Appunti di tecniche della pubblicità e online advertising, Appunti di Semiotica della Pubblicità

Scarica Appunti di tecniche della pubblicità e online advertising e più Appunti in PDF di Semiotica della Pubblicità solo su Docsity! Tecniche della pubblicità & Online advertising 1 LEZIONE 1 Mad Man unica serie televisiva che parla di pubblicità e di pubblicitari. Si chiama Mad Man perché la pubblicità nasce in America negli anni 60 – 70 in particolare a New York a Madison Avenue, dove si concentrano le prime agenzie. Per questo i pubblicitari dell’epoca vennero detti uomini di Madison o Mad Man (uomini pazzi di Madison). All’epoca questo ruolo era completamente maschilista. La pubblicità in Italia nasce con Carosello e venivano fatti più o meno sette spot a sera, quindi, era facile superare la soglia dell’attenzione. GLI STEP DELLA PUBBLICITÀ Il modello AIDA è stato ideato da Elias St. Elmo Lewis a fine 800, indica 4 step che deve compiere una campagna pubblicitaria. Gli step sono consequenziali se un passaggio non ha successo non si può andare al passaggio successivo. È un modello che funziona tutt’ora per qualsiasi attività pubblicitaria. 1. Attenzione: è un processo cognitivo che permette di selezionare alcuni stimoli ambientali tra i molti disponibili ad un dato momento e di ignorarne altri. 2. Interesse: è fondamentale da generare perché se no difficilmente si potrà vendere, è un meccanismo mentale 3. Desiderio: è emozionale quindi quanto io desidero effettivamente il prodotto a tal punto da comprarlo 4. Azione: il cliente che effettivamente è andato a vedere/comprare il prodotto La pubblicità deve portare il cliente dal prodotto, non per forza a comprarlo. Non si può fare pubblicità ai farmaci e nemmeno i medici possono farla. LE DUE AREE DELLA PUBBLICITÀ 2 4. Pianificazione strategica: informazioni necessarie per capire la situazione del prodotto e della marca nell’ambito in cui compete (dati: concorrenza, consumatori e potenziali), elaborare i dati e interpretazione strategica di marketing e comunicazione 5. Reparto media: affidati spesso a strutture esterne 6. Servizi amministrativi e finanziari: pagamenti e riscossioni LA COMUNICAZIONE Sono responsabile di quello che dico io, non di quello che capite voi – non è vero perché il comunicatore è responsabile anche di ciò che il destinatario capisce. Emittente  si occupa di contenuto (quello che voglio dire), codifica (con quale linguaggio), diffusione (attraverso quali mezzi) Destinatari  hanno a che fare con la recezione del messaggio, con la decodifica (interpretazione, selezione, sintesi), effetti (azione/non azione) La pubblicità è una comunicazione rivolta a un pubblico definito (target), pagata da un soggetto identificabile, attraverso molteplici canali (media), per promuovere la conoscenza di un bene o servizio e stimolarne l’acquisto e l’uso (profitto). LEZIONE 2 Le due colonne portanti della pubblicità sono il posizionamento e l’unique selling. Il posizionamento è un concetto del marketing che ha grande importanza in pubblicità. Indica quel particolare modo con cui brand e aziende si posizionano nella testa delle persone (in target e non). Un modo unico, preciso e differente dai concorrenti. Sul posizionamento si fonda la reason why e si piantano le fondamenta dell’advertising. Senza un posizionamento chiaro, un brand non ha la possibilità di successo, senza un posizionamento non si ha pubblicità. Le differenze ci devono essere. Ex: BMW = Performance, VOLVO = Sicurezza, MERCEDES = Lusso/eleganza Il comunicatore deve comunicare la differenza perché è proprio quella che servirà al consumatore per scegliere. Ogni azienda che va sul mercato deve scegliere la sua caratteristica che farà la differenza. (nicchia soprattutto di valori) IL POSIZIONAMENTO Crea la reason why di tutta una vita, aggiunge dei significati simbolici, comunica valori e crea motivazioni all’acquisto non legate alle promozioni. 5 Epoca della fede  quando si ha completamente fede in un brand e non si vuole cambiare brand per nessun motivo, questo accadeva in passato Epoca della fiducia  avere fiducia in brand non vuol dire fede perché se un altro brand mi convince di più abbandono il brand di fiducia. È questo che accade oggi giorno Si comunica per creare valore differenziale rispetto ad altre offerte presenti sul mercato, tralasciando altri asset del prodotto o dell’azienda anche se importanti. David Ogilvy, uno dei padri della pubblicit moderna, lavorando sul concetto di posizionamento à̀ arrivò a coniare l’espressione ‘’brand personality’’: il posizionamento di un brand deve essere a tal punto chiaro ed esclusivo che modella una sorta di personalità del brand. Bmw ha una personalità aggressiva e dinamica, a prescindere dalle caratteristiche del singolo modello. Il suo stile celebra il prodotto e le sue caratteristiche, ma lo fa costruendo un mondo di marca unico. Ogni annuncio dovrebbe essere concepito come un contributo a quel complesso simbolo che Ë la brand image. Si serviva di lunghe bodycopy in cui raccontava storie affascinanti; credeva nella necessit‡ di essere onesti con i consumatori e nell’importanza di fornire dettagli sul prodotto. L’esperienza nel campo delle ricerche di marketing gli fece cogliere l’importanza dell’analisi sul comportamento del consumatore, le riteneva presupposto indispensabile per dotare la pubblicit‡ di un fondamento scientifico. Disprezzava le operazioni promozionali tattiche, in favore di operazioni di pi ampio ̆ respiro. Ogilvy faceva spesso ricorso ad un meccanismo definito “story appeal”, ovvero fascino del racconto. Nei suoi annunci la parte verbale e quella visiva si fondono in un’istantanea che rappresenta un momento di una storia più lunga. UNIQUE SELLING PROPOSITION In pubblicità si deve sempre comunicare una sola cosa per volta e questa è la prima regola fondamentale. La unique selling proposition serve a questo, un solo plus del prodotto, per differenziarlo da tutti gli altri, deve essere l’unica dichiarazione per la vendita. È la regola fondamentale della pubblicità ed utilizzata in tutti gli annunci e gli spot realizzati in maniera professionale. Questo perché una pubblicità che fa leva su un solo plus si ricorda molto più facilmente rispetto a una pubblicità che cita più caratteristiche del prodotto. Rosser Reeves (1919-1984), nato in Georgia per lui la pubblicità deve avere i valori della sua terra ovvero schiettezza e semplicità nel 1940, insieme a Ted bates apre una agenzia a NY. Per lui, la pubblicità era qualcosa che aveva a che fare con la ricerca e la scienza, a lui piacevano il pensiero logico e l’argomentazione e il compito di un pubblicitario è mostrare punti di forza dei prodotti, no rendere le campagne originali. Fa campagne semplici e facili da memorizzare. UNICO ELEMENTO FORTE  Unique selling proposition (USP) l’obiettivo è persuadere dell’efficacia del prodotto. La proposta deve essere trasparente, il beneficio deve essere esclusivo, senza che possa essere riproposto dalla concorrenza. Il beneficio è forte da muovere verso il prodotto milioni di consumatori. Deve avere dei requisiti la USP: 6 1. Un beneficio chiaro 2. Unico ed esclusivo 3. Forte 4. Martellamento Teoria del martellamento: ripetere incessantemente il benefit distintivo del prodotto  hard selling lui fu il primo a introdurre gli spot da 30 secondi ARMANDO TESTA (1917-1992) Nacque a Torino, dotato di vivaci e robuste qualità pittoriche, egli fu capace di spaziare dai manifesti pubblicitari alle confezioni dei prodotti, dalle copertine ai loghi aziendali, senza dimenticare la miriade di personaggi creati (Pippo, Caballero e Carmencita, Papalla). Si distinse anche per il pionieristico uso di testimonial destinati a essere definitivamente associati al marchio reclamizzato (come Nino Manfredi per Lavazza). Lo stile Armando Testa andò delineandosi nel corso degli anni e si caratterizzò per l‘impiego di fondi bianchi, l’uso dei colori primari e di forme semplici ma di grande impatto comunicativo. Fu l’ultimo dei grandi cartellonisti italiani. L’opera che lo rese famoso in tutto il mondo e che è tutt’ora esposta al MOMA di New York è la celebre affissione per Punt e Mes. Nell’immagine astratta si riassumono le ossessioni dell’autore sia da un punto di vista cromatico (rosso e nero), sia da un punto di vista eidetico (la forma-sfera). L’annuncio è minimale e sintetico, all’insegna del less is more. EMANULE PIRELLA E GAVINO SANNA Emanuele Pirella è tra i creativi più brillanti dell’Italia del secolo novecento, ha dato origine a numerose e celebri idee pubblicitarie che appartengono ancora oggi alla memoria collettiva, oltre che alla storia della pubblicità del Belpaese. Essendo anche un autore di satira è riuscito a portare questo suo lato nelle pubblicità come quella dei jeans di Jesus. Gavino Sanna è tra i nomi più noti della comunicazione creativa in campo internazionale, anche lui un autore di satira. Lui era convinto che un buon pubblicitario deve riuscire nell’intento di inventarsi la personalità del prodotto. Fu famoso per le pubblicità di Barilla. LEZIONE 3 L’orienteering è il kit di sopravvivenza per un orientamento nel mondo della pubblicità, l’Italia è sempre stata ottima in pubblicità ma mai eccellente tranne per un caso Osvaldo Cavandoli inventore della linea animata. Esempio: Pentola a pressione LAGOSTINA la pubblicità parla solo alla fine del prodotto perché all’epoca se compravi 150 secondi di pubblicità solo negli ultimi 30 potevi parlare di chi eri e cosa 7 Le telepromozioni sono filmati prodotti dall’editore in cui uno o pi talent del programma ù̀ pubblicizzano un prodotto. Più lunghe di uno spot, sono spesso utilizzate per descrivere il funzionamento del prodotto e per creare una forte call to action («chiama per informazioni», «provalo a casa tua» ecc.). Se, come in questo caso, si dà la possibilit di attivare un processo di à̀ acquisto, in genere si definiscono televendite. L’OUT OF HOME L’out-of-home advertising (OOH) comprende tutte quelle forme di pubblicità indirizzate a un consumatore che si trovi fuori casa, indipendentemente dal fatto che stia aspettando i mezzi pubblici o facendo una passeggiata a piedi e che si trovi in un luogo deputato allo shopping o in luogo di cultura e interesse storico. Oggi più che mai, del resto, «l’essere fuori casa abbraccia le città, i centri commerciali, gli aeroporti» Da sempre, però, quello dell’OOH è un mercato variegato, diverso nelle forme e nei contenuti: tradotto significa che “out-of-home” può essere tanto il più classico cartellone pubblicitario, quanto sue varianti come la printed adv che si trova sui mezzi pubblici o nelle stazioni della metro. Ci sono diversi tipi di OOH  Cartellonistica  in tutti i suoi formati e per tutte le sue destinazioni. Al contrario di come si potrebbe pensare, si tratta di un format pubblicitario ancora molto utilizzato e, considerato che rappresenta il 66% dell’investimento in OOH almeno in America  L’arredo urbano  ossia panchine, contenitori per la raccolta dei rifiuti, cabine telefoniche a cui oggi si sono sostituite stazioni polifunzionali per la ricarica degli smartphone, per esempio.  Transit adv  tutta quella pubblicità collocata su mezzi in movimento come tram, autobus, taxi, a cui vanno aggiunti anche i messaggi pubblicitari che si trovano sempre più di frequente ormai anche nelle stazioni o negli aeroporti. Senza contare forme ibride, come quella del mobile billboard, che unisce le caratteristiche di un tradizionale cartellone pubblicitario al movimento tipico della transit advertising e lo fa, molto più semplicemente di quanto l’espressione potrebbe far intendere, sfruttando anche mezzi di trasporto privati come macchine, moto o bici. La digital out-of-home (DOOH), è diventato così un campo vasto e diversificato e, come spesso accede, varietà non è sinonimo di chiarezza: spesso quando si cerca una definizione di digital out-of-home si incappa, infatti, in concetti confusi o tanto articolati da risultare tali, quando invece basterebbe limitarsi a definire DOOH tutti quei contenuti multimediali e dinamici che vengono distribuiti attraverso schermi diversi da quelli che si trovano in casa, poco importa che siano gli schermi di un locale pubblico o di un supermercato o quelli che si trovano in metro o nelle stazioni. 10 LEZIONE 4 Il target è un elemento cruciale per sapere a chi comunicare e soprattutto cosa. Il target è figlio del prodotto, può essere più largo oppure più ristretto. Esistono 3 tipi di target: 1. il target di marketing o target di prodotto comprende le persone a cui è destinato il prodotto, a prescindere dalla comunicazione 2. il target di comunicazione comprende le persone verso cui si comunica con tutte le relative leve (ufficio stampa, promozioni, social, advertising, guerrilla eccetera) 3. il target media comprende le persone verso cui si fa pubblicità IL TARGET DI COMUNICAZIONE Segmentazione del target di marketing. Le principali variabili con cui si costruisce il target sono: età, sesso, livello di istruzione, capacità lavorativa, capacità di spesa, distribuzione geografica sul territorio. Queste sono alcune delle voci della segmentazione di Auditel; ancora oggi la principale fonte per classificare i target. IL TARGET MEDIA Il target media è quello della pubblicità quindi il mezzo con cui comunicheremo. Che tipo di pubblicità è più utile al prodotto e soprattutto all’acquirente. Esiste quasi sempre un target principale e uno secondario. Ad esempio, per i profumi femminili il target primario è costituito dalle donne ma si può comunicare anche al target secondario degli uomini che regalano il prodotto alle donne. TAGET B2B Il target b2b di solito si sfrutta per prodotti stagionali in comunicazione con largo anticipo, destinati ad intermediari ma fatta con mezzi di comunicazione utilizzati anche per il b2c. FUORI TARGET Chi non è in target non va considerato né nella realizzazione della creatività né nella pianificazione media. Bisogna però stare attenti a non offendere i cosiddetti ‘’fuori target’’. Coloro che sono fuori dal target ma che la vedono lo stesso. Sempre più spesso ci si sta spostando verso nuove modalità di costruzione dei target che non comprendono solo i dati sociodemografici ma gli stili di vita. Andando a vedere comportamenti e valori. 11 LEZIONE 5 Uno dei primi esempi storicamente accertati di pubblicità è un’iscrizione di circa tremila anni fa in cui si pubblicizza un negozio di tele. Il negozio del tessitore egiziano Hapù, dove si tessono le più belle tele di tutta Tebe, secondo il gusto di ciascuno. La parola advertising nasce nel 1400 e deriva da avvisare. I due motivi per cui si fa pubblicità sono:  informare dall’esistenza di un prodotto  raccontare la differenza di quel prodotto rispetto agli altri Nell’antica Roma mosaici sul pavimento fuori dai negozi informavano su cosa si vendesse all’interno. Erano le prime insegne pubblicitarie, utili a portare i clienti da fuori a dentro. Invece l’arrotino utilizza il processo inverso cerca di portare il dentro a fuori. I PRIMI LOGHI Durante il Medioevo, le famiglie utilizzano gli stemmi araldici per rappresentarsi. È la nascita del concetto del logo, anche se ci vorr tempo perch à̀ é́ questi siano usati a fini commerciali. Immagini di alto valore simbolico, riportato nelle celebrazioni più importanti e serviva per associare qualcosa ad una determinata famiglia. LA STAMPA L’invenzione della stampa è un momento di svolta per la storia della pubblicità. Grazie a questa rivoluzione, infatti, diventa pi facile diffondere uno stesso testo in grandi quantitativi. Il primo ù̀ annuncio stampa ci fu nel 1477 fatto da William Caxton che pubblicizza il suo libro. Nel Seicento aumenta la diffusione dei giornali così, di conseguenza, aumentarono anche gli annunci pubblicitari. La vera svolta si ha nell’Ottocento e nel primo Novecento, quando i teatri fanno a gara (soprattutto in Francia) per pubblicizzare i propri spettacoli. (Marcello Dudovich, Julies Chéret, Toulouse- Lautrec). Cromolitografica ovvero la prima stampa a colori. Durante il Fascismo, l’attenzione alla grafica aumenta, vengono creati nuovi font, si lavora per trasmettere modernità e forza. Esplode l’uso dell’imperativo 12 LO STORYBOARD È lo strumento più utilizzato per raccontare la creatività: immagini rappresentative con una breve descrizione di cosa accade. Simil ai fumetti. Mai far vedere tutte le vignette insieme al cliente. Oltre, che con lo storyboard, si può raccontare la creatività con uno script in cui si descrive a parole tutto quanto accadrà nello spot. La sceneggiatura è invece un documento in cui sono presenti passo tutte le indicazioni che il regista seguirà per produrre il filmato. CICERONE Cicerone rappresentava le 5 fasi per organizzare un discorso: - inventio - dispositio - eloqutio - memoria - actio Un valido oratore deve avere chiaro che cosa dire, quanto e in che modo. Scegliere gli argomenti: anche quando gli argomenti che ci appaiono validi e convincenti sono molti, come spesso accade, è opportuno riconoscere tra di essi quelli più deboli ed eliminarli dal discorso. L'inizio del discorso deve essere sempre preciso, efficace, ricco di spunti, espresso in termini appropriati, oltre che pertinente all'argomento. Esso dà una prima idea di ciò che verrà detto e predispone al seguito; deve pertanto blandire e accattivare l'ascoltatore. Bisogna utilizzare una lingua corretta, servirsi di termini di uso corrente, denotando con precisione i contenuti che andiamo a esprimere e tralasciando parole e formule ambigue. Evitare periodi eccessivamente lunghi. LEZIONE 7 La creatività è fatta al 99% di tecnica. Prima sfida che deve superare la pubblicità per farsi vedere: sfondare la soglia dell’attenzione. L’attenzione è un meccanismo naturale dell’uomo. L’attenzione seleziona gli stimoli che arrivano dall’esterno trattenendone solo alcuni. Conquistare l’attenzione è il primo ostacolo che deve superare il pubblicitario. Il processo creativo segue un processo. LA TECNICA PIÙ USATA PROBLEMA/SOLUZIONE 15 Gran parte della creatività viene realizzata secondo a tecnica problema/soluzione. Si fa vedere il problema e quindi come il prodotto possa risolverlo (reason why). L’ulteriore tecnica dell’iperbole applicata al problema può suscitare l’effetto comico, si amplifica il problema fino a superare la realtà per suscitarlo. APPROCCIO NEGATIVO Bill Bernbach è stato l’ideatore dell’approccio negativo: tecnica che non nasconde il punto debole di un prodotto, ma anzi lo fa diventare un punto di forza, comunicandolo. Circa 60 anni fa. A volte quando si ha un problema è meglio dichiararlo come fa questa tecnica. Lui fu il primo a concepire la fusion tra art director e copywriter definendola “coppia creativa”. I due tratti distintivi del suo stile sono l’ironia e l’approccio negativo. IL TOCCO COMUNE Leo Burnett è stato il primo a portare in pubblicit il ‘’tocco comune’’: vita vera e scene comuni in à̀ cui identificarsi, anzichè pin up patinate a cui aspirare. Lui cerca di staccarsi dai colleghi di Madison square lui si definisce pioniere della scuola di Chicago. Per farlo, Burnett sfruttava quello che chiamava il ‘’dramma intrinseco delle cose’’. Nessun aggettivo o descrizione: sono gli oggetti che devono comunicare. Questa tecnica utilizza semplicità del linguaggio e uso di figure credibili e rassicuranti. Un altro carattere distintivo del suo stile è rappresentato dalla presenza di una folta schiera di animaletti antropomorfi che Burnett utilizzava per dotare i prodotti di un’anima e di un corpo, rendendoli immediatamente riconoscibili. Se estremizzato, il common touch porta alla tecnica delle ‘’fette di vita’’: veri e propri scorci di vita senza filtri. Burnett lavora sul cambio di target della Marlboro, portando l’uomo vero in pubblicità. LA COMPARAZIONE La comparazione è una tecnica non molto utilizzata, ma comunque legale. La tecnica comparativa pura ha mostrato nel tempo diversi limiti per cui risulta poco efficace. Soprattutto perché lavora esclusivamente sulla razionalità, che in pubblicità a lungo termine non paga. Molto più efficaci sono le tecniche comparative ironiche, perché lavorano sulla parte emotiva. È un nuovo modo di fare pubblicità oggi è molto frequente sul web. L’obiettivo è rendere simpatico il brand. L’utilizzo della comparazione è quasi sempre politico e molto tecnico. Va concordata sempre con il cliente. INSTANT MARKETING/REAL TIME MARKETING 16 Con l’instant marketing, o Real time marketing, le aziende cavalcano i trend topic del momento per fare brand awareness. La modalità espressiva è simile alla Comparazione 2.0 appena vista, ma in questo caso non c’è il confronto con altri brand. Si sfrutta l’attualità per parlare di sé. Serve essere presenti sui social. JINGLE L’uso del Jingle è molto frequente in pubblicità perché l’audio riesce a superare le barriere razionali e a fissarsi nelle teste dei consumatori. Il jingle ha una storia molto lunga e ancora oggi si continua ad usare con successo. Lavora sugli aspetti irrazionali, fa brand awareness perché crea un ricordo. Non bisogna confonderla dall’audio logo (tre note che identificano il brand tipo il tumtum di Netflix). David Ogilvy disse: “se non hai nulla da dire, canta”. TESTIMONIAL O MASCOTTE Anche l’uso del testimonial è antichissimo. Questa tecnica lavora sulla rassicurazione. Il meccanismo che scatta è “se me lo consiglia lui sarà sicuramente buono”. Funziona soprattutto sui target meno giovani. Un’evoluzione del testimonial è la mascotte, anche questa idea viene fuori da Burnett. Stavolta il meccanismo non è della fiducia accordata, ma alla simpatia. Questa tecnica funziona molto sui bambini. (Carletto per sofficini) LA GAG O IL GIOCO DI PAROLE È una tecnica di stampo italiano, figlia del Carosello. La gag è stata brevettata da Armando Testa. In genere la gag è slegata dal prodotto stesso, lavora sull’effetto alone della simpatia. Il gioco di parole è una tecnica che va usta con cautela perché può stancare. Funziona soprattutto se la parola su cui si gioca fa parte della reason why. 17 stampa si andranno a ricercare testate ad alta diffusione (per es. Donna moderna). Per prime time classico si intende la fascia oraria che va dalle 19.30 (TG) alle 22.30 circa. LA CURVA DEL RICORDO In pubblicità, ogni volta che si è on air si fa salire la curva del ricordo sul target. In assenza di pubblicità, la curva lentamente scende fino a quando non si fa un ulteriore campagna. Questa modalità è detta pianificazione per flight, opposta a quella in continuity che prevede una pressione continua. Se si anticipa il flight prima che la curva sia tornata a zero, si può ottenere un ricordo più alto a parità di budget. Oppure si può mantenere lo stesso ricordo, diminuendo gradualmente il budget. INDICE DI AFFINITÀ, ASCOLTO E SHARE L’indice di affinità viene utilizzato per identificare i veicoli e i programmi più adatti alla propria comunicazione. L’affinità è la capacità del mezzo di concentrare all’interno della propria audience, individui facenti parte del target. Più è alto e più è affine. L’ascolto medio (amr) indica il numero medio dei telespettatori di un certo programma. Lo share (sh) invece è la percentuale di telespettatori rispetto al totale in quel momento davanti alla tv. LEZIONE 9 Il lavoro che serve per creare una offerta pubblicitaria segue un flusso di attività che porta ad un prodotto editoriale. Per essere messo in vendita, la concessionaria deve svolgere tutte queste attività una dopo l’altra, con professionisti dedicati. Tutto inizia dal palinsesto editoriale, poi si passa al palinsesto pubblicitario, alle stime, si arriva poi al pricing che segue un listino fino ad arrivare alla vendita stessa. Il processo parte dalla concessionaria che riceve dall’editore il palinsesto editoriale, in cui è segnata la successione dei programmi. La concessionaria inserisce i break e gli altri formati pubblicitari e lo trasforma in palinsesto pubblicitario o ‘’palbreak’’. L’obiettivo della concessionaria è di vender gli spazi che costano di più (il prime time è il più 20 costoso), ci sono delle regole che indicano quanti break massimo si possono fare. Ogni editore ha le sue regole (mediaset 20% giornaliero, Rai 6% giornaliero e 12% orario, Sky 15% giornaliero). Per poter dare un valore economico al break, bisogna stimare l’ascolto che quel programma farà. Le stime di ascolto dei break partono da analisi che tengono conto di:  Tendenza recente  Tendenza pari periodo  Precedenti del programma  Campagne promozionali  Età del format  Meteo  Indice di zapping del programma e del target Lo zapping è la flessione della curva dell’ascolto rispetto ai 10 minuti limitrofi e varia in funzione di:  Fascia oraria  la mattina si fa meno zapping della sera  Genere  le donne fanno meno zapping  Età  i bambini fanno meno zapping  Integrazione con il contenuto editoriale  Controprogrammazione editoriale e pubblicitaria Una volta stimato l’ascolto, si assegna il prezzo e si pubblica il listino. Il prezzo può variare in funzione di:  Domanda di mercato  Disponibilità del prodotto  Stagionalità degli ascolti  Contatti attesi  Target  Collocazione oraria LEZIONE 10 BRAND E PRODOTTO Il brand è il prodotto più la comunicazione. Senza la comunicazione un prodotto non può diventare brand. Il prodotto, secondo lo stesso schema, è il brand senza la comunicazione, così come la comunicazione è il brand senza il prodotto. 21 Differenza tra marca e prodotto: il secondo non contiene la mediazione mediatica, ossia la comunicazione di prodotto sotto forma di messaggio pubblicitario e la costruzione di mondo attorno al prodotto. Il prodotto (PR) più la comunicazione pubblicitaria (CP) produce la marca: MA= PR+CP, PR=MA-CP, CP=MA- PR > la marca a cui viene tolta la cp può ritornare ad essere un mero prodotto La comunicazione pubblicitaria è il delta comunicativo che distingue la marca dal prodotto, tra questi due si inserisce il “valore della comunicazione” differenza qualitativa in termini di : marca (brand awareness), fedeltà di marca (brand loyalty), di immagine e identità di marca (brand image e brand identity), di posizionamento di marca (brand positioning), di descrizione e profilo delle caratteristiche di marca (brand profile) e di valore della marca (brand equity). LE FASI DELLA MARCA 1950  la società dei consumi: in Italia e nel resto d’Europa si comincia a parlare di società dei consumi che sfocerà nel boom economico in grado di collocare l’Italia tra le prime sette nazioni industriali del pianeta. In questo periodo si può collocare la prima fase della marca moderna, che vede il settore alimentare come principale promotore; il primo caso italiano moderno di marca Ë Barilla, il cui proprietario Pietro Barilla tornato da un viaggio in America, porta con sé nuove idee per confezionare e distribuire la pasta. Dal 1952 al 1960 Barilla con l’aiuto dell’architetto Carboni, realizzano l’immagine della marca, la sua confezione, gli annunci pubblicitari e progettano i primi dispenser. Carboni per realizzare l’immagine prende come spunto l’ingrediente principale ovvero l’uovo presente appunto sulla confezione dove viene scritto il nome Barilla, e utilizza per il confezionamento una confezione colore azzurro perchÈ viene utilizzato per la carta oleosa per gli alimenti, nasce cosÏ il colore Blu Barilla. Contemporaneamente si avvia la trasformazione del sistema distributivo, vengono inseriti nei negozi i primi dispenser in ferro, dove la pasta Barilla viene venduta in scatole e non pi in modo sfuso, viene cosÏ messo in atto un rapporto diretto tra ̆ marca e consumatore. 1970  la contestazione: Il primo colpo viene dato dalle critiche al consumismo e dallo spirito nel 1968 che vede nelle marche la capacità di manipolazione dei mezzi di comunicazione di massa; Il secondo colpo alla marca viene dato dalla crisi petrolifera del 1973 che costringe gli italiani a passare la domenica a piedi per risparmiare sui consumi della benzina, essa porta quindi ad una diminuzione delle spese, le marche improvvisamente non riescono pi ad attirare i consumatori. ̆ Nonostante il 1973 Ë un anno che segna il declino della marca, grazie all’intervento di Barilla la quale vuole far nascere al suo interno una nuova marca la MULINO BIANCO, questo porta ad un periodo di riscossa e nel 1976 esce il primo filmato pubblicitario. Questa data indica la fine della crisi e il passaggio alla terza fase. 1980  il boom: vede il ripristino delle marche come la figura principale per le aziende alimentari italiane. Grazie alla nascita di radio libere e tv private si assiste alla nascita di nuovi canali di comunicazione che portano allo sviluppo ulteriore dell’industria pubblicitaria, si ha un aumento 22 La display ADV è la forma pubblicitaria tramite cui degli spazi di visibilità sono messi a disposizione da editori e siti web. È una d4lle tre forme di pubblicità digitale. (banner, intersitial, formati grafici in genere su siti, app e social). Il banner  è il formato più diffuso, sono però previsti differenti posizionamenti, dimensioni e formati (come vedremo in seguito). I banner sono pubblicitari tramite quelli che vengono definiti AD SERVER e possono essere statici, dinamici oppure interativi. Le campagne di Display Advertising sono tra le più tradizionali e diffuse forme di comunicazione digitale e grazie a formati innovativi e impattanti, possono intercettare il target di riferimento generando un alto engagement. All’interno delle campagne di display sono comprese anche quelle video. I vantaggi della display ADV sono:  Far conoscere il marchio: fanno leva sulla parte visiva e consentono di attirare attenzione a potenziali clienti che non necessariamente stanno cercando il prodotto ma vengono comunque raggiunti all’adv durante la loro navigazione.  Interagire con il marchio: è possibile valutare le interazioni rispetto all’esposizione e alla pubblicazione  Raggiungere il target: grazie ai dati demografici, geografici, posizionamento e interesse raggiunge il target altri formati (pop-up, pop-under) La possibilità di interagire direttamente con la pubblicità, insieme allo sviluppo delle tecnologie ha portato alla nascita dei rich media. Un rich media è un banner ricco perché caratterizzato da peculiarità creative che ne rendono piacevole, divertente e sorprendente l’esplorazione. 25 I formati web devono essere:  L  light  E encrypted  A ad choice supported  N non invasive ads SEM E SEO Il Search Engine Marketing (SEM) ovvero il marketing applicato ai motori di ricerca, si basa oggi su piattaforme dedicate che permettono all’advertiser di pagare per ogni singolo clic che la sua pagina riceve grazie agli annunci. Il principale strumento per fare SEM è Google Ads. Una campagna di advertising su Google Ads si compone di alcune fasi:  L’advertiser crea un account personale su google ads, per creare la campagna, definisce i propri annunci e specifiche keyword o gruppi di keyword;  L’advertiser definisce un prezzo per ogni keyword;  L’advertiser monitora la propria campagna pubblicitaria; in base ai risultati, può capire quali parole chiave ottengono i migliori risultati, e di conseguenza offrire di più per far comparire l’annuncio nelle ricerche che lo riguardano. AdWords non mostra gli ad soltanto all’interno della SERP, ma anche su altri siti, app e contenuti video disponibili sul network esteso si Google. Una strategia differente di marketing legato ai motori di ricerca è costituita dal cosiddetto SEO o Search Engine Optimization. Il SEO si riferisce alla creazione ottimale di un sito internet allo scopo di acquisire ana maggiore probabilità che esso compaia tra i primi risultati non pubblicitari di una ricerca. Per i social funziona più o meno nella stessa maniera. Per fare pubblicità su Instagram e Facebook viene utilizzato Facebook Ads. La pubblicità social si adatta al tipo di social ogni social ha formati di pubblicità diversa. PROGRAMMATIC ADV Il Programmatic Advertising è un sistema automatizzato con cui si comprano in real time spazi pubblicitari sul web per mostrare contenuti a un target accuratamente selezionato attraverso la raccolta e l'analisi di dati lasciati dagli utenti durante la navigazione. 26 RETARGETING Un ulteriore tecnica fondamentale dei processi di programmatic buying è rappresentata dal retargeting: si tratta di quel processo grazie al quale è possibile raggiungere gli utenti che hanno visitato un certo sito in precedenza, mentre ne stanno visitando un altro. In questo modo ci si assicura di inviare un messaggio pubblicitario non solo a un consumatore potenzialmente interessato ma anche a un utente che ha già concretamente pianificato delle attività di ricerca o acquisto dei prodotti reclamizzati. DIGITAL ADVRTISING Il digital adv. È un cambiamento che non riguarda solo budget, fatturati e tecnologie ma anche, e soprattutto il modo in cui le marche dialogano con le persone. Il digital advertising funziona diversamente perché la sua caratteristica principale è proprio la misurabilità in termini di spazio, tempo e denaro. La misurazione dell’efficacia del digital advertising avviene prima e dopo l’attivazione della campagna, permettendo di modificare la campagna stessa sulla base di dati certi e reali, non soltanto stimati. Il digitala adv è personalizzabile perché può raggiungere uno specifico consumatore in uno specifico momento, basandosi su dati che indicano il suo preesistente interesse per il prodotto o addirittura la sua propensione all’acquisto. Gli strumenti di digital advertising consentono di raggiungere la massa ma, rispetto alla pubblicità tradizionale evitano la dispersione, in quanto i messaggi sono su misura. Il digital marketing propone qualcosa in più rispetto alla pubblicità tradizionale: la possibilità del consumatore di interagire direttamente con chi il prodotto lo crea e lo comunica. Nel digital adv. si usa l’esperienza, la condivisione e la formazione di veri e propri gruppi. Luoghi di intrattenimento = retail entertainment IL BRANDING NELL ADV 3.0 Il primo elemento che caratterizza l’advertising 3.0 è un nuovo approccio al branding. Il processo di branding si è evoluto secondo Gabay in 5 fasi caratterizzate da diversi significati associati ai prodotti: 1. Brand features  Il prodotto è le sue caratteristiche: il brand deve evidenziare le caratteristiche peculiari del prodotto e renderle immediatamente visibili al consumatore. 2. Brand benefits Il prodotto è ciò che fa: il brand deve evidenziare quello che è in grado di fare e come può essere utile al consumatore 3. Brand experience Il prodotto è ciò che ti fa sentire: il brand deve evidenziare le emozioni che è in grado di far provare al consumatore; 27 PROGETTARE VIDEO DI SUCCESSO Attivare la visione  Titolo semplice  Sorpresa subito  Ingaggio subito  usp Far vedere fino in fondo  storytelling  emozioni alternate  linguaggio universale  decommodificazione  musica far condividere  affinità  making of  decommodificazione MOBILE MARKETING Il mobile marketing è qualsiasi attività di marketing svolta attraverso una rete onnipresente in cui i consumatori sono costantemente collegati con un dispositivo mobile personale”. Questa definizione è corretta da un piano teorico ma non aiuta a identificare le caratteristiche distintive delle strategie di marketing che fanno un uso sapiente delle proprietà delle tecnologie mobili di ultima generazione, specialmente gli smartphone. Lo smartphone è un telefono mobile che integra le funzioni di un personal computer connesso alla rete. Differentemente dalle altre tecnologie, lo smartphone è tendenzialmente sempre con noi; le comunicazioni che ci raggiungono tramite lo smartphone non sono solo personalizzate e dirette ma anche istantanee. Il consumatore viene raggiunto potenzialmente in ogni momento e ovunque si trovi. I principali strumenti del digital advertising nel contesto delle tecnologie mobili sono: SMS e MMS marketing Un SMS consiste in un messaggio di solo testo che arriva su un dispositivo mobile. Il marketing tramite sms è sicuramente ancora funzionale e attuale; ha un costo basso rispetto a quelle campagne che richiedono l’utilizzo di creatività grafiche o animate. Un sms di advertising non è semplicemente un messaggio pubblicitario fine a sé stesso. Per quanto uno slogan possa essere divertente ed efficace, il breve messaggio di testo che arriva al consumatore rischia di passare 30 inosservato o anche di risultare fastidioso. Ben diverso è il caso in cui il messaggio si fa portavoce di un’opportunità concreta che corrisponde alle intenzioni dell’utente. Per questo motivo gli sms di advertising contengono inviti all’azione legati a specifiche novità, eventi, occasioni. Nel messaggio deve esserci una firma o comunque un riferimento all’autore del messaggio. Nel messaggio è utile porre un problema e porre la soluzione (es. Si avvicina la priva costume e non ti senti in forma? Palestra super fitness via ....). Un sms di advertising può anche essere personalizzato e basato sui dati del consumatore. Gli MMS sono composti da immagini o video. I mobile web marketing sono e attività di mobile advertising realizzate sul web e avvengono in due contesti specifici: i siti internet che le aziende utilizzano per far conoscere e pubblicizzare i propri prodotti e servizi e la pubblicità quando compare sui dispositivi mobili. Nel primo contesto l’azienda deve adattare il sito internet al mobile introducendo delle modifiche ragionate della struttura e del design del sito in una versione alternativa. Chi progetta un sito deve modificare le sue caratteristiche secondo criteri di usabilità. Per quanto riguarda la navigazione internet effettuata da mobile, alcuni autori hanno fornito linee guida universali da tenere presenti per il design:  Keep it simple  Simplify imput user: una adeguata struttura di link e sempre preferibile a funzioni di ricerca basate sulla scrittura  Scroll vertically only: un buon sito online deve essere navigabile sono in verticale.  Multiple version of the site: un sito internet dovrebbe avere più versioni, adatte alla navigazione da computer o da dispositivo mobile.  Avoid repeating the navigation: per semplificare la navigazione è utile che l’accesso ad ogni area del sito sia incluso nella sola home-page APP E ADVERTISING Esistono già alcune modalità di advertising tramite app che costituiscono l’ambito dell’appvertising e indica almeno 3 aree: le in-app ads, le branded applications di servizi e le applicazioni freemium. Le in-app ads costituiscono contenuti pubblicitari che appaiono all’interno delle interfacce delle app. Le app possono costituire esse stesse uno strumento importante nel contesto di una campagna marketing. Vi sono 2 motivi per cui un’azienda potrebbe essere interessata a realizzare una propria app: il primo consiste nell’utilizzarla internamente per facilitare il lavoro dei propri dipendenti. Il secondo consiste nel fornire ai consumatori servizi e funzioni per coinvolgerli e fidelizzarli. Le app Freemium si rifanno al modello di business per cui un certo prodotto o servizio è disponibile gratuitamente per tutti gli utenti, e tuttavia a pagamento sono disponibili funzioni aggiuntive o il servizio stesso è offerto con una qualità maggiore. PROXIMITY MARKETING 31 È la distribuzione wireless di contenuti di advertising associata a un particolare luogo. Le più diffuse modalità di proximity marketing si basano sulla tecnologia bluetooth. Il consumatore riceve la richiesta di autorizzazione all’invio di informazioni se il bluetooth è acceso; se accetta, riceve contenuti di advertising solitamente legati all’esperienza presente nel luogo specifico in cui si trova. LEZIONE 12 IL SOUND BRANDING Oltre che sul branding visivo (il logo), molte aziende lavorano su identificativi audio, che spesso si accompagnano al logo. Si chiamano audio logo e hanno la capacità di raggiungere il target senza che le persone se ne rendano conto. Proprio perché il suono supera i filtri razionali. Il tema di comunicare alle persone aggirando i filtri razionali è esploso a metà Novecento con gli studi sulla pubblicità subliminale, oggi vietata per legge. L’idea nasce con gli studi di Pavlon sul riflesso condizionato (esperimento dei cani). Fu però James Vicary a portare questi concetti in pubblicità, realizzando comunicati pubblicitari non percepibili razionalmente ma, a suo dire, efficaci subliminalmente. Si scoprì solo dopo molti anni che era tutto falso. Quegli studi però hanno lasciato ancora oggi una eredità: i formati pubblicitari che non interrompono il flusso narrativo, ma si inseriscono nel contesto, come il product placement e il branded content. L’obiettivo è entrare in punta di piedi con la comunicazione pubblicitaria, per non essere rigettati. LEZIONE 13 La pubblicità di fatto si può suddividere in due grandi categorie ovvero fuori o dentro, fuori dal contenuto o dentro al contenuto. Tutto questo parte del concetto di attenzione che ad oggi è diventata attenzione selettiva. Quando ci riferiamo alla pubblicità fuori intendiamo una comunicazione sorprendente dove c’è divergenza. Serve a fare entrare nella mente del ricevente per opposizione devo creare aspettative, contesto e tone of voice. Quando ci riferiamo alla pubblicità dentro invece intendiamo una comunicazione contestuale con rilevanza e native adv. Serve a fare entrare nella mente del ricevente per analogia sempre con aspettative, contesto e tone of voice. I formati che lavorano con queste pubblicità sono il product placement e il branded content. PRODUCT PLACEMENT Consiste nell’inserire prodotti all’interno di film o programmi tv. Non è classica pubblicità perché non si dice nulla sulle caratteristiche del prodotto, ma il prodotto si fa vedere mentre viene utilizzato. Ad esempio, le auto nei film o le bottiglie d’acqua nei talent show. Esistono 3 tipi di placement: 32