Comunicazione Internazionale: Ambiti, Barriere e Strategie di Marketing, Appunti di Comunicazione Internazionale

Scarica Comunicazione Internazionale: Ambiti, Barriere e Strategie di Marketing e più Appunti in PDF di Comunicazione Internazionale solo su Docsity! Comunicazione internazionale Prof.ssa Gambetti - 7CFU Lezione del 04/10 Programma:  Parte istituzionale: Il processo di comunicazione internazionale, country culture e barriere linguistiche, pubblicità internazionale, comunicazione green e della sostenibilità  Parte specialistica: tre ambiti rilevanti della c.i. nel panorama contemporaneo  c.i. delle marche settore luxury/fashion, digital celebrity culture e digital tourism experience  Parte applicativa: project work a gruppi su caso aziendale sul tema sostenibilità (prof.ssa Vitulli), assignment di gruppo (5/6 persone) sulle strategie di self-branding Materiale per studenti frequentati:  Lezioni  Slides presentate a lezione, articoli saggi e materiali accademici caricati su b.b  - Libro “CEO BRANDING NELLA REPUTATION ECONOMY”, editore EGEA cap.1-2-3 (da acquistare)  - J. Cornelissen cap 1/2/3; J.Ottman New Rules of green marketing (un capitolo) (caricati su bb) Modalità d’esame:  Assignment a gruppi presentato in aula (vale il 30% del voto finale)  Project work aziendale a gruppi (vale il 30% del voto finale)  Esame orale (se online) o scritto (se in presenza) con 2 domande aperte sui materiali caricati online (vale il 40% del voto MA va sostenuto nel primo appello di gennaio 2022) Lezione del 05/10 La comunicazione internazionale rientra nel concetto di comunicazione, ha una fonte emittente e un ricevente/destinatario. Difficoltà nel processo comunicativo  capire qual è il contesto culturale (in gergo Campo di esperienza) del paese che veicola il messaggio e qual è quello del paese che riceve tale messaggio. Le differenze dei contesti culturali possono creare incomprensioni o interferenze nel processo comunicativo. Queste incomprensioni vengono definite barriere e sono di due macro-tipologie: 1. verbali  legate alle differenze linguistiche che determinano espressioni idiomatiche. Tipicamente per semplificare i messaggi globali si sceglie l’inglese come lingua franca, nonostante questo però quando si veicolano messaggi nei paesi con forte orgoglio legato alla propria cultura il messaggio non è super efficace. (ex: California - comunità latino-americana, i messaggi vengono spesso veicolati anche in spagnolo oltre che in inglese). Settore luxury: viene usato il francese perché è la “lingua del lusso”, molte campagne pubblicitarie dei profumi vengono veicolate in francese. Un altro elemento di barriera verbale riguarda il legame fra lingua e contesto  paesi low- context (a bassa contestualizzazione, la comunicazione è molto esplicita, ci si esprime in modo diretto e aperto) e high context (ad alta contestualizzazione, ex: culture asiatiche molto è lasciato al silenzio e allo sguardo, poche parole e misurate). Stile della comunicazione: stile/velocità del parlato, silenzi e pause. Paesi a cultura araba/asiatica molti momenti di silenzio nella comunicazione. 2. non verbali  movimenti del corpo. Ex: accavallare le gambe (gesto culturale che nelle culture occidentali è educato, nelle culture arabe viene visto come una modalità che accentua la sensualità del gesto). Mimica facciale: culture molto espressive e altre in cui l’espressività è più sobria. Direzione dello sguardo. ex: culture asiatiche non guardare negli occhi le persone è segno di rispetto, culture occidentali guardare in faccia è segno di rispetto. Il concetto di country culture Cultura di un paese: insieme di credenze condivise, atteggiamenti, regole e valori che sono condivisi tra i parlanti di una determinata lingua che nello stesso periodo storico vivono in una particolare area geografica. Indici di Hofstede Elementi di una cultura di un paese che influenzano il messaggio di comunicazione  Power distance, distanza gerarchica: livello di accettazione che un paese ha dei ruoli della gerarchia  Individualismo/collettivismo: paesi a cultura collettivista mettono prima i desideri e i bisogni della micro-collettività di cui fan parte (famiglia)  Mascolinità/femminilità: paesi a culture femminile che hanno introiettato la gender equality (ex: Paesi Scandinavi) / paesi a dominanza maschile  Controllo dell’incertezza: fa riferimento all’approccio alla pianificazione e controllo delle decisioni aziendali che vengono prese nei diversi paesi. Culture occidentali: iper-pianificazione, ex influencer che con un video possono mettere in pochi minuti a repentaglio il destino di una azienda. Culture latino-americane: approccio fatalista, accettazione del rischio come parte strutturale della loro vita.  Orientamento al lungo periodo: decisioni immediate o pensando al futuro. Culture occidentali orientate al short term focus. Gestione della comunicazione pubblicitaria internazionale che tiene conto delle differenze culturali dei paesi: Quattro tipi di approcci utilizzati: 1. marca e pubblicità standardizzate (completa strategia globale)  la marca offre dei prodotti che si rivolgono a dei segmenti di consumatori transnazionali che hanno stesse caratteristiche, comportamenti e valori. Attribuiscono al prodotto lo stesso tipo di desiderabilità. Settore del lusso. 2. marca standardizzata e pubblicità adattata 3. marca adattata e campagna standardizzata: il prodotto soddisfa standard qualitativi diversi nei diversi Paesi (ex: In Italia “Coccolino” ammorbidente- orsetto, in altri paesi è diverso, per esempio in altri paesi cambia il nome del brand sempre con una valenza legata però alla morbidezza) Caratteristiche del brand positioning: a. Riferimento al tipo di prodotto, elementi che fan capire a quale prodotto ci si riferisce b. Riferimento al target group a cui il brand si riferisce (persone a cui ci si rivolge) c. Consumer benefit, vantaggio al consumatore ovvero la promessa di marca. Viene esplicitato il motivo per cui il consumatore dovrebbe conferire fiducia al brand d. Reason to belive, la ragione per credere alla promessa (reason to buy) Processo di positioning: a. Definizione del target: capire a chi ci si vuole rivolgere. Oggi la categorizzazione è comportamentale, studio dei comportamenti e dello stile di vita per soddisifare i desideri e i bisogni dei consumatori. (oggi non c’è privacy, algoritmi delle piattaforme su cui navighiamo condividono con le aziende le nostre abitudini di acquisto e comportamentali). Quali sono le domande a cui il brand management deve rispondere quando si tratta di target? Identificabilità: il mio target è facile da identificare? Dare dei descrittori, identificare il target anche se questo è molto ampio Dimensione: Accessibilità: possibilità di accedere facilmente al target. Il target si raggiunge a seconda dei touch point utilizzati (oggi per fare branding di lusso si utilizzano canali social che raggiungono la popolazione più giovane). Reattività: come il pubblico risponderà ai programmi di marketing e di comunicazione b. Identificazione dei competitor: chi fa branding deve identificare quattro, massimo cinque competitor chiave. Vengono identificati sulla base di diversi elementi: quota di mercato cioè l’indicatore economico che sancisce chi sono i competitor, normalmente i competitor sono quelli che hanno la quota simile all’azienda e il leader di mercato; di questi brand l’azienda deve sapere ogni caratteristica (reason to buy, target…) in modo da differenziarsi. c. Identificazione del consumer insight: comprendere il bisogno latente del consumatore che io voglio soddisfare (bisogni che ci sono ma non sono fortemente espressi e coperti da un’offerta esistente) d. Point of difference: POD punti differenziali su cui si gioca la brand promise. Punti distintivi rispetto ai competitors. - basati su aspetti tecnici di qualità del prodotto e prestazione - basati su elementi emozionali, simbolici e affettivi e. Point of parity POP  punti di parità concorrenziale. Attributi che un brand non può non avere perché tutti i suoi competitors li possiede. La loro assenza determina una posizione di svantaggio. Vengono usati per neutralizzare il vantaggio competitivo degli altri. Lezione 18/10 Ospiti- Marketing director Pandora, Influencer Manager Pandora Pandora, primo brand di gioielleria nel mondo per volume di affari, 85milioni di gioielli venduti nel 2020. 8 donne su 10 conoscono Pandora nel mondo. Organizzazione in cluster, Copenaghen global office – Nord America, America Latina, Francia, Spagna e Portogallo, UK, Germania e Belgio, Turchia, Sud Africa, Cina. Dimensione storica  1982 primo negozio orafo in un quartiere di Copenaghen. 1989 Thailandia prima produzione, 2014 prima partnership con Disney, 2020 celebrazione vent’anni creazione del bracciale componibile. Elementi identificativi della marca:  Brand purpose  dare voce alle passioni di tutte le donne.  Brand promise  self-expression e collectability. Libertà espressiva, possibilità di comunicare attraverso i gioielli.  Brand identity  craftmanship, lavorazione manuale che conferisce qualità ai gioielli (produzione in Thailandia). Empowerment femminile. Tema della sostenibilità  low-carbon business, limitare le emissioni di anidride carbonica entro il 2025, utilizzo argento e oro riciclato entro il 2025. Pandora in Italia brand tracking: analisi che misura tramite sondaggi quanto il brand è conosciuto, desiderabile, quali sono le barriere all’acquisto. Stato di salute del brand in un determinato paese. 49% delle donne risponde “Pandora” come primo brand di gioielleria che conosce. 94% delle donne conosce la marca Consideration set: 39% delle persone che conoscono il brand lo vogliono anche comprare Rete distributiva  multibrand, mobili all’interno delle gioiellerie; apertura del primo store; espansione retail; dal 2014 nasce l’e-commerce. Influencer marketing: investimento per le aziende. 5 marcocategorie di influencer in base alla loro fan base. (Nano, micro, macro,hero, mega stars). KPIS che determinano il successo di una campagna influencer marketing. Ex ante e ex post. Engagement rate/ social media value/ impression. 13/10 prof. Vitulli Capitolo 2 “Ceo Branding nella reputation economy” Da seduttore a pioniere: i quattro passi verso il post- pandemic CEO Azioni e obiettivi: clip Titanic- Jack e Rose obiettivo concreto da raggiungere, instaurare un rapporto di fiducia. Rose chiude gli occhi e riapre gli occhi (frase: “sto volando”), lei non è più su una prua di una nave ma lui ha creato per lei un mondo speciale creato da una serie di azioni. PRIMO STEP “Where we were in the 50’s/90’s” Appello nominale: richiamare il prodotto ancora prima di compralo. Il cittadino diventa consumatore e l’azienda suddivide i consumatori in cluster, interpretabili in base alle loro abitudini di consumo. A partire da questo momento le aziende hanno soggetti diversi con cui vogliono costruire relazioni il più possibile durature e stabili. Questa modalità per alcune aziende diventa talmente rilevante che ci sono aziende che al giorno d’oggi si servono ancora di questa modalità, il tono della comunicazione rimane quello seduttivo, esaudire la promessa creando un mon do di sogno e futuro. Quest’epoca dura moltissimo anche rispetto agli altri step. Punto centrale della fiducia che è sempre stata un elemento cercato dal consumatore. Ad oggi questo elemento rimane ma viene buttato via quell’elemento dell’immaginazione (no mondo futuro di sogno e immaginazione legato all’utilizzo di quel determinato prodotto) e il “I will always be with you” (le aziende riescono a comprendere che non riusciranno a essere per sempre con il consumatore) Clip film “The Wolf of Wall Street”. Denaro e ricchezza che diventano un valore. Gli impiegati diventano dei mezzi, vengono motivati da un capo che parla di sé, porta esempi “io sono il vostro modello”. SECONDO STEP Where we were before the crisis – be aggressive Anni 90 fino all’inizio del nuovo millennio Relazione di totale devozione/ sottomissione  io divento il prodotto che compro Oppure  l’azienda diventa aggressiva perché teme di perdere il consumatore Il consumatore acquista consapevolezza rispetto a ciò che l’azienda dice: inizia a voler verificare e non crede più semplicemente all’annuncio pubblicitario. Bisogno di identificazione con il brand/ creazione di gruppi che si identificano con quel marchio. TERZO STEP Periodo Grande crisi economica 2007- 2010 Evoluzione della relazione  o dalla relazione aggressiva si spacca la relazione o si cercano dei compromessi abbassando i toni, conservando lievemente il tasso di aggressività ma di assecondare i desideri del consumatore (atteggiamento non naturale ma calcolato, le aziende percepiscono la perdita di attenzione degli stakeholder, cambiano atteggiamento). Prosumer friendly Vero/falso/ concetto di finto  qualcosa di non identificabile né come vero né come falso, ha un intento di convincimento e di diffusione di un contenuto ma non è un’informazione vera e propria e verificabile. Post- truth era (era della post-verità) QUARTO STEP Visione clip “Inception” – rischi e opportunità I ruoli di un’agenzia: 1. Account: relazione col cliente, riferimento in agenzia del cliente 2. Strategist: dare framework alla figura del creativo. 3. Creativo: due figure copy e art, scritto e visivo Stage- junior- senior – managers Brief analysis (dato dal cliente); Analysis (del target, dello scenario); Strategy (capire se il brief del cliente è sufficiente;capire su cosa fare leva nella strategia di comunicazione); Creativity; Presentation Ruolo dello STRATEGIST  lavora con il cliente per definire le sue necessità  analizza dati e trend  elabora un secondo brief contenente la strategia ad uso interno per il team creativo  può proporre idee e presentarle al cliente  monitora l’andamento del progetto e produce report  analizza e valuta i risultati Come si trova un nuovo cliente? Gara  tra tre o dieci agenzie, una vince. Ogni azienda deve effettuare un briefing, presentazione al cliente, chi fa la proposta migliore vince il budget. Lezione del 25/10 Co branding: unione di due brand per un prodotto (prodotti limited edition; ex: Coca Cola e Moschino, Lancia e Dolce&Gabbana). Settore del lusso: Tv product advertising con celebrità. Influencer nascono in una società che vede il consumatore sempre più dominante nelle relazioni con i brand. È stato coniato in sociologia il termine “prosumption”, per teorizzare il connubio “produttore e consumatore”  oggi è corretto sapere che il consumatore oltre a consumare produce. Influencer e consumatori producono contenuti digitali (stories, selfie…) che vengono monetizzati.  Un’influencer è un’entità che possiede come caratteristica quella di costruire delle relazioni significative con i suoi follower (consumatori) attraverso un’immagine e una voce (stile comunicativo) coerenti e distintivi. Attraverso questi elementi e social media costruisce una serie di relazioni con una follwer base.  Può succedere che un’influencer non abbia legami con i brand (ex: Greta Thunberg/ influencer attivisti politici)  l’aspetto di monetizzazione non è condizione necessaria per essere influencer. L’elemento in comune di tutti gli influencer è il costruire relazioni con le persone attraverso una presenza sui social. Le relazioni vengono costruite facendo leva su forme di talento nel far qualcosa o relazionali (carisma, carattere)  I content creator invece sono dei produttori di contenuti unici e professionali postati sui social media. Sono esperti di contenuti digitali, come fotografi, illustratori, creatori di video, graphic designer. L’enfasi è sulla qualità del contenuto e non sulla qualità delle relazioni come nel caso degli influencer.  Concetto di “Attention economy”  prospettiva contemporanea di marketing che attribuisce il valore di un brand a seconda della capacità che ha di attirare l’attenzione in un ambiente sempre più saturo di messaggi. Il fenomeno degli influencer nasce perché le persone stanno diventando i nuovi brand prendendo a prestito dalle marche le stesse modalità comunicative.  Demotic turn – svolta democratica  meccanismo che ha portato le persone normali a diventare influencer. Mentre le celebrities diventano ordinarie, le persone le vedono più umane (struccati, interno della loro casa…) Il concetto rende l’ordinario straordinario, e lo straordinario ordinario (le celebrities si rendono raggiungibili). Come nasce la costruzione del sé come brand? Radici teoriche: Teoria di Goffman  la comunicazione della nostra identità è l’elemento tangibile più importante di chi siamo noi; noi siamo ciò che comunichiamo La persona costruisce la propria immagine sui social assemblando elementi del proprio lifestyle che vai a mostrare ad altri. Lezione 26/10 Chen - Studio asiatico, Singapore (Non completo) Quattro strategie per costruire il proprio self-brand: 1. Basking: strategia per imitazione di qualcun altro che adori. L’influencer che si costruisce come persona pubblica parte per imitazione di qualcun altro di cui si fida. Strategia per iniziare ad avere un certo seguito per poi andarsi a differenziare. 2. Mystification: Mistifcare ovvero lavorare sull’apparente, sul mistero. Persone che volutamente utilizzano caratteristiche del web rivelando alcuni elementi di sé e altri nascosti. (ex: nascondersi dietro un nickname, non mostrare il volto) 3. Self promotion: mettere in evidenza le proprie capacità e achivement. Utilizza i profili per fare self-publicty (premi vinti, riconoscimenti, capacità per costruirmi un seguito). 4. Switching: costruire molteplicità di personalità. Per esempio, cambiare sesso, età, classe sociale rappresentandosi come si desidera essere. Senza limiti, barriere e categorie. Affective labor Concetto che deriva dal fatto di raccontare elementi emozionali, affetti (story telling) con capacità di influenzare ed essere influenzati dalla reazione altrui. Ha effetti positivi (ex: attivismo, inclusività) e negativi (capitalismo affettivo cioè le emozioni diventano una fonte monetaria). Relazioni tecnologiche: studio di una caratteristica “para-social realtionships”, capacità della comunicazione dei social media di creare un tipo di relazione tra le persone che sembra interpersonale. Si crea una consuetudine che ci fa pensare di conoscere l’influencer (livello di confidenza e intimacy). Human Fluid: The world of CGI (computer generated imagery) influencer Umanizzazione estrema della tecnologia. Nel fenomeno degli influencer e dei social media troviamo figure umanoide o oggetti umanizzati o hyper human che sono perfettamente umani quasi da non distinguerli. Dipendiamo molto più di prima dalle tecnologie e gli oggetti tecnologici sono sempre più umanizzati (ex: Alexa). Virtual influencer/ CGI influencer  character fittizi, animati attraverso i computer, programmati per comportarsi ed assomigliare agli esseri umani. Benefits per le aziende: - grande popolarità e possibilità di ingaggio della GenZ sempre più affascinata da questo tipo di influencer - customizable: vengono costruirti e personalizzati a piacimento in base alle esigenze delle aziende Vantaggi: - costano meno rispetto agli influencer umani - controllo sui contenuti in quanto computer generated - disponibili h24 Svantaggi: - costi molto alti di sviluppo, mancanza di autenticità nel loro esso, impatto negativo perché su certi tipi di settore (makeup, abbigliamento) non sono efficace Target: - Millenial, GenZ, community nerd e persone affascinate dalle tecnologie, donne Traiettoria di sviluppo dei virtual influencer Prima generazione di virtual  “esotismo tecnologico”, tutto ciò che è super tecnologico ha un fascino che deriva dal fatto che oggi l’innovazione tecnologica piace ed è considerata come cool e innovativa dalle persone. Questi cgi eccellono nel rappresentare il proprio lifestyle e nell’essere glamour. Seconda generazione di CGI  Cambio di rotta che è in atto ora nella “golden age” di questi virtual influencer. Concetto di The more than human challenge: più umani degli umani, i profili acquisiscono credibilità su cui persona normali non avrebbero. (Ex: Bee-nfluencer). Queste persone computer generated entrano nel mondo dell’attivismo e dell’amore universale, la sfida è quella di costruire credibilità attorno a degli oggetti che però parlano di cose umane. Lezione 2/11 Marketization effects in social media Il sistema con cui gli influencer creano legami con la follower base è costituito da due macro-aspetti che loro gestiscono nel momento in cui aprono canali social per monetizzare: 1. costruzione sociale: discorsi con cui loro diventano brand, gestiscono la propria identità come brand 2. comunicazione del sé come brand: segni, modalità, simboli e linguaggi con cui comunicano e diffondono il loro modo di essere marca. Tre momenti fondamentali nella comunicazione del sé: Strategie di self-presentation attraverso piattaforme digitali. Questa autopresentazione si basa su meccanismi di drammatizzazione (capacità di drammatizzare attraverso una costruzione di storie emozionati, attrattive dove le sensazioni vengono estremizzate e polarizzate) - Challenge (soprattutto su Tiktok) che permettono in maniera creativa di coinvolgere gli utenti dopo che l’influencer li “sfida” Lezione del 24/11 (prof.ssa Vitulli) CULTURAL STUDIES – a perspective for the value green Valore etico: al centro della ricerca culturale. All’interno di ciascuna cultura i valori etici sono al centro (modello “a cipolla” di Hofstede). Lo studio delle community culturali è centrale nel momento in cui si vuole gestire una comunicazione. La comunicazione culturale può essere un ponte per la comprensione di come diffondere la comunicazione del valore etico (green) in community differenti da quella che emette il messaggio in quel momento. Come comunicare il valore etico? Valore etico di sostenibilità: “Green is a value”, non è un discorso universalmente concepito ma va valutato il modo in cui si esporta al di fuori della propria cultura. Bisogna valutare la modalità di comunicazione e di proiezione del messaggio. Alcuni valori sono universali ma nel momento in cui noi proiettiamo un valore su processi mentali diversi dal nostro dobbiamo valutare come farlo. Sulla sostenibilità ambientale si creano due tipi di dilemmi fondamentali: 1. Primo dilemma: di tipo economico. Globalizzare e standardizzare la green communication per motivi di efficienza? Dare per scontato che è un valore universale usando lo stesso messaggio (meno costoso a livello di budget) oppure ci adattiamo alle diverse community culturali in modo da essere più efficaci creando meno barriere. Standardizzare vs localizzare 2. Secondo dilemma: di tipo etico. Posso esportare l’idea di come realizzare la sostenibilità ambientale in comunità diverse dalla mia? Rischio di essere rigettato, l’opportunità è quella di risultare però i pionieri del cambiamento. VS Adattare la propria visione sostenibile alle prospettive locali mostrando apertura mentale ma rischio di non avere impatto nel breve periodo. Secondo la scuola dei cultural studies la strategia di adattamento è la più efficace. Ma questa comunicazione ha anche dei budget, tempi e risorse da rispettare. Ciò che è certo è che la comprensione di culture differenti dalla nostra è fondamentale e come visione incrementale (da alimentare continuamente). THE DESIDERABLE – THE DESIRED M. De Mooij Quando diventiamo consumatori la dimensione centrale è quella del desiderio (vogliamo qualcosa). THE DESIRED  Esiste il desiderio del desiderato, ciò che noi vogliamo per noi stessi (ex: una macchina nuova, una casa, un lavoro o di desiderio di qualcosa per noi…). Qualcosa di concreto, diretto e che viene da noi. THE DESIDERABLE  Desiderabile: ciò che noi vorremmo per la collettività. Ciò che vorremmo come nostra proiezione esterna per il futuro del mondo. I modelli culturali fanno riferimento ai valori come principi guida (i valori devono diventare la norma) oppure i valori possono essere come preferenza, gusto per ciò che va fatto e ciò che non va fatto. De Mooij capisce che quando io comunico per vendere faccio appello al desiderato. Ma negli ultimi 20anni circa si fa appello anche e soprattutto al desiderabile (questo servizio/bene lo scelgo per il bene della collettività. Ex: scopro che Cocacola fa delle lattine ecosostenibili e la scelgo) Lezione del 01/12 (prof.ssa Vitulli) The green communication challenge Il valore etico raramente riesce a rispondere a ciò che l’azienda vuole dire, certe volte è necessario comportarsi diversamente  strategie di comunicazione aziende in conflitto con quello che il valore etico richiede. Il prendere una posizione da parte delle aziende rispetto ad alcuni temi è soggetto ad almeno due condizioni: 1. L’azienda davvero vuole sporcarsi le mani con una posizione di tipico etico (ex: elezioni americane aziende che han preso posizione verso Trump o Biden) 2. Il linguaggio che l’azienda normalmente usa sia adattabile ad una battaglia di tipo sociale, politico o ambientale. Con la trasformazione del concetto green come valore etico noi siamo diventati consumatori green, anche se non facciamo scelte sostenibili, il livello di consapevolezza sul tema è tale che non fare scelte sostenibili rientra comunque all’interno del flusso di comunicazione della sostenibilità. Oggi, non esiste nessun consumatore attivo che possa dire di non sapere cos’è la sostenibilità ambientale e sociale. La sfida è diventata globale, siamo globalmente interconnessi per natura delle sfide; le tre peggiori cose che vanno ad impattare su questa pressione ambientale sono l’aumento della popolazione mondiale, i mercati globalizzati e il crescente consumo di materie prime. L’economia da utilizzare dovrebbe essere di tipo circolare, ma con questo tipo di economia il consumatore scompare e diventa “riutilizzatore” di qualcosa che c’è già, che non va prodotto ex novo. I prodotti vengono trasformati attraverso un utilizzo a tempo determinato, uno scambio o una condivisione. La pietra miliare che ha segnato la nascita del termine “sostenibilità” è il documento “ Brundtland report ” del 1987 della commissione mondiale sullo sviluppo dell’ambiente che ha definito lo “sviluppo sostenibile”: sviluppo sostenibile significa che i bisogni delle generazioni presenti vanno soddisfatti ma senza compromettere la possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri. Jacquelyn Ottman fine anni 80  sostenibilità d’impresa. Ha per prima introdotto il concetto di “green marketing” cioè di marketing sostenibile. È il marketing tradizionale in cui vengono integrate delle considerazioni di tipo ambientale. In base alla visione di Ottman, le considerazioni ambientali devono essere introdotte in tutto il ciclo di vita del prodotto, dal momento di progettazione sino allo smaltimento. Tutto questo si innesta in uno scenario comunicativo fertile in cui noi siamo chiamati a partecipare, quello che però ancora manca è una capacità di comprensione del tema. In questo momento il consumatore ha potere non solo dal punto di vista dei benefici reputazionali ma anche nel momento in cui opera una decisione di acquisto (consumo consapevole  utilizzare la propria decisione di acquisto come mezzo per punire o ricompensare il brand che da quel prodotto, idea o servizio ne trae profitto). 5 CLUSTER classificatori di consumatori in base all’attenzione alla sostenibilità: 1. Green indeed: consumatori preoccupati per l’ambiente, sanno tutto sulla sostenibilità, comportamenti delle marche e dei governi, spendono il denaro di conseguenza; “put their money where their mouth is”. Il loro comportamento è un impegno reale 2. Carbon cultured: consumatori che all’apparenza sanno molto sulla sostenibilità ma non hanno dei comportamenti che vanno al di fuori di ciò che la regola richiede. 3. Green in need: consumatori che normalmente appartengono a paesi in via di sviluppo. Sono in carenza di informazioni e capacità sul tema della sostenibilità e anche di risorse economiche. Nonostante questo, sono sensibili all’argomento e dunque sono un grosso potenziale non facilmente sfruttabile. 4. Glamour green: per loro il green è uno status symbol, sono particolarmente presenti in paesi come Cina e Russia, dove la sostenibilità diventa una medaglia. Sono soprattutto legati a quelle aree di “eco-luxury”. 5. Jaded: non prestano alcuna importanza alla sostenibilità Prospettiva dinamica – strategie di comunicazione che le aziende possono utilizzare 1. Comunicazione proattiva: aziende che mettono insieme il comportamento verbale con ciò che fanno (corrispondenza tra ciò che dicono e ciò che fanno). Sono coerenti nel mettere in atto comportamenti sostenibili e nel comunicarlo con trasparenza senza essere state sottoposte a pressione esterna. 2. Comunicazione di reazione: aziende che vengono chiamate in causa dai media, dai governi, dagli ambientalisti o altre organizzazioni. Si tratta di aziende che si preoccupano della sostenibilità solamente in reazione ad accuse di mancanza di sostenibilità. 3. Comunicazione di risposta: corrisponde al secondo cluster dei consumatori. Si preoccupano della sostenibilità ma non fanno niente in più di quel che viene richiesto. Non fanno nulla di proattivo. Per essere coerenti servono quattro comportamenti pratici: 1. Multistakeholder engagement: la sostenibilità è un valore che riguarda tutti, quindi, si deve comunicare apertamente con tutti gli stakeholder. 2. Training/education dello stakeholder: la sostenibilità è un sistema complesso e stratificato e bisogna informare gli stakeholder. 3. Essere pionieri: questo concetto si rifà al CEO branding e si esplicita semplicemente ricercando di essere i primi, i leader. 4. Partnership: è utile appoggiarsi a partner e alleati, tenendo a mente che la partnership non dura all’infinito.