Capacità interpersonale e marketing: domanda di mercato e segmentazione, Appunti di Marketing

Scarica Capacità interpersonale e marketing: domanda di mercato e segmentazione e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! Marketing 4/10 Libro: politiche di marketing e valori d'impresa Cap.12356 78ecap.4 da leggere Esame una sola possibilità, 5 domande in 50 minuti Il marketing è un processo che si pone un obiettivo COERENZA parola chiave del marketing, bisogna avere coerenza per raggiungere i propri obiettivi Non esiste una decisione giusta o sbagliata, tutto dipende dal contesto, all’estero ci sono dinamiche competitivi differenti rispetto all'ambito nazionale. Cos’ è il marketing? L'insieme delle conoscenze, competenze, attività e degli strumenti utilizzati dall’impresa ai fini della creazione di valore per i diversi stakeholder e per la società in generale attraverso la comprensione, la gestione e il controllo delle relazioni con il mercato. Il marketing parte sempre da un momento d’analisi, anche il contesto di riferimento ha un valore importante, poiché ci permette di fare un marketing sensato. La capacita di interagire tra le persone è fondamentale e chi si occupa del marketing non deve mai dare giudizi di valore, dal pdv professionale bisogna dare una valutazione neutra Orientamento complessivo dell’impresa: tutti devono essere coinvolti nella logica del marketing: chi produce, chi progetta ecc... ( la logica di marketing può anche essere diversa tra le differenti aziende) Orientamento al mercato: generazione di valore per l'impresa che persegue tre obiettivi: -soddisfazione del cliente: trovare il modo per chiederglielo, FARE MARKETING= ESPLICITARE IL CONCETTO -vantaggio competitivo duraturo: L'obiettivo comune dell'impresa redditività di lungo periodo riacquisto, margini, fedeltà 3 PROFITTI Soddisfazione del cliente: Sv AZIENDALI Innovazione, referenze (DATI D’AQUISTO) , ampliamento della eb scasso ASSIOMI (DEFINIZIONI DATE PER VERE) FONDAMENTALI : 1) RAGIONARE SULLA DOMANDA (I CLIENTI HANNO UN ESIGENZA PER IL QUALE IL MIO PRODOTTO PUO AIUTARLI?) 2) ESSERE CONSAPEVOLI DELLA CONCORRENZA, dunque saper soddisfare la clientela meglio di essa - Il cambiamento, ciò che è interessante oggi magari non lo sarà più un domani. Arriverà sempre nuova concorrenza, dunque l’analisi va fatta sistematicamente per stare a passo con il cambiamento, calcolando l’esigenza dei clienti a lungo termine. Nel mercato è sempre piu difficile competere, essendo spesso MATURI, CON CONFINI VARIABILI, CONVERGENTI, SOGGETTI A IMPROVVISI CAMBIAMENTI , INTERNAZIONALIZZATI, ALCUNI IN CRISI STRUTTURALE E ALTRI NASCENTI. IL MERCATO è DESTINATO A CAMBIARE. ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE= ORIENTAMENTO VINCENTE + FORMATO DA TANTI PRODOTTI STANDARD A_RIDUZIONE DEI COSTI ORIENTAMENTO AL PRODOTTO= NON GUARDO IL MERCATO, CREO IL PRODOTTO IDEALE IN UN AMBITO PRECISO ORIENTAMENTO ALLA VENDITA= commodities, pubblicità e vendita ORIENTAMENTO AL MERCATO: partire dall’ analisi del mercato e proporre novità Dietro l’attività economica vi è sempre un attività etica. Il marketing a supporto della sostenibilità d'impresa: * Attivazione di relazioni integrate e coordinate basate su chiarezza, LEZIONE 2 11/10/2021 vedi jecatt CV Cover letter Cos'è il marketing? Avere un Atteggiamento critico: mettere un dubbio ragionevole sulle cose che vengono dette. Il marketing è talmente bravo, che se serve crea esso stesso il mercato (Es. La redbull si è creata da sola, tramite la sua innovazione che differisce dalle altre bibite). Faccio marketing nel momento in cui, comprendo la realtà, la faccio mia e l’adeguo. Sempre durante la prima fase analitico conoscitiva del processo di marketing si compie una SWOT ANALYSIS (strumento di sintesi importante): si analizzano fattori positivi e negativi dell'ambiente esterno e interno dell'impresa. Si analizzano 4 punti : STREGHT-WEAKNESS-OPPORTUNITY-THREATS, da cui poi si decide la strategia di marketing da seguire Per quanto riguarda l’analisi interna si analizzano punti di forza e debolezza dell’impresa, per quanto riguarda quella esterna si analizzano opportunità e minacce dell'ambiente esterno. 2) FASE DECISIONALE (MARKETING MANAGEMENT) Nel marketing le decisioni si suddividono in: ® Decisioni strategiche (marketing strategico) - Analisi di settore e comportamenti concorrenziali - Analisi della domanda - Comportamento del cliente- Posizionamento - Segmentazione del mercato - Struttura e comportamenti della distribuzione ® Decisioni operative (marketing operativo) - Prodotto, servizio, innovazione- Brand management - Prezzo, costi e valore - Comunicazione - Pubblicità e promozione - Canali di distribuzione - Sales Management- Digital marketing LEZIONE 3 18/10/2021 IL RUOLO CHIAVE DELL’INFORMAZIONE E DELLE RICERCHE DI MARKETING (CAP. 3) Ci troviamo nella fase decisionale strategica del processo di marketing. dsi analizza la situazione Non bisogna mai avere pregiudizi, bisogna restare neutrali, bisogna avere un approccio etico quindi. + non bisogna dare un giudizio di valore Senza informazioni corrette, il processo decisionale di marketing è potenzialmente destinato a produrre risultati erronei o inconsistenti SEPPURE LE affermazioni sono giuste bisogna avere un approccio critico Il «sistema azienda» deve perciò avvalersi di un sistema informativo dedicato, per trasformare i dati in conoscenza di marketing significa che quando analizzo il comportamento delle persone, raccolgo dati, e quando ho raccolto i dati li trasformo in conoscenza DATO VS INFORMAZIONE > la differenza dipende dall’utilità che hanno in relazione alla mia analisi, L'INFORMAZIONE CHE HO RACCOLTO SERVE PER DECIDERE O NO? SE SI, LA TENGO. Quindi, i dati sono infiniti, ma solo se mi interessano diventano infrmazione. Approccio win-win> soddisfazione sia del cliente che del negoziante - MOTIVARE GLI ALTRI (es. le commesse) A FARE DI PIU’ ES. in alcune aziende si elegge “l'impiegato del mese”, come premio per aver venduto di più Cos'è il Sistema informativo di marketing? Il Sistema Informativo è una «struttura interagente di persone, attrezzature e procedure finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate nella prospettiva del management impegnato nei processi decisionali». TECNOLOGIE UTILI NEL PROCESSO Il sistema informativo di marketing Struttura interagente composta da: + Persone “* Attrezzature +» Procedure OGGETTO Informazioni Pertinenti, tempestive ed accurate OBIETTIVO Il sistema informativo di marketing DESTINATARI Operatori di decisioni di mercato Sviluppo dell'informazione Frocsaso Valutazione del di, x di Marketing Ù ( \{ \ Management fabbisogno | Rilevazioni || Marketing informativo | interne intelligence \ \ ) + Analisi «* Pianificazione «+ Implementazione - XY \ + Organizzazione Distribuzione Ricerche di || Modelli di + Controllo dell’informazione | marketing || marketing ) UNIVERSITÀ SATTOLICA e Sacro Cucie Ambiente di marketing “* Mercato obiettivo “* Concorrenti Intermediari Stakeholder Macro-ambiente ai Modelli di marketing: cerco di darmi spiegazioni sul perché e come alcuni comportamenti hanno successo, cerco di capire i modelli che ci stanno alla base. Cos'è la ricerca di marketing? La ricerca di marketing è “la raccolta, la registrazione e l’analisi sistematica dei dati riguardanti i problemi relativi al marketing di beni e servizi” > anche se la maggior parte delle volte l’analisi è ricca di errori L’analisi deve essere sistematica, perché? Per avere più informazioni, per aggiornarsi e vendere di più La ricerca Può essere: e Adhoc> via analisi/ elaborazione dei dati che nasce con un'esigenza specifica: processo lungo e costoso e Multiclient o Omnibus( è un tipo di ricerca multiclient) > tanti soci che si mettono insieme nella stessa ricerca> è economico Omnibus+ struttura predefinita di ricerca in cui cambiano le domande a seconda della ricerca. Qual è la logica di omnibus? Tanti blocchi di domande di ricerca, il campione(chi risponde) resta sempre lo stesso, le domande cambiano di UNIVERSITÀ CATTOLCA Tipologie di dati e fonti informative PRIMARI SECONDARI Dati prodotti Dati dei dalla marketing | sistemi contabili ed intelligence extra contabili Dati derivanti Dati provenienti da ricerche da fonti istituzionali di marketing private e pubbliche | dati possono essere primari o secondari, si parte dai dati secondari poiché sono già disponibili in azienda per altre finalità es. Per creare il bilancio. | dati primari vengono realizzati ad hoc (obiettivo principale dell'azienda). Fonti esterne: la ricerca parte da indagini di mercato create esternamente. *vedi file analisi swot* - La garanzia della qualità dei risultati raccolti da una ricerca di marketing è determinata dalle scelte metodologiche (istituto incaricato della ricerca) e dalla correttezza del processo di ricerca (manager di marketing) à al fine di minimizzare gli errori articolazione in fasi del processo di ricerca di marketing, Distinguiamo 7 fasi nel processo di ricerca di marketing: FASE 1: Definizione del problema: si rileva una carenza informativa che l’azienda ha necessità di colmare + documento nel quale viene definito il problema è il brief (elemento fondamentale) e contiene: e L'oggetto della ricerca e L'obiettivo della ricerca ® Il target di riferimento e Condizioni accessorie, tempi richiesti FASE 2: Definizione del modello: si definiscono le caratteristiche della ricerca che si vuole realizzare e la tipologia di ricerca: e Esplorative: per fare luce sulla reale natura di un problema e per suggerire nuove idee utili ® Descrittive: per definire e qualificare le caratteristiche di un fenomeno e Causali: per verificare le relazioni causa/effetto tra i fenomeni analizzati FASE 3: Definizione del metodo: In questa fase si decidono quali sono le fonti informative da utilizzare e i metodi più indicati, come ad esempio: - Quantitativo (questionario di elaborazione dati,...) e Scala di importanza o di valutazione: viene proposta una classifica di importanza o di attributi fresa_[per ricercare nuovi mercati di sbocco a cui destinare i prodotti/servizi |per difendere il proprio mercato da attacchi di eventuali concorrenti [perché i bisogni dei consumatori sono sempre più simili tra loro [in seguito alla disponibilità di incentivi governativi in seguito alla disponibilità ntivi della Regione in seguito alla disponibilità di incentivi CEE in seguito all'individuazione di partner strategici [per aumentare i profitti per socidisfare richieste provenienti dall'estero [per ridurre i costi di produzione altro (specificare) FASE 4: Rilevazioni dei dati > fase critica in cui si definisce la qualità del risultato finale e in cui si sostengono i costi della ricerca. | dati 1) vengono raccolti tramite i metodi precedenti, possono essere di diversa tipologia e derivano da diverse forme informative. FASE 5: A seconda del metodo di ricerca scelto. Si passa all'elaborazione dei risultati. Metodi quantitativi: - elaborazione statistica descrittiva per sintetizzare i dati raccolti - uso strumenti di analisi avanzati per individuare connessioni e interrelazioni FASE 6: La ricerca finisce nel momento in cui si crea un report, il report deve contenere: obiettivi, summary(cosa è emerso dalla ricerca in breve) , principali risultati ottenuti, presentazione puntuale di tutti i risultati in dettaglio ed eventuali appendici metodologiche FASE 7: PRESENTAZIONE DEI RISULTATI: Fase finale durante la quale si evidenziano i risultati dell'attività di ricerca e vengono approfonditi alcuni aspetti Di pari passo alla gestione della ricerca è il tema del CAMPIONAMENTO Il campionamento: è una tecnica che si usa quando si vogliono conoscere uno o più parametri di una popolazione, senza doverne analizzare ogni elemento. - Campionamento: decisione di chi deve essere intervistato e quante interviste svolgerE, tecnica che si usa quando si vogliono conoscere uno o più parametri di una popolazione, senza doverne analizzare ogni elemento (per motivi di costi, tempo, qualità): ® Ricerca quantitativa: l’obiettivo è la possibilità di estendere con un errore, noto a priori, i risultati conseguiti all'intera popolazione ® Ricerca qualitativa: campioni limitati, non statisticamente significativi à si preferisce ricavare informazioni utili al processo di ricerca piuttosto che generalizzarne i risultati all'intera popolazione e Il campionamento può essere: * Campionamento probabilistico: conoscenza a priori della probabilità per ogni unità campionaria di essere estratta a. Campionamento casuale semplice : ogni componente della popolazione ha la stessa probabilità di essere estratto e non vengono applicati filtri o criteri di estrazione b. Campionamento stratificato: stratificare in gruppi omogenei le unità della popolazione c. Campionamento a grappolo: le unità della popolazione vengono raggruppate in sottoinsiemi (dopodiché si procede all’estrazione dei grappoli secondo criteri casuali) d. Campionamento a stadi: data una popolazione le cui unità sono suddivise in gruppi, estrazione di un primo campione (stadio) rappresentato dai gruppi e poi si procede all’estrazione delle unità elementari, ottenendo un campionamento a due stadi (Es: regione à provincia à comune) «* Campionamento non probabilistico: le unità sono estratte utilizzando criteri soggettivi giustificati dagli obiettivi della ricerca a. Campionamento per quote : la popolazione viene suddivisa in gruppi omogenei in base a variabili strutturali b. Campionamento ragionato : ricercatore identifica coloro che hanno maggiori probabilità di fornire informazioni attendibili e accurate c. Campionamento di convenienza : selezione in base alla facilità di contatto Ruolo sempre più importante...L’ICT e il sistema informativo di marketing Decisioni importanti: -l’assegnazione del grado di priorità delle diverse decisioni che il sistema informativo deve facilitare; -la definizione del livello di centralizzazione/decentralizzazione dell’informazione in coerenza con le caratteristiche e i bisogni dell'impresa. LEZIONE 15/11 IL COMPORTAMENTO DEL CLIENTE (CAP. 5) CAPITOLO 5: - Il riferimento al consumo e al comportamento dei consumatori è centrale nell’analisi di marketing - La soddisfazione del consumatore è elemento di verifica della correttezza del comportamento dell’impresa - Centralità del consumatore: non è più considerato solo come il ricevente passivo di proposte commerciali dell'impresa, ma diviene attivo protagonista del processo di marketing- interazione impresa-consumatore facilitato dalle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione e Consumatore: deriva da consumo e identifica un atto conclusivo, consumare un determinato prodotto + ha valenza negativa: significa anche logorare, intaccare, distruggere. Identifica un ruolo non positivo à coincide con l'utilizzatore finale del bene e Cliente: elementi positivi quali fiducia, fedeltà, reputazione, ecc... identifica una dimensione relazionale, dinamica e continuativa à coincide con l'intermediario commerciale -2momenti: a) Acquisto del bene: l’insieme delle azioni effettuate da un individuo per venire in possesso di un determinato bene b) Consumo/utilizzo del bene: insieme degli atti degli individui direttamente relazionati con l'ottenimento e l'utilizzo di beni e servizi, non tralasciando i processi decisionali che precedono e determinano tali atti. È un fenomeno sociale ed economico che riguarda la collettività e gli individui + inizia quando la persona percepisce una necessità e termina quando trae un’impressione dall’esperienza di utilizzo del bene acquistato - A determinare i comportamenti e gli atti di consumo concorrono diversi elementi à prospettive di analisi dei consumi: A) Prospettiva economica: - Il consumo come momento fondante dell'economia - Concetti: utilità, utilità marginale, propensione al consumo, funzioni di consumo e modelli econometrici utilizzati dalla politica economica - Limite: non considera la soggettività degli individui B) Prospettiva sociologica: - Il consumo come fenomeno sociale à aiuta a comprendere i fenomeni di relazione dell’individuo con il proprio ambiente sociale - Concetti: consumo ostentativo, effetti emulativi e dimostrativi, teorie dei consumi di massa e dinamiche di consumo di moda C) Prospettiva psicologica: - Il consumo come atto individuale volto al soddisfacimento di un’esigenza e di un piacere personale - Ha contribuito a definire utili tassonomie per gli studi di marketing - Altre discipline che si occupano dei consumi: o Storia à studio delle fasi di evoluzione della popolazione secondo i consumi o Statistica à come fenomeni visibili e misurabili o Politica à regolamentazione dei consumi ai fini sociali e di prelievo fiscale o Tecnologia à tecnologie che apportano un’evoluzione nella modalità di acquisizione delle informazioni e uso dei beni e dei servizi da parte dei consumatori - Due tipologie di base di consumo: A) Convenience shopping: si ricerca la convenienza sul piano dei prezzi, del tempo e dello sforzo dedicato agli acquisti - Dalla complessità tecnica e di utilizzo del prodotto - Dalla mancata chiarezza dei benefici insiti nel prodotto - Prodotti ad alto apprendimento: distanti dalle dinamiche del mercato à richiedono notevoli sforzi in termini d’informazione e di costi - Prodotti a basso apprendimento: sono frutto di un buon marketing e di una corretta comprensione delle esigenze dei consumatori e Modalità di apprendimento: modo in cui il consumatore si avvicina al prodottoà 2 modelli di apprendimento: 1) Intellettuale: fa riferimento alla ragione, alla logica e alle informazioni + prevalgono la razionalità economica e la volontà di compiere una scelta consapevole 2) Affettivo: si basa sulle emozioni, intuizioni, affettività e istinto e Coinvolgimento psicologico: un elevato coinvolgimento può allungare il processo d’acquisto e di consumo, ma può anche accelerarlo, perché il desiderio di possedere un bene rende la decisione del consumatore rapida e imprudente ® Possibili percorsi di risposta del consumatore Diverse situazioni d’acquisto I possibili percorsi di risposta del consumatore Livello di coinvolgimento psicologico debole forte do, feel, leam feel, leam, do o mi e affettivo do, leam, feel leam, feel, do Tipologia di apprendimento intellettuale Differenziazione percepita tra i prodotti alta bassa Livello di coinvolgimento psicologico debole forte Convinzioni Acquisto/uso Atteggiamenti post-acquisto Convinzioni Atteggiamenti bre-acquisto Acquisto/uso Atteggiamenti post-acquisto RICERCA DI VARIETÀ FEDELTÀ ALLA MARCA Convinzioni Acquisto/uso / Convinzioni Acquisto/uso SCELTA CASUALE O COMPORTAMENTI ABITUDINARI Atteggiamenti post-acquisto DISSONANZA COGNITIVA I ruoli nel processo di apprendimento: 1 l’iniziatore: per primo pensa all’idea d’acquistare un determinato prodotto; 2. l’influenzatore: la cui opinione può modificare la decisione d’acquisto; 3. il decisore: prende la decisione d’acquisto; 4. l'acquirente: acquista il bene; 5. l'utilizzatore: consuma e utilizza il bene. La numerosità delle persone coinvolte nel processo d’acquisto dipende dall’importanza e dalla difficoltà della scelta UNIVERSITÀ CATTOLICA Ma customer satisfaction: momento di | Nerifica e di feedback individuale e dinamica, non ha un limite dipende dal rapporto superiore e non può tra aspettative & mai dirsi conquistata risultato 3 stabilmente \_} AL soddisfazione ai J è la base di riferimento della customer loyalty e della customer retention ogni fase del processo è soggetta a diversi possibili livelli di soddisfazione I’ insoddisfazione rallenta il processo d'acquisto o lo interrompe definitivamente UNIVERSITÀ CATTOLICA dei Sacro Cuore Fiducia e fedeltà nel rapporto tra E impresa e consumatore La fedeltà: + è espressione comportamentale della fiducia + rientra negli ambiti dei comportamenti ripetitivi d'acquisto + ha come prerequisito la sensibilità è intenzionale si concretizza nell'acquisto un comportamento fedele verso una marca è ripetuto nel tempo è la scelta di uno o più beni di marca in presenza di alternative è il risultato di un processo valutativo e decisionale in presenza di alternative 1. Modello compensatorio Indice di Fishbein SAINT Design e Durata IPRBIPIONN Leggerezza Dimensioni | "egiore = autononia ‘ei0età Accasson Importanza Importanza Importanza Importanza Importanza Importanza 22% 15% 5% 27% 21% 10% Coi 16 #2 85 n 16 7 sir a a 18 8 78 TA 78 8 68 88 6 6 6 7 8 8 18 4 85 8 7 65 3 *si calcola facendo la media ponderata Come si arriva a calcolare l'indice di Fishbein? Facendo la media ponderata dei voti A cosa serve questo indice? Serve all’azienda per capire su quali fattori puntare. 2) Modello lessicografico Identifichiamo uno o piu fattori e vince il modello che risponde il meglio possibile a quell’esigenza, es se la durata dell'autonomia del monopattino elettrico è un fattore principale del consumatore, allora sceglierà quello con più autonomia non tenendo in conto gli altri fattori 3) Modelli discriminatori è si considerano più attributi Es. il consumatore cerca una marca con tutti gli attributi valutati con almeno maggiori o uguali a 7.5 LA DEFINIZIONE DEL MERCATO DELL'IMPRESA E L'ANALISI DELLA DOMANDA (CAP 6) CAPITOLO 6: - La domanda di mercato per un prodotto consiste nel volume o nel valore totale degli acquisti che sono o potrebbero essere effettuati: e Da un determinato gruppo di clienti> a chi mi sto rivolgendo? Cosa cercano? ® In una determinata area geografica+ in quale mercato voglio operare? e In un determinato periodo di tempo e In determinate situazioni di mercato-+ es il lancio di un nuovo prodotto e Nell’ambito di un determinato programma di marketing con specifici investimenti - La domanda è una grandezza che esprime la dimensione della richiesta di un bene o servizio - Può essere stimata in quantità e in valore a due livelli: 1) Sell in: volume e/o valore di ciò che le imprese hanno venduto ai distributori (IMPRESA-DISTRIBUTORE) 2) Sell out: volume e/o valore di ciò che i distributori hanno venduto al mercato finale (DISTRIBUTORE - MERCATO FINALE (CLIENTE)) *DOMANDA DI VOLUME + FA RIFERIMENTO SOLO Al PRODOTTI FISICI, DOMANDA DI VALORE FA RIFERIMENTO ANCHE AL COSTO e Tipologie di domanda: 1) Domanda globale o primaria: volume totale delle vendite realizzate in un dato periodo di tempo e in un dato luogo, relativo a una certa tipologia di prodotti da tutte le aziende operanti in quel mercato es. quanti frigoriferi sono stati venduti in America nel 2020 2) Domanda aziendale o secondaria: quota di vendite relativa alla domanda globale detenuta da una singola impresa o da una singola marca ES quanti frigoriferi di una marca specifica sono stati venduti in America 3 tipi di domanda: 1) Domanda potenziale: limite massimo teorico a cui può tendere il mercato quando tutte le aziende che vi operano hanno raggiunto lo sviluppo dei loro programmi di marketing 2) Domanda effettiva: dimensioni del mercato esistente in un momento specifico à domanda attuale: - Globale: riferito a un bene generico e all’intera clientela - Parziale: riferito a prodotti specifici e a particolari gruppi di consumatori 3) Domanda prevista: riguarda le vendite potenzialmente sviluppabili in un determinato arco di tempo prospettico - STIMA DELLA DOMANDA POTENZIALE: e Mercato potenziale: parte della popolazione totale che manifesta interesse nei confronti di una certa offerta e Mercato disponibile: percentuale di clienti che dispone del reddito necessario all'acquisto e Mercato disponibile qualificato: scelta di requisiti che il cliente dovrebbe possedere per acquistare il prodotto e Mercato obiettivo o servito: scelta di concentrare le attività di marketing su determinati segmenti ® Mercato acquisito o penetrato: insieme dei clienti che acquistano il prodotto - Può esprimersi in termini di numero di entità (individui od organizzazioni) che compongono il mercato stesso o in termini di volumi - Coincide con la misurazione del mercato acquisito - politiche di marketing finalizzate a: o Ridurre il gap tra mercato obiettivo e mercato acquisito o Incrementare il mercato obiettivo o Ampliare il mercato disponibile o Espandere il mercato potenziale - Indicatori della domanda potenziale: 1) Domanda potenziale teorica: si definisce a partire da dati istituzionale (dimensione della popolazione, numero delle imprese) 2) Domanda potenziale reale: considerazione dei soggetti che in un dato periodo di tempo hanno già acquistato almeno una volta il prodotto Tasso di penetrazione del mercato (TPM) e * mercato potenziale reale TRM= ——_ za + 1()() mercato potenziale teorico (popolazione totale) Quelli realmente interessati a comprare prodotto X VS tutti quelli che possono realmente acquistare prodotto x es caffe 100% tutti quelli che potrebbero acquistare caffe lo fanno o - La differenza tra la domanda potenziale teorica e reale è riconducibile a 5 fattori: 1) Notorietà del prodotto: consapevolezza dell’esistenza dell’offerta e comprensione dei benefici associati 2) Disponibilità del prodotto: aspetto logistico e distributivo 3) Capacità di utilizzo del prodotto da parte del cliente 4) Mancanza di benefici apprezzati dal mercato: capacità dell'impresa d’individuare i sistemi di bisogni da soddisfare 5) Capacità di spesa:disponibilità economica dei singoli soggetti - Man mano che il prodotto evolve assistiamo a una riduzione del gap tra domanda potenziale teorica e reale - La sensitività della domanda al marketing = distanza tra il potenziale di mercato e il minimo di mercato > maggiore è la sensitività, più elevata è l'influenza degli investimenti sul mercato - L’entità della domanda potenziale varia in funzione del livello di investimenti e per effetto della qualità delle decisioni a livello di investimenti - Il rapporto tra mercato potenziale reale e teorico misura il tasso di penetrazione del mercato, riferito a una categoria di prodotto o a una singola marca à esprime l’attrattività di un mercato in termini di potenzialità di sviluppo: - Dimensioni che comparano la domanda generata dal mercato al suo potenziale: 1 Opportunità non sfruttate: - Conoscenza del prodotto - Disponibilità del prodotto - Capacità di utilizzo del prodotto - Benefici non apprezzati - Costo troppo alto 2 Tasso di sviluppo del mercato: >» - Caratteristiche del target - Intensità competitiva - Investimenti in azioni di marketing QU 3 Ciclo di vita del prodotto - Mercati caratterizzati da: e Domanda espandibile: (basso tasso di penetrazione) La dimensione globale della domanda dipende dal livello di investimento di marketing nel settore e Domanda non espandibile: (elevato tasso di penetrazione) impossibilità di incrementare la quantità domandata del prodotto - Metodi di stima: uneRSI SANTONI La stima della domanda potenziale (3) I metodi di stima Q=nxqxp Q=NtxPilx0xD (xp) Q/PMt = domanda potenziale; Nt = numerosità della popolazione totale; Pil = percentuale della popolazione che può essere considerata potenzialmente interessata al QIPMt = domanda potenziale: n= numero di acquirenti della specifica offerta nelle condizioni ipotizzate; q = quantità del prodotto acquistata mediamente in un anno da un acquirente; prodotto; p. = prezzo unitario medio. O = numero delle occasioni d'uso del prodotto; D = quantità minima del prodotto consumato in ogni occasione d'uso ESERCITAZIONE: La domanda effettiva: misurazione (1) Quota di mercato (OM) _ vendite del prodotto"i"da parte dell'impresa . 109 = vendite totai del prodotto "i" ] QM am=a,/2 N.B. è un valore espresso in % : QUELLO CHE HA VENDUTO L’AZIENDA VS, L'INTERO MERCATO= (quota di mercato) La misurazione della domanda effettiva di ® mercato: OBIETTIVI © valutare la posizione competitiva dell'impresa/della marca © verificare il raggiungimento degli obiettivi prefissati © controllare l'efficacia delle decisioni di marketing © valutare la qualità della relazione instaurata con il mercato intermedio © valutare la qualità della relazione con il mercato finale © determinare l'atrattività di un mercato calcolandone l'indice di sviluppo La quota di mercato può essere espressa in VALORE(fatturato) o VOLUMI (quantità vendute) Paragonare QM val e QM vol: - Se QM val > QM vol: il prezzo del brand «i» è > della media mercato (premium price) - Se QM val < OM vol il prezzo del brand «i» è < della media mercato Indice di penetrazione: quali clienti acquistano il prodotto della mia marca Copertura ponderata di mercato: quante persone comprano prodotti della mia marca Penetrazione Copertura ponderata Esprime la performance Esprime il peso competitiva del «ll L È del giro d'affari audanaimarca picsoo i dei distributori serviti distributori che la trattano ACSI - quota di consumo del singolo cliente premium price > differenza di prezzo tra il prezzo della marca leader vs i prodotti sottomarca avere un premium price infatti è l’obiettivo delle aziende. Può essere analizzata a due livelli: - N. degli acquisti da parte dei distributori (livello retail) - N. degli acquisti da parte dei consumatori finali (livello consumer) La scomposizione della quota di mercato a livello retail vane ano Si parte dall'analisi dei dati di vendita con i seguenti indicatori: Vendite = Stock ty + Acquisti nel periodo — Stock t1 y y SELL OUT SELLIN = Sell out = Stock to + Sell in — Stock ti La scomposizione della quota di mercato a livello retail QM i = indice di penetrazione * indice di copertura ponderata | Come si calcolano: | Indice di penetrazione Indice di copertura ponderata Quantità totali di un prodotto dello stesso tipo Vendite del prodotto/brand «i» vendute alla clientela dell'impresa «i» Quantità totali di prodotto Vendite complessive dello stesso tipo vendute di quella tipologia di prodotto ai clienti dell'impresa ci» nel mercato di riferimento LA GESTIONE DEGLI INDICATORI Come massimizzare un indicatore dove ci sono due ricavi e due costi? Aumentare i ricavi o massimizzare i costi Scegliere gli indicatori GIUSTI e una scelta strategica. Balanced ScoreCard- Kaplan e Norton nel 1992 scrivono un articolo in cui scrivono che l'azienda ha bisogno di una pluralità di indicatori bilanciati tra di loro per sopravvivere. LA DOMANDA EFFETTIVA: MISURAZIONE - La quota di mercato: indicatore sintetico di perfomance rispetto alla concorrenza ® QM può essere espressa in: - Volumi (quantità vendute) - Valore (fatturato à ricavi di vendita) Quota di mercato relativa (QMrel) QU, = — Piotadi mercato dell'impresa A (0 prodotto/marca) e Quota di mercato relativa: ii ‘quota di mercato del maggiore concorrente (prodotto/marca) - Consente di valutare la posizione competitiva dell’azienda rispetto al mercato e ai competitors (poiché il confronto lo faccio direttamente con i concorrenti, infatti in un mercato frammentato sono interessato al concorrente) - Il maggior concorrente è l'impresa leader oppure, se l'impresa in questione è leader, il primo inseguitore - In alcuni contesti (es. ciò che accade nella qmrel) quello che mi interessa non è il mercato in se, ma lo stare davanti ai miei concorrenti - la QMrel è un numero puro -il competitor con cui confrontarmi lo decido io ( es. se confrontarmi con il leader o con i competitor pari/ al di sotto della mia posizione) es. PEPSI E COCA COLA , entrambe fanno scelte competitive in base alle scelte strategiche dell'altra Ultima considerazione: gli indicatori diventano ancora più importanti se analizziamo l'evoluzione nel tempo. ESERCIZIO Caso 1 — Sugar friends Le strategie e le politiche di marketing sviluppate da SUGAR FRIENDS hanno consentito al brand di giungere ad un indice di copertura ponderata e di penetrazione nel mercato pari entrambi al 40%. Tuttavia, il chiaro posizionamento ottenuto negli anni non esime il brand da confronti con competitor altrettanto forti e capaci nel mercato. Infatti nel mercato nei prodotti per l'igiene orale, e in particolare di prodotti rivolti ai bambini, si presentano dei competitor tra cui Elmex Dentifricio Bimbi che è riuscito ad ottenere un indice di copertura ponderata della clientela pari al 50%, mentre un indice di penetrazione del 30%. Un altro grande player nel mercato è rappresentato da Oral B Mickey Minnie, che è riuscita pertanto a effettuare delle vendite dei prodotti rispetto alle vendite totali dei suoi distributori pari al 30%, ottenendo però un indice di penetrazione dell'80%. Un ulteriore player nel mercato è rappresentato dal brand AloeDent Kids, il quale presenta un indice di copertura ponderata pari al 20% ed un indice di penetrazione del 50%. Caso 1 — Soluzione earenica | dati a disposizione dei manager del brand di Colgate (SUGAR FRIENDS) sono i seguenti: (OLIO NAVI PrO L'obiettivo è comprendere il posizionamento dell'azienda 6 in particolare la sua quota di mercato relativa. La formula della quota di mercato relativa è la sequente: QUOTA DI MERCATO IMPRESA A (0 suo prodotto o marca) J [OM Tel = QUOTA DI MERCATO DEL MAGGIOR CONCORRENTE (0 suo prodotto 0 marca) I m/——//JÉ/——JNJ/NN=== Quota di mercato ( 40x40)16 % (50X30)15% (30X80)24% (20x50) 10% 16/24= 2/3 0,6666 (QMREL) IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE, TARGETING E POSIZIONAMENTO CAPITOLO 7: - Il processo di segmentazione del mercato rappresenta un momento chiave nella definizione delle modalità con cui l'impresa intende relazionarsi con i diversi attori che compongono il mercato > Il Mercato Non È Omogeneo, Esistono Delle Differenze E Noi Azienda Scegliamo Dove Inserirci - Incremento della varietà dell'offerta e nella varietà della domanda: emergono esigenze sempre più sofisticate dei clienti + la segmentazione: riuscire a ridurre la complessità della domanda - Segmentazione come modalità di identificazione e raggruppamento di clienti caratterizzati da una specifica funzione di domanda à all’interno di ogni individuo/segmento le differenze vengono omogeneizzate così da ridurre la complessità nella rappresentazione della realtà 2) Post - hoc: individua segmenti di mercato sulla base della stima della relazione che sussiste tra una variabile dipendente (criterio) e un insieme di predittori (elementi che consentono di effettuare una stima su un evento futuro) - Dopo aver definito i segmenti, segue la determinazione dei profili dei segmenti à riconducibile alla capacità di interpretare in modo corretto i risultati dell’analisi precedente e trasformarli in informazioni per descrivere nelle linee fondamentali le specificità di ciascun segmento - Criteri di validità generale dell'attività di segmentazione: e Distintività: capacità di identificazione di gruppi di clienti qualificati da elasticità di risposta differenziata alle politiche di marketing dell'impresa e Identificabilità: possibilità per i responsabili di marketing di individuare i segmenti di mercato esistenti e Sostanzialità: i segmenti rilevati devono essere consistenti in termini di numerosità e di potere d'acquisto totale e Stabilità: nel tempo dei segmenti ® Accessibilità: possibilità di raggiungere i segmenti di consumatori con azioni promozionali e commerciali: e Azionabilità: coerenza tra specificità della domanda espressa dai segmenti e capacità dell'impresa di proporre un'offerta idonea alla conquista di un vantaggio competitivo rilevante e difendibile - Ipersegmentazione = crescita incontrollata di prodotti caratterizzati da opzioni e varietà di funzioni secondarie # controsegmentazione = proposta di prodotti semplificati, che assolvono una funzione di base VALUTAZIONE DELLA SEGMENTAZIONE In questa fase l'impresa decide in quanti e quali segmenti entrare e poi come affrontarli e soddisfarli POTENZIALITA’—Dipende dalla dimensione del segmento e dal suo tasso di sviluppo ATTRATTIVITA'+Dipende da cinque fattori: 1.Numero di imprese concorrenti presenti 2.Presenza di barriere all’entrata o all'uscita 3.Grado di sostituibilità dei prodotti 4.Potere contrattuale dei fornitori di materie prime e servizi 5.Potere contrattuale dei consumatori L'impresa decide la strategia di copertura del mercato che intende adottare, e le alternative sono: A) MARKETING INDIFFERENZIATO+L’impresa opera su tutto il mercato, progetta prodotti omogenei e cerca di attirare il maggior numero di clienti possibile, utilizzando anche canali di distribuzione e mezzi di comunicazione di massa. VANTAGGI: elevate economie nella produzione e nelle attività di marketing SVANTAGGI: competitività molto forte Esempio: Coca cola B) MARKETING DIFFERENZIATO+L'impresa decide di operare in diversi segmenti offrendo un prodotto particolare per ciascuno di essi. VANTAGGI: possibilità di stimolare le vendite totali e accrescere la fedeltà SVANTAGGI: notevole aumento dei costi produttivi, amministrativi, promozionali ecc. Esempio: Fiat C) MARKETING CONCENTRATO+Le imprese decidono di conquistare una quota di mercato molto elevata in un piccolo segmento, con grado di copertura molto elevato VANTAGGI: possibilità di acquistare una posizione di rilievo nel segmento, sfruttamento la conoscenza delle caratteristiche dei consumatori SVANTAGGI: molti rischi legati all'improvviso dissolversi del segmento e alla crescente competizione Esempio: marchio cat di attrezzature da lavoro Le alternative di targeting: 1. Strategia del mercato di massa 2. Strategia del segmento principale 3. Strategia principale e adiacente 4. Strategia multi-segmento 5. Strategia di targetizazione concentrata 6. Strategia di nicchia 7. Strategia di personalizzazione di massa POSIZIONAMENTO: - Insieme delle attività compiute dall'impresa per individuare e scegliere una determinata posizione nel mercato à è stabilito dai clienti, da come essi valutino e preferiscano l’offerta dell’impresa relativamente alle proprie esigenze e rispetto all'offerta delle imprese e dei prodotti concorrenti E' il risultato di: 1) Capacità dell’impresa di individuare e comprendere le esigenze dei clienti 2) Possibilità che la domanda sia in grado di definire una scala di preferenze rispetto ai fattori dell’offerta delle imprese e di percepire le differenze esistenti tra le offerte delle imprese concorrenti 3) Comportamento dei concorrenti - Il posizionamento si fonda su 3 elementi: A) Innovazione: caratteristiche di novità e originalità della marca B) Differenzazione: considerare la posizione delle marche concorrenti e differenziarsi dal loro posizionamento €) Comunicazione: adeguata per fare conoscere e apprezzare le caratteristiche - Analisi di posizionamento: 1) approccio logico-deduttivo : management based (fondato sull’opinione del management) - Considera le caratteristiche fisiche e oggettive del prodotto o riscontri ottenuti in passato 2) approccio empirico : customer based (rileva le opinioni dei clienti) - Indice di Fishbein: sintetizza il livello di importanza e il grado di presenza di un determinato attributo secondo le percezioni dei clienti + valuta l'atteggiamento della clientela nei confronti dei prodotti dell'impresa e dei concorrenti (indice che permette un confronto tra i vari prodotti in relazione all'importanza attribuita ai singoli fattori e al giudizio di performance per ciascuno di essi) - Quadrant analysis: evidenzia le posizioni relative di ogni singola marca rispetto alle altre incrociando “importanza dell'attributo” e “differenziale di performance”: 1) Quadrante della “criticità” 2) Quadrante dell’’eccellenza” 3) Quadrante della “superiorità irrilevante” 4) Quadrante della “criticità trascurabile” - 1e 2: individuano differenziali di posizionamento rilevanti in positivo e negativo - 3 e 4: forniscono utili indicazioni all'impresa sulle politiche da adottare e sull'opportunità d’investire su determinate caratteristiche del sistema dell'offerta - Tecniche di costruzione delle mappe delle percezioni e delle preferenze: a) Factor analysis: finalità di unire fattori tra loro correlati e consentono di individuare gli eventuali vuoti di offerta b) Discriminant analysis: capacità di identificare gli elementi che distinguono le marche e i prodotti c) Multidimensional scaling: verifica le distanze percepite tra i prodotti sulla base delle percezioni dei clienti - Riposizionamento = cambiamento di posizione in funzione del dinamismo dei mercati, che consente di adattare le caratteristiche del sistema di offerta alle mutate esigenze della domanda e alle mosse dei concorrenti DAL POSIZIONAMENTO AL MARKETING MIX: 1) Analisi di segmentazione: e Analizzare le caratteristiche del mercato e Raggruppare i singoli elementi in segmenti ® Descrivere il profilo di ciascun segmento 2) Identificazione del segmento target: utilizzarli nell’attività d'impresa : sono acquistati da individui ed organizzazioni per ulteriori processi produttivi o per Marketing mix+concetto in evoluzione che riassume le 4 p del marketing (Product - Price - place - Promotion) Queste 4 leve vengono integrate tra loro e se viene “sbagliata” una di queste il mercato non funziona. Inizialmente venivano prese in considerazione solo le 4 p suddette. Successivamente sono state aggiunte altre 3 p: Physical environment, Process e People. Differenze fra prodotto e servizio Prodotti fisici Servizi Oggetto dello scambio: una cosa, un oggetto Oggetto dello scambio: un'attività o un processo Tangibili Intangibili C'è trasferimento di proprietà Non c'è trasferimento di proprietà Produzione e distribuzione separate dal consumo Produzione, distribuzione e consumo sono processi simultanei Il valore essenziale viene prodotto in fal Il valore essenziale viene prodotto nelle interazioni tra venditore e acquirente I clienti normalmente non partecipano al processo di produzione | clienti partecipano alla produzione Omogenei Eterogenei Possono essere immagazzinati Non possono essere immagazzinati * è è . Implicazioni dell’orientamento Servizio “prestazione” irrr—————=>»> Ridotta adattabilità al mercato * Elevata interazione con l'utenza Elevato grado di indispensabilità di * Valutazione soggettiva massa (possibile standardizzazione) Alto volume di investimenti * Difficile controllo di qualità Maggiore difficoltà di differenziazione | * Elevato impiego di personale Redditività non elevata * Elevato valore aggiunto Prezzi prestabiliti * Elasticità della domanda Grado elevato di imponibilità ° Alto potere discrezionale dell'utente Distribuibile indirettamente * Know how personale Basato su attrezzature * Difficoltà di comunicazione Servizio “prodotto” Da marketing di transazione a marketing di relazione Per i prodotti materiali il marketing è “di transazione” *Ilvalore è creato in azienda e incorporato in un prodotto * Il marketing si preoccupa della distribuzione del valore * Punto focale: distribuire con efficienza un valore precostituito Per i servizi il marketing è “di relazione” * Ilvalore è creato da azienda e cliente, durante l'interazione * Ilvalore è incorporato in un processo * Il marketing si preoccupa della facilitazione dei processi di consumo e permea le funzioni che partecipano ai processi * Punto focale: creare valore Elementi strategici del Marketing di Relazione * Database di marketing * Contatto diretto * Sistema di erogazione centrato sul cliente II processo di sviluppo di un nuovo prodotto p Idea generation 3 GESTIONE DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO S# Test marketing rete Mette) staalctalI [o Marketing strategy a Y Concept development i and testin INTRODUZIONE SVILUPPO MATURITA” DECLINO VENDITE limitate In rapida crescita stabili Si riducono COSTI elevati In diminuzione Di mantenimento In diminuzione PROFITTI negativi crescenti elevati In diminuzione TARGET Primi innovatori adottanti La maggio parte fidelizzati degli interessati CONCORRENZA scarsa crescente stabile In declino PRODOTTO Di base Varianti+ servizi Diversificare modelli | Semplificare linee accessori e brand, innovazioni | e prodotto incrementali PREZZO Cost-plus basis Basato sul valore Competitivo con la aggressivo della domanda concorrenza DISTRIBUZIONE Costruire una Ampliamento dei Massima intensità Riduzione della distribuzione canali distributiva capillarità selettiva distributiva COMUNICAZIONE | costruire notorietà enfasi su enfasi su differenze | Riduzione degli tra innovatori e caratteristiche di brand e brand investimenti canali distributivi e funzionali e switching favorire la prova simboliche del prodotto