Convenience Goods e Prezzi: Analisi di Consumo e Strategie di Marketing, Appunti di Marketing

Scarica Convenience Goods e Prezzi: Analisi di Consumo e Strategie di Marketing e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! 30/11 Prodotto: tangibile, si può stoccare, es.tavolo Servizio: l’intangibile, es. un insegnamento Nella maggior parte dei casi è un continuum, molti hanno una parte di servizio e uno di prodotto es. ristorante Beni di consumo Convenience goods -. Acquisto ricorrente -. Acquisto di impulso - Acquisto d’emergenza Shopping goods Speciality goods Beni non previsti I Convenience goods ad acquisto ricorrente Sono prodotti acquistati frequentemente, successivamente ad una brevissima comparazione e richiedono un contenuto sforzo economico. È qualcosa che acquisto spesso e volentieri e il processo decisionale è abbastanza breve, non impiego giorni per acquistare. Es. latte, lo acquisto in modo ricorrente, posso fare una comparazione tra marca/qualità ma non ci impiego le ore, non costa molto. - Comportamento del consumatore Il consumatore conosce perfettamente il prodotto che vuole acquistare Il prodotto è acquistato con il minimo sforzo Il consumatore è disposto ad accettare uno qualunque dei vari prodotti sostitutivi - Caratteristiche del prodotto Prezzo unitario basso Non sono voluminosi Non sono molto influenzati dalla moda Vengono acquistati di frequente Convenience goods ad acquisto di impulso Sono acquistati senza alcuno sforzo di ricerca o programmazione; è l’acquisto non pianificato, vengono collocati in posizioni strategiche. Es. caramelle alle casse. I primi ad introdurre l'acquisto di impulso sono gli autogrill, dove alla fine del percorso sono messi tutta una serie di cose da acquistare a impulso (cd, libri,...). Stimoli esterni + Stimolazione dei sensi e attivazione di reazioni involontarie (es di stimoli esterni: colori, profumi...). Devono essere molto forti, non a caso vengono messi alla fine, in un altro posto non sarebbero così attraenti. Reazioni fisiologiche + Ulteriore attrazione dell’attenzione e reazione di orientamento (es: promozione, prezzo....). Elaborazione informazioni + Elaborazione informazioni e decisione d’acquisto Convenience goods ad acquisto di emergenza Sono prodotti che si acquistano in presenza di un bisogno urgente Es. ombrello quando piove. Shopping goods - Sono prodotti peri quali il consumatore fa dei confronti in termini di qualità, prezzo e stile - I consumatori non hanno una completa conoscenza di ciò che vogliono acquistare - Hanno prezzo unitario più elevato dei convenience goods - L’acquisto è meno frequente Ho sia un’idea di quello che voglio acquistare ma non ne ho una certezza completa. Es. complementi di arredo: vado in un negozio perché so cosa voglio comprare, ma sono anche molto flessibile. Es. vestito Speciality goods - Sono prodotti peri quali il consumatore ha una forte preferenza di marca - I consumatori sono disposti ad impiegare parecchio tempo e a sostenere uno sforzo notevole per il loro acquisto - Il consumatore sa esattamente ciò che vuole acquistare e non è disposto ad accettare un prodotto sostitutivo - Hanno un prezzo unitario elevato - L’acquisto è meno frequente - Viè un numero ristretto di punti di vendita in cui trovare il prodotto Es. automobile, non la compro sempre, la trovo solo nelle concessionarie, mi richiede molto tempo. Es. abiti da sposa Es. acquistare casa - Si basano su decisioni d’acquisto complesse che richiedono un intenso processo di elaborazione delle informazioni (consumption problem solving CPS) - È tipicamente un processo lungo - Si applica a prodotti che sono importanti e/o costosi per il consumatore - Implica processi mentali sia consci che inconsci Beni non previsti Il prodotto turistico: Speciality, shopping o convenience good? È difficile da inquadrare La vacanza “tradizionale” è un prodotto caratterizzato da: - elevato livello di coinvolgimento emotivo (unica occasione per tutto l’anno) - unimportante impegno economico - significativo impiego di tempo (almeno 7 gg) - un processo d’acquisto connotato dalla prenotazione e implica inoltre un il coinvolgimento di più persone “socializzante” Stanno emergendo però nuove tipologie di vacanze caratterizzate da una minor durata (week-end), minor impegno economico e minor necessità di programmazione (tanti momenti di viaggio nel corso dell’anno). La vacanza principale effettuata durante l’anno si configura come shopping good; Posizionamento globale costruito con: - differenti associazioni secondarie all'immagine - modifiche al gusto e alla confezione - adattamento delle campagne pubblicitarie Packaging Secondo alcuni studiosi, il packaging rappresenterebbe una quinta P. La dottrina più autorevole ritiene, invece, che essa rappresenti un elemento del prodotto. Con il termine packaging, si indicano le attività di ideazione e produzione del contenitore o dell’incarto per ‘un prodotto. L’attrazione del package (confezione) - Serve a proteggere il prodotto (integrità, freschezza, etc.) - Ma è anche uno strumento di: differenziazione del prodotto strumento di comunicazione (es. etichette nutrizionali). Riconosciamo il prodotto e ci comunica. - Dà valore al prodotto colore verde per prodotti bio o magri Funzioni del packaging: - Contenere e proteggere il prodotto - Attirare l’attenzione - Favorire l’utilizzazione da parte del consumatore - Porre in evidenza il prodotto contenuto - Identificare chiaramente la marca - Rispecchiare il posizionamento del prodotto - Tenere in considerazione i problemi dell’esercente FU I ET PRIMARIO > Ps Celle eine SECONDARIO promozione, Labelling 3. Dartoneconscatole: Trasporto, Magazzinaggio, Identificazione IMBALLAGGIO Sviluppare un buon package per un nuovo prodotto richiede che siano prese decisioni riguardo: - Packaging concept (protezione, indicazioni sulla qualità, ecc.) - Misure, forma, materiale, colore, scritte e marchi sul package - Costo del package (un package più ricercato influisce sul prezzo) Il labelling (etichetta) serve per: - Identificare il prodotto e/o marca - Classificare prodotto (olio extra vergine di oliva) - Comunicare la fonte produttiva (azienda) - Indicare luogo e data di produzione - Dare informazioni su contenuto, destinazione, norme di sicurezza - Promuovere Es. bottiglia acqua S.Pellegrino con codice QR dietro, serviva per collegare il prodotto al luogo perché soprattutto all’estero non si sapeva dove veniva prodotta (città S.Pellegrino terme). La birra guinness lo aveva fatto addirittura sul bicchiere. Packaging innovativo 01/12 Marketing operativo: le esperienze La parola esperienza è un termine utilizzato per designare qualunque situazione vissuta nel quotidiano da un individuo. Un’esperienza è una nuova categoria di offerta che si va ad aggiungere alle tre precedenti (merci o commodities, beni e servizi) e che è particolarmente adatta ai bisogni del consumatore postmoderno. Si parla del concetto di esperienza già dagli anni 70. La conoscenza nel produrre prodotti e servizi è mobile, una volta che l’azienda può produrre ai medesimi standard produttivi o miglioralli o ridurre i prezzi di produzione. In questo modo si crea una grande competizione. Come posso differenziarmi dagli altri competitor? Come posso creare valore aggiunto spendo che gli altri possono produrre il mio medesimo prodotto? Entra in gioco il concetto di esperienza. Uva: livello di differenziazione basso, prezzo basso Vino: livello di differenziazione un po’ più alto così come il prezzo Servizio, in questo caso la degustazione di vino: il prezzo è un po’ più alto così come il livello di differenziazione Tuttavia, potenzialmente possono essere prodotti da tutti con gli stessi standard Creo una esperienza: incontro il vinicoltore di una azienda e imparo come abbinare i vini al cibo. C'è un forte collegamento con il territorio e la risorsa umana di quella azienda, è una cosa che si può fare solio lì, questo trasmette l’unicità del prodotto attraverso l’incontro e l'ascolto. Il caffè Florian a Venezia - Trasformare un atto banale come bere un caffè in un evento memorabile - La differenza di prezzo è dovuta proprio alla qualità dell’esperienza che vive il consumatore Possiamo gustare il caffè in piazza S. Marco solo qui, è un bar storico che crea atmosfera e che offre anche eventi live di mu sica. Esperienze vs servizi Le esperienze sono una terza proposta economica che si distingue dai servizi quanto i servizi si distinguono dai beni: - Nel comprare un servizio una persona acquista una serie di attività intangibili che vengono svolte per suo conto (es. assicurazione) - Nel comprare un’esperienza questa persona paga per poter trascorrere del tempo a gustarsi una serie di eventi memorabili, messi in scena da un’impresa per coinvolgerlo a livello personale. È un qualcosa che viene messo in scena da degli attori (personale) all’intero di un palcoscenico che è l’ambiente. Do importanza alla risorsa umana e all’ambiente, i quali devono essere portati al di sopra del livello del servizio per coinvolgermi. Gli ambiti dell’esperienza Definiti in base all’asse della partecipazione attiva/passiva e a quello del livello di assorbimento / immersione nel contesto. - intrattenimento: Nelle esperienze di intrattenimento le persone assorbono passivamente gli stimoli attraverso i sensi. partecipazione passiva perché non c’è un grande livello di partecipazione (non interagisco direttamente con chi fa la musica ma la ascolto), assorbimento della musica. - estetiche: Nelle esperienze estetiche gli individui si immergono fisicamente nell’evento, ma restano passivi. Es. museo: assorbo i contenuti, ma non interagisco con le opere d’arte. - Educative: Nelle esperienze educative l’ospite assorbe gli eventi partecipando attivamente. Es. partecipare ad una lezione /workshop in cui assorbo gli eventi e sono attivo. - Evasione: L’ospite di un’esperienza di evasione è attivo in un ambiente di immersione (l’individuo diviene attore) es. corso di cucina in vacanza Assortimento Ue alt= e Tani ESPERIENZA — EVASIONE (aLe. Partecipazione: interazione con chi fa l’esperienza es. docente Assorbimento: vengo assorbito dal contesto es. dalle parole della persona, implica qualcosa di più passivo, non interagisco nell’ambiente ma sto nell’ambiente. immersione: interagisco in modo più attivo con l’ambiente. Esperienze: caratteristiche per renderle memorabi - Alzano illivello di concentrazione dell’individuo e coinvolge i cinque sensi Es. museo sul lago di Garda con un percorso vinicolo olfattivo. In altri casi viene proposta la vendemmia, in cui metto in gioco anche altro. - Alteranola percezione del tempo: più velocemente o lentamente. - Coinvolgono emotivamente - Sono uniche e soggettive - . Favoriscono il contatto con la parte più “vera” delle cose - Sono interattive - Offrono un senso di giocosità Un'esperienza può essere positiva o negativa, se è negativa sarà molto più radicata. Esperienza come prodotto turistico Per cogliere le opportunità che l'economia delle esperienze dischiude a chi opera nel [...] turismo è necessario che gli spazi fisici delle imprese [...] e dell’industria turistica in genere, nonché le destinazioni edi sistemi turistici diventino “luoghi speciali”, piattaforme originali per mettere in scena consapevolmente esperienze significative che contengano elementi di intrattenimento, evasione, educazione e contemplazione estetica Es. Lola by Cesc, Catalogna: gita in barca, vivere una giornata da pescatore, il livello di intrattenmento e interazione è molto più alto. La persona pesca e mangia con loro. «Chi ama l’espresso impeccabile non si ferma in un bar qualsiasi: cerca il quadrato rosso dell’insegna illy» Ogni bar illy offre l'espresso, il gusto unico del blendilly, preparato in modo impeccabile e competente, servito in tazzine d’autore che sono piccoli multipli d’arte Sono i luoghi della ristorazione veloce di qualità dove trovare tutti i prodotti illy: nel migliore dei modi immaginabili, con la migliore qualità di servizio Chi desidera scoprire o ritrovare il piacere di un ottimo espresso può farlo in un ambiente accogliente, vivendo un’esperienza globale di gusto, di stile e di eccellenza 02/12 Il prezzo Che cos’è il prezzo Il prezzo è il valore economico di un bene e servizio espresso in moneta corrente in dato tempo e che varia in base a modificazioni della domanda e dell'offerta Ogni impresa è chiamata a decidere il prezzo al quale vendere ciascuno dei prodotti trattati. Questa decisione prende il nome di POLITICA DEI PREZZI Il prezzo è deciso dall’azienda, ma ci sono fattori esterni che li influenzano, soprattutto la domanda. Alcuni beni variano in base all'andamento della domanda, altri no. Inflazione: aumento continuo e degenerato dei prezzi Deflazione: diminuzione dei prezzi. Può essere negativo o positivo. Il prezzo di vendita di un prodotto o servizio ha un'importanza fondamentale per ogni impresa, poiché questa scelta può determinare il successo dell’azienda oppure no In linea generale si può affermare che il prezzo deve essere fissato in modo da coprire innanzitutto IL COSTO sostenuto per l’acquisto o la produzione del prodotto, ma non solo dovrà permettere il conseguimento di un certo margine di PROFITTO I diversi tipi di prezzo Il prezzo di richiamo Consiste nell’applicare prezzi particolarmente bassi per alcuni prodotti o servizi e in alcuni casi non consentono la copertura dei costi di acquisto o di produzione. Hanno lo scopo di attirare la clientela nel punto vendita in modo da indurla all'acquisto. Esempio: “a partire da...” di modo che egli immagini che i prezzi praticati dall’impresa siano particolarmente vantaggiosi anche per gli altri prodotti offerti. Si tratta di quei prodotti e servizi che vendono al dettaglio in tal caso i prezzi debbono essere: (a) abbondantemente propagandati, (b) ribassati (prenota prima). Es. biglietto Ryanair in offerta a partire da... Metto in vetrina fisica o online “tutto a partire da...” I prezzi multipli Consiste nell’adottare dei prezzi diversi per uno stesso prodotto o servizio, che viene differenziato solamente per alcuni aspetti (es. la confezione o il tipo di negozio nel quale il bene è venduto) Lo scopo di questa politica è quello di spingere i clienti ad auto-classificarsi, in modo che ogni cliente sceglie la confezione desiderata o il negozio presso il quale effettuare l’acquisto. Es. trivago: non è una online travel agency, ma un meta-source che rimanda ad altri portali. Uno stesso prodotto (camera d'albergo) viene offerta a diversi prezzi a seconda del servizio. Prezzo multiplo: ci riferiamo a diversi servizi aggiuntivi. I prezzi stagionali Consiste nel diversificare i prezzi di vendita di uno stesso prodotto nel tempo Lo scopo di questa tecnica di marketing è quello di aumentare le vendite nei periodi in cui queste tendono a ridursi. La discriminante è il tempo, es. hotel prezzo in alta e bassa stagione. È l’azienda che decide di differenziale il prezzo in base a periodo. Il prezzo di penetrazione Consiste nell’applicare prezzi particolarmente bassi nel momento del lancio di un nuovo prodotto o quando un’impresa vuole entrare in un nuovo mercato Successivamente quando il mercato è stato conquistato, il prezzo del prodotto o servizio tende ad aumentare Es. freccia rossa. Con le nuove offerte, prima compri il biglietto, più grande è il tuo risparmio! Fino al 30 giugno 2009 se scegli di viaggiare con i treni Alta Velocità ed Eurostar (anche Fast) puoi avere sconti fino al 60%! Ci sono 250.000 biglietti ogni mese in offerta per te a prezzi scontati. Un esempio? Da Roma a Milano a soli 33 euro! La disponibilità dei posti è limitata in base a giorni, treni e classe. Scopri le nostre offerte, tutte differenti a seconda delle tue esigenze. Ha una durata limitata nel tempo. Il prezzo promozionale Consiste nell’applicazione temporanea di prezzi al di sotto dei prezzi di listino e, in alcuni casi, persino al di sotto dei costi. Queste promozioni sono utili per incentivare gli acquisti, poiché attirano i clienti tramite una combinazione di prodotti in grado di incrementare il valore percepito. Es. black Friday / saldi di gennaio/ single day/ anniversario di un negozio. Il prezzo psicologico La pratica dei prezzi psicologici si fonda, oltre che sui principi economici, anche sui principi di psicologia dell’acquirente legati alla percezione del prezzo. Ne sono esempio tutti i prezzi che terminano con il 9, prendi 2 paghi 1,... Un altro aspetto dei prezzi psicologici, è rappresentato dal prezzo di riferimento, ossia quel prezzo che l'acquirente ha in mente e a cui fa riferimento per uno specifico prodotto. Un prezzo di riferimento può essere formato dall’osservazione dei prezzi correnti, dal ricordo dei prezzi passati o dalla stima della situazione d’acquisto. Significa anche vedere quanto ha in mente il consumatore che possa acquistare, lo offro d un prezzo pochissimo sotto questa somma così da far sembrare di guadagnare. Es. 199,99 invece di 200/ prendi due paghi 1 Il prezzo nel marketing mix Ogni impresa deve definire la propria strategia di marketing e per fare questo è chiamata a gestire il marketing mix, i cui elementi sono: Prodotto, Prezzo, Distribuzione, Promozione Definire il marketing mix significa quindi decidere: Quali prodotti vendere, A quali prezzi vendere i propri prodotti, Come distribuire i propri prodotti, Quali forme di promozione adottare per i propri prodotti I fattori che influenzano le decisioni di prezzo I prezzi sono influenzati da fattori INTERNI ed ESTERNI: - FATTORI INTERNI Obiettivi di marketing/Strategie di marketing mix Costi/Struttura organizzativa - FATTORI ESTERNI Natura del mercato e della domanda Competizione: più il mercato è competitivo più c’è il rischio che questa si basi sui prezzi Altri fattori ambientali (economia, intermediari, autorità di governo) I fattori interni: gli obiettivi di marketing POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO O SERVIZIO Ad esempio, la catena alberghiera di lusso Hilton avrà dei prezzi molto più elevati rispetto alla catena Best Western. SOPRAVVIVENZA Accade quando un’impresa è afflitta dalla concorrenza o dal cambiamento delle richieste dei consumatori. In tal caso la sopravvivenza è più importante del profitto. Un albergo con 300 camere deve cercare di riempirle ogni notte, anche se la domanda in quel momento è solo di 140 camere. Di conseguenza per far fronte alla recessione vengono diminuite le tariffe cercando di creare il miglior flusso di cassa possibile; in questo modo si influenzano i concorrenti e a volte anche l’intera industria alberghiera. MASSIMIZZAZIONE DEI PROFITTI CORRENTI: Questa strategia è spesso usata nel caso di recupero di strutture in perdita o bisognose di ristrutturazione. Cerco di massimizzare i guadagni in modo che poi sia più facilmente rivendibile. Un'azienda può acquistare un albergo in cattive condizioni a basso prezzo per poi rimetterlo in sesto, presentare un profitto di gestione e poi rivenderlo. L'obiettivo delle decisioni di prezzo in questo caso è la massimizzazione del profitto di breve periodo al fine di rendere più appetibile l’acquisto della struttura da parte di un imprenditore. Si prende una casa in condizione non buonissime, la rimettono in sesto così da alzame il prezzo e ottenere il maggior guadagno possibile. MASSIMIZZAZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO: Per diventare leader di quota di mercato occorre in genere fissare i prezzi al livello più basso possibile, soprattutto nella fase di penetrazione del mercato Una illustre catena alberghiera, quando apre un nuovo albergo applica prezzi di penetrazione, poi una volta inserito nel mercato raddoppia le sue tariffe Es. ryanair e Easyjet, partono da prezzi bassi che poi si alzano quanto quella tratta si è affermata. MASSIMIZZAZIONE DELLA QUALITÀ DEL PRODOTTO Posso aumentare o diminuire il prezzo perché voglio massimizzare la qualità del prodotto. Tendo ad applicare dei prezzi un po’ più alti ma questo per generare un circuito vizioso. Solitamente gli alberghi delle catene di lusso investono molto capitale nelle loro strutture, richiedono uno staff altamente qualificato e un alto rapporto impiegati/clienti per fornire un servizio pregiato e di alta qualità. Per fare ciò verranno rincarate le tariffe dell’hotel e per mantenere la leadership sarà necessario un continuo reinvestimento dei profitti, dei servizi e della struttura Catene alberghiere come Marriott, Hilton, FourSeason, ... ALTRI OBIETTIVI Si verifica nel caso in cui un hotel o una compagnia aerea decidano di stabilire prezzi bassi per prevenire l’ingresso di concorrenti nel mercato, oppure stabilire prezzi sullo stesso livello di quelli della concorrenza esistente in modo da stabilire il mercato. I fattori interni: i costi Il prezzo deve consentire di coprire i costi e di corrispondere un tasso di rendimento agli investitori. La percezione de prezzo e del valore da parte del consumatore - PER IL CLIENTE il prezzo misura l’intensità del bisogno, la quantità, la qualità e la natura delle soddisfazioni attese (scambio di valore tra prezzo e benefici attesi). Pago per avere un bene e mi attendo determinati benefici. Più il mio bisogno è intenso, più mi attendo molto dal prodotto/servizio più posso essere predisposto a spendere di più. - PER IL VENDITORE il prezzo misura il valore dei fattori che hanno contribuito alla realizzazione del prodotto più il profitto che si intende realizzare. Il cliente percepisce il prezzo in modo diverso da chi vede, quindi l’azienda deve mettersi anche nei panni del cliente. Il consumatore non acquista necessariamente il prodotto più economico, ma domanda valore per il denaro che sta spendendo (rapporto valore/prezzo). Sono disposto a vedere di più perché mi dà del valore aggiunto. In alcuni casi il cliente è influenzato dalla percezione del prodotto (marca) e dal posizionamento dell’azienda sul mercato, poiché sinonimo di qualità. Es. Apple, marchio che ha in sé una percezione molto consolidata sul mercato, se un prodotto ha questo marchio è di qualità e quindi sono disposto a spendere di più. È necessario che ci siano più segmenti di consumatori per determinare diversi tipi di prezzo, a loro volta le imprese devono essere capaci di capire i motivi che spingono un consumatore ad acquistare un determinato prodotto e stabilire il prezzo in base alle percezioni che il cliente ha del valore del prodotto. Il prezzo percepito ed influenzato dai concorrenti I prezzi dei concorrenti e le loro possibili relazioni alle variazioni di pricing delle aziende sono altri fattori esterni che influenzano le decisioni relative ai prezzi. Devo valutare la domanda ma è altamente auspicabile che vada a considerare anche quanto costa un qualcosa ed offerta dai miei competitor diretti. Chi si occupa di gestire la politica di prezzo di un hotel o di una compagnia aerea, deve conoscere le tariffe, la qualità e le caratteristiche dell’offerta dei concorrenti. Una volta che l’azienda viene a conoscenza dei prezzi e dell’offerta dei competitor, può utilizzare queste informazioni come punto di partenza per definire i propri prezzi. Le strategie di prezzo (quelle che può compiere o meno un’azienda) VENDITA CONGIUNTA Consiste nella vendita congiunta di un insieme di prodotti a un prezzo complessivo più basso rispetto alla somma dei prezzi dei prodotti acquistati singolarmente. È una strategia utilizzata spesso dai Tour Operator SCONTI SUL VOLUME D’ACQUISTO Le aziende, in alcuni periodi dell’anno o persino durante tutto il corso dell’anno, possono applicare tariffe speciali per attrarre quei clienti che desiderano acquistare un gran numero di prodotti. Viene adottata da quegli alberghi che offrono spazi per meeting aziendali. Decido di diminuire come azienda il prezzo se il mio acquirente e acquisisce una quantità molto elevata. GLI SCONTI BASATI SUL MOMENTO D’ACQUISTO Uno sconto stagionale è una riduzione del prezzo concessa a quegli acquirenti che comprano in periodi di bassa stagione, ovvero, quando il livello di domanda del servizio si presenta particolarmente contenuto, al fine di mantenere stabile la domanda tutto l’anno. Si tratta di una politica attuata spesso dai tour operator, dalle compagnie aeree, dagli alberghi La gente poi si è abituata a comprare last minute. Per invertire questa tendenza: Advance booking, grazie al quale si possono ottenere sconti elevati. LA DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI La discriminazione dei prezzi si riferisce alla segmentazione del mercato e alla conseguente differenziazione del prezzo in base a variabili sensibili ed è, particolarmente vantaggiosa per il consumatore. (target) Ne sono esempio le tariffe economiche proposte dai vettori aerei e dai tour operator a fronte di un acquisto particolarmente anticipato rispetto alla data di partenza. Es. ingressi nei musei: c’è una discriminazione di prezzo, ci sono varie fasce es. sconti studenti, over 65 ecc. una discriminazione dei prezzi che dipende dai target, non tanto dal momento di acquisto. Le politiche di distribuzione La distribuzione: definizione Un canale di distribuzione è costituito da un insieme di istituzioni che svolgono il complesso di attività necessarie per trasferire un prodotto dal produttore al consumatore. La distribuzione: funzioni - INFORMAZIONE: La raccolta di dati per pianificare e facilitare lo scambio - PROMOZIONE: La realizzazione e la diffusione di messaggi persuasivi circa l’offerta - NEGOZIAZIONE E PAGAMENTO: La ricerca di un accordo sul prezzo e le altre condizioni dell’offerta - CONFERIMENTO DELL’ORDINE: Comunicazione dell’intenzione del cliente finale di acquistare - FINANZIAMENTO: L’acquisizione e l’impiego delle risorse finanziaria necessarie per assicurare la copertura dei costi delle attività commerciali e il mantenimento delle scorte - GESTIONE DEL RISCHIO: L’assunzione e la copertura delle varie categorie di rischi connessi alle attività svolte lungo il canale. - FRAZIONAMENTO: Il rendere i beni disponibili nelle quantità e nei volumi richiesti dall’acquirente - DISTRIBUZIONE FISICA, STOCCAGGIO E TRASPORTO - TRASFERIMENTO DEL TITOLO DI PROPRIETÀ Se vendo qualcosa il bene dal produttore diventa proprietà dell’acquirente finale (azienda / individuo privato) Tutte queste funzioni sono tutte parti che dobbiamo considerare quando analizziamo un canale distributivo. Un'impresa ha convenienza ad affidare la distribuzione ad un intermediario quando questo è più efficiente perché: Si realizzano economie di costo nei contatti Si realizzano economie di scala*/scopo nella distribuzione L’assortimento è migliore rispetto alle esigenze del consumatore Il servizio è migliore *Con le economie di scala rendo il processo più efficiente. Economie di scala = ottengo benefici perché se mi riferisco ad esempio a quella verticale nei vari passaggi dal produttore a consumatore riesco a ridurre i costi e avere un maggiore profitto, ma lo faccio a livello di scala quindi singoli elementi. Con la scala orizzontale cerco di collaborare co aziende che offrono il mio stesso prodotto/servizio e posso ridurre i costi e raggiungere più benefici. Economia di scopo: le aziende collaborano con un obiettivo comune, possono essere aziende differenti che producono anche cose differenti (non sono della stessa scala) che decidono di collaborare per ottenere un obiettivo comune. Senza intermediario il produttore si interfaccia unitariamente con un cliente alla volta. L’intermediario va direttamente a portare i prodotti ai miei clienti. Le funzioni sono delegate all’intermediario. ‘SENZA INTERMEDIARIO CON INTERMEDIARI Le scelte in campo distributivo: profondità e ampiezza del canale INTENSIVA Rendere disponibile il prodotto nel maggior numero possibile di punti vendita in una area geografica Es. Barilla ESCLUSIVA Un solo intermediario per una determinata area, con l’obiettivo di massimizzare l’immagine di marca - Esclusiva territoriale (beneficio per l'intermediario), con cui il produttore si impegna a non fornire i prodotti ad altri intermediari nella medesima zona - Esclusiva di vendita (beneficio per il produttore e in via derivata, eventualmente per l'intermediario), con cui l'intermediario si impegna a non vendere marche di altri produttori Un solo intermediario (concessionaria Ferrari) che vende quel solo prodotto. Esclusiva di vendita: vendono solo loro un determinato prodotto. Territoriale: vendono solo loro un prodotto in un determinato territorio. SELETTIVA Numero limitato di punti vendita nell’area geografica in grado di trattare i prodotti secondo il livello di servizio richiesta La selettiva è una via di mezzo. Non significa punto vendita monomarca. Le scelte in campo distributivo: lunghezza del canale Ciascun intermediario svolge la funzione di avvicinare il prodotto all’acquirente finale costituisce uno stadio del canale. Gli stadi intermedi del canale serviranno a definime la lunghezza. CANALE DIRETTO - Punti vendita del produttore e/o vendita diretta (e-commerce) - Nonvi sono intermediari che assumono la proprietà del bene - L’azienda ha un maggiore controllo sulle funzioni distributive - Permette di garantire un elevato livello di servizio alla vendita e di assistenza all’utilizzatore Canale diretto: punto vendita mono marca es. Zara. Implica costi molto importanti per l'azienda. CANALE INDIRETTO - Viè una presenza di una serie di intermediari indipendenti - Per l’impresa l’impegno finanziario è minore - È possibile una scarsa tendenza alla cooperazione e coordinamento tra gli operatori - Potrebbero verificarsi comportamenti opportunistici, con prezzi e servizi sfavorevoli ed elevati costi transazionali In quelli industriali abbiamo meno intermediari. Consumo: si interfacciano a degli agenti che poi lo fanno con dei grossisti e poi dettaglianti. Industriali: non abbiamo il dettagliante, anche perché acquistano grandi quantità di prodotto. Non si parla di marchio es. vestiti. Gli utilizzatori industriali daranno ai consumatori finali. La suddivisione dei punti vendita: alcune definizioni I punti vendita possono essere suddivisi in base all’organizzazione in: - Grande Distribuzione (GD) - Distribuzione organizzata (DO) Entrambi costituiscono la Grande Distribuzione Organizzata (GDO). La grande distribuzione (GD) Es. Esselunga Sono tendenzialmente grandi, standard. La distribuzione organizzata (DO) Es. supermercati Despar Ci sono varie declinazioni come Interspar che variano anche in base alla grandezza del supermercato. È una distribuzione articolata, con più sfaccettature. I punti vendita possono essere suddivisi in base alla dimensione in: - Ipermercati - Supermercati - Superette Così pure all’offerta: - Discount - Ingrosso - Cash&Carry Ipermercati (Oltre 6.000 mg; Fino a 6.000 mq) Negozio che vende alimentari ma non solo, di dimensione grande. Supermercati (Fino a 1.500 mg; Da 1.500 mq a 2.500 mg; Fino a 3.500 mq) Abbiamo varie declinazioni, possono essere grandi, medi, piccoli. Siamo comunque ad una dimensione inferiore rispetto ai grandi ipermercati. Superette (Fino a 400mg) Sarebbero i negozi di vicinato, come il fruttivendolo/panificio. Piccole dimensioni. In base a cosa vendono: Discount Es. Lidl Vendono prodotti ad un prezzo inferiore. Vendono ad un prezzo ribassato. On vuol dire che non ci siano marche. Si risparmia. Ingrosso Gli spacci. Sono le aziende con punti vendita dove vendono i propri prodotti, anche con confezioni differenti. Sono luoghi attaccati all'azienda. Si trovano anche confezioni di grandi dimensioni, meno “appetibili”. Spendo meno perché non ho intermediari. Cash and carry Es. Negozi Metro: non è che una persona qualsiasi può farci la spesa, deve essere titolare di una partita iva. Sono anche i negozi tradizionali, compro acquisto e porto a casa i prodotti. Il processo di modernizzazione della distribuzione - Il processo di concentrazione è iniziato tra gli anni ‘50 e gli anni ’60 tramite aggregazioni di imprese in due forme: Unioni Volontarie e Gruppi di acquisto. - L’obiettivo di questi consorzi di acquisto era quello di aumentare il potere contrattuale nei confronti dei fornitori - Daallorai gruppi di imprese indipendenti vennero chiamate generalmente Distribuzione Organizzata Se i piccoli negozi di paese si aggregavano, avevo più possibilità di acquistare di più con sconti (avendo più negozi devo acquistare di più), avevo un potere contrattuale maggiore. - Oggi il contesto competitivo è caratterizzato da una sempre maggior competizione, con una tendenza alla concentrazione ed internazionalizzazione della distribuzione - Icomportamenti di consumo si denotano per una maggior attenzione, poiché il reddito disponibile è inferiore al passato, le aspettative sono negative. Si devono quindi valutare nuove alternative di distribuzione Ho anche i grandi colossi del web. Es. Yoox trovo cose scotte perché non ci sono solo le cose delle nuove stagioni. È una concorrenza in più. Il contesto è sempre più competitivo. Oggi le persone sono più consapevoli di quello che acquistano, perché possiedono più dati per scegliere ciò che per loro è migliore. Faccio una scelta più consapevole, anche per la ragione della inferiore capacità di acquisto rispetto al passato. I redditi non sono aumentati così tanto come i prezzi. Marketing mix management: La uzione La distribuzione all’interno del marketing mix. I fattori che influenzano i rapporti industria-distribuzione Condizioni Economiche I # f Condizioni [NI tu] Commerciali (LEE CHI Tutte queste condizioni dell’ambiente esterno hanno contribuito a modificare questo rapporto. Esempi principali delle influenze: Condizioni Cemmerciati [ossei Concentrazione distributiva Differenziazione PdV Modelli organizzativi dei distributori Peso gruppi strategici ‘Quota della marca ‘commerciale Internazionalizzazione mercato distributivo Le 3 condizioni sono mutate. La matrice dei rapporti S si pd e pi alti > partnership (collaborazione). Se entrambi S PER FORO siamo forti facciamo accordi per trovare vantaggio. È pd > pi > conflittualità perché chi produce vorrebbe avere Z condizioni migliori, ma al distributore va bene tenere un & = Funzionalità Contrattualità determinato controllo e avere il prezzo più basso possibile. Ò de + Questo capita spesso nel settore dell’agricoltura. Pd basso e pi basso + rapporto di funzionalità: è simile alla collaborazione, ma l’obiettivo sarà funzionale al raggiungimento dei clienti. Si cerca di collaborare al fine di rendere il mio prodotto più disponibile sul mercato ecc. e trarre un mutuo vantaggio. Pi>pd > contrattualità, è l’industria che detta le condizioni. Vengono stipulati accordi da parte di chi produce nei confronti della distribuzione. È un po’ più difficile per chi è intermediario perché dovrà sottostare all’industria. Succede spesso con grandi produttori, il potere dell’industria è molto più ampio e tenderà a controllare di più chi distribuisce. Potere industria Il declino dei rapporti Maggior potere distribuzione Minor potere Maggiori investimenti in industria Trade Mkt: Riduzione î ‘ Minori investimenti in quota Mkt Industria Consumer Mkti Minor pubblicità Minor R&S Minor Innovazione Siamo in una situazione di conflittualità. Se l'industria ha meno potere o hanno di più i consumatori. Determinate situazioni di conflitto possono creare una ripercussione altamente negativa su chi produce. X chi produce guadagna meno e quindi investe meno. On è la situazione ottimale. Riduzione valore brand Industria La reazione dell’industria al potere della distribuzione Prezzo + percepito @ Brand “Mulino Bianco" @ Marca privata "Tesori dell'Arca” @® Marca primo prezzo “Casalini” va z Beneficio percepito Mulino bianco può permettersi un prezzo più alto perché ha un beneficio percepito maggiore. Gli strumenti di trade mktg: nuovi flussi di comunicazione Comunicazione Industria Comunicazione Consumatore Consumatore Aggiungendo la comunicazione il consumatore può ricevere un maggior numero di messaggi, anche attraverso la distribuzione. Es. ci sono scaffali interamente dedicati a mulino bianco, significa mettere in risalto immediatamente un prodotto. Fare comunicazione non vuol dire solo fare pubblicità. Con il tm aumentano le comunicazioni dirette al consumatore, che sarà più stimolato a comprare il prodotto (c’è anche la comunicazione degli intermediari), ma c’è anche la comunicazione tra industria e distribuzione, così che i messaggi comunicati da tutti siano coerenti con quanto si vuole comunicare. Politiche promozionali Pubblicità e promozione congiunte - Pubblicità tradizionale: Accende nel consumatore il desiderio o la conoscenza del prodotto. Dall’azienda verso il consumatore finale. - pubblicità congiunta: Fornisce al consumatore informazioni utili a sapere dove reperire il prodotto. Azienda e distributore forniscono al consumatore messaggi soprattutto riguardo a dove è possibile reperire il prodotto. - promozione congiunta: Stimola l’acquisto di impulso nel PV, i distributori organizzano forme di promozione all’interno del proprio punto vendita es. organizzazione scaffali o persone che parlano del prodotto che fanno assaggiare ecc. è il distributore direttamente al consumatore finale. Gli strumenti di Trade Marketing: politiche promozionali Comportamento dei consumatori Possiamo decidere di invogliare all’acquisto attraverso politiche promozionali Massimizzazione dei benefici - Risparmio monetario (es. cutprice) - Qualcosa in più (es. 3X2) - Gioco (es. concorso) Minimizzazione dei costi: i distributori nel loro punto vendita decidono di mettere quasi esclusivamente i miei prodotti, per il distributore ci sarà meno costo, per l'azienda ci sarà meno rischio che quel prodotto venga sostituito. - Di sostituzione - Di opportunità - Di stoccaggio Gli strumenti di Trade Marketing: politiche promozionali Caratteristiche del prodotto Dobbiamo anche collaborare valutando altri elementi, valutare e modificare io come zenda alcune caratteristiche del prodotto che vendo. - Prezzo unitario - Dimensione della confezione - Frequenza di acquisto prodotto - Deperibilità - Necessità Collaborando con il distributore riusciamo ad acquisire informazioni. Gli strumenti di Trade Marketing: politiche promozionali Posizione competitiva delle marche Posso agire sul prodotto, collaborare con i distributori e valutare anche la posizione competitiva delle altre marche. È interessante vedere se nei punti vendita - Esiste correlazione tra quota di mercato dei prodotti ed efficacia della promozione? - Beneficia di più della promozione la marca o la non marca? (non marca è quella del supermercato es. selex) - La promozione ha più effetto in mercati frammentati o concentrati? Frammentato può essere territorialmente, come modalità di consumo es. agenzia di viaggio, sono sparse sul territorio e in ognuna non trovo tutti i tour operator, oppure concentrato che è l’opposto es. al supermercato dove trovo tutto l’alimentare a prescindere dal marchio. Capire quanto una promozione efficace significa riuscire a tradurre attraverso indicatori questo parametro I distributori capiscono queste cose perché sono a maggio contatto, hanno più il polso della situazione. Gli strumenti di Trade Marketing: politiche promozionali Durata dell’iniziativa promozionale - Iniziative ripetute troppo spesso deprimono il valore del prodotto - La corretta definizione temporale della promozione è alla base della riuscita dell'operazione - La risposta del consumatore influenza la durata della promozione: Subito è bassa, Poi sale velocemente, Quindi decresce lentamente Se utilizziamo una durata corretta possiamo massimizzare i nostri benefici, per farlo dobbiamo capire come rispondono i consumatori, di solito la loro risposta del consumatore è inizialmente bassa, dopo si alza repentinamente e poi decresce lentamente. Se questo è il tipico andamento della risposta devo riuscire a calibrare la durata della mia produzione devo interromperla poco dopo aver toccato. La promozione per massimizzare i benefici e profitti, perché man mano dopo decresce. La differenziazione commerciale delle marche - Con l’obiettivo di migliorare la rotazione della merce, il produttore analizza eventuali inefficienze nella catena dei costi commerciali del prodotto - In tal senso, può agire sul Trade per dare maggior efficienza al trattamento sul PV del prodotto (acquisisca più visibilità) - Fondamentale è che il produttore: abbia una leadership di costo, un’immagine di qualità ed innovazione e/o una consolidata correttezza nei rapporti con Distributore Es. Barilla: all’interno del pv c’è una disposizione standard per quanto riguarda i prodotti, l'azienda può decidere di dare maggiore visibilità al prodotto mettendolo in un certo posto più visibile sullo scaffale. Per fare questo l’azienda deve avere qualcosa che la caratterizza, come una leadership di costo, ... Altrimenti un’azienda che produce una serie di prodotti meno noti ecc. tendenzialmente difficilmente riuscirà ad acquisire visibilità nel pv. Logistica integrata 1 distributore tende a sviluppare la propria rete logistica. Ciò genera: - Economie di scala negli acquisti - Economie di costo (riassortimento, scambio prodotti, personale, - Vantaggi nel servizio (minor possibilità di rottura di stock) Anche il distributore ha una propria rete logistica. L’azienda deve comunque collaborare con il distributore per riuscire anche ad integrare per creare economie di scala, costo e vantaggi nel servizio per avere vantaggi reciproci. È fondamentale l’integrazione. Vi è inoltre l'opportunità dell’industria di integrare la propria struttura logistica con quella del distributore. I vantaggi sono: - Migliori organizzazioni delle consegne - Confezioni più omogenee tra loro - Strumenti di logistica più omogenei (es. pallet) - Armonizzazione dell’attività promozionale con le consegne di prodotto: il flusso di comunicazione attraverso il tm deve essere coerente. Merchandising industriale - L’azienda sente la necessità di affiancare al marketing tradizionale un’attività di merchandising sul punto vendita - Lo scopo è di aumentare la rotazione del prodotto e la redditività del punto vendita - Ha unainfluenza diretta sul comportamento finale del consumatore perché c’è questa interazione. Es. comer con persone he fanno provare il prodotto, è un qualcosa in più che l’azienda fa, va a far conoscere il proprio prodotto all’interno del pv. Le condizioni di vendita Una leva attraverso cui le aziende devono agire ne tm sono le condizioni di vendita. Deve far si che il mio intermediario e distributore diano una maggiore visibilità e incentivino le vendite. Es. Esselunga: se abbiamo prodotti molto noti deve negoziare costantemente le condizioni di vendita con i grandi distributori in modo da aumentare i vantaggi. Io come azienda vendo in un determinato pv ma devo avere anche un vantaggio. L’azienda di marca ha, rispetto a quella unbranded, maggiori difficoltà di sell-out e deve quindi concentrarsi maggiormente sulle iniziative volte ad aumentare la rotazione e migliorare i servizi dati e ricevuti d Modificare gli istituti negoziali e le condizioni Vincolare le condizioni di vendita ai servizi dati e ricevuti Le condizioni di vendita: Gli istituti negoziali più frequenti Il corridoio 9% entrano ed 50% entrano dal escono dal miro retro ed i i #e——_—____________—r on } 23% entrano dal 18% entrano ad fronte ed escono dal fronte escono dal natro L'uscaffale Importanza Marginalità prodotto Tasso di rotazione 43 alto basso 9% sopra la testa buono alto 52% livello degli occhi buono medio 20% livello delle mani basso medio 13% livello del suolo basso alto Comprendere l’importanza della categoria per il distributore In un'ottica di coordinamento con il Distributore, vanno ponderati elementi quali: - La marginalità della categoria per il Distributore - I tassi di rotazione nei punti vendita - Lo sfruttamento (e la rendita) della categoria nel singolo PV rispetto alla media del mercato Tutti questi elementi servono sia per l’azienda che per il distributore per vedere di più, i distributore deve capire quali sono le strategie migliore per creare un mix, il category management. Definizione delle categorie di prodotti Cos'è una categoria? È un insieme di prodotti percepiti come interrelati e sostituibili nella soddisfazione di un bisogno Ad esempio Baby World comprende tutte le dimensioni legate alla correlazione con il bambino, con una centralità dei momenti maggiormente intimi come alimentazione e cambio Cosa non rientra nella categoria? Tutti i prodotti non soddisfano i bisogni, sono percepiti come non sostituibili e non sono misurabili Ad esempio nel Baby World tutto ciò che riguarda i solari Tutto ciò che non soddisfa i bisogni viene messo fuori dalla categoria. Evidenziare le opportunità per il Punto Vendita GUANTI Telegte Pine icol:3 DI PROPOSTE î Posizionamento PV rispetto al mercato La shopping experience I consumi odierni sono dettati più dal desiderio di vivere esperienze coinvolgenti ed uniche che dalla necessità di soddisfare specifici bisogni. Sia a causa della presenza del cliente che del suo forte coinvolgimento emotivo, nel consumo edonistico l’ambiente dove si svolge l’esperienza, il servicescape, diventa rilevante anche perché il contatto è prolungato e l'atmosfera influisce sulle percezioni del consumatore Servicescape: l’ambiente dove viene fatta l’esperienza di shopping. Chiedono cioè delle esperienze di consumo memorabili ad elevato contenuto simbolico. Di conseguenza le aziende sempre più spesso cercano di instaurare legami esperienziali con i clienti, per accrescere la fedeltà, trasformando i luoghi di consumo in simulazioni spettacolari Nell’esaminare il servicescape bisognerebbe considerare lo spazio in cui avviene la fruizione o il consumo a tre livelli, vale a dire: spazio sperimentato, spazio percepito e spazio immaginato Il servicescape - SPAZIO SPERIMENTATO: è lo spazio fisico che il consumatore visita e di cui fa uso durante l’erogazione del servizio. - SPAZIO PERCEPITO: sono gli stimoli poli-sensoriali ed emotivi sperimentati durante l’esperienza - SPAZIO IMMAGINATO: esiste solo nella mente del consumatore. La dimensione immaginata viene attivata solo per fare confronti con esperienze pregresse o per trovare conferme con rappresentazioni mentali rassicuranti create dalla fantasia Esempi di servicescape stimolanti in termini sensoriali riferiti all’udito sono rappresentati da ambienti che ospitano forme di sound-art Oggigiorno l’ambiente del punto vendita o di qualsivoglia altro luogo ha come obiettivo quello di intrattenere il consumatore in modo tale da emozionarlo. I concept store Spesso questo termine viene usato per negozi non mono marca che vendono un determinato tipo di prodotto, questo non è quanto si intende nel marketing. Sono luoghi in cui il consumo è un’esperienza fine a se stessa e non finalizzata all’acquisto di prodotti. Sono quindi luoghi che offrono al consumatore non solo la merce, ma anche un qualcosa in più. L’innovazione dei conceptstore sta nel fatto che l’ambiente del negozio prevale sui prodotti in sé che vengono commercializzati. Gli obiettivi principali del concept store sono: - trattenere a lungo il cliente all’interno del punto vendita; - attirare a sé molta clientela. Come possiamo definire i NUOVI PUNTI VENDITA edi NUOVI CONSUMATORI? I NUOVI PUNTI VENDITA sono flessibili nel senso che si adattano alle diverse tipologie di clientela. Sono inoltre camaleontici, ovvero cambiano spesso il lay-out interno ed esterno a differenza della merce esposta e del target al quale essa si rivolge I NUOVI CONSUMATORI sono infedeli, perché oggi l’offerta di beni e di servizi sul mercato è sempre più vasta, perciò è difficile che una marca o un punto vendita riesca a creare un rapporto di fedeltà con il cliente. Sono eterogenei, nel senso che, essendoci tante tipologie di beni e servizi, vi sono oggigiorno numerose tipologie di consumatori che di conseguenza ricercano beni e servizi altrettanto differenti White Star Adventure di Milano Era un’agenzia di viaggio suigeneris, perché non solo si poteva prenotare, ma al suo interno aveva anche una libreria con libri e cataloghi dedicata all’africa perché il tema di questo negozio era l’africa, creo un ambiente strutturato in modo tale da veicolare un messaggio specifico, do tutte le info che ti possono servire non solo per farti una conoscenza approfondita dell’africa ma che possono esserti anche utili nella vacanza. E- commerce L’attività commerciale che si realizza attraverso reti elettroniche e in particolare Internet che porta all’acquisto o vendita di beni e servizi - EITO, Osservatorio Europeo per l’ Information Technology Non è semplicemente vedere, è la fase prima e dopo la vendita effettiva. La definizione di e-commerce - Non necessariamente attività di vendita ma anche di comunicazione, marketing e customer care di un’azienda, è un fenomeno conseguente all’avvento della società dell’informazione e delinea un nuovo modo di fare business. - La maggior parte di quello che si definisce business non è altro che semplicemente il metterci in relazione con altre persone. Es. sto di auto: non è una semplice vetrina, va oltre. Ci sono anche siti unicamente di comuniczione: non vendono niente ma danno informazioni. Tm: il marketing applicato alla distribuzione che vede coinvolti azienda e distributore Cm: ci riferiamo al pv, quindi al solo distributore. Cosa fa il pv per massimizzare le proprie vendite, organizza il pv in categorie es. uomo donna cc. E lo allestisce in modo che sia coerente con i bisogni, facilita l’acquisto e da spazio a determinati marchi o meno, questo deriva da accordi presi con l'azienda. Le opportunità dell’ e-commerce MERCATI POSSIBILI: mercati nei quali la comodità, il prezzo e la varietà della scelta rappresentano di fattori basilari. Questi mercati sono destinati all’implementazione elettronica MERCATI DIFFICILI: quei mercati nei quali è necessaria la visione diretta del prodotto, l’interazione con il venditore ed è presente un alto costo di spedizione Tipologie di siti internet Il sito risponde a diverse strategie aziendali. La struttura e la funzionalità di un sito è determinata dalle selezioni che lo compongono. Quelle comuni sono la descrizione dell’azienda e come controllarla SITI DI PRENOTAZIONE: si tratta del classico sito vetrina, il cui scopo principale è quello di affermare la presenza in rete dell’azienda. Gli obiettivi sono: fornire informazioni sui prodotti e fornire una conoscenza della marca (www.mivar.it) $Siti di marketing: di tratta di siti che intendono far uso della rete per raccogliere informazioni e fare marketing. Gli obiettivi sono: raccogliere informazioni sui visitatori a fini di marketing e promuovere l’immagine (brand). (www.mentadent.it) Le pubbliche relazioni: gli strumenti Contributi per opere assistenziali Contributi per opere di pubblico interesse Relazioni di bilancio Conferenze Sponsorizzazioni Rassegne stampa Seminari e convegni Tod ’s for Colosseum Tod’s aveva deciso di utilizzare i propri fondi destinati alla comunicazione per promuovere la ristrutturazione del Colosseo facendone anche a pubblicità (+ Contributi per opere di pubblico interesse). Non si ha un beneficio diretto ma un beneficio di immagine e in modo indiretto anche la reputazione del brand e le vendite. 8 Trucchi (per promuovere le vendite) di Marketing in cui caschiamo sempre (video) 1 PONMOMNMAW Mettere un prodotto civetta per alterare la tua scelta: es. se vendo 3 pc, uno a un prezzo asso con meno funzioni, uno a prezzo medio con più funzioni e uno a prezzo alto con le stesse funzioni 3 percepisco più conveniente quello in mezzo In una lista di vini tutti da 300 euro quello da 50 mi sembra conveniente in confronto al resto, ma se fosse stato in un’altra lista forse non lo avrei considerato tale Scontissimo Prodotto che vendo in perdita ma quando arrivi in negozio copri altra roba e guadagno su quello Tendiamo ad arrotondare al ribasso es. 2,99 Buy one get one: paghi uno prendi due Impatto dei colori Bollino di qualità es. Prodotto certificato La promozione alle vendite È un’attività che offre alla clientela, agli addetti alle vendite o ai rivenditori un incentivo diretto all'acquisto di un prodotto. Buoni sconto Offerte speciali Omaggi Estrazioni a premi v Programmi fedaltà Espositori nei a punti di vendita \ Abbuoni Product saran N Vr ov Lv Stimolare la domanda Aumentare le prove prodotto; reagire alle iniziative del conzorrenti Generare gradimento nei confronti della marca | Aumentare oll acquisti dei consumatori; aumentare la fedeltà alla n marca Incoraggiare | clienti esistenti ad aumentare gli acquisti; aumentare la fedeltà alla marca Incoraggiare nuove prove prodotto Incoraggiare gl acquisti | ripetuti | incrementare le prove prodotto; offrire un supporto nel punto di | vendita ad altre promozioni Incoraggiare lcllenti all'acquisto; bloccare la | diminuzione delle vendite | Introdurre nuovi prodotti; mostrare l'utilizzo dei ‘ prodotti La promozione alle vendite: va bene sempre? Se è vero che le promozioni aumentano le vendite nel breve termine, è altrettanto vero che c’è il rischio di ‘una guerra concorrenziale e di una svalutazione della marca agli occhi del cliente Favoriscono il coinvolgimento cel distributore Riducano il rischio del consumatore | consumatori gradiscono particolarmente i prodotti gratuiti o a prezzo ridotto Inccraggiano Il coinvolgimento del consumatore con Il prodotto Spingono il cliante a utilizzare Îl prodotto e a ripetere più volte l'acquisto Rischio limitato per il consumatore Aiutano a sviluppare la fedeltà alla marca Offrono una buona visibilità al prodotto Efficaci nello stimolare la domanda Possibilità di pubblicizzare un prodotto in un contesto non commerciale | corsumatori rimandano gli acquisti | corsumatori acquistano sdlo i prodotti in promozione; riducono la percez one cel valore del prodetto | corsumatori acquistano per l'omaggio a non par Îl predotto Richiedono ceti di tipo creativo o analitiche Le vendite diminuiscono alla fine dell'estrazione Costo alevato per l'azienda Costo alevato per l'azienda Difficle trovare rivenditori disposti a posizionare gli espositori nel punti a traffico elevato Non stimolano le vendite nel lungo termine; riducono a percezione del valore del prodotto Scarse controllo sulla presentazione del prodotto Es. se sconto un prodotto di molto e continuo a farlo uno inizia a chiedersi se effettivamente il prezzo iniziale alto fosse vero. La promozione alle vendite È importante, ma secondaria rispetto alla pubblicità. Un eccessivo ricorso alle promozioni tende a ridurre la fedeltà alla marca, per questo motivo devono essere sinergiche alla pubblicità ed agli altri elementi del marketing mix. La promozione deve essere qualitativamente in linea con il prodotto e la sua immagine. Il piano promozionale deve essere unico, diverso da quelli dei concorrenti. La promozione PUSH È orientata al canale distributivo (dettaglianti, distributori, Serve a convincere i rivenditori a commercializzare la gamma di un determinato produttore Riduce le scorte in magazzino del produttore e far aumentare quelle del rivenditore Sostiene la promozione alle vendite ai consumatori Incoraggia i rivenditori a dare più spazio espositivo al prodotto La promozione PULL $Orientata al consumatore finale Serve ad indurre il consumatore a provare un prodotto Incoraggia il consumatore ad acquistare maggiori quantità di prodotto Incoraggia il consumatore a ripetere l’acquisto Serve per reagire alla concorrenza Product placement nel cinema Anche il cinema serve per far pubblicità. Es. ritorno al futuro con le scarpe della Nike; K. Crew in Dawson's Creek. La promozione ai distributori: gli obiettivi - Inserimento prodotto in assortimento - La possibilità dei distributori di acquisto intera gamma - Migliore esposizione - Migliore conoscenza - Aumento volumi acquistati, più vendo più guadagno Non dobbiamo andar a sovrapporre PULL e PUSH, dobbiamo evitare sovrapposizione perché i distributori hanno dei loro obiettivi e quelli del produttore non sono i medesimi ma simili. Obiettivi del distributore: - Sviluppare la fedeltà al negozio - Attirare clienti - Aumentare l’affluenza nel negozio - Vendere una gamma completa - Aumentare la spesa media - Conquistare il monopolio Obiettivi del produttore - Sviluppare la fedeltà alla marca - Ottenere l’identificazione del prodotto - Arrivare sugli scaffali - Assicurarsi una posizione di rilievo - Assicurarsi l’identificazione marca/acquirente - Migliorare la distribuzione C'è possibilità di conflitto! Lo stanziamento per la comunicazione Uno dei principali problemi della comunicazione è: quanto devo investire per questa? METODO DEL DISPONIBILE O RESIDUALE Lo stanziamento non supera una certa quota del reddito lordo che si presume realizzabile nel periodo in esame Nonsi valuta l'impatto dell’investimento promozionale sui volumi di vendite. Lo stazionamento è fissato in modo incerto e fluttuante e ciò rende difficile una pianificazione nel lungo periodo. METODO DELLA PERCENTUALE SULLE VENDITEL’ investimento pubblicitario è ancorato a determ inate percentuali delle vendite (attuali o previste) o del prezzo di vendita Presuppone che le spese promozionali siano variabili in funzione di quanto l'impresa può permettersi di investire. Basa gli investimenti sulla disponibilità di risorse finanziare, più che sull’individuazione di opportunitàSi basa su esperienze passate e decisioni dei concorrenti Non tiene conto delle caratteristiche di ogni prodotto e delle aree di diffusione di questo. (Non poso investire se voglio rilanciare un prodotto, sono limitato perché quando lo devo fare ho necessità di stanziare di più). METODO DELLA PARITÀ COMPETITIVA Gli stanziamenti pubblicitari sono in funzione dell’obiettivo di mantenersi alla pari con la concorrenza. Le spese dei concorrenti rappresentano la cultura collettiva del settore. La parità competitiva evita il rischio di guerre pubblicitarie METODO DELL’OBIETTIVO DA CONSEGUIRE Lo stanziamento promozionale viene definito mediante una procedura a tre fasi: - Devo individuare la specificazione degli obiettivi della comunicazione - individuazione delle operazioni da svolgere per raggiungere tali obiettivi - stima dei costi di queste operazioni spesso questi metodi vanno a sovrapporsi. La valutazione delle performance della comunicazione La valutazione si basa sul COSTO DEL CONTATTO, ossia il rapporto del costo totale dell’iniziativa per il numero di persone raggiunte. In base a questo prendo la mia decisione. La valutazione delle performance della comunicazione: gli strumenti REACH (PENETRAZIONE): è il numero di unità di target (persone, nuclei familiari, organizzazioni) esposta almeno una volta ad un certo annuncio pubblicitario RATING (INDICE DI ASCOLTO): è la percentuale di unità di target che ascoltano un determinato programma televisivo o radiofonico FREQUENCY (FREQUENZA): è il numero medio di esposizioni ad un messaggio o ad uno spot di un’unità di target GROSS RATING POINT (GRP): è l’indice di intensità pubblicitaria ottenuto moltiplicando il REACH (qui espresso come percentuale del mercato complessivo) per la FREQUENCY. (n unità target x esposizioni). COSTO PER MIGLIAIA (CPM): è la spesa necessaria affinché il messaggio pubblicitario raggiunga mille unità di target attraverso un determinato mezzo di comunicazione; è una misura per comparare il costo di diverse alternative di comunicazione. In differenti contesti devo usare differente comunicazione? Sì. Vi sono dei fattori che possono influenzare la comunicazione e spingere l’azienda verso la sua standardizzazione o personalizzazione. Questi fattori sono: - Differenze linguistiche - Differenze economiche - Differenze socio-culturali - Differenze normative - Aziende concorrenti Es. dopobarba DRAKAR nella versione europea la mano della donna prede quella dell’uomo, nei paesi arabi la sfiora e basta. Possiamo decidere di minimizzare questi fattori. Es. Nespresso il messaggio è tendenzialmente simile a prescindere dai mercati. MARKETING NON CONVENZIONALE The philosophy behind much advertising is based on the old observation that every man is really two men — the man he is and the man he wants to be -William Feather Il visual marketing: definizione È l’insieme della attività implementate da un brand USANDO I CONTENUTI VISIVI (es. infografiche, fotografie, video, ...) per entrare in contatto con gli utenti e RAGGIUNGERE GLI OBIETTIVI DI MARKETING. Questo significa creare una strategia coerente e integrata con il brand che permetta di produrre contenuti specifici per un determinato target. Il visual marketing: la strategia Abiamo diversi obiettivi: - Attirare: Chi è il tuo target? Quali sono i tuoi obiettivi? Quali canali puoi usare? Che tipo di contenuti pubblicare? - convertire: Perché un utente dovrebbe seguirti? Costruisci delle relazioni, fai diventare l’utente un tuo follower - chiudere: Da fan a cliente - deliziare: Fidelizza il tuo cliente, Crea delle offerte personalizzate per i tuoi fan es. United colors of Benetton: pubblicità di impatto, visuale, i vestiti sono messi in secondo piano. Hans Brinker Budget Hotel: accidentally eco-friendly, è un ostello ad Amsterdam divenuto famoso come il più brutto del mondo, questo lo ha reso famoso e la gente ci andava per vedere se era effettivamente così. Utilizza molto le immagini per comunicare un contenuto. Pubblicità basata sui suoi difetti. Il viral marketing È una forma di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti per trasmettere il messaggio ad un numero esponenziale di utenti finali. Coinvolge ATTIVAMENTE il consumatore, rendendolo partecipe dell’opera di comunicazione. Il viral marketing: caratteristiche - Offrire servizi o prodotti gratuiti (es. pensilina che quando ti siedi ti pesa) - Essere facile da trasferire ad altri - Essere facilmente scalabile - Contenere motivazioni e comportamenti comuni (es. pubblicità mal di testa) - Utilizzare reti di comunicazioni usate attualmente - Approfittare delle risorse degli altri Il viral marketing: le TRE strade La PRIMA è la creazione di meccanismi che incentivino gli utenti ad arruolare altri utenti, in cambio di un corrispettivo di qualche genere. Siccome il vm si basa sulla partecipazione attiva cerco di creare un meccanismo che si autogenera. La SECONDA porta a sviluppare meccanismi che portino il cliente a trovare interessante e divertente un messaggio, gioco, testo filmato animazione in modo che lo passi a conoscenti, anche senza dar loro un vantaggio concreto ma basandosi solo sulla forza dell’oggetto contaminante. È la forma di infezione più comune. La TERZA ed ultima è quella di trasformare il consumatore in un predicatore che porta il proprio “verbo”. Tramite social o pubblicità. Il guerrilla marketing È un marketing non convenzionale che mira ad ottenere il massimo dei risultati con il minimo delle risorse. Diviene la metafora per indicare un tipo di marketing in cui, anziché investire soldi, si investono tempo, energia e immaginazione. Parole chiave: PRESENZA e ATTIVITÀ, non c’è solo coinvolgimento. Es. indicare siti internet sulle strisce pedonali, out of place art, deodorante al posto dell’estintore. Il guerrilla marketing: le fasi IL TEASER: Attacchi sporadici e attività propagandistica volta ad incuriosire e creare la giusta attesa per il grande evento. LA GUERRILLA : dove le azioni si intensificano e la marca esce allo scoperto; il messaggio viene perciò comunicato esplicitamente e dalla curiosità si passa alla comprensione LA TRASFORMAZIONE: è la fase di consolidamento, durante la quale, dai mezzi di guerrilla si passa ai mezzi convenzionali. È il controllo dell’azione effettuata, durante la quale si verifica la riuscita dell’attacco e l’efficacia comunicativa, ricorrendo all’utilizzo di scatti fotografici o riprese video che documentino le azioni delle due fasi precedenti: tutto questo mantenendo l'anonimato Gli strumenti del guerrilla marketing The Taco Liberty Bell, NYT, 1996: Freedom doesn't ring as sweet when Taco Bell is footing the bill. America was outraged when the fast-food chain took out a full-page ad in six major newspapers, claiming it had purchased the Liberty Bell and was renaming it the Taco Liberty Bell. But no worries —they planned to leave it on display. The prank's real victims were hapless National Park Services employees manning the phones at the Liberty Bell. Unaware of the media blitz, they spent their April Fools' Day reassuring Americans that no, their national monument hadn't been sold off to the highest bidder Esempio di MEDIA HOAX, ossia pseudo notizie appositamente studiate per superare il filtro dei media di massa.