0 fallimento) N 3.COMUNICARE E GESTIRE LA CRISI 1. PREVEDERE> L’audit della crisi. 2 attività fondamentali: l’analisi dei rischi > è intema, Si chiede ai manager quali sono i rischi che possono incontrase +1 monitoraggio dei segnali premonitori > attività estema che lavora su potenziali focolai di crisi Analisi dei rischi> Rivolta all’interno; Classificati in base a gravità del rischio. Nell’area rossa va fatto un piano di crisi Risk Evaluation (3X3) molto dettagliato. PROBABILITÀ Lieve Elevata Media Bassa IMPATTO Serio Grave 20 21 >Es. centro commerciale. Analisi dettagliata di ciascun rischio Scenario: «Infortunio o malore nel centro commerciale. Valutare se dipende dalla scarsa sicurezza di impianti o edifici, oppure se da imprudenza della persona -La reazione cambia a seconda della gravità dell'infortunio: da ferita a decesso. Monitorare la situazione nel tempo -Non dimenticare di collaborare con le autorità e la predisposizione di atti formali (perizie, diagnosi, etc...) -Potrebbero arrivare i giomalisti -Potrebbe essere richiesto un risarcimento danni Cosa fare: -Soccorrere immediatamente infortunato -Rimuovere subito le eventuali cause dell’infortunio - Mantenere la calma -Nel caso del trasporto in ospedale dell’infortunato, assicurarsi che lo accompagni un collaboratore e che stia in contatto in tempo reale con il Direttore XY Collaborare conle autorità - Informare un membro permanente del Comitato Crisi - Allertare il Direttore Comunicazione Cosa non fare: -Diffondere il nome dell’infortunato -Rilasciare dichiarazioni alla stampa senza previa autorizzazione delle autorità -Lasciare che i giomalisti intervistino i dipendenti e i clienti Prima posizione coni giornalisti: - Siamo in regola con le norme anti-infortuni - Siamo in regola con le norme di sicurezza per clienti e dipendenti - Vengono effettuati controlli frequenti - Alcuni dipendenti hanno la formazione per prestare i primi soccorsi - Si collabora con le autorità preposte Traccia del comunicato stampa: Siamo molto rammaricati per l'accaduto e siamo vicini all’infortunato e alla famiglia. È avvenuto un soccorso immediato da parte dei nostri dipendenti formati a farlo. Tutti gli spazi dei nostri centri vendita sono in regola con le seguenti normative (ete etc). Sulla specifica vicenda non rilasceremo ulteriori dichiarazioni, fino a quando non emergeranno novità dalle indagine delle autorità preposte. Il monitoraggio online I principali luoghi virtuali da monitorare online sono: “discussion group, forum, chat room siti Internet (in particolare i Rogue o Attack Site) Rogue o Attack Site > siti ideati x far scoppiare una crisi apposta >Es. boicottiamo nestlè. bambini morti x aver mangiato nestlè ma in realtà il problema era nell'acqua africana e non della nestiè 2. PROGRAMMARE La programmazione si avvale di alcuni strumenti: Comitato di crisi, Formazione; Piano di crisi; Manuale di crisi. Comitato di crisi. È L'unità organizzativa a geometria variabile (ci sono alcuni membri che saranno sempre fissi ed altri variabili) plenipotenziaria (quello che succede x gestire la crisi, solo il comitato ha il potere) situata in staff al vertice aziendale finalizzata alla gestione delle crisi. Ha il compito di: preparare le persone e gli strumenti in un'ottica preventiva; gestire la crisi I componenti del CMT> Membri permanenti; Membri temporanei; Team manager ; Portavoce ufficiale 22 La formazione: contenuti. -Gestione dello stress - Tecniche di decisione e negoziazione - Tecniche di public speaking -Simulazioni periodiche per verificare il piano di crisi e i sistemi di risposta preorganizzati e per mantenere viva l’attenzione e alto il livello di preparazione Piano di crisi. (include il manuale di crisi) Elaborare un piano di crisi signific: - prefigurare l'evoluzione della crisi secondo diversi scenari e deve contenere un (analisi di scenario) - indicare le procedure da seguire e le azioni da compiere (manuale) - predisporre un piano di comunicazione (piano di comunicazione) Manuale di crisi. È uno strumento di lavoro e di formazione. È il documento aziendale in cui sono raccolte le regole di comunicazione: - nominativi e responsabilità dei membri del Comitato di crisi “procedure di comunicazione per le diverse categorie di dipendenti e collaboratori - modalità di stesura del Diazio di bordo 3. COMUNICARE E GESTIRE LA CRISI Scoppia la crisi: cosa fare? Riunire il Comitato di crisi (nella camera di crisi connessa con il resto del mondo e c’è una persona che registra e scrive minuto x minuto quello che succedeva all’interno) e: Raccogliere le informazioni sulla crisi Informazioni per: avere un quadro preciso della situazione; Porsi come la fonte più autorevole ed esaustiva di informazioni sulla crisi stessa. Gestire e non subire il flusso di comunicazione. Decidere la posizione da assumere e le azioni Il Comitato di crisi dovrà decidere, per esempio, se: - riconoscere o negare la responsabilità dell'azienda - assumersi una responsabilità sociale - attivare interventi volti a fermare la crisi o a conteneme i danni - intraprendere azioni di risarcimento nei confronti di terzi - intraprendere azioni legali - cercare il supporto di terze parti Definire la comunicazione da attivare “identificare gli interlocutori specifici -definire e comunicare i messaggi Identificare gli interlocutori specifici i media ai quali rivolgersi, le persone direttamente coinvolte nella crisi, il pubblico interno , altri interlocutori. Quando scoppia una crisi, i pubblici possono reagire con emozioni diverse a seconda del tipo di crisi che scoppia. A seconda delle emozioni che la mia crisi ha generato, io devo adottare delle strategie di comunicazione molto diverse e che portano da un lato a diversi livelli di engagement (rabbia e tristezza> livelli engagement alto. Strategie comunicazioni two way) (ansia e paura, le strategie comunicative più classiche. Comunicazione one way) (abbia e ansia, i messaggi devono contenere riferimenti comportamentali) (tristezza e paura> pubblici che hanno più bisogno di parole che di atti. Messaggi di comunicazioni più “coccolanti” anche dal punto di vista emotivo) 25 >Es. Caso Nestlè. L'uso del tono conciliatorio Crisi generata chi siti organizzati che attaccano apposta aziende. Green peace accusa Nestlè che usa l'olio di palma accusata di deforestazione e estinzione specie animali. Green peace fa un video con un kit kat che si rompe come se fosse il dito della scimmia >Es. Caso Patrizia Pepe. L'uso del tono aggressivo Immagine x lasciare nuova campagna d patrizia. Azienda accusata da fb di avere generato e fomito come modello un modello di donna anoressica soprattutto sui social frequentati da ragazzine. Ha risposto sui social in modo aggressivo avendo ragione, usa anche il carattere maiuscolo come sembra stesse urlando e non va mai utilizzato. Siamo social media manager come rispondere alle critiche? Salve a tutti, Abbiamo notato che ci sono stati commenti per quanto riguarda la nostra ultima campagna. Ci scusiamo se l'immagine della modella ha urtato la sensibilità di alcuni nostri utenti, non era nostra intenzione promuove un modello di donna stereotipata. Da sempre siamo vicine alle donne in quanto cerchiamo di creare una cultura dove tutte le prospettive sono valide: abbiamo sempre promosso l’idea di donna in tutte le sue forme. Nonostante questo, siamo consapevoli che nel mondo della moda la maggior parte delle modelle hanno un compo magro ma ci impegneremo a prendere atto delle vostre considerazioni per delle future campagne dove cercheremo di includere tutte le diverse fisicità. Social media manager, Patrizia Pepe >Es. Caso Colombe Poldrini (fa dolci) Viene dettagliata tutta la crisi che avviene nell’azienda Poldrini. Una delle tante è un sospetto avvelenamento con buchi nella confezione con un volantino x protestare uso di ogm e organizza questo atto dimostrativo. Questo dà il via alla situazione di crisi. Azioni/errori /come ha agito la Poldrini: 1. Quali errori o omissioni ha commesso l’azienda nel gestire la crisi e nel comunicare? - La Poldrini nonostante la richiesta dell’ANSA non ha emesso nel frattempo alcuna nota ufficiale subito dopo Pevento. - Nessun accenno viene fatto all’accusa di utilizzare prodotti geneticamente modificati perché l’attenzione viene posta sul danno economico provocato al Gruppo, non prendendo in considerazione l'aspetto sociale. - Durante la conferenza stampa, dove erano presenti il Presidente e il Direttore Generale; hanno adottato toni aggressivi e poco consoni verso l’accaduto e la Poldrini nonostante ciò ha commesso l'errore di modificare gli interlocutori dei media. - La Poldrini rimane in un contesto nazionale, nonostante la stampa internazionale mostra interesse per il caso. Risponde soltanto il giorno dopo a quelle internazionali. - L'azienda non ha dichiarato fin da subito lo stato di crisi ma soltanto mesi dopo. - Nonsi è assunta le sue responsabilità anche se non hanno commesso l’atto in prima persona - Nonostante l’atto dimostrativo dell'incendio già successo anni prima, l'azienda non ha fatto nulla per attuare muove azioni di prevenzione. 2. Quali iniziative di comunicazione avreste suggerito all'azienda per gestire meglio la crisi? - Avrebbe dobuto rispondere subito all'attacco, indagando sulla questione prendendo del tempo e per rassicurare subito i consumatori in prima persona e non focalizzarsi solo sull'aspetto economico. - Sempre per rassicurare i consumatori doveva ritirare fin da subito i prodotti in tutti i punti vendita e non soltanto in alcuni luoghi, dove si è verificato l’accaduto. - Chitidere gli scaffali adibiti alle colombe Poldzini con un cartello davanti lo scaffale annunciando del ritiro ufficiale per far vedere che l'azienda si stia impegnando alla crisi successa. - Stanziare un budget per non dover licenziare le persone e aggiungere preventivamente un comitato di crisi per gestire meglio il problema perché la Poldrini non era preparata a questa crisi. - Potevano focalizzare fin da subito l’attenzione sul tema principale della crisi e cioè prodotti ogm. 26 >Caso Lavazza. Come il gruppo Lavazza (multinazionale) comunica sostenibilità? Purpouse: è la bussola che guida i comportamenti dell'azienda. Qui è “avrakening a better world every moming?. Sostenibilità scelta dall'azienda per quanto riguarda: “parità di genere dotta contro il cambiamento climatico - consumo e produzione responsabile lavoro dignitoso e crescita economica. Il bilancio di sostenibilità è redatto su standard intemazionali su base volontaria dal 2015. Piattaforma valoriale di sostenibilità, la comunicazione di sostenibilità: “blend for better” (rendere il mondo migliore attraverso piccole azioni). CONTENT MANAGEMENT CREAZIONE E CURA DEL CONTENUTO ONLINE Narzazioni d'impresa per una strategia di contenuto efficace Come definiamo le narrazioni d'impresa? Le rappresentazioni sono sempre narrazioni che possono essere testuali, visive, sonore, percettive che un brand o prodotto o servizio possono creare per emozionare e relazionarsi con il pubblico. Come si crea la narrazione: Schema narrativo canonico per le narrazioni d'impresa: 9 elementi LVII AESAI Reason why. TESORO perché narrare? AVIRA eri I Prima di narrare devo avere una reason why cioò avere ben chiari gli obiettivi e del perché la voglio creare Eroe: chi compie l’azione Impresa: motivazine che spinge eroe a compiere azione Sfida: punto debole che l’eroe deve superare per poter raggiungere il suo obiettivo Avversario o antagonosta 27 Conflitto: contrasto, elemento di disturbo che l’eroe deve combattere Tesoro: vantaggio che io voglipo raggiungere Oggetti magici : elemento che ci aiutano nella nostra avventura Nozze finali: compimento vero e proprio dell’impresa I VANTAGGI DELLE STRATEGIE NARRATIVE 1. Funzione di presidio del contesto di comunicazione (distintività dell'azienda. Azienda deve essere ricordata come azienda di riferimento. 2. Migliorare la comprensibilità di concetti chiave 3. Creare capitale narrativo d'impresa (stimolare ricordo, riconoscibilità e scelta) Perché parare di creazione e cura del contenuto narrativo? 9 seconds Overload EESSSTA informativo Ti THE AVERAGE ——THEAVERAGE THE AVERAGE HUMAN HUMAN ATTENTION ATTENTION ATTENTION SPAN OFA SPAN IN SPAN IN GOLDFISH 2000 2013 2020 Frammentazione dei canali Digital Touchpoints Seed Mobile Digital Billboard Landing Page d |] . x Newsletter Viral Emails * "a Biog vevste 9 a (WChat 5° Email Online Ads @ @ 316 Party Site TERE Word of Mouth é Direct Mall Call Cener IVR é & Radio, TV, Call Center Print, Outdoor Promotion on Invoice Store Physical Touchpoints 6° Managed Touchpoints Q Unmanaged Touchpoints CONTENT CURATION VS CONTENT CREATION CONTENT CREATION> è usato per indicare il processo di creazione di contenuti originali in forma scritta o visiva e di prodotti multimediali che possono essere condivisi attraverso media tradizionali e media digitali. 60% 30 “costruire relazioni con gli influencer -valutare le reazioni a un prodotto/servizio nuovo I dati sono aggregati/strutturati e gli strumenti freemium 2. DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE DI CONTENT CREATION E/O CURATION Digital Touchpoints Mobile Digital Bilboard gs Viral Emas e Website IMWchat Word of Mouth Direct Mall adio, TV. Print, Outdoor Promotion on Invoice Physical Touchpoints (TOA Strategia di contenuto propositiva (Proposition-based per fase di Awareness) Strategia di contenuto di fidelizzazione Strategia di contenuto Strategia di contenuto (Retention-based analitica di acquisizione etention-based per fasi di Service È (Analytics-based per (Acquisition-based per Loyalty) tutte le fasi) fase di Consideration) Strategia di contenuto di conversione (Conversion-based per fase di Purchase) 2a Strategia di contenuto propositiva> Spiegare agli utenti perché dovrebbero scegliere l'organizzazione. Esplicitare la reason why (razionale o emozionale), ossai cosa l'azienda può offrire. Attirare l’attenzione delle persone che non hanno idea di cosa acquistare e che stanno cercando info. 31 2% Strategia di contenuto di acquisizione> Attirare nuovi potenziali contatti/clienti attraverso: una call to action e un benefit/vantaggio chiaro ed esplicito. 2c Strategia di contenuto di conversione> trasformare i potenziali interessanti in clienti effettivi. Occorre rendere il processo di conversione (es. di acquisto) il più semplice e velocem 2d Strategia di contenuto di fidelizzazione> migliorare il livello di fiducia attraverso la creazione di community 2e Strategia di contenuto di analitica> monitorare e ascoltare le opinioni degli utenti digitali attraverso survey e sondaggi. 3. IDEAZIONE E PROGETTAZIONE OPERATIVA DI CONTENUTO: TIPI DI CONTENUTO m E ENTERTAIN 2 = > d 6°. © Articles eficoke Vanore Press Roloasos 600a °° 9 ERRE > © È dl S = pn d LIE CONVINCE Purchase Awareness Il concetto di corporte voice è legato infatti a quello di corporate character (0 personalità dell’organizzazione), che definisce il modo in cui gli stakeholder distinguono un'impresa sulla base di 5 caratteristiche umane: competenza, piacevolezza, innovazione, stile e livello di aggressività. 32 Persona Tono Amichevole, Giocosa, Autoritaria, Personale, Onesto, Diretto, Professionale Scientifico Linguaggio Obiettivo Complesso, Semplice, Divertente, Coinvolgere, Intrattenere, Educare, Serio, Esperto, Stravagante Vendere, Abilitare, Informare ESERCITAZIONE Gestite gli account social dell’Università IULM. Qual è la vostra corporate voice? Definite: - Che personalità avete/che tipo di persona siete IULM ha una personalità professionale, seria e attenta ai contenuti che pubblicizza rimanendo amichevole nei confronti del pubblico con cui parla. - Quale tono usare sui canali principalmente usati (LinkedIn, Instagram, Facebook, Twitter) I canali più utilizzati da IULM sono Instagram e il gruppo su Linkedin “IULM for job” in cui vengono pubblicati quotidianamente e settimanalmente contenuti. In questi due canali il tono che viene utilizzato è diretto, chiaro per prevenire incomprensioni da paste del pubblico. - Quale linguaggio vsare sui canali principalmente usati Il linguaggio utilizzato deve essere coinvolgente, divertente e accattivante per poter far attivare il meglio possibile i contenuti agli studenti. -Che tipo di obiettivo volete raggiungere sui canali principalmente usati L'obiettivo principale è informare su qualsiasi iniziativa universitaria che abbia contenuto tecnico, scopo ludico e di relazione con altri studenti. Un altro importante obiettivo è quello di coinvolgere più persone possibili per ottenere maggior affluenza e visibilità possibile. *la personalità rimane uguale *il tono, il linguaggio e gli obiettivi possono variare su ciascun canale 4. LA PROMOZIONE INTEGRATA DEL CONTENUTO NARRATIVO Il piano editoriale rappresenta pertanto una mappa visiva che sintetizza il flusso di lavoro per l'implementazione e la distribuzione dei contenuti e puoi includere una suddivisione temporale giornaliera, settimanale o mensile. Il piano editoriale è utile per controllare e tenere traccia dei contenuti pubblicati, degli autori responsabili e delle date di pubblicazione. Esso consente di indentificare la suddivisione temporale di pubblicazione dei contenuti e ci permette di evitare fraintendimenti. I1 piano editoriale online deve contenere: - Linee guida e di gestione dei contenuti (temi, immagini, video etc.) - processi e strumenti a disposizione (distribuzione dei compiti) - risorse del team (suoli e compiti) - tempi e luoghi di pubblicazione Se utilizzate social media diversi, il piano editoriale potrebbe variare a seconda del social media usato. Programmi: hootsuite.com avere su una stessa schermata un calendario per programmare pubblicazione 35 Principali errori commessi: 1. Obiettivi non SMART Gli obiettivi devono essere precisi. Non definire obiettivi SMART: “Specifici per pubblico - Specifici per effetto della comunicazione -Misurabili (indicare il valore di cambiamento previsto) -Attuabili -Rilevanti per l'azienda - Temporalmente definiti 2. Confondere gli pseudo effetti con gli effetti della comunicazione Non confondere pseudo effetti con effetti della comunicazione. - Gli output sono i cosiddetti pseudo effetti della comunicazione. - Gli output sonoi risultati più superficiali e di breve periodo di un'attività di comunicazione. - Non indicano gli effetti che la comunicazione ha avuto sui pubblici. PSEUDO EFFETTI/OUTPUT> Gli output sono gli sforzi che i professionisti di comunicazione compiono per realizzare la loro attività, ma non indicano le conseguenze che hanno provocato nei destinatari. Il pseudo effetto è quando il comunicatore indica come risultato un'attività o qualcosa di molto superficiale> es. organizzo un evento e per me il risultato è il n di persone presenti (output, cioè un pseudo effetto). Si, il n di persone presenti a un evento è importante, però non mi interessa solo sapere quanti sono i presenti ma voglio sapere quali sono gli effetti che la comunicazione ha avuto sui pubblici, cosa quelle persone si sono postate a casa, se l'evento organizzato x promuovere il prodotto io poi devo vedere che dopo la mia attività di comunicazione la gente va a comprare quel prodotto; oppure se era un evento x far conoscere una tematica, io dopo l'evento e la campagna di comunicazione devo capire che la gente ha capito quella problematica. A me interessa entrare nella testa della gente, andare a misurare cosa è successo nella testa dei presenti e non mi serve sapere quante persone e teste ci sono state all'evento. Es. di output: - Numero di inviti spediti - Numero di partecipanti a un evento - Numero di uscite media - Numero di post sui blog degli online influencer - Numero di utenti connessi durante un evento live su FB - Numero di Impressions (o OTS — Opportunity To See) di un contenuto online EFFETTI/OUTCOME> Gli outcome indicano gli effetti che la comunicazione ha generato nel pubblico in termini conoscitivi (conoscenza, ricordo), affettivi (opinioni, interesse, preferenze, desideri, atteggiamenti) e conativi (comportamenti abituali). Effetti/outcome Cognitivi Affettivi Conativi Conoscenza Percezioni Azioni/reazioni Comprensione Intenzioni Engagement Recall Opinioni Abitudini Atteggiamenti Stop activity 3. Calcolare l'Advertising Value Equivalence (AVE) Evitare l'Advertising Value Equivalence (AVE) che in Italia se ne sta facendo ancora troppo uso Esso viene considerata una formula per calcolare il valore delle relazioni pubbliche ma di fatto è un valore non realistico perché moltiplica. Es. lo spazio occupato da un'uscita sui media (cm2 di un articolo) x il costo di quello spazio se fosse stata una pubblicità. Io anziché far spendere alla mia azienda dei soldi x comprare uno spazio pubblicitario, sono stata talmente brava che ho fatto parlare un giomalista e quello spazio sul giomale è stato occupato con un atricolo su di me che non ho pagato. 36 - è considerato un valore non realistico delle RP perché siamo negli output>perché nessuno ci dice che quell’asticolo viene letto dalle persone “Viene calcolato moltiplicando lo spazio occupato da una uscita media (em2/secondi) per il costo di quello spazio se fosse stato pagato come una pubblicità. - Tariffario media (esempio La Repubblica). 4. Misurare e valutare solo una volta terminata l’attività di comunicazione. Un altro errore è non considerare che la valutazione ha bisogno di tempi specifici perché i professionisti/aziende comunicano e pensano alla fine di valutare, cioè non si preoccupano né della valutazione ex ante e né di quella in intinere, ma quella in intinere è fondamentale perché le problematiche vanno aggitistate durante la comunicazione e non solo alla fine. Tempi specifici di valutazione: -Valutazione ex ante: Per valutare l'adeguatezza e l’appropriatezza della comunicazione; Per conoscere il problema/contesto di comunicazione “Valutazione in itinere (per «aggiustare il tiro») “Valutazione ex post (per valutare i risultati finali) I PRINCIPI DEL COMMUNICATION PERFORMANCE MANAGEMENT La teoria guida la pratica. Usare: “il modello logico (teoria) per impostare il piano di misurazione - l'orientamento alle decisioni. -situazionalità “relazionalità >MODELLO LOGICO È la rappresentazione visiva degli elementi fondamentali di un processo di comunicazione da una prospettiva di misurazione. Se noi non avessimo degli inputs, cioè se non avessimo delle risorse 0 soldi da mettere nel piano di comunicazione, o delle ore di lavoro nel piano di comunicazione, noi non aviemmo delle attività e se noi non svolgimao delle attività non svolgere piano editoriale, non fare il comunicato stampa) non abbiamo degli outputs; e se noi non abbiamo degli outputs, non possiamo pretendere di avere degli outcome cioè degli effetti nella testa delle persone; e se noi non abbiamo degli effetti nelle persone, alla fine non ci sarà nessun impatto sul business. Bisogna chiederci quali sono state quelle attività che hanno generato input e output; come gli abbiamo misurati ecc.. Impatto sul Gli oltlis] Outcomes È business Uscite pene Conoscenza vendite prodotto tra i pubblici >ORIENTAMENTO ALLE DECISIONI Ogni volta che misuriamo dobbiamo ricordare che la misurazione non serve per accumulare numeri se poi non gli usiamo, vuol dire che abbiamo misurato male. La misurazione deve sempre servire per prendere delle decisioni. Es. Quali sono le decisioni che si possono prendere quando si misura la student satisfaction? 37 >SITUAZIONALITA’ La valutazione è situazionale: deve essere adattata a ogni situazione. Ogni piano di misurazione/stmmento di valutazione è situazionale perché cambia in base alla situazione. Risultati della valutazione possono essere differenti per stesso strumento di comunicazione: Evento A Per il lancio di un prodotto. Invito giornalisti, potenziali clienti, influencer. Evento B Per comunicare la nuova strategia aziendale. Invito dipendenti, giornalisti economici, istituzioni. >RELAZIONALITA’ La misurazione non è un processo statistico, include persone che hanno interessi diversi. La comunicazione è un'attività relazionale composta da divesi soggetti. SCELTA DEL LIVELLO VALUTATIVO: Livello CONOSCITIVO> raccogliere le informazioni preliminari alla progettazione di un piano di comunicazione e dei suoi singoli strumenti. Solitamente si svolge ex ante e serve x raccogliere info sul piano di comunicazione, sui singoli strumenti, si analizzano i bisogni di comunicazione, si raccolgono info x poter interpretare i dati. IRINA Raccolta Analisi del Analisi dei bisogni informazioni contesto (pietre di paragone o igi benchmarking) digitale Analisi dei bisogni di comunicazione (AUDIT) Esempi di domande per l’analisi dei bisogni di comunicazione intemna che le aziende periodicamente danno ai dipendenti i questionari da fare sulla soddisfazione: -La struttura e i flussi informativi> p.e. durante il lavoro, quanto tempo spendi in % a contatto coni tuoi superiori e quanto con i tuoi collaboratori (esprimi in %)? - Le caratteristiche e il contenuto dei messaggi >p.e. quando ricevi informazioni dai tuoi superiori quanto è accurato il messaggio (da completamente accurato a completamente non accurato)? -La qualità del clima comunicativo > p.e. esprimi la tua soddisfazione nel complesso sulla quantità di informazione che ricevi e la sua accuratezza? Analisi del contesto digitale INCENTIVE ADVERTISING DIGITAL PROPERTIES VE PROPERT EMBASSIES PARTNERSHIPS SOCIAL USES INFLUENCER OUTPOSTS ENGAGEMENT 40 L. SOMMATIVO> è il livello di misurazione ex post che va a valutare l’efficacia, efficienza edi costi-efficacia del lavoro svolto. Qui tiro le somme e cerco di capire quello che è successo nella mente delle persone e in che modo io ho raggiunto i miei obiettivi. Efficacia in termini di effetti generati dalla comunicazione sui pubblici di riferimento -Costi-efficacia: rapporto tra costi ed effetti (outcomes) Efficienza tecnica: rapporto tra gli input (soldi spesi e ore lavorative) e output. Livello sommativo in ambito digitale: METE IIC EMASARA E Misurare l'impatto sul sistema relazionale digitale Misurare la reputazione online Quantità CITE) Credibilità (Buzz) (Sentiment) Bf della fonte WUACLI Indicatori LISTCI, Content Analysis Share of Voice Analisi comparativa con competitor Sentiment Analysis —% di messaggi positivi Mappa dei toni dei contenuti Ratio messaggi negativi pubblicati Influencer Analysis Like e Retweet da parte degli influencer Mappa degli influencer online Fattori di influenza Misurare il sistema di relazione online Crescita e Composizione perdite e forma della relazionali rete Grandezza Livello di rete interazione (MECHI CEIZICI CISTICII Social Network Analysis Centrality, Connectedness, Density, Misura, composizione e forma delle Composition reti digitali Observation Analysis Engagement Rate (+1like, share, Analisi del livello di interazione e di clickthroughs, Return Visits, UGC sviluppo delle relazioni Uploads) Conversation Analysis Response rate (Comments, Analisi della natura relazionale post/Questions, answers, Pools Asn0c 2013 Engagement e tasso di risposta (CVEGOLIEIO OL LO Facebook (Like + Commenti + Condivisioni + click+ reazioni)/Post reach LinkedIn (n° interazioni + click+ follower acquisiti)/numero di impression Twitter (@menzioni + favoriti + retweet)/totale impression Facebook Totale di commenti o risposte a un post/post reach LinkedIn Totale di commenti o risposte a un post/totale impression Twitter (Totale di menzioni cui si risponde/totale delle menzioni - retweet) 41 L. RENDICONTATIVO> misurare l'impatto della comunicazione sulla performance aziendale attraverso il ROI. Key Performance Indicator -Ritomo economico sull’investimento $ Benefici - $ Costi $ Costi Gi sono tanti modi x misurare il livello rendicontativo: - a livello di Cliente (% di vendite generate dai clienti top; tempo medio di risposta ai reclami; indice di immagine di brand; costi imputabili alla correzione di qualità;.. .) - Dipendente (tasso di assenteismo; soddisfazione; indice di empowerment; indice di tumover;....) - Ambiente/comunità (soddisfazione della comunità; numero di lamentele provenienti dalla comunità; ...) - Finanziaria (cash flow, % di vendite, soddisfazione dei fomitori,...) - Processi interni (numero di miglioramenti fatti ai processi intemi; denaro risparmiato per riorganizzazione processi;...) - Apprendimento e crescita (indice di motivazione interna; indice di leadership, investimenti in nuovi prodotti;...) ROI = X 100 Livello rendicontativo nell'ambiente digitale: - Obiettivo di consumo e di coinvolgimento Stimolare la visibilità dei propri contenuti, l’interazione e la partecipazione degli utenti, e le connessioni sociali. Esempi di indicatori: Il tasso delle visite di ritorno sulla Landing Page e/o sito web Il tempo di permanenza degli utenti su specifiche pagine Il tasso di conversazione e il tasso di risposta % di condivisioni per contenuto % di commenti positivi verso l'azienda Tasso di engagement -obiettivo di contenimento Contenere le azioni negative e limitare comportamenti nocivi per l'interesse dell’organizzazione. IKf</00]°)M© [Malo [[ot=|co]g} Diminuzione del bounce rate Riduzione del tasso di “unsubscription” La diminuzione delle persone che disattivano il proprio apprezzamento sui social (Unlike, Unfollow) obiettivi di conversione Stimolare azione di business concreta e misurabile, come per ea na le sale) SR Tote [PeR] a TIZIA A Esempi di indicatori: Tasso di conversione delle vendite % di vendite online Tasso di conversione delle iscrizioni a newsletter % di nuovi follower e andamento temporale % di download brochure o coupon 42 PUBLIC AFFAIRS, ADVOCACY, LOBBING Dipendenti Dipendenti potenziali Opinione pubblica Organizzazioni Fornitori “esterni” sindacali onsumatori finali CLIENTI Comunicazione Interna Stampa/ Opinion Fornitori integrati leader verticalmente Istituzioni Clienti integrati verticalmente Forza di ve finanziario Cosa sono i PUBLIC AFFAIRS?> Servizio specialistico delle RP che comprende molte delle azioni cui ricorrono le organizzazioni per facilitare la propria azione all’interno di uno spazio pubblico sempre più complesso. >I Public affairs sono volti a instaurare e mantenere relazioni simmetriche e durature tra le organizzazioni e le istituzioni pubbliche al fine di informarle e orientare i loro processi decisionali. > Dare voce ai propri interessi. I Public affairs possono essere considerati come la voice che permette alle organizzazioni e ai gruppi (grandi e piccoli, profit e non profit, pubblici e privati, religiosi e laici, conservatori e radicali, nazionali e locali): “di interagire, pubblicamente e privatamente, con le istituzioni pubbliche (decisori) - sti questioni politiche, economiche e istituzionali “su scala internazionale, nazionale, regionale, locale 45 LE FASI DEL PROCESSO DI PUBLIC AFFAIRS, ADVOCACY & LOBBYING 2. Obiettivi e e analisi dei rischi 6. Valutazione dei risultati |-= Y 7] 3. Definizione della strategia e degli im uni 2 | 1. Analisi e definizione delle issue| 5. Sviluppo del piano di 4. Identificazione advocacy dei messaggi chiave 1. Analisi e definizione della issue (monitoraggio e interpretazione del contesto >(monitoraggio e interpretazione del contesto) -Obiettivo: costruire la mappa dei rapporti di potere in relazione alle tematiche di proprio interesse - Analizzare ed elaborare le informazioni riguardanti — le tematiche di interesse per l’organizzazione — i cambiamenti di ruolo nelle istituzioni pubbliche — i movimenti di opinione - Monitorare il contesto per anticipare il dibattito pubblico e poter influenzare a proprio vantaggio il processo decisionale dell’organizzazione > Gli strumenti - Scaletta delle priorità dell’organizzazione (Issue management) - Sistema di reporting interno e continuamente aggiornato - Media tradizionali e nuovi media ‘sociali’ — es. analisi dei dibattiti d’opinione sui social network e dei bloggers più autorevoli come valido strumento di intelligence “Tecnologie informatiche (informazioni legislative) 2. Obiettivi e analisi dei rischi - Identificare le tematiche nel contesto politico-istituzionale che possiedono un potenziale e significativo impatto sulle attività svolte dall’organizzazione - Individuare ed esplicitare con precisione gli interessi rappresentati dall’organizzazione e gli obiettivi dell’azione da intraprendere «Effettuare una precisa mappatura degli interessi, inserendoli nel contesto relazionale (vedi fase 1) >strumenti: - playbook/ position paper (o positioning paper) “agenda dei lavori parlamentari -database contatti > Prese di posizione sulle tematiche di interesse. Le attività Le tematiche devono possedere almeno due caratteristiche per poter essere oggetto di un'attività di Public affairs/advocacy/lobby: - devono essere soggette a regolamentazione da parte dei poteri pubblici “devono essere percepite come minacce (rischi) oppure come opportunità dall’organizzazione - La presa di posizione di attiva anche attraverso documenti e/ o strumenti specifici > Gli strumenti specifici : il position paper 46 Position paper (0 positioning papet) tradotto in italiano con ‘documento di posizione’, sebbene sia preferibile la forma inglese - Un position paper -traducibile anche come "presa di posizione", "documento di sintesi" o "documento che illustra la posizione» è un saggio che presenta un’opinione su una questione, tipicamente quella dell'autore o di un'altra entità specificata, come ad esempio un'azienda, un partito politico, ecc. -I documenti di posizione vanno dal formato più semplice di una lettera al direttore fino a quello più complesso sotto forma di un documento di posizione accademico. I documenti di posizione sono usati anche dalle grandi organizzazioni per rendere pubbliche le convinzioni e le raccomandazioni ufficiali del gruppo Di solito, il position paper contiene: a. una descrizione del tema b. il probabile impatto sull’organizzazione della scelta normativa che si ipotizza venga presa (0 non venga presa) dal decisore c. l'esistenza di altre proposte alternative a quella del decisore che sono più gradite al lobbista e all’organizzazione che quest’ultimo rappresenta d l'individuazione di altri sostenitori della proposta portata avanti dal lobbisti e. (l'indicazione dei politici che riceveranno il position paper, se trattasi di documento confidenziale o a circolazione ristretta) il Playbook Playbook (termine utilizzato anche nel marketing e nella comunicazione) - Il playbook è una sorta di “cartella stampa” indirizzata ai decisori pubblici, che contiene la descrizione dell’organizzazione e delle tematiche della stessa, con la descrizione della posizione presa e degli interessi rappresentati - Fa parte della documentazione che può essere consegnata al decisore pubblico durante gli incontri personali - Il gîà citato position paper può essere paste del playbook stesso - Spesso è corredato da numeri e grafici (anche sotto forma di infografiche) di analisi che fotografano la situazione da un punto di vista economico, statistico o predittivo 3. Definizione della strategia e degli stakeholder (sistema di interlocutori-chiave) >Le attività : Mappare per ogni tematica di interesse i soggetti - Politici più influenti, che condividano o meno la propria posizione Istituzionali, che sono coinvolti nel processo decisionale pubblico Identificare gli interlocutori che condividono la posizione assunta dall’organizzazione per - coltivare con essi una relazione - stringere eventuali accordi e alleanze L'incrocio tra obiettivi dell’organizzazione, analisi dei rischi e delle opportunità, definizione delle aspettative attese, portano l’organizzazione ad elaborare una specifica strategia di public affairs 4. Identificazione dei messaggi chiave > Le attività -Scegliere i messaggi chiave più adeguati per rispondere alle sensibilità e alle esigenze informative degli interlocutori chiave selezionati Capire se il messaggio più adeguato deve possedere un contenuto prevalentemente : oggettivo e razionale, basato su fatti e dati; a forte impatto emotivo 5. Sviluppo del Piano (scelta degli strumenti e delle modalità di comunicazione) >Le attività: “Scegliere e progettare gli strumenti di comunicazione più efficaci per rappresentare gli interessi dell’organizzazione presso i decisori pubblici 47 - Utilizzare in modo combinato strumenti di comunicazione diretta (contatti personali con gli interlocutori) e indiretta (cisare attomo all'interesse rappresentato il supporto dell'opinione pubblica) > Gli strumenti di tipo esclusivo: “Incontri face-to-face (8 tipici della comunicazione diretta di Lobbying) - Contatti personali con i decisori pubblici (8 tipici della comunicazione diretta di Lobbying) “Audizioni parlamentari - Partecipazione a comitati consultivi predisposti dalle istituzioni (8 tipici della comunicazione diretta di Lobbying) -Position paper > Gli strumenti di tipo non esclusivo -Relazioni con i media - Newsletter - Studi scientifici, ricerche e sondaggi di opinione - Contatti personali con i decisori pubblici -Campagne di sensibilizzazione e mobilitazione dei pubblici influenti - Organizzazione di eventi e pseudo-eventi (tavole rotonde, convegni) - Lettere aperte - Sponsorizzazioni culturali - Digital PR e social media 6. Valutazione dei risultati -L’indicatore di valutazione più diffuso è il grado in cui le decisioni pubbliche sono favorevoli agli interessi rappresentati dall’organizzazione Altri indicatori di efficacia possono essere di tipo qualitativo e quantitativo: - Visibilità degli interessi dell’organizzazione presso le istituzioni - Cambiamenti negli atteggiamenti delle istituzioni «Intensità della mobilitazione dell’opinione pubblica -Livello di capitale informativo e relazionale accumulato LE TRE FASI DEL LOBBYI Nello specifico, l’attività di lobby riflette quanto detto in precedenza e può riassumersi in tre grandi fasi: 1. Analisi (affine alle precedenti «interpretazione del contesto» e «analisi dei rischi) «il lobbista individua a quale livello avviene il processo decisionale, relativamente all’interesse rappresentato (es. regionale, nazionale, europea, ecc.) - il lobbista individua se altri gruppi di interesse sono attivi sullo stesso tema, per costruire, se gli interessi coincidono, opportune alleanze (0 preparare opposizione 2. Mappatura (affine alle precedenti «identificazione degli stakeholdep e identificazione dei «messaggichiavo» 4 lobbista cerca le persone giuste da contattare: riempie di nomi e cognomi la sua ‘mappa del potere’ (database) In questa fase il lobbista si deve basare su un solido approccio strategico fondato sull’esatta conoscenza: degli interessi rappresentati; della loro capacità operativa; dell'insieme delle variabili che influenzano il processo decisionale 3. Pressione (affine alle precedenti fasi «sviluppo del piano» e «valutazione dei risultati») «il lobbista viene a contatto e fa pressione sul decisore, nelle sedi opportune, consegnandogli informazioni (position paper) funzionali sia al politico per prendere le decisioni più congeniali, sia a se stesso per tutelare la propria organizzazione - Si attiva se previsto il lobbying indiretto per fare pressione sull’opinione pubblica (es. grassroots campaigns, ecc.) -Si attivano i media (paper e/o social, in base alla strategia) come canali indiretti di influenza