Pubblicità e Servizio: Fattori Chiave per Crescita Azienda Alberghiera, Appunti di Economia

Scarica Pubblicità e Servizio: Fattori Chiave per Crescita Azienda Alberghiera e più Appunti in PDF di Economia solo su Docsity! ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE 07/02/2019 Azienda: utilizzarlo tutte le volte che vogliamo definire un qualcosa di statico, una fotografia sull’aspetto statico dell’azienda. Si riferisce al concetto sottolineato dal codice civile che la definisce come una sommatoria di beni. Sommatoria di beni, riferimento al patrimonio dell’azienda, visione statica riconducibile a questo concetto giuridico del 2555. Impresa: è la visione più dinamica, ci inseriamo al fatto dell’attività economica, abbiamo qualcosa che giorno per giorno ci sfugge di mano, che dobbiamo rincorrere. Non c’è una definizione giuridica di impresa ma c’è un riferimento al ruolo dell’imprenditore. Ci si apre un mondo. La nostra materia rappresenta una visione rovesciata di questa piramide di Maslow. Si parlava di beni primari come il cibo, la componente turismo rappresenta quasi un elemento primario rispetto a quello che un tempo Maslow ci rappresentava come il vertice di questa piramide. Maslow ha dato questa teoria è permeata di concetti sociopsicologici. Azienda= insieme di beni tangibili e intangibili Fase statica – azienda cosa succede? La prima cosa di cui ci dobbiamo occupare sono i beni per poter partire, abbiamo due macro-famiglie che sono beni tangibili e intangibili. Quella intangibile diventa prioritaria ed è prevalente. Cosa fa un’azienda? Fase dove troviamo gli imput, le risorse tutto quello di cui ha bisogno l’azienda. La prima componente CAPITALE è la prima risorsa e le altre componenti di cui ha bisogno sono i beni materiali dove inseriamo la componente delle materie prime e di consumo. Poi anche energie e mezzi di produzione, macchinari, attrezzature, impianti automezzi, mobili. Abbiamo anche il comparo dell’intangibilità: componente PERSONE che è prevalente e preponderante. 14/02/2019 Esiste ancora un’azienda? Importanza culturale del concetto di azienda. Cultura aziendale = aumentare le nostre conoscenze. Teoria dei sistemi = logica delle risorse messe insieme, si confrontano con ambiente esterno. Filosofia dell’azienda → azienda diventa un concetto diffuso COASE nel 1937 da via ad un filone di pensiero che passa sotto la voce di boundary rationality . Coase parla di cos’è l’azienda e va a farsi delle domande sul perché nasce l’azienda. Egli ritiene che essa in tutti i discorsi è importante visualizzarne il momento concreto. Sembra una domanda filosofica e la risolve affermando che azienda nasce per ridurre i costi di transazione, sono tutti quei costi che servono a ridurre il costo finale del prodotto o del servizio. Azienda se si accorpa con un nucleo omogeneo riesce a risparmiare sui costi di passaggio da un attore all’altro. Quello più evidente è il costo di trasporto. La motivazione dalla quale parte Coase ci mette a disposizione delle altre riflessioni, la scelta di andare verso una soluzione di integrazione verticale, accorpare, porta chi è in azienda a preferire una soluzione di questo tipo perché può gestire molto meglio la fase della produzione del servizio o del bene. Se un prodotto viene gestito direttamente dall’azienda per l’intera fase produttiva è meno complicato senza far ricorso ai terzisti. Molte aziende hanno preso in atto l’outsourcing. Negli anni 90 c’è la situazione inversa a quella che propone Coase. Stiamo assistendo all’esatto contrario, ovvero alle visioni di Coase, ovvero all’effetto di back reshering. Queste visioni hanno una loro evoluzione nel tempo, non sono statiche. Certi vettori avevano la caratteristica di essere retti da una sorta di capitalista (fondatore azienda) poi sostituito da quella che è la figura del manager. Passaggio da capitalismo padronale a quello finanziario. Teorema di Berle e Means a favore di una visione dove lo shareholder avesse un ruolo predominante (capitalismo padronale). Passaggio dal fondatore ad un manager. Problema: dibattito, mentre il fondatore è dentro all’azienda, legato ad essa, il manager è più distaccato dalla realtà dell’azienda. Non è coinvolto come è coinvolto il fondatore. Ha poi ceduto la mano perché l’azienda diventava troppo grande. Rapporto un po’ strano tra fondatore e manager, fondatore mette soldi e manager decide. Gensens e Mackling teoria dell’agenzia (agency theory) individuano due personaggi: principal e agent. Principal è il fondatore titolare azionista di riferimento e agent è il manager. Tema delle informazioni: chi vive l’azienda ha delle informazioni; il fondatore che non riesce a seguire tutto è in balia del manager il quale potrebbe decidere di cambiare e si sposta. Asimmetria informativa. Utile dato dai ricavi meno i costi. Se la componente costi che comprende il compenso del manager è alta, il rischio per il proprietario è che il risultato residuale sia contenuto. Soluzione era quella di trasferire una parte del compenso del manager da quota fissa a quota variabile che è legata al risultato dell’esercizio. Le aziende si trovano a dover dibattere e muoversi in questo contesto dove l’aspetto importante è quello decisionale. Uno dei motivi che hanno portato l’azienda a fare un passo indietro ha come obbiettivo quello di riuscire a controllare da più vicino il risultato in termini di servizio e qualità. Stakeholder -> portatori d’interesse verso l’azienda, tutti coloro che si interessano ad essa. Una categoria di stakeholder che dovrebbe presidiare i rapporti è quella dei fornitori. Il primo stakeholder con cui trattiamo è il cliente. Il ruolo del fornitore è da considerarsi strategico. Non è altro che il primo mattoncino sul quale azienda costruisce rapporto di fiducia con cliente. Qualità e del servizio che porta l’azienda a occuparsi e farsi più vicina al mondo dei fornitori. La parte dei decisori si può collocare con due comportamenti opposti: irrazionalità (impresa non ha corpo- struttura decisionale e che analizza le informazioni, solo impressioni) e razionalità assoluta, andare sviscerare tutti i temi in modo analitico e fa riferimento alla teoria dell’homo economicus. Questa modalità fa riferimento alla scuola di Chicago dove si pensava di ragionare per razionalità assoluta. La difficoltà della presa delle decisioni è un momento che potrebbe rischiare di far perdere troppo tempo all’azienda. La raccolta di troppe info potrebbe rischiare di creare confusione e allo stesso tempo la raccolta di info ha sia un costo che una perdita di tempo o un dedicare tempo in modo abbastanza prolungato. Ad opporsi a questa visione di questi autori si pone la teoria di Albert Simon che si pone a metà strada tra queste due opzioni (boundary rationality); l’analisi è sicuramente opportuna però dev’essere un’analisi che sia limitata nel tempo. Passare da una fase di studio a una parte di azione pratica. Ci si può perdere nell’analisi. Con questa soluzione Simon suggerisce l’importanza della decisione tempestiva che possa creare un vantaggio competitivo. Quali altri settori hanno segnato il settore turismo? Uno è sicuramente la modalità dei siti di prenotazione, hanno modificato lo scenario. Fino a un po’ di tempo fa l’attore prevalente era il produttore, oggi è il cliente. Teoria della non price competition io azienda non scendo sul terreno del conflitto con i prezzi ma sposto attenzione su qualcosa definito no price competition. 15/02/2019 Metodologie per analizzare l’azienda -> autore professor Zappa che ci da uno spunto per iniziare a ragionare sul come analizzare un’azienda. È colui che ha fondato l’economia aziendale. Cross-fertilization? Egli avvia questo percorso di nuove tendenze dell’economia aziendale facendo qualcosa di rivoluzionario che consiste in due cose: la prima va contro il suo capo il suo maestro, Fabio Besta il quale era prevalentemente verso economia ragionieristica, Zappa lancia nuove tendenze che rappresenta il secondo passaggio rivoluzionario che è quello di aver unificato gli studi in ambito aziendale. Aver riunificato gli studi in abito economico aziendale e lui fa questo ragionamento semplice: l’azienda se la consideriamo qualcosa di dinamico è formata da 3 momenti aziendali: momento organizzativo, momento gestionale e momento della rilevazione la misurazione di cosa ha fatto l’azienda nel suo percorso. L’organizzazione è quella branchia che va a studiare la struttura dell’azienda e come sono organizzati i processi aziendali e ciò che mischia elementi tangibili i intangibili (si parla di macchinari, tutto quello che serve all’azienda). Momento due è quello della decisione, della gestione che possiamo tradurre nel gestire l’azienda con tutti i fatti che si trovano sul suo cammino momento decisionale è il core dell’azienda. Ruolo che è passato dal titolare al manager ma questo è il vero momento nel quale l’azienda prende e distanze dalla concorrenza e studia le strategie. Il terzo momento è quello di misurare i risultati dell’azienda, far di conto, aspetti di bilancio finale, dove l’aspetto rilevazione a seconda di come lo vogliamo intendere può essere a consuntivo oppure la rilevazione in previsione e quindi si parla di budget in cui l’azienda fa un piano a medio, lungo o breve termine. Zappa mette al centro la decisione. Se voglio vedere i tre momenti di zappa io anche la fase della struttura presuppone una fase decisionale. La fase decisionale e della gestione attraversa tutta la vita dell’impresa. 28 /02/2019 Tema di Maslow Teoria dei bisogni, ne ha parlato Maslow. Due autori si sono avvicinati alla sua teoria dell’economia. Questi due autori sono: Veblen e Simmel. Parlano di consumo vistoso e differenziazione sociale (simmel). Il turismo una volta era qualcosa di molto selettivo, destinato alla fascia alta dei soggetti sociali. Veblen sottolinea la differenza tra chi poteva permettersi questo tipo di consumo (turismo) e chi non poteva. Descrivono quello che ruota attorno a loro e precorrono quelli che sono dei fenomeni che verranno maggiormente messi in evidenza. Le origini del turismo sono quelle che riguardavano un target di clientela di fascia alta e riguardano mete che erano o soggiorni marittimi o località termali; i primi flussi turistici si sono orientati verso queste due direzioni. C’è una relazione indiretta tra tempo dedicato al lavoro e quello dedicato al tempo libero. Fenomeno turismo-vacanza è cambiato molto nell’ultimo periodo. Prima di parlare del concetto di turismo bisogna fare una differenziazione tra tema di turista e viaggiatore. La prof. Garibaldi dà una visione istituzionale del turista, una definizione di turista è colui che si assenza dalla propria residenza, ha bisogno di pernottare da un’altra parte e rientra nelle classifiche che riguardano il turismo a partire da questo pernottamento fuori dalla propria casa. All’interno di questo range molto ampio ci sono le varie figure di turismo; quello del turismo come vacanza di piacere, l’altra da turismo-affari etc. esistono delle altre definizione del fenomeno turistico dove mettono una netta demarcazione tra quello che è il turismo come queste categorie elencate e il ruolo del viaggiatore. turista rappresenta il personaggio che fa la vacanza tradizionale, al massimo nel B&B o nell’agriturismo. Altri individuano la figura del viaggiatore, contrapposizione di questi due termini fa emergere quello che è il ruolo del viaggiatore che si mimetizza nel posto che lui sta visitando ma con l’obbiettivo di entrare negli usi e nei costumi del posto. Viaggiatore di questa tipologia è tipo come Malinowski, si distacca dall’aspetto consumistico ma entra nel vivere la quotidianità dell’abitante del luogo. Piramide di Maslow (cenni) ▲ Bisogni primari o fisiologici (cibo/vestiti/casa) ▲ Bisogni di sicurezza (salute/lavoro/auto famigliare) ▲ Bisogni sociali o di appartenenza / associativi (MODA: auto, lux, telefonino, vacanze, internet community) (vedi Veblen teoria dei “consumo vistoso”) ▲ Bisogni di stima e di autorealizzazione (centri benessere, auto di grossa cilindrata, beni appartenenti allo svago) NB oggi noi assistiamo ad un rimescolamento della “Piramide”, gli status symbol sono cambiati, Tech vs Food; Il consumatore consuma segni e simboli, spinto da un forte impulso dell’inconscio e dai modelli di consumo esportati dall’opinione di altre persone. (Marino, 2007) Pine e Gilmore parlano del concetto di esperienza, vacanza come esperienza da raccontare, e andando a fare il cosiddetto passa-parola. La differenza tra turista e viaggiatore è netta e da’ spazio alle modalità diverse del fattore turismo. Gli attori del turismo: ▲ il cliente che rappresenta la domanda ▲ la struttura che rappresenta l’offerta ▲ nel mezzo tra cliente e struttura c’è l’intermediario e il vettore (aereo, componente ferrovia, stradale e navigazione) quella maggioritaria è la componente aerea, questi sono gli attori che entrano in gioco nel nostro modello di turismo. Per quanto riguarda l’offerta abbiamo gli hotel o alberghi, le pensioni, i villaggi, B&B, agriturismo, ostello, campeggi, navi crociera. In cima per significatività abbiamo le case vacanza che alcune sono di proprietà. Il dato delle case vacanze è sottostimato alla realtà, non si riesce a quantificare con precisione questo dato. Non vengono registrate nelle statistiche, no fattura quindi non è molto tracciato. Gli intermediari: tour operator e agenzie di viaggi, tour organizer, differenza è che tour organizer organizzano viaggi su apposita richiesta della clientela; poi ci sono i GSA (grandi aziende turistiche che organizzano dei voli), CRS (legati a compagnie aeree), GDS (legati alle prenotazioni dei voli), le internet company. Ci sono anche dei beni specifici che riguardando l’aspetto tangibile e intangibile. Intangibile = reputazione della società che offre il prodotto turistico. Nell’incrocio tra beni tangibili e intangibili si va ad inserire il peso del personale, è da tenere in grossa considerazione. Tutto questo sistema fa riferimento alla filiera del turismo che ha una caratteristica di diversità rispetto alle altre filiere che nel mondo produttivo avvengono. Filiera -> l’insieme dei settori produttivi e delle relative imprese coinvolti nella realizzazione di una determinata produzione. Tra di loro tutte le varie aziende sono collegate verticalmente. Il fenomeno turistico è pari circa a un miliardo di persone, a livello mondiale, che si muovono (turisti) nel nostro settore dove il 50% è collocato in Europa, un 22% riferito all’Asia, 15% riferito America, 12% resto del mondo. Il dato dell’Europa era molto superiore anni fa, in quest’ultimo ventennio ha diminuito molto l’importanza del turismo europeo in relazione al fatto che l’Asia ha occupato una fetta molto significativa e ha perso una grossa fetta di persone che fanno turismo, mentre l’America è rimasta abbastanza stazionaria. In questo scenario c’è da dire che la componente offerta si è distribuita in modo abbastanza diversificato. Sul modello Europa, vediamo che il settore turismo in Italia è caratterizzato da un’elevata frammentazione. Il modello di ricettività dell’Italia è quello più basso del continente europeo, 67 posti letto di media (30 camere circa) con le altre nazioni che hanno una maggior presenza e dimensione. Fa eccezione il caso della Francia, poco sopra di noi. Il più delle strutture è a conduzione famigliare in Italia. Però il fattore turismo in Italia è molto più avanti rispetto ad altre nazioni, siamo capaci di venderci meglio rispetto ad altre popolazioni europee. Sicuramente il risultato dei clienti è dovuto al fatto che i beni e le risorse che il turismo italiano mette a disposizione sono maggiori rispetto alle altre nazioni. Si parla di risorse e aspetti storico-culturali- religiose, di paesaggi, enogastronomico, artistico, artigianato, moda, cinema, musica. 1/03/2019 CICLO DI VITA DEL RAPPORTO TRA AZIENDA E CLIENTE Fase di ANALISI -> analisi del mercato soprattutto, dei potenziali clienti valutando le condizioni esterne e interne del mercato. Questi sono elementi che incidono sul turismo. FATTORI che incidono nel settore turistico Reddito —> ha a sua volta la possibilità di decidere sui consumi. I consumi si dividono in consumi di fascia alta e consumi di fascia bassa (low). Sul reddito influisce l’elemento di crisi economica: in alcuni caso questo fenomeno può determinare degli spostamenti da una fascia all’altra. Prezzo —> La componente del prezzo ha poi una valenza per quanto riguarda le politiche che l’azienda turistica decide di mettere in atto. Pertanto, possiamo parlare di prezzo di alta gamma e di prezzo di bassa gamma. Questi due fattori incidono sulla FASE DI INCONTRO Fase di INCONTRO —> legata alla domanda e all’offerta Fase di CONSUMO —> dopo una fase di analisi del mercato e dopo una fase di tipo contrattualistico, abbiamo la terza fase che riguarda il momento del consumo da parte del turista o del viaggiatore/turista/ escursionista. Il soggetto va ad utilizzare il fattore turismo. A questo punto il fattore turismo lo possiamo suddividere in tre livelli: Livello dei servizi fondamentali —> rappresentato dal pernottamento, in ambito turistico Livello dei servizi accessori e complementari —> rappresentato dalla ristorazione Livello dei servizi ausiliari —> sono tutti quei servizi che competono alla realizzazione del servizio turistico e comportano gli spostamenti (optional) e le attrazioni che vengono offerte. Fase di DISTACCO —> entrano in discussione le componenti economiche-finanziarie. Si vanno a controllare i risultati e le performance che l’azienda ha conseguito e si fa un bilancio finale. Una fase che accompagna tutti questi momenti è la FASE DI CONTROLLO (secondo il Professor Mamoli): l’azienda si autocontrolla e fa un’autoanalisi per vedere se: ▲ Ha fatto un’analisi di mercato positivo ▲ Una politica contrattualistica che ha portato dei risultati positivi ▲ Si va a valutare il livello della customer satisfaction ▲ Si va a valutare se ci sono delle lamentele Il tutto per valutare se in una prospettiva futura ci potranno essere dei cambiamenti. Il tema della fidelizzazione e della reputazione sono collegati a questa fase di controllo. Più l’azienda sarà riuscita a creare un rapporto di fidelizzazione e miglioramento della propria reputazione, più l’azienda sta creando delle basi per un futuro più soddisfacente e positivo. CASO della Costa Crociera e il disastro nei pressi dell’Isola d’Elba —> questo evento aveva creato dei disturbi nella fase di crescita dell’azienda che ha dovuto risarcire i danni e ha pagato per alcuni anni l’effetto di alone negativo sul suo conto (ha perso d’immagine). Questo ci segnala che l’azienda deve ragionare in un’ottica di ricerca di efficienza e allo stesso tempo deve tenere in considerazione tutti quelli che sono i parametri che possono dare una soddisfazione al cliente e all’azienda stessa. Oltre questo aspetto di suddivisione delle fasi e dell’analisi di questi servizi complementari e ausiliari, ci sono anche dei modelli di organizzazione aziendale. Ci sono diversi modelli per gestire l’organizzazione di un’impresa: ▲ MODELLI DI GESTIONE AZIENDALE ▲ MODELLO SEMPLICE o di tipo ‘PIATTO’ In questo modello si mettono in evidenza i diversi ruoli. ▲ C’è un Direttore Generale al vertice che dirige tre funzioni: ▲ Funzione produttiva ▲ Funzione commerciale ▲ Funzione amministrativa Ogni funzione è diretta da direttori diversi che rendono conto al Direttore Generale. Si delinea una sorta di squadra molto snella che in alcuni casi sviluppa un doppio ruolo: la funzione commerciale si unisce alla funzione di produzione o amministrativa, proprio perché la struttura è snella e ha bisogno che le persone siano disponibili ad occuparsi di diversi ambiti e situazioni. La prima modalità che un’azienda a conduzione familiare, ad esempio, potrebbe scegliere è proprio questa. Organigramma di tipo ‘piatto’ MODELLO FUNZIONALE (più complesso) L’organigramma funzionale è più dettagliato. Si rifà a un modello industriale in cui si considera la figura del capo-reparto. Nel settore turistico a questa figura potrebbe corrispondere il capo-sala, nel contesto della ristorazione. La suddivisione arriverà a definire le diverse linee di produzione o di erogazione del servizio in modo che possa essere più mirata l’azione dei compienti dell’azienda. Ci sono figure che si occupano di aspetti più specifici come la manutenzione e il magazzino. Quindi abbiamo una visione più allargata in cui ci sono più componenti che svolgono ruoli anche più specifici. Ci sono più linee di prodotti o servizi che fanno riferimento alla figura del capo-reparto che a sua volta risponde al Direttore di Produzione (Direzione Generale). MODELLO DIVISIONALE All’interno di questo modello gestionale si creano delle divisioni specifiche in cui le tre funzioni che sono quelle importanti nella struttura base fanno riferimento ad un’unica divisone. A livello di divisone ci sarà una figura responsabile della produzione, una dell’aspetto commerciale e un’altra dell’aspetto amministrativo. Di conseguenza avremo una persona che si occuperà dell’erogazione dei servizi, una persona che si occuperà dell’acquisizione e della gestione della clientela. Secondo alcuni studi il costo dell’acquisizione dei clienti è di tre volte il costo della gestione dei clienti. Nel momento in cui l’azienda ha un cliente già acquisito è importante che si dedichi a quest’ultimo per risparmiare in termini di costo. La fase amministrativa riguarda i momenti economici e finanziari, gli acquisti, i pagamenti dei fornitori, la gestione dei ricavi, la gestione della tesoreria con le banche per gestire i flussi in entrata e in uscita. Le tre tipologie di organizzazione si vanno ad abbinare: ▲ La prima al caso della piccola impresa ▲ La seconda al caso dell’azienda di media dimensione ▲ La terza al caso dell’azienda di grosse dimensioni L’azienda di grossa dimensione —> la struttura allargata permette di avere una gestione migliore e più strutturata per avere anche più percezione della realtà. Questa visione può legarsi a una struttura di tipo territoriale: divisione Europa, divisione America, divisione Asia…l’azienda che deve avere a che fare con diversi mercati è opportuno che adotti una suddivisione gestionale più strutturata. Geert Hofstede, è un influente ricercatore olandese nell'ambito degli studi delle organizzazioni e, più precisamente di organizzazioni culturali, ossia economia culturale e management. È uno dei pionieri nella ricerca incrociata di gruppi culturali e organizzazioni e ha svolto un ruolo fondamentale nello sviluppare una struttura per la valutazione e differenziazione di culture nazionali e organizzazioni culturali. I suoi studi dimostrano che ci sono gruppi culturali nazionali e regionali che influenzano il comportamento di società e organizzazioni. Il Servizi di manutenzione: struttura interna/esterna Servizi accessori: attrezzature, animazione, spazi commerciali, spazi per sport Reception rappresenta il biglietto da visita che permetto di mettere sul tavolo le sue credenziali in termini di accoglienza, disponibilità all’ascolto del cliente ed è uno dei punti di forza che l’impresa alberghiera deve presidiare nel migliore dei modi. Da qui si mettono le basi per fidelizzare la clientela. Servizio camera la cosa fondamentale è la pulizia, punto di forza o criticità. Spero far bene questa funzione e per tanto presidiare la presenza in camera di personale addetto alle pulizie. Vediamo che la struttura potrebbe utilizzare o personale interno o in alcune occasioni usare del personale esterno con la logica di assecondare la stagionalità della struttura stessa. Quindi in alcune occasioni, la situazione dove l’impresa è di grosse dimensioni il servizio delle pulizie può essere destinato a delle imprese di servizi esterni che quindi si preoccupano direttamente della pulizia delle camere. La differenza? Il discorso legato al controllo che potrebbe essere più agevolato nel momento n cui il personale è interno e quindi l’aspetto della qualità di questo servizio è più controllabile nel momento in cui il servizio è svolto da personale che direttamente fa capo alla struttura. Servizio lavanderia e stireria delimita la dimensione e caratterizza se l’impresa è di grande dimensione. Ristorazione uno degli elementi che caratterizzano la struttura Servizi di manutenzione rientra tra quelli che possono aiutare a migliorare la visione da parte del cliente sull’efficacia della struttura, il discorso può essere gestito con struttura esterna o interna, ma in senso generale siccome le problematiche possono essere di varia natura. Servizi accessori possono dare una maggiore visibilità che la posso far valere sulla base di avere strutture sportive, per fare attività (palestre), spazi dedicati all’animazione, spazi commerciali. Ultimo servizio è quello riferito al servizio amministrativo, che in quanto tale prevede ad una serie di aspetti a partire dalla fase di acquisto merce, pagamento fornitori, pagamento dipendenti, gestisce la fase di incasso dei clienti. In abbinato c’è il servizio che gestisce i contatti, le relazioni con le banche. Servizio presente in tutte le strutture e la dimensione è collegata alla dimensione della struttura. 08/03/2019 PUBBLICITA’ Parliamo in termini generali di quelli che sono gli orientamenti della dottrina di letteratura sul tema della pubblicità. Si contrappongono due scuole: 1. Scuola di Harvard: vede la possibilità di modificare le preferenze del consumatore a favore del prodotto pubblicizzato 2. Scuola di Chicago: vede nella pubblicità un veicolo di informazione nella comunicazione e va a premiare questa scelta perché nella pubblicità ritiene che l’azienda vada a trasferire ai consumatori i prezzi e le caratteristiche dei prodotti; inoltre vede il ruolo positivo della pubblicità anche se è consapevole del fatto che la pubblicità influisce sulle preferenze e sul comportamento del consumatore. Definizioni di pubblicità Definizione in senso generale La pubblicità si inserisce in una delle leve del marketing mix; il famoso modello di McCathy che partiva dai 4 fattori (prodotto, prezzo, promozione) —> la quarta P viene ad aggiungersi = tema specifico della pubblicità. La pubblicità la definiamo come un’attività di comunicazione. Ha l’obiettivo di trasferire la comunicazione tra emittente e ricevente. La pubblicità ha un costo sia per chi va a supportare un servizio o un bene. Una delle caratteristiche prevalenti, che vengono messe in evidenza dal Professor Brioschi (1969), è che l’attività della pubblicità ha anche un obiettivo di fondo che è quello di convincere le persone e cercare di modificare le preferenze; un’attività di tipo persuasorio. La fonte della pubblicità deve essere identificabile. Alcune campagne pubblicitarie hanno giocato sul tema dell’identificabilità: nella fase iniziale non viene svelato il nominativo, per creare un’area di mistero, ma probabilmente questo messaggio è sottoposto a una fase di test per vedere se è efficace e quindi il brand non viene pubblicizzato se non dopo aver superato il gradimento del consumatore. Il gradimento viene determinato sulla base del ricordo della pubblicità con un aspetto positivo. Quindi la fonte della pubblicità può essere: ▲ Identificabile —> quindi viene mostrato il brand ▲ Celata —> la fonte viene omessa per creare mistero e attesa, per attendere i risultati del test sul gradimento del messaggio pubblicitario La finalità della pubblicità può essere economica e commerciale; quindi con lo scopo di vendere un prodotto, vendere un servizio. In altre circostanze la pubblicità può avere una caratteristica sociale. Se ci riferiamo alla pubblicità progresso, la pubblicità non è usata solo per promuovere beni o servizi, ma viene utilizzata anche per scopi sociali. Quindi le finalità della pubblicità sono: ▲ Economico-finanziario —> per vendere prodotti e servizi ▲ Sociale —> pubblicità progresso Alcuni autori del mondo economico ritengono la pubblicità un ottimo mezzo che permette all’azienda di differenziarsi da altre aziende e per la strategia di price competition. Pertanto, si sposta l’attenzione dal focus sul prezzo a qualcosa di più intangibile e quindi si cerca di differenziare il brand di un’azienda rispetto ad un’altra avvalendosi dei messaggi pubblicitari. Quali sono i brand utilizzati nel turismo? ▲ Compagnie navigazione: Costa Crociere, MSC, Royal Caribbean ▲ Traghetti: Grimaldi, Mobilines ▲ Compagnie aeree (Easyjet; Ryanair, Vueling, Fly Emirates, Lufthansa, AirFrance) ▲ Compagnie ferroviarie (Italo, Freccia Rossa) ▲ Compagnie alberghiere (Best Western) ▲ Alpitour —> termine che entrato nel linguaggio parlato —> turismo che si costruisce da solo il pacchetto e il turistica che si affida ad una agenzia ▲ Trivago, Tripadvisor, Booking, Secrete escapes (catena di lusso) ▲ Wimdu: è una piattaforma web, basata sul modello di business di proprietà immobiliari in affiato da pari a pari che pubblicizzano le proprietà su internet per brevi periodi. È un intermediario per connettere viaggiatori e ospitanti in oltre 2000 città nel mondo. Definizione di Herbin (1964) Herbin parla di utilizzo delle tecniche di diffusione di messaggi che hanno come finalità la vendita e l’area commerciale. La pubblicità è la cassa di risonanza dell’attività commerciale. Definizione di Brioschi (1980) Un’altra definizione di Brioschi, considera l’aspetto propaganda: utilizzazione delle tecniche di comunicazione per la diffusione di messaggi con finalità ideologiche Definizione di Fusi (M. Fusi - “I contratti della pubblicità” 1992) Fusi parla di attività collegate ai Beni e Servizi che l’impresa offre al mercato. Pubblicità riferita ai contenuti e ai mezzi. Contenuti —> la pubblicità ha sia per oggetto i prodotti, sia quella intesa a costrinse e migliorare l’immagine dell’impresa o dei suoi marchi Mezzi —> la pubblicità è quella che viene trasferita sia attraverso dei mezzi di tipo classo (mezzi di comunicazione di massa) e in questo discorso inseriamo la televisione oltre alla Stampa, i canali internet; e oltre i mezzi di comunicazione di massa, la pubblicità può essere veicolata attraverso il punto vendita, per divulgare il nome dell’Azienda o del Prodotto. Il mezzo pubblicitario è anche l’insegna nella sede dell’azienda e questo può determinare un certo ricordo nelle persone. Ci sono alcune catene alberghiere che hanno l’abitudine di adottare un arredamento standard in tutte le strutture per caratterizzare la loro presenza sul territorio, e la pubblicità contribuendo a fare leva sull’omogeneità del prodotto, può accrescere l’importanza dell’azienda. Definizione di Rodger (1965) La pubblicità ha l’obiettivo di mettere in contatto la domanda e l’offerta del bene o del servizio e sottolinea la funzione di informazione ai consumatori e questo format dell’informazione è quello che viene adottato dalle imprese che pubblicizzano attraverso internet la propria attività. Quindi la pubblicità comunica ai consumatori informazioni, idee, suggerimenti che motivino l’acquisto, aumentando la probabilità dell’acquisto stesso. Definizione di Abruzzese (1988) La definizione di Abruzzese mette in evidenza il fatto che la pubblicità non è qualcosa che è nata solo nel XX secolo, ma ci sono dei messaggi che si sono caratterizzati sin dalla rivoluzione industriale dell’800, durante cui l’offerta dei prodotti era aumentata ad un ritmo elevato e le città si erano popolate. Definizione giuridica Introdotta per la prima volta dal D. L. n. 74 - 25/01/1992 (per regolamentare e sanzionare la pubblicità ingannevole). Questa definizione giuridica è stata ripresa da Fusi per trattare il tema della pubblicità ingannevole. Il ruolo della pubblicità ingannevole è stato messo sul banco degli imputati e quindi c’è stata una tendenza della giurisprudenza a punire i comportamenti ingannevoli dell’azienda. Fino a poco tempo fa il tema della pubblicità comparativa non era stato contestualizzato nel codice del Consumo. C’è stata una sorta di passaggio da quella che era una visione chiusa, per la quale la pubblicità veniva considerata ingannevole, a una visione più aperta, per cui la pubblicità comparativa è considerata “ammessa”. Fusi parlando di definizione giuridica fa riferimento a qualsiasi forma di messaggio all’interno dell’esercizio di un’attività commerciale e che ha lo scopo di promuovere la vendita. La pubblicità: tipologie A seconda del quando la pubblicità viene proposta, e si abbina al ciclo di vita del prodotto, ci sono diverse tipologie di pubblicità. Alla base delle nostre considerazioni dobbiamo considerare il ciclo vitale dell’azienda. Nella fase di lancio deve esserci un investimento massiccio nella pubblicità. Dal punto di vista dei risultati economici e finanziari, l’azienda fa degli investimenti che vanno a destinarsi in queste politiche di lancio del prodotto. Nella fase della crescita l’azienda cercherà di sostenere il suo sviluppo con delle campagne pubblicitarie mirate, ma a differenza della prima fase si ha un primo momento di rientro dell’investimento che permette all’azienda di recuperare le risorse e quindi in questa fase c’è il raggiungimento del punto di pareggio. Nella fase di maturità l’azienda deve intensificare quella che è la pubblicità di ricordo (del brand) Fase di lancio Fase di crescita Fasi di maturità • Investimento massiccio nella pubblicità • Politica di lancio del prodotto assecondato dalla pubblicità • Pubblicità per sostenere il suo lancio • L’azienda oltre ad investire, recupera le risorse • Si giunge al punto di pareggio • Intensificazione della pubblicità del ricordo in modo tale da sponsorizzare il brand Ci sono altre tipologie di pubblicità: HOFSTDE: I 5 INDICI CULTURALI: Hanno individuato le differenze tra le diverse culture. 1. power distance 2. uncertainly avoidance 3. individualism and collectivism 4. masculinity and feminility 5. long-term orientation PIANO FORMATIVO: chi soni i beneficiari? ▲ potenziali acquirenti ▲ già clienti (ai quali garantire assistenza) ▲ utenti (settore servizi /P.A.) ▲ stakeholders (interni e esterni) LA FORMAZIONE: deve essere rivolta a potenziare: ▲ la capacità di comunicazione e di ascolto e di vendita del dipendente: migliorare vendita nei confronti del cliente ▲ la creatività: oltre a sviluppare l’abilità nella comunicazione viene instradato su una logica di creatività, risolvere situazioni in momenti di casi di emergenza, permettere all’azienda di fare bella figura ▲ autostima dei dipendenti: nel momento in cui il dipendente viene preparato è chiaro che sentendosi più preparato e adeguato nell’affrontare la relazione con i clienti, questo aumenta una conoscenza e un’autostima, migliorando la sua performance ▲ atteggiamento favorevole al servizio FASI DEL PIANO DI FORMAZIONE: ▲ Analisi dei bisogni formativi: l’azienda deve cercare di capire quali sono le lacune, le esigenze, i punti di criticità dei dipendenti cercando di mettere a fuoco i gap da colmare, questa fase è importante per poter costruire il perfetto piano di formazione può essere giocata su 3 modalità: ■ Osservazione diretta sul campo ■ Intervista (individuale e di gruppo) ■ Questionario (per far emergere le esigenze): chiede che il dipendente faccia un’autocritica per svelare quali sono le sue lacune e le sue esigenze, far parlare maggiormente con anonimato ▲ Progettazione dell’intervento: a. Scelta dei contenuti da erogare: il team deve scegliere i contenuti sulla base dei destinatari b. Scelta della modalità/location (interna oppure esterna; aula, video-conferenza, oppure via web) ▲ Verifica del livello di apprendimento (test/esame -> attestato /diploma -> riconoscimento/ gratificazione) del livello di gradimento (raccolta IDEE) ▲ Valutazione finale: raggiungimento degli obbiettivi ORIENTAMENTO AL CLIENTE: destinatari ▲ Personale a contratto con i clienti/potenziali clienti: ■ Addetti alla produzione (visite in azienda) ■ Addetti al servizio tecnico (manutentori) ■ Addetti alla consegna della merce (autisti) ■ Receptionist/operatori dell’accoglienza ■ Addetti alle vendite (commesse, hostesses, rappresentanti, agenti di zona) ■ Addetti alla gestione dei reclami (call center, inbound) ■ Addetti alla gestione del contatto (outbound) ▲ Per migliorare la relazione quali skills sono richieste alle persone che sono a diretto contatto con i clienti/fornitori? ■ Preparazione tecnica ■ Cortesia, pazienza e riservatezza ■ Onestà e trasparenza ■ Rispetto ed educazione ■ Disponibilità e predisposizione alle relazioni ■ Capacita di creare relazioni di LUNGO PERIODO ■ Capacità di ascolto attivo per tradurre in scelte concrete i suggerimenti ottenuti ■ Gestione delle obiezioni, elaborare risposte, relazione-trattativa ■ Creatività -> capacità di trovare soluzioni (gestire le emergenze, gli imprevisti: logica del problem solving ■ Capacità di trasmettere sicurezza ■ Correttezza/etica nei rapporti con i colleghi (e nelle relazioni con i clienti) ■ Motivazione (gratificazione sistema premiante) ■ Qualità e servizio = soddisfazione ■ Tenacia, costanza e proattività (muovere verso il miglioramento continuo) pur limitando l’aggressività ■ Bella presenza e cura della persona ▲ Perché sviluppi una mentalità rivolta al servizio e garantisca una orestazione orenitata al cliente, in grado di offrire qualità: il personale deve essere motivato, come? ■ Responsabilizzazione ■ Il personale deve essere un modello per il mercato ▲ Info out: per migliorare la preparazione ■ Caratteristiche dei beni e servizi ■ Procedure di lavoro ■ obiettivi aziendali e cultura aziendale ■ Dati di confronto con la concorrenza (non solo quantitativi, ma anche qualitativi, riferiti ad immagine e reputazione) ■ Tecniche di relazione e di comunicazione e di vendita ▲ Info in: Feedback: cosa cerca cosa vuole il cliente? ■ Opinioni su come miglirare il servizio e i processi aziendali ■ Cosa serve per fare meglio il proprio lavoro (supporti operativi, attrezzature utili, iscrizione ad eventuali corsi di formazione) Idee utili per accrescere il valore dell’azienda 15/03/2019 Comportamenti da evitare L’azienda NON deve: • Distribuire ai dipendenti brochures ad uso interno (“formazione fai da te”) —> vengono accantonate ed inutilizzate • Organizzare riunioni con molte info, ma poca comunicazione (non chiariscono nulla —> non riescono a “catturare” l’attenzione, anzi si corre il rischio di provare l’effetto disturbo!) • Avere dirigenti che dimostrano poco interesse verso i collaboratori COMPORTAMENTI CONSIGLIATI L’azienda DEVE: • Cercare il coinvolgimento (“emotivo”) e la condivisione dei dipendenti e non limitarsi ad enfatizzare le regole • Cercare il dialogo con i propri collaboratori; infatti lo scambio delle IDEE / suggerimenti è molto importante (la cassetta delle idee) —> analisi dei bisogni formativi per ottenere un feedback; pertanto con una cassetta che raccoglie le idee, i dipendenti sono più incoraggiati ad esprimere in maniera anonima il proprio giudizio. Questa raccolta di informazioni e suggerimenti può essere d’aiuto al miglioramento dell’azienda • Insegnare a concentrassi sulla soluzione dei problemi (problem solving) —> l’azienda deve preparare le persone a risolvere i problemi; possono essere redatte delle simulazioni o dei corsi in cui si preparano i dipendenti a questo tipo di approccio. Le simulazioni ricreano una situazione estrema nei confronti della quale i dipendenti devono elaborare una strategia di soluzione. Questo atteggiamento è legato alla Experience Economy. AMBIENTE DI LAVORO • Atmosfera aziendale = collaborazione, condivisione e professionalità • Clima aziendale = di “sana” competizione; il dirigente fa i complimenti ad un dipendente per incentivare anche gli altri a fare meglio • Etica aziendale = correttezza, lealtà, onestà; La gestione del personale orientata su questi tre aspetti crea un ambiente di lavoro sano, nel quale lavorare è piacevole • Lo stile di direzione deve essere orientato alla partecipazione; il responsabile deve motivare il proprio team per ottenere risultati migliori in termini di performance • Alla base di tutto serve creare una CULTURA AZIENDALE FATTORI CHIAVE E DISTINTIVI DEL PERSONALE Quali comportamenti da parte del personale possono determinare un vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza? Come sostenere ed incoraggiare i lavoratori? Con quali azioni concrete? FATTORI AZIONI EFFETTI Ricerca e progettazione Analisi dei dati di mercato e della concorrenza “Lancio” di nuovi prodotti —> pertanto l’azienda deve supportare con maggiore enfasi Conoscenza Arricchimento e miglioramento continuo del dipendente Miglioramento delle prestazioni lavorative Qualifica professionale Programma di Corsi di Formazione da erogare sia per “arricchire” la fase operativa, sia la fase decisionale Produttività e efficienza porta a: • risultati - risorse impiegate Esperienza Coinvolgimento decisionale e piano incentivante Risoluzione problematiche e consigli ai clienti —> che comporta + vendite (< fatturato) Collaborazione e Condivisione Motivazione • Produzione • Venidte Ascolto delle esigenze del cliente Conoscenza degli aspetti psicologici • soddisfazione clienti • Vendite Abilità nella trattativa di vendita/commerciale Motivazione ABC: Always Be Closing + Vendite Cura dell’aspetto formale ed esteriore Cortesia e presenza fisica + Vendite Assistenza Post-Vendita (per prevenire e saper gestire i reclami) Professionale • Fidelizzazione dei clienti, quindi • Soddisfazione clienti • Vendite vogliono analizzare. Quindi bisogna cercare di essere efficaci ed efficienti con un numero contenuto di domande. • Stabilire un’ordine di priorità di domande • Si effettua una prova test su un gruppo di clienti e personale interno • Si apportano le correzioni e si perviene ad una stesura di una nuova edizione/versione del questionario • Ciclo di interviste ad un campione rappresentativo del mercato di riferimento: vieni potenziali, attuali e persi Questo di tipo di analisi non risente di un approccio probabilistico (non ha un approccio scientifico). FASE 5 - Analisi dei risultati Viene definita la Factor Analysis, ovvero vengono individuati i problemi che hanno la necessita di essere risolti perché legati al concetto di fidelizzazione (loyalty). • Vengono identificati i gruppi di problemi, 4-5 aree di criticità sulle quali concentrare le azioni di loyalty Obiettivo: identificare le cause su cui bisogna agire in modo strategico per ottenere dei risultati solidi e duraturi. Per essere messi in evidenza necessitano di un percorso più difficile e più lento. 21/03/2019 Elementi del sistema turistico Offerta di: -ricettività alberghiera -trasporto /accessibilità e mobilità interna -strutture congressuali -servizi turistici generici -sistema di accoglienza della località: competitività, efficienza. Qualità -immagine del brand della località -> attenzione a costruire un marchio della città anche per attirate turisti dell’estero. Rimini ad esempio o il Salento, Venezia, le isole, Firenze, Roma, Verona. Offerta di: -sistema socioeconomico del territorio -beni e risorse del territorio -sistema marketing turistico-territoriale -organizzazione turistica pubblica Domanda Turistica pubblica Tema della stagionalità Cosa coincide sulla stagionalità turistica? Vincoli che vanno a giocare sulla stagionalità, tema della ciclicità. Tema legato alla moda che può incidere sulla domanda turistica, ma la motivazione del consumatore verso una destinazione piuttosto che un’altra è il tema maggiore. Vincoli legislativi o architettonici, o potenzialità del patrimonio artistico e culturale che se viene realizzato un pano per superare l’effetto di stagionalità è positivo. Tema dei congressi è una delle soluzioni che potrebbero usare queste strutture e vediamo che questo fenomeno della congressistica ha dei numeri significativi, circa 5.000 sale congresso in 2.800 sedi congressuali che possiamo suddividere in 3 tipologie: una che si riferisce al settore albergo/hotel, una che si riferisce alle dimore storiche e una che si riferisce al discorso extralberghiero. Settore con grande concentrazione sulla struttura alberghiera che porta ad avere 2mila sedi, con rapporto di 2 sale per ogni sede congressuale. Il fenomeno è molto sentito da parte degli operatori. Nicchia di mercato che permette alle strutture di ottenere dei risultati interessanti in questo tipo di turismo. TIPOLOGIE EVENTI AGGREGATIVI RIUNIONI: • virtuali con videoconferenze • deliberativo -> conferenze internazionali alle quali partecipano membri di governo, sono quelle che trattato dei temi di interesse mondiale (accordo ambiente Rio92), conferenze al vertice dove partecipano solo i capi di stato (G8, G10, G20) vengono gestite non già da operatori turistici ma vengono gestite a livello politico. Congressi riunioni statutarie periodiche in cui c’è presenza di 1000 delegati e relatori interni ed esterni Assemblee generali (convocate almeno una volta l’anno) • non deliberative -> alto valore scientifico e culturale – convegni con meno di 1000 persone) e gruppi commissionari lavoro on aspetti operativi come redigere una risoluzione. • Formative -> attività commerciale, tecnica, sindacale, scientifica, culturale Presso località che sia anche sperduta che sia collocata in centri minori che ha dato uno spunto all’agriturismo adeguato ad accogliere queste riunioni N.B. SERVONO STRUTTURE ADEGUATE per poter realizzare queste riunioni Workshop (simile ai seminari, ma training -> docenza) Corporate Meeting: convention, viaggi incentive (anche in crociera), road show (in Italia o anche in Europa).