Appunti di Marketing CLEMI, Appunti di Marketing

Scarica Appunti di Marketing CLEMI e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! CAPITOLO 1: IL RUOLO DEL MARKETING NELLE IMPRESE INDUSTRIALI In un'economia di autoconsumo (Medioevo) non c'è scambio: quindi non c'è marketing. In un'economia preindustriale (Rinascimento) c'è poco scambio: quindi scarso marketing. In un'economia industriale moderna (Prima Rivoluzione Industriale) c'è scambio: quindi c'è marketing. EUROPA ANNI ’50-'60: domanda > offerta. EUROPA ANNI ’80-’90: domanda < offerta. CRISI DEL MODELLO FORDISTA: - aumenta il reddito, aumenta la domanda differenziata; - diminuisce il reddito, diminuisce la domanda differenziata. SPECIALIZZAZIONI DEL MARKETING: - PROFIT (beni di consumo, industriali, servizi); - NOPROFIT (istituzioni, politica). Bassa ORIENTAMENTO ALLA | ORIENTAMENTO ALLA COMPLESSITA MKT DI PRODUZIONE VENDITA SBOCCO / INTENSITA DI Alta ORIENTAMENTO AL ORIENTAMENTO AL CONCORRENZA MERCATO MARKETING Bassa Alta RILEVANZA FUNZIONE COMMERCIALE NELL'IMPRESA ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE (+ offerta — costi): - Aumentare l'efficienza produttiva per ridurre i costi, produzione di massa, dominio del manager; - Il consumatore privilegia prodotti a basso costo, l'aumento della produttività serve a ridurre i costi; - Targetindifferenziato, domanda non differenziata, prodotto omogeneo; - Il problema è come raggiungere fisicamente il consumatore. ORIENTAMENTO ALLA VENDITA (+ vendita): - Vendere tutto ciò che si può produrre; - Necessità di campagne promozionali aggressive per vendere su larga scala, importanza delle tecniche di vendita, dominio del direttore vendite; - La comunicazione d’impresa è improntata alla persuasione (“i beni non si vendono da soli”); - La domanda è omogenea e indifferenziata; - Si cercano nuovi clienti, piuttosto che sviluppare relazioni con gli esistenti. ORIENTAMENTO AL MERCATO (+ produzione, reagendo ai bisogni): - I consumatori scelgono i prodotti che offrono la maggiore qualità o maggiore innovazione; - Si cercano miglioramenti continui del prodotto (“l'impresa deve capire i bisogni insoddisfatti che sono presenti sul mercato”); - Politiche di prezzo e distribuzione devono essere coerenti con il livello qualitativo del prodotto; - La comunicazione deve informare sulla qualità del prodotto. ORIENTAMENTO AL MARKETING (+ produzione, anticipando i bisogni): - Mercati saturi (“produrre solo ciò che si può vendere”); - Centralità del cliente, comprendere le esigenze variegate dei consumatori e targetizzarle, dominio della funzione strategica (“il prodotto medio fatica ad affermarsi in alcuni settori”); - Identificare ed anticipare le tendenze di domanda; - l consumatori sono più consapevoli ed attenti, crescono le componenti di servizio nell'offerta (servizi accessori del prodotto); - Si cerca di migliorare le relazioni con i clienti esistenti. INDIVIDUO: BISOGNI + DESIDERI + DOMANDA + SCELTA D'ACQUISTO (valore percepito). IMPRESA: BENI E SERVIZI. RELAZIONE > SOMMA DEGLI SCAMBI (TEORIA DELLE SCELTE) - 1 risultati di ogni transazione condizionano gli scambi successivi; - Le relazioni hanno natura economica, giuridica, sociale e inter-organizzativa; - Molti rapporti con clienti e fornitori tendono alla stabilità e alla lunga durata (costi di cambiamento, fiducia, impegno, cooperazione). EVOLUZIONE DEL MODELLO DEL MARKETING MIX BREVE PERIODO: massimizzazione delle vendite. LUNGO PERIODO: massimizzazione della soddisfazione del consumatore. FINALITA DEL MARKETING = soddisfazione delle aspettative del consumatore e redditività d'impresa. COMPITI DEL MARKETING - Individuare ed esaminare i bisogni dei consumatori e dell'ambiente, valutando opportunità e minacce e tenendo conto delle competenze dell'impresa; - Scegliere i segmenti-obiettivo di mercato a cui rivolgere l'offerta; - Identificare i benefici da apportare alla domanda attraverso l'offerta (valore dei nostri prodotti rispetto a quelli concorrenti) e definire il posizionamento; - Organizzare le risorse dell’impresa attraverso una pianificazione e una gestione delle leve di marketing dei beni e servizi offerti; - Controllare l'efficacia dell’azione dell'impresa. LE DIMENSIONI DELLA FUNZIONE DI MARKETING NELLE IMPRESE - MARKETING STRATEGICO: analisi dei bisogni dei consumatori; - MARKETING OPERATIVO: parte finale del processo. PIANIFICAZIONE STRATEGICA E PIANIFICAZIONE DI MARKETING PIANO STRATEGICO = missione aziendale, obiettivi aziendali, strategie di business e di portafoglio. PIANO DI MARKETING = obiettivi di marketing, selezione marketing obiettivo, marketing mix. MARKETING MIX (Product, Price, Promotion, Place) PRODOTTO (qualità, varietà, design, packaging, brand, service, garanzia); TARGET MARKET: - PREZZO (livello degli sconti, discriminazione di prezzo, pagamenti); - COMUNICAZIONE (advertising, promozione, forza vendita, pubbliche relazioni, direct marketing); DISTRIBUZIONE (canali, copertura degli assortimenti, ubicazione, scorte, trasporto). LE COERENZE DEL MARKETING MIX - COERENZA INTERNA: con il marketing mix; - COERENZA CONLLE SCELTE DI POSIZIONAMENTO: con l’immagine dell'impresa; - COERENZA CONIL TARGET: con i bisogni dei potenziali clienti. PERSONALITA = combinazione di caratteristiche psicologiche permanenti che produce reazioni relativamente costanti e coerenti all'ambiente circostante: indirizza la scelta di prodotti e marche. AUTOIMMAGINE = come il soggetto si vede e come vorrebbe essere visto: indirizza la scelta di prodotti e marche. I consumatori sono esposti a stimoli di marketing: - CONSAPEVOLMENTE: con ricerca di informazioni, più o meno intensa; - INCONSAPEVOLMENTE: con TV, cartelloni, messaggi di altre persone; - ACCIDENTALMENTE: con gli stimoli che possono essere percepiti in base ai nostri sensi; Esiste per ogni senso una soglia di stimolazione sotto e sopra alla quale lo stimolo non è percepito. La soglia differenziale è l'incremento di stimolo necessario perché la variazione sia percepita. PERCEZIONE = processo in base al quale gli individui selezionano, organizzano e interpretano le informazioni per crearsi una raffigurazione significativa (sensata) del mondo. Ogni individuo può avere percezioni diverse dal medesimo stimolo. IL PROCESSO DI PERCEZIONE SELETTIVA 1) ESPOSIZIONE SELETTIVA: maggiore attenzione sul prezzo rispetto alle prestazioni tecniche; 2) COMPRENSIONE SELETTIVA: certe pubblicità possono generare opinione negativa della marca; 3) MEMORIZZAZIONE SELETTIVA: maggiore attenzione sull'immagine di marca rispetto alla competitività di prezzo. RISCHIO = percezione di incertezza rispetto alle conseguenze degli acquisti, riducibile attraverso garanzie, testimonial attendibili o famosi, certificazioni e prove del prodotto. APPRENDIMENTO: - COMPORTAMENTALE: cambiamento del comportamento causato da esperienze; - COGNITIVO: cambiamento del comportamento causato da informazioni. LA TEORIA DELL’APPRENDIMENTO COMPORTAMENTALE - CONDIZIONAMENTO CLASSICO: panorama + prodotto; - CONDIZIONAMENTO ATTIVO: bisogno + pubblicità + acquisto; - GENERALIZZAZIONE DELLO STIMOLO: la soddisfazione per un prodotto di una marca si trasferisce a tutti i prodotti di quella marca (brand extension) = spazio per marchi ombrello; - DISCRIMINAZIONE DELLO STIMOLO: di fronte a due prodotti simili, il consumatore è in grado di comprenderne le differenze. Comunicazione aziendale volta a sottolineare la superiorità degli attributi dei propri prodotti. LA TEORIA DELL’APPRENDIMENTO COGNITIVO Il consumatore non si limita a reagire passivamente a stimoli, ma opera come problem solver, quindi: - istituisce connessioni tra più idee e attraverso processi di confronto con la memoria, di creatività e di intuizione apprende nuove soluzioni; - osserva gli altri, le loro azioni e le loro conseguenze. Quanto più percepisce somiglianza tra sé e questi altri e valuta positivamente i risultati delle azioni tanto più può usare le loro azioni per sé. VALORI = livello più astratto della conoscenza individuale (ricerca del successo, desiderio di giustizia) e trovano riscontro nella comunicazione aziendale (Barilla e famiglia, Galbani e fiducia, Cirio e naturalità). CREDENZE = opinioni verso marche e prodotti, formate dall'esperienza e dalle comunicazioni ricevute. ATTEGGIAMENTI = disposizione a rispondere in modo favorevole o sfavorevole a un oggetto, soggetto, azione e dipendono da valori, convinzioni e credenze. METODI PER MODIFICARE GLI ATTEGGIAMENTI: - Rimuovere opinioni negative; - Segnalare caratteristiche del prodotto in linea con le opinioni; - Modificare i prodotti. STILE DI VITA = modello di vita di una persona espresso dalle sue attività (lavoro, hobby, acquisti), dai suoi interessi (cibo, moda, famiglia, sport) e dalle sue opinioni (su di sé, la società, le altre persone). Lo stile di vita si articola intorno a 3 livelli di analisi più o meno vicini all'atto di acquisto: 1. VALORI INDIVIDUALI; 2. ATTIVITÀ, INTERESSI E OPINIONI; 3. PRODOTTI ACQUISTATI E CONSUMATI. GLI ASSI DELLA GRANDE MAPPA 1. TRATTI MORBIDI: cultura, spirito, amore, dolcezza, etica, eleganza, emotività; 2. TRATTI DURI: forza, ricchezza, fisicità, razionalità, rischio, sfida, lotta, sensazioni forti, piacere. Il territorio della mappa può essere caratterizzato in termini “valoriali”: i due assi che la generano sono sensibili a diversi valori, raggruppabili in 2 grandi gruppi: 1. I VALORI DELLA REALIZZAZIONE PERSONALE: che caratterizzano l’asse orizzontale dei “tratti duri”; 2. VALORI DELL’INTEGRAZIONE SOCIALE: che caratterizzano l’asse verticale dei “tratti morbidi”. CULTURA = insieme di valori, percezioni, desideri e comportamenti di base trasmessi ai membri della società dalla famiglia e da altre istituzioni fondamentali. SUBCULTURA = gruppo di persone che condividono sistemi di valori basati su situazioni ed esperienze di vita comuni. Le sottoculture più importanti sono a base etnica e razziale perché i legami con le tradizioni sono molto importanti. CLASSE SOCIALE = segmenti di popolazione relativamente stabili e ben definiti i cui membri condividono valori, interessi e comportamenti affini. Hanno redditi e consumi simili. Le classi sociali sono divisioni relativamente omogenee e stabili di una struttura sociale, gerarchicamente ordinate, i cui membri condividono valori, interessi e comportamenti. L'appartenenza ad una classe è determinata dalla combinazione di più fattori (reddito, ricchezza, occupazione, istruzione), in quanto ritenuti elementi oggettivi rilevanti per definire l’ambiente e la mentalità di un individuo in termini di regole, aspirazioni e atteggiamenti. Le differenze tra classi dipendono sempre meno dalle condizioni strettamente economiche e sempre più da quelle culturali. Le differenze tra le classi si presentano in termini sempre più complessi e sotto forme continuamente mutevoli, richiedendo agli operatori di marketing una notevole flessibilità e attenzione nell’utilizzare in modo corretto questa variabile per procedere a comprendere le scelte di consumo. GRUPPI (di appartenenza, aspirazione, dissociazione) = 2 o più persone che interagiscono per il raggiungimento di obiettivi individuali o comuni. LEADER DI OPINIONE = individui appartenenti ad un gruppo di riferimento che, per capacità, conoscenze, personalità, o altre caratteristiche esercitano un'influenza sugli altri. FAMIGLIA = influenza del marito, moglie e figli nell'acquisto di beni e servizi. TRIBU = insieme di individui con caratteristiche sociodemografiche molto diverse, ma collegati da una stessa soggettività, passione, esperienza e capaci di azioni collettive vissute intensamente benché effimere, il tutto in modo fortemente ritualizzato. STRUTTURE FAMILIARI CHE HANNO PESO NELLA VITA DI UN INDIVIDUO - LA FAMIGLIA DI ORIENTAMENTO: che esprime il nucleo sociale da cui ogni individuo acquisisce gli orientamenti di fondo edi valori di base che influenzeranno col tempo i comportamenti di consumo; - LA FAMIGLIA DI PROCREAZIONE: che rappresenta l’organizzazione di acquisto e di consumo. SEGMENTAZIONE DEL MERCATO PER STADI DEL CICLO DI VITA DELLA FAMIGLIA - Stadio del celibato; - Stadio delle giovani coppie; - Stadio del nido pieno; - Stadio del nido vuoto; - Stadio dei sopravvissuti solitari. CAPITOLO 4: IDENTIFICARE | SEGMENTI DI MERCATO E IL MERCATO OBIETTIVO Un prodotto, definito in tutti i suoi attributi, non può soddisfare tutti i tipi di consumatori presenti in un mercato, in quanto questi hanno bisogni, desideri e preferenze differenti. LE FASI DELLA SEGMENTAZIONE DI MERCATO - ANALITICA: suddivisione del mercato in gruppi di consumatori e organizzazioni simili; - DECISIONALE: selezione dei gruppi più indicati per l’impresa. È importante segmentare il mercato per aumentare l'efficacia della risposta ai bisogni dei potenziali clienti e conquistare la loro preferenza. Gruppi di potenziali clienti di un dato mercato che risultano omogenei al loro interno (per tipologia di bisogni e per modalità di risposta agli stimoli di marketing) e dissimili tra loro. Le imprese definiscono come target i segmenti di mercato più attrattivi che possono servire con efficienza edefficacia. SEGMENTAZIONE = identificare le variabili di segmentazione del mercato e definire i profili dei segmenti individuati. TARGETING = stabilire l’importanza dei segmenti individuati e selezionare i segmenti obiettivo (target). POSIZIONAMENTO = posizionare il prodotto nel segmento target, differenziare il prodotto e definire il marketing mix del prodotto per il segmento considerato. SEGMENTARE PER ORIENTARE LE STRATEGIE DI MARKETING Preferenze omogenee + Marketing di massa (puntini in un unico blocco) Preferenze agglomerate > Marketing segmentato (puntini in più blocchi) Preferenze diffuse + Marketing personalizzato (puntini sparsi) CARTE FEDELTA (fidelity cards / loyalty cards) = strumento maggiormente usato dalle aziende per ottenere la fidelizzazione del cliente. Esse consentono di raccogliere in modo automatico e rapido preziose informazioni sulle abitudini di consumo dei propri clienti, grazie ad un Database Marketing che monitora e registra le statistiche relative ai comportamenti d'acquisto dei clienti stessi. Esse costituiscono una fonte preziosa di informazioni utili per l'azienda per selezionare in modo preciso il proprio target, per prevedere il comportamento dei propri clienti, e per elaborare strategie di marketing mirate a seconda delle varie fasce d'utenza. FASI DELLA SEGMENTAZIONE Criteri di segmentazione: - CRITERIO DELLA PROFITTABILITÀ: se aumento i costi, i ricavi devono più che aumentare; - CRITERIO DI OMOGENEITÀ INTERNA: consumatori con bisogni e risposte simili; - CRITERIO DI ETEROGENEITÀ ESTERNA: consumatori con bisogni e risposte diverse; - CRITERIO DI PRATICABILITÀ DELLE STRATEGIE: elaborazione di un marketing ad hoc; - CRITERIO DELLA PROFILAZIONE: parametri usabili economicamente per individuare i consumatori. Basi di segmentazione: - GEOGRAFICHE: aree urbane, metropolitane, periferiche...; - SOCIODEMOGRAFICHE: età, sesso, ciclo di vita della famiglia, dimensione del nucleo, cultura, reddito...; - PSICOGRAFICHE: personalità, stili di vita; - COMPORTAMENTALI: comportamento d'acquisto, status di utilizzatore, occasione d'uso, contesto d’uso, benefici ricercati, modello a posteriori. LA SEGMENTAZIONE PSICOGRAFICA Vuole stabilire un nesso tra il comportamento d'acquisto e una serie di variabili della personalità. IL MODELLO A POSTERIORI: STATUS DELL’UTILIZZAZIONE Non utilizzatori; Ex utilizzatori; Utilizzatori potenziali; Nuovi utilizzatori; Utilizzatori abituali. URENDE INTENSITA D’USO 1. Limitato uso del prodotto; 2. Medio uso del prodotto; 3. Forte uso del prodotto. FEDELTA ALLA MARCA 1. Fedelissimi; 2. Fedelitiepidi; 3. Fedeli mutevoli; 4. Incostanti. STADIO DI DISPONIBILITA ALL'ACQUISTO Consumatori che non conoscono il prodotto; Consumatori che conoscono l’esistenza del prodotto ma sono semplicemente informati delle caratteristiche; 3. Consumatori che conoscono l’esistenza del prodotto e sono interessati all'acquisto; 4. Consumatori che conoscono l’esistenza del prodotto e pensano realmente di acquistarlo. ATTEGGIAMENTO Entusiasti; Positivi; Indifferenti; Contrari; Ostili. BURWNDE SEGMENTAZIONE IN BASE AI BENEFICI RICERCATI: ESEMPIO DEL DENTIFRICIO Consumatori SENSIBILI Attenti al sapore e all'apparenza del dentifricio. Consumatori SOCIEVOLI Desiderano denti bianchi e brillanti. Consumatori APPRENSIVI Attenti alla prevenzione delle carie. Consumatori INDIFFERENTI Attenti al prezzo. Per procedere verso l'individuazione dei segmenti obiettivo è utile classificare la propria offerta in categorie. Questo consente di semplificare la complessità di lettura del proprio portafoglio prodotti. Esempio: Abbigliamento (uomo, donna e bambino). Esempio: Mercato obiettivo ristoranti fast food vicino ai campus universitari. Mercati Prodotti: pasti Colazione [ Pranzo [ Merenda [ Cena Spuntino STUDENTI Dormitorio 0 1 3 0 3 Appartamento | 1 3 3 1 1 Pendolari 0 3 2 1 0 diurni Pendolari 0 0 1 3 2 notturni NON STUDENTI Docenti 0 3 1 1 0 Residenti 0 1 2 2 1 lavoratori 1 3 0 1 0 Legenda: 3 = mercato ampio, 2 = mercato medio, 1 = mercato ridotto, 0= mercato nullo. Criteri per scegliere i mercati da servire una volta che il processo di segmentazione è stato compiuto: - CRITERIO DELLA DIMENSIONE: rispetto alle risorse dell'impresa e agli obiettivi di redditività; - CRITERIO DELLA CRESCITA: tasso di sviluppo del segmento; - CRITERIO DELLA DIFENDIBILITÀ: intensità competitiva e forza del vantaggio competitivo; - CRITERIO DELL’ACCESSIBILITÀ: per l'impresa rispetto ai costi di comunicazione; - CRITERIO DELLA COERENZA: con le risorse e l’immagine; - CRITERIO DELLA SUB-SEGMENTABILITÀ. SEGMENTI Dimensione Tasso di crescita A 50% 28% B 15% -9% Cc 35% 21% | criteri di valutazione hanno tale peso: dimensione 40%, tasso di crescita 25%, intensità competitiva 35%. Leve di marketing su cui intervenire per favorire la commercializzazione del prodotto: - Comunicazione; - Prodotto; - Prezzo; - Distribuzione. IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Introduzione, Sviluppo, Maturità, Declino, (Rilancio). OBIETTIVO DI OTTENERE SOTTOLINEARE LA | MANTENERE LA MIETITURA, MARKETING CONSAPEVOLEZZA | DIFFERENZIAZIONE | FEDELTA ALLA CANCELLAZIONE MARCA CONCORRENZA Poca Maggiore Molta Ridotta PRODOTTO Uno Più versioni Linea di prodotti | più venduti completa PREZZO Scrematura o Aumentare la Difendere la quota | Mantenere la penetrazione quota di mercato di mercato, utile redditività PROMOZIONE Informare, Sottolineare i punti | Orientata ad Minima educare di differenza aumentare il ricordo DISTRIBUZIONE Limitata Più punti di vendita | Massimo numero | Meno punti di di punti di vendita | vendita IL RUOLO DEI NUOVI PRODOTTI: OSTACOLI Il ritmo di generazione di nuove idee è lento. Lo sviluppo di nuovi prodotti è rischioso. | mercati sempre più frazionati riducono il ritorno economico di un nuovo prodotto. L’accorciamento del ciclo di vita del prodotto ne riduce il ritorno economico. Pochi nuovi prodotti hanno successo. IL PROCESSO DI SVILUPPO DEL NUOVO PRODOTTO NOUSEWNE STRATEGIA DI SVILUPPO; GENERAZIONE DELLE IDEE; VALUTAZIONE E SELEZIONE DELLE IDEE; ANALISI ECONOMICA; SVILUPPO DEL PRODOTTO; TEST DI MERCATO; COMMERCIALIZZAZIONE. STRATEGIA DI SVILUPPO Definizione del ruolo che il prodotto dovrà avere all’interno delle strategie aziendali (es. ampliamento di gamma, di linea...). GENERAZIONE DELLE IDEE: FONTI INTERNE Ufficio ricerca e sviluppo, ufficio stile, ufficio marketing. BRAINSTORMING = produrre il maggior numero di idee, senza criticarle, cercando di associarle, sotto la guida di un leader, per circa 1 ora. ANALISI FUNZIONALE = quali problemi incontra l’utilizzatore quando usa il prodotto. Ogni problema può essere la fonte per una nuova formulazione del prodotto. INVENTARIO DELLE CARATTERISTICHE = come possono essere combinate? Si può destinare il prodotto ad altri usi? VALUTAZIONE E SELEZIONE DELLE IDEE Una volta che le idee sono state generate, il passo successivo è selezionarle (screening). | costi di sviluppo del prodotto aumentano enormemente negli stadi successivi. Criteri alla base dello screening: - Valore per il cliente; - Posizione rispetto alla concorrenza; - Stime costi di sviluppo; - Stime ROI. L’ANALISI ECONOMICA Verifica delle previsioni delle vendite, dei costi e dei profitti attesi per il nuovo prodotto, mirata a scoprire se tali fattori rispondono agli obiettivi dell’impresa. Il metodo più semplice e usato per fare la valutazione delle proposte di un nuovo prodotto è l’analisi del punto d’equilibrio (break-even analysis) in base al quale viene stimato il numero di unità che devono essere vendute per coprire i costi. Se i risultati sono positivi, è possibile procedere allo stadio di sviluppo del prodotto. INDICATORI DI ATTRATTIVITA - Tendenza del mercato; - Dimensioni del mercato potenziale; - Durata di vita del prodotto; - Barriere all'ingresso; - Accoglienza da parte della distribuzione. INDICATORI DI COMPETITIVITA - Qualità distintive; - Forza della concorrenza; - Complementarità con le attività esistenti; - Prezzo; - Compatibilità cliente-fornitore; - Adeguamento della forza vendita. LO SVILUPPO (PRE-TEST SU CAMPIONE CONSUMATORI) Sperimentazione del concept su gruppi di consumatori obiettivo (focus group). | concetti possono essere presentati fisicamente o a livello simbolico. Domanda ai consumatori obiettivo. LO SVILUPPO (PRE-TEST FUNZIONALI, IN LABORATORIO) Lo sviluppo del concetto di prodotto in un prodotto fisico per assicurarsi che l’idea di prodotto possa essere trasformata in un'offerta di mercato utilizzabile. TEST DI MERCATO Stadio dello sviluppo di un nuovo prodotto nel quale il prodotto stesso ed il programma di marketing sono sperimentati in contesti di mercato più realistici. Consente di verificare la validità del prodotto e dell'intero programma di marketing (posizionamento pubblicità, distribuzione, prezzo, marca e confezionamento). Sebbene i costi dei test di marketing possano essere alti, spesso si tratta di investimenti irrisori a confronto dei costi generati da un errore sul mercato generale. LA COMMERCIALIZZAZIONE L’introduzione del nuovo prodotto sul mercato. Implica decisioni riguardo: - Canali pubblicitari (stampa, TV, radio...); - Canali distributivi (supermercato, franchising, negozio...); - Scala della commercializzazione (nazionale, internazionale...). I PRINCIPALI FATTORI DI SUCCESSO DEI NUOVI PRODOTTI SECONDO UNO STUDIO DI B002, ALLEN & HAMILTON Adattamento del prodotto ai bisogni del mercato (85%). Adeguamento del prodotto ai punti di forza dell'impresa (62%). Superiorità tecnologica del prodotto (52%). Sostegno della direzione generale verso i nuovi prodotti (45%). Accuratezza del processo di valutazione (33%). Ambiente competitivo favorevole (31%). Struttura organizzativa adatta (15%). INTRODUZIONE: STRATEGIE DI MARKETING Alto STRATEGIA STRATEGIA DI AD ALTO LIVELLO PENETRAZIONE Prezzo D'IMMAGINE SELETTIVA Basso STRATEGIA DI STRATEGIA A BASSO PENETRAZIONE MASSICCIA | LIVELLO D'IMMAGINE Alte Basse Spese promozionali STRATEGIA AD ALTO LIVELLO DI IMMAGINE (Apple) Condizioni: - Il mercato non conosce il prodotto; - Il prodotto presenta delle caratteristiche fortemente attrattive; - Alta minaccia di concorrenti potenziali. Obiettivi: - Massimo ritorno economico; - Consolidamento di marca; - Penetrazione accelerata del mercato. Strumenti: - Prezzoalto; - Spese promozionali alte. STRATEGIA DI PENETRAZIONE SELETTIVA (Ferrari) Condizioni: - Il mercato (limitato) conosce il prodotto; - Il prodotto presenta delle caratteristiche fortemente attrattive; - Bassa minaccia di concorrenti potenziali. Obiettivo: massimo ritorno economico. Strumenti: - Prezzoalto; - Spese promozionali basse. CAPITOLO 6: POLITICHE DI PRODOTTO PRODOTTO = qualunque cosa possa essere offerta al mercato al fine di soddisfare un bisogno o una richiesta di attenzione, acquisto, uso o consumo da parte del cliente. Esso può essere tangibile (es. auto) o intangibile (es. evento). LE CARATTERISTICHE DEI SERVIZI INTANGIBILITÀ = i servizi non possono essere visti e/o toccati prima del loro acquisto, per cui è alta l'incertezza dell'acquirente che non può conoscere in anticipo l’esito dell'erogazione del servizio. Tendenza delle imprese di servizi a rendere tangibile l’immaterialità del servizio, facendo leva sul luogo d’acquisto, personale di contatto, attrezzature, materiale informativo o simboli. INSEPARABILITÀ = i servizi vengono consumati nel momento in cui sono prodotti. Questo presuppone la presenza del cliente al momento della loro erogazione. Quindi centralità dell’interazione tra cliente e fornitore. VARIABILITÀ = i servizi sono molto variabili in termini di qualità erogata, a seconda di coloro che li forniscono e dal momento e luogo in cui vengono erogati. DEPERIBILITÀ = i servizi non possono essere immagazzinati. Difficoltà per le imprese quando la domanda è variabile, perché presuppone un'alta flessibilità (dotazione interna di risorse umane/tecnologiche). I CONCETTI DI PRODOTTO - PRODOTTO FISICO: entità fisica o servizio di base offerto; - PRODOTTO TOTALE: prodotto fisico + sistema di servizi accessori; - PRODOTTO UTILITÀ: insieme dei valori simbolici e dei benefici. Esempio: utilità del gioiello. Rispetto ad altri prodotti di lusso: - Durata: l'utilità non si esaurisce in breve. - Personalità: esprime un sentimento. - Funzionalità: molte occasioni d'uso e trasmissibilità tra generazioni. Per il pubblico femminile rafforza l'autostima e completa la propria identità. CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI Classificazione per destinazione di uso finale: - BENI DI CONSUMO; - BENI INDUSTRIALI. Classificazione per abitudini d'acquisto: - CONVENIENCE GOODS (banali); - SHOPPING GOODS (problematici); - SPECIALTY GOODS. Classificazione per tangibilità: - BENI DUREVOLI; - BENI NON DUREVOLI; - SERVIZI. CARATTERISTICHE DELLE CI ILASSI DI BENI CONVENIENCE SHOPPING SPECIALTY TEMPO E SFORZO Molto ridotti Considerevoli Dipende D'ACQUISTO TEMPO E Molto ridotto Considerevole Considerevole PIANIFICAZIONE D'ACQUISTO CONFRONTO PREZZO E | No SÌ No QUALITA LIVELLO PREZZO Basso Alto Alto FREQUENZA Frequente Non frequente Non frequente D'ACQUISTO IMPORTANZA Non importante Spesso importante Dipende PRODOTTO CLASSI DI BENI: VARIABILI DI MARKETING CONVENIENCE SHOPPING SPECIALTY LUNGHEZZA CANALE Lungo Corto Corto o diretto SBOCCHI SUL MERCATO | Molti Limitati Limitati TASSO ROTAZIONE Alto Basso Basso SCORTE MARGINE LORDO Basso Alto Alto INVESTIMENTO Pull Push Push e Pull MARKETING LOYALTY Brand Store Brand e Store IMPORTANZA Molto importante Meno importante Meno importante CONFEZIONE CLASSIFICAZIONE DEI BENI DI CONSUMO BASE DI CONFRONTO CONVENIENCE SHOPPING SPECIALTY PRODOTTO Dentifricio, biscotti, Macchine fotografiche, | Auto, orologi sapone, detersivo TV, mobili PREZZO Relativamente Piuttosto costoso Molto costoso economico LUOGO Reperibili ovunque Reperibili in negozi Distribuzione molto specializzati selettiva PROMOZIONE Sottolineati prezzo e Sottolineata la Sottolineata l'unicità disponibilità differenziazione rispetto | della marca e lo status ai concorrenti FEDELTA MARCA Conoscono la marca, ma | Preferiscono marche Estremamente fedeli accettano dei sostituti specifiche, ma alla marca, non accettano dei sostituti accettano sostituti COMPORTAMENTO Acquisti frequenti, poco | Acquisti non frequenti, Acquisti non frequenti, tempo e sforzo dedicati | serve molto tempo per | serve molto tempo per all'acquisto il confronto prima la ricerca e la decisione dell’acquisto AMPIEZZA E PROFONDITA DI GAMMA AMPIEZZA = numero delle linee. PROFONDITÀ = numero dei modelli. STRATEGIA DI AMPLIAMENTO ORIZZONTALE DELLA LINEA - ESTENSIONE AMPIEZZA: fa valere su nuovi mercati il prestigio, le competenze e le risorse disponibili. Raggiunge nuovi segmenti. - ESTENSIONE PROFONDITÀ: soddisfa meglio i bisogni dei clienti. - RIDUZIONE PORTAFOGLIO: elimina i prodotti a bassa redditività. - COERENZA LINEA: legame tra le varie linee (tecniche produttive, canali di vendita, mercato finale). STRATEGIA DI AMPLIAMENTO VERTICALE DELLA LINEA (es. Auto) - VERSO IL BASSO; - VERSO L’ALTO. GESTIONE DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI LIVELLI D'INTERVENTO: - Singolo prodotto (introduzione, aggiornamento, eliminazione); - Linea di prodotto (estensione, riduzione); - Portafoglio di prodotti (scelte di ampiezza, scelta di profondità). INDICATORI: - Valutazioni consumatori (customer satisfaction, posizionamento prodotti rispetto a concorrenti); - Datisu prestazioni (vendite, quota di mercato, margine assoluto e percentuale, margine di contribuzione). PRODOTTO VENDITE in € VENDITE in % MARGINE in € | MARGINE in % | MARGINE in % su vendite A 700 35 140 32,7 20 B 300 15 66 15,4 22 Cc 200 10 50 11,7 25 D 400 20 72 16,8 18 E 400 20 100 23,4 25 TOTALE 2000 428 21,4 STRATEGIE DI BRANDING MONOMARCA = impiegare la stessa marca per più prodotti appartenenti alla stessa categoria o a categorie diverse (es. Virgin): - Rinforza la conoscenza e la popolarità della marca; - Facilita l'inserimento di nuovi prodotti; - Effetto reputazione; - Minori costi di comunicazione; - Meglio con prodotti omogenei. MULTIMARCA = a ciascun prodotto o linea di prodotto viene attribuita una marca diversa (es. P&G): - Limita il rischio di insuccesso e di svalutazione d'immagine; - Rende più flessibile la leva del prezzo; - Permette di servire più segmenti in modo mirato. CO-BRANDING = consiste nell'uso di entrambi i nomi di marca consolidati di 2 imprese diverse per lo stesso prodotto. Nella maggior parte dei casi, un'impresa ottiene da un’altra impresa con una marca famosa la possibilità di usarla in combinazione con la sua (es. Apple con Nike). MARCA SU LICENZA (LICENSING) = contratto di cessione fra il licensor (licenziante/produttore) e il licensee (licenziatario/altro produttore o distributore), giuridicamente ed economicamente indipendenti uno dall’altro, ma vincolati da un rapporto in virtù del quale il primo concede al secondo il diritto di sfruttare, a certe condizioni e dietro il pagamento di una royalty (somma di denaro), un brevetto industriale, un marchio o un know-how (es. Luxottica con 20 marchi famosi). MARCA COMMERCIALE = marca di proprietà di un gruppo di distribuzione (es. Esselunga): - Sviluppo distribuzione multimarca (GDO); - Crescente numero di produttori; - Maggiore qualità; - Passaggio da brand loyalty a store loyalty; - Molti produttori realizzano prodotti anche per la GDO. CAPITOLO 7: LE BASI PER LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO UTILE = ricavo totale — costo totale = (prezzo unitario * quantità venduta) — costo totale. PREZZO = somma di denaro offerta in cambio della proprietà o dell’uso di un bene o servizio. QUALITA (percepita) = grado di eccellenza o di superiorità posseduto dal bene di un’azienda. VALORE (percepito) = ciò che il consumatore chiede in cambio di ciò che dà = qualità / prezzo = rapporto tra la qualità percepita e il prezzo che il consumatore deve pagare per poterne disporre: - Comprendere quali attributi del prodotto ne definiscono la qualità percepita; - Misurare la qualità del proprio prodotto in confronto a quella dei concorrenti; - Definire il prezzo adeguato al posizionamento di valore prescelto. IL PROCESSO DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO 1) INDIVIDUAZIONE DEGLI OBIETTIVI E DEI VINCOLI DI PREZZO; 2) STIMA DELLA DOMANDA E DEI RICAVI; 3) DETERMINAZIONE DEI RAPPORTI TRA COSTI, VOLUMI E PROFITTI; 4) DETERMINAZIONE DI UN LIVELLO DI PREZZO INIZIALE, CON APPROCCI ORIENTATI ALLA DOMANDA, AL COSTO, AL PROFITTO E ALLA CONCORRENZA; 5) DEFINIZIONE DEL PREZZO FINALE O DI LISTINO, CON PREZZO UNICO O FLESSIBILE, EFFETTI SULLA SOCIETÀ, SUI CLIENTI E SULLA CONCORRENZA, COSTI E RICAVI INCREMENTALI; 6) MODIFICHE AL PREZZO FINALE O DI LISTINO, CON SCONTI, ABBUONI E MODIFICHE SU BASE GEOGRAFICA. FASE 1a: INDIVIDUAZIONE DEGLI OBIETTIVI 1) PROFITTI: massimizzare il ROI corrente, raggiungere un ROI target e considerare gli obiettivi degli altri attori della filiera; 2) VENDITE: considerare elasticità ed elasticità incrociata (cannibalizzazione); 3) QUOTA DI MERCATO: quanto pesano le vendite dell’impresa sulle vendite del settore, valutare economie di scala e privilegiare la fidelizzazione; 4) SOPRAVVIVENZA: allinearsi ai concorrenti più forti; 5) RESPONSABILITÀ SOCIALE. FASE 1b: INDIVIDUAZIONE DEI VINCOLI DI PREZZO 1) CARATTERISTICHE DELLA DOMANDA (CATEGORIA DI PRODOTTO E MARCA): maggiore è la domanda, più alta è la libertà di manovra sul prezzo; 2) FASE DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO; 3) COERENZA DEL VALORE OFFERTO: linee di prodotto vs. prodotto singoli; 4) COSTI DI PRODUZIONE E MARKETING DEL PRODOTTO: vincolo al ribasso; 5) COSTI DI MODIFICA DEI PREZZI: più bassi nell’e-commerce; 6) FORME DI MERCATO; 7) PREZZI DEI CONCORRENTI: più vincolanti per beni poco differenziati. Alta MONOPOLIO OLIGOPOLIO CONCORRENZA DIFFERENZIATO MONOPOLISTICA La libertà sul La manovrabilità La manovrabilità prezzo dipende dal | del prezzo dipende | del prezzo dipende DIFFERENZIAZIONE rischio di nuove dalle reazioni dei dal rischio di entrate concorrenti nuove entrate Bassa OLIGOPOLIO CONCORRENZA OMOGENEO ESASPERATA Alto Basso GRADO DI CONCENTRAZIONE POTENZIALE FORME DI MERCATO CONCORRENZA CONCORRENZA OLIGOPOLIO MONOPOLIO (un PERFETTA (molti MONOPOLISTICA | (pochi venditori solo venditore STRATEGIE A venditori che (molti venditori interdipendenti) price-maker) DISPOSIZIONE vendono prodotti | che vendono indifferenziati allo | prodotti stesso prezzo) differenziati) CONCORRENZA DI | Per l'impresa il Poca: Variabile: in base Nessuna: il PREZZO prezzo è dato e competizione alle specifiche venditore fissa il costituisce una limitata entro una | condizioni di prezzo variabile esogena | certa fascia di mercato prezzo DIFFERENZIAZIONE | Nessuna:i Media: lo scopo è | Variabile: in base Nessuna: nessun DEI PRODOTTI prodotti sono sviluppare al settore altro produttore identici caratteri distintivi rispetto ai concorrenti PUBBLICITA Bassa: lo scopo è Elevata: lo scopo è | Media: lo scopo è | Bassa: lo scopo è informare i far percepire la di informare ma aumentare la potenziali clienti differenza del evitare la domanda primaria che i prodotti del proprio prodotto concorrenza di dell’intera venditore sono rispetto ai prezzo categoria di disponibili concorrenti prodotto Fattori chiave in grado di influenzare la quantità domandata: - PREZZO; - PREFERENZE DEI CONSUMATORI: fattori demografici, culturali e tecnologici; - DISPONIBILITÀ DI PRODOTTI SUCCEDANEI: aumenta l'elasticità della domanda; - REDDITO DEI CONSUMATORI: relazione lineare con la domanda. ELASTICITÀ DELLA DOMANDA AL PREZZO = misura la variazione percentuale della quantità domandata, rispetto ad una variazione percentuale del prezzo = variazione % quantità domandata / variazione % prezzo. DOMANDA ELASTICA = a variazione del prezzo corrisponde variazione della domanda, di segno contrario, più che proporzionale. DOMANDA RIGIDA/ANELASTICA = a variazione del prezzo corrisponde variazione della domanda, di segno contrario, meno che proporzionale. ELASTICITÀ INCROCIATA = variazione percentuale della quantità domandata di un bene causata dalla variazione percentuale del prezzo di un altro bene. POLITICA DI PREZZO FISSO: determinazione di un unico prezzo per tutti gli acquirenti di un bene o servizio. POLITICA DI PREZZO FLESSIBILE: i prezzi vengono fatti variare a seconda di chi acquista il prodotto e della situazione in cui viene venduto (yield management, svendite di prodotti deperibili a fine giornata, e- commerce e profilazione della ricerca del cliente nel sito, negoziazione nel punto vendita). VALUTARE GLI EFFETTI SULL’IMPRESA LIVELLO DEI COSTI FISSI E MODELLO DI DISTRIBUZIONE: la riduzione del volume di produzione per un singolo prodotto fa aumentare i costi fissi medi col rischio di far diminuire la redditività complessiva. DOMANDA INTERRELATA: il prezzo di un prodotto disturba sulle vendite di un altro (elasticità incrociata). COSTI INTERRELATI: se cala la produzione di un prodotto, diminuisce anche il volume di produzione di un componente comune con un altro e i costi di quest’ultimo salgono. Esempio di rapporto tra prezzi in gamma PRODOTTI VOL. PRODUZ. PREZZO VEND. COSTI VARIABILI COSTI FISSI A (scenario 1) 100 93 75 A (scenario 2) 50 110 3000 B 50 110 88 Cc 100 140 120 VOL. RICAVI RICAVI COSTI COSTI UTILE O PRODUZ. UNITARI TOTALI UNITARI TOTALI PERDITA A (scenario 1) | 100 93 9300 75+12 8700 + 600 B 50 110 5500 88412 5000 +500 Cc 100 140 14000 120 +12 13200 + 800 TOTALE 250 28800 + 1900 VOL. RICAVI RICAVI COSTI COSTI UTILE O PRODUZ. UNITARI TOTALI UNITARI TOTALI PERDITA A (scenario 2) | 50 110 5500 75+15 4500 + 1000 B 50 110 5500 88 +15 5150 +350 Cc 100 140 14000 120 +15 13500 + 500 TOTALE 200 25000 + 1850 VALUTARE GLI EFFETTI SUI CLIENTI I consumatori confrontano i prezzi delle imprese con quelli dei leader. Essere troppo lontani può determinare una valutazione di basso valore. | prezzi delle imprese industriali devono tener conto degli obiettivi di remuneratività dei distributori, specie in caso di distribuzione multicanale. VALUTARE GLI EFFETTI SUI CONCORRENTI | concorrenti possono reagire aggressivamente alle scelte di prezzo dell'impresa: GUERRA DI PREZZO. Si avvia una GUERRA DI PREZZO se: - Forte vantaggio di costo; - Alta elasticità della domanda; - Riduzione del prezzo non coinvolge tutto il business aziendale. Rettifiche al prezzo di listino o quotato: - SCONTI: per quantità (cumulativi), stagionali, commerciali (funzionali) o per pagamento in contanti; - ABBUONI: per permuta (sopravalutazione dell’usato) o promozionali (premi in denaro, sconti su prodotti specifici o merce gratis); - MODIFICHE GEOGRAFICHE: o PREZZO DI ORIGINE UNIFORME (FOB): trasporto a carico del cliente; o PREZZO DI CONSEGNA: = AZONAUNICA: stesso prezzo per ogni destinazione; = AZONA MULTIPLA: tariffa differenziata per area; =. FOBCONTRASPORTO CONCESSO: trasporto a carico del produttore; =. METODO DELPUNTO BASE: stesso prezzo a partire da una zona di deposito da cui partono le spedizioni locali. ASPETTI LEGALI IN MERITO ALLA FISSAZIONE DEI PREZZI - PRICE FIXING ORIZZONTALE E VERTICALE: accordo di fissazione di prezzi tra aziende; - PREZZI INGANNEVOLI: prezzi senza indicare la quantità; - PREZZI PREDATORI: prezzi bassissimi; - DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI. DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI PREZZO DI | diverso a seconda DISCRIMINAZIONE DIFFERENZIAZIONE FORNITURA |_dei consumatori DEL uguale per tutti i POLITICA DI PREZZO ORDINARIA DISCRIMINAZIONE PRODOTTO consumatori uguale per tutti i consumatori diverso a seconda dei consumatori COSTO COMPLESSIVO PER FORNIRE IL PRODOTTO CAPITOLO 8: IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE Fonte + Codifica + Canale di comunicazione + Messaggio > Decodifica + Destinatario + Risposta > Feedback + Fonte. FONTE = chi emette il messaggio verso il destinatario. MESSAGGIO = informazioni inviate dalla fonte. CANALE DI COMUNICAZIONE = mezzo attraverso il quale viene inviato il messaggio. DESTINATARI = chi legge, vede o sente il messaggio inviato dalla fonte. CODIFICA = processo mediante il quale il mittente trasforma un'idea in un insieme di simboli (verbali, sonori, visivi e grafici). DECODIFICA = processo attraverso il quale chi riceve attribuisce un significato ai simboli trasmessi dalla fonte. CAMPO DI ESPERIENZA = condivisione, da parte del mittente e del destinatario, di una capacità di comprensione e di un sapere che permettano di stabilire una corrispondenza tra i criteri di codifica e decodifica dei messaggi. RISPOSTA = impatto che il messaggio ha avuto sulla conoscenza, atteggiamenti e comportamenti del destinatario. FEEDBACK = interpretazione della risposta da parte del mittente. RUMORE = fattori che operano una distorsione non pianificata del messaggio. ESTRAZIONE DI INFORMAZIONI E COMUNICAZIONE SEGNO = un prodotto dell’individuo separato da lui, talvolta con un obiettivo preciso ma senza finalità comunicative. SEGNALE = un atto comunicativo rivolto a generici individui. COMUNICARE: - Attività congiunta di un attore e di un suo interlocutore che consapevolmente e intenzionalmente cooperano per costruire insieme il senso della propria interazione; - Qualsiasi azione linguistica o non riconosciuta comunicativa da chi la esegue e da chi la riceve; - Richiede che ciascuno dei due attori riconosca il proprio interlocutore come specifico e distinto da altri con-specifici. Il modello “emittente — ricevente” descrive il processo di SEGNALAZIONE. La comunicazione umana viene costruita insieme dai partecipanti ed è qualitativa, poiché si basa sul significato soggettivo che il messaggio ha per il ricevente. AREE E TIPOLOGIE DI COMUNICAZIONE D'IMPRESA COMUNICAZIONE: - ISTITUZIONALE ESTERNA: rivolta all'opinione pubblica in genere e alle istituzioni pubbliche; - ECONOMICA ESTERNA: rivolta a finanziatori, fornitori, clienti, dipendenti, concorrenti, attuali e potenziali; - INTERNA: rivolta agli azionisti, alle altre unità, ai dipendenti e ai sindacati; - DI MARKETING. SELEZIONE DEGLI ELEMENTI PROMOZIONALI Il messaggio deve essere formulato prendendo decisioni in merito al suo contenuto. CONTENUTO DEFINIZIONE ESEMPIO Razionale Il prodotto permette di Gillette, PRG raggiungere i benefici desiderati Emozionale Suscitare emozioni positive o Barilla, Infostrada negative che motivano all'acquisto Morale Agire sul senso di giustizia del Airc, Avis pubblico per il sostegno delle cause sociali CREAZIONE DEL MESSAGGIO Approccio: “Copy Strategy” Target: a chi; Promessa: il vantaggio; Argomento: i caratteri oggettivi che sostanziano il vantaggio; Tono: lo stile e il modo di presentare l’argomentazione. (es. Ariel e Dixan) L'effetto comunicativo può essere gradito ma se manca un vantaggio non genera risultati. La promessa deve essere credibile. Per questo serve un argomento di prova. Le marche si sono moltiplicate e diventa sempre più difficile trovare promesse non “occupate”. | prodotti hanno sempre meno differenze sostanziali. Occorre puntare sulla personalità della marca e sullo stile di comunicazione Approccio: “Star Strategy” Fisico: la funzione; Personalità: l’immagine di marca; Occasione d'incontro: luoghi sociali e momenti di impiego; Cultura: il mondo culturale di riferimento della marca; Riflesso sull’acquirente: lo sguardo degli altri e l’immagine di sé. (es. Pepsi e Coca-Cola) PROGETTARE LA COMUNICAZIONE: STRUTTURA E FORMA DEL MESSAGGIO STRUTTURA: le argomentazioni riguardo i vantaggi del bene/servizio possono essere messe all’inizio dello spot, alla fine, all’inizio e poi ripetute alla fine. FORMA: se la comunicazione è su carta stampata occorrerà definire il titolo, i colori, le immagini - se il messaggio sarà trasmesso occorrerà definire le parole, i suoni, le voci, il look dei testimonial. CREDIBILITÀ DELLA FONTE: attendibilità, competenza, simpatia. TEMPISTICA: inizio, durata e frequenza della campagna pubblicitaria. LA PUBBLICITA Forma di comunicazione non personale a pagamento, relativa ad un’organizzazione, un bene, un servizio o un’idea da parte di un soggetto chiaramente identificabile. Due tipologie: - DI PRODOTTO: forma di comunicazione incentrata sulla vendita di un bene/servizio: pioneristica/informativa, competitiva, promemoria; - ISTITUZIONALE: forma di comunicazione i cui contenuti sono orientati alla promozione di un’impresa nel suo complesso, più che di specifici prodotti: advocacy advertising, pionieristica, competitiva, promemoria. LO SVILUPPO DEL PIANO PUBBLICITARIO 1) Definizione del target; 2) Determinazione degli obiettivi pubblicitari; 3) Determinazione del budget pubblicitario; 4) Progettazione del messaggio pubblicitario (paura, umorismo, sesso); 5) Selezione dei mezzi di comunicazione. PRINCIPALI MEZZI DI COMUNICAZIONE MEZZO VANTAGGI SVANTAGGI TV Buona copertura, combinazione Costi elevati, bassa selettività, segnali visivi, sonori e affollamento movimento Internet Elevata selettività, costi bassi Capacità di gestione elevate, poca attenzione Buona copertura, costo Scarsa qualità di riproduzione contenuto, tempestività Posta Elevata selettività, Costi elevati, elevato rischio di personalizzazione del messaggio | non lettura Periodici Selettività, credibilità e prestigio | Costi elevati Radio Elevata selettività, costi Segnali solo sonori, poco contenuti, precisione di target accattivanti, poca attenzione CRITERI DI VALUTAZIONE TERMINE SIGNIFICATO Reach (penetrazione) Il numero di unità di target esposte almeno una volta a un certo annuncio pubblicitario Rating (indice di ascolto) La % di unità di target che ascoltano un determinato programma TV o radiofonico Frequency (frequenza) Il numero medio di esposizioni a un messaggio o spot di un’unità di target Gross Rating Point (GRP) Indice di intensità pubblicitaria ottenuto moltiplicando il reach in % per la frequency Costo Per Migliaia (CPM) La spesa necessaria affinché lo spot raggiunga 1000 unità di target tramite un mezzo di comunicazione LA REALIZZAZIONE DEL PIANO PUBBLICITARIO Verifiche a priori del piano pubblicitario (pre-test): - TEST DI PORTAFOGLIO: più testi proposti al campione; - TEST DI GIURIA: un solo test proposto al campione; - TEST DI TEATRO: la proposta è integrata nei format che la veicoleranno. L’attuazione del piano pubblicitario: - AGENZIA A SERVIZIO COMPLETO: effettua ricerche, seleziona i media, sviluppa i testi, realizza le illustrazioni e coordina le campagne integrate di marketing; - AGENZIA A SERVIZIO LIMITATO: specializzata in un determinato aspetto del processo creativo; - AGENZIA INTERNA: offre una gamma di servizi, in base alle esigenze aziendali. RAPPORTO IMPRESA — AGENZIA BRIEF = documento in cui l'impresa definisce la strategia di marketing aziendale che deve guidare la campagna: esso presenta la prestazione che l'impresa offre, con l’identificazione dei punti di forza e debolezza, dei vantaggi, la descrizione del segmento target, la valutazione dei concorrenti e la loro offerte e gli obiettivi attesi. LA VALUTAZIONE DEL PIANO PUBBLICITARIO Post-test del piano pubblicitario: - RICORDO SPONTANEO; - RICORDO STIMOLATO: riconoscimento (ricordo annuncio in un dato media); - ASSOCIAZIONE (ricordo parziale) e LETTURA (ricordo di più della metà); - VERIFICA DEGLI ATTEGGIAMENTI: cambiamenti nelle opinioni, nelle intenzioni di acquisto; - VERIFICA SULLE RICHIESTE: contatti attivati; - TESTSULLE VENDITE: con periodo/area di controllo. LA PROMOZIONE DELLE VENDITE Incentivi di breve periodo volti ad incoraggiare l'acquisto o la vendita di un bene o servizio. Mentre la pubblicità presenta una serie di motivi per l'acquisto, la promozione motiva il pubblico all'acquisto immediato. PROMOZIONE DELLE VENDITE ORIENTATE AL CONSUMATORE Campioni prodotto, buoni sconto, omaggi, rimborsi, confezioni speciali, promozioni sul punto vendita. PROMOZIONE DELLE VENDITE ORIENTATE ALLE AZIENDE Strumenti di promozione delle vendite usati per convincere i rivenditori o grossisti a tenere una marca, darle spazio sugli scaffali e promuoverla ai consumatori (abbuoni e sconti, pubblicità cooperativa, formazione della forza dei venditori). LE PUBBLICHE RELAZIONI Attività finalizzata a creare rapporti positivi con i vari tipi di pubblico dell'impresa al fine di ottenere una propaganda favorevole, creare un'immagine positiva e gestire adeguatamente voci, storie ed eventi relativi all'impresa e ai suoi prodotti. FUNZIONI DEGLI UFFICI DI PUBBLICHE RELAZIONI - Relazioni con la stampa; - Propaganda di prodotto; - Relazioni con gli investitori; - Crisi. PRINCIPALI STRUMENTI DI PUBBLICHE RELAZIONI - MEDIA LIST: database su giornalisti e redazioni; - COMUNICATO STAMPA: testo di interesse aziendale per giornalisti; - CONFERENZA STAMPA: incontro con giornalisti invitati; - INTERVISTA; - EVENTI: convegni, open day, visite aziendali, fiere e convention (che rappresentano anche un appuntamento importante per le città che le ospitano, come ristoranti, hotel e trasporti). LE FIERE Permettono: - una presentazione e una dimostrazione approfondita a una platea vasta interessata, ad un costo molto inferiore ad altre tecniche; - Di confrontare le offerte dei concorrenti e di contattare acquirenti potenziali. - Ditrasferire reputazione. L’accesso a una certa fiera non è automatico: l’ente fiera opera un processo di selezione in entrata (padiglione e location vengono valutati in base al brand). I COMPORTAMENTI Riguardano iniziative come: numero contatti per cliente nell'unità di tempo, ricerche di mercato e di customer satisfaction locali, supporto informativo specifico. Si riferiscono agli sforzi di marketing e non alle vendite. Quando si richiedono iniziative che hanno redditività differita e non possono essere misurate con parametri quantitativi. ORGANIZZAZIONE DELLA FORZA VENDITA Organizzazione interna (area, cliente/canale, prodotto). DIMENSIONI DELLA FORZA VENDITA METODO A ESAURIMENTO: numero di venditori = vendite totali desiderate / produttività individuale stimata = n = Vt / Pi Limiti di tale metodo: - La dimensione della forza vendita viene determinata dall’ammontare delle vendite; - lvenditori non sono parificabili per contesti e abilità; - Difficile definire standard effettivamente fondati. METODO DEL CARICO DI LAVORO: - Classificazione dei clienti in categorie; - Determinazione del carico del lavoro corrispondente alla tipologia di relazione ricercata (servizio, grado di interazione, personalizzazione, ...); - Calcolo del tempo totale necessario; - Tempo di visita disponibile; - Determinazione del numero di venditori. Esempio: TIPO CLIENTE NUMERO CLIENTI A 400 B 700 Cc 1250 TIPO CLIENTE | VISITE IN UN TEMPO DI VISITA | TEMPO TOTALE PER CLIENTE ANNO A 30 60° 1800° B 12 45° 540” Cc 6 30° 180° TIPO CLIENTE | NUMERO CLIENTI | TEMPO TOTALE PER CLIENTE | TEMPO TOTALE (ore) A 400 1800” 12000" B 700 540” 6300” Cc 1250 180° 3750” 22050 ATTIVITA % TEMPO RICHIESTO ORE SETTIMANA (base 45) Vendita 35 15,75 Viaggio 35 15,75 Pianificazione 15 6,75 Amministrazione | 15 6,75 ORE SETTIMANALI DI VENDITA | NUMERO SETTIMANE DI LAVORO | ORE TOT. INDIVIDUALI DI VENDITA 15,75 42 661,5 ORE ANNUALI DI VENDITA ORE TOT. INDIVIDUALI DI VENDITA NUMERO VENDITORI 22050 661,50 33,5 SCELTA DELLE POLITICHE DI GESTIONE DEI CLIENTI POSIZIONE COMPETITIVA Alta Bassa ATTRATTIVITA DEL CLIENTE 1 | clienti potenziali hanno un alto potenziale e l’organizzazione di 2 Migliorare la posizione competitiva e i potenziali clienti hanno buone Alta | vendita ha una posizione opportunità di business. competitiva forte. Politica di account management: Politica di account management: migliorare la posizione competitiva, elevati livelli di frequenza di visita e altrimenti disinvestire e dirigere gli di servizio per fidelizzare il cliente. sforzi su altri clienti. 3 4 Facilità di rapporto con opportunità | clienti sono poco attrattivi e future limitate. l'impresa ha una posizione debole. Bassa | Politica di account management: Politica di account management: contenere gli investimenti e mantenere un livello di visita moderato per capitalizzare la posizione competitiva. limitare gli investimenti, valutare il passaggio dalle visite personali al telemarketing o dismettere il contatto. CAPITOLO 9: SODDISFARE LE OPPORTUNITA DI MARKETING — LA GESTIONE DEI CANALI DI MARKETING CANALE DI MARKETING/DI DISTRIBUZIONE = l'insieme di soggetti che svolgono attività necessarie per trasferire un bene o servizio al consumatore. Fornitori materie prime > Produttore > Distributori > Consumatore INTERMEDIARIO = qualunque agente economico che contribuisce al trasferimento di beni e servizi tra il produttore e il mercato degli utenti finali. Si divide in: - AGENTE/BROKER: qualunque intermediario con il potere legale di agire per conto del produttore; - GROSSISTA: intermediario che vende agli altri intermediari (rivenditori); - RIVENDITORE/DETTAGLIANTE: intermediario che vende ai consumatori finali; - DISTRIBUTORE: intermediari che svolgono diverse funzioni di distribuzione (vendita, immagazzinaggio, credito, ...); - CONCESSIONARIO: distributori che hanno ottenuto da uno o più produttori la facoltà di vendere i loro prodotti in base ad un contratto che ne stabilisce le condizioni. FUNZIONI SVOLTE DAGLI INTERMEDIARI TIPO DI FUNZIONE ATTIVITA CONNESSE ALLA FUNZIONE Transazionale Acquisto, vendita e assunzione di rischio Logistica Assortimento, stoccaggio, frazionamento e trasporto Di agevolazione Finanziamento, valutazione e informazioni e ricerca di marketing STRUTTURA E ORGANIZZAZIONE DEL CANALE IL CONTRIBUTO DEI VARI MEMBRI DEL CANALE: | LIVELLI COSTITUTIVI DEL CANALE CANALE DIRETTO: Produttore + Consumatore. CANALE CORTO: Produttore + Dettagliante + Consumatore. CANALE LUNGO: Produttore > Grossista + Dettagliante + Consumatore. CANALE INDIRETTO: Produttore + Agente > Grossista + Dettagliante + Consumatore. I CANALI DI DIRECT MARKETING Canali di comunicazione e vendita che permettono all’impresa di svolgere l’intero processo di vendita interagendo direttamente con il consumatore senza ricorrere ad intermediari: - Distributori automatici; - Vendita per corrispondenza e su catalogo; - Vendita televisiva; - Commercio elettronico; - Vendita telefonica (telemarketing); - Vendita porta a porta. SCELTA E GESTIONE DEL CANALE Fattori legati: - AI CONSUMATORI: numero, valore, ...; - AI PRODOTTI: valore, complessità, obsolescenza, ...; - ALL’IMPRESA: dimensione, strategia, risorse, - ALL'AMBIENTE: comunicazione, demografia, .... Esempio: Vendite impresa i (Qi) = 1.000 Vendite totali nel mercato (Q) = 10.000 Distributori clienti impresa i (Ni) = 30.000 Distributori trattanti totali (N) = 80.000 Totale acquisti classe di prodotto da parte dei distributori clienti impresa i (Ai) = 7.000 Quota mercato (Qi/Q) = 1.000/10.000 = 10% Indice di copertura (Ni/N) = 30.000/80.000 = 37,5% Indice di penetrazione (Qi/Ai) = 1.000/7.000 = 14,3% Indice di copertura ponderata (Ai/Q) = 7.000/10.000 = 70% TIPO DI DISTRIBUZIONE DESCRIZIONE ESEMPI Intensiva Il produttore rifornisce il maggior numero di punti | Coca-Cola, Barilla vendita, così che l'acquirente possa avere grande facilità di acquisto. Selettiva Il produttore ricorre a più distributori, ma non tutti | Sony, LG quelli disposti a trattare il prodotto. Consente di sviluppare relazioni solide con i membri di canale ed avere un maggior controllo sui costi. Esclusiva Il produttore affida ad un numero di rivenditori Ferrari, Armani limitato il diritto esclusivo di distribuire i propri prodotti nelle rispettive aree territoriali. Consente un maggior controllo su prezzi e promozioni. OBIETTIVO: SODDISFARE LE ESIGENZE DEGLI ACQUIRENTI - INFORMAZIONE: espositori, dimostrazioni, vendita personale; - FACILITÀ DI REPERIMENTO: vicinanza e accessibilità del punto vendita; - VARIETÀ DELL'OFFERTA: ampiezza assortimenti e profondità (varietà, formati, prezzi); - SERVIZI AGGIUNTIVI: consegna, installazione, garanzia e finanziamenti. OBIETTIVO: LA REDDITIVITA A seconda del tipo di canale usato, l'impresa dovrà sostenere diversi costi che influiscono sulla redditività: - Costi legati al trasporto della merce nel punto vendita; - Costi di distribuzione (se canale indiretto: margini sulla vendita al distributore); - Spese pubblicitarie. CAPITOLO 10: IL MARKETING DELLE IMPRESE COMMERCIALI La distribuzione è un settore economico oltre che il canale delle imprese industriali. | distributori non sono solo lo strumento logistico dei produttori. | principali player della grande distribuzione fatturano assi più delle principali imprese produttrici di food. SETTORE PRODUTTIVO, DISTRIBUTIVO E COMMERCIALE SETTORE PRODUTTIVO = insieme delle imprese che svolgono prevalentemente funzioni produttive, trasformando input in output (beni o servizi) e poi commercializzandoli. SETTORE DISTRIBUTIVO = insieme di attività che provvedono alla collocazione sul mercato dei beni o servizi (stoccaggio, trasporto, assortimento e informazione). SETTORE COMMERCIALE = insieme delle imprese che svolgono prevalentemente funzioni distributive, assumendo la proprietà della merce commercializzata. Il prodotto da loro realizzato consiste nel punto vendita dove il cliente può trovare l'insieme di merci realizzate da imprese industriali e servizi. MACRO-CLASSIFICAZIONE DELLE IMPRESE COMMERCIALI AL DETTAGLIO Ambulante: - Itinerante; - A posteggio fisso. In sede fissa. Forme speciali di vendita (non-store retailing): - Vendita per corrispondenza; - Vendita online; - Vendita a domicilio; - Distributori automatici. COMMERCIO AMBULANTE O SU AREE PUBBLICHE Vendita realizzata sul suolo pubblico, con strutture mobili: - Foode non-food; - Imprese familiari; - Funzione sociale; - Punta sulla convenienza; - Costi operativi più contenuti del dettaglio in rete fissa (fonti d’approvvigionamento più convenienti, rimanenze, campionari, articoli obsoleti/fuori moda). PRINCIPALI CLASSIFICAZIONE DELLE IMPRESE COMMERCIALI IN SEDE FISSA Per clientela: DETTAGLIO: per clientela privata; INGROSSO: per clientela professionale (imprese commerciali e partite IVA). Per dimensione. Per tipologia di prodotto: GROCERY: o Food; o Non-food di largo consumo (saponi, detergenti...). NON ALIMENTARI: o Abbigliamento e calzature; o Arredamento. Per modalità di vendita: VENDITA ASSISTITA; SELF-SERVICE. Per grado di innovazione: PUNTI DI VENDITA TRADIZIONALI; PUNTI DI VENDITA MODERNI. FORMA DISTRIBUTIVA: ELEMENTI DI DIFFERENZIAZIONE/CLASSIFICAZIONE OONAUAWNHE Dimensione della superficie di vendita; Alimentare/non alimentare; Vendita assistita/self-service; Localizzazione del punto vendita; Organizzazione interna; Grado di specializzazione degli assortimenti; Orari di apertura; Politica di mercato; Tecnologie adottate; 10. Livello dei prezzi e margini economici ottenuti. PICCOLO NEGOZIO TRADIZIONALE AL DETTAGLIO (con superficie di vendita < 200 m°) DROGHERIA ALIMENTARE Localizzazione urbana; Vendita assistita al banco o al self-service parziale; Assortimento despecializzato e poco profondo; Gestione familiare o individuale; Ridimensionamento numerico della formula a seguito della modernizzazione del commercio alimentare (evoluzione in punti di vendita a libero servizio). SPECIALIZZATO Localizzazione urbana; Vendita assistita; Assortimento specializzato e molto profondo (presenza quantitativa nel non-food); Ampia gamma di servizi accessori; In riposizionamento. EVOLUZIONE DEL DISCOUNT Introduzione: primi anni ‘90 (crisi dei consumi). Sviluppo: velocissimo fino al 1998 e sovradimensionamento (internazionalizzazione dei leader tedeschi e diversificazione del portafoglio prodotti di retailer nazionali). Maturità: fine anni ’90: - Adattamento al contesto italiano con SOFT DISCOUNT; - Precoce maturità della formula. Oggi: nuovo sviluppo (crisi economica e riqualificazione dell'offerta). PROFONDITA ASSORTIMENTI DISCOUNT VS SUPERMERCATI NUMERO MEDIO ARTICOLI PREZZO CATEGORIE DISCOUNT SUPERMERCATO IPER + SUPER = 100 Acqua 5 53 59,9 Biscotti 42 226 71,3 Caffè 10 63 58,8 Yogurt 27 209 45,9 Merende 22 43 93,7 FATTORI DISTINTIVI DELLE FORME DISTRIBUTIVE — PERCEZIONE CONSUMATORI IN % FATTORI DISCOUNT | SUPERMERCATO | IPERMERCATO Ampiezza assortimento food 47,7 96,6 97,8 Ampiezza assortimento non-food 17,8 43,2 93,7 Elevata quantità prodotti freschi 18,6 88,5 82,6 Elevato livello di convenienza 89,0 27,3 65,0 Presenza di tutte le tipologie di marca | 10,0 83,5 92,1 Rapporto con il personale di vendita 19,3 47,2 18,9 Gradevolezza ambiente 11,7 84,2 72,2 Confusione 46,5 57,5 87,7 Offerta di servizi 4,2 45,7 70,7 EVOLUZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO DELLE FORME DISTRIBUTIVE IN ITALIA IN % 1990 2002 2005 2008 Tradizionale 40,0 27,1 15,7 14,1 Superette 22,0 12,7 11,8 11,1 Supermercato/store 34,0 37,8 47,0 48,6 Ipermercato 4,0 14,6 16,4 16,7 Discount - 7,8 9,1 9,5 TOTALE 100,0 100,0 100,0 100,0 IL GRANDE MAGAZZINO - Opera in un singolo locale su più piani di superficie ampia 400 — 1600 m?; - Localizzazione urbana, area di elevato pregio commerciale (centri storici); - Vendita assistita con possibilità di self-service; - Assortimento multi-specializzato di qualità medio-alta (abbastanza ampio e molto profondo nel non-food e raggruppato in reparti); - Prezzielevati; - Servizi di ristorazione e altri servizi; - Personale molto qualificato e addestrato al contatto con il cliente; - Concentrazione degli acquisti e diminuzione dei costi informativi. MAGAZZINO POPOLARE = superficie inferiore, prezzi molto bassi, qualità inferiore dei prodotti e assortimento despecializzato. EVOLUZIONE DEL GRANDE MAGAZZINO Progressivo declino della formula originaria del grande magazzino generalista; Spese generali, di comunicazione e del personale elevate; Concorrenza del dettaglio despecializzato; Ripresa di attrattività dei piccoli commercianti specializzati; Congestione dei centri urbani; Oggi è in atto un processo di rivitalizzazione. QUARWNE LA GRANDE SUPERFICIE SPECIALIZZATA (GSS) - Dimensione di almeno 10 punti vendita in capo ad una stessa impresa e ognuno > 250 m?; - Localizzazione extraurbana e periferica; - Tecnica di vendita self-service con assistenza su richiesta; - Assortimento specializzato, esclusivamente non-food (profondo e completo, non ampio, con tema specifico e focalizzato su una categoria merceologica). - Specializzazione, convenienza di prezzo, discreta informazione diretta. IL CENTRO COMMERCIALE Struttura distributiva (impianto coperto strutturato) che racchiude al suo interno più attività commerciali. Società di gestione (spesso proprietaria dell'immobile): - Progetta, realizza e gestisce il centro commerciale; - Concede spazia titolo oneroso per l'esercizio dell'attività di vendita a imprese commerciali; - Coordina attività generali e di marketing e offre spazi comuni. Caratteristiche: - Almeno 10 negozi; - Dimensione 1000 — 100000 m?; - Localizzazione urbana e periferica; - Dotazione infrastrutturale elevata (servizi comuni e parcheggio). Assortimento: - 40% superficie di vendita destinata a esercizi tradizionali e specializzati, food e non; il resto della superficie ai punti vendita di grandi dimensioni; - Offerta integrata con attività para-commerciali (bar, ristorazione, banche...) ed extra-commerciali (cinema, sala congressi...); - Offerta di servizi di entertainment. FACTORY OUTLETS CENTERS Aggregazioni di punti vendita offerenti prodotti griffati (rimanenza, resi, linee sperimentali, eccedenze di produzione) a prezzi fortemente scontati: - Mercato secondario; - Localizzazione extraurbana ben accessibile; - Servizi di ristorazione e per il tempo libero. I PRINCIPALI PROCESSI DI TRASFORMAZIONE In Italia la modernizzazione distributiva arriva in ritardo e principalmente nella forma di cooperazione e associazionismo. Solo ora vi vanno affermando nuove forme aziendali. La modernizzazione si accompagna ad una intensa concentrazione, a processi di internazionalizzazione, a spinte innovative nella gestione del servizio commerciale e alla crescita della marca commerciale. LA CONCENTRAZIONE In Italia, le prime 5 catene (Coop, Conad, Esselunga, Auchan, Selex) controllano circa il 40% del fatturato alimentare. Più dell’80% degli acquisti di supermercati e ipermercati sono attuati dalle supercentrali di acquisto (aggregazioni di centrali di acquisto che trattano con le imprese industriali). LE SUPERCENTRALI DI ACQUISTO Centrale Italiana: Coop Italia, Despar, Sigma, Il Gigante. Sicon: Conad, Interdis, Gruppo Rewe. CSA: Carrefour, Agorà. Finiper: Finiper, Sisa, Coralis. L’INTERNALIZZAZIONE CATENA STRANIERA % FATTURATO | NUMERO % FATTURATO | NUMERO PUNTI VENDITA PUNTI VENDITA | SUPER E IPER_| SUPER E IPER Gruppo Carrefour 8,8 1327 9,7 726 Gruppo Auchan 7,8 1053 9,0 583 Rewe 2,8 589 2,3 280 TOTALE STRANIERI 19,4 2969 21,0 1589 «.. SECONDO PINE E GILMORE L'esperienza viene paragonata a una rappresentazione teatrale: - L'impresa è regista; - Il consumatore è ospite; - Il punto vendita diventa il palcoscenico sul quale i dipendenti agiscono come attori. 2. FIDELIZZARE LA RELAZIONE Una nuova direttrice di innovazione: costruire col cliente una relazione di fiducia e orientata alla fedeltà: micro-marketing con offerte personalizzate e servizi riservati ai clienti speciali (pre-apertura delle nuove collezioni stagionali, accesso a servizi di altre società partner attraverso apposite card). 3. E-TAILING Una nuova direttrice di innovazione: integrare la distribuzione in sede fissa con distribuzione virtuale, con chioschi elettronici che permettono di comprare online prodotti mancanti in punto vendita. | clienti possono accedere autonomamente a tutte le informazioni relative a ogni articolo: dalla vetrina fino alla cassa, la tecnologia informa, assiste e guida il cliente nella sua scelta d'acquisto. INNOVAZIONE TECNOLOGICA Essa entra nel commercio solo con le tecnologie dell’informazione (ICT). Permettono un aumento di efficienza operativa e gestionale e dei servizi offerti ai clienti (velocità casse, moneta elettronica, card). I POS possono essere connessi a EFT (sistemi di trasferimento elettronico dei fondi) e, attraverso l’uso di supporti magnetici (carte di credito e di debito) consentono il pagamento via elettronica. | dati caricati dai POS vengono elaborati e trasmessi via EDI. MARCA COMMERCIALE Le marche commerciali si differenziano per: - Il posizionamento qualità/prezzo nell’assortimento del punto vendita; - La garanzia direttamente fornita dal distributore o attribuita al produttore (legame marca-insegna); - L’assunzione delle funzioni di marketing da parte del distributore. PRODOTTI A MARCA COMMERCIALE = beni che vengono proposti con un marchio o un nome di proprietà di un distributore commerciale: - GENERICI; - GENERICI GARANTITI O PRODOTTI BANDIERA; - MARCHI DI FANTASIA (che identificano o no il distributore); - MARCHI INSEGNA (generali o per segmento). I GENERICI | prodotti vengono comunemente segmentati in tre tipologie in base al loro prezzo medio a volume: - PRIMI PREZZI; - PREZZO MEDIO; - PREMIUM. Sono prodotti con il prezzo più basso esistente in ciascuna categoria di prodotti nell’assortimento di un punto vendita e senza marchio, con solo il nome generico del prodotto, per un pubblico che punta al risparmio di costo. Hanno un differenziale di prezzo rispetto alla marca leader del 40%. Puntano ad avere un'elevata rotazione ed esaltano l’immagine di convenienza della catena. I GENERICI GARANTITI O PRODOTTI BANDIERA Simili ai generici ma con un rapporto qualità/prezzo superiore. Si colloca come prezzo sotto le marche follower. Il marchio è generico e il distributore lo integra col proprio, ma tenendolo in secondo piano. Vengono posti nell’assortimento in modo visibile e ne viene sottolineata la convenienza. Possono avere una presenza solo strumentale e non costante. MARCHI DI FANTASIA CHE IDENTIFICANO O NO IL DISTRIBUTORE Usati per singoli prodotti o per intere categorie, che identificano o no il distributore. Permettono di sostituire facilmente il fornitore. Il marchio comporta comunque un'assunzione di responsabilità del distributore. Inefficaci nelle categorie dove operano marchi forti. Usati per prodotti banali, ad elevata rotazione e prezzo limitato, dove operano molte marche. MARCHI INSEGNA GENERALI O PER SEGMENTO Prodotti venduti con nome dell’insegna. Non più solo una funzione di controllo ma la responsabilità di tutta la politica del prodotto. Alta visibilità e alta marginalità per minori costi di marketing rispetto ai produttori industriali con cui ci allinea in termini di prezzo. Coniuga brand e store loyalty. OBIETTIVI DELLA MARCA COMMERCIALE - Minori costi di marketing (rispetto ai concorrenti industriali) e minori costi di acquisto (rispetto al rifornimento di marche industriali); - Aumento del potere negoziale verso le marche industriali in assortimento; - Integrare l'offerta con posizionamenti non coperti da marche leader (prezzi inferiori) sostituendo marche minori (tacita alleanza); - Diminuire la possibilità dei consumatori di operare confronti coi prezzi dei beni delle altre insegne rispetto a quanto accade con le marche industriali; - Aumentare la conoscenza dei costi produttivi dei fornitori leader; - Differenziare la propria immagine. LA SCELTA DELLE TIPOLOGIE DI PRODOTTI DELLA MARCA COMMERCIALE - PRODOTTI BANALI: basse barriere all'accesso, elevata domanda in essere, non presidiati da marche leader, obiettivo dell'alta redditività; - PRODOTTI COMPLESSI: altamente differenziati sul piano tecnico con leader noti, obiettivo della fidelizzazione offrendo un assortimento ricco e di qualità, sottraendo quote ai follower. IL CAPITOLATO Definizione degli standard tecnici e qualitativi del prodotto che devono regolare la prestazione del fornitore. Fase critica in particolare per marche commerciali che rendono riconoscibile il distributore. Lo standard va collegato al ruolo che assolve nella costruzione dell'immagine e del posizionamento dell’insegna. SCELTA DEL RAPPORTO DI FORNITURA Definizione del profilo di competenze richieste al fornitore: competitività di prezzo, velocità e puntualità delle consegne, efficienza logistica (rifornimento centralizzato o dei singoli punti vendita), scambio informativo, livello e standard qualità. Definizione delle responsabilità reciproche tra fornitore e distributore, delle forme di controllo e delle sanzioni. Scelta della tipologia di rapporto: integrazione a monte, multiple sourcing, single sourcing. CAPITOLO 12: MARKETING DELL'IMPRESA COMMERCIALE IL RUOLO DI MARKETING DELLE IMPRESE COMMERCIALI La distribuzione: - Nonè più solo una leva operativa del marketing del fornitore; - Crea valore per il consumatore; - Ha un proprio ruolo nella generazione di domanda e può influenzare le scelte del consumatore; - RETAIL MARKETING > RETAILING MIX: 1. ASSORTIMENTO; 2. MERCHANDISING; 3. COMUNICAZIONE; 4. PREZZO. L’ASSORTIMENTO L’assortimento rappresenta il core del servizio commerciale: - selezionare un numero ridotto di beni dall'insieme dei prodotti industriali e agricoli presenti sul mercato per soddisfare i bisogni; - creare nuove idee di consumo; - informare sull'offerta esistente; - crea valore per la clientela; - definisce il posizionamento competitivo; - concorre a determinare volumi e redditività aziendale. LA GESTIONE DI MARKETING DELLA CATEGORIA AMPIEZZA ASSORTIMENTO: numero categorie trattate in un punto vendita. PROFONDITÀ ASSORTIMENTO: numero marche e articoli per categoria. Le CATEGORIE sono unità strategiche di business: - Dal buyer al category manager: dagli sconti di fornitura alla redditività della categoria; - Definizione di un piano di marketing e di un retailing mix specifico per ogni categoria; - Ridefinizione dei rapporti di filiera: scelta di fornitori privilegiati per ciascuna categoria; - Strategia di marketing integrato di tipo bilaterale. LA PIANIFICAZIONE DELL’ASSORTIMENTO: LE DECISIONI DI BASE CATEGORIA = aggregato di articoli e marche omogenee rispetto ad uno o più fattori individuati per l'aggregazione (ed eterogenee al loro esterno): funzione d’uso e occasione di consumo. PER OGNI CATEGORIA: quanti e quali segmenti di consumo/sub-categorie. PER OGNI SUB-CATEGORIA: quante e quali marche e articoli. BENI DI LARGO CONSUMO: 3 CATEGORIE BASE E 3 BISOGNI SODDISFATTI Alimentari e bevande confezionati, chimico-casa, igiene e bellezza (toiletry). Mangiare, bere, pulizia capi, pulizia casa, pulizia persona.