Scelta del Canale di Distribuzione: Caratteristiche e Fattori Influenti, Appunti di Economia

Scarica Scelta del Canale di Distribuzione: Caratteristiche e Fattori Influenti e più Appunti in PDF di Economia solo su Docsity! Economia - 10\05\2021. Per le imprese è importante pianificare un canale di distribuzione efficiente ed efficace nelle funzioni che svolge e per farlo bisogna avvalersi degli intermediari giusti. Il canale di distribuzione viene scelto a seconda del tipo prodotto, del tipo di immagine che si vuole dare del prodotto stesso, delle condizioni ambientali, delle caratteristiche e dei bisogni dei consumatori. È importante che gli intermediari siano efficienti nel lavoro che svolgono: devono riuscire a distribuire nei tempi e nei luoghi e anche in maniera opportuna secondo le aspettative della clientela. Caratteristiche del prodotto \ aspettative clientela \ condizioni ambientali = influiscono sulla scelta del canale di distribuzione. Un altro elemento che viene preso in considerazione è il livello di controllo desiderato: inversamente proporzionale alla lunghezza (il massimo controllo si ha nel canale breve; via via che si allunga il canale il controllo desiderato sarà meno forte da parte dell'impresa di distribuzione perché nel canale indiretto lungo oltre all'impresa e al dettagliante ci sono più intermediari - agenti e grossisti - che possono rivendere ad altre imprese. Il livello di controllo da parte dell'impresa sarà meno rilevante rispetto al canale indiretto breve). Selezione dei canali. Quattro criteri: 1. Copertura distributiva desiderata; 2. Livello di controllo desiderato; 3. Costo totale della distribuzione; 4. Flessibilità del canale. 1. prodotti hanno bisogno di una diversa copertura distributiva secondo le caratteristiche che presentano, le condizioni ambientali e le aspettative della clientela. Si hanno tre tipologie di copertura distributiva: - Intensiva: riguarda i prodotti di largo consumo che richiedono facilità di reperimento e da parte del cliente un'alta frequenza d'acquisto. Il produttore cerca di avere la massima copertura distributiva ricorrendo al maggior numero di grossisti e dettaglianti. In genere, questi prodotti hanno un basso valore unitario ma un alta frequenza d'acquisto e praticità. Per i prodotti di largo consumo si ricorre a questo tipo di distribuzione; - Selettiva: (es. elettrodomestici) l'impresa tende a selezionare gli intermediari ritenuti migliori (professionali, che hanno un'importante reputazione, sulla base della scelta di assortimento fatte da tali intermediari), cioè quelli che possono assolvere alla funzione di distribuzione e commercializzazione del prodotto ma anche rivolgere un servizio informativo e di assistenza nella vendita; - Esclusiva: gli intermediari (numero molto ridotto) vengono scelti sulla base delle caratteristiche del prodotto (anche per evitare competizione tra punti vendita). A tali intermediari vengono dati i diritti esclusivi di commercializzazione di prodotti o servizi con caratteristiche di unicità (rafforzate nell'immagine attraverso una commercializzazione realizzata mediante una scelta di distribuzione esclusiva). Questa tipologia di copertura distributiva consolida la percezione da parte della clientela di ritrovarsi difronte ad un prodotto\servizio esclusivo, di prestigio e di lusso. Per la copertura distributiva desiderata si utilizzano tre tipi di indicatori: * Distribuzione numerica: rapporto tra numero di punti vendita in cui la marca è presente sul totale dei punti vendita che prevedono quella tipologia di bene nell’assortimento; * Distribuzione ponderata: rapporto tra fatturato dei punti vendita in cui la marca è presente e il fatturato totale di quel canale. Viene ritenuto un indicatore più significativo (rispetto alla distribuzione numerica) perché dice quanto sono rilevanti determinati punti vendita rispetto al totale dei punti vendita; * Quotatrattanti: rapporto tra l'ammontare delle vendite di un'impresa e le vendite totali dei negozi in cui tale impresa è presente. Sta ad indicare la quota di mercato limitatamente ai trattanti (distributori presso i quali si è presenti). La quota di mercato di un'impresa per un determinato prodotto può essere calcolata a volume o a valore: a volume: rapporto tra i volumi di vendita del prodotto specifico dell'impresa e l’intero volume di prodotto della stessa tipologia venduti all’intero mercato; a valore: rapporto tra vendite totali dell'impresa e vendite totali del mercato. 2. Ingenere, il livello di controllo è maggiore quando la distribuzione è diretta. Quando vengono utilizzati canali indiretti il produttore deve cedere, almeno in parte, il controllo sulle politiche di marketing dei propri prodotti agli intermediari commerciali. Il grado di investimento ed i rischi sono maggiori nel momento in cui ci si sposta dalla distribuzione indiretta a quella diretta. La distribuzione diretta comporta l’accrescersi dei costi fissi e dei rischi. Nella distribuzione indiretta gran parte dei costi di distribuzione divengono costi variabili. La selezione del canali — ll livello di controllo Relazione di massima tra tipologia di distribuzione e controllo investimentoltischio Controllo Investment/Risk —————} 3. Esistono differenti tipologie di costi di distribuzione (i costi nel canale lungo sono variabili, nel canale breve sono in parte fissi e in parte variabili, nella distribuzione diretta sono fissi -> l'impresa deve avvalersi di personale interno che svolga le funzioni di distribuzione. Il prezzo di un prodotto deve coprire non solo i costi di produzioni e comunicazione ma anche i costi di distribuzione: di trasporto (più è maggiore l'ampiezza del mercato geografico di riferimento, più i costi di trasporto aumentano); di gestione dell'ordine (es. amministrazione\fatturazione); transazioni non andate a buon fine (es. prodotti che arrivano oltre il tempo pattuito e che quindi devono essere rimandati indietro); di gestione delle merci a magazzino (es. costi relativi all'affitto dei locali\assicurazioni per i prodotti\per evitare l’obsolescenza o il deterioramento); di confezionamento; per la gestione materiale delle merci. Nel caso del canale diretto, i costi sono prevalentemente fissi. Nel canale breve sono un mix di fissi e variabili. Nel canale lungo sono prevalentemente variabili. 4. La flessibilità del canale fa riferimento ai cambiamenti sociali, o a livello di organizzazione, cioè tutte le possibili fluttuazioni della domanda in periodi turbolenti. Outlet o spacci aziendali: è possibile acquistare prodotti a prezzo ridotto. Viene utilizzato per smaltire la giacenze di fine stagione o fuori collezione; Specialty store: offre un profondo assortimento di prodotti appartenenti ad un numero limitato di categorie. Mirano a dominare il mercato di una particolare categorie merceologica con un prezzo ridotto. Nonstore retailing. Cinque principali modalità: a. Distributori automatici; Televendite; Vendita diretta; Commercio elettronico; marketing multicanale. aos Capitolo 17. La marca. Costituisce un vero e proprio valore per l'impresa. La marca è un nome, un termine, un segno, un simbolo o qualunque altra caratteristica che ha lo scopo di far identificare i beni o i servizi di un venditore e distinguerli da quelli degli altri venditori. Questa definizione pone l'accento sugli elementi fisici della marca, il nome e le componenti grafiche, ma la marca esprime una capacità di comunicazione più sofisticata, molto al di là di un semplice simbolo. La marca in sé racchiude tanti elementi, suggestioni, attributi, che vanno al di là del semplice aspetto grafico o parola. Ci sono aspetti che vengono identificati come elementi espressivi della marca: brand identity, brand image, posizionamento della marca. Brand identity: insieme di elementi espressivi utilizzati dall'azienda per veicolare le credenziali di una marca. È gestita dall’impresa, ma il modo in cui le persone percepiscono l'identità della marca può essere differente o uniforme rispetto a quanto pianificato dall'impresa. L’identità è ciò che l'azienda trasmette al mercato. La costruzione della marca non è un'azione sotto il totale controllo dell'azienda, poiché può assumere una fisionomia non necessariamente aderente a quella pianificata. Brand image: modo in cui viene effettivamente percepita la marca dai consumatori, indipendentemente dal fatto che tale percezione corrisponda o meno alla sua identity. Spesso può manifestarsi una distanza\differenza tra identità ed immagine. Perché non è detto che la percezione corrisponda a quanto pianificato dall'impresa. La percezione varia anche in base a quanto il consumatore assimila dalla comunicazione (pubblicità, passaparola) o da una precedente esperienza con prodotti di quella marca. Posizionamento della marca: valorizzare i vantaggi di un brand facendo in modo che risultino importanti per i consumatori. Il posizionamento può avvenire su: - attributi, quando si pone l'accento sulle caratteristiche di unicità dei prodotti; - benefici, ci si concentra su aspetti più astratti del brand per ridurre le possibilità di imitazione da parte dei concorrenti; - value for money, concentra l’attenzione sulla ricerca del miglior compromesso costi-benefici; -. problem solving, consiste nell’enfatizzare le competenze distintive del brand quanto a capacità di porsi come risolutore di problemi; - occasione d'uso, richiede che la marca sia riconosciuta da tutti quelli che manifestano un medesimo bisogno, in un certo momento o in un certo luogo. Marche con maggior valore sul mercato internazionale: Apple, Google, Amazon, Microsoft, Coca-cola, Samsung, Toyota, Mercedes-Benz, Facebook, McDonald's.