Appunti completi Economia e tecnica della comunicazione aziendale Prof. Nelli 2022/2023, Appunti di Economia Aziendale

Scarica Appunti completi Economia e tecnica della comunicazione aziendale Prof. Nelli 2022/2023 e più Appunti in PDF di Economia Aziendale solo su Docsity! 1 SOMMARIO ECONOMIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE ........................................................ 2 LE PREMESSE FONDAMENTALI .................................................................................................................. 2 La comunicazione aziendale ................................................................................................................. 3 La corporate reputation .......................................................................................................................... 5 LA MEDIA REPUTATION ............................................................................................................................. 9 IL RUOLO STRATEGICO DELLA COMUNICAZIONE ................................................................................. 13 LA COMUNICAZIONE NELLE PICCOLE E MEDIE IMPRESE ITALIANE(PMI) .................................. 14 LE DIMENSIONI DI ANALISI DELLA COMUNICAZIONE DELLA PMI ........................................................ 15 IL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE NELLA PMI ..................................................................................... 17 I caratteri dell’impresa e la loro influenza sul ruolo della comunicazione .................................................... 19 L’evoluzione dell’impresa nel tempo e la sua influenza sul ruolo della comunicazione ............................. 20 L’identificazione delle aree della comunicazione della piccola e media impresa ....................... 22 La comunicazione organizzativa e gestionale ................................................................................................. 23 La comunicazione istituzionale ........................................................................................................................... 23 La comunicazione economico-finanziaria ....................................................................................................... 24 La comunicazione commerciale ....................................................................................................................... 24 Le due ottiche di comunicazione: ..................................................................................................................... 24 IL PRODUCT PLACEMENT .............................................................................................................. 25 2 ECONOMIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE LE PREMESSE FONDAMENTALI La comunicazione crea e diffonde significati simbolici e valore economico… ma può anche distruggere significati e valori. à Cresce il bisogno di comunicazione Il crescente bisogno di comunicazione si traduce in domanda di beni e di servizi funzionali alle attività comunicative. La comunicazione aziendale L’insieme delle manifestazioni attraverso le quali l’azienda attiva di fatto un processo di comunicazione con uno o più pubblici, ai quali propone uno o più aspetti della propria identità. La comunicazione è un fattore essenziale nella società post-industriale. Assume un peso crescente, quale risorsa economica, così come diventa importante la capacità tecnologica di produrla, elaborarla e distribuirla. La dimensione informativa, comunicativa, relazionale dell’informazione è fondamentale a tal punto da rendere la comunicazione un’attività determinante per il successo di tutti gli attori economici e sociali. I principi della cultura della comunicazione aziendale 1. L’azienda, per il solo fatto di esistere, possiede un’IDENTITÀ e di conseguenza una REPUTAZIONE 2. Qualunque aspetto o attività dell’azienda contribuisce a delinearne l’identità e di conseguenza la reputazione à non si può non comunicare perché si comunica con tutto, non c’è nulla che non possa essere letto o interpretato in chiave di comunicazione e di presentazione di sé 3. Per quanti sforzi l’azienda possa fare, non riuscirà mai a gestire completamente la propria reputazione: l’identità è gestibile, ma come questa viene interpretata non dipende totalmente dall’azienda; essa deve avere un sistema di gestione, ma molte cose potrebbero sfuggirle. La sua abilità è quella di cercare di prevedere e gestire il più possibile 4. Solamente la presentazione veritiera degli aspetti della propria identità consentirà all’azienda di perseguire i propri obiettivi di medio e lungo periodo. Il processo di comunicazione Processo attraverso il quale una persona, un’azienda o un ente si pone in relazione con una o più persone, aziende o enti, avvalendosi a tal fine di simboli verbali e non verbali. Il problema sta nella codifica: si deve tradurre il contenuto della narrazione utilizzando dei simboli. (Nell’attività di conferenza stampa, per esempio, si trasferisce un aggregato di informazioni, di simboli). Chi comunica lo fa per un motivo, ovvero vendere; chi comunica capisce se il ricevente riesce a decodificare il contenuto della narrazione à vi deve essere un’attenzione al feedback: nella comunicazione diretta il feedback è immediato, in quella indiretta non lo è. 5 Quindi l’integrazione ha a che fare con i risultati di fondo di tutti questi processi di comunicazione, ma i risultati vengono perseguiti se si opera una grande specializzazione sui singoli ambiti, e quindi qualcuno ritiene che, va bene coordinare ed integrare, magari con qualche comitato di controllo in cui si riuniscono i responsabili delle varie aree di comunicazione, però bisogna perseguire una elevata specializzazione. LA CORPORATE REPUTATION I CONCETTI DI IMMAGINE E DI REPUTAZIONE L’immagine aziendale Il concetto di IMMAGINE, riferito sia all’AZIENDA nel suo complesso sia al PRODOTTO, trova la sua origine nella letteratura statunitense dei primi anni Cinquanta, in un contesto socioeconomico nel quale emerge una sempre maggiore attenzione agli aspetti relazionali e comunicativi dei rapporti che si instaurano all’interno dell’azienda e tra questa e il suo ambiente esterno. All’origine del concetto di immagine aziendale vi è l’analogia tra il carattere dell’azienda e la personalità dell’individuo, che riprende l’idea propria del sistema giuridico statunitense di considerare l’organizzazione alla stregua di un individuo, con le sue abitudini, le sue tradizioni e una sua precisa personalità. Per comprendere il ‘carattere’, cioè l’identità profonda dell’azienda, occorre esaminare 4 aree decisionali: ➢ la scelta del SETTORE in cui l’azienda intende operare e la POSIZIONE che al suo interno essa desidera assumere; ➢ l’enfasi che viene posta sulla STABILITÀ della gestione rispetto alla predisposizione al cambiamento; ➢ le modalità di rapporto dell’azienda con il CONTESTO SOCIALE nel quale opera (social philosophy of the company); ➢ la FILOSOFIA DI GESTIONE dell’azienda nel suo complesso (management philosophy of the company). Ci sono anche ragioni per andare nella direzione opposta, le ragioni della specializzazione: la differenziazione di forma e comunicazione è talmente complessa al suo interno che non è sempre facile integrarla con le altre forme di comunicazione, e inoltre ci sono delle decisioni e delle competenze diverse, il che significa che le aree aziendali di comunicazione sono molto diverse. Il risultato unitario della comunicazione dura nel tempo (la reputazione ci mette tempo a formarsi) ed è anche per questo che è essenziale che l’azienda si presenti sempre in modo unitario nel tempo. à Quindi da un certo punto di vista c’è una giustificazione alla specializzazione e alla divisione delle competenze. Inoltre, ci sono anche fornitori esterni: è chiaro che bisogna rivolgersi ad agenzie di pubblicità (differenze tra sponsorizzazioni e comunicazione di finanza!). Ci sono delle oggettive difficoltà ad integrare, perché gli obiettivi sono diversi, e gli interlocutori sono spesso sovrapposti e gli strumenti sono molto diversi, ed è difficile avere sempre in mente cosa possano pensare interlocutori diversi e che obiettivi ci possano essere rispetto ad interlocutori diversi. Per il fatto che l’azienda è una, è un concetto unitario, e si presenta ai propri stakeholder in modo unitario, sarebbe per lei controproducente presentarsi in modi diversi e multiformi rispetto a quello che è; per questo è necessario che si presenti sempre in maniera omogenea e coerente. Secondo aspetto è il fatto che comunicare costa, sia a livello di costi che di investimenti, e quindi se si integra e si ragiona a livello di sistema si ottiene una sinergia, per cui a livello complessivo una rappresentazione aziendale in modo unitario è superiore rispetto ad una rappresentazione separata e non unitaria. 6 Con la fine degli anni Cinquanta si aprono due filoni di studio sulla corporate image che si sviluppano poi nei decenni Sessanta e Settanta: ➢ in ambito istituzionale, con i professionisti delle relazioni pubbliche sempre più fortemente interessati al tema dell’immagine aziendale; ➢ in ambito commerciale, con una lunga serie di ricerche empiriche volte a valutare il legame tra la corporate image e le decisioni di acquisto dei consumatori. LA REPUTAZIONE AZIENDALE Con l’inizio degli anni Settanta il vasto dibattito che si era acceso intorno al concetto di immagine aziendale si affievolisce e si affaccia, affermandosi presto, nell’ambito della letteratura di matrice microeconomica (dati e opinioni interpretabili e condivise nei mercati finanziari) à il concetto di CORPORATE REPUTATION. La corporate reputation esprime la sintesi di un vasto insieme di segnali che l’impresa trasmette agli stakeholder nel corso del tempo con riferimento al suo agire strategico, in modo sia esplicito che implicito. In condizioni di incompleta o di imperfetta informazione, gli interlocutori dell’impresa recepiscono e interpretano questi segnali, che per loro costituiscono rilevanti fonti di informazione e di valutazione, e presumono razionalmente il comportamento futuro dell’impresa; maturano conseguentemente le proprie aspettative e giungono infine a formulare le proprie decisioni. La coerenza dei comportamenti dell’impresa con i segnali che ha inviato nel tempo e la conseguente risposta alle attese formulate dai suoi stakeholder determinano la formazione della reputazione aziendale. ® esempio gioielleria Ratner: anni ’90 un imprenditore (Ratner) di successo viene invitato a fare un discorso (c’era anche la regina) ma dice una cosa sbagliata à errore di comunicazione (diverso dalla gaffe). Risultato: si rovina sia personalmente che dal punto di vista della sua vita lavorativa e della sua reputazione. I 3 elementi essenziali della reputazione: ➢ LA DIMENSIONE TEMPORALE: la formazione della reputazione richiede la consistenza delle azioni dell’impresa per un lungo periodo di tempo; ➢ L’AMPIEZZA DEGLI INTERLOCUTORI DELL’IMPRESA, sia interni sia esterni, coinvolti nel processo di formazione della reputazione; ➢ LE FONTI DELLA REPUTAZIONE: esperienza e informazione. L’esperienza fa riferimento alla storia delle relazioni dirette che un soggetto ha avuto con l’impresa. Aspetto questo che genera le aspettative circa i risultati dei futuri rapporti che egli avrà con l’azienda stessa. Per esempio, una risposta soddisfacente alle lamentele del consumatore aumenta la reputazione dell’azienda e risulta fondamentale per il mantenimento della fedeltà del cliente e per il suo successivo riacquisto. L’informazione può riguardare una molteplicità di aspetti e coinvolgere elementi di natura sia economica sia non economica, che ciascuna classe di stakeholder ritiene importanti per valutare i comportamenti e le performance aziendali. L’informazione può essere resa disponibile: ➢ mediante la comunicazione esplicita, che l’impresa pone esplicitamente in essere e rivolge ai suoi interlocutori à fonte autorevole, perché è l’impresa l’autore [la comunicazione pubblicitaria è una fonte autorevole ma con un livello di credibilità che va valutato, essendo un’informazione di parte = corporate e brand advertising] ➢ attraverso la diffusione di notizie operata dai mass media, i mass media tradizionali à livello di autorevolezza legato al proprio ruolo (sociale, economico ecc. à ruolo dei giornalisti) ➢ per mezzo dell’azione di altri soggetti (opinion leader, esperti ecc.) e del passaparola che si attiva spontaneamente tra le persone à mass media “innovativi”. 7 La reputazione svolge un duplice ruolo: ➢ da un lato, costituisce un riduttore di incertezza per gli stakeholder, che ne ricavano un beneficio a fronte della presenza di asimmetrie informative e di un elevato costo per la ricerca di informazioni dirette à semplifica i nostri processi decisionali ➢ dall’altro lato, rappresenta per l’impresa uno strategic asset intangibile, in grado di generare rendite e vantaggi competitivi di notevole importanza, che si traducono in un significativo miglioramento delle performance aziendali. Una buona reputazione permette di avere un migliore posizionamento nei mercati finanziari, maggiore redditività, riuscire a riprendersi meglio dalle eventuali crisi ecc. I caratteri della reputazione aziendale quale strategic asset ➢ SEDIMENTABILITÀ: risulta incorporata e accumulata all'esterno dell'azienda, in soggetti che sono legati ad essa da diversi e molteplici rapporti (sono soggetti che non sono sotto il controllo diretto dell’azienda) ➢ UNICITÀ: è peculiare e irripetibile per ogni azienda ➢ DIFFICILE ACQUISIBILITÀ: richiede tempi lunghi di formazione, attraverso lo sviluppo delle capacità relazionali dell’azienda ➢ DIFFICILE COPIABILITÀ: non è facilmente imitabile e riproducibile dalla concorrenza ➢ MOLTEPLICITÀ D’USO: è possibile impiegarla in contesti differenti contemporaneamente, senza che, entro certi limiti, si impoverisca con l'uso ➢ DEPERIBILITÀ: è soggetta a rapido deterioramento ➢ INCREMENTABILITÀ: può essere arricchita grazie sia all’attività corrente dell’azienda, sia alla definizione di precise strategie di sviluppo ➢ TRASFERIBILITÀ: risulta estensibile e condivisibile, nella misura in cui le sue componenti siano trasferibili ad altri soggetti (esempio franchising: McDonald trasferisce la sua reputazione ad un ristoratore che decide di aderire a quel processo). ® esempio “Hoover e il fiasco dei voli gratis”: promozione secondo cui con l’acquisto del prodotto si ottenevano due biglietti aerei, ma anche se inizialmente fu un successo, poco dopo si rivelò un fallimento perché molti clienti non ricevettero più i biglietti gratis che gli spettavano à perdita di fiducia nell’azienda. La valutazione della corporate reputation Il processo di valutazione della reputazione aziendale prevede lo svolgimento delle seguenti fasi di ricerca: 1. IDENTIFICAZIONE DELLE VARIABILI che definiscono la reputazione aziendale con riferimento alla realtà concreta oggetto di analisi, raggruppabili in specifiche categorie reciprocamente indipendenti 10 Ai MASS MEDIA viene riconosciuto un triplice ruolo: − FONTE DI INFORMAZIONE ESSENZIALE PER GLI STAKEHOLDER, in grado di ridurre le asimmetrie informative; alcuni stakeholder infatti non godono di un’esperienza diretta con l’impresa e attingono le informazioni necessarie per i loro processi decisionali attraverso intermediari (‘infomediari’), quali appunto i mass media, che registrano, testimoniano e interpretano le informazioni sull’impresa, attribuendo un significato al complesso insieme delle attività aziendali; − arena di confronto tra le imprese e gli stakeholder, con riguardo ai caratteri, ai comportamenti e alle performance delle imprese, che determinano nel loro complesso la corporate reputation; − attore sociale che intensamente partecipa al processo di ‘costruzione della realtà’, o quanto meno di una media reality. MEDIA REPUTATION: la valutazione complessiva di un’impresa che viene a formarsi attraverso il flusso di notizie pubblicate dai mass media L’estensione dell’ipotesi dell’agenda setting L’approfondimento del concetto di media reputation risale ai primi anni ’00 in concomitanza con l’estensione dell’ipotesi dell’AGENDA SETTING (= i media definiscono l’agenda delle cose sulle quali riflettere) — originariamente formulata negli anni 70 nel contesto degli studi politici e sociali — all’ambito della comunicazione d’impresa, allo scopo di fornire una più incisiva chiave di lettura degli investimenti nelle attività di media relations finalizzate ad esercitare un’influenza sulla salienza di determinati attributi dell’impresa, sia nella media agenda sia nella public agenda. La funzione di agenda setting dei mass media nei confronti della corporate reputation: 1. la quantità di copertura che un’impresa ottiene sui mass media risulta positivamente correlata con il livello di NOTORIETÀ che l’impresa stessa presenta presso il pubblico. Ad un incremento dell’esposizione tende a corrispondere: • l’incremento della familiarità (familiarity) del pubblico nei confronti dell’impresa, alla quale segue il gradimento (liking) della stessa, anche senza che vi sia consapevolezza della familiarità conseguita; • l’incremento dell’accettazione dell’informazione frequentemente ripetuta, anche se di contenuto irrilevante, e ciò, pure in questo caso, senza che vi debba essere necessariamente la consapevolezza delle precedenti esposizioni; • la riduzione della percezione di rischiosità connessa con le attività oggetto della copertura. 2. la QUANTITÀ DI COPERTURA sui mass media dedicata a particolari attributi di un’impresa risulta positivamente correlata con l’ampiezza del pubblico 3. quanto più POSITIVA è la copertura sui mass media di un particolare attributo, tanto più positivamente tale attributo verrà percepito dal pubblico e, viceversa, quanto più NEGATIVA è la copertura sui mass media di un particolare attributo, tanto più negativamente tale attributo verrà percepito dal pubblico 4. la copertura sui mass media di specifici attributi cognitivi e affettivi associati a un’impresa predispone il pubblico verso un determinato ATTEGGIAMENTO nei confronti dell’impresa stessa 5. gli sforzi organizzativi dell’impresa per la comunicazione degli attributi che rientrano nella corporate agenda si concretizzano in un significativo grado di CORRISPONDENZA tra tali attributi e quelli presenti nella copertura sui mass media. 11 L’ipotesi dell’agenda setting viene estesa all’ambito della comunicazione d’impresa allo scopo di finalizzare gli investimenti in media relations all’agenda building, ovvero a esercitare un’influenza sulla salienza di determinati attributi dell’impresa sia nella media agenda che nella public agenda (percezione pubblica della realtà). L’agenda setting delle imprese consiste nel fare ogni giorno “l’agenda” delle cose su cui riflettere à questa è influenzata dalle notizie reperibili sui mass media = la realtà diventa una media reality. I media indicano su cosa riflettere, non cosa dobbiamo pensare (visione negativa). Ciò che percepiamo di una certa realtà deriva dall’esperienza diretta o da ciò che viene messo nell’agenda dai mass media. Nei media operano professionisti che selezionano e identificano le notizie fondamentali. Nelle imprese sono presenti operatori pr che si occupano di public affair che fanno agenda building, cioè propongono ai giornalisti informazioni che potrebbero entrare nella media agenda. Il ruolo della REPUTAZIONE DEL PRODUTTORE nel processo d’acquisto: sempre più spesso da tempo le scelte d’acquisto sono influenzate anche dalla reputation dell’impresa. Anche grosse realtà hanno scelto di affiancare il loro corporate brand ai brand di prodotto (nella comunicazione di marca). ® Esempio errore commesso da Apple, riguardante la reputazione. Il problema della relazione con il cliente era più importante del problema in sé. Il problema è stato risolto grazie all’intervento autorevole di Steve Jobs —> esempio di come un’azienda con ottima reputazione riesce a riprendersi meglio di altre quando c’è una crisi. Gli effetti della corporate reputation sul consumatore Alcune ricerche hanno confermato che il 70% dei consumatori intervistati sceglie di non acquistare determinati prodotti se non apprezza l’operato dell’impresa produttrice. à Ciò significa che l’impresa svolge un ruolo estremamente importante nel garantire i consumatori circa la qualità, l’affidabilità e l’eticità dei prodotti e delle marche che acquistano. Il processo di decisione d’acquisto coinvolge, quindi, anche un’attenta identificazione dell’impresa produttrice: la maggior parte dei rispondenti ha dichiarato di leggere le etichette per individuare il nome dell’impresa e questi si dimostrano infastiditi quando non riescono a identificarla. à La reputazione aziendale viene interpretata dai consumatori intervistati come un aggregato di 3 dimensioni: public responsability, leadership & success e consumer fairness. Quest’ultimo in particolare risulta essere il fattore più importante, in quanto l’attenzione al trattamento riservato ai clienti rappresenta, insieme alla qualità del prodotto, una variabile direttamente valutabile dai consumatori e di maggior impatto rispetto, per esempio, al comportamento dell’impresa nei confronti dei suoi collaboratori, dell’ambiente e della collettività in generale. Per quanto riguarda, infine, le fonti della reputazione aziendale, i consumatori si basano essenzialmente sulla loro esperienza di consumo e di relazione diretta con l’impresa per giudicarne la credibilità e l’affidabilità, avvalendosi secondariamente della copertura sui mass media per valutare gli altri aspetti della gestione (quali per esempio le performance finanziarie), mentre il passaparola viene collocato all’ultimo posto tra le fonti della reputazione. à Diventa sempre più importante per ogni impresa analizzare sia le dimensioni che concorrono a determinarne la reputazione, sia le fonti di informazione che gli stakeholder utilizzano per formulare le loro valutazioni. 12 ! Possibili domande esame: Le domande sono 2 (una più ampia, una più breve e puntuale). • Ruolo della reputation sia per lo stakeholder che per l’impresa: la reputation è un riduttore di complessità nelle decisioni degli stakeholder nei confronti dell’impresa quando ci sono asimmetrie informative. Per l’impresa è una risorsa strategica, perché ha una serie di caratteristiche (sedimentabilità ecc). È una risorsa che dà vantaggi, come la possibilità di riprendersi da una crisi ecc • Concetto di reputazione: descrivere caratteristiche, fonti • Valutazione della reputazione: identificazione delle dimensioni (variabili della reputazione), target group ecc (+ ricerche Reptrack e Fortune) • Media reputation: cos’è e agenda setting • Origine del concetto di reputazione, a confronto con l’image • Video visti in classe e testimonianze (non domande precise ma potrebbe chiedere di fare riferimento ai video nelle risposte alle domande). è INTERVENTO FABIO MINOLI - Head of Communications, Public Affairs & Sustainability di Bayer S.p.A. La direzione di domani: l’interesse per l’agricoltura Sostenibilità e territorio: un binomio da promuovere Ogni paese deve calare gli obiettivi generali in una attività che deve essere specifica. ü Crescita della reputazione di Bayer: “Conosciamoci meglio” incontri per la cittadinanza (per i cittadini di Milano) ü Responsabilità sociale come drive del marchio Collaborazione con Giffoni: cortometraggi per spiegare ai ragazzi cos’è l’agricoltura Sono stati raggiunti 3 obiettivi: 1. Dare al nostro paese una dimensione calibrata 15 - La comunicazione interattiva consiste nel processo di comprensione, di interpretazione e di selezione dei significati messi in gioco dai soggetti che comunicano. Vi è da rilevare che per comunicare interattivamente, le parti non possono contare solo su presupposti comunicativi dati, ma devono soprattutto mettere a punto il linguaggio e i significati in modo appropriato rispetto agli usi pratici - La cooperazione, invece, si basa sulla capacità dei partner di costruire una base di intesa e di regolare i comportamenti reciproci in modo da non intaccare quelle risorse di fiducia che rappresentano il capitale della relazione cooperativa e ne sostengono il ciclo di vita. LE DIMENSIONI DI ANALISI DELLA COMUNICAZIONE DELLA PMI Oggi risulta più opportuno fare riferimento, non tanto alla molteplicità delle variabili che si possono associare alla dimensione, quanto alla struttura del sistema economico attuale, identificata dalle MODALITÀ ORGANIZZATIVE attraverso le quali avviene la produzione, lo scambio e l’impiego dell’informazione. Per una definizione di PMI è opportuno considerare congiuntamente 2 classi fondamentali di variabili, quelle ISTITUZIONALI – relative all’assetto proprietario, ai rapporti famiglia-impresa, alla struttura organizzativa e alle condizioni tecniche, operative e finanziarie – e quelle AMBIENTALI, concernenti le specificità dei rapporti che l’impresa intrattiene con gli attori del sistema sociale e competitivo à una definizione che consideri congiuntamente parametri quantitativi e qualitativi (tipo di proprietà e di direzione, strutture giuridiche e organizzative, motivazioni che determinano le scelte, posizione sul mercato, grado di dipendenza da altre imprese, ecc). Analisi di 3 dimensioni: 1. Operativa: catalogo, brochure, sito, pagine social, carta intestata, biglietto da visita ecc, cioè il sistema di identità visiva 2. Strategica 3. Culturale DIMENSIONE OPERATIVA: ü singole attività o insiemi di attività, ü articolazione e coordinamento, ü specifiche modalità tecniche Si concentra su singole attività o su insiemi di attività di comunicazione poste in essere a sostegno delle politiche aziendali, tra loro articolate, coordinate e realizzate secondo ben precisate modalità tecniche. 
 Sotto il profilo operativo si notano spesso grosse carenze nella realizzazione delle forme e degli strumenti di comunicazione à c’è la necessità di comunicare correttamente all’interno dell’impresa e nella rete dei fornitori e dei clienti. 16 Gli strumenti possono essere articolati in 3 vaste classi a seconda del livello di interazione che rendono possibile: Þ forme e strumenti che consentono un alto livello di interazione tra singoli e specifici pubblici (la comunicazione diretta della forza di vendita, i rapporti tra i responsabili delle funzioni aziendali delle diverse imprese coinvolte nella progettazione, il direct mailing, la direct response advertising su media specializzati ecc) Þ forme e strumenti di comunicazione che permettono all’impresa di rivolgersi al mercato potenziale (cioè profilare i propri interlocutori) in modo mirato e selettivo, presentando le proprie produzioni, stimolando il primo contatto e consolidando un’immagine favorevole (le mostre, le fiere, le sales promotion rivolte a pubblici specifici ecc) Þ forme e strumenti che promuovono una relazione di carattere generale con l’ambiente, rivolti ad ampi pubblici, allo scopo di creare, mantenere e sviluppare la conoscenza, la legittimazione e il consenso nei confronti del progetto complessivo dell’impresa e delle sue produzioni (la pubblicità classica, le relazioni pubbliche, le sponsorizzazioni). Forme e strumenti della comunicazione più importanti: ® fiere di settore ® rapporti diretti coi clienti ® marchio e logotipo ® cataloghi ® brochure di presentazione dell’azienda ® promozione delle vendite ® pubblicità su stampa periodica DIMENSIONE STRATEGICA: ü corretta definizione degli obiettivi ü idonea articolazione di piani di comunicazione ü specifiche modalità di controllo Consiste nella corretta definizione di obiettivi e nella idonea articolazione di piani di comunicazione che siano in grado di contribuire al perseguimento delle finalità generali dell’impresa, in ambito sia competitivo che sociale.
 La responsabilità della definizione della politica di comunicazione è affidata all’imprenditore, in via esclusiva (51%) o congiuntamente con altri (34%). Sotto il profilo strategico si riscontrano sia la mancanza di una strategia di comunicazione formalizzata, sia le carenze nella comunicazione della strategia deliberata (poiché essa tende a focalizzarsi soprattutto sulle conseguenze operative delle scelte e non sulle loro premesse e, di conseguenza, non agevola la comprensione delle motivazioni dei comportamenti richiesti, in un contesto complesso e non facilmente prevedibile). Non vi è tuttavia alcun ostacolo alla diffusione, anche in tali imprese, di modalità di gestione razionale della comunicazione, una volta che vengano rispettate alcune condizioni di base: – la motivazione dell’imprenditore e dei suoi manager ad affrontare le nuove tematiche e le nuove esperienze professionali, legate all’affermazione e alla diffusione nell’impresa di una cultura della comunicazione quale fattore strategico; – la disponibilità di risorse economiche e di informazioni adeguate; – l’esistenza di una struttura organizzativa in grado di assumersi consapevolmente responsabilità decisionali e operative con riferimento alla politica di comunicazione, delegate dall’imprenditore; – la garanzia di continuità e di coerenza nella gestione della comunicazione, DIMENSIONE CULTURALE: ü consapevolezza dei caratteri dell’identità ü attenzione alla reputazione dell’impresa ü visione strategica di lungo periodo 17 Significa considerare la comunicazione quale valore centrale della gestione dell’impresa, all’interno di una visione strategica di lungo periodo, che focalizzi l’attenzione sui caratteri dell’identità dell’impresa che si traducono di per sé in momenti e in occasioni di comunicazione. Questa dimensione culturale fa riferimento alla VALENZA COMUNICATIVA, propria dell’identità dell’impresa. L’attenzione dell’imprenditore agli aspetti dell’identità e alla loro corretta trasmissione verso i propri stakeholder spiega anche la sua sensibilità al tema della reputazione e può far ipotizzare un’apertura dell’imprenditore ai valori della CULTURA DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE à Tale sensibilità si concretizza anche in un’elevata attenzione agli aspetti dell’identità visiva dell’impresa (stampati, mezzi di trasporto, segnaletica, imballaggi, ecc.) e alle strutture fisiche aziendali (sedi, stabilimenti, punti di vendita, spazi espositivi, ecc). ® Caso Luxoro: Il modello di comunicazione originario era prevalentemente B2B, quello attuale invece è in grado di bypassare gli intermediari e parlare direttamente agli utilizzatori finali. I contenuti non sono più tecnici ma educativi. Caratteristiche: urban contrasts, touch and feel, design and lifestyle, country identity, community interactivity. IL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE NELLA PMI 1. I caratteri dell’impresa e la loro influenza sul ruolo della comunicazione 2. L’evoluzione dell’impresa nel tempo e la sua influenza sul ruolo della comunicazione 3. Il percorso evolutivo delle imprese che giudicano la reputazione come la risorsa strategica più (meno) importante. Qui entra in gioco la ricerca (prima solo la riflessione): è stata svolta, presso la Facoltà di Economia dell’Università Cattolica di Milano (1999) un’approfondita ricerca, che ha coinvolto circa 2.000 imprese operanti in Italia nei diversi comparti del settore manifatturiero. Più esattamente, la ricerca si è proposta di indagare se, e in quale misura, nella piccola e media impresa industriale si sia affermata un’ottica di gestione all’interno della quale viene posta una particolare attenzione alla COMUNICAZIONE AZIENDALE, non soltanto nelle sue forme più prettamente commerciali, ma in quanto fonte di risorse immateriali di rilevanza strategica. GLI OBIETTIVI DELLA RICERCA - Comprendere il ruolo che la comunicazione assume come fonte di risorse strategiche e di vantaggi competitivi - Spiegare tale ruolo in relazione ai caratteri peculiari e all’evoluzione della piccola e media impresa industriale. LE DIMENSIONI RILEVATE - Le risorse immateriali e le capacità aziendali che determinano lo sviluppo dell’impresa - I fattori critici di successo competitivo - Gli interlocutori strategici dell’impresa - Gli obiettivi assegnati alla comunicazione - Gli strumenti della comunicazione - La natura delle informazioni trasmesse - Le modalità di sviluppo per linee esterne - Gli indicatori di miglioramento qualitativo dell’impresa (cambiamenti organizzativi, innovazioni commerciali, ristrutturazioni produttive, progetti di diversificazione, ecc.). LA METODOLOGIA DELLA RICERCA - Universo di circa 2.000 PMI industriali - Suddivisione per settori, aree geografiche - Distretti industriali e variabili dimensionali - Questionario articolato in undici domande a risposta chiusa sulla base di scale a cinque intervalli - 407 rispondenti (20% dell’universo). 20 o Il grado di managerializzazione: incide sull’importanza attribuita alla reputazione e alla comunicazione di marketing, oltre che a molti aspetti della comunicazione interna. o Il settore produttivo dell’impresa: non incide sull’importanza attribuita ai diversi aspetti della politica di comunicazione o L’ampiezza del mercato: le imprese che concentrano più del 70% del loro fatturato sui primi dieci clienti attribuiscono minore importanza alle relazioni commerciali e alla comunicazione di marketing. o La percentuale di esportazioni: le imprese che presentano una quota di fatturato estero superiore al 30% attribuiscono una maggior importanza all’immagine di prodotto e alla comunicazione di marketing. L’evoluzione dell’impresa nel tempo e la sua influenza sul ruolo della comunicazione o Gli eventi e i cambiamenti affrontati o La variazione delle dimensioni aziendali o Lo sviluppo per linee esterne o La realizzazione di progetti significativi Si analizza il processo storico evolutivo e i cambiamenti dell’impresa. o Gli eventi e i cambiamenti: le imprese che hanno affrontato cambiamenti o eventi particolari (modifiche della forma giuridica, divisioni tra soci) attribuiscono una maggiore importanza alla reputazione e alla comunicazione interna. o La variazione delle dimensioni: le imprese che presentano un trend di crescita sia del fatturato che del numero di dipendenti attribuiscono una maggiore importanza alla reputazione e alla comunicazione di marketing. o Lo sviluppo per linee esterne: - le collaborazioni di tipo equity (partecipazioni, acquisizioni, joint-venture) - le collaborazioni di tipo non equity (accordi con altre imprese per R&S, licenze e brevetti, acquisti, appalti) Le imprese che hanno realizzato almeno una forma di collegamento con altre imprese (equity o non equity) attribuiscono una maggiore importanza alle relazioni commerciali. o La realizzazione di progetti: le imprese che hanno realizzato almeno un progetto significativo (ristrutturazione, new business, qualità totale, diversificazione) attribuiscono una maggiore importanza alla comunicazione di marketing. Il percorso evolutivo delle imprese che giudicano la reputazione come la risorsa strategica PIÙ importante (65% delle imprese del campione) Le imprese che valutano la reputazione come la risorsa strategica più importante: ➢ Sono nate prevalentemente prima del 1980 ➢ Presentano dimensioni tendenzialmente stabili nel tempo ➢ Hanno tutte la forma di società di capitale ➢ Operano in un mercato ampio e in espansione Negli anni 60 e 70 -Le imprese hanno un assetto organizzativo e una forma giuridica semplici -Le imprese non presentano collegamenti con altre aziende -Le competenze sono la risorsa fondamentale -Il prodotto è il primo fattore di successo -Le imprese iniziano a studiare e a modificare il marchio e il logotipo Durante gli anni Ottanta -Si modifica la forma giuridica -Si presentano divisioni tra eredi o soci -Si intensificano i processi di riconversione -Iniziano le prime forme di collegamento -Procede la managerializzazione -L’immagine di prodotto diventa - la risorsa più importante -Al prodotto si affianca il prezzo come fattore di successo rilevante Durante gli anni Novanta -Si sviluppano i collegamenti con le altre imprese (di tipo equity e non-equity) -Si attuano progetti di qualità totale e si sviluppano nuovi business -Si completa la managerializzazione -La reputazione dell’impresa diventa la risorsa più importante sotto il profilo strategico -Al prodotto e al prezzo si aggiunge l’innovazione come fattore di successo 21 Il percorso evolutivo delle imprese che giudicano la reputazione come la risorsa strategica MENO importante (9% delle imprese del campione) ® Hanno una forma giuridica semplice, che non è mai cambiata nel tempo ® Non hanno mai realizzato acquisizioni, né progetti di qualità totale ® Presentano una ridotta managerializzazione ® Ritengono da sempre la competenza aziendale come la risorsa più importante ® Considerano da sempre il prezzo come il principale fattore di successo competitivo Considerazioni conclusive Le imprese che attribuiscono la più elevata importanza alla reputazione sotto il profilo strategico hanno percorso un sentiero evolutivo che le ha condotte a maturare progressivamente la CONSAPEVOLEZZA DEL RUOLO DELLA REPUTAZIONE nella gestione aziendale. La reputazione non precede, né sostituisce la realtà: la qualità del prodotto, frutto delle competenze aziendali di base, dell’innovazione e delle relazioni strategiche, resta al primo posto tra i fattori di successo competitivo. Se infatti non esistono un insieme di valenze distintive e un’eccellenza da comunicare a chi è in grado di apprezzarle, non può esservi alcuna reputazione positiva non effimera. Solo in un momento successivo è emersa la necessità di prestare attenzione anche ALL'IMMAGINE DEL PRODOTTO, per distinguere, valorizzare e arricchire i contenuti dell'offerta dell'impresa. In tempi più recenti è maturata la consapevolezza del RUOLO DELLA REPUTAZIONE, quale risorsa in grado di: ➢ presentare e posizionare l’impresa sul territorio e nel contesto socioeconomico ➢ sostenere la costruzione delle reti ➢ fornire una garanzia istituzionale a favore del prodotto È il dinamismo dell’impresa che accresce nel tempo la consapevolezza del ruolo strategico della reputazione, quale infrastruttura immateriale che dà continuità all’impresa nel cambiamento. Le imprese che attribuiscono maggiore importanza alla propria reputazione hanno maturato un orizzonte di riferimento della comunicazione molto più ampio, in termini di obiettivi, di interlocutori e di strumenti impiegati. Le imprese che hanno intrapreso un percorso di sviluppo per linee esterne hanno maturato una maggiore consapevolezza del ruolo della comunicazione e delle capacità relazionali dell’impresa. La ricerca di una positiva reputazione è in sintonia con la ricerca di valori imprenditoriali forti che si mantengano stabili nel tempo, a fronte del rapido e costante cambiamento che coinvolge i prodotti nei diversi mercati. à INTERVENTO MARIO PARINI di EMMEGI Sistemi di Comunicazione Emmegi si occupa di noleggio, vendita e installazione di sistemi di comunicazione multimediale e di materiale audiovisivo volti alla trasformazione degli ambienti espositivi e d’incontro in spazi interattivi. 22 Eventi, manifestazioni, congressi, road show, fiere, installazioni temporanee permanenti come punti vendita, show room e sale controllo sono i luoghi che hanno saputo valorizzare. Emmegi ha 4 macrocategorie di clienti: 1. agenzie: società che supportano le aziende ad organizzare un evento 2. allestitori: società che costruiscono lo stand, o per l’agenzia o direttamente per il cliente 3. clienti diretti: espositori 4. competitor: sono diventati dei partner (noleggiare macchine dai competitor) Cambia il modo di comunicare à il caso Rold Azienda che produce i componenti delle lavatrici e lavastoviglie per tutti i brand del mondo. Ha creato un evento che non c’entrava niente col prodotto -> per parlare con i “non tecnici”. EMMEGI è diventa business partner di Samsung. Ha raggiunto 2 obiettivi: • La tecnologia Samsung viene utilizzata negli eventi Samsung attraverso noleggio della loro azienda • Samsung fa parecchie sponsorizzazioni -> vengono presentati a grandi aziende come partner affidabili, credibili => aver dimostrato di fare le cose bene crea la reputazione, è come una brochure. → Dal «passaparola» a una nuova strategia di comunicazione: o Valori e mission o Rinnovo degli strumenti (sito, brochure, CRM, e-mail marketing) o Pagine social (LinkedIn, Instagram, Facebook) Si è rinnovata e ha pensato cosa poteva essere utile al futuro: creazione di EMMEGI studios, studi televisivi pensati in modo non convenzionale, per un evento in streaming, shooting fotografici e produzioni televisive. Per produrre contenuti senza passare dalla televisione. Come comunica? Web e sito, adv di Google, social Ha scelto di andare sui social perché aveva bisogno di farsi conoscere: molti clienti sono arrivati grazie ai social. Comunicazione interna: condividono tutto, partendo dai consigli per migliorare, verbali, mail interne, gruppo interno di WhatsApp con tutta l’azienda. Emmegi -> attenzione alle relazioni, partnership, no clienti come azienda di consumo ma necessità di collaborare con attori, altri soggetti • Partnership • Reputazione che dipende dal percorso evolutivo • Comunicazione integrata: la comunicazione gestionale è quella a cui deve fare riferimento l'imprenditore, i clienti sono partner. L’IDENTIFICAZIONE DELLE AREE DELLA COMUNICAZIONE DELLA PICCOLA E MEDIA IMPRESA Al fine di verificare l’esistenza di aree omogenee all’interno del sistema complessivo della comunicazione della PMI, sono state sottoposte ad analisi fattoriale le risposte fornite dalle imprese relativamente al livello di importanza attribuito ai diversi obiettivi assegnabili alla politica di comunicazione. 25 IL PRODUCT PLACEMENT IL PRODUCT PLACEMENT CINEMATOGRAFICO: CONCETTO, EVOLUZIONE E CONDIZIONI DI EFFICACIA Per product placement si intende l’inserimento oneroso (a pagamento), pianificato e non invadente di un prodotto di marca all’interno di una vasta tipologia di contenuti di intrattenimento. ü oneroso nel senso che è a pagamento, e in molti casi l’inserimento è scelto dal regista, dall’autore o dall’artista, e non dall’impresa, e si mantiene la sua libertà artistica, che deve sempre essere tutelata; ü pianificato nel senso che c’è un progetto dietro e non è lasciato al caso; ü non invadente per normativa, quindi non deve interferire coi contenuti editoriali del contenuto di intrattenimento in cui è inserito; ü si trova nei contenuti di intrattenimento, e quindi nei film per cinema e per televisione, nei programmi televisivi e di intrattenimento di varia natura, nella musica, nei libri, nelle canzoni, nei videogiochi ecc. Inizialmente il product placement aveva creato problematiche relative all’inconsapevolezza delle persone, che non si rendevano conto che fosse una tecnica di “persuasione all’acquisto”. - Normative - Aspetti sociali e culturali: tiene conto di dinamiche sociali e culturali; è una comunicazione commerciale che entra in ambiti che un tempo non le competevano La comunicazione d’impresa sta attraversando un periodo di grandi trasformazioni, che comportano la necessità di rivedere i principi di fondo che hanno per lungo tempo caratterizzato la formulazione delle relative strategie e che hanno ormai dimostrato ampiamente la loro sostanziale inadeguatezza. Tra le molteplici problematiche vi sono almeno due aspetti collegati sui quali occorre concentrare particolarmente l’attenzione: Þ da un lato, la costante perdita di efficacia delle forme classiche di comunicazione d’impresa, specialmente se paragonate a quelle emergenti, Þ dall’altro lato, della necessità di una riaffermazione della centralità del consumatore, spesso definito ‘nuovo consumatore’; infatti, il ‘nuovo consumatore’ risulta sempre più esigente e selettivo, coinvolgendo contemporaneamente nei propri processi decisionali le dimensioni tangibili (qualità merceologiche e attributi funzionali) e quelle intangibili (valori simbolici e significati sociali) dei prodotti, attraverso le quali esprime nel complesso la propria identità; di conseguenza, il comportamento del consumatore appare sempre meno prevedibile, perché guidato da motivazioni non più esclusivamente utilitaristiche, ma anche emozionali ed edonistiche. Una delle principali conseguenze di questo scenario, che si sono venute a delineare nel corso dei primi anni del Duemila, è costituita dal crescente orientamento manifestato da parte delle imprese appartenenti all’Advertising Industry (agenzie di pubblicità e imprese utenti di comunicazione) alla produzione di veri e propri CONTENUTI DI INTRATTENIMENTO, che si spingono di gran lunga oltre i tradizionali spot pubblicitari. Tale fenomeno ha posto le basi per lo sviluppo di un crescente legame di interdipendenza tra le imprese industriali e commerciali che investono in pubblicità e le imprese che appartengono alla Media & Entertainment Industry e, in particolare, quelle operanti nel settore dei media sostenuti dalla pubblicità (advertising-supported media industry), ovvero quelle imprese che affrontano una particolare situazione di mercato che può essere definita ‘dual product market’, in quanto propongono simultaneamente due tipologie di offerta completamente differenti, ma fortemente collegate, a due classi di acquirenti distinti. à ADVERTISING + MEDIA INDUSTRY 26 È da sottolineare che ciò avviene non solamente per soddisfare finalità commerciali, ma anche per conferire ai prodotti artistici e culturali quella aderenza a una realtà che altrimenti gli autori non potrebbero rappresentare, testimoniare, sostenere o contestare. In tal senso, la “cultura del consumo” si interseca, grazie alla forza delle sue marche e della relativa simbologia, con la più ampia dimensione culturale di una società e con le rappresentazioni che la caratterizzano. Tra queste il cinema costituisce sicuramente un potente e consolidato motore di immaginario, poiché è in grado di entrare in rapporto con tutte le espressioni artistiche e culturali di rilevo di un’epoca. Le questioni che si pongono con riferimento al product placement sono di almeno 4 tipi: • CARATTERE ECONOMICO → perché c’è un investimento da fare e delle risorse da destinare; esse devono essere definite preventivamente, ed è importante che venga stanziato un budget specifico
 • CARATTERE ETICO → in quanto ci sono prodotti che non possono essere oggetto di placement perché appartengono a categorie sensibili (es. sigarette, tabacco, farmaci, armi), o in base al pubblico cui è rivolto il programma. Esempio film “Thank you for smoking”. • CARATTERE GIURIDICO → in quanto ci sono delle normative particolari che devono essere rispettate; ad esempio, la Direttiva europea di qualche anno fa stabiliva che il product placement non è ammesso in televisione nei paesi della UE, ma se gli stati membri decidono diversamente, deve essere fatto in modi particolari (deroga di molti Paesi Europei).
 Viene introdotta una Normativa del cinema nel 2004, secondo la quale il product placement è possibile ma solo a certe condizioni. È stata introdotta una normativa anche per quanto concerne il placement nel mondo di Internet, per cui testimonial e influencer sono invitati a rendere trasparente ciò che promuovono ed utilizzano durante le loro attività
 • CARATTERE TECNICO → cioè la modalità di realizzazione e di verifica dell’efficacia del product placement (processo tecnico + studio del processo di funzionamento) cioè il processo mentale di persuasione e di apprendimento che c’è dietro al product placement. COME NASCE? Nasce con il CINEMA: 1895 i Fratelli Lumière e Edison inventano il cinematografo. Edison ha un approccio più commerciale e di business. Era emersa la necessità per i produttori cinematografici sia di allestire le scene con realismo senza sostenere i costi per acquisire i diritti di utilizzare marchi e prodotti di altre imprese, sia di ridurre le ingenti spese per la distribuzione e la promozione dei film. Chi produceva i film aveva bisogno di cose per allestire quindi anziché pagare, i prodotti che chiedevano visibilità venivano inseriti nei film à Quindi all’inizio le imprese che aderivano, più che dare denaro, INVESTIVANO NELLA PRODUZIONE DEL FILM (ad esempio offrivano l‘automobile ma non offrivano altro denaro), cioè investivano solo nella pubblicità del film. Solo successivamente, le imprese si fanno pagare per l’inserimento e così nasce il product placement che conosciamo noi. Il product placement inizia a manifestarsi attraverso gli accordi di collaborazione proposti dai produttori cinematografici a imprese industriali con l’obiettivo non solo di ridurre i costi di produzione dei film, ma anche per ottenere come contropartita del placement e/o dell’endorsement da parte degli attori principali un contributo alla promozione dei film à questa pratica era chiamata tie up. Negli anni 50 il product placement inizia a rappresentare anche una fonte di ricavo diretto per i produttori cinematografici, attraverso le contropartite monetarie richieste a fronte della visibilità offerta alle marche all’interno dei film, ma è con gli anni 70 che viene a diffondersi ampiamente la pratica del BARTER PRODUCT PLACEMENT attraverso la fornitura gratuita di prodotti per conferire realismo alle scenografie dei film in cambio della visibilità dei marchi, il che conduce anche a placement eccessivi. 27 Advertiser-funded programming = programmazione finanziata dall’inserzionista È una partnership tra un canale televisivo ed un inserzionista, in cui l’inserzionista finanzia interamente o parzialmente una produzione televisiva e da essa ottiene il diritto di associare il brand ad alcuni valori ed esperienze attraverso la produzione televisiva à Il pubblicitario paga per integrare il suo messaggio nei programmi tv, anziché solamente comprare uno spazio pubblicitario. Questa pratica include il product placement, la sponsorship, diritto d’autore. Esempi: - The Guiding Light (1937-2009) - Kraft Television Theater (1947-1958) - The $64,000 Question (1955-1958) Esempio: General Electric → le origini della convergenza - Televisori - Reti - Contenuti (301 episodi dal 1953 al 1962) La General Electric attraverso la produzione di televisori, constata che è bene creare delle reti radiofoniche e televisive, mettendo insieme emittenti e riceventi e vendendo l’insieme al consumatore. Quest’ultimo compra solo se vi sono dei contenuti al centro. Edison inizialmente produceva le radio: per vendere la radio ci vogliono dei contenuti dentro, allora cominciano a produrre anche dei contenuti cosicché la gente interessata a questi contenuti compri anche la radio. La rete mette insieme gli emittenti, i riceventi e si creano così i programmi brandizzati à le imprese per produrre e vendere tv e radio hanno bisogno di creare reti e di creare contenuti, allora ci pensano le imprese che hanno i soldi, sviluppando programmi brandizzati. Il modello di Advertiser-funded programming trova la sua conclusione a causa sia della regolamentazione del product placement televisivo a pagamento da parte della Federal Communications Commission, sia dell’elevato incremento dei costi di produzione dovuto alla crescita della lunghezza dei programmi (passati dai 15 minuti dello standard radiofonico a 30 o 60 min). Prende così avvio l’epoca della comunicazione commerciale collocata quasi esclusivamente nei break pubblicitari, fino a quando nei primi anni del 2000 i prodotti di marca tornano a essere presenti in modo particolarmente significativo all’interno dei reality show. Film di Robert Redford “Quiz Show” - Lo scandalo dei quiz show. Racconta di come il mondo del product placement, pre-anni 70 negli Stati Uniti, finisce: siamo in un contesto in cui gli interessi dei brand (sponsor) nei programmi televisivi è massimo, cioè intervengono pesantemente à comincia ad essere invadente ed invasiva. Problema: se non piaci allo sponsor sei fuori. Il product placement dagli anni ’70 ha uno STOP, ma ritorna negli anni 2000 con la televisione (nascita dei reality show). 30 rende plausibile il fatto che lo spettatore non faccia risalire automaticamente la sua apparizione all’esistenza di un accordo pubblicitario → se il prodotto si integra nella trama narrativa lo spettatore può concludere che la sua presenza sia dovuta a necessità artistiche, d’altra parte, nei casi in cui il prodotto in questione sia strettamente legato al personaggio, il pubblico potrà addirittura considerare imprescindibile la sua presenza. → Con riferimento alla produzione cinematografica viene registrata in Italia la normativa D. Lgs. 22 gennaio 2004, n. 28 «per i film che contengono inquadrature di marchi e prodotti, comunque coerenti con il contesto narrativo, è previsto un IDONEO AVVISO che rende nota la partecipazione delle ditte produttrici di detti marchi e prodotti ai costi di produzione del film. Con decreto ministeriale, sentito il Ministero per le attività produttive, sono stabilite le relative modalità tecniche di attuazione» (art. 9) à Avviso posto nei titoli di coda. La dottrina manifesta serie perplessità circa la soluzione concretamene adottata dal Decreto ministeriale, in quanto il solo avviso posto nei titoli di coda del film appare strutturalmente incapace di soddisfare l’esigenza legale di riconoscibilità della pubblicità. Audiovisual Media Services Directive (27/11/2007) Con riferimento, infine, al product placement televisivo, nel 2007 l’Italia ha recepito la Audiovisual Media Services Directive (89/552/CEE), che stabilisce che: 1. Product placement “shall be prohibited” → l’inserimento di prodotti è consentito nelle opere cinematografiche, in film e serie prodotti per i servizi di media audiovisivi, in programmi sportivi e in programmi di intrattenimento leggero, con esclusione dei programmi per bambini. L’inserimento può avvenire sia dietro corrispettivo monetario, oppure dietro fornitura gratuita di determinati beni e servizi, quali aiuti alla produzione e premi, in vista della loro inclusione all’interno di un programma; 
 2. I programmi nei quali sono inseriti prodotti devono essere conformi ai seguenti requisiti: 
 • il loro contenuto non deve essere in alcun caso influenzato in modo da compromettere la responsabilità e l’indipendenza editoriale del fornitore di servizi di media audiovisivi; • non incoraggiano direttamente l’acquisto di beni o servizi, in particolare facendo specifici riferimenti promozionali a tali beni o servizi; • non danno indebito rilievo ai prodotti in questione; 3. I telespettatori devono essere chiaramente informati dell’esistenza dell’inserimento di prodotti mediante avvisi all’inizio e alla fine della trasmissione, nonché alla ripresa dopo un’interruzione pubblicitaria; 
 4. È vietato l’inserimento di prodotti a base di tabacco, prodotti medicinali o di cure mediche che si possono ottenere esclusivamente su prescrizione; 
 5. I produttori, le emittenti, anche analogiche, le concessionarie di pubblicità e gli altri soggetti interessati, adottano, con procedure di autoregolamentazione, la disciplina applicativa dei principi enunciati nei commi precedenti; le procedure di autoregolamentazione sono comunicate all’Autorità garante della concorrenza e del mercato che ne verifica l’attuazione. 31 LA LICEITÀ (LEGITTIMITÀ) DEL PRODUCT PLACEMENT Il product placement configura una modalità di pubblicità occulta solamente nella misura in cui viene nascosta la finalità pubblicitaria del messaggio e di conseguenza viene generato un errore nel pubblico circa la vera natura del messaggio. Per la valutazione della liceità o meno del product placement in una situazione concreta occorre procedere, in primo luogo, dimostrando la natura pubblicitaria dell’inserimento - senza questa il collocamento del prodotto all’interno del contenuto di intrattenimento dovrà essere considerato come il frutto della libertà di espressione e di creazione artistica dell’autore del contenuto stesso – e, in secondo luogo, valutando se tale natura sia stata manifestata chiaramente o meno al pubblico. L’accertamento dello scopo promozionale presuppone l’individuazione di un rapporto di committenza tra l’impresa che beneficia della citazione e il mezzo nel quale la comunicazione è diffusa. Qualora tale rapporto non sia riscontrabile, o venga negato, assumerà rilevanza l’esistenza di elementi gravi, precisi e concordanti dai quali possa desumersi la natura pubblicitaria del messaggio. Con riguardo alle trasmissioni televisive, l’Autorità ritiene di essere in presenza di “pubblicità” quando riscontra nei messaggi uno dei seguenti “indizi”: - inquadrature artificiose, legate alla prolungata, insistita e reiterata permanenza in video di un determinato prodotto; - riprese non giustificate dal contesto in cui sono inserite o da esigenze narrative o artistiche;
 - citazione di un marchio e/o descrizione di un prodotto da parte dei protagonisti con toni enfatici ed elogiativi; - messaggi pubblicitari prima o dopo la comunicazione contestata. GLI ELEMENTI ESSENZIALI del product placement: ➢ OGGETTO: beni o servizi identificati attraverso marchi o altri segni distintivi idonei a rappresentare tali prodotti in modo differenziato sul mercato ➢ CONTESTO DI INSERIMENTO: specifico ambito (scena, ambientazione, personaggio, ecc.) del contenuto offerto dai mezzi di intrattenimento ➢ OBIETTIVO: valorizzazione economica dell’oggetto, che attribuisce al product placement una finalità tipicamente persuasiva ➢ CARATTERE ONEROSO, che viene a concretizzarsi in modo diverso a seconda del fatto che la prestazione dovuta dall’impresa sia costituita da una fornitura di prodotti (barter = baratto product placement) oppure da una somma di denaro pagata in cambio di uno specifico inserimento (paid product placement) I VANTAGGI del product placement per le imprese ü possibilità di selezionare un target-group difficilmente raggiungibile con la pubblicità tradizionale (16-39 anni) ü elevata segmentazione dell’audience ü audience globale ü il lungo ciclo di vita di cui possono godere alcuni film ü l’elevato grado di coinvolgimento degli spettatori verso le storie e i personaggi riportati sullo schermo ü la possibilità di ottenere un endorsement implicito da parte di personaggi famosi, consentendo di associare la marca con stili di vita e con situazioni d’uso congruenti alla sua immagine; ü la possibilità di far compiere al prodotto prestazioni eccezionali; ü la possibilità di promuovere categorie merceologiche che presentano restrizioni con riferimento alla comunicazione pubblicitaria tradizionale; ü la gradualità dell’investimento, che rende il product placement più flessibile ü la possibilità di integrazione con altre forme di comunicazione a supporto della marca, in particolare le iniziative di merchandising e le promozioni tie-in. 32 Gli SVANTAGGI del product placement x Minore possibilità di controllo e di flessibilità rispetto ad altre forme di comunicazione aziendale x Impatto sul pubblico meno diretto e meno immediato rispetto a quello delle forme di comunicazione tradizionali x Difficoltà di individuazione in anticipo delle opportunità di product placement disponibili in futuro, il che impedisce di includere il product placement all’interno della pianificazione di marketing di breve o di medio periodo x Impossibilità di veicolare attributi di marca che richiedono elaborati messaggi verbali o l’esplicitazione di caratteristiche tecniche, risultando il product placement più adatto per trasferire connotazioni di tipo estetico x Rischio di ottenere risultati negativi in seguito ad un insuccesso del contenuto di intrattenimento x Impossibilità di gestire completamente gli effetti del product placement sul processo di persuasione del consumatore, in quanto dipendenti da un ampio numero di fattori, in prevalenza non controllabili dall’impresa. La VALORIZZAZIONE del product placement L’impresa può valutare l’opportunità di valorizzare l’inserimento attraverso: ü la presenza del prodotto all’interno delle scene selezionate per il trailer del film; ü l’inserimento di spot durante l’interruzione pubblicitaria del programma televisivo; ü l’acquisto di uno spazio pubblicitario prima dell’inizio del film o del programma televisivo. La PIANIFICAZIONE del product placement Nella pianificazione, ovvero nella progettazione del product placement è necessario considerare: 1. le modalità di presentazione del prodotto; 2. la chiarezza dell’inserimento; 3. il livello di connessione; 4. la prominenza. 1. LE MODALITÀ DI PRESENTAZIONE Si può realizzare una presenza: v solo VISIVA (screen placement), che mostra un prodotto, un marchio, un logotipo o qualche altro elemento di identificazione visiva della marca, senza alcun messaggio verbale rilevante o suono riguardante il prodotto; v solo UDITIVA (script placement), che comporta la citazione verbale da parte di un personaggio o di una voce fuori campo del nome della marca ed eventualmente delle sue caratteristiche; v AUDIOVISIVA, che mostra una marca e allo stesso tempo ne cita il nome o prevede un messaggio uditivo che la riguarda. 2. LA CHIAREZZA DELL’INSERIMENTO La chiarezza del product placement è definita da: o la presentazione della marca con il proprio nome e con il proprio marchio; o la nitidezza percettiva della marca, ossia il fatto che il nome della marca risulti leggibile nel modo più naturale possibile, nel caso di un inserimento visivo, o perfettamente udibile, nel caso di un inserimento verbale; o la percezione totale della marca da un punto di vista visivo o uditivo; o l’inserimento della marca all’interno di una scena in modo dinamico invece che statico; o la presenza della marca nella scena in modo esclusivo, senza cioè che debba condividere l’attenzione dello spettatore con altre marche 35 Gli inserimenti fortemente prominenti (on set) sono quelli nei quali la marca è resa identificabile grazie a: ü una superficie occupata ampia e una durata dell’inserimento elevata; ü una posizione centrale sullo schermo; ü una citazione verbale ripetuta e/o una forte enfasi sul nome del prodotto (determinata dal tono di voce, dal ruolo del personaggio che la cita e dal particolare momento nel quale ciò avviene, ecc.); ü un elevato numero di apparizioni sullo schermo e di scene nelle quali viene inserita la marca. La centralità del placement può assumere DIVERSI GRADI DI INTENSITÀ all’interno di due estremi: − di bassa intensità (placement periferico): la marca contribuisce solo marginalmente allo svolgimento della storia (semplice citazione del nome e breve apparizione del prodotto sullo schermo); − di alta intensità (placement centrale): la marca occupa una posizione di rilievo sulla scena e costituisce un elemento tematico fondamentale, detenendo un ruolo importante nell’intreccio della storia o contribuendo a delineare il carattere di un personaggio significativo. 36 Inserimento virtuale Una modalità innovativa di realizzazione del product placement è costituita dall’inserimento virtuale reso possibile dalle tecnologie digitali: la marca non viene collocata realmente nel contesto di intrattenimento in fase di produzione, ma viene aggiunta in seguito grazie a un artificio digitale che riproduce l’immagine, grazie alla realizzazione di un tag. Attualmente i programmi ritenuti particolarmente adatti alla diffusione di questo tipo di product placement sono le soap opera e le trasmissioni in studio, quali talk show e quiz show. Il MADE IN ITALY e il product placement cinematografico La presenza di marche italiane all’interno dei film statunitensi di maggior successo commerciale riguarda alcune categorie merceologiche – che tradizionalmente incarnano i valori internazionalmente riconosciuti nel Made in Italy – quali la moda, le auto di lusso e il buon cibo. Questo fenomeno ha origini antiche: esempi ormai storici sono quelli della Vespa Piaggio in Roman Holiday (1953) con Gregory Peck e Audrey Hepburn e del Duetto Alfa Romeo nel film The Graduate (1967) con Dustin Hoffman. Interessante è l’esperienza degli occhiali da sole Persol –marca italiana risalente al 1917 e attualmente di proprietà del gruppo Luxottica – indossati da Marcello Mastroianni nella Dolce Vita. Ancor più rilevante è il caso di Borsalino, marca simbolo del cappello Made in Italy dal 1857, protagonista di ben due film con Alain Delon, Borsalino (1970) e Borsalino and Co. (1974). Nel 1980 la moda italiana approda al cinema americano con Giorgio Armani che veste Richard Gere in American Gigolo. Per quanto riguarda le auto e le moto di lusso, Tom Cruise in Rain Man (1988) guida una Lamborghini. Per quanto riguarda il settore alimentare, l’acqua San Pellegrino (attualmente appartenente al gruppo Nestlé) è stata oggetto di product placement in diversi film di carattere internazionale. Più in generale, per quanto riguarda le marche italiane presenti nei film internazionali, è interessante il caso del film The American (2010), uno dei top film statunitensi del 2010, ambientato in Italia, che – tra le quattordici marche presenti secondo la rilevazione di BrandChannel – include Alfa Romeo, Ermenegildo Zegna, Happydent (Perfetti Van Melle), Fiat, Persol, Poste Italiane, San Pellegrino e Vespa. ! Possibili domande esame: • Immagine sul product placement da commentare à INTERVENTO GIOVANNI RANA JR, Innovation and Technology Manager del Pastificio Rana Azienda nata nel 1962 come produttore di pasta ripiena, ma nel tempo è diventata un brand internazionale. Negli Stati Uniti, in soli 10 anni, è stata conosciuta per i suoi piatti pronti. Azienda che ha implementato internamente le sue tecnologie. Ora sono diventati una “Meal solutions company”. v La comunicazione di Rana in Italia: o Packaging: nel 2012 sono passati dal pack in vaschetta di plastica ad un sacchetto in carta e plastica che ha permesso al prodotto di differenziarsi bene negli scaffali dei supermercati o TV le campagne televisive iniziano negli anni 80 Puntano a sorprendere, con il gusto, con il pack 37 o Digital: campagna del 2020 con influencer (Chiara Ferragni, Emanuele Ferrari) o Logo/Brand v La comunicazione in Inghilterra: “La famiglia Rana” Apertura di un supermercato per 1 mese a Londra: La famiglia Rana Grocer, biglietto da visita per il mercato inglese Italy’s best kept secret: installazione di frigoriferi in una libreria e all’interno del libro c’è la pasta + influencer v La comunicazione in America: Giovanni Rana Italy’s most loved Ristorante a NY aperto per 5 anni Giovanni Rana pastificio e cucina 1 sola attività TV: invito a venire in Italia come ospite (a Verona).