APPUNTI COMPLETI LEZIONI ECONOMIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE, Appunti di Marketing

Scarica APPUNTI COMPLETI LEZIONI ECONOMIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! 3 ottobre ’18 LA COMUNICAZIONE AZIENDALE INTRODUZIONE ■ Porter base storica del marketing, strategia delle 4 P Marketing mix strategia in cui si integrano leve che sono: 1. PRODOTTO 2. PREZZO 3. PLACE 4. PROMOTION: • Individuale: cioè quella face to face, tra due individui • comunicazione di massa • brand management: elementi strategici del marketing • corporate identity: comunicazione di tipo interno, si tratta di come andare a costruire una forte identità che sia riconoscibile da tutti ma anche dai dipendenti interni. 3 tipologie di pubblico verso cui si dirige l’azienda con flussi di comunicazione: -PUBBLICO ESTERNO consumatori -INTERNO dipendenti -COMAKER (collaborano con l’azienda a livello effettivo) o stakeholder, sindacati ■ Dopo Porter ci sono stati altri modelli che sono andati a rinnovare l’idea delle 4 P. Da un certo punto in poi il consumatore è diventato il focus dell’azienda. I pubblici esterni sono diventati la prima risorsa strategica di cui tenere conto. Al centro vi è il consumatore con i suoi bisogni e le sue necessità significa personalizzazione L’impresa quando pensa ad un’offerta lo fa quasi a livello personale questo perché vi è anche un eccesso di offerta e soprattutto perché il consumatore da all’azienda informazioni, dei dati. Queste informazioni oggi sono la cosa più preziosa e diventa un mezzo di scambio. Occorre quindi un canale semi-diretto con il consumatore. Il price diventa nell’ ottica del consumatore i costi sono rispetto alle esigenze del consumatore Place comodità per il consumatore Promotion è oggi gestita sul piano della comunicazione passaggio da 4P a 4C LA COMUNICAZIONE ■ La comunicazione tradizionale è fatta di direct marketing o sales promotion (fidality card,3x2..), merchandising, product placement ecc.. ■ Comunicare significa avere: - risorse: significa avere delle risorse particolari per cui io mi presto ad una comunicazione efficace - obiettivi - scelte - strategie - risultati - conseguenze: che possono essere in termine di vendita o di percezione da parte dei consumator. A quel punto si possono introdurre delle innovazioni migliorative. Questo processo è continuativo. Nella pianificazione di comunicazione non ci si ferma mai azione, controllo, modifica ■ La comunicazione è un fenomeno molto complesso. Ci sono discipline estremamente diverse che si occupano di comunicazione come: - Psicologia: la psicologia ci aiuta a capire il comportamento del consumatore a livello conscio e meno conscio. - Sociologia: la sociologia per il marketing x es divide la società in gruppi a seconda degli interessi. Studia il comportamento dell’individua all’interno della società - Tecnologia: è fondamentale. - Diritto: la privacy, i dati, la gestione del consenso dei consumatori - Economia aziendale 8 ottobre ’18 DI COMUNICAZIONE SE NE PUÒ PARLARE IN TERMINI MOLTO DIVERSI ■ Ha un EFFETTO In termini di effetti un atto di comunicazione è qualcosa che esplicitamente o implicitamente incide, va ad influenzare sugli atteggiamenti e sui comportamenti delle persone Differenza tra atteggiamento e comportamento Un atteggiamento in marketing rispetto a un prodotto: è la predisposizione, l’empatia, l’idea che ci si fa di un prodotto. Perché si hanno atteggiamenti diversi nei confronti di un brand? -C’è un posizionamento nella comunicazione -Sicuramente i bisogni, le necessità pratiche e gli interessi noi nella nostra testa abbiamo una predisposizione più o meno affettiva nei confronti di un brand -Possono esserci dei rumor, delle voci di corridoio e quindi ci facciamo influenzare da questo e avremo un atteggiamento ancora differente Il comportamento diverge da un atteggiamento nei confronti di un brand per l’azione, il comprare. ■ Lo si può vedere anche in termini di OBIETTIVI 1. Trasmettere un elemento informativo primo obiettivo 2. Motivare attraverso la comunicazione devo motivare qualcuno: il consumatore ad affezionarsi al mio brand, devo motivare gli investitori, gli stakeholder, i comaker, i dipendenti 3. Gestire i conflitti se c’è un incidente di percorso ho bisogno di gestire questa problematica attraverso la comunicazione. Strumento di comunicazione che si occupa di gestire una crisi: PR addetto alle pubbliche relazioni dell’azienda, devono essere pronti e preparati a gestire la crisi passando attraverso le comunicazioni che arrivano dai media 4. Capire la motivazione degli interlocutori è fondamentale conoscere l’interlocutore e quali sono i loro atteggiamenti nei miei confronti sia in un’ottica interna che esterna significa trovare dei canali adatti x poterli prima di comprenderli farli parlare devo aprire più canali possibili e trovare più info possibiliquesto si chiama pull comunication : tirar fuori tutte le info che non arrivano dall’azienda ma dai pubblici, dalle conversation che ci sono sul web Push comunication: spinta dall’azienda verso i miei pubblici (campagna pubblicitaria, sponsorizzazioni..) ……. ■ Ha delle CARATTERISTICHE Processo che coinvolge almeno 2 soggetti e un contesto ed è 1. Circolare\interattivo: il processo è circolare x antonomasia, deve sempre andare avanti. È interattivo perché è fondamentale che io parli con gli interlocutori e che loro abbiano una facoltà di risposta 2. Dinamico: è fondamentale monitorare tutto ciò che succede in termini di trend tecnologici. Deve esserci sempre qualcuno aggiornato in termini di tecnologie, materia della privacy 3. Evolutivo: bisogna sempre ragionare in termini evolutivi senza mai fermarsi un secondo perché i territori cambiano e la globalizzazione porta in sé un cambiamento 4. Irreversibile: nel momento in cui io precedo con l’atto comunicativo quel qualcosa comunicato arriva agli interlocutori e non si torna indietro 5. Soggetto all’influenza di molteplici fattori tutto ciò si traduce in letteratura con il modello della comunicazione SOGGETTO EMITTENTE SOGGETTO RICEVENTE FEED-BACK ■ impression ■ percezione ■ valori ■ emozioni ■ reputazione SCEGLIERE IL TARGET, IL CANALE DI COMUNICAZIONE TENENDO CONTO CHE POTREBBE RISULTATI COMPLETAMENTW DIVERSI, POTREBBE ESSERE PERCEPITO IN MANIERA MOLTO DISTANTE RISPETTO A CIO’ CHE VORREI COMUNICARE SIGNIFICA: 1. trasmettere\trasferire conoscenza informazioni 2. far sentire\emozionare trasmettere stimoli (2 piani emozionale e razionale) 3. far conoscere 4. partecipare\ connettere e far partecipare\ far connettere non basta raccontare che è uscito un prodotto ma oggi è fondamentale che la conoscenza inizi a girare e faccia discutere se si ha un brand bisogna mettersi nelle condizioni che una persona o un addetto al social comunication sia in grado di creare un network comunicativo L’idea alla base della pubblicità è sempre stata far parlare di sè ma oggi vanno aggiunte altre tecniche che riguardano nuove modalità sociali e nuove tecnologie. 15 ottobre ’18 STORYTELLING saper raccontare e inventare una storia x raggiungere gli obiettivi che vedevamo prima elemento fondamentale in questo contesto sociale Elementi di una storia ben raccontata sono: 1. L’emozione 2. Usare la struttura del novelling raccontare le fiabe 3. Deve essere memorabile bisogna saperlo fare in maniera più affascinante e più creativa rispetto agli altri competizione nella comunicazione 4. Passione prima di tutto da qui arrivano le migliori business idea 5. Parte visual il concetto si può declinare in tanti modi: allestire una vetrina o raccontare una storia, significa anche scegliere il fotografo più adatto. La moda si serve soprattutto di immagini x fare comunicazione Da sempre le imprese facendo advertising prendevano delle persone riconoscibili e le faceva raccontare qualcosa o una loro connessione con il prodotto o con il brand. Poi è passato all’imprenditore che racconta la sua storia il suo vissuto la sua azienda. Questo è diventato un po’ vecchio e ora le stesse storie vengono raccontate dal punto di vista dei dipendenti. EMPLOYER BRANDING si può lavorare a livello di branding non solo sul marchio ma sul dipendente dell’azienda ha 2 obiettivi: 1. rafforzare l’identità del brand nei dipendenti stessi 2. crea un sistema di rottura x raccontare delle storie in un mondo in cui il digital è più forte trovare canali più vicini alla gente che possono trasmettere una storia più vera collegamenti più veri rispetto a una comunicazione fatta attraverso il web COMUNICAZIONE AZIENDALE Definizioni: • Insieme delle attività che nutrono le relazioni biunivoche tra l’impresa ed i suoi pubblici • Quella comunicazione ad uso dell’impresa utile per interpretare e influenzare l’ambiente interni ed esterno, al fine ultimo di evolvere se stessa attraverso determinare relazioni (economico- finanziarie; commerciali; organizzative o interne; istituzionali o sociali) Significa interpretazione e influenza x creare un’evoluzione attraverso delle relazioni che differiscono l’una dall’altra - Occuparsi della parte digital ma anche quello che avviene a livello di società - La reputazione - Bisogna occuparsi di pensare a ad un messaggio e comunicarlo - Individuare gli stakeholder e i canali specifici - Avere obiettivi molto chiari - È importante ricordarsi sempre che la comunicazione interna è altrettanto importante a livello strategico - Bisogna tenere a mente che l’aggiornamento è uno dei passi più importanti - Scegliere strumenti e svilupparli quale parte dedicare del budget e dove EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI COMUNICAZIONE AZIENDALE • PERSONAL SELLING All’inizio veniva interpretata esclusivamente al livello del personal selling il venditore fisico leva strategica: compresenza fisica. Il venditore trovava elementi x convincere l’acquisto del prodotto non esisteva la pubblicità. COMUNICAZIONE FACE TO FACE • ADVERTISING In una seconda fase si è passati all’ADVERTISING al personal selling si è aggiunto questo strumento in seguito ad una evoluzione sociale televisione nuovi strumenti e tecniche nuove • COMUNICAZIONE COMMERCIALE C’è stata poi un’ulteriore evoluzione COMUNICAZIONE COMMERCIALE si stavano inserendo altri elementi e altre modalità x cui all’advertising si è aggiunta la promozione delle vendite. La comunicazione commerciale poi è stata declinata in COMUNICAZIONE INTEGRATA • CORPORATE COMMUNICATION La comunicazione interna aveva anch’essa una valenza anche sviluppare canali con i propri dipendenti poteva portare risultati importanti sulla cultura d’impresa e brand identity. La cultura d’azienda si costruisce attraverso una serie di valori che una azienda ha diverso alle altre che poteva essere trasmessa anche da parte di chi lavorava e poteva diventare efficace dal punto di vista della performance creando canali di comunicazione tra i piani più alti e più bassi. rafforzare identità aziendale e rafforzare canali perché i dipendenti potessero comunicare tra loro • GLOBAL COMMUNICATION è subentrato il digital Una volta vista la comunicazione integrata e integrata da piani interni è stata portata al mercato globale. Questa trasformazione (fare comunicazione a livello global) significa individuare i mercati e le differenze delle nazioni, segmentare il mercato. IL CAMBIAMENTO • L’impresa, l’ambiente e il contesto sociale sono teatro di cambiamento perpetuo • Questo ha visto crescere fortemente l’importanza della dimensione aziendale CONTESTO DI CAMBIAMENTO Il cambiamento può avvenire a 3 livelli che si intersecano di continuo: 1. A LIVELLO DI AZIENDA, DI GESTIONE DI IMPRESA • Meno gerarchie esistono delle dinamiche che sono molto più orizzontali e i compiti sono più a livello paritario non gerarchico. SMARTWORK • Esternalizzazione esternalizzare delle mansioni specifiche per ottenere benefici in termini di costo o logistici • Sviluppo a rete network d’impresa attraverso scambi commerciali in un circuito organizzato. Il sistema network è il più efficace in un contesto globale • Importanza dell’intangibile nell’offerta brand, reputazione, packaging… è tutto quello che non riguarda la funzione primaria, d’uso di quel prodotto gli intangible stanno diventando la prima cosa su cui andare a lavorare su brand reputation, brand identity.. 2. AMBIENTE • Internazionalizzazione un’impresa decide di entrare sui mercati esteri • Globalizzazione mercati esistono sistemi comuni che sono diventati globali • Competizione trasversale oggi una categoria (es. merceologica) va a competere direttamente con un’altra categoria che non c’entra nulla categorie diverse che si mettono di fronte al consumatore nello stesso momento d’acquisto • IT Information Technologies big data, AI (intelligenza artificiale) • Evoluzione esigenze domanda il consumatore è il protagonista, non è più l’azienda che fa parlare di un prodotto. Il consumatore ha la percezione di questo nuovo potere e diventerà molto più esigente molto più informato, richiede la personalizzazione di un prodotto 3. IL CONTESTO SOCIALE • Nuovi gruppi sociali cambiamento alla base delle strutture famigliari • Nuove culture • Nuovi modelli di consumo se cambia la società cambia il modo in cui consumiamo e viceversa impresa non più solo elemento economico ma titolare di crescenti responsabilità etiche e di natura sociale (il consumatore da sempre più fiducia e da sempre più responsabilità all’azienda responsabilità sociali e di tipo etico, CSR: corporate social responsability: responsabilità sociale d’azienda) IL CONTESTO SOCIALE QUALI SONO I NUOVI MODELLI DI CONSUMO? • Re-use, recycle il consumatore ha consapevolezze maggiori e ha una sensibilità nei confronti di ciò che gli sta intorno • Bio si parla di consumo sostenibile e consapevole • Sharing economy car sharing, home sharing, coworking… condividere significa mettere a disposizione degli asset che già si possiedono e che si mette in condivisione degli altri o ci si serve di asset di altri fine del senso di proprietà • Crowdfunding sistema x cui se tu vuoi sviluppare un’idea non hai i soldi x poterlo fare da solo non hai capitali iniziali lo fai con il crowdfunding 17 ottobre ’18 ANALISI TREND DI MERCATO avviene attraverso agenzie che si occupano di trend setting le quali stilano ogni anno dei cataloghi cartacei. Ci sono altri modi x individuare i trend società di consulenza che per segmento o per tipologia di mercato stilano dei report specifici o più generalisti che sono distribuiti in maniera gratuita. 5 FORZE DOMINANTI E I TREND (McKinsey, 2015) COMUNICAZIONE 1. COMUNICAZIONE PERSONALE • La comunicazione personale è quella che è realizzata ad ex. dalla forza vendita (es commessi, promoter, rappresentanti) (attività di vendita, di servizio alla clientela, di trasmissione di informazioni verso l’impresa) • Alla base della comunicazione personale c’è la compresenza fisica dell’emittente e del ricevente si tratta di un processo di comunicazione bilaterale e diretta\attiva • Se ci sono questi presupposti è chiaro che io posso personalizzare i contenuti del messaggio personalizzabilità dei contenuti del messaggio Essendoci una compresenza fisica il venditore deve cercare di trarre il massimo dalle conversazioni con il venditore, deve studiare ciò che ha davanti cercare di captare tutto quello che è possibile da parte del mio interlocutore e cercarlo di trasformare in info strategiche x arrivare alla vendita Più l’interlocutore è aperto più posso personalizzare il mio messaggio • Feedback immediato (possibilità immediata di intervenire con successivi messaggi) posso capire in tempo immediato le reazioni delle persone che ho davanti • Punto debole comunicazione personale: elevati costi di contatto la forza vendita deve essere salariata, tutelata, deve seguire una serie di normative, ciò implica che se parliamo di costi ci sono altri costi come i costi di formazione • Difficoltà nella ripetizione del messaggio trasmesso 22 ottobre ’18 Nella comunicazione personale è fondamentale la comunicazione non verbale trasmette tramite dei codici i contenuti e l’idea di un brand FOCUS: LE 3 FUNZIONI DELLA FORZA VENDITA 1. FUNZIONE STRATEGICA • Far conoscere accettare i nuovi prodotti o servizi • Comunicare info (es. tecniche o di promozione) 2. FUNZIONI OPERATIVE sopravvengono nella fase finale • Attività di vendita\negoziazione commerciale • Ricerca clienti 3. FUNZIONI DI SERVIZIO • Assistenza seguire il cliente nell’intero iter • Servizi pre\post vendita La forza di vendita sta vivendo un momento di cambiamento. Il cambiamento dei ruoli nei punti vendita Nei punti vendita prima le vendite tradizionali rappresentavano il focus e dopo venivano customer service center, showroom, pop-up stores, fullfilment center e infine theme based stores. Nei prossimi 2-3 anni al primo posto vi sarà Theme-based stores sta prendendo posto una nuova ondata che è l’esperienza del consumatore il consumatore non è piu interessato ad acquistare il prodotto x la sua funzione d’uso ma è interessato a vivere una forte esperienza gratificante. All’ultimo posto il traditional sales. All’estremo della comunicazione personale c’è il neuromarketingimplica una misurazione sul singolo individuo e non sulla massa e una risposta comunicativa iper-personalizzata sullo stesso consumatore. 2. COMUNICAZIONE IMPERSONALE • Realizzata non più dalla forza vendita ma da altri strumenti di comunicazione pubblicità tradizionale, promozione delle vendite, pubbliche relazioni, sponsorizzazioni… Pubblicità e promozione delle vendite: la pubblicità e le promozioni delle vendite mettono al centro della loro attività di comunicazione il brand e il prodotto. La pubblicità serve a spingere le vendite ma anche a far ricordare il marchio a far conoscere un nuovo brand o prodotto. Pubbliche relazioni e sponsorizzazioni: il prodotto non c’è, c’è il brand o l’azienda. Ci interessa far conoscere il brand e creare un atteggiamento positivo da parte dei pubblici • Processo di comunicazione unilaterale e indiretta\passiva (non compresenza fisica dell’emittente e del ricevente) • Non personalizzabilità dei contenuti del messaggio posso farlo ma rispetto a un precedente studio di un target • Feedback a lungo termine (mediante successive indagini condotte sull’audience) • Costi di contatto più bassi il costo di contatto è il costo di quello che c’è dietro di quanti e quante persone raggiungo e che tipo di qualità ha avuto quell’azione • Ripetibilità del messaggio trasmesso il messaggio ad esempio può essere rimandato in onda Guerilla marketing forma di comunicazione a basso costo in cui si va a colpire la parte emotiva dei consumatori guerilla perché è a volte aggressiva e fatta su strada dove si muove il consumatore Marketing sensoriale va a colpire i sensi principali dei consumatori. 3. COMUNICAZIONE TELEMATICA O DIGITAL Comunicazioni che presuppongono la trasmissione a distanza di messaggi tramite supporti informatici • Comunicazioni indirizzabili a definiti soggetti riceventi • Processi di feedback in tempo reale (tempi rapidi di azione e reazione) • Costi di contatto molto bassi c’è un elevato costo iniziale di tecnologia ma una volta fatti gli acquisti iniziali la gestione della comunicazione digital ha dei costi molto più bassi • Media one-to-one e mass market • Comunicazione attiva e bidirezionale • Personalizzabilità dei messaggi parlare di comunicazione telematica significa parlare della forma di marketing communication più importante non sopravvive da sola in maniera trasversale su tutti i mercati la comunicazione digitale oggi va gestita in termini di mobile marketing fondamentale è l’analisi del mercato su quali sono le tendenze FOCUS: OUTDOOR ADVERTISING -insieme che contiene tutte le forme di pubblicità che colpiscono il consumatore quando non è in casa nei suoi tempi morti -servono per essere fruite on the go cioè mentre si fa altro: mentre si passa in macchina, mentre si è in attesa in stazione, camminando per la città Esempi: Outside posters tematizzazione di taxi, autobus o veicoli Inside cards installazioni dentro un tram o aeroporto, piccoli manifesti in spazi chiusi Sky advertising mongolfiere, aerei, scritte nel cielo Billboard tutti i manifesti PUBBLICI 1. INTERNI: personale interno all’azienda, dipendenti 2. ESTERNI: domanda finale\potenziale 3. CO-MAKERS: pubblici con rapporti privilegiati e continuativi con l’azienda (fornitori, banche, strutture distributive in franchising, ecc..) FLUSSI INFORMATIVI 1. COMMERCIALI: di natura persuasiva, finalizzati alla vendita 2. ORGANIZZATIVI: di tipo interno 3. ISTITUZIONALI: finalizzati a far conoscere l’azienda: alla vendita del prodotto insieme all’immagine dell’azienda nel suo complesso. È l’impresa che si propone all’esterno in quanto istituzione. Le pubbliche relazioni qui hanno un ruolo molto importante. 4. ECO-FIN: flussi sull’evoluzione dell’assetto reddituale, patrimoniale e finanziario dell’impresa 29 ottobre Individuati i flussi informativi e i pubblici analizziamo le 4 tipologie di comunicazione 1. COMUNICAZIONE COMMERCIALE 2. COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA 3. COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE 4. COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA 1. COMUNICAZIONE COMMERCIALE • I sui risultati sono maggiori volumi di vendita, miglioramento di notorietà e immagine o altre variabili si divide verso questi tipi di obiettivi • L’effetto più importante è sintetizzabile nella marca, nella gestione del brand FOCUS: CONOSCENZA DI MARCA BRAND KNOWLEDGE È composta da 2 elementi La conoscenza di marca si divide in: • BRAND AWARNESS notorietà di marca Da un lato se ne può parlare rispetto a un approccio quantitativo del concetto, ovvero in termini di notorietà di marca: il livello in cui un brand riesce a inserirsi nella mente al punto di dare risultati che possono essere misurati Definizione: CAPACITA’ DELLA DOMANDA DI IDENTIFICARE UN DETERMINATO BRAND Si può lavorare sul livello di notorietà in 2 modi: 1. Il brand associa alla categoria del prodotto 2. La categoria del prodotto associa a un brand • BRAND IMAGE immagine di marca Dall’ altro si può parlare di brand knowledge dal punto di vista qualitativo. La brand image è il carattere qualitativo che è l’immagine fatta tramite la gestione dell’immagine di marca Riflette le percezioni della domanda relativamente alla marca (brand perception) Qui viene raccontato cosa il consumatore pensa, se si è affezionato o no SELF IMAGE come uno si sente selezionando un determinato brand REFLECTION come ti vedono gli altri se utilizzi quel brand BRAND VALUE Uno dei sistemi x cui capire il nostro brand dove si posiziona sono delle classifiche annuali in una prospettiva internazionale 2. COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA\GESTIONALE (interna) • Costruisce e rinforza l’identità e la cultura d’impresa, favorisce lo sviluppo delle conoscenze, delle capacità gestionali e strategiche dell’impresa. Produzione della conoscenza in un’impresa la conoscenza prima di trasferirsi verso l’esterno deve essere gestita internamente quindi ogni singolo individuo lo assumo perché reputo che questa persona abbia un bagaglio di conoscenze superiori e può apportare un valore aggiunto nell’impresa. Ma questo può non bastare e devo creare delle possibilità x cui ognuno possa aumentare il proprio livello di conoscenza attraverso corsi di formazione, convegni, seminari ecc.. FOCUS: LOBBYING* Attività di individui o gruppi formati da soggetti particolarmente competenti e influenti finalizzata a sostenere gli interessi di una o più imprese nei rapporti con le istituzioni pubbliche che detengono il potere legislativo, esecutivo e di controllo dell’attività economica FOCUS: CSR The responsability of business towards the society la responsabilità del business dell’azienda rispetto alla società BENEFICI CARROLL’S FOUR PART DEFINITION (non lo chiede) 4 determinanti x cui le aziende possono fare delle scelte RESPONSABILITY SOCIAL EXPECTATION EXAMPLES ECONOMIC Required Be profitable. Maximize sales, minimize costs.. LEGAL Required Obey laws and regulations ETHICAL Expected Do what is right, fait and just DISCRETIONARY (PHILANTROPHIC) Desired\ expected Be good corporate citizen 4. COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA • Comunicazioni indirizzate alle varie categorie e gruppi di portatori di interesse, i cui contenuti riguardano l’evoluzione dell’assetto reddituale, finanziario e patrimoniale dell’impresa • Una corretta e articolata informativa sui contenuti e risultati dell’attività dell’impresa è necessaria per poter ottenere la credibilità\fiducia interna (management, azionisti, dipendenti) ed esterna (finanziaria, istituiti di credito, fornitori ecc) LE 4 AREE DELLA COMUNICAZIONE Devono essere gestite con: INTEGRAZIONE significa parlare di comunicazione integrate, la comunicazione commerciale deve integrarsi con quelle organizzativa, la comunicazione organizzativa deve integrarsi con quella istituzionale... ogni elemento deve integrarsi con gli altri elementi COERENZA con messaggi che si trasmettono e messaggi che si possono dare; coerenza con obiettivi e ciò che realmente si può offrire Questi 2 si traducono in altri 2 elementi: 1. MISSION 2. VISION VISION • Rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni dell’impresa, quindi come l’impresa vuole raccontarsi e distinguersi agli altri • Comprende la visione\ interpretazione di lungo periodo del ruolo dell’azienda nel contesto economico e sociale • È il manifesto dell’azienda utile per spronare i membri di questa e rendergli orgogliosi di farne parte MISSION • Lo scopo di un’impresa (la sua dichiarazione di intenti), ciò che la contraddistingue da tutte le altre • Come si concepisce la mission? Come si delinea il nostro scopo? Facendosi queste 3 domande: Chi siamo? Cosa vogliamo fare? Perché lo facciamo? COMUNICAZIONE COMMERCIALE IMMAGINE COORDINATA • Insieme degli elementi in grado di formare l’immagine con la quale l’azienda viene identificata dai suoi diversi target • La comunicazione commerciale deve fare riferimento ai valori guida dell’impresa e usare criteri univoci di stile e d’impostazione grafica, usando il marchio secondo modalità codificate, ed è indispensabile controllare in modo rigoroso la coerenza di ogni comunicazione con quella identità e quello stile PLANNING CYCLE PLANNING CYCLE NALLA COMUNICAZIONE COMMERCIALE 1. Dove si colloca ka nostra marca nel mercato e nella mente del pubblico? 2. Dive si colloca il prodotto nella mente del consumatore? 3. Quale è il processo d’acquisto del consumatore? 4. Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza? ANALISI SWOT 5. Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di forza e di debolezza della nostra marca? OFFERTA E COMUNICAZIONE COMMERCIALE COMUNICAZIONE COMMERCIALE funzione aziendale cruciale per la conquista del cliente alla concorrenza OFFERTAinsieme di valenze materiali e immateriali\ intangible assets 5 nov. 18 COME DIFFERENZIARSI RISPETTO AI COMPETITOR con il sistema degli intangible Asset immateriali sono: • brand • garanzia di prodotto • servizio post vendita • qualità • ecc.. elementi di prodotto non di ordine tangibile e funzionale Scegliere strategie efficaci di comunicazione commerciale è difficile e lo si deve fare attraverso sistemi degli intangibile di prodotto COMUNICAZIONE COMMERCIALE RUOLO 1. Creare e mantenere legami tra i soggetti coinvolti nei processi di scambio 2. Fornire info sui termini dello scambio e sulle innovazioni 3. Influenzare positivamente i soggetti che partecipano nel processo di scambio 4. Fare in modo che il potenziale cliente si trasformi in cliente effettivo rispetto a un’offerta 5. Competere con i concorrenti PROCESSO DI COMUNICAZIONE COMMERCIALE- CONDIZIONI DI EFFICACIA Dato un ruolo il processo di comunicazione ha delle sue condizioni di efficacia 1. OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE L’emittente deve conoscere l’audience target che vuole raggiungere e quale risposta vuole ottenere 2. ESECUZIONE DEL MESSAGGIO L’emittente deve codificare messaggi che tengano conto di come l’audience target tende a decodificare i messaggi 3. SCELTA DEI MEDIA Gli emittenti devono trasmettere il messaggio attraverso media efficaci per raggiungere l’audience target 4. EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE L’emittente deve sviluppare canali di feed- back per conoscere la risposta dell’audience target al messaggio IL DESTINATARIO DI UN MESSAGGIO PUO’ NON RICEVERLO NELLA FORMA PREVISTA X I SEGUENTI FENOMENI: 1. ATTENZIONE SELETTIVA Un individuo non può tener conto di tutte le cose che si svolgono intorno a lui 2. RICORDO SELETTIVO Permette di ritenere solo una parte (ma non il tutto) dei messaggi percepiti 3. DISTORSIONE SELETTIVA Un individuo modifica il messaggio per adattarlo alle proprie aspettative e desideri 26 nov. 18 IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE COMMERCIALE: LE 4 FASI DI SVILUPPO 1. Determinazione degli obiettivi di comunicazione PERCHE’ 2. Identificazione del pubblico obiettivo CHI 3. Definizione del messaggio COSA 4. Scelta dei canali di comunicazione COME 1. DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE Quale risposta si intende ottenere? Per definire un obiettivo ci si domanda che tipo risposta voglio ottenere partendo dal presupposto che a secondo del momento del brand io possa esigere diverse risposte. A. RISPOSTA COGNITIVA (consapevolezza) presente nella fase di lancio di un prodotto B. RISPOSTA AFFETTIVA (atteggiamenti) atteggiamento di propensione e di affezione nei confronti di un prodotto C. RISPOSTA COMPORTAMENTALE (azioni) FOCUS: MODELLO DELLA GERARCHIA DEGLI EFFETTI STADI EFFETTI STADIO CONOSCITIVO CONSAPEVOLEZZA CONOSCENZA STADIO AFFETTIVO GRADIMENTO PREFERENZA CONVINZIONE STADIO DELL’AZIONE ACQUISTO 2. IDENTIFICAZIONE DEL PUBBLICO OBIETTIVO 1. Primo step Vede una suddivisione tra PUBBLICI: • INTERNI • ESTERNI • CO-MAKERS (es: fornitori) 2. Secondo step Analizza se mi interessa di più lavorare su: • INDIVIDUI livello di personalizzazione alto • GRUPPI DI INDIVIDUI livelli di personalizzazione medi • PUBBLICO NEL SUO INSIEME livelli di personalizzazione del messaggio minimo L’identificazione del pubblico determina: 6. Giocare un ruolo socialmente positivo 7. Realizzare un programma di comunicazione integrata CARATTERISTICHE • Si avvale dell’audience e dell’immagine dell’evento • Può raggiungere target group specifici • Presenta effetti strettamente legati all’interesse e\o risultati conseguiti dall’evento • Può veicolare i suoi messaggi attraverso altri media, da cui deriva • La doppia natura del pubblico (diretto e indiretto) • Un’ampia penetrabilità del messaggio • La possibilità di sviluppare una comunicazione internazionale LEGALMENTE Contratto in forza del quale un soggetto(sponsor) fornisce un supporto finanziario o in natura, ad un altro soggetto (sponsee o soggetto sponsorizzato) il quale a sua volta mette a disposizione la propria immagine pubblica per promuovere un marchio o un prodotto dello sponsor PERCHE’ È EFFICACE? • Rappresenta la fusione fra il messaggio e il mezzo Il messaggio si esprime attraverso l’associazione dell’impresa o della marca con i valori propri dell’evento il mezzo è l’evento stesso PROCESSO ASSOCIATIVO E CONDIZIONAMENTO • Il processo associativo può avvenire più o meno consapevolmente (condizionamento più o meno consapevole) EMOTIONAL CONDITIONING Sfrutta l’associazione dello sponsor con lo stato emotivo piacevole attivato dall’evento CONGRUENZA • Perché la sponsorship abbia una buona riuscita il legame fra azienda sponsor deve essere forte • L’associazione sponsor-evento-valori deve essere congruente CONGURENZA VALORIALE E FUNZIONALE RIPETIZIONE • L’individuo, a seguito di un’esposizione ripetuta, crea nella propria mente aspettative con riferimento ai caratteri dell’evento e delle marche sponsor queste aspettative influenzano l’attenzione selettiva e aiutano l’associazione evento\sponsor LA RELAZIONE DI SCAMBIO • Si basa su una relazione di scambio fondata sul principio di prestazione e di controprestazione • Marlboro (sponsor) fornisce a Ferrari (sponsee) un supporto finanziario, in cambio Ferrari si impegna a mostrare sulle proprie auto e su tutta l’attrezzatura (tute, cappellini..) I SOGGETTI: SPONSOR+ SPONSEE I PUBBLICI AUDIENCE PRIMARIA P BBLI O OBIETT V O EVENTO SPONSORI ZZATO SPONSOR SECONDAR I AUTONOM A MASS- MEDIA DERIVATA 1. AUDIENCE PRIMARIA Pubblico che partecipa fisicamente ad una data iniziativa 2. AUDIENCE SECONDARIA AUTONOMA Pubblico raggiungibile per l’apporto spontaneo dei mezzi di informazione (ex: il pubblico che guarda il concerto in tv o in radio, perché un’emittente ha deciso in maniera autonoma di trasmettere l’evento 3. AUDIENCE SECONDARIA DERIVATA Pubblico raggiunto dalle iniziative di comunicazione dello sponsor di tipo oneroso (ex: il pubblico che vede la partita in tv perché è stato informato da una pubblicità comparsa anche essa in tv qualche giorno prima e pagata dallo sponsor) SPONSORIZZAZIONE 2 TIPOLOGIE: 1. IN BASE AL RAPPORTO ESISTENTE FRA I PRODOTTI DELLO SPONSOR E L’ATTIVITÀ SPONSORIZZATA A. Prestazione in natura (di settore\tecnica) • L’azienda (lo sponsor) fornisce materiali, attrezzature o servizi strettamente funzionali allo svolgimento dell’attività dello sponsee, oppure, prodotti che possono essere utilizzati nel corso dell’attività B. Di extrasettore • L’azienda offre solo un supporto finanziario 2. IN BASE ALL’AMBITO DI INTERVENTO (SPONSORIZZAZIONI SPORTIVE, SOCIALI, CULTURALI) A. Sponsorizzazione sportiva Vantaggi 1. Ampia copertura data di mass media all’evento 2. Vastità dell’offerta di eventi 3. Immedesimazione e coinvolgimento del pubblico 4. Semplicità del linguaggio dello sport 5. Universalità dei valori trasmessi dallo sport Svantaggi 1. Elevata presenza di sponsor soprattutto nei grandi eventi di spettacolo 2. Forte legame, negli sport individuali, fra lo sponsor e la personalità dell’atleta, con possibili ripercussioni negative sull’immagine dell’azienda B. Sponsorizzazione culturale Vantaggi 1. Funzione economico-sociale bilaterale • Consente una adeguata promozione dell’immagine di un’impresa attraverso l’abbinamento con il prestigio e la rilevanza di un evento artistico • Garantisce il sostegno a soggetti ed iniziative di rilievo che altrimenti potrebbero non disporre delle risorse necessarie 2. Potenzia l’immagine dell’azienda e l’orgoglio del nome 3. Intrattiene 4. Raggiunge fasce di pubblico più mirate Svantaggi 1. Ridotta esposizione del marchio dello sponsor 2. Mass media meno attirati\coinvolti rispetto agli eventi sportivi C. Sponsorizzazione sociale Vantaggi 1. Vasta possibilità di scelta degli eventi (vi sono molte cause da sostenere ex. ambientali, sociali, ricerca ecc..) 2. Elevato ritorno di immagine nel lungo periodo Svantaggi 1. Presenza di un maggior rischio tecnico, dovuto all’impregno diretto assunto dall’impresa per la riuscita del programma 2. Esistenza di un elevato rischio politico 3. Possibilità di una risonanza limitata sui mass media 5. Funzione economico-sociale bilaterale • Consente una adeguata promozione dell’immagine di un’impresa attraverso l’abbinamento con il prestigio e la rilevanza di un evento artistico • Garantisce il sostegno a soggetti ed iniziative di rilievo che altrimenti potrebbero non disporre delle risorse necessarie 6. Potenzia l’immagine dell’azienda e l’orgoglio del nome 7. Intrattiene 8. Raggiunge fasce di pubblico più mirate Svantaggi 3. Ridotta esposizione del marchio dello sponsor 4. Mass media meno attirati\coinvolti rispetto agli eventi sportivi D. Sponsorizzazione sociale Vantaggi 3. Vasta possibilità di scelta degli eventi (vi sono molte cause da sostenere ex. ambientali, sociali, ricerca ecc..) 4. Elevato ritorno di immagine nel lungo periodo Svantaggi 4. Presenza di un maggior rischio tecnico, dovuto all’impregno diretto assunto dall’impresa per la riuscita del programma 5. Esistenza di un elevato rischio politico 6. Possibilità di una risonanza limitata sui mass media 3. DIRECT MARKETING • CUSTOMER RETENTION\ mantenimento del cliente: mantenimento di continue relazioni di scambio con i clienti nel lungo termine • CTR: tasso che misura l’efficacia di uno strumento di comunicazione on-line (banner, link, annuncio ecc..), cioè la percentuale di click calcolata dividendo il n. di click ricevuti dall’annuncio\ banner per il numero di volte in cui l’annuncio\banner è stato visualizzato (“impression”) STRUMENTI DEFINIZIONE Attività di comunicazione indirizzate ad un pubblico-obiettivo chiaramente individuato, raggiungibile mediante file nominativi che permettono la veicolazione di un messaggio personalizzabile, dal quale l’emittente può ricevere una risposta precisa e personalizzata COMUNICAZIONI DIRETTE A GENERARE UNA RISPOSTA SOTTO FORMA DI: 1. Ordine (direct order) 2. E\o individuare o generare nuovi possibili clienti interessati (lead generation: generazione di nuovi contatti) 3. E\o visitare un luogo in cui acquistare uno specifico prodotto o servizio (traffic generation) COME? li sparge nella conversazione digitale -Trasmettere valore aggiunto -Importanza della pubblicità per far conoscere l’azienda FUNZIONI, OGGI 1. Costruire la propria presenza in rete e fuori dalla rete 2. Curare la propria reputazione 3. Essere sempre aggiornati e in tempo reale (implementazione digital PR) STRUMENTI, OGGI 1. Notizie 2. Discorsi 3. Eventi special 4. Materiali di documentazione 5. Materiali audiovisivi 6. Materiali identificativi dell’azienda 7. Attività di pubblico interesse 8. Buzz marketing passaparola 9. Social networking 10. Marketing mobile 11. Internet SEO Search Engine Optimization Ogni attività intesa a migliorare il posizionamento dei siti all’interno delle pagine dei risultati di ricerca A COSA SERVE L’INTEGRAZIONE TRA STRUMENTI TRADIZIONALI E INNOVATIVI 1. Mettere a disposizione le info 2. Mettere la faccia 3. Rispondere con azioni alle richieste 4. Rendersi disponibili 5. Esprimere la propria cultura con i fatti 6. Usare lo storytelling 7. Valorizzare i contenuti e le esperienze degli interlocutori 4 STRATEGIE A PROPOSITO DI INBOUND MARKETING 1. Esserci (e farsi inseguire) 2. Essere preparati (avere già le risposte alle obiezioni) 3. Dare attenzione (cercare strumenti x far capire che l’impresa è realmente interessata alla storia che hai da raccontare) 4. Farsi aiutare -Ragioni con cui si può ricorrere a una strategia di comunicazione attraverso gli influencer: • Nell’era della battaglia per l’attenzione il contenuto resta l’arma chiave • Ma i contenuti realizzati delle grandi agenzie hanno costi spesso difficilmente gestibili dai brand • Oppure, gli stessi brand non hanno team sufficienti per poterli realizzare internamente -Fino a poco tempo fa il compito delle relazioni pubbliche era di aiutare le imprese a raccontare la propria storia ai pubblici influenti Oggi le stesse imprese non possono fare a meno di ascoltare le persone influenti che parlano della loro storia -I media sono contemporaneamente uno stakeholder e il veicolo di comunicazione con altri stakeholder tutti gli utenti sono media, tutti gli utenti sono influencer INFLUENCE MARKETING DEFINIZIONE Forma di marketing communication nella quale ci si concentra su alcuni individui chiave piuttosto che sul mercato obiettivo generalizzato, cercando di ottenere una visibilità più efficace per il brand o l’offerta che si vuole far conoscere STRATEGIA Identificare le persone che hanno influenza sui compratori potenziali e orientare le attività di marketing e marketing communication intorno ad essi come influenzare gli influencer COME FARE INFLUENCE MARKETING • STRATEGIA • COLLABORAZIONE È una collaborazione vengono pattuiti dei sistemi commerciali, lavoro a monte di engagement dell’influencer prima di averne bisogno (essere sempre preparati) • CONTENUTI MICRO-INFLUENCER • Non necessario pensare solo ai top: micro-influencer, consumatori, user generated, content, dipendenti • Una serie di potenziali influencer da coinvolgere a costi ridotti TRASPARENZA E collaborazioni vanno palesate in modo chiaro e bisogna sempre utilizzare gli hashtag #adv o #sponsored. Pena una possibile multa al brand ENGAGEMENT Perché: • Ogni attività di PR deve puntare a far coincidere i valori del brand\prodotto con la percezione del pubblico (reputation) e a diffondere quei valori Come: • Il pubblico deve vivere un’esperienza (incontro tra interessi dei singoli e valori\contenuti del brand\prodotto) • Ogni dettaglio deve essere coerente con i valori dei brand\prodotto (format, location, influencer coinvolti, follow up) CRISIS COMMUNICATION SIGNIFICATO • La crisi è un evento pericoloso che si subisce quando un fatto altera gli equilibri di un’organizzazione • Tale circostanza rappresenta una minaccia per gli obiettivi dell’organizzazione e può produrre gravi conseguenze EFFETTI 1. Minaccia l’immagine, la reputazione o l’integrità di un’azienda 2. Provoca un’attenzione dei media negativa o avversa 3. Infrange gli equilibri di routine dell’organizzazione 4. Può danneggiare la posizione competitiva dell’azienda 5. Richiede immediata attenzione 6. È visibile all’esterno dell’organizzazione ORIGINE • La crisi può avere origine da un fatto non controllabile o da un evento accidentale (ex.incendio, errore umano, managerial failure-succession, ecc.), potenzialmente riconducibile all’azienda stessa. Ma anche: • Malevolence crisis • Sudden change in public perception • Sudden market shifts • Product failures • External failures • Adverse international events Ecc. PUBBLICI 1. Clienti 2. Sopravvissuti impattati dall’incidente e familiari 3. Dipendenti e familiari 4. News media 5. Comunità (es. in prossimità della facility) 6. Company management, board e investitori 7. Rappresentanti del governo, alter autorità politiche\ istituzionali 8. Fornitori MANAGEMENT 1. Il problema è identificarle in tempo per poterle rimuovere e ridurre prima che si trasformino in emergenze devastanti 2. La criticità della situazione può risultare aggravata, ai media o al pubblico, da una inadeguata risposta da parte dell’azienda 3. In queste circostanze diviene essenziale gestire la crisi con un’efficace strategia di comunicazione PLANNING 1. Preparazione materiali di comunicazione (schede di prodotto, letteratura tecnica, dossier, comunicati stampa) 2. Ricerca e sensibilizzazione potenziali alleati autorevoli 3. Analisi e valutazione dell’efficacia della comunicazione durante emergenza REQUISITI 1. Trasparenza comportamenti 2. Disponibilità a fornire • Dati, cifre /ogni elemento utile a capire le cause e le origini dell’emergenza), sia ai pubblici coinvolti che ai media • Informazioni circa le proprie azioni, sia ai pubblici coinvolti che ai media 3. Ammissione circa le proprie responsabilità (prima che lo facciano gli altri) 4. Espressione delle proprie eventuali scuse STRUMENTI 1. Costituzione di una task force cui sarà affidata la strategia e la gestione della comunicazione 2. Nomina unico portavoce verso l’esterno 3. Comunicati stampa, conferenze stampa, schede di prodotto, letteratura tecnica, dossier 4. Interviste (sollecitate o subite) anche con la presenza dell’esperto in materia scientifica ma sempre gestite dal portavoce ufficiale 5. Digital PR integrative strategy