Semiotica e Storytelling: Comunicazione e Narrativa - Prof. Cosenza, Appunti di Semiotica

Scarica Semiotica e Storytelling: Comunicazione e Narrativa - Prof. Cosenza e più Appunti in PDF di Semiotica solo su Docsity! SEMIOTICA E STORYTELLING CHE COS’È LA SEMIOTICA? - Si occupa del sistema di comunicazione - Scienza che studia i segni molto vasta (gesti, distanza tra le persone, segni visivi, etc.) e ci permettono di comunicare con tutti gli altri - Semiotica narrativa comunicazione applicata alle storie - Due modi per fare semiotica: 1. Generale o teorica concetti e costrutti teorici 2. Specifica o applicata applicazione dei diversi sistemi di segni (applicabile al cinema, televisione, fumetti, siti web, social, …) COSA VUOL DIRE STORYTELLING? - Raccontare storie - Arte di raccontare storie - Narrare - Narrazione - Racconto - Storia IN CHE AMBITO APPLICHIAMO LO STORYTELLING? - Cinema - Televisione - Letteratura - Comunicazione politica - Marketing - Pubblicità - Produzione di videoclip - Produzione di audiovisivi virali a scopi promozionali/ commerciali/ pubblicitari (es. spot) ASSUNTO Noi sappiamo già raccontare storie, ma non sappiamo distinguere quando lo facciamo e quando no. In più non sappiamo distinguere una storia bella da una brutta, con dati oggettivi, e non sappiamo distinguere una storia da una non-storia. SE NON È STORIA COS’È? - Testi verbali: o Una descrizione o Una presentazione o Una lista o Una dimostrazione o Un saggio SPOT DIOR VIDEO 1 sono d’accordo con il no perché è più una descrizione del prodotto (JOY) VIDEO 2 sono d’accordo con il si perché c’è movimento/ azione nello spot (SAUVAGE) VIDEO CONFERENZA STEFANO ANDREOLI eccesso di storytelling CLAIM frase che passa in uno spot HEADLINE titolo di una pubblicità PAY OFF—> parte finale di una pubblicità CHE COS’È LO STORYTELLING? - È una moda - Nasce negli Stati Uniti a metà degli anni ‘90 - Si è diffusa in diversi campi, non solo nella comunicazione. È molto trasversale - Narrative turn dal ‘95 - In realtà l’attenzione per lo storytelling nasce prima degli anni ’90, per questo alcuni oggi parlano di revival storytelling - Attenzione allo storytelling grazie ai romanzi, cinema, corsi di scrittura e festival - Lo storytelling è entrato nella comunicazione d’impresa, soprattutto per far ricordare la marca/brand più che il prodotto:  Negli anni’80 è finita la comunicazione di prodotto  La comunicazione di marca deve essere capace di creare storytelling attorno ad essa  Dal brand image si è passati alla brand story - Rischi e problemi: 1. Banalizzazione del concetto di storytelling e narrazione a furia di ripetere certe parole si svuotano, ma solo perché vanno di moda “suonano bene”. Non si sa effettivamente cosa sia e come costruire una storia efficace. Molti ne parlano, ma pochi lo spiegano perché a volte non c’è competenza o se hanno la competenza non hanno la volontà di svelare i segreti del proprio mestiere perché valgono soldi sul mercato. 2. Uso dispregiativo del concetto di storytelling e narrazione - In Italia lo storytelling è nato intorno al 2007/2008 con la traduzione del libro di Christian Salmon “La fabbrica delle storie” - Uso dispregiativo: storytelling come capacità di manipolare l’altro, di ingannarlo. A volte vengono definite come truffe. Il cantastorie rappresenta in questo caso un contaballe da un fornaio e gli disse: "Mi son fatto male al piede, spalmaci sopra un po' di pasta." E quando il fornaio gli ebbe spalmato la zampa, corse dal mugnaio e gli disse: "Spargimi sulla zampa un po' di farina bianca." Il mugnaio pensò: Il lupo vuole ingannare qualcuno, e rifiutò; ma il lupo disse: "Se non lo fai, ti mangio." Allora il mugnaio ebbe paura e gli imbiancò la zampa. Già, così fanno gli uomini. Ora il briccone andò per la terza volta all'uscio, bussò e disse: "Apritemi, piccini; la vostra cara mammina è tornata dal bosco e vi ha portato un regalo per ciascuno." I caprettini gridarono: "Prima facci vedere la zampa, perché sappiamo se tu sei la nostra cara mammina." 4/5/6 Allora il lupo mise la zampa sulla finestra, e quando essi videro che era bianca credettero tutto vero quel che diceva e aprirono la porta7. Ma fu il lupo a entrare. I capretti si spaventarono e cercarono di nascondersi. Il primo saltò sotto il tavolo, il secondo nel letto, il terzo nella stufa, il quarto in cucina, il quinto nell'armadio, il sesto sotto l'acquaio, il settimo nella cassa dell'orologio a pendolo. Ma il lupo li trovò tutti e non fece complimenti: li ingoiò l'un dopo l'altro; ma l'ultimo, dentro la cassa dell'orologio, non lo trovò. Quando si fu cavata la voglia, il lupo se ne andò, si sdraiò sotto un albero sul verde prato e si mise a dormire. 8 Poco dopo la vecchia capra tornò dal bosco. Ah, cosa le toccò vedere! La porta di casa era spalancata, tavola sedie e panche erano rovesciate, l'acquaio era in pezzi, coperta e cuscini strappati dal letto. Cercò i suoi piccoli, ma non riuscì a trovarlida nessuna parte. Li chiamò per nome, l'un dopo l'altro, ma nessuno rispose. Finalmente, quando chiamò il più piccolo, una vocina gridò: "Cara mamma, sono nascosto nella cassa dell'orologio." Lo tirò fuori ed egli le raccontò che era venuto il lupo e aveva divorato tutti gli altri. 9 Pensate come pianse per i suoi poveri piccini! Alla fine uscì tutt'afflitta e il caprettino più piccolo corse fuori con lei. Quando arrivò nel prato, ecco il lupo sdraiato sotto l'albero, e russava tanto da far tremare i rami. L'osservò da tutte le parti e notò che nella pancia rigonfia qualcosa si moveva e si dimenava. "Ah, Dio mio," pensò, "che siano ancor vivi i miei poveri piccini, che il lupo ha divorato per cena?" 10 Disse al capretto di correre a casa e di prendere forbici, ago e filo. Poi tagliò la pancia del mostro e al primo taglio, un capretto mise fuori la testa, poi, via via che tagliava, saltaron fuori tutti e sei ed erano tutti vivi e stavano benone; perché il mostro per ingordigia li aveva ingoiati interi.Che gioia fu quella! Si strinsero alla loro cara mamma e saltellavano contenti come pasque. Ma la vecchia disse: "Andate, ora; e cercate delle pietre da riempir la pancia a questo dannato prima che si desti."16 Allora i sette caprettini trascinarono in gran fretta le pietre e ne cacciarono in quella pancia quante ne poterono portare. Poi la vecchia la ricucì in un baleno, sicché il lupo non se ne accorse e non si mosse neppure. 19 Finalmente, quando ebbe fatto una bella dormita, il lupo si alzò, e perché le pietre nello stomaco gli 2 davano una gran sete, volle andare a una fontana. Ma quando cominciò a muoversi, le pietre si misero a cozzare nella pancia con gran fracasso. Allora gridò: "Romba e rimbomba Nella mia pancia credevo fossero Sei caprettini, sono pietroni Belli e buoni." E quando arrivò alla fontana e si chinò sull'acqua per bere, il peso delle pietre lo tirò giù, e gli toccò miseramente affogare. A quella vista i sette capretti vennero di corsa, gridando: "Il lupo è morto! il lupo è morto!" E con la loro mamma ballarono di gioia intorno alla fontana. 18/30 Cappuccetto Rosso C’era una volta una bambina tanto carina e dolce che solo a vederla, tutti se ne innamoravano,e specialmente la nonna che non sapeva davvero più cosa darle. Una volta le regalò un cappuccetto di velluto rosso, e poiché le stava tanto bene e lei non voleva mettere che quello, tutti la chiamavano Cappuccetto Rosso. 0 Un giorno sua madre le disse: “Vieni Cappuccetto Rosso, qui c’è una bella fetta di dolce e una bottiglia di vino, portali alla nonna. 1 È ammalata e debole e queste cose le faranno bene. Preparati prima che faccia troppo caldo e mi raccomando va piano e sii ben cauta per la tua strada, perché potresti cadere e rompere la bottiglia e per la nonna non resterebbe nulla. 2 E quando arrivi da lei non scordarti di salutarla subito e non metterti, come sei solita, a frugare in ogni angolo.” “Farò tutto per bene”, promise Cappuccetto Rosso alla mamma, “te l’assicuro.” La nonna abitava lontano, nel bosco, a una mezz’ora dal paese. Quando Cappuccetto Rosso giunse nel bosco, incontrò il lupo. Cappuccetto Rosso non sapeva che il lupo fosse un animale cattivo e perciò non aveva paura. <--7 “Buon giorno Cappuccetto Rosso”, disse il lupo. “Buon giorno a te”, rispose la bambina. “Dove vai Cappuccetto Rosso, così presto di mattina.” “Vado dalla nonna.” “Cosa porti nascosto sotto il grembiulino?” “Vino e torta. È fresca. L’abbiamo cotta proprio ieri sera, così la nonna che è debole e malata si rinforzerà.” “Dove sta la tua nonna?” “A un quarto d’ora da qui, nel bosco; proprio sotto le tre querce, là c’è la sua casetta, e lì vicino c’è un gran cespuglio di noccioli, hai capito dove?” 4/5 Il lupo pensò fra sé e sé: ‘ Questa bambinetta bella morbidina è proprio un bocconcino prelibato per me, sarà certo ancora meglio della vecchia! Se sarai accorto te le mangerai tutte e due ‘. Fece un tratto di strada con Cappuccetto Rosso, poi le disse: “Cappuccetto Rosso, guarda che bei fiorelíini, guardati attorno. Mi pare che tu non senta neppure come cinguettano gli uccellini. Te ne stai seria e composta come se andassi a scuola, e qui è tutto così fresco e allegro”. 6 Cappuccetto Rosso alzò gli occhi e vide i raggi di sole che filtravano danzando attraverso gli alberi e quanti bei fiori c’erano e allora pensò: “Se porto un mazzolino di fiori alla nonna, certo le farà piacere. E ancora così presto”. <--3 Uscì dal sentiero e si inoltrò nel bosco in cerca di fiori. Non appena ne ebbe raccolto uno, là ne vedeva un altro ancora più bello e così correva qui e là e si inoltrava sempre più nel bosco. 7 Il lupo invece se ne filò dritto a casa della nonna e bussò alla porta. “Chi è?” “Cappuccetto Rosso, ti porto vino e torta, aprimi.” “Apriti da sola”, disse la nonna, “io sono tanto debole che non posso alzarmi.” Il lupo fece leva sulla maniglia, la porta si aprì ed egli entrò senza pronunciare parola. Andò dritto al letto della nonna e d’un boccone se la mangiò. Poi si infilò i suoi vestiti, si mise la sua cuffia, si infilò nel letto e tirò per bene le tendine. Ma Cappuccetto Rosso si era persa dietro a ogni fiore e quando ne ebbe un mazzo che quasi non poteva portare, le venne in mente la nonna, e si mise in cammino per arrivare da lei. Molto si meravigliò che la porta fosse spalancata e quando arrivò nella stanza tutto le parve così strano e insolito, che pensò: ‘ Oh mio Dio, che sensazione strana ho oggi, e pensare che di solito vengo così volentieri dalla nonna! ‘. Allora si avvicinò al letto e scostò le tendine: la nonna era coricata con la cuffia ben abbassata sul viso e aveva uno strano aspetto. “Ehi nonna, che orecchie grandi hai”. “Per sentirti meglio.” “Ehi nonna, che occhi grandi hai.” “Per vederti meglio.” “Ehi nonna, che mani grandi hai.” “Per afferrarti meglio.” “Ma nonna che orrenda boccaccia hai.” “Per mangiarti meglio.” Appena detto ciò il lupo balzò dal letto e ingoiò la povera Cappuccetto Rosso. 8 Quando il lupo ebbe saziata la sua ingordigia si rimise a letto, s’addormentò e cominciò a russare fragorosamente. Un cacciatore che passava di là pensò fra sé: ‘ Come russa la vecchia signora, devo andare a vedere se sta bene ‘. Entrò nella stube e, quando si avvicinò al letto, vide che lì dentro c’era il lupo. “Ti ho trovato, vecchio peccatore”, disse, “è un pezzo che ti cerco.” Già era pronto col fucile, quando gli venne in mente che forse il lupo s’era ingoiato la nonna e che forse era ancora possibile salvarla. Allora non sparò, ma prese una grossa forbice e cominciò ad aprire la pancia del lupo che era ancora addormentato. 12/14 Dopo appena un paio di sforbiciate vide brillare un cappuccetto rosso e dopo altre due la bimba saltò fuori gridando: “Che paura ho avuto, era così buio nella pancia del lupo”. 19 Poi uscì fuori la nonna ancora viva, anche se a malapena poteva respirare. Cappuccetto Rosso corse a prendere delle grosse pietre, riempì la pancia del lupo e presto presto la ricucì. 20/22 Quando il lupo si svegliò voleva andarsene, ma le pietre erano talmente pesanti che subito cadde a terra e morì. Tutti e tre erano felici e contenti. Il cacciatore scorticò il lupo e se ne tornò a casa con la pelle, la nonna mangiò il dolce e bevve il vino e subito si sentì meglio. Cappuccetto Rosso pensava: ‘ Mai più me ne andrò sola per il bosco, lontano dal sentiero, quando la mamma me lo ha proibito ‘. 18/30 ALGIRIDAS J. GREIMAS (1917-1992) - Il modello attanziale: - - Modello degli attanti 6 attanti - Scheletro= sintassi del racconto - Greimas ha preso i concetti di Propp per generalizzarli in tutte le altre storie - La cosa fondamentale (primo motore della storia) è che ci sia un soggetto che vuole raggiungere qualcosa (dinamismo) che non aveva fin dall’inizio oppure ce lo aveva e gliel’hanno tolta (soggettooggetto) - Oggetto= obiettivo= scopo finale - Un programma narrativo è una successione di stati e trasformazioni relativi ad un soggetto o un oggetto di valore. È ciò che un soggetto vuole fare - In mezzo alla storia ci sono programmi intermedi funzionali, chiamati programmi narrativi d’uso, ad arrivare al programma finale, ovvero il programma narrativo principale. L’insieme di tutti programmi è il percorso narrativo col fine di uno stesso scopo - Il destinante dice al soggetto di andare verso quell’obiettivo, glielo fa desiderare o gli da un ordine. Mentre il destinatario di solito coincide col soggetto anche se nel modello sono divisi (destinantedestinatario) - Secondo motore della storia : oppositore crea quel qualcosa per cui vale la pena raccontare la storia. L’aiutante ti permette di superare gli ostacoli dell’oppositore. L’oppositore non è necessario che sia un nemico antropomorfo/umano, ma possono essere le comuni difficoltà della vita, un contrasto (aiutanteoppositore) - Possiamo parlare di antisoggetto antagonista che ha un suo programma narrativo, non è un semplice oppositore, è proprio contrastante al soggetto. Non è detto che si devono litigare lo stesso oggetto di valore. - Ciò che conta non è l’oggetto in sé ma è il valore che il soggetto da all’oggetto - Sistema di valori:  Dal testo che lo esprime  Dal contesto culturale, storico, sociale in cui il testo è stato concepito e prodotto - es. pubblicità in cui alla persona manca qualcosa (stabilità mentale) poi arriva l’aiutante (medicina) - es. pubblicità Chanel Mademoiselle soggetto che ha dei flashback mentre ritrova vari oggetti ESERCITAZIONE Principessa destinatario/soggetto Libertà oggetto Uccidere oggetto Cavalieri soggetto Re destinatario/destinante/ soggetto Imperatore destinatario/destinante/ soggetto Voce soggetto/destinante L’oppositore è il destinante di ogni destinatario L’aiutante rispetto al programma narrativo sono la principessa, l’imperatore, il re e la voce DOVERE E VOLERE QUI VANNO INSIEME AL FINE DELL’OGGETTO (vogliono qualcosa e devono qualcos’altro) 2. Paura 3. Gioia/felicità (più facile che porti viralità) 4. Disgusto 5. Tristezza 6. Sorpresa (anche se non è universale ad oggi perché tutte le altre possono essere combinate con essa) In realtà ne mise un'altra: il disprezzo - FaceReader è il più completo software di analisi facciale. Automaticamente analizza le sei emozioni di base insieme alla neutralità, il disprezzo, la noia, l’interesse e la confusione - Le emozioni negative non vanno troppo bene per creare viralità, ma l’attivazione o arousal (quanto un’emozione è capace di farti fare cose col corpo) porta la viralità anche a contenuti con emozioni negative. In poche parole se in un contenuto si cambia lo stato d’animo negativo in un’azione positiva, le persone sono più propense a condividere/agire (Call ti action) - Le emozioni sono a volte contraddittorie tra loro (es. allo stesso tempo puoi essere soddisfatto e agitato) - La stessa emozione può essere intesa sia positivamente che negativamente - I risultati—> Berger e Milkman scoprirono:  È più visto un contenuto con un’emozione anche se negativa  Il contenuto con emozioni positive è più probabile che vada virale  I contenuti che intristiscono sono meno condivisi, a meno che non crei attivazione nel corpo di chi guarda  La tristezza è da maneggiare con cura perché non porta tanta viralità a meno che non si unisca con altre emozioni per arrivare a un “happy ended”. Mentre rabbia e ansia sono positivamente associate alla viralità ESEMPIO SHANGRI-LA - Campagna dell’agenzia Ogilvy & Mather Hong Kong del Maggio 2010 - Uno degli alberghi più lussuosi del mondo - Serie di immagini del resort, però mettono nello spot la storia di un matrimonio dentro all’hotel IN OUR NATURE - Ruoli attanziali:  Soggetto: escursionista/estraneo che è in cerca di adrenalina, ma si trova anche in una situazione di pericolo (si capisce da come si guarda intorno il soggetto e poi cresce con la notte, la bussola che si rompe, la tempesta e l’ululato dei lupi)  Oggetto di valore: avventura, arrivare in cima  Oppositori: freddo, tempesta, quantità di neve, vento, buio (vincono vs aiutanti)  Aiutanti: bussola, giubbotto, fiammiferi, bastone - Schema narrativo (modalità/manipolazione, competenza, …): no manipolazione; competenza, no sanzione, si performanza - Emozioni espresse e suscitate: paura sempre più alta, rabbia, rassegnazione, disperazione che si vede dalla faccia ma anche da movimenti e dal contesto sonoro di sottofondo. Quest’ultima induce lo spettatore alla tristezza a sua volta. Ma poi la musica torna positiva facendo intuire un finale positivo anche se poco prima c’era del dubbio. Ma si può capire che c’è un finale positivo perché prima i lupi erano scuri/neri poi diventano chiari/bianchi, gli occhi sono illuminati e sono più coccolosi - Ingredienti di viralità: wow, cute