Gestione e Comunicazione degli Eventi, Sintesi del corso di Leadership e comunicazione

Scarica Gestione e Comunicazione degli Eventi e più Sintesi del corso in PDF di Leadership e comunicazione solo su Docsity! Gestione e Comunicazione degli Eventi GESTIONE E COMUNICAZIONE DEGLI EVENTI LEZIONE 1 — 21.09.23 Il mondo degli eventi è estremamente complesso e, in questo corso, impareremo come si organizza un evento di successo. La maggior parte degli eventi nasce e muore negli anni perché non possiede quel quid che li rende eventi di successo e, soprattutto, non li rende eventi di successo nel corso del tempo. aa Inoltre, il mondo è cambiato e continua a mutare drasticamente (es. avvento degli eventi in digitale o eventi ibridi durante la pandemia). Tutto questo ha reso maggiormente complicata l’organizzazione e la gestione dell’evento, in quanto ciò viene svolto in maniera progettuale, e non più solo occasionale. Anzitutto, dobbiamo mettere assieme: - la complessità, quindi approcciare con una visione sistemica e olistica dell’organizzazione di un evento (es. capire come sfruttare la comunicazione per comunicare l’evento); - la logica interdisciplinare (es. fare qualche conto, valutare gli elementi di divertimento, tenere conto della logistica e della differenza). Questo è ciò che rende un evento distintivo. Parlare di eventi è, dunque, un tema molto variegato e complesso. Qui avremo una visione più ampia di cosa vuol dire fare comunicazione all’interno di un contesto del genere. Questo corso indagata gli aspetti e gli approcci attuali di come si gestisce un evento, che rientrano nella disciplina definita, a livello internazionale, Event Project Management. L’Event Project Management indica una crasi tra event management e project management. Il primo studia come si fa un evento. Il secondo è, invece, un approccio utile per lo sviluppo e la realizzazione di progetti. Progetti di cosa? Progetti di innovazione, di cambiamento, di sviluppo, ecc. in qualunque ambito. Perché studiare l’EPM? - per apprendere un approccio scientifico interdisciplinare alla gestione della complessità; - per acquistare metodi e tecniche professionali; - perché gli eventi combinano processi economici e relazionali; - perché impongono aggiornamenti costanti in quanto gli eventi sono considerati generatori di cambiamento. L’EPM è un approccio complesso e completo, che ci dà le linee guida per lavorare sugli eventi nella materia più efficace possibile. Quando parliamo di eventi, quelli che a noi interessano di più non sono quelli sporadici/ occasionali. A noi interessano gli eventi sistematici, cioè quelli che fanno parte dell’industria dell’eventistica, ragion per cui sono eventi che hanno una certa ricorrenza. La maggior parte degli eventi che ci vengono in mente sono eventi con cadenza annuale; sono la maggioranza. di Aurora Carola 1 Gestione e Comunicazione degli Eventi Gli eventi diventano più sistematici nel momento in cui assumono delle valenze politiche, economiche, culturali. Più si ragiona in termini di funzioni e obiettivi che l’evento può avere e più diventa importante organizzarlo correttamente. Quando si inizia a pensare a un evento e a dargli un certo valore, si inizia anche a pensare a quante persone sono coinvolte, nonché si inizia a pensare a cosa deve essere ricordato di quell’evento e quali conseguenze avrà: è proprio questo che fa la differenza. Al termine di un evento, infatti, si apre un mondo di relazioni. Gli eventi hanno sempre due elementi fondamentali: - c’è sempre un format in un evento, cioè hanno una struttura abbastanza riconoscibile e fissa (es. durata, caratteristiche, tema che lo rende riconoscibile, struttura di sviluppo, ecc.); - ogni evento è unico e irripetibile. Dunque, all’interno di una struttura stabile, noi dobbiamo creare un qualcosa di affascinante. a Nello specifico, abbiamo tre interrogativi da porci in questa lezione: 1. cos’è un evento e a cosa serve? 2. quanti tipi di eventi esistono e quali caratteristiche hanno? 3. come gestire un evento in maniera efficace? Partiamo dalla prima domanda. Cos’è un evento e a cosa serve? L’evento è “uno strumento strategico che fonde principi e tecniche professionali della comunicazione, del marketing e di altre discipline”. In letteratura, alcuni studiosi lo definiscono un mega-genere. Quando c’è il prefisso “mega” già capiamo di entrare in una dimensione estremamente ampia. Definire un evento mega- genere dà l’idea di essere un contenitore di tutto. Definirlo mega-genere significa avere un contenitore dentro al quale vi sono: pluri-formati, pluri-tratti e pluri-funzioni a caratterizzarlo. È anche una mega comunicazione l’evento, in quanto per fare una buona comunicazione di esso vengono impiegati svariati tipi di comunicazione. Secondo McLuan, l’evento “è uno strumento modulare, multimediale, ad alta comunicabilità, “caldo e freddo”, interattivo, duttile”. Cosa significa che l’evento è sia caldo e sia freddo? Vuol dire che, da una parte, punta sulla capacità di generare flussi di comunicazione ma, dall’altra, valorizza l’interattività, per via della sua caratteristica di essere estremamente aggregante. Ci sono, quindi, alcuni media che sviluppano una comunicazione unidirezionale (informativa, con l’intento di trasmettere conoscenze, dettagli, ecc.), tuttavia, è poco empatica. Di contro abbiamo, infatti, altri media che appaiono più empatici (es. puntano di più sulle immagini e sul coinvolgimento). Un evento è un medium sia caldo che freddo: trasmette conoscenza, ma lo fa avvalendosi anche di una dimensione empatica. L’evento, infine, “aiuta a instaurare o a sviluppare il rapporto tra l’organizzazione promotrice (azienda profit, ente pubblico, organizzazione no profit) e i suoi diversi pubblici di riferimento”. a L’unica cosa certa è che l’evento per essere di successo deve essere un qualcosa che genera valore. La chiave risiede proprio nel valore che genera. Che valore? Tutti i valori: relazionale, sociale, culturale, politico, economico, promozionale, ecc. L’evento ha, come tratto distintivo, l’essere relazionale. L’evento ha sempre un’alta capacità aggregante (due o più persone si aggregano in occasione di un evento). di Aurora Carola 2 Gestione e Comunicazione degli Eventi - utilizzare l’evento per estendere il proprio territorio di riferimento; - aumentare il numero di utenti, fidelizzati ed interessati alle attività dell’organizzazione; - utilizzare l’evento come vettore di importanti messaggi di comunicazione e promozione; - progettare l’evento come strategia per promuovere l’immagine dell’organizzazione; - offrire la possibilità di trasformare il consumo da semplice fruizione in un’esperienza unica e memorabile; - favorire l’instaurarsi di nuove relazioni e rapporti interpersonali, stimolando l’integrazione e il dialogo tra culture diverse; - generare politiche di citymarketing per superare i processi di deindustrializzazione e di promuovere l’immagine della città con un conseguente riposizionamento. Servono a far crescere l’economia dei territori ospitanti. Esistono anche un’infinità di classificazioni degli eventi. La definizione di Roche (2000) pone come base di riferimento alcune variabili inerenti la durata, la portata e al valore economico di un evento. Tale classificazione è interessante, soprattutto, perché esplicita le tipologie di eventi, mettendoli in relazione ai target, ai mercati di riferimento e alla copertura mediatica. aaa Quali sono gli indicatori che servono a misurare l’evento? I principali e trasversali indicatori sono: - il numero di paesi partecipanti; - il numero di visitatori (previsto e a consuntivo); - l’estensione territoriale coinvolta. A questi, per essere più raffinati, possono aggiungersi anche: - i costi organizzativi (previsti e a consuntivo); - le infrastrutture necessarie per la realizzazione, per la mobilità e per l’accoglienza (previste e realizzate); - il progetto di riutilizzo delle infrastrutture al termine dell’avvenimento; - i consumi totali e pro-capite in fase di organizzazione, di svolgimento e dopo l’evento. In conclusione, ci focalizziamo su alcuni elementi che caratterizzano i Mega Event. Essi sono caratterizzata da fattori comuni, tra cui: - interessano il pianeta nella sua globalità; - esiste un organismo internazionale che ne sovrintende l’assegnazione e la supervisione (International Olympic Committee e Bureau International des Expositions); Roche, 2000 TIPO DI EVENTO TARGET/MERCATO INTERESSE DEI MEDIA Mega Event Expò, Olimpiadi globale mondiale Special Event Mondiali di calcio, Grand Prix, Manifestazioni politiche, culturali e sportive continentali nazionale e internazionale nazionale e mondiale Hallmark Event Manifestazioni nazionali e locali, Festival nazionali e regionali locale e nazionale locale, regionale e nazionale Community Event Manifestazioni cittadine, rurali e eventi di comunità locale e regionale locale e regionale di Aurora Carola 5 Gestione e Comunicazione degli Eventi - l’evento si giustifica in sé in quanto vetrina ed occasione di investimento, di trasformazione e di successivo riuso dell’area; entrambi passano alla storia per i loro simboli; - più che per i contenuti e ciò che resta nelle città, in termini di infrastrutture e di processi di rigenerazione urbana, si tratta di un patrimonio usato per incrementare l’immagine a livello internazionale. Vediamo le divergenze tra questi Mega Event. Quali sono gli effetti a lungo termine dei mega events? Infine, come ultimo aspetto, riprendiamo quel tratto politico degli eventi. Lo studio effettuato da Guala (2002) sulle Olimpiadi sottolinea alcuni tratti emergenti dei mega events che, in alcuni casi, si riscontrano anche in altri tipi di eventi. Tra questi tratta di carattere politico vi sono: - legittimazione politica di un paese a livello internazionale (es. Seul 1988 mediante lo slogan “portare la Corea nel mondo, e il mondo in Corea”); - affermazione di una politica nazionalistica (es. frutto di una scelta governativa riuscita, volta a riposizionare alcune località sciistiche francesi nel panorama delle mete del turismo internazionale con Chamonix, le olimpiadi invernali del 1924); EXPO OLIMPIADI - denominazione unitaria; - durata di 6 mesi; - sviluppo autonomo, con grande libertà nella scelta dei temi e nella caratterizzazione degli eventi; - mancanza o irrilevanza dei diritti televisivi e dei forti ricavi che ne derivano. - evento rigido; - durata temporale limitata; - protocollo definito e precisa cadenza degli avvenimenti; - concentrazione temporale dell’evento; - attrattività dell’iniziativa e forza dei comitati olimpici internazionale e locale; - peso dei diritti televisivi sull’organizzazione e sul bilancio complessivo dell’evento; - dimensioni e caratteristiche specifiche degli impianti per lo svolgimento delle gare. EFFETTI POSITIVI EFFETTI NEGATIVI - nuove strutture dedicate; - rilancio urbano; - incremento del turismo nel breve periodo; - miglioramento del benessere pubblico; - creazione di nuovi posti di lavoro temporanei e permanenti; - opportunità di business; - delocalizzazione delle imprese; - citymarketing; - rinnovamento dello spirito di comunità; - produzione di idee; - produzione di valori culturali; - creazione di memoria e spirito popolare; - nuove sperimentazioni; - know-how. - elevati costi di costruzione; - investimenti in strutture non necessarie; - indebitamento del settore pubblico; - temporanei problemi di affollamento; - decremento dei visitatori/turisti permanenti; - incremento dei prezzi immobiliari, specie dei canoni di locazione; - aumento dell’occupazione non permanente; - disparità di opportunità. di Aurora Carola 6 Gestione e Comunicazione degli Eventi - trasformazione territoriale e promozione turistica (es. oltre a Barcellona, un caso positivo è quello di Albertville 1992); - valorizzazione economica di un territorio (es. giochi estivi del 1996 ad Atlanta); - valorizzazione di una nazionalità (es. Lillehammer, le olimpiadi invernali del 1994, sono state utili per la valorizzazione dell’immagine della Norvegia nel suo insieme); - valorizzazione di un continente (es. Seul 1988). MICE è la sigla di: Meeting, Incentive, Conference (o Convention) and Exhibition. In italiano è tradotto con: riunioni, viaggi premio, conferenze ed esposizioni. Gli eventi più frequenti in ambito MICE sono congressi, convegni e conferenze. Si tratta di attività formative per tutti i professionisti ma, pur trattandosi di tipologie di evento molto simili tra loro, esistono alcune differenze nella struttura e nell’organizzazione. Altro termine da tenere a mente è la destagionalizzazione, ossia quel periodo in cui non ci sono eventi perché meno florido. Il vantaggio di fissare un evento proprio in questo periodo risiede nel fatto di pagare meno soldi, poter organizzare più attività ed intercettare più turisti. aaaa Gli eventi sono diventati, ormai, un’industria a sé stante. Proprio per questo, a partire dagli anni ’70 del secolo scorso, ha preso vita l’approccio dell’Event Project Management. Si tratta di un approccio sistematico per la gestione degli eventi. Essendo che l’event management non era più sufficiente, si è passati all’EPM, ossia il fatto di creare un progetto di evento che va condiviso, sviluppato e, solo dopo, realizzato. Condiviso con chi? Con tutti gli stakeholder, tra cui il pubblico, gli investitori disposti a darci dei soldi, i fornitori, i patrocinatori e, infine, gli utenti con cui dobbiamo condividere il progetto. In quale caso siamo obbligati a comunicare agli utenti il progetto? Ci sono degli eventi che quando sono in fase di progettazione devono necessariamente effettuare un sondaggio di opinione pubblica per chiedere cosa ne pensa la gente di quell’evento, e spesso da ciò dipende la possibilità di farlo e non farlo. Ne sono un esempio le Olimpiadi. Al di là di questo esempio, ci sono anche altri eventi che decidono di sottoporre un sondaggio di opinione per farsi un’idea di cosa ne pensa il target. Se la popolazione e i commercianti fanno ostruzionismo sull’evento (es. ne parlano male sui social) è ovvio che quell’evento perde la sua forza e la sua efficacia, nonché le opportunità di successo. Quindi, organizzare un evento vuol dire essere inclusivi, coinvolgere il più possibile i vari attori nelle diverse modalità e includerli già nella fase in cui si sta ideando e progettando l’evento. L’elemento fondamentale del processo di EPM è l’esistenza di almeno quattro fasi. Vediamo, allora, il ciclo di vita dell’Event Project Management, costituito da: 1. introduzione → corrisponde al pre-evento, cioè il periodo in cui l’evento viene organizzato, proprio per essere messo in scena nella fase successiva; 2. crescita → corrisponde al durante l’evento; 3. maturità → corrisponde al post-evento, cioè il periodo successivo al termine dell’evento, in cui si beneficia dei risultati che l’evento ha prodotto e determinato; 4. declino → curva discendente del grafico. Il ciclo di vita dell’evento è considerato perfetto quando prevede un’introduzione (fase 0) corrispondente alla fase della ideazione. Poi vi è la fase di crescita, corrispondente a tutto lo sviluppo dell’evento (es. il lavoro dietro le quinte, che non va sottovalutato); qui è ricompreso il lavoro di event corporate management. Arriviamo alla fase della maturità, che rappresenta l’evento, ossia la realizzazione vera e propria dell’evento. Una volta terminato l’evento, inizia la fase con la curva discendente, che chiamiamo declino. Un evento è considerato di successo quando declina gradualmente e lentamente nel tempo. La curva discendente dovrebbe di Aurora Carola 7 Gestione e Comunicazione degli Eventi LEZIONE 2 — 28.09.23 Durante l’impostazione dell’evento, quest’ultimo viene concepito come idea di base e viene sviluppato in tutte le sue componenti fondamentali, necessarie poi per pensarlo in ottica di realizzazione. Pertanto, l’ideazione si compone sia del momento creativo, che di un momento in cui tale creatività è resa fattibile. In cosa consiste la fase di ideazione? Le scelte che l’org.ne dell’evento dovrà effettuare in questa fase saranno relative a: - obiettivo e ideazione del messaggio → si definisce l’obiettivo dell’evento o, per meglio dire, il macro-obiettivo che, a sua volta, può essere scorporato in obiettivi più specifici. Le domande da porci sono “qual è l’obiettivo primario dell’evento?” e “cosa si vuole ottenere?” (es. informare, sensibilizzare, promuovere, commercializzare, ecc.). Di conseguenza, sulla base del/degli obiettivo/i, si imposterà il messaggio tramite il quale si intende raccontare l’evento; - tipologia, struttura e dimensione dell’evento → qui bisogna iniziare al tipo di evento, che si sceglie anche in base all’obiettivo. La domanda da porci è “qual è la tipologia di evento più adeguata?” Può essere un evento che si inscrive nel territorio, un evento che combina più eventi assieme o un festival piuttosto che un congresso, per esempio; - Event Corporate Management → occorre, infine, definire la squadra che gestisce l’org.ne dell’evento. La squadra deve essere caratterizzata da componenti dotate di competenze interdisciplinari. Tale squadra eterogenea va sotto al nome di Comitato di organizzazione. Non vi è un numero di componenti predefinito a monte; dipende molto dal tipo di evento individuato, nonché dalla sua dimensione e dalla sua portata. Il comitato organizzatore ha la responsabilità di coordinare l’intero processo. Tuttavia, quando parliamo di ECM non ci riferiamo solo al comitato, ma a una struttura ben più ampia, un network organizzativo più esteso, in cui al centro poniamo il comitato organizzatore, e il resto è composto da tutti gli stakeholder e da tutti gli attori che agiscono sul territorio, che vengono coinvolti nella progettazione dell’evento e, successivamente, nella sua realizzazione; - target → quando si concepisce un evento, ovviamente, bisogna considerare i target a cui si intende far riferimento. I target possono essere sia primari che secondari; - numero dei partecipanti e regolamento → con partecipanti non intendiamo gli spettatori, ma tutti i colori che danno vita all’evento (stakeholder, partner, volontari, ecc.). Bisogna poi tener conto dei regolamenti che vincolano l’operatività dell’evento (es. cosa si può e cosa non si può fare); - durata, sede e data; - budget; - patrocini, sponsorizzazioni, collaborazioni; - stima di tempi e costi. L’evento non è un’unità unica. Normalmente, è una sorta di costellazione, caratterizzata da un evento principale e poi da una serie di eventi secondari, denominati eventi di supporto. Gli di Aurora Carola 10 Gestione e Comunicazione degli Eventi eventi di supporto sono una serie di eventi che servono ad arricchire l’offerta dell’evento, ad aumentare l’attesa dell’evento ed a fornire a partner e stakeholder la possibilità di avere un proprio spazio di visibilità all’interno dell’evento principale. In seguito alla scelta della strategia di confezionamento, è possibile individuare eventi di supporto alla manifestazione principale: Proseguendo, i criteri di segmentazione del target sono: - geografici (grado di mobilità) → quanto il target è disposto a mobilitarsi per raggiungere l’evento; - socio-demografici (strutturali) → qualità, sesso, condizioni socio-economiche; - psico-demografici (valori e stili di vita) → per trovare i punti di contatto del target; - comportamentali (modalità di consumo e grado di fedeltà) → possono rivelarsi utili le abitudini di consumo, specie da declinare negli eventi di supporto; - legati ai benefici attesi (cognitivi, emozionali, valoriali, relazionali, funzionali, ecc.) → per generare dei risultati attraverso l’evento; - valore economico (tasso di acquisto: n. persone x spesa media) → fondamentale per capire la disponibilità dell’utente a investire nei confronti dell’evento. Il concept dell’evento è una descrizione dell’idea dell’evento che si intende lanciare, espressa come paniere di caratteristiche e attributi percepibili dall’utente. Tenendo conto di tutte le caratteristiche esaminate finora nel target, possiamo iniziare a cercare di collimare la nostra idea dell’evento. Il concept deve saper descrivere le sue caratteristiche fisiche e percettive fondamentali, includendo benefit (la promessa), insight (esigenza non soddisfatta del consumatore, che è alla base della soluzione promessa), reason why (argomentazione o prova dei fatti, la quale giustifica la promessa) e altri elementi che possono influenzare la percezione del prodotto. aaa Infine, il concept deve tenere conto del posizionamento e della segmentazione del target. aaaa Una volta definito il concept, occorre passare alla redazione della Dichiarazione di intenti, un documento effettivo che tiene conto dell’idea e del concept nei confronti degli stakeholder. Si tratta di un documento utile, che concretizza l’idea utile ai fini di progettazione e sviluppo dell’evento. Quali sono le caratteristiche della Dichiarazione di intenti? - deve essere breve, chiara, comprensibile, goal-oriented; - deve essere coerente con le caratteristiche della committenza (mission e vision); - deve riflettere la strategia e l’identità della committenza; - deve essere stimolante e coinvolgente per il team di lavoro; EVENTI DI RELAZIONE/INCENTIVAZIONE EVENTI DI APERTURA/LANCIO/RESTYLING - pubblico interno per lo staff; - pubblico esterno destinato a sponsor, territorio, stampa; - necessita di un discorso celebrativo; - prevede un evento ludico/spettacolare, spesso affiancato da gadget. - evento dimostrativo e spettacolare; - si rivolge a media, sponsor e opinione pubblica; - importante la scelta della location e il suo allestimento; - punta sull’immagine e la notorietà; - opportuna la presenza di personalità di spicco/ testimonial; - può sfruttare anche visite, open day e dimostrazioni. di Aurora Carola 11 Gestione e Comunicazione degli Eventi - deve sviluppare mission e vision. L’organizzazione di un evento dipende, in larga misura, dal Comitato organizzatore, ovvero lo staff dirigenziale, che si occupa di ideare, concepire, progettare e realizzare l’evento. Questo comitato organizzatore può essere parte dell’ente proponente dell’evento oppure può essere un ente esterno a cui è affidata la gestione. Indipendentemente da ciò, il comitato è colui che si occupa della realizzazione dell’evento in tutte le sue fasi. La pianificazione delle attività da svolgere è a carico del comitato organizzatore, che deve immediatamente procedere alla divisione in settori operativi specifici: - Consiglio direttivo → si trova al vertice del comitato organizzatore. Riguarda la persona o il gruppo ristretto di persone che hanno il compito di gestire le attività di tutte le aree di cui è composto il comitato organizzatore. Oltre a coordinare e supervisionare il lavoro di tutto il comitato, il Consiglio si relaziona con le principali Istituzioni (es. comune, prefettura) e la società promotrice dell’evento; - Amministrazione → come abbiamo visto, per realizzare un evento occorrono dei fondi. Di fatto, l’amministrazione è quell’area che si occupa della registrazione del bilancio, del pagamento delle tasse e, più in generale, della gestione del budget (cioè le entrate e uscite economiche dell’evento); - Segreteria → è attiva in tutte le fasi dell’evento ed ha la funzione di collegare le attività delle varie aree di cui si compone il comitato organizzatore; - Settore tecnico/legale → si occupa di questioni inerenti a regolamenti, cerimoniale e sponsorizzazioni; - Settore logistico → si occupa di impianti, attrezzature, trasporti, servizi, ecc.; - Sicurezza → relativa a strutture, partecipanti e pubblico (Piano di Sicurezza); - Settore reperimento risorse → si occupa di sponsorizzazioni, contributi di enti locali e diritti televisivi; - Comunicazione → deputato a redigere il piano di comunicazione dell’evento; - Marketing → realizza azioni di marketing incentrate sulla soddisfazione degli stakeholder; - Risorse Umane → si occupa del reclutamento, della gestione e del controllo del personale. aa In definitiva, il comitato organizzatore ha il compito fondamentale di seguire tutto l’iter di sviluppo: dal processo di ideazione fino al post-evento. Questo comitato deve essere una macchina perfetta; non deve fare errori e non deve trovarsi in situazioni di imprevisti. Il comitato organizzatore si avvale di uno strumento, chiamato Matrice delle responsabilità. aa di Aurora Carola 12 Gestione e Comunicazione degli Eventi Gli attori, all’interno della gestione dell’evento, diventano stakeholder dell’evento, o almeno si auspicano tali. In letteratura si evidenziano due aspetti chiave. Il primo riguarda l’incidenza dello stakeholder sull’evento, ovvero: - potere di influenza sull’evento; - legittimità dell’interesse; - urgenza della pretesa. Gli stakeholder diventano attori primari o secondari a seconda della dimensione/centralità che assumono nella gestione dell’evento: - salienza (grado di attivismo, cioè l’impegno nei confronti dell’evento); - rilevanza; - centralità su fattori chiave (es. strutture e infrastrutture, logistica, sostegno economico- finanziario, promozione, diffusione e divulgazione, creatività nella produzione culturale). aaa Gli eventi possono essere parte di un progetto più ampio dello sviluppo territoriale. Non a caso, a partire da questo principio, Ziakas teorizza il concetto di Event Portfolio, che diventa sempre più centrale negli studi sugli eventi, specie poiché ci si è resi conto che gli eventi del territorio sono strategici per quanto concerne il territorio stesso. L’EP è dotato di una serie di caratteristiche: DIVERSIFICAZIONE - distinzione tra portafogli organici e formalizzati. I portafogli organici hanno un’efficacia medio-bassa perché sono poco o per niente istituzionalizzati e hanno scarsa strategia istituzionale. I portafogli formalizzati hanno un’efficacia medio-alta perché prevedono un sistema gestionale ben organizzato, quindi un network organizzativo solido, e soprattutto concorre alla progettazione strategica di interessi e obiettivi da perseguire, in favore del territorio; - si possono combinare eventi funzionali e eventi qualitativi. Gli eventi funzionali sono quelli che soddisfano degli obiettivi specifici (es. attrarre turisti o celebrare l’identità locale). Gli eventi qualitativi sono quelli che hanno come finalità prioritaria l’intensificazione di relazioni all’interno del territorio. ISTITUZIONALIZZAZIONE E STANDARDIZZAZIONE Ziakas indica quattro tipi di standardizzazione che può avere un portfolio: - simmetrizzazione → inserisce nel portafoglio una pluralità di eventi che hanno diverso valore (es. micro eventi, grandi eventi, ecc.); - specializzazione → è la situazione opposta della simmetrizzazione. Qui sono previsti sono una particolarità di eventi, che sono specifici e effettivi (es. solo festival, solo congressi, ecc.); - multicostellazione → punta alla diversificazione: più obiettivi specifici da soddisfare attraverso più eventi; - macroespansione → portfolio ricco che si espande su territori più ampi. di Aurora Carola 15 Gestione e Comunicazione degli Eventi Ziakas ci spiega anche nel dettaglio come costruire un portfolio efficace e, per fare questo, evidenzia una serie di aspetti fondamentali: - informalità/standardizzazione dei processi gestionali → è meglio puntare su processi standardizzati in quanto si consolidano nel tempo; - casualità/intenzionalità delle azioni realizzate → le azioni sono strategiche allo scopo di perseguire determinati obiettivi; - singolarità/replicabilità degli elementi dell’evento → gli eventi possono essere singolari o replicabili (nell’event mix, che vedremo più avanti, si rende di più alla replicabilità); - monosemia/polisemia dei significati → creare quella connotazione più inclusiva all’interno degli eventi; - casualità/intenzionalità degli approcci gestionali; - disarmonia/ritmicità di adattamento; - comprendere eventi pulsar/iterativi (una tantum o ricorrenti) → eventi che lanciano o eventi interattivi. Come si combinano gli eventi all’interno dell’EP? Possiamo fare una pluralità di eventi, vale a dire che in una stessa area ci saranno più eventi. aa Gli eventi possono essere: - eventi ripetuti sincronici su aree diverse dello stesso territorio/altri territori; - eventi ripetuti diacronici su aree diverse dello stesso territorio/altri territori. Gli eventi sincronici sono più eventi dello stesso tipo, ripetuti nello stesso momento anche. Perché si organizza un evento in più luoghi e nello stesso momento? Per offrire l’offerta a più utenti che, altrimenti, non potrebbero raggiungere l’evento o, comunque, per consentire loro di sfruttare l’evento nel territorio limitrofo. Inoltre, così, il valore dell’evento viene amplificato. a Gli eventi diacronici sono più eventi che si ripetono, ma non tutti lo stesso giorno, bensì in periodi diversi. Possono essere riproposti nello stesso territorio, purché in periodo differenti (es. propongo un evento a febbraio e lo ripropongo a ottobre). Ciò consente di aumentare la capacità di attrarre turisti, risorse economiche ed entrare varie a seconda del periodo. Così l’evento diventa itinerante perché si sposta in altri territori. Tuttavia, questo conviene solo se l’evento è già considerato di successo (es. Eurochocolate). Le logiche di marketing territoriale applicate all’evento sono: city development; system urban leader; nazionale. GESTIONE PARTECIPATA E PROGETTAZIONE STRATEGICA - interconnessioni strumentali e adozione di strategie di cross-leverage; - azioni composite e sinergiche; - embeddedness e integrità interna/esterna, cioè la misura in cui gli attori del portfolio sono integrati nelle economie locali, attraverso le relazioni che generano. NARRATIVITÀ DEI METAEVENTI l’EP non deve essere percepito come una somma di eventi, bensì come un progetto unico, in cui gli eventi si combinano fra loro per dare un risultato (drammaturgia multidimensionale). ANALISI E VALUTAZIONE degli impatti degli eventi che compongono il portfolio. di Aurora Carola 16 Gestione e Comunicazione degli Eventi Cos’è il piano di fattibilità? Un documento per verificare la fattibilità dell’impostazione del progetto dell’evento per poterlo poi sviluppare nella progettazione vera e propria. Potremmo anche definirlo come una sorta di punto di controllo, necessario per verificare l’efficacia dei piani operativi. Le dimensioni della fattibilità (o piani operativi) sono: Per ciascuno dei piani operativi che verrà sviluppato durante la progettazione bisogna iniziare a vedere se ci sono le condizioni minime per poter realizzare il progetto nel suo complesso. aaa Nella fase di fattibilità è opportuno approfondire le analisi già cominciate in fase di ideazione. a La fattibilità richiede, pertanto, la raccolta di dati da: - benchmarking; - sondaggi di opinioni; - pareri tecnico-giuridici; - simulazioni; - preventivi. Ogni area lavora sulla sua analisi della fattibilità, dopodiché il gruppo si riunisce e confronta cosa funziona e cosa no. La fattibilità è la parte conclusiva dell’ideazione e serve a capire se procedere con la progettazione dell’evento o meno. LEZIONE 4 — 12.10.23 In un contesto estremamente dinamico come quello degli eventi, è normale considerare che vi siano diversi imprevisti da fronteggiare e di rischi da valutare per cercare di evitare che si verifichino. Il Risk Event Management si sviluppa nell’eventistica proprio a questo proposito. aa Di solito, i rischi vengono classificati in due macro categorie: - rischi monodimensionali → sono quelli che si concentrano su fattori specifici (es. rischi legati alla sicurezza delle persone che lavorano); - rischi pluridimensionali → non riguardano dei fattori specifici, bensì concause di fattori (es. incendi che mettono a rischio la salute e condizioni di pericolo in concomitanza). ORGANIZZATIVA HR, skills, expertise, tempistica e timing. TECNICO-LOGISTICA location (condizioni tecniche, barriere architettoniche, volumetrie, allestimento d’uso, standard di sicurezza, complessità tecnologica, impatto ambientale, ecc.). ECONOMICO-FINANZIARIA disponibilità e vincoli di budget, modalità di partecipazione, fonti di ricavo e azioni di fund raising, investimenti e sponsorizzazioni, piano di liquidità di cassa. DI MARKETING gadget e sistema integrato di offerta, politiche di prezzo, politiche di gestione dei partenariati. DI COMUNICAZIONE strategie rispetto a utenti interni ed esterni, eventuale rapporto con programmazione mediatica, circuito eventi similari. di Aurora Carola 17 Gestione e Comunicazione degli Eventi - individuazione delle azioni “critiche”; - tempi di riserva e tempi paracadute per azioni difficilmente stimabili in durata o imprevisti. aa Sulla base del piano di produzione si potrà lavorare all’impostazione della fase inerente la messa in scena dell’evento. Per fare questo, vengono impiegati due documenti: il canovaccio e la scaletta. Entrambi sono importanti, con la differenza che il primo ha una funzione più di impostazione e di natura gestionale. Tuttavia, ambedue riguardano gli aspetti più ideativi e creativi della realizzazione dell’evento. Ora ci poniamo un altro quesito: quando un evento è sostenibile? È indubbio che, al giorno d’oggi, nel settore dell’eventistica vi sia un’attenzione crescente a realizzare degli eventi che siano sostenibili, altrimenti risulterebbero meno attrattivi, nonché poco validi rispetto alla creazione di valore e al generare impatti duraturi sul benessere delle persone e del territorio. Le dimensioni della sostenibilità alle quali pensiamo quando progettiamo un evento sono riconducibili a: - sostenibilità ambientale. - sostenibilità sociale. - sostenibilità economica. - sostenibilità gestionale. CANOVACCIO SCALETTA sviluppo creativo dell’evento, collegato ai relativi fabbisogni. In altri termini, la traduzione operativa dell’idea creativa, coerentemente con la produzione della messa in scena, è il canovaccio. dettaglio dell’articolazione dell’evento, con funzioni e indicazioni e definizione del timing. Si tratta di un documento che discende dal canovaccio, ma più preciso. Dalla scaletta discende, invece, il programma dell’evento, che altro non è che la sintesi di quest’ultima. AMBIENTALE SOCIALE ECONOMICA GESTIONALE gestione dei trasporti promozione del benessere socio- culturale canalizzazione e “accoppiamento” di attori sostenibili cura delle risorse umane gestione dei rifiuti agente di sviluppo sociale centrazione del paradosso della redditività reciprocità e resilienza nella gestione del network organizzativo gestione dell’acqua sviluppo di un’economia circolare coltivazione di relazioni proattive per il benessere sociale gestione e controllo della qualità dell’aria gestione finanziaria sostenibile sviluppo di una comunicazione sostenibile risparmio energetico eco-appalti ed eco- procurement di Aurora Carola 20 Gestione e Comunicazione degli Eventi In letteratura sono stati, comunque, individuati alcuni tipi di eventi sostenibili. Tra questi: - ecologici/verdi (attenti alla sostenibilità ambientale); - ecocompatibili/ecosicuri (si concentrano soprattutto sulla sostenibilità economica); - inclusivi (attenti alla sostenibilità sociale); - responsabili; - sostenibili. Le ultime due categorie sono quelle più organiche, in quanto cercano di sviluppare tutte le dimensioni della sostenibilità. Come si comunica la sostenibilità degli eventi? In letteratura viene riportata anche una riflessione relativa al comportamento sostenibile e, quindi, al ruolo che l’evento ha come strumento di incentivazione a pratiche sostenibili per gli utenti. Vengono, dunque, identificate delle fasi sul comportamento sostenibile degli utenti: aa Il piano della logistica è uno dei piani più importanti per la realizzazione di un evento, nonché uno dei piani più interagenti all’interno della progettazione dell’evento stesso. La logistica “è il processo di pianificazione, implementazione e controllo del flusso efficiente CS NEGLI EVENTI CS DEGLI EVENTI - strumento di lavoro per incentivare la cooperazione fra le parti coinvolte nel progetto; - sostenere e favorire il consenso intorno a politiche di sviluppo sostenibile; - motivare le persone che lavorano nell’evento a perseguire obiettivi sostenibili; - favorire trasparenza, condivisione, confronto e dialogo nella gestione delle attività in tutte le fasi del ciclo di vita, compreso il post-evento nel lungo termine; - legittimare la reputazione dell’evento; - sostenere la comunicazione del rischio; - incentivare l’innovazione. - informare ed educare allo sviluppo sostenibile; - sensibilizzare e generare consenso e condivisione; - orientare all’assunzione di comportamenti sostenibili; - dimostrare per generare accettazione e identificazione; - coinvolgere e stimolare la partecipazione; - rendicontare obiettivi e impatti per attivare identità e appartenenza; - raccontare storie e best practices per affermare il valore della sostenibilità; - migliorare l’immagine delle destinazioni ospitanti per incentivare turismo ed economia. PRE-CONTEMPLAZIONE quando gli utenti si limitano a osservare perché non sentano il bisogno di modificare le loro abitudini CONTEMPLAZIONE quando le persone consapevoli dei problemi sono disponibili a metterli in gioco, ma intendono valutare i costi-benefici di nuove pratiche PREPARAZIONE quando la sperimentazione consolida le convinzioni pregresse e alimenta le motivazioni ad agire in maniera sostenibile AZIONE E MANTENIMENTO DEL COMPORTAMENTO quando la persona partecipa per confermare comportamenti che si sedimentano ulteriormente nelle sue abitudini. di Aurora Carola 21 Gestione e Comunicazione degli Eventi dei costi, efficacia e stoccaggio delle relative informazioni dal punto di origine al punto di consumo, al fine di conformarsi alle esigenze del cliente” (Council of Logistics Management). aa La logistica presuppone l’integrazione di rete e l’equilibrio delle attività che sono correlata alla fornitura di beni e servizi a livello fisico o informativo. Il suo fine ultime è ottenere beni o servizi giusti nel posto giusto, al momento giusto e nella condizione desiderata. La logistica lavora sulla catena di approvvigionamento. La pianificazione e la gestione di tutte le attività coinvolte nell’acquisizione, nell’approvvigionamento e nella conversione di materie prime. Prevede anche la gestione, il coordinamento e la collaborazione con i partner della catena, che possono essere distributori, intermediari, fornitori di servizi e clienti, con l’obiettivo di gestire domanda e offerta interna e tra le aziende coinvolte. La sua funzione principale è di adottare un modello di business coeso e ad alte prestazioni, capace di integrare processi, funzioni ed esigenze interne e delle organizzazioni partner. Si occupa, quindi, della realizzazione del piano logistico, coordinandosi con le altre aree (Council of Logistic Management). Questa catena deve essere reattiva: - comprensione → scambio di abilità, conoscenze, competenze e comprensione della capacità di risposta a livello di relazioni (partner della catena) e di rete di fornitura (supply chain); - adattabilità → capacità della catena di organizzare l’offerta coerentemente con i cambiamenti delle condizioni che si determinano nel sistema; - flessibilità multipla → adattamento alle circostanze in tempo reale (just in time) rispetto alle situazioni (just in case) e nel lungo termine. Più la reazione è flessibile e più si riducono le possibili difficoltà che incidono su tempi, costi e prestazioni; - agilità → capacità di assorbire il cambiamento in modo rapido ed efficace per rispondere a mercati mutevoli e in continua evoluzione. Richiede spontaneità, intuizione, creatività, improvvisazione per ridistribuire le risorse in maniera efficace. L’organizzazione della logistica si scinde in tre categorie: - gestione strutture e infrastrutture (es. fognature, impianti tecnici, sicurezza, assicurazione sanitaria, spostamenti, trasporti e parcheggio, alloggio, deposito, manutenzione, pulizia, ecc.); - flussi di materiali (es. fornitura acqua, luce, sedie, tecnostrutture, pannelli, attrezzature audio/video, ecc.); - flussi di servizi singoli e combinati (es. controllo del traffico, controllo della sicurezza, zone di medicina e assistenza medica, di emergenza, di ristorazione, ecc.). Le principali attività della logistica sono le seguenti: - pianificazione → raccolta e analisi di informazioni, definizione della strategia e metodi di approviggionamento, time-table delle attività, valutazione della sede, selezione di fornitori, verifica e controllo, definizione delle azioni correttive; - approvvigionamento e inventario → acquisizione di materie prime, prodotti intermedi e finiti per allestimenti e servizi. Deve considerare acquisto/noleggio, immagazzinamento, mantenimento e smaltimento e calcolare le presenze; - procurement → acquisto, noleggio, leasing o gare per attrezzature, forniture e servizi (con la qualità adeguata, in quantità sufficiente, ad una tariffa e a un prezzo ragionevoli); - assemblaggio e gestione → di attrezzature, forniture, materiali e gestione di contatti, flussi, tecnologia e servizi per assicurare un’offerta a valore aggiunto; - consegna, smaltimento e gestione delle infrastrutture → di trasporti, sdoganamento di beni (come nel caso di attrezzature per atleti o musicisti, opere d’arte, ecc.), consegna dei di Aurora Carola 22 Gestione e Comunicazione degli Eventi Perché è così importante avere partner che forniscono risorse materiali anziché denaro? Perché essi tolgono delle spese, dunque eliminano il problema di non avere soldi in cassa. Se abbiamo il tesoretto possiamo ridurre i prestiti; non è detto che dobbiamo sempre chiederli. a Nel piano di cassa bisogna prevedere diversi momenti di entrate e di uscite. Se io organizzo il mio piano di cassa in maniera da avere sempre un po’ di liquidità, riduco gli interessi che devo pagare e, soprattutto, riesco a gestire man mano i pagamenti. Il piano di cassa diventa così uno strumento dinamico, in quanto deve fare in modo di avere sempre i soldi in cassa. aaa È importante distinguere i costi fissi – che devono essere sostenuti indipendentemente dal numero dei partecipanti – dai costi variabili, che crescono al crescere dei partecipanti. La cosa ideale sarebbe ridurre al minimo i costi fissi e avere una grossa componente di costi variabili, giustificati dall’effettivo coinvolgimento del target. Questo perché il costo variabile può essere più facilmente sopperito anche dagli introiti, sia diretti che indiretti (es. forniti da sponsorizzazioni). I ritorni possono essere di quattro tipologie: 1. diretti → direttamente generati dall’evento (es. vendita di biglietti e merchandising, quote associative e sponsorizzazioni, ecc.) e che possono creare surplus per investimenti futuri; 2. indiretti → ritorni materiali e immateriali che producono surplus nel medio-lungo termine (es. aumento della spesa da parte di visitatori e residenti per prodotti e servizi, creazione di posti di lavoro, maggiore visibilità per la manifestazione e per la destinazione, vantaggi promozionali e opportunità commerciali e di marketing); 3. moltiplicativi → ritorni provenienti dall’aumento della domanda di beni e servizi di cui beneficiano anche stakeholder e territori; 4. moltiplicativi indotti → ritorni indiretti a favore di segmenti merceologici non direttamente coinvolti (es. se collegati all’aumento dei consumi dei residenti e al miglioramento del tenore di vita della popolazione). Quali sono i ritorni diretti? - biglietteria e abbonamenti; - diritti televisivi, prodotti editoriali e pubblicità di contenuti digitali; - attività collaterali e gestione dell’impianto sportivo/del villaggio ospitante l’evento; - sponsorizzazioni; - merchandising e gadget. Con tali ritorni, l’evento, da una parte, ci copre le spese, dall’altra, costituiscono il tesoretto, per esempio, utile per gli eventi futuri. Quali sono i ritorni indiretti? - merchandising e gadget prodotti da terzi, cioè dagli stakeholder, coloro che, in quanto partner o sponsor, partecipano all’evento, quindi il ricavo è direttamente il loro; - creazione di posti di lavoro; - promozione del brand della destinazione; - opportunità commerciali e di marketing; - benefici promozionali a lungo termine per i partner. Se i ritorni diretti sono quelli di cui beneficiano gli organizzatori, quelli indiretti sono quelli in cui ne beneficiano gli stakeholder. A livello indiretto, il beneficio risiede nel fatto che questi stakeholder mettono a disposizione dei servizi per consentire al comitato organizzatore la realizzazione dell’evento. Dunque, sono ritorni diretti per gli stakeholder, ma indiretti per gli organizzatori (es. lo sponsor offre i gadget, per cui l’org.ne non paga). di Aurora Carola 25 Gestione e Comunicazione degli Eventi Quali sono i ritorni moltiplicativi? - hospitality e catering; - aziende promotrici (es. di abbigliamento, mobili, produttori di materiali particolari, tech e attrezzature, commercio e trasporti, immobiliare, edilizia, ecc.). I moltiplicativi sono i ritorni che garantiscono benefici per categorie più estese. Sono coloro che operano in settori affini o aree complementari e, quindi, appaiono pur sempre inclusi nell’evento. Non sono partner diretti dell’evento, tuttavia, l’evento genera benefici anche per il territorio, nel senso più ampio. Alcuni sono in comune ai ritorni indiretti, ma quest’ultimi riguardano le attività dentro l’evento, invece i moltiplicatori non hanno a che fare con l’evento direttamente, seppure le loro vendite possono aumentare in concomitanza ad esso. La differenza tra moltiplicativi e moltiplicativi indotti è, soprattutto, il tempo. Quali sono i ritorni moltiplicativi indotti? - miglioramento dei trasporti urbani; - interventi di sostenibilità; - riuso di ambienti ed edifici; - riqualificazione di impianti sportivi, aree commerciali, ecc. Sono considerati moltiplicativi indotti quei ritorni che hanno un lascito sul territorio nel corso del tempo. Si tratta di un valore duraturo nel tempo. Essi generano legacy e impatto duraturo, quindi favoriscono gli investimenti di cui può beneficiare il territorio, come quelli sopra citati. In altre parole, sono una sorta di ritorni indiretti per segmenti di prodotto non direttamente interessati all’evento, ma anche ottengono benefici nel tempo, specie se legati all’aumento dei consumi dei residenti e al miglioramento del tenore di vita della popolazione a seguito di impatti positivi generati sul territorio nel lungo periodo. La sostenibilità deve rientrare nei moltiplicativi indotti qualora un evento sia organizzato correttamente. Il piano di raccolta fondi indica un piano dettagliato relativo agli introiti provenienti da un mix di fonti di finanziamento. Questo piano si compone di una serie di voci collegate a diversi tipi di fonti di finanziamento: - pubblici (statali, regionali, locali, territoriali, comunitari, sovranazionali); - privati (sponsorizzazioni economiche, sponsorizzazioni tecniche, donazioni); - da partecipazioni (co-produzioni, co-realizzazioni, co-finanziamenti); - di co-marketing (convenzioni a sistemi di accesso, card, accordi di scambio, accordi di collaborazione); - da entrate commerciali (box office, merchandising, editoria, concessione diritti, vendita biglietti, vendita attività collaterali, introiti da servizi, introiti da forme di sfruttamento dell’evento); - da nuovi canali (e-commerce, portale web, attività educational, canali tematici, mobile); - crowdfunding. I modelli di crowdfunding sono molteplici: DONATION-BASED si partecipa facendo una donazione per sostenere una causa o un’iniziativa, in genere no- profit, senza ottenere nulla in cambio. REWARD-BASE si partecipa al finanziamento del progetto di business ricevendo in cambio una ricompensa non monetaria (oggetto o servizio), che viene stabilita dal creatore del progetto sulla base di quanto donato (una sorta di co-marketing). di Aurora Carola 26 Gestione e Comunicazione degli Eventi LEZIONE 6 — 26.10.23 Il patrocinio è un accordo che si sviluppa con un Ente pubblico, disponibile ad abbinare la sua immagine a quella dell’evento. Il patrocinio non prevede scambi in denaro, non esiste un finanziamento da parte del patrocinatore all’evento. Il patrocinatore, su richiesta dell’org.ne, autorizza l’abbinamento dell’immagine del rispetto di regole che detta direttamente e che l’organizzazione dovrà rispettare (relazioni con enti pubblici). Il partenariato è una collaborazione tra privati ed organizzatori di eventi, in cui i partner collaborano tra di loro mediante una struttura privata, quindi è un accordo che ha validità in termini giuridici e consente alle parti di cooperare nell’organizzazione dell’evento (relazioni con i partner). Le sponsorizzazioni sono una modalità specifica e si connota di caratteristiche ben definite. A In primo luogo, le sponsorizzazioni sono sempre un accordo tra privati, che però si basa su una garanzia. La garanzia è data dalla forma contrattuale. Dunque, c’è un accordo che regola il rapporto fra un sponsor e lo sponsee, cioè l’organizzatore dell’evento che beneficia della sponsorizzazione. Questo accordo prevede uno scambio economico, cioè l’erogazione di un finanziamento economico, in favore di una visibilità e del perseguimento di determinati obiettivi da parte degli organizzatori dell’evento. Si tratta di un accordo d’affari reciprocamente conveniente tra un’azienda (che funge da finanziatore) e un’organizzazione, che fruisce dei fondi della prima, per raggiungere determinati obiettivi. È un sostegno finanziario, organizzativo, tecnico-professionale a favore d’una manifestazione, un soggetto o un’attività specifica (sponsee), con lo scopo di ottenere un preciso ritorno di immagine ed economico per lo sponsor (organizzazione, brand o prodotto). Questo sostegno di natura economica da parte dello sponsor può essere di tipo diretto o indiretto. È diretto quando si tratta dell’erogazione di un finanziamento economico. È indiretto quando si tratta dell’erogazione di beni/servizi che, comunque, hanno un valore economico. LENDING-BASED sono prestiti tra privati che vengono ricompensati con il pagamento degli interessi. EQUITY-BASED si acquista un titolo di partecipazione alla società, tramite l’investimento online, come forma di capitale di rischio. ROYALTY-BASED si ottiene l’erogazione dei profitti o ricavi a seguito dell’investimento, senza alcun titolo di proprietà sul progetto, né rimborso di capitale. CROWDINVESTING (HYBRID) si ottiene un rimborso dall’investimento con soluzioni miste di capitale di rischio che combinano i precedenti tre modelli. PREPURCHASE (HYBRID) si partecipa al finanziamento del progetto con un titolo di partecipazione, ricevendo in cambio una ricompensa non monetaria e una quota di capitale di rischio. di Aurora Carola 27 Gestione e Comunicazione degli Eventi - diritto a organizzare eventi propri e per i propri ospiti negli spazi dell’evento; - diritto a realizzare e personalizzare oggettistica e merchandising a tema; - diritto alla diffusione a clienti e pubblici selezionati di documentazione inerente l’evento; - altri diritti e opportunità, in relazione alla specificità dell’evento. (CORRELATI) Viene consentita, perlopiù a soggetti pubblici: - opportunità di contatto e relazione con i propri pubblici (di solito cittadini, o fasce della cittadinanza selezionate) al di là dell’evento stesso (es. se un Comune vuole sponsorizzare la propria stagione culturale estiva, lo fa attraverso l’evento sponsorizzato). (NON CORRELATI) Il mercato delle sponsorizzazioni si caratterizza per tre grandi blocchi di ripartizione: 1. il segmento che ha maggiore capacità di attrarre investimenti è il settore degli eventi sportivi; 2. seguono gli eventi di carattere sociale; 3. infine, gli eventi culturali. Di recente, si evince una lieve perdita negli eventi di carattere sociale e una lieve crescita negli eventi di carattere culturale. Quando le aziende devono scegliere tra fare sponsorship o advertising, la tendenza è quella di optare per le sponsorizzazioni. L’advertising rappresenta una delle forme più classiche, mentre le sponsorizzazioni dispongono di vantaggi maggiori poiché amplificano la visibilità e il target di riferimento. Attraverso le sponsorship si ha la possibilità di aumentare il ritorno di immagine diretto sugli utenti, che gratifico. Dunque, s’innalza la reputazione dell’evento. In più, se io azienda sponsorizzo un evento a cui vanno i miei consumatori, beneficio anche di un’estensione di target, perché ogni evento ha un pubblico che, per quanto caratteristico, tende comunque ad essere eterogeneo. Con le sponsorizzazioni posso creare, inoltre, delle situazioni esperenziali più immersive. Infine, la sponsorizzazione non risulta invasiva per lo spettatore. La sponsorship comporta, pertanto, dei maggiori benefici rispetto all’advertising. a Se noi siamo una realtà che organizza eventi, dobbiamo pensare a qual è il periodo dell’anno migliore per contattare un’azienda e concordare un’organizzazione. Il periodo migliore è sicuramente l’ultimo trimestre dell’anno (settembre-novembre) perché, in quel periodo, le aziende si preparano a chiudere il bilancio dell’anno, e nel mentre iniziano a pensare alle strategie per l’anno successivo, quindi prenderebbero in esame la nostra proposta. Dato che io sto organizzando un evento e ho identificato i settori merceologici a cui voglio chiedere la sponsorizzazione, qual è la prima operazione da fare per decidere quali aziende contattare? Come individuo la tipologia di aziende dentro quei settori merceologici? - coerenza di valori con l’evento; - copertura geografica (grande evento, grande azienda – medio evento, media azienda – piccolo evento, piccola azienda); - caratteristiche dell’azienda e caratteristiche dei consumatori; - beneficio economico che si può trarre dalla sponsorizzazione; - quanti eventi l’azienda sta sponsorizzando già. Le macro categorie dello sponsor sono: - tecnico → fornisce attrezzature e forniture; - di settore → sia economico, che fornire altre forme di godimento di beni/servizi funzionali alla realizzazione dell’evento; - extra-settore → non è inserito in settori affini e la sponsorship è quasi del tutto economica. di Aurora Carola 30 Gestione e Comunicazione degli Eventi I media partner sono degli sponsor, il cui ruolo fondamentale è l’amplificazione e diffusione del messaggio. Tra questi: - mezzi a stampa; - radio/Tv; - media digitali e social media. Tipi di sponsor: Come individuare gli sponsor? - andare a cercare le aziende, considerando l’affinità che hanno con l’evento, ed iniziare a ragionare su determinati settori merceologici (es. aziende di ristorazione e aziende agroalimentari con prodotti a km 0); - una volta individuate le aziende, quante di queste sono, per esempio, sostenibili? - quante di queste aziende hanno già attivato sponsorizzazioni presso altri eventi? - quanto è il potere di spesa delle aziende? Dopodiché possiamo buttare giù una lista di aziende da proporre. La lista non comporterà un’azienda per settore merceologico (perché magari non ci rispondono tutte, quindi l’ideale sarebbe contattarne più di una). Nella lista si elencano le aziende in ordine di priorità, dal mio preferito fino al caso meno preferito ma che, comunque, potrebbe andar bene. Una volta individuati gli sponsor e stanziato il budget per ognuno di loro, cosa bisogna fare? - presentare la proposta; - coltivare la relazione; TITLE SPONSOR è lo sponsor principale o primario. È quello che dà il nome all’evento (es. evento Jazz di Heineken). Quanti soldi mette un title sponsor? Tra il 70 e il 100%. MAIN SPONSOR è detto anche “golden sponsor”. È un investimento significativo in cambio di una posizione privilegiante. In caso di assenza di title sponsor, si può prevedere la presenza di un main sponsor. Quanti soldi mette un main sponsor? Tra il 50 e il 100%. CO-SPONSOR si possono avere anche due sponsor in uno stesso settore merceologico, ma a livelli diversi di categoria (ogni sponsor vuole essere differenziato e unico, non vorrà mai essere affiancato, per es., al competitor). Qui avremo una serie di co-sponsor. SPONSOR TECNICO UFFICIALE è il fornitore di prodotti/servizi e ha bisogno di una particolare visibilità, per questo si trova a parte. - SPONSOR DI LUNGO TERMINE - SPONSOR DI BREVE TERMINE possibile distinzione. BANCHE E FONDAZIONI erogano forme di denaro e vanno separati per distinguerli dagli altri. - PATROCINI - PARTNERSHIP - blocco in alto - blocco in basso. di Aurora Carola 31 Gestione e Comunicazione degli Eventi - negoziare l’accordo; - stipulare il contratto, determinando le modalità di erogazione; - gestire la relazione (il grosso dei soldi arriva nel post-evento. Dal pre al post dobbiamo gratificare il nostro sponsor e sentire sempre se è soddisfatto di ciò che abbiamo fatto, perché altrimenti i soldi non arrivano); - rendicontare. Un buon report di rendicontazione è fondamentale perché serve a farsi dare i soldi. Oltre a questo, se il report è fatto bene sottolineerà quanto siano stati bravi ad accontentare le esigenze del nostro sponsor, così sarà più facile che tale sponsor decida di sponsorizzarci anche dopo. Cosa deve esserci in questo report di rendicontazione? Agli sponsor interessa ciò che li riguarda. Cosa è fondamentale quindi per lo sponsor? - dati essenziali sul progetto; - dati essenziali su autori e collaboratori; - dati su sponsor già coinvolti e soggetti interessati; - contatti ottenuti/ottenibili attraverso operazioni di promozione; - spazi riservati al potenziale sponsor all’interno dell’opera; - spazi riservati al potenziale sponsor all’interno degli eventi legati all’opera; - possibilità di sfruttamento dell’opera da parte del potenziale sponsor; - possibilità di ottenere copie su carta, oggetti, merchandising; - possibilità di duplicare i contenuti su altri supporti; - possibilità di utilizzare l’opera e l’autore in eventi organizzati dallo sponsor; - possibilità di essere coinvolti tecnicamente nel progetto; - possibilità di pubblicare estratti dell’opera come supplemento a riviste; - possibilità di utilizzare l’opera come catalogo di una mostra; - supporto di comunicazione e ufficio stampa; - possibili ritorni in termini economici e di immagine. LEZIONE 7 — 02.11.23 Per affrontare il tema dell’Event Marketing, si è scelto come riferimento l’approccio dell’H2H Marketing (Human to Human Marketing), perché è quello che meglio si applica al contesto degli eventi, dato che ha una prospettiva incentrata sulla persona. Gli eventi hanno l’esigenza di valorizzare un’offerta in relazione ai fabbisogno degli individui, mettendoli nella prospettiva più attuale al centro di una logica di esperenzialità immersiva, di partecipazione e, addirittura, di co-partecipazione. In più, l’H2H Marketing ha il vantaggio di portare un metodo di design thinking, utile proprio alla progettazione e allo sviluppo del piano di marketing per gli eventi. Il Design Thinking è un processo che, in quanto centrato sull’individuo, si pone il problema di evidenziare se, in una logica di problem solving, quali possono essere le esigenze, i bisogni, ma anche le problematiche operative da fronteggiare per affiancare, in termini di marketing, l’evento e, quindi, costruire un piano di marketing che sia funzionali ed efficace in relazione agli obiettivi dell’evento. Quali sono gli step del DT? - comprendere → mettere a fuoco il problema; di Aurora Carola 32 Gestione e Comunicazione degli Eventi Passiamo alla seconda dimensione. Le strategie fondamentali che vengono rintracciare ed applicate sono: - co-marketing → è una strategia di collaborazione e cooperazione con i partner dell’evento, finalizzata a innescare meccanismi di co-branding per valorizzare, appunto, tutti i vari attori coinvolti nel processo, nonché favorire lo sviluppo dell’evento stesso; - ambush marketing → è una strategia in cui diversi attori, anche in maniera indiretta, sfruttano l’evento. Deve essere interpretata come delle forme che estendono la possibilità di generare efficacia sul territorio per una serie di attori più ampi, il che può generare dei benefici per l’evento, quanto per il territorio. La terza ed ultima dimensione è relativa il marketing per gli eventi, quindi una visione più estesa di progettazione degli eventi come strumento anche di marketing territoriale. Le due dimensioni fondamentali qui sono: - event portfolio; - win-win logic. Al termine di ogni evento, viene redatto un Event Report. Tutta l’analisi effettuata (quindi, per l’esempio, la fase di valutazione, monitoraggio, ecc.) deve essere sintetizzata in un report, che descriva tutti i principali risultati. Questo è determinante per tutti gli stakeholder, nonché per la costituzione degli eventi futuri. Cosa inserire in questo report? - la descrizione del target e il numero dei partecipanti; - il livello di partnership raggiunto; - le iniziative collaterali ed il relativo impatto; - la copertura dei media e la visibilità generata; - la rassegna stampa (comprese le interviste radiofoniche e televisive); - il numero di comunicati stampa/conferenze stampa; - il servizio fotografico e video; - l’illustrazione del materiale promo-pubblicitario; - le statistiche SEO; - il bilancio consuntivo economico e sociale; - l’analisi degli scostamenti tra obiettivi prefissati e raggiunti. L’evento sono interpretati, nella letteratura classica, come servizi, intesi come atti, processi e performance che si ripetono, talvolta, più volte nel tempo. L’evento, come tale, presenta quattro caratteristiche fondamentali: - intangibilità; - contestualità; - deperibilità; - eterogeneità. Ma possiamo definire gli eventi semplicemente come servizi? In ottica odierna, l’evento non è solo un servizio, perché l’utente quando lo vive si trova davanti anche a degli oggetti tangibili come, per esempio, un gadget. Un bundle è una miscela tra beni e servizi, tra elementi tangibili e intangibili, in una società volta alla servitizzazione. Cosa significa? Significa che, oggi, non compriamo più l’oggetto in sé, ma l’esperienza che si genera. Perché si entra nell’economia dell’esperienza? Perché cambia l’essere umano. Sussistono di Aurora Carola 35 Gestione e Comunicazione degli Eventi diversi elementi che generano l’intenzione di voler, nel nostro caso, partecipare a un evento. Ognuno di noi, attualmente, vuole essere il protagonista, e il marketing degli eventi deve proprio comprendere ciò. Tipologie di bisogni: - bisogno innato → bisogni biologici e fisiologici la cui soddisfazione è necessaria per la sopravvivenza; - bisogno acquisito → bisogni che emergono dall’interazione con l’ambiente sociale e culturale nel corso della crescita dell’individuo (secondari o psicologici); - bisogno esperienzale → il bisogno di sentirsi occupati in attività interessanti, coinvolgenti e impegnative; - bisogno edonico → ricerca del piacere fine a sé stesso; - bisogno utilitaristico → ricerca di un qualche fine pratico o strumentale; - bisogno eudamonico → ricerca di accrescimento personale e di lungo termine. Il bisogno è il punto di partenza per il consumatore, il quale è incentivato dalla motivazione. AA Il coinvolgimento indica l’importanza che il consumatore attribuisce a un oggetto, un’azione o un’attività. I consumatori che percepiscono rilevante il prodotto/servizio per la loro vita si dicono coinvolti e sviluppano una relazione con esso (dimensione affettiva e dimensione cognitiva). Il coinvolgimento può essere durevole quando il consumatore manifesta una persistente tendenza a considerare il prodotto/servizio; o situazionale quando l’attenzione al prodotto/ servizio è prestata in base alle condizioni di contesto. Entrambi possono essere fatti risalire a due fattori principali: rilevanza intrinseca (in memoria) e situazionale (dal contesto). Criticità degli eventi riscontrabili nel bisogno, nella motivazione e nel coinvolgimento: - intrapersonali → disinteresse, carenza di informazioni, notorietà bassa, ecc.; - interpersonali → nessuna compagnia, influenza sociale negativa, ecc.; - strutturali → difficoltà logistiche, pericolosità, costo di partecipazione, ecc. Data la centralità dell’evento nella vita dell’essere umano, esso non si limita più a soddisfare un bisogno, bensì deve essere in grado di offrire una soluzione. Siamo nell’epoca dello H2H marketing. di Aurora Carola 36 Gestione e Comunicazione degli Eventi Quando parliamo di H2H marketing dobbiamo adottare un mindset, cioè una prospettiva per affrontare i problemi. Il concetto di mindset prevede il cambiamento delle logiche di pensiero di un individuo, le quali guidano il suo modo di agire (o di non agire) in relazione all’ambiente nel quale esso si trova. Nel co-branding due marchi collaborano per creare qualcosa di nuovo. Nel co-marketing non è detto che nasca qualcosa di nuovo, infatti le due parti collaborano mantenendo la propria identità e i propri pubblici. Tipi di ambush marketing: - diretto → mirano ai diritti di marketing dell’organizzazione dell’evento o degli sponsor con intenzionalità e senza deviazioni; - indiretto → utilizza l’evento come motivo per le proprie attività di marketing (soprattutto per fini di comunicazione); - distruttivo-aggressivo → diminuire l’efficacia delle misure degli sponsor con dei metodi predatori, mediante l’impiego di strategie costruttive e attacco frontale ai competitor. LEZIONE 8 — 09.11.23 La comunicazione dell’evento è un tema molto complesso. Cominciamo dedicandoci solo al processo, quindi come impostare la comunicazione dell’evento tenendo conto degli elementi principali. Linee guida per costruire il piano di comunicazione: - fissare gli obiettivi Si parte sempre dall’esigenza di fissare bene gli obiettivi. Questa operazione viene svolta già durante la fase di ideazione, dove gli addetti all’area della comunicazione hanno il compito di circoscrivere le finalità principali dell’evento e articolarle in eventuali micro-finalità e, a partire da questo, comprendere come gestire tutto il processo di comunicazione delle diverse fasi (pre, durante, post-evento). Per fare ciò, abbiamo già visto che nella fase di ideazione sono anche realizzati alcuni contenuti che diventano poi la base di tutta la struttura delle azioni di comunicazione successive, ovvero la Dichiarazione di Intenti e il Concept dell’evento, i quali vengono sintetizzati nella cosiddetta value proposition, cioè l’esplicitazione chiara, netta e mirata dell’obiettivo, da condividere con i singoli sponsor. Quando parliamo dell’esigenza di di Aurora Carola 37 Gestione e Comunicazione degli Eventi Con chi comunica l’Expo 2025? - visitatori; - partecipanti; - aziende, organizzazioni, area business; - sponsor; - governi locali e nazionali, istituzioni educative (es. scuole/università); - area no profit. Possiamo individuare quattro fasi di sviluppo del piano di comunicazione. Nello sviluppo del piano strategico, abbiamo impostato lo sviluppo delle idee, degli obiettivi e la traduzione di questi obiettivi nel concept e nelle strategie. Dal piano strategico consegue il piano editoriale, cioè la costruzione di stili comunicativi e progetti di meta narrazione che servono a realizzare l’evento e la progettazione del crisis management che lo accompagna. Dobbiamo capire come vogliamo conferire valore al nostro evento, ecco perché necessitiamo dello sviluppo di una linea editoriale. Nel piano strategico abbiamo, dunque: - operativizzazione, cioè la scomposizione degli obiettivi in micro obiettivi; - verifica della fattibilità di ciascun micro obiettivo; - collegamento tra micro obiettivi, azioni e strategie, in base ai diversi target, nonché la definizione di tempi, mezzi, risorse, costo e metodi di valutazione; - definizione del concept, che è il punto di congiunzione di tutti i micro obiettivi. Il concept diventa la struttura di base della comunicazione e tutto ciò che vedremo più avanti dovrà essere coerente con esso; - distribuzione coordinata di compiti e funzioni alle unità operative della comunicazione. Nel piano editoriale abbiamo, dunque: - piano dei contenuti, in cui progettiamo tutto ciò che deve caratterizzare i contenuti che più avanti creiamo; - piano di crisis management. Qui progettiamo, non realizziamo. PIANO STRATEGICO (dimensione strategica) PIANO EDITORIALE (dimensione strategica) PIANO CREATIVO (dimensione tattica) MEDIA PLAN (dimensione tattica) PIANO DEI CONTENUTI definisce stili e linguaggi in considerazione di stakeholder e target group, coerenti fra loro e con i vari obiettivi, con i risultati che devono essere raggiunti rispetto al tipo di azione comunicativa e di identità distintiva, tendendo conto delle caratteristiche dei vari canali di comunicazione, la concentrazione dei vari target in quei canali, l’uso di influenze e ambassador, ecc. PIANO DI CRISIS MANAGEMENT per arginare, per esempio, la mancanza nel dare risposte tempestive, la mancanza di coerenza tra ciò che è promesso e ciò che è realizzato, la mancanza di trasparenza su problemi e aspetti critici, reazioni sbagliate a commenti degli utenti, l’incapacità a gestire buzz e conversazioni in rete che rischiano la deriva, aspettative che non sono state soddisfatte e che hanno generato vari livelli di insoddisfazione tra gli utenti. di Aurora Carola 40 Gestione e Comunicazione degli Eventi Per impostare la nostra strategia di comunicazione abbiamo bisogno di individuare una serie di linguaggi e strumenti, cioè tono, stile comunicativo, come mi voglio presentare, quali sono le caratteristiche distintive del mio stile, coerentemente con gli strumenti adeguati al tipo di evento. Questa roba qui indica la base che possiamo definire come gli elementi variabili che compongono uno schema narrativo. Questo schema narrativo lo applichiamo in maniera diversificata per le diverse attività collaterali che utilizziamo (es. ci sono quelle per i bambini, target B2B, ecc.). Quindi ho bisogno di trame narrative differenti fra di loro in virtù dei diversi target. Le trame, seppure diverse, non devono essere discordanti con gli stili. L’insieme di questi schemi narrativi che uso deve dà luogo al meta-genere. L’insieme dei metageneri dà luogo alla meta-narrazione, cioè la combinazione di format e schemi narrativi ipermediali, ipertestuali e pluritestuali per organizzare racconti “totalizzanti”. A La meta-narrazione dà luogo a un’ecologia conversazionale, vale a dire assicurare universalità, continuità e coerenza dello schema narrativo, per favorire il confronto, la convergenza e l’orientamento allo scopo degli individui interagenti. Gli strumenti della promozione dell’evento: - comunicati stampa e conferenze; - newsletter e aggregatori di notizie; - interviste e relazioni esterne; - stampati (es. inviti, programmi, brochure); - distribuzione cataloghi e merchandising; - advertising; - direct marketing; - promozione punti vendita; - portale e siti web; - social media; - influencer. Nel piano creativo abbiamo: - creazione di contenuti e meta-contenuti; - creazione di attività di supporto; - sviluppo del piano di produzione. ELEMENTI VARIABILI CHE COMPONGONO UNO SCHEMA NARRATIVO insieme di linguaggi e strumenti. METAGENERE strumento modulare che combina format diversi relativi ai vari momenti dell’evento, finalizzato a esaltare potenzialità immersive ed esperienzali. METANARRAZIONE combinazione di format e schemi narrativi ipermediali, ipertestuali e pluritestuali per organizzare racconti “totalizzanti”. ECOLOGIA CONVERSAZIONALE assicurare universalità, continuità e coerenza dello schema narrativo per favorire il confronto, la convergenza e l’orientamento allo scopo degli individui interagenti. di Aurora Carola 41 Gestione e Comunicazione degli Eventi Come usare il Web: - brand reputation; - crowdfunding e call-to-action; - community management; - rumors generation. La gestione dei rapporti con gli sponsor online: - vendere la community alle aziende; - definire quanti e quali brand sulla/e pagina/e dell’evento; - pianificare i post in modo da evitare sovraffollamento; - definire le attività congiunte con le aziende sponsor. Quali sono le informazioni che vengono condivise con i partner per rendicontare l’efficacia una volta concluso l’evento? - rassegna stampa; - documentazione fotografica e video; - risultati partecipazione live e media; - numero di visite effettuate; - analizzare un PED che dia continuità al post-evento. LEZIONE 9 — 16.11.23 La Digital Content e l’Event Transformation pongono al centro il ruolo delle tecnologie nella progettazione e realizzazione degli eventi. In primo luogo, ciò che si sta sviluppando nel mondo degli eventi è arrivare a costruire degli eventi intelligenti, ovvero eventi che sappiano sfruttare, nel miglior modo possibile, le nuove tecnologie per favorire diversi processi gestionali (es. tempistiche, contenimento dei costi, gestione delle relazioni, ecc.) e di funzione (riguardano la capacità di rendere sempre più gli utenti protagonisti dell’evento). Dunque, un evento intelligente è un evento che è agile da un punto di vista organizzativo e che sviluppa un Eventscape. Quest’ultimo concetto mira a sottolineare proprio la capacità di concepire l’evento come ambiente totalizzante, immersivo e ricco di esperienze. di Aurora Carola 42 Gestione e Comunicazione degli Eventi - reti neutrali artificiali → algoritmi di apprendimento automatico ispirati al funzionamento del cervello umano. Sono utilizzati in compiti come il riconoscimento di immagini; - apprendimento profondo (deep learning) → un approccio di apprendimento automatico che coinvolge reti neutrali artificiali profonde con molti strati di neuroni. È adatto per compito come il riconoscimento del linguaggio naturale. Due terminologie nuove: - skeumorfismo → termine usato per descrivere un concetto di design che si riferisce all’uso di elementi visivi o decorativi nel design di oggetti o interfacce digitali, che richiamano gli elementi o le caratteristiche degli oggetti reali o analogici, anche se tali elementi non hanno una funzione pratica nella versione digitale; - antropomorfismo → termine usato per descrivere l’attribuzione di caratteristiche umane, comportamenti o qualità a oggetti, animali, entità non umane. Questo fenomeno si verifica quando assegniamo caratteristiche umane a cose o creature che non lo sono, al fine di comprendere meglio o relazionarci con essere in modo significativo. L’antropomorfismo è una forma comune di personificazione. Il metaverso è una miscela di ambienti digitali che utilizzano la realtà aumentata (AR) e la realtà virtuale (VR) per creare un immenso mondo online, funzionante su blockchain, in cui gli utenti possono interagire utilizzando avatar e svolgere attività varie, dallo shopping fino alla partecipazione a eventi virtuali. Il metaverso si compone di: 1. realtà aumentata; 2. realtà virtuale; 3. mondi a specchio; 4. lifelogging. Il lifelogging è la capacità di creare contenuti e interagire con gli altri in tempo reale. EVENTO DIGITAL si svolge interamente in un ambiente digitale. Pensiamo all’impiego di Zoom per fare una conferenza: stiamo copiando una sorta di evento fisico su una piattaforma. Qui la tecnologia serve a fruire l’evento. EVENTO VIRTUAL Ha un momento di inizio e un momento di fine (es. concerto di Travis Scott su Fornite). C’è l’accesso tramite un avatar che ci permette di entrare nel luogo virtuale. L’avatar non ha la necessità di replicare i nostri tratti (es. posso anche essere un gatto). EVENTO IBRIDO C’è un evento fisico e gli utenti possono partecipare anche da remoto. EVENTO PHYGITAL È una parola che nasce nel mondo degli eventi nel 2007. L’evento phygital si caratterizza per la contaminazione, senza ledere la realtà. Qui non c’è la replica. L’esperienza è unica ed è fisica per tutti i tipi di partecipanti, e contaminata da esperienze digitali. L’evento è in prevalenza fisico, ma è contaminato, quindi phygital. di Aurora Carola 45 Gestione e Comunicazione degli Eventi LEZIONE 10 — 29.11.23 Questa pillola è legata alla valutazione ed alla misurazione dell’evento. In particolare, alla valutazione degli impatti dell’evento in una prospettiva organica e onnicomprensiva di medio lungo termine. Cosa significa questo? Significa che quando misuriamo e valutiamo gli impatti degli eventi abbiamo bisogno di verificare quanto questi impatti siano corrispondenti agli obiettivi del network organizzativo dell’evento, ma soprattutto rilevare i benefici che essi generano per gli attori coinvolti nel network e nel territorio. La prospettiva organica della misurazione degli impatti dell’evento presuppone che gli ambiti esaminati riguardino diversi aspetti: economica, gestionale, ambientale, sociale, culturale e comunicativa. Analizziamo più nel dettaglio ciascuna di queste dimensioni. Riguardo i metodi di misurazione degli impatti economici, quest’ultimi sono più studiati ed approfonditi nella letteratura, ma anche i più analizzati nella realtà del mondo dell’eventistica. Perché? La stima economica è quella che ci sa dire se l’evento è sostenibile, è fattibile, è realizzabile ma, soprattutto, se produce dei benefici concreti e facilmente verificabili da tutti gli stakeholder in campo. Fra i principali metodi di misurazione ne possiamo individuare ben 4: 1. tavole input/output (IOT) → prevede un’analisi dei dati macroeconomici nazionali, che vengono divisi per aree. Quindi, normalmente, si mette in relazione il PIL locale, regionale, ecc. con quello nazionale. Perché si fa? Per cercare di capire se nel periodo in cui è stato realizzato l’evento, esso abbia contribuito a implementare il PIL locale rispetto alla macro area di riferimento o al PIL nazionale. Si tratta di un’analisi generale, che non consente di produrre dati di particolare rilevanza; 2. analisi standard (VIA) → è molto più efficace rispetto al primo. Riguarda la valutazione degli impatti e del valore aggiunto dell’evento. Questo metodo analizza le spese correlate agli eventi, sia dirette, sia indirette, sia indotte, e il rapporto tra queste determina il cosiddetto “moltiplicatore del valore aggiunto”. L’obiettivo di questa analisi è capire se l’evento ha prodotto dei benefici a livello di entrate; 3. modellazione dell’equilibrio generale calcolabile (CGE) → esamina l’impatto distributivo, ovvero circa di capire chi ha beneficiato/guadagnato maggiormente dall’evento. È utile per gli organizzatori e i decisori politici per comprendere quanto valga la pena realizzare quell’evento in quel determinato luogo; 4. analisi costi/benefici (CBA) → è il metodo più sviluppato perché meno complesso, ma ha il vantaggio di voler stimare il rapporto tra costi e benefici che ha generato l’evento sul territorio, al fine di capire se l’evento ha creato benessere economico sul territorio che ha ospitato la manifestazione. L’evento genera valore aggiunto quando i benefici superano i costi. La valutazione economica dell’evento terrà conto di indicatore più specifici, come l’econominicità dell’evento, l’efficienza dell’evento ed altri indicatori finanziari. Il grado di approfondimento dell’analisi dipende dalla tipologia e dalla portata dell’evento. I primi due costituiscono le basi dell’impostazione, ma quello più adottato e diffuso a livello pratico nel quotidiano è l’ultimo. di Aurora Carola 46 Gestione e Comunicazione degli Eventi Riguardo i metodi di misurazione degli impatti gestionali, in questo caso individuiamo una serie di metodi che non sono alternativi fra di loro, bensì sono complementari. Tra questi vi rientra: - valutazione del personale e dei volontari → è l’analisi del valore aggiunto determinata dal personale e dai volontari che vengono coinvolti nella realizzazione dell’evento. Il ruolo dei volontari spesso è centrale relativamente l’efficacia e l’efficienza degli interventi effettuati sul luogo dell’evento; - analisi degli investimenti → è un metodo di natura economica, che tende a verificare l’efficienza economica degli investimenti che vengono fatti a livello gestionale per la realizzazione dell’evento. Qui vi rientrano il calcolo del ROI e le analisi previsionali, e se si uniscono si può capire quanto ne valga la pena implementare gli investimenti in vista dell’edizione successiva; - analisi degli impatti relazionali → è l’analisi che designa le relazioni che si sono instaurate nel territorio. Un buon network organizzativo è tale quando in grado di creare relazioni che si prolungano nel tempo. Riguardo i metodi di misurazione degli impatti ambientali, anche qui vi sono diversi metodi, il cui utilizzo è in forte crescita perché sempre più gli eventi devono essere trasparenti in merito l’impatto ambientale. Sono impiegati diversi metodi, tra cui: - analisi delle affordance → è un metodo sviluppato soprattutto da Getz. L’analisi delle affordance degli spazi e dei luoghi consente di misurare il grado di accuratezza dell’uso di questi spazi e luoghi perché quando viene realizzato un evento in un dato spazio, è inevitabile che tale spazio venga manipolato, cioè adattato alle esigenze dell’evento, per esempio, attraverso l’allestimento, i parcheggi provvisori, ecc. Questa manipolazione può produrre benefici o, al contrario, impatti negativi. Quest’analisi tiene conto dei conto dei processi, ma non sviluppa indicatori precisi e puntuali riguardo l’impatto ambientale, al contrario del metodo successivo; - valutazione dell’impatto ambientale (VIA) → si avvale di indicatori biofisici che hanno un livello di precisione maggiore. Vengono utilizzati questi indicatori biofisici per rilevare il grado di impatto ambientale relativo, per esempio, al consumo energico, e ci dice quanto l’evento impatta a livello ambientale. Questo metodo diventa la base per gli ultimi tre metodi; - analisi input-output ambientale (ENVIO) → qui si analizzano gli indicatori economici perché l’obiettivo è misurare l’impatto economico delle soluzioni ambientali adottate, ragion per cui vengono ripresi gli indicatori IOT di cui sopra. È una prospettiva più economica che ambientale. È utile agli organizzatori soprattutto in fase di progettazione dell’evento, nello specifico sull’analisi della fattibilità dell’evento; - impronta di carbonio (CF) → l’obiettivo di questo metodo è quello di misurare la quantità totale di emissioni nocive emesse dall’evento. Si avvale di indicatori usati dalle principali organizzazioni nazionali (es. ISO) dal pre al post evento, quindi monitora l’intero ciclo di vita dell’evento. Possono rilevare diversi tipi di inquinamento (es. acustico, ambientale, dell’aria, dell’acqua, ecc.). Di norma, però, è legato proprio alle emissioni nocive. Questo è anche il suo limite; - valutazione del ciclo di vita (LCA) → l’idea di ampliare e considerare tutti gli altri tipi di inquinamento è stata adottata proprio da questo metodo, in confronto al precedente. In realtà, questo metodo nasce a livello industriale per esaminare l’impatto ambientale, per esempio, del prodotto. Non nasce specificatamente per gli eventi, ma è stato poi applicato ad essi; di Aurora Carola 47