Caratteristiche del Sistema Mediatico: La Nascita e Sviluppo dei Mass Media - Prof. Gaglia, Appunti di Storia

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STORIA DELLE COMUNICAZIONI DI MASSA COMUNICAZIONE DI MASSA = ogni processo di produzione, trasmissione e diffusione di testi, notizie, immagini, suoni, atti a raggiungere in modo simultaneo o comunque entro brevissimo tempo un gran numero di persone separate e disperse su vasto spazio e per lo più non in rapporto tra loro. ➔ Escludiamo, quindi, tutte quelle forme di comunicazione che richiedono la compresenza e un rapporto diretto tra i soggetti della comunicazione, e anche quelle che pur non richiedendo compresenza riguardano persone in stretto rapporto tra loro che indirizzano la comunicazione ad un destinatario specifico (es. due persone che si scrivono delle email). − I mezzi usati per attuare tal genere di processo – cinema, stampa, manifesti, radio, televisione, internet – sono detti mezzi di comunicazione di massa o, con ibrido anglo-latino, mass-media. − I contenuti diffusi dalla comunicazione di massa sono spesso designati in blocco come cultura di massa. I mass media diventano un elemento centrale della società di massa: ciò che noi apprendiamo quotidianamente, la maggior parte delle nuove conoscenze le otteniamo per mezzo della mediazione dei mass-media e solo una quantità limitata di esse ci proviene da una comunicazione diretta. Evoluzione del sistema mediatico: 1. Stampa popolare 1800 2. Telegrafo e telecomunicazioni 1800 3. Fotografia 1800 4. Cinema 1850 5. Radio 1900 6. Televisione 1930 7. Internet 1960 8. PC 1980 9. Smart phone 2005 = storia progressiva che si va arricchendo nel corso degli anni e che propone una complessità crescente. ________________________________________________________________________________________________ CARATTERISTICHE DEL SISTEMA MEDIATICO • Distribuzione e ricezione su ampia scala (gran numero di destinatari) e a grande distanza; • Flusso unidirezionale = da un emittente a un destinatario → nel tempo questo è emerso come un limite e si è cercato di creare un flusso opposto (es. spazio nei giornali per le lettere dei lettori). Con il web 2.0 nuova fase = l’utente non rimane più un fruitore di informazioni elaborate in un’altra sede ma diventa egli stesso un creatore di contenuti; • Relazione asimmetrica = la relazione tra chi fornisce l’informazione e chi la riceve è fortemente asimmetrica perché abbiamo da un lato pochi soggetti che decidono quali contenuti elaborare e trasmettere, e dall’altro una miriade di individui che fruiscono e possono individualmente ben poco, hanno poco potere; • Processo impersonale e anonimo = distingue la comunicazione di massa da quella diretta, il processo non è rivolto ad una persona specifica ma è rivolto ad un destinatario generico; • Contenuti standardizzati = i contenuti sono predefiniti, uguali per tutti; • Abbondanza informativa = ci troviamo davanti ad una quantità di informazioni sempre più ampia → diventa sempre più importante selezionare i materiali che ci raggiungono; • Interdipendenza tra i vari media = i media cooperano e si integrano, intrecciano i propri contenuti (es. un film si rifà ad un romanzo). SOCIETA DI MASSA Circa tra il 1870 – 1914, le masse iniziano a fare il loro ingresso come protagoniste della scena sociale, ovvero sempre più individui appartenenti alle classi popolari cominciano a far parte dei fenomeni collettivi. ➔ Passaggio dalla società aristocratica (solo un nucleo ristretto di persone può accedere e fruire dei contenuti culturali e partecipare alla vita politica tramite il diritto di voto, mentre la classe popolare è prevalentemente analfabeta ed è esclusa dalla vita politica) a una nuova società caratterizzata dalla fruizione, da parte di categorie sociali sempre più ampie, di beni (merci, servizi, conoscenze, diritti) che in precedenza erano riservati a una esigua minoranza. = protagonismo nella vita pubblica di classi socialmente ed economicamente inferiori (operai, contadini, lavoratori del settore terziario) tramite organizzazioni sindacali e partitiche, stampa e altri strumenti. MASSA = un indistinto insieme di individui non appartenenti ad una classe sociale ben precisa, caratterizzato da uniformità e anonimità. ➔ L’avvento della società di massa può essere considerato come il fenomeno dell’agglomerato, del “pieno” = case, alberghi, treni, strade, caffè, ospedali, spettacoli, spiagge… piene → nasce un nuovo problema: il trovare posto. ________________________________________________________________________________________________ REAZIONI Reazioni ambivalenti dell’opinione pubblica di fronte all’avvento della società di massa: • Chi vede il fenomeno come un cambiamento positivo, che ha permesso a più persone di accedere a beni e servizi e ha portato ad una diffusione del benessere; • Chi lo considera in termini negativi: le vecchie élite sviluppano paura per la perdita dei vecchi equilibri sociali. ➔ Prevalenza di giudizi negativi: nella società di massa domina il conformismo, gli individui sono omologati, passivi, eterodiretti, facilmente manipolabili e suggestionabili emotivamente, hanno perso la propria autonomia e dipendono dalle istituzioni. ________________________________________________________________________________________________ VERSO LA SOCIETÀ DI MASSA Verso la metà dell’Ottocento si verificano dei fenomeni che portano alla formazione della società di massa. • CRESCITA DEMOGRAFICA = elemento basilare, boom demografico in Occidente dovuto a diversi fattori: − Miglioramento delle condizioni igienico-sanitarie; − Cure mediche più efficaci; − Maggiore produttività agricola; ➔ Riduzione della mortalità infantile e allungamento dell’età media. • URBANIZZAZIONE = spostamento di quote sempre più alte di popolazione dalle campagne verso le città, con lo scopo di cercare lavoro. − Crescita delle città e nascita delle metropoli; − Accesso a nuovi servizi nelle zone benestanti: illuminazione pubblica, acqua corrente, smaltimento dei rifiuti, gas; − Ai margini delle città condizioni di grande disagio; − Inquinamento industriale; − Cambiamento drastico delle abitudini, degli stili di vita e delle modalità di relazionarsi: chi abitava nei centri rurali conosceva tutto, ora invece si sviluppano nuove esigenze, avere informazioni sul contesto in cui si vive, conoscere cosa accade al di fuori dell’area che viene vissuta, in cui si lavora → per apprendere è necessario un processo indiretto perché il contesto è troppo ampio per essere conosciuto direttamente e personalmente = spersonalizzazione. Mediazione dei mezzi di comunicazione di massa. LA STAMPA DIFFUSIONE • Metà Quattrocento = invenzione del torchio e dei caratteri mobili (Gutenberg) e inizio della diffusione di forme di stampa con notizie; • Cinque-Seicento = fogli d’informazione (per esempio le “gazzette” a Venezia) con notizie e commenti sugli eventi pubblici, ma ancora senza periodicità fissa; • Primo quotidiano pubblicato in Europa = “Leipziger Zeitung” (1660); • Settecento = diffusione di giornali provinciali; ➔ Limite del quotidiano: deve essere letto il giorno stesso, quindi veniva diffuso solo in città e provincia. La rivista (nata all’inizio del Settecento), invece, raggiungeva anche posti più lontani perché non riguardava un giorno fisso e poteva essere letta anche qualche giorno dopo la pubblicazione. Faceva in tempo ad arrivare. • Ottocento = un insieme di fattori modernizza la stampa: − INNOVAZIONI IN CAMPO TECNOLOGICO = 1. nuove macchine da stampa consentono di produrre più copie in poco tempo e a basso costo; 2. alcune invenzioni permettono di inviare in modo più facile e rapido notizie → le reti telegrafiche (anni Quaranta dell’800) consentono ai giornali di reperire più facilmente le informazioni, di inviare messaggi tra due posti distanti collegati da un cavo elettrico, cavi sottomarini per attraversare i mari; 3. la nascita della fotografia e della fotoincisione consente ai giornali di utilizzare l’immagine per raccontare notizie; inoltre porta alla diffusione di una nuova figura, i fotoreporter che documentano i grandi avvenimenti tramite immagini e non solo la parola. − CRESCENTE RICHIESTA DI NOTIZIE DOVUTA A = ▪ Più persone hanno un maggiore reddito e una maggiore disponibilità di tempo; ▪ Scolarizzazione e riduzione dell’analfabetismo; ▪ Urbanizzazione e maggiore richiesta di informazioni; ▪ Allargamento del diritto di voto che stimola a conoscere la situazione del paese. − CONDIZIONI PIÙ FAVOREVOLI = ▪ Miglioramento dei trasporti e del sistema postale; ▪ Maggiore disponibilità di lettura grazie all’invenzione della lampada a kerosene e poi alla diffusione dell’elettricità; ▪ In Inghilterra e Usa riduzione o eliminazione delle tasse sui giornali che diminuisce il prezzo di vendita; − NUOVI MODELLI DI GIORNALE E AUMENTO DEI LETTORI = nella seconda metà dell’Ottocento nascono nuove testate (Corriere della sera, La Stampa, La Gazzetta dello Sport…), alcune delle quali sono ancora oggi i più importanti giornali pubblicati in Italia. ➔ BOOM DEI GIORNALI NEL TARDO 800 TIPOLOGIE DI GIORNALE Assistiamo alla nascita di una seconda tipologia di giornale… GIORNALI TRADIZIONALI: − Quotidiani di grande formato da 4 pagine; − Si basano sull’autorevolezza = contengono informazioni verificate; − Grafica austera, seria, scarso uso di fotografie e illustrazioni; − Riguardano principalmente temi politici ed economici, quindi richiedono grande attenzione, impegno, tempo e capacità di lettura → Destinati alle élite più elevate. STAMPA POPOLARE/ PENNY PRESS ➔ In Usa dagli anni 30 dell’800 → Esempi: «The Sun» di New York (1833), il primo venduto a un penny; «New York Transcript» (1834); «The Morning Herald» (1835). − Giornali destinati alla popolazione, quindi hanno un basso prezzo (un penny); − Non più abbonamenti annuali ma vendita in strada con strilloni → devono convincere le persone ad acquistarlo = la stampa popolare stabilisce un rapporto diverso con il lettore, non più freddo ma basato sull’attrazione, sulla curiosità = si cerca la stranezza e la singolarità; − Raccontano notizie diverse che possano suscitare emozioni nel lettore: dalla politica alla vita cittadina, con eventi e personaggi più vicini ai lettori, in cui essi possono immedesimarsi, notizie più leggere che richiedono meno preconoscenze, largo spazio alla cronaca. − Slogan: «Bad news is good news». − Consente a settori della popolazione che prima non potevano leggere i giornali tradizionali perché troppo complessi e costosi di avvicinarsi alla stampa. YELLOW JOURNALISM ➔ In USA dagli ultimi anni dell ’800 → Esempi: «The World», «The Examiner», «The New York Morning Journal»; − Giornalismo scandalistico e populista → vuole colpire e suscitare emozioni; − Ricorso a fonti meno affidabili; − Largo spazio a nuove passioni di massa: sport, astrologia ecc. − Nuova grafica: titoli in corpo grande, largo uso di illustrazioni, immagini, colori ecc. → un giornale che non viene più letto ma guardato; − Inserti, supplementi domenicali, romanzi a puntate (feuleitton), vignette e strips (il primo fumetto è pubblicato sul “Sunday World” dal 1894: Yellow Kid di Richard Outcalt) → il quotidiano diventa uno strumento di intrattenimento, non più solo di informazione. ORGANIZZAZIONE ECONOMICA DELLA STAMPA Si verificano due mutamenti che hanno un ruolo decisivo nella crescita dei giornali: 1. Nel tardo Ottocento cominciano a formarsi grandi gruppi editoriali. ➔ Nuovo modello di proprietà: nascono i «magnati della stampa» → Non più piccole aziende di famiglia ma grandi imprese complesse, finalizzate al profitto; 2. Grazie alla PUBBLICITÀ, che determina numerose entrate, il prezzo dei quotidiani diminuisce fortemente. IL CINEMA Nasce alla fine dell’Ottocento come sviluppo della tecnologia fotografia e comincia ad affiancare la stampa popolare come strumento di intrattenimento economico per le masse. Avrà un successo travolgente e fino agli anni 50 sarà il mezzo di intrattenimento più popolare (verrà sostituito dalla televisione). Rispetto alla stampa, il cinema introduce delle innovazioni nella sua fruizione, offre un’esperienza diversa: • I giornali hanno una portata limitata, al massimo possono diffondersi nella nazione. I film, invece, possono attraversare i confini culturali e nazionali → questo li rese un veicolo importante di trasmissione della cultura di massa globale, in quanto in grado di influenzare dal punto di vista sociale e politico; • Essendo inizialmente muto (fino agli anni ’20), il cinema era indirizzato a tutti, anche ai settori meno istruiti della popolazione, a chi non era alfabetizzato e in possesso di strumenti culturali (fenomeno urbano) → il cinema oltrepassa il vincolo della padronanza linguistica, la lingua non rappresenta un ostacolo alla fruizione, l’immagine non necessita di traduzione. ➔ Vantaggio soprattutto per gli Stati Uniti dove la classe operaia era costituita principalmente da immigrati che possono comunque seguire i film → il cinema diventa un veicolo importante di trasmissione di contenuti, di condivisione culturale, di integrazione sociale. • Offre una fruizione diversa: − la stampa individuale, il cinema collettiva = si condivide nello stesso luogo e nello stesso momento un’esperienza culturale; − Fruizione meno selettiva = si guarda tutto il film, non si selezionano i frammenti più interessanti come accade con i giornali. ________________________________________________________________________________________________ SVILUPPO DEL CINEMA 1. Lanterna magica (XVII secolo): illuminate da una candela dietro una “scatola” con un piccolo foro, le immagini di solito dipinte su vetro sono proiettate tramite una lente sulla parete di una stanza buia; 2. Cinetoscopio di Thomas Edison (1891 – 94): apparecchio a gettone che permette di guardare attraverso un oculare una pellicola di una quindicina di metri della durata di qualche secondo, che scorreva davanti ad una fonte luminosa. 3. Cinematografo (1895): il 28 dicembre 1895 in Francia, i fratelli Lumière inaugurano il primo spettacolo a pagamento di immagini in movimento proiettando una decina di film di circa un minuto (in una stanza buia su un muro bianco vengono proiettate immagini in rapida successione tramite un proiettore). ➔ Fruizione collettiva al contrario del cinetoscopio. Questo meccanismo diventa immediatamente un grandissimo successo internazionale e un mezzo globale → la prima proiezione negli Stati Uniti avviene a New York il 23 aprile 1896 organizzata da Edison. ➔ C’è chi vede nel cinema la possibilità di creare una realtà nuova, di raccontare una storia diversa dalla monotona vita quotidiana → grazie a Georges Méliès nasce il cinema di finzione o di narrazione (1896). Egli inventa tecniche per manipolare le immagini (disegni sui fotogrammi, blocco della ripresa, fumi, alterazione della luce). IL PREDOMINIO HOLLYWOODIANO In Europa si sviluppano importanti scuole cinematografiche: • Impressionismo francese (1918 – 1929) • Espressionismo tedesco (1920 – 1927) • Scuola sovietica del montaggio (1925 – 1933) Tuttavia, nessuna cinematografia europea è in grado di competere con Hollywood sul piano organizzativo ed economico per una serie di punti di forza: − Centralità economica finanziaria degli USA → le case cinematografiche possono permettersi ingenti investimenti; − Sviluppo star system e studio system; − Ampio e differenziato mercato interno = la complessità della società americana, dovuta alla sua varietà etnica e religiosa, permette al cinema hollywoodiano di accontentare un’ampia gamma di pubblici; − Capacità di attirare professionisti stranieri (registi, attori, direttori); − Sostegno del governo che le cinematografie europee non hanno (presidente Wilson) → ci si accorge che il cinema può essere uno strumento importante di diffusione dell’ideologia americana. ________________________________________________________________________________________________ PAURA E MORALISMO Sia in USA che in altri paesi, il cinema crea allarmi, comincia a spaventare perché si pensa che influenzi negativamente la società e soprattutto i giovani (le immagini colpiscono di più, stabiliscono un rapporto diretto con il pubblico). ➔ Aspetti criticati: − Scene erotiche e violente → molti ritenevano che il cinema fosse responsabile di un declino generale dei principi morali (nei primi anni trenta del secolo si assiste all’adozione di una visione più liberale dei comportamenti sessuali e al superamento dei tradizionali tabù); − La vita dissoluta dei divi, improntata a eccessivi consumi e al glamour; In Europa si sviluppano allarmi e proteste perché il cinema americano: − È un medium particolarmente persuasivo che rischia di imporre un’americanizzazione delle culture mondiali; − Rappresenta negativamente i gruppi etnici tramite stereotipi; − Contiene “pubblicità occulta” di prodotti statunitensi. _______________________________________________________________________________________ CONTROLLO E CENSURA In molti paesi vengono introdotte forme di regolazione e censura sui film tramite: − Interventi delle autorità locali; − Forme di autoregolazione e autocensura da parte dei produttori, che temevano un allontanamento del pubblico e che i governi impedissero la proiezione dei film → Motion Picture Producers and Distributors of America (MPPDA, 1922); − Casi di protezionismo dei governi europei nei confronti dei film statunitensi (ad es. quote fisse di importazione). AVVENTO DEL SONORO Nel 1925 la Warner Bros acquisisce dalla Western Electric il Vitaphone, un sistema per incidere tracce sonore sulla pellicola in modo che esse siano sincronizzate alle immagini cinematografiche. Sia i produttori, sia gli attori, sia il pubblico non erano abituati alla voce nei film quindi per il primo paio d’anni il sonoro viene inserito solo sottoforma di musica come accompagnamento → Era necessaria una svolta mentale, un adattamento alle nuove potenzialità della tecnologia. ➢ Primo film sonoro con musica: Don Giovanni e Lucrezia Borgia (Warner Bros 1926) ➢ Primo film con la voce degli attori: Il cantante di jazz (Warner Bros 1927) ➢ Primo film sonoro e parlato: La canzone dell’amore (Gennaro Righelli 1930) ➔ Si apre una nuova fase del cinema. _______________________________________________________________________________________ CONTROLLO E CENSURA DOPO IL SONORO Il problema si aggrava → ora le parole danno ulteriore enfasi alle immagini, alle scene di relazioni amorose e di comportamenti criminali, ed esercitano un’influenza ancora più negativa sulle menti più giovani e manipolabili. Inoltre, a causa della Grande Depressione del 1929 diminuisce vertiginosamente il numero di biglietti venduti. Hollywood risponde rafforzando i meccanismi di autocensura: nel 1934 la MPPDA diffonde un documento ufficiale, il Production Code Administration (PCA) che elenca i comportamenti proibiti (prostituzione, omosessualità, incrocio tra bianchi e neri, nudità, baci eccessivamente lascivi, scene blasfeme) e quelli che vanno trattati con prudenza (omicidi, adulterio, scene in camera da letto). Indica tre principi generali: − Non deve essere prodotto nessun film che possa contenere immagini o comportamenti non morali; − I film devono presentare solo standard di vita corretta; − I film non devono mai suscitare simpatia per la violazione delle norme. ________________________________________________________________________________________________ STEREOTIPI RAZZISTI Solo un aspetto non suscita lamentele: il persistere di PREGIUDIZI IDEOLOGICI riguardanti la nazionalità, l’appartenenza etnica e il colore della pelle. ➔ Questi erano rivolti principalmente alla popolazione afroamericana. È raro vedere afroamericani in parti che non fossero quelle tradizionali del domestico o del facchino ed è raro che si creino personaggi neri forti. La MPPDA cerca di persuadere gli studios a eliminare gli stereotipi offensivi, ma i suoi sforzi sono inutili. TRA LE DUE GUERRE MONDIALI: STAMPA E NASCITA DELLA RADIO STAMPA: CONCENTRAZIONE E CONCORRENZA Negli anni tra le due guerre: • Crescita delle tirature (quantità di copie prodotte); • Diminuzione del numero di testate (numero di giornali) = processo di concentrazione dei lettori su un numero minore di testate; • Continuano ad evolversi le grandi catene editoriali; • Si conferma l’importanza degli aspetti economici e commerciali: il giornale è un’azienda che deve produrre profitti → aumenta la dipendenza dai ricavi delle inserzioni pubblicitarie; • Concorrenza di atri media (cinema e radio). Anziché fa estinguere i media preesistenti, gli garantisce nuove possibilità, i giornali e la radio cominciano a recensire i film, a raccontarne la trama, a raccontare la vita degli attori Nonostante questo non si verifica l’estinzione dei media precedenti. ________________________________________________________________________________________________ IL JAZZ JOURNALISM ➔ È la terza grande stagione del giornalismo di massa che si apre dopo la Prima Guerra Mondiale → Esempi: “Illustrated Daily News”, “Daily Mirror”, “Daily Graphic” (New York) e “Daily Illustrated Mirror” (Inghilterra). − Tabloid (giornali di formato ridotto) a otto colonne; − Accentua il carattere fortemente scandalistico propri della stampa popolare: largo spazio alla violenza, alla cronaca nera, agli scandali, alla vita privata delle celebrità → lo scopo è suscitare reazioni emotive forti; − Le fotografie diventano dominanti tant’è che la prima pagina è spesso occupata interamente da un’immagine (con il cinema la gente si è abituata a guardare più che a leggere); ________________________________________________________________________________________________ I PERIODICI • Ritorno del settimanale; • Le prime riviste erano nate nel Settecento, rivolte a un’élite colta, offrivano racconti, poesie, saggi. Nell’Ottocento erano nate riviste con contenuti più accessibili e vari, spesso rivolte a un pubblico specifico; • Dopo la prima guerra mondiale nascono nuove testate; • Nasce un formato ridottissimo = pocket (meno di un quarto del tabloid) • Rispondono meglio alla sfida di radio e cinegiornali: non competono sul piano della velocità ma danno la possibilità di approfondire argomenti e offrono analisi. Un programma tra i più noti e dibattuti della storia della radio mondiale che ha ispirato romanzi, film e ricostruzioni è War of the Worlds, un radiodramma trasmesso la notte del 30 ottobre 1938 ispirato a un romanzo di H.G. Wells del 1898 con autore Orson Welles. Trama: un’invasione di marziani scatena una guerra con gli umani. Viene raccontato come se fosse una notizia vera presentata da un giornalista vero. Lettura di comunicati simili a quelli dei notiziari radiofonici. Effetti: gli ascoltatori prendono la recitazione per cronaca reale e si diffonde un panico collettivo di ampiezza nazionale. Gli spettatori vengono assaliti dal dubbio. L’IMPATTO DELLA RADIO L’impatto della radio ha avuto un peso consistente su tre aspetti: 1. La politica → i network permettono ai messaggi politici di raggiungere un pubblico non solo locale, ma nazionale, e diventano uno strumento fondamentale delle campagne elettorali; 2. Il consumismo → grazie alle pubblicità e alle sponsorizzazioni, gli inserzionisti raggiungono mercati nazionali enormi; 3. L’identità nazionale e culturale → la radio, grazie ai network, unisce la nazione, alimenta il senso di appartenenza nazionale, crea grandi comunità mettendo in relazione persone provenienti da zone molto distanti tra loro. LA PUBBLICITÀ = o advertising, è l’insieme delle tecniche e attività comunicative di natura commerciale, a pagamento, che hanno finalità persuasive, ovvero sono volte non solo a diffondere informazioni ma a promuovere e incentivare i consumi, a convincere, a influenzare le scelte del pubblico. Publicity = diventare e rendere pubblici, esporsi al giudizio collettivo. ➔ È il risultato delle azioni e interazioni di 4 attori: − Committenti; − Pubblicitari; − Media = veicolano i messaggi pubblicitari; − Consumatori = universo destinatario del messaggio pubblicitario; non è passivi perché, nonostante venga condizionato, è comunque capace di operare delle scelte e di interpretare i messaggi sulla base delle conoscenze e del livello culturale. ➔ Fenomeno al centro di critiche e reazioni negative. LE ORIGINI La pubblicità nelle prime fasi si sviluppa seguendo strettamente il percorso della stampa di massa. Fin dal XVII secolo sui giornali compaiono avvisi brevi puramente informativi (semplicemente informavano il pubblico dell’esistenza di determinati prodotti e servizi). È a partire dal XIX secolo che cominciano ad essere stampate cartoline e poster con cui si inizia a diffondere un tipo di comunicazione non più basato su testi ma anche su immagini. ________________________________________________________________________________________________ QUATTRO FASI NELLA STORIA DELLA PUBBLICITÀ (USA) 1. Fine Ottocento – Prima guerra mondiale = dalle cartoline e stampe promozionali a riviste illustrate e agenzie. • PUBBLICITÀ D’EFFETTO con un forte richiamo visivo collocate in ambienti esterni (manifesti, cartelloni, insegne elettriche) e nelle riviste e giornali = due veicoli di divulgazione → modalità di visione e dimensioni diverse; • Nasce l’INDUSTRIA PUBBLICITARIA = si sviluppano vere e proprie agenzie con le prime figure professionali che si occupano di elaborare e inventare pubblicità, di creare immagini e slogan efficaci; • La pubblicità entra in rapporto con la CULTURA CONSUMISTICA: espansione dei beni, prezzi accessibili, riduzione orari di lavoro e tempo libero → La pubblicità comincia ad avere SCOPI PERSUASIVI = sulla stampa inserzioni più ampie, con caratteri grandi, immagini e colori fino alla pubblicità a tutta pagina; • Le immagini pubblicitarie enfatizzano: − i prodotti ma anche i produttori, mettendone in evidenza le qualità → i messaggi cominciano a far leva non tanto sul prodotto, ma su come questo viene fabbricato e su chi lo fabbrica (lo scopo è superare la diffidenza delle masse nei confronti dei produttori, conquistare la fiducia); − l’esperienza (il benessere) derivante dal consumo o dall’uso di un prodotto. • DUE TECNICHE: 1. REASON-WHY = messaggi volti a spiegare il perché un prodotto è preferibile agli altri, facendo leva sulla qualità intrinseca del prodotto (approccio razionale), tramite le parole oltre alle immagini → utilizzata principalmente per beni durevoli e di acquisto infrequente, che richiedono informazioni dettagliate; 2. PUBBLICITÀ ATMOSFERICA = approccio volto a collocare il prodotto in un ambiente, a suggerire un’emozione, creare un’atmosfera suggestiva, associarlo ad una sensazione o esperienza. Ha un significato meno immediato, più narrativo → utilizzata per un’ampia gamma di beni di diversa natura e costo e di acquisto frequente (profumi, giochi, alimentari, cura personale), tutti accomunati da un fattore emotivo. 2. Tra le due guerre mondiali = sviluppo delle agenzie e utilizzo dei nuovi media (soprattutto la radio). • Crescita degli affari delle agenzie; • Nuova visione degli esperti di pubblicità = dopo la Prima guerra mondiale, i pubblicitari che erano stati impegnati nelle campagne di propaganda del governo acquisirono credibilità e prestigio sociale → nasce idea che la pubblicità possa essere usata anche per scopi pubblici e non solo consumistici; • Professionalizzazione del lavoro = nuove figure di esperti della pubblicità e del marketing, conoscenza sempre più precisa e sofisticata; • Allargamento del pubblico, privilegiando però quello bianco del ceto medio, con specifica attenzione alle donne; • NOVITÀ = PUBBLICITÀ RADIOFONICA. − alle riviste e ai giornali si affianca la radio che diventa un importante veicolo di pubblicità; − riporta al centro la parola e il suono; − diversi tipi di messaggi: motivetto musicale, breve racconto, annuncio puro, annuncio basato su un personaggio noto (stimola un processo di emulazione). • CENTRALITÀ DEL CONSUMATORE: − Cresce l’attenzione per gli effetti che il prodotto provoca nel pubblico; − Inizia ad essere adottata la PUBBLICITÀ PSICOLOGICA = si fa appello alle emozioni più che alla sfera razionale; − SCARE ADVERTISING = se la pubblicità atmosferica vuole associare il prodotto ad un’atmosfera positiva, ora si crea una pubblicità che parte da una situazione problematica, che ne enfatizzare la negatività, e che propone un prodotto come ciò che permette di risolverla → la pubblicità ha l’obiettivo è creare un consumatore perennemente insicuro e insoddisfatto, preoccupato per il proprio status e benessere e convinto che consumare possa risolvere i propri problemi esistenziali. • Ricorso al parere degli ESPERTI (scienziati e medici) = estremizzazione della tecnica reason-why, inserimento di ragioni scientifiche; • RUOLO DELLA DONNA: la pubblicità è un prodotto culturale che ci fa vedere un’interpretazione della società, esalta e rafforza le idee vigenti sui ruoli sociali, gli stereotipi culturali e i valori tradizionale del tempo, in particolare quelli della vita domestica. ➔ Tre rappresentazioni della donna: − DONNA MODERNA ED EMANCIPATA, non identificata con il tradizionale ruolo della casalinga o moglie, che compie attività peculiarmente maschili come guidare o fumare → queste pubblicità vogliono collegare le donne a prodotti prima esclusivamente destinati all’uso maschile, vogliono far vedere in particolari attività una possibilità di emanciparsi e acquisire un livello di parità con l’uomo; − DONNA SEDUTTIVA E SENSUALE, non considerata solo come moglie o madre ma come oggetto sessuale → le pubblicità presentano i prodotti come capaci di rendere una donna più attraente e più desiderabile dagli uomini = da un lato consente un passo avanti, dall’altro la donna diventa una persona priva di identità, interessata solo ad aumentare la sua estetica; − DONNA TRADIZIONALE che rimane innanzitutto una casalinga sottomessa agli uomini e che si realizza servendo i mariti e i figli e curando la casa → la pubblicità spinge le donne ad acquistare beni che le rendono mogli e madri migliori, sottolineano che è loro dovere mandare avanti la casa efficacemente e mantenersi belle. RAPPRESENTAZIONE DELLE DONNE Dalla fine degli anni ’60, forti elementi di cambiamento: − movimenti femministi; − ingresso nel mondo del lavoro; − nuovo protagonismo nella società. ➔ Si ha un parziale mutamento nella pubblicità: nonostante essa cominci a evidenziare la nuova libertà della donna, persistono forti elementi di continuità: − Al centro è posto sempre l’aspetto fisico; − La donna è subordinata all’uomo e dipende da lui; − La donna è un oggetto (come dimostra la crescita del nudo), è rappresentata solo in quando corpo bello da vedere, non per caratteristiche proprie. ________________________________________________________________________________________________ I GIOVANI Nuovo protagonismo dei giovani, che diventano un gruppo sociale specifico a cui destinare prodotti non interessanti per le generazioni precedenti → introduzione di un linguaggio colorato e di veloce comprensione, moduli espressivi meno tradizionali. Al tempo stesso, presenza di elementi unificanti che ribadiscono una certa immagine della società: • La centralità della famiglia; • Identificazione con il ceto medio. ________________________________________________________________________________________________ RAZZISMO Almeno fino agli anni ’50 continuano i pregiudizi razzisti rivolti principalmente agli afroamericani, che nelle pubblicità o sono assenti o vengono stereotipati: − vengono presentati come individui fuori dai canoni della civiltà, selvaggi; − bianco = elegante e rispettabile; nero = sporco e sgradevole. ➔ La rappresentazione degli afroamericani si riduce a tre figure chiave: gente dello spettacolo, sportivi e domestici. Anni ’60: PROTESTE (lotta contro le discriminazioni, si fa strada l’«orgoglio nero») e, al tempo stesso, interesse delle imprese a conquistare il mercato delle comunità afroamericane. ➔ Tentativo di offrire una rappresentazione meno stereotipata e di evitare immagini offensive; ➔ In molti casi, si risponde evitando di raffigurare i neri; ➔ In generale, separatezza tra bianchi e neri. Questo costituisce un passo avanti nel mettere in discussione gli stigmi razzisti, anche se ancora non si è giunti ad un completo superamento dei pregiudizi. CULTURA DI MASSA (tra le due guerre) TRE LIVELLI DI PRODUZIONE CULTURALE: 1. Alta cultura = cultura prodotta intenzionalmente dagli intellettuali (minoranza colta) secondo canoni contenutistici ed estetici e regole precise (saperi formali a cui di accede con l’istruzione); 2. Cultura popolare = cultura prodotta inintenzionalmente dai non intellettuali (la maggior parte della popolazione) nel corso delle loro interazioni e attività sociali → riguarda la cucina, il folklore, i costumi, i proverbi, le superstizioni; 3. Cultura di massa (o pop) = cultura prodotta e diffusa intenzionalmente dai mass media (giornali, libri, immagini, film, musica, canzoni) e dall’industria culturale a scopi commerciali, ovvero per ottenere un guadagno. Dal momento che i mass media sono intesi come strumenti d’intrattenimento e informazione per persone mediamente colte e con un reddito contenuto, i prodotti della cultura di massa hanno un prezzo basso e sono semplici dal punto di vista dei contenuti, pertanto sono fruibili da un vasto pubblico. Si tratta, inoltre, di una cultura che ha l’effetto di egemonizzare e appiattire la vita quotidiana, privando l’individuo della sua peculiare personalità. ASPETTI PECULIARI: − Produzione industrializzata con finalità commerciali, creata non da un singolo individuo ma da organizzazioni complesse basate sul profitto; − Prezzo accessibile a molti; − Semplicità dei contenuti; − Serialità e continuità (storie a puntate, episodi, serial); − Intermedialità delle narrazioni (legame tra i contesti mediatici) = i prodotti culturali passano da un media all’altro (dalla stampa, al libro, al film, alla serie televisiva…), rimandi → scopo: dare familiarità; − Enorme potere attrattivo potenziato dalla pubblicità e dal marketing = prodotti pensati per essere apprezzati dal pubblico; − Differenziazione dell’offerta in generi = contesti narrativi destinati a porzioni di pubblico diversi per età, genere, ceto sociale e nazionalità. Il genere codifica regole narrative precise → serve a dare familiarità e rendere più facilmente identificabile e comprensibile un prodotto. Offrire una novità non troppo nuova. − Contrapposizione tra cultura di massa “mainstream” e “controcultura” (anni 50 – 60); − Ruolo egemonico degli USA = la cultura di massa nasce negli USA negli anni 20; − Nasce una Wonderland = una terra di racconti meravigliosi → il pubblico viene raggiunto da una pluralità di contenuti che suscitano emozioni e che proiettano in un altro mondo. EFFETTI SU SPETTATORI E SOCIETÀ: • Forte influenza globale su linguaggio, moda, comportamenti degli spettatori/consumatori soprattutto attraverso il cinema → importante canale che influenza i valori e il modo di percepire il mondo esterno e la società; • La cultura di massa non è solo un fattore di influenza, è anche uno specchio della società → per essere venduto, un prodotto deve rispecchiare i valori, i punti di vista e i gusti predominanti; • Il pubblico non è totalmente passivo, bensì attivo, interpreta e decide se lasciarsi influenzare in base alle sue conoscenze e credenze. WONDERLAND Elementi ricorrenti nella produzione mainstream americana dagli anni 20 - 30 che rispecchiano la visione del mondo e la morale del tempo: − Tema del paradiso domestico = nucleo domestico-familiare come nucleo essenziale di riferimento, la casa è il punto d’approdo, dà stabilità e felicità → tema correlato è l’amore romantico; − Mito del supereroe = personaggio positivo dotato di spiccate qualità superiori rispetto alle persone normali, il cui compito è salvare l’umanità → modello europeo associato alla figura del guerriero disposto a sacrificarsi per la patria, modello mainstream statunitense associato ad un’entità invincibile, immortale, soprannaturale; − Il capro espiatorio = antagonista del supereroe, incarna il male assoluto dal quale va difesa l’umanità → di solito irrompe nella storia e minaccia di rompere gli equilibri consueti e l’ordine morale tradizionale; − Ruolo delle donne = protagoniste femminile che puntano all’emancipazione ma che alla fine della storia accettano un ruolo passivo circoscritto all’ambito domestico, devono consegnarsi ad una figura maschile, si subordinano al marito o al padre, non sono mai protagoniste; − Pregiudizi razziali = rigida gerarchia razziale che colloca soprattutto gli afroamericani alla base della piramide sociale. Lo scopo è confermare valori e pensieri esistenti. Non vengono mai raccontati episodi razzisti, di discriminazione o violenza razziale, ma vengono comunque riprodotti stereotipi (il nero come figura servile, infantile e poco intelligente, relegato al ruolo domestico, al facchino, o ad un uomo di spettacolo, ruoli di fatica che non richiedono competenze e conoscenze); − Happy ending = imperativo assoluto del lieto fine, obbligo delle storie di finire bene, i buoni devono vincere, gli antagonisti devono soccombere → carattere consolatorio della cultura di massa = capacità di far sognare lo spettatore e di distrarlo dalle difficoltà della vita quotidiana, dare serenità e fiducia. ➔ Due sociologi, Horkheimer e Adorno, criticano la cultura di massa affermando che spinge l’individuo a mettere da parte il proprio senso critico, lo distrae dai problemi e dalle ingiustizie e gli impedisce di attivarsi, combattere e opporsi, procurandogli sempre un senso di consolazione, alleggerimento, gratificazione. ________________________________________________________________________________________________ LA CONTROCULTURA Le produzioni mainstream americane non rappresentano l’intera cultura di massa degli anni 20 – 30: − In tutti i paesi esistono produzioni autoctone nazionali = cercano di ricalcare le produzioni americane mantenendo però elementi e punti di vista diversi, creano concorrenza; − In USA ci sono controculture = non condividono i principi della Wonderland e sollevano critiche contro la nascente società di massa; sono produzioni interne all’industria culturale perché diffuse dai mass media, ma marginali e meno positivistiche e consolatorie. ➔ La cultura di massa non è un unico blocco: letteratura della lost generation, generi musicali come blues, jazz, folk, cinema indipendente afroamericano (race movies = concentrato su storie di persone di colore rispettabili che vengono sottratte dai pregiudizi e stereotipi razzisti). − Cambia il rapporto tra televisione e pubblicità = il passaggio dal programma dal vivo al telefilm aumenta i costi di produzione e, dunque, le tariffe pubblicitarie → diminuisce l’uso della sponsorizzazione e nascono gli spot, brevi annunci pubblicitari inseriti nel programma o tra un programma e l’altro. Hanno un minor prezzo, ma tramite essi le agenzie riescono comunque a far conoscere il proprio prodotto e nome. ➔ Non si controlla più il programma, non conta più la sua rispettabilità, bensì diventa fondamentale preoccuparsi dell’audience → conta la quantità di spettatori; ➔ L’obiettivo è evitare un calo di audience → cominciano ad essere trasmessi programmi più conformisti e conservatori, che non tocchino temi sensibili (divorzio, razzismo…) e che non suscito posizioni contrastanti e critiche. − Programmi principali: ▪ serie tv = prodotto televisivo per eccellenza, in cui i personaggi principali, le ambientazioni e le situazioni narrative non cambiano (→ creazione di un rapporto di familiarità, non più carattere antologico, serialità), uso dei generi narrativi; ▪ quiz show = giochi a premi che esaltano la competizione e la concorrenza per un guadagno materiale, spopola perché un intrattenimento facile e leggero accessibile a tutti. • Anni ’60: − Nascono le prime polemiche significative sulla bassa qualità dei programmi televisivi: ▪ Programmi poveri dal punto di vista culturale; ▪ Prevalenza degli interessi commerciali sull’interesse pubblico; ▪ Promuovono comportamenti disdicevoli; ▪ Scandalo dei quiz truccati nel 1956. ➔ Per placare le critiche i network aumentano documentari e notiziari nelle ore di massimo ascolto, ma continuano a trasmettere comunque sitcom, serie, programmi sportivi, consapevoli dei gusti e degli interessi del pubblico. ➔ Viene, inoltre, istituito il Public Broadcasting Service (PBS) che riunisce tutte le emittenti di programmi educativi e culturali, nella speranza che essi possano avere successo come alternativa alla televisione commerciale. LA TV EUROPEA: IL SERVIZIO PUBBLICO Anche in Gran Bretagna la televisione si sviluppa all’interno del quadro organizzativo ereditato dalla radio: alla BBC viene concesso in un primo tempo il monopolio nazionale. Anni ’60 età dell’oro. ➔ Caratteristiche: − Non c’è concorrenza; − Controllo statale; − No pubblicità → la tv è finanziata con i canoni pagati annualmente dai possessori di radio e televisori; − Tv in bianco e nero; − Un solo canale per un numero ristretto di ore; − Varietà di generi più ampia degli USA = ogni serata è dedicata ad un genere differente; − Attenzione a ricercare non solo il gradimento del pubblico ma anche la qualità dei programmi, idea che il broadcasting abbia una funzione educativa e culturale e non sono di intrattenimento. Programmi radiofonici culturali ed educativi → generi televisivi: notiziari, romanzi sceneggiati, opere teatrali e letterarie, rubriche culturali, approfondimenti, pochi giochi = programmi rispettabili. ➔ CRITICHE: nel primo decennio del dopoguerra cominciano a sollevarsi critiche che sottolineavano come molti programmi televisivi fossero eccessivamente cauti, conservatori e noiosi. Si comincia, quindi, a pensare a un’alternativa alla BBC = proposta accolta con molta soddisfazione dalle industrie dello spettacolo e della pubblicità. DUE MODELLI ORGANIZZATIVI 1. Sistema pluralistico: − In Gran Bretagna, dal 1954 alla BBC si affiancano aziende private (es. ITV), finanziate dagli spot ma regolamentate dallo stato, che seguono i principi del servizio pubblico = programmi di alta qualità ma non noiosi, introduzione anche di soap opere, spettacoli, quiz e telefilm americani; − In Germania, un’emittente nazionale pubblica (NWDR, poi ARD) ed emittenti regionali, gestite dai singoli Länder (governati da partiti differenti). 2. Monopolio statale: − Controllo statale diretto dei servizi televisivi ed enorme ingerenza del governo; − Programmazione più convenzionale e noiosa; − A Est: Urss, Cina e paesi dell’Europa orientale; − A Ovest: Francia (RTF, poi ORTF), Italia (RAI). ________________________________________________________________________________________________ ORIGINI DELLA TELEVISIONE IN ITALIA 1929 Iniziano a Milano le ricerche sulle trasmissioni a distanza di immagini e le prime sperimentazioni; 1932 Prima dimostrazione pubblica alla IV Mostra della radio; 1939 Il 22 luglio entra in funzione il trasmettitore tv di Monte Mario a Roma; iniziano le trasmissioni sperimentali, con attori e personaggi popolari della radio; 1940 Le trasmissioni ebbero improvvisamente termine il 31 maggio 1940 per ordine del governo, per via di interferenze riscontrate nei primi sistemi di navigazione aerea O 1944 In ottobre nasce la RAI, Radio Audizioni Italiane. Rimane lo schema esistente: monopolio pubblico e sistema misto di finanziamento comprendente il canone di abbonamento e gli introiti pubblicitari; 1949 Viene effettuata la prima trasmissione sperimentale a Torino; 1952 Il 10 settembre alle ore 21.00: debutta il primo telegiornale sperimentale italiano diretto da Vittorio Veltroni; 1954 3 gennaio: annuncio di Fulvia Colombo, inizia la programmazione regolare, a cura della RAI, in bianco e nero. GLI ANNI DELLA SCARSITÀ TELEVISIVA Nel 1954 l’Italia è ancora un paese prevalentemente agricolo (il 40% dei lavoratori) e la lingua italiana è parlata correttamente solo da 1/5 della popolazione (quasi il 13% è analfabeta) → LA TELEVISIONE SARÀ UN FONDAMENTALE FATTORE DI OMOGENEIZZAZIONE LINGUISTICA. Gli anni Sessanta costituiscono l’età della scarsità televisiva italiana. Gli abbonati crescono lentamente. Inizialmente la tv viene vista solo in Piemonte, Lombardia, Liguria, Toscana, Umbria e Lazio, alla fine del 1954 la quota di popolazione servita supera il 48%. Nel 1961 raggiunge il 97% degli italiani Nei primi anni prevale un ascolto collettivo: la gente si riuniva nelle piazze, nei bar, nei cinema, nei teatri per vedere la tv → La TV favorisce un processo di unificazione della società. ________________________________________________________________________________________________ LA PALEOTELEVISIONE – FINO ALLA FINE DEGLI ANNI ‘60 In questo periodo la televisione punta ad affiancare altre istituzioni sociali più tradizionali (la famiglia, la scuola) e a diventare essa stessa un’istituzione, avendo per finalità tre obiettivi: 1. Pedagogismo para-scolastico, compiti di divulgazione culturale → rapporto paternalistico-didascalico con il telespettatore («informare, educare e divertire»); 2. Coltivare il senso di cittadinanza e di appartenenza alla comunità nazionale e al blocco occidentale; 3. Consolidare una precisa visione morale = valori tradizionali e cattolici, centralità della famiglia. PROGRAMMAZIONE La programmazione della Rai rispecchia quella delle altre emittenti pubbliche europee: • Palinsesto rigido, basato sulla separazione netta tra generi (informazione, cultura, spettacolo); • Divisione in tre fasce orarie; • Mira ad un progetto formativo, comunicativo e pedagogico. L’“epoca” di Ettore Bernabei (DG della Rai dal 1961 al 1974) • Nascita del secondo canale nel 1961 (all’inizio solo dalle 21:15); • Dilatazione della programmazione = dal 1968 il primo canale trasmette dalle 12.30 alle 23.30 quasi ininterrottamente. GENERI 1. I programmi pedagogici ➢ Non è mai troppo tardi – condotto da Alberto Manzi Prima puntata 15 aprile 1960 Funzione: programma di educazione popolare a cura della pubblica istruzione. Effetti nella società: ha alfabetizzato milioni di italiani insegnando a “leggere, scrivere e far di conto” e ha unificato linguisticamente l’Italia. 2. Le grandi inchieste = consentire a persone che non viaggiano di conoscere il paese, aprire finestre su luoghi sconosciuti. ➢ Viaggio lungo la valle del Po (alla ricerca dei cibi genuini), di Mario Soldat. Dal 3 dicembre 1957, martedì ore 21.05. 12 puntate in cui Soldati vuole scoprire e far conoscere la vita della valle del Po. ➢ La donna che lavora, di Ugo Zatterin e Giovanni Salvi. Dal 25 marzo 1959, mercoledì ore 22.05. 8 puntate realizzate dal vivo, che analizzano la nuova realtà femminile nell’Italia del boom economico e il contributo delle donne alla vita sociale ed economica del Paese tramite testimonianze dirette. LA CULTURA DI MASSA NEGLI ANNI ’50 - ’60 - ‘70 (Il rinnovamento del canone americano) Nel secondo dopoguerra, cambiano i vecchi stereotipi della cultura «mainstream» americana: 1. Il mito della casa dei sogni: dalla “Home Sweet Home” si passa al mito della villetta famigliare suburbana = luogo simbolico della famiglia felice appartenente alla middle class che vive in periferia, nei nuovi sobborghi residenziali. ➔ La casa diventa un oggetto di consumo e spesso comporta il possesso di garage, elettrodomestici, auto, giardino. 2. Le raffigurazioni del nemico: si aggiungono tre nuovi nemici pubblici che si ispirano agli avvenimenti storici dell’epoca (Guerra Fredda, comunismo → paura dell’invasione di un corpo estraneo). − l’invasione degli alieni; − il “pericolo rosso”; − la ribellione e la delinquenza giovanile → i giovani delle classi popolari cominciano a disconoscere i padri e la gerarchia generazionale troppo rigida, e adottano comportamenti con cui vogliono contraddistinguersi = abbigliamento come giubbotto di pelle e jeans, fruizione di prodotti culturali contestati dai genitori come fumetti e musica rock, giovani che ostentano il proprio rifiuto della tradizione creando anche bande di criminali. ➔ Nuove forme di devianza rappresentate negativamente dall’industria culturale. 3. L’immagine della donna: ai tradizionali stereotipi relativi al ruolo della donna (valorizzazione della domesticità, subordinazione all’uomo, sessualità esclusivamente etero ecc.), si aggiungono nuove figure femminili affascinanti, attraenti, divertenti. ➔ Formazione di DUE POLI: famiglia e successo economico = da un lato la visione morale tradizionale (la donna si può realizzare solo all’interno della famiglia, nel ruolo di moglie e madre), dall’altro un’ideologia più edonista e materialista che pone al centro la bellezza esteriore e la ricchezza. EFFETTI DELLA TV La diffusione della televisione rafforza ulteriormente la cultura mainstream, diffondendo narrazioni basate sull’happy ending (funziona consolatoria) e promuovendo un’immagine ben precisa di società ideale: la “società dell’uomo medio bianco”, conformista, consumista, pacifica, priva di conflitti sociali (scioperi), fondata sul tradizionale modello di famiglia, con una rigida gerarchia di genere (l’uomo comanda) e senza divisioni di classe. ➔ Rappresentazione edulcorata: non ci sono problemi di carattere sociale o economico, la vita è assolutamente priva di minacce. ________________________________________________________________________________________________ LE CONTROCULTURE A partire dagli anni ’50 e in modo più consistente tra gli anni ’60 e ’70, accanto a queste narrazioni mainstream dominanti continuano ad esserci produzioni contro-culturali che incarnano diversi valori e che cominciano ad acquisire sempre più rilievo, raggiungendo segmenti di pubblico meno marginali e riuscendo a competere con la produzione “mainstream”. Principali esempi: • LETTERATURA DELLA BEAT GENERATION = gruppo letterario di intellettuali outsiders, concentrati in piccole comunità (San Francisco, New York e Los Angeles), che ricercano un’identità diversa da quella mainstream basata sulla ribellione, la marginalità, l’autodistruzione, l’improvvisazione, la fisicità, la corporeità, la passione per jazz e blues, l’ammirazione per le culture afroamericana e messicana, la sessualità, il viaggio e la scoperta del mondo, di luoghi nuovi; • MUSICA ROCK = l’unico grande genere che non ha origine negli Stati Uniti ma in Gran Bretagna, al cui centro troviamo il ritmo, l’energia e la forza al posto dell’armonia e della tecnica esecutiva. È caratterizzata da una forte carica di ribellione, che vuole farsi portavoce di una generazione di giovani che non si riconoscono più nelle regole rigide stabilite dai padri. Essa comporta: − La promozione di nuovi valori, come la fratellanza, la pace e la libertà; • L’ibridazione con alter di correnti musicali (blues, folk, rhythm&blues, rock’n’roll ecc.); • Una frattura generazionale e la formazione di una comunità che si percepisce come radicalmente diversa rispetto alla cultura mainstream circostante; • Aggregazione collettiva = novità rispetto alla precedete visione individuale → Creazione di spazi (concerti di massa, festival), che hanno la funzione di riunire persone che condividono la stessa identità. • AVANGUARDIE TEATRALI = negli anni ’60 – ’70 nascono i rock-musical, caratterizzati da una forte trasgressione etica ed estetica rispetto al teatro classico; • POP ART = forma di arte che vuole giocare con i simboli della cultura di massa, rappresentare grandi star e prodotti di consumo; • NUOVA STAGIONE HOLLYWOODIANA = dal 1967 a metà degli anni ’70 hanno successo vari film hollywoodiani con strutture narrative insolite (in parte influenzati dal cinema europeo meno commerciale), che si sottraggono al rispetto dei canoni della wonderland → antieroi come protagonisti, assoluta mancanza di happy ending, temi come adulterio, prostituzione, omosessualità. ➔ DIFFICOLTÀ A STABILIRE DEI CANONI PRECISI DELLA CULTURA DI MASSA. LA TELEVISIONE DAGLI ANNI ’70 IN POI… Emergono due aspetti nell’epoca della TV: • La diffusione della televisione, insieme a quella precedente della radio, determina un cambiamento importante = trasferisce la fruizione di attività d’intrattenimento da svolgere nel tempo libero nella dimensione domestica; • le trasmissioni televisive contribuiscono da un lato a introdurre elementi di modernità anche in contesti sociali arretrati, e dall’altro a riproporre i valori tradizionali, ovvero il rispetto delle autorità e delle istituzioni, la centralità della famiglia, il ruolo della donna relegato all’ambito domestico e gli stereotipi razzisti. Due cambiamenti (a partire dagli Usa): 1. Gli inserzionisti cominciano a dare valore non tanto all’audience in sé, quanto alla presenza in gran numero di quegli spettatori che più probabilmente avrebbero comprato il prodotto pubblicizzato → si punta a coinvolgere le fasce della popolazione più interessanti dal punto di vista commerciale (giovani, laureati, urbanizzati). Questi settori di popolazione sono, però, anche quelli che si stanno sempre più allontanando dalla televisione, in quanto i programmi trasmessi sono per loro di scarso interesse e risultano eccessivamente edulcorati e conservatori, quindi… 2. La scelta dei programmi viene influenzata anche cambiamenti culturali: mutamento di punti di vista e valori legato alla guerra del Vietnam e alle proteste pacifiste, al movimento per i diritti civili dei neri e per la liberazione delle donne e alla richiesta di una sessualità più libera = tendenza progressista. Si punta ad un ritorno dei giovani → grande ondata di CAMBIAMENTI CONTENUTISTICI, i programmi vengono ripensati e rinnovati all’insegna di rappresentazioni meno edulcorate e conservatrici. Subentrano nuove serie televisive rivoluzionarie con attori afroamericani e temi controversi come l’estremismo religioso, l’aborto, l’idea di una donna più autonoma e indipendente = anni ’90 e primi anni del ventunesimo secolo SECONDA ETÀ DELL’ORO STATUNITENSE. PROGRAMMI IN SINTONIA CON I MUTAMENTI Novità tecnologiche che cambiano la modalità di fruizione: − Introduzione delle trasmissioni a colori → immagini più realistiche; − Uso del telecomando: dalla visione concentrata (si sceglie prima il programma) allo zapping → facilità di cambiamento, quindi il programma deve mantenere alto il livello di interesse; − Aumento degli apparecchi domestici (uno in ogni stanza) → FRAMMENTAZIONE e diversificazione del pubblico, INDIVIDUALIZZAZIONE DELL’ASCOLTO anche in famiglia; − Videoregistratore domestico: «visione differita» e noleggio di videocassette; − TV via cavo e satellitare (dal 1986, la Fox di Murdoch) → moltiplicazione dei canali; − Specializzazione della programmazione (canali che propongono un solo genere: CNN, dal 1980; MTV, dal 1981). _______________________________________________________________________________________ EUROPA Anni ’70: riforme che ampliano il numero dei canali pubblici e permettono una maggiore libertà dei contenuti. ➔ Legame meno rigido tra la gestione delle televisioni e gli orientamenti del governo. ➔ Crisi del monopolio pubblico e progressivo aumento dei privati. ➔ CONCORRENZA Anni ’80: modernizzazione del sistema in direzione di una liberalizzazione delle reti televisive. ➔ Tendenza verso il modello americano. Anche in Europa, come negli Usa, nel corso degli anni Ottanta guardare la televisione diventa, in tutte le società urbanizzate, la prevalente attività domestica e la seconda, in assoluto, dopo il lavoro. LA TV AL CENTRO DEL SISTEMA MEDIATICO La televisione sconvolge tutto il sistema mediatico preesistente. Ottenendo fin da subito un successo enorme e crescendo in modo inarrestabile, stabilisce il proprio predominio a tal punto da mettere in crisi il cinema, i quotidiani, i periodici e la radio: il fatto di lavorare con immagini accompagnate da sonoro e di essere gratuita e fruibile a casa costituisce un grandissimo vantaggio rispetto agli altri media tant’è che la televisione riesce fin dagli anni ’50 a collocarsi al centro del panorama mediatico e a sottrarre tempo e spettatori agli altri media. ➔ Questi, tuttavia, accettando un ruolo secondario e introducendo notevoli cambiamenti strutturali e contenutistici, riescono ad adattarsi bene alla nuova situazione e a sopravvivere, seppur con un minor seguito. ________________________________________________________________________________________________ IL CINEMA NEL DOPOGUERRA Dalla fine degli anni ’40 a partire dagli Stati Uniti la tv determina da subito nel cinema un calo di spettatori e degli incassi con gravi problemi economici. ➔ Smembramento degli Studios di Hollywood, anche se il cinema americano conserva il suo predominio commerciale. Negli anni ’50 e ’60 vengono messe in atto due strategie per rispondere alla crisi: 1. Collaborazione con la tv = la tv acquista vecchi film dalle agenzie cinematografiche e queste cominciano a progettare serie televisive e film per la televisione stessa; 2. Competizione con la tv = la cinematografia fa leva sui vantaggi del cinema e cerca di spingere le persone offrendo ciò che la tv non può dare, in particolare una narrazione visivamente forte → vengono sperimentate tecnologie che possano offrire esperienze di visione più coinvolgenti e di impatto, scene e immagini con un alto grado di spettacolarità = qualità pellicole, introduzione colore, Cinemascope = formati molto larghi, Cinemara = visione circolare 180°, 3D). Dalla fine degli anni ’60 CRISI DEL CINEMA: i tentativi di marginare i danni provocati dalla tv falliscono = produzione convenzionali dal punto di vista contenutistico, stessi valori e personaggi e una visione etica tradizionale → i giovani si allontanano, non si rispecchiano in queste produzioni ripetitive. ➔ In risposta film meno convenzionali. Questa fase dura fino alla fine degli anni ’70, dopodiché entra in CRISI anche questa. ➔ Negli anni ’80 e ’90 si ritorna al kolossal, al grande film spettacolare ad altissimo budget che attiri un pubblico ampissimo → si producono meno film e ci si concentra su alcune mega-hit, si torna a mettere al centro l’attore, la superstar, i film sono più convenzionali, storie non più così trasgressive ma con grandi effetti speciali. In più: − Muta la struttura della proprietà dell’industria cinematografica statunitense: nascita delle mega-conglomerate = processo di concentrazione delle grandi case cinematografiche in pochi nuclei di proprietà; − Grandi e costose campagne pubblicitarie; − Si moltiplicano le fonti di guadagno → nasce il merchandising = prodotti correlati ai film, come pupazzetti dei personaggi, giochi, libri, oggetti di cancelleria, capi d’abbigliamento, dvd e dischi con le colonne sonore. Tutto ciò ha permesso al cinema di sopravvivere nonostante il crollo decisivo degli spettatori. LA STAMPA NELL’ERA DELLA TV Anche in questo caso la televisione determina un calo delle vendite costante, soprattutto tra i giovani, e alla chiusura di testate → Questo perché vi è un calo della fiducia nei confronti della stampa (le parole possono essere manipolate, le immagini no); Anche altri fattori: − Aumento costi di produzione dovuto all’aumento delle spese per la carta e alle rivendicazioni salariali dei sindacati; − Espansione dei sobborghi residenziali → il traffico attorno alle grandi città rende difficile la consegna delle copie; − Riduzione occasioni di lettura dovuta all’acquisto sempre più diffuso dell’automobile → prima si leggeva in tram o in treno; − Crescita di internet a partire dagli anni ’90. Altri due cambiamenti: 1. Aumento di concentrazione = dagli anni ’60 grandi società acquisiscono la proprietà di molte testate → restringimento delle possibili posizioni ideologiche; 2. Convergenza di modelli = progressiva adozione di espedienti da parte di giornali: − Meno spazio alla politica e più argomenti leggeri soprattutto per attirare i giovani; − Colore e nuovi espedienti grafici: grandi titoli, immagini → la grande stampa adotta soluzioni tipiche in passato della stampa popolare, tentando però di non perdere qualità. I PERIODICI Il successo della TV ha ancora più impatto sui periodici → non esistendo quotidiani nazionali, i periodici e i network radiofonici erano negli Stati Uniti i principali veicoli di diffusione delle pubblicità a livello nazionale. Ora la capacità della tv di raggiungere ogni parte del paese e la sua l’immediatezza minacciano la loro sopravvivenza. ➔ L’unica possibilità è la SEGMENTAZIONE, cioè gli inserzionisti devono concentrarsi su determinati segmenti del pubblico attraverso una specializzazione delle riviste. ________________________________________________________________________________________________ LA RADIO NELL’ERA DELLA TV All’inizio, declino dell’ascolto → Molte star migrano in televisione. Tuttavia, negli anni ’50 e ’60 la radio si adatta, si colloca in uno spazio più ristretto e cambia per mantenere un rapporto con il pubblico. Alcuni sviluppi rilanciano la fruizione della radio: • Nasce in Usa la figura del disc jockey; • Sono messi in commercio nuovi modelli di apparecchi radiofonici (radio a transistor facilmente trasportabili e autoradio) che favoriscono forme di ascolto sia di gruppo che individuale; • Vengono privilegiati i programmi musicali che determinano la diffusione di nuovi generi il consolidamento del rapporto con l’industria discografica e con i giovani; • Segmentazione e specializzazione. ________________________________________________________________________________________________ Il cinema, la stampa e la radio erano importanti agenti di integrazione sociale e culturale. Adesso, in seguito alla segmentazione del pubblico e alla specializzazione dei media, gruppi diversi ricevono contenuti diversi = FRAMMENTAZIONE. INTERNET E I NUOVI MEDIA Grande novità: MEDIA DIGITALI → varie invenzioni e nuovi dispositivi dalla fine del ’900 trasformano completamente il “paesaggio mediatico” globale = cambia il modo di comunicare, di diffondere le notizie, di fruirne, la modalità con cui le persone si rapportano alla cultura di massa. ➔ Aprono una fase radicalmente nuova della comunicazione di massa, rappresentano la più grande rivoluzione del sistema mediatico, il più grande momento di cambiamento e discontinuità. “NUOVI MEDIA” = metodi e pratiche sociali di comunicazione, rappresentazione ed espressione che si sono sviluppate utilizzando dispositivi digitali multimediale connessi alla rete e che hanno le caratteristiche dell’interattività, ipertestualità, disseminazione e virtualità. Altre caratteristiche essenziali: 1. Trasformazione dei contenuti in formato digitale; 2. Contenuti che circolano in tutto il mondo, attraverso la rete telematica che collega i dispositivi; 3. Estrema facilità nel produrre e reperire i contenuti; 4. Nuove forme di interazione tra produttori e utenti → salta la distinzione tra produttori e consumatori, fusione tra le due figure (chiunque può caricare foto o video sui social, tutti possiamo essere produttori di contenuti seppur per una cerchia ristretta di persone); 5. Manca la mediazione di un individuo che sceglie quali materiali far circolare; 6. «CONVERGENZA» (Henry Jenkins, Cultura convergente 2006) = con l’avventi dei media digitali vengono a meno non solo le barriere tra chi consuma e chi produce, ma anche quelle tra le varie piattaforme e i sistemi mediatici. Mentre nella precedente storia mediatica, un contenuto prodotto in un certo contesto mediatico poteva passare ad un altro contesto solo se adattato e riscritto (da fumetto a film), ora invece i contenuti sono fin dall’inizio progettati per essere destinati a circolare in vari ambienti mediatici (possiamo guardare una serie tv sul cellulare, possiamo leggere il giornale sul computer). 7. Lo sviluppo dei nuovi media è basato essenzialmente sulla centralità di INTERNET, una tecnologia che permette di superare il limite dell’unidirezionalità della comunicazione (dai produttori ai consumatori) → non esiste più un punto centrale, bensì una rete di collegamenti tra molti punti, tra molti dispositivi, connessi tramite il World Wide Web. ➔ Internet è l’infrastruttura dei media digitali, che consente di collegare dispositivi distanti e di trasferire contenuti da una parte all’altra del mondo in pochissimo tempo. Due ondate: − Anni ’80: homevideo, videotext, nuove forme di trasmissione televisiva (via cavo, via satellite, pay-TV), CD-ROM, multimedia, libri elettronici, fax, personal computer ecc; − Anni ’90: dvd, computer palmtop, palmari, lettori MP3, telefoni cellulari, ma soprattutto Internet e il World Wide Web → una delle evoluzioni più importanti di questa ondata è stata quella del telefono cellulare: grazie alla digitalizzazione e alla convergenza, questo dispositivo ha potenzialità molto più elevate della semplice comunicazione tra individui. La sua ascesa è stata talmente rapida che per il 2008 si stimava che la metà dell’umanità ne avrebbe posseduto uno.