Appunti di marketing, lezione e approfondimento sul Neuromarketing, Appunti di Marketing

Scarica Appunti di marketing, lezione e approfondimento sul Neuromarketing e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! Il neuro marketing 19/03 BrainSigns è uno spin-off dell’Università di Roma «Sapienza» che sviluppa innovazione a partire dalla conoscenza scientifica nella registrazione e nell’analisi dei segnali prodotti dal funzionamento del cervello e da altri processi fisiologici. Le applicazioni sono interessanti in tutti i casi in cui il monitoraggio delle reazioni istintive di una persona umana può generare valore (per migliorare comunicazioni, prodotti, processi interni). Le tecniche di registrazione dei segnali sono all’avanguardia della conoscenza scientifica, grazie alla collaborazione con i ricercatori dei Laboratori EEG ad alta risoluzione spaziale della Sapienza, primo in Italia dal 1989. Neuromarketing: studi per valutare comunicazione ADV e WEB, proposte di prezzo, esperienza di prodotto. Per neuromarketing si intende la misura degli stati cognitivi ed emotivi per la valutazione dell’efficacia della comunicazione pubblicitaria, dell’esperienza con l’interazione con un prodotto oppure all’interno di valutazione di uno store di un punto vendita. Un ambito di applicazione del neuro marketing è quello dell’in-store customer experience, ossia lo studio dell’attenzione e dell’emozione durante la visita di punti vendita, di fronte allo scaffale o a comunicazione PDV. Un altro ambito di applicazione è quello della neuro-estetica (la percezione del bello); oggi si tratta di una strumentazione molto piccola, ed è un vantaggio perché ci consente di misurare qual è la reazione emotiva e cognitiva delle persone quando stanno realmente all’interno di un museo o di un negozio. Un’altra area del BrainSigns è quella della misura degli stati cognitivi in ambienti operativi , cioè l’analisi dello stress in piloti, medici e più in generale in operatori che svolgono compiti di responsabilità, attraverso progetti di ricerca EU e Nazionali. Infine, per diffondere la conoscenza di questa nuova disciplina, si tengono corsi di formazione per le aziende. Cosa spinge i consumatori a fare le scelte che fanno? Che cosa gli fa scegliere una marca o un prodotto anziché un altro? Che cosa pensa veramente chi fa acquisti? Anni di ricerca hanno dimostrato che i nostri processi mentali avvengono a livello inconscio, comprese le decisioni che prendono i consumatori. Questo spiega perché spesso si fallisce nel predire le scelte future; quello che pensiamo di volere in realtà non sempre corrisponde a quello che realmente facciamo. In una visione semplicistica c’è chi dice che abbiamo tre cervelli che svolgono funzioni diverse e a cui corrispondono stati evolutivi differenti: • cervello fertile: è quello che decide, sede degli istinti primari, fisiologici; • cervello intermedio: è quello che sente ed è legato alle emozioni; • cervello razionale: è quello che pensa, sede di tutti i ragionamenti logici e di conseguenza della presa delle decisioni finali. Il processo decisionale attiva aree celebrali in momenti differenti, e le prime sono cruciali. Il problema che le neuroscienze sollevano è che il consumatore è un esperto nelle tecniche di selezione e per filtrare tutti i messaggi che riceve, gli basterà un attimo per capire quali sono le informazioni che gli interessano, e quali sono quelle che deve rilasciare perché non gli interessano. Noi abbiamo circa 100 miliardi di neuroni, la nostra capacità di memorizzazione si aggira a circa 10Gigabyte (che ci devono servire per tutta la vita); per cui possiamo ritenere solo le informazioni che ci interessano. Questo per le imprese è un problema perché devono capire quali informazioni ci interessano, per cui i meccanismi di attenzione e di emozione sono fondamentali. Esistono quindi processi cognitivi ed emotivi, di cui non si hanno il controllo volontario e di cui si è parzialmente o totalmente inconsci e questi processi involontari sono coinvolti nella formazione del nostro processo decisionale. Invece, esistono tecniche che consentono di misurare quali sono le emozioni, i processi di attenzione, i processi di memorizzazione, e l’azienda lo sa, l’azienda che conosce meglio i bisogni dei propri consumatori si troverà ad avere un vantaggio competitivo nei confronti dei propri concorrenti. La ricerca di mercato ha l’obiettivo di conoscere i bisogni del consumatore, partendo dall’assunto che il consumatore è un essere razionale che è in grado di riportare verbalmente quello che pensa, quello che desidera. Come si fa a capire però quello che realmente accade nella mente del consumatore? Esiste un’evidenza oggettiva delle nostre preferenze anche quando inespresse. A volte non si riesce a capire del perché delle nostre scelte, molte scelte avvengono già prima che noi decidiamo. Il nostro cervello primordiale, quello che decide, arriva prima della nostra parte razionale, per questo dopo soltanto riusciamo a razionalizzare quello che in realtà abbiamo già percepito. Numerosi studi hanno appurato che circa il 95% delle nostre decisioni avvengono in maniera irrazionale, mosse dagli istinti e dai sensi. Gli esseri umani attuano scelte in una manciata di secondi e spesso non sono in grado di definire il perché di tali scelte. Proprio per questo vengono in nostro aiuto le neuroscienze, e questa è anche la motivazione per cui circa l’80% dei prodotti che vengono lanciati ogni anno, vengono ritirati ogni anno; nei paesi asiatici tale percentuale arriva anche al 90%. Inoltre, raramente le scelte umane sono dettate esclusivamente dalla razionalità. Noi abbiamo due sistemi: • system one, molto veloce, intuitivo; • system two, più lento che ci fa prendere decisioni ponderate. Nella maggior parte delle decisioni della nostra vita quotidiana è il system one che comanda, successivamente quando dobbiamo prendere decisioni in cui abbiamo più tempo, allora entra in gioco il system two. Nel 2017 è stato riconosciuto il premio Nobel per l’economia allo statunitense Richard H. Thaler per aver inserito ipotesi psicologicamente realistiche nelle analisi del processo decisionale economico. Esplorando le conseguenze di una razionalità limitata, di preferenze sociali e di mancanza di autocontrollo, l’economista ha evidenziato come questi tratti umani influenzino sistematicamente le decisioni individuali e gli esiti del mercato. Con le tecniche di neuromarketing, non solo possiamo misurare le reazioni cognitive, ma anche le reazioni emotive. Emozioni che sono dei marker perché facilitano il ricordo degli eventi. Come disse il neuroscienziato Damasio, noi non siamo delle macchine pensanti che si emozionano, ma siamo delle macchine emotive che pensano. Si ribalta quello che è il paradigma di riferimento i cui i processi razionali avvenivano per prima, adesso ci sono i processi emotivi per prima, noi prima sentiamo, facciamo e successivamente giustifichiamo le scelte che abbiamo fatto. Nel 2017 il responsabile della comunicazione di TIM coniò il termine neuro-romanticismo, che ha detto che l’innamoramento va al di là delle credenziali, perché ci vuole fiducia; bisogna essere innamorati con degli obiettivi precisi e dev’essere un’attività di sperimentazione che deve portare al successo (con dei vantaggi), e una volta diventate best practice devono rientrare nel day by day (sistematicità). Perché le emozioni governano il nostro agire e la nostra empatia verso gli altri? • Le nostre decisioni sono prese non dalla parte razionale del cervello, ma da quella parte del cervello che gestisce le emozioni. • Decidiamo basandoci sull’istinto, su quello che sentiamo a «pelle» e solo successivamente la parte razionale del cervello formalizza la nostra decisione in parole e concetti. • Ora sappiamo davvero che le emozioni sono quelle che decidono se premeremo il tasto «dona» o quello «mi piace» su Fb, se manderemo un messaggio solidale, se comporremo un numero di telefono per adottare a distanza un bambino. • Tra i pionieri che hanno applicato o contribuito ad applicare le scoperte delle neuroscienze alla generosità e ai meccanismi che presiedono alla decisione di donare, possiamo citare almeno 3 studiosi o gruppi di scienziati che hanno scoperto: ▲ Il neurone a specchio, che è quella classe di neuroni che si attiva quando vediamo altri compiere in gesto che noi sappiamo fare; ▲ Un’altra area è quella dell’ossitocina, quella della molecola dell’amore, che è un ormone che viene rilasciato quando siamo generosi; ▲ Il sistema mesolimbico, sistema che si attiva quando compiamo ad esempio una donazione, o abbiamo delle ricompense. Gli strumenti più utilizzati nel neuro marketing per l’analisi sono 3: 1. Electroencephalograp, ossia elettroencefalografia, chiamato anche EEG che consiste in una cuffia di colore blu che ha lo scopo si analizzare l’elettrica celebrale in tempo reale. 2. Il GSR device, ossia il “Galvinic Skin Response”, che si occupa di studiare le risposte generate dalla pelle come la sudorazione, quindi l’intensità del nostro stato emotivo, nota come “eccitazione emotiva”.