Comunicazione Internazionale d'Impresa: Strategie di Marketing e Branding per Aziende, Appunti di Comunicazione Internazionale

Scarica Comunicazione Internazionale d'Impresa: Strategie di Marketing e Branding per Aziende e più Appunti in PDF di Comunicazione Internazionale solo su Docsity! COMUNICAZIONE INTERNAZIONALE D’IMPRESA Una volta c’era grande attenzione al prodotto e all’azienda, anche a livello fisico. Solo dopo al brand. Adesso l’ordine si è invertito: il prodotto viene per secondo, ma perché si da per scontato che il prodotto sia uno di qualità e per ultima viene l’azienda dovuto alla rivoluzione digitale. Adesso si investe molto sul brand: adesso bisogna avere il brand ma si può al contempo essere dislocati in altre zone- per questo l’azienda viene per ultima, non è più così determinante. Comunicare è importante ma spesso le aziende non comunicano in modo adeguato. Esempi di due aziende di cui il prof è il copywriter (colui che scrive i testi in un’agenzia): con Rolando sono andati a raccontare una storia, cosa che ogni brand dovrebbe farlo. Con Rolando, nella bottega di 3x3, si è inventato una storia: dover puntare sullo storytelling di “custode della cultura locale e cittadina, bottega cittadina” per promuovere il negozio. Lui è diventato un “mini influencer” e tutti vogliono andare da lui perché lui è il barbiere come una volta dando un sapore retrò che fa il brand. Oggi si comunica molto tramite sé stessi, non si vogliono piu brand impersonali. Vogliamo vedere incarnate le persone nel brand, brand che si sono umanizzati, una sorta di “personal touch”. Si ha costruito sulla figura di Rolando, così come “Piero dry gin”. Anche nel suo caso si ha fatto tutta una costruzione di storytelling. Quando lui ha lanciato il suo gin ha fatto un piano di marketing come se fosse una multinazionale- ha guardato analisi del mercato, del consumo, dei brand, macro dati, competitive scenario, tutto partendo dalla big picture, come comunicano i concorrenti, analizzare il value proposition- proposta di valore: quanto valorizziamo i nostri clienti?»- Ci sono fattori di differenziazione? Il mio prodotto ha una unique selling proposition?- se lo ha bisogna molto puntare su quello nella comunicazione. Io devo sapere il più possibile del mercato, della concorrenza, analizzare dati ecc per poi proporre i miei prodotti. Io devo chiedermi come voglio che i clienti si ricordino di me: la costruzione del brand si basa su questo. La percezione di un brand è oneroso, ma importante. Branding first, sales after. Noi vogliamo che chi sta dall’altra parte conosca e capisca i nostri bisogni- prima c’era la strategia push, adesso c’è quella pull: noi vogliamo sentirci ascoltati. volgiamo vedere i valori dei brand nei messaggi e nelle immagini: corporate e identity. Deve esserci una coerenza fra corporate e identity. Oggi c’è anche la loyalty e la fiducia verso l’impresa. Un consumatore non compra ma sceglie. PRODOTTO-AZIENDA-BRAND, adesso il contrario. Quindi il brand è importante, si costruisce grazie a tutta una serie di investimenti. Il brand deve avere una corporate identity, cioè una sua identità e trasmettere sempre la stessa idea. Quando barilla ha fatto uscita infelice (famiglia non è la famiglia gay) ha dovuto poi riprendersi. Se ho dei valori ben chiari (mission), io li seguo sempre anche quando costruisco tutta la mia comunicazione per vendere poi il prodotto. Qualsiasi brand ha un’identità e deve sempre mantenerla. Oggi il prodotto è dato per scontato, ma viene dopo, prima il brand- vogliono prodotti personalizzati, vogliono essersi sentiti ascoltati. I consumatori si aspettano anche una continua risposta. Vogliono che i valori del brand siano rappresentati nei messaggi. Quei valori sono sempre declinati nei messaggi e si aspettano un’esperienza di qualità. I consumatori oggi acquistano i brand di cui si fidano anche perché sono diventati sempre piu esigenti (rispetto lavoratori, del gender, sostenibilità). Il business model canvas è facile da capire, è visivo ed è uno strumento molto importante in un’azienda. Deve essere letto da dx a sx- abbiamo la sezione dei segmenti della clientela perché devo già individuare e capire chi sono i clienti NB non tutti i clienti sono uguali. Più segmentiamo i clienti e facciamo tante micro-realtà perché non tutti i clienti sono uguali ed è importante 1 individuarli. Per ognuna della categoria devo capire le caratteristiche della clientela che ne è parte. La colonna di destra parla direttamente con la categoria “value proposition” (la proposta di valore) che è una parte fondamentale. Più segmenti di clienti ci sono, più per ognuno bisogna fare una proposta di valore: uno studente va nella forneria quindi vuole mangiare veloce senza spendere troppo, ma che al contempo non sia pesante. All’interno degli studenti ci sono, poi, tante categorie diverse e bisogna profilare questi costumer segments il più possibile. Con i clienti intratterrò delle relazioni in modi diversi: newsletter/volantino/sito ... ho una relazione umana e fisica o più virtuale? Il tipo di comunicazione mi influenza anche il tipo di canale di cui mi avvalgo. Anche se ho il negozio fisico, però, devo essere anche online, dare la possibilità di acquistare etc devo essere omnichannel sui canali off e online e per ogni canale devo fare una comunicazione adeguata anche perché ognuno ha le sue regole. Questo mi genera la revenue streams, quindi flusso di cassa. Altrettanto importante sono anche le colonne a sinistra, in cui individuiamo i key partners, così come le key activities e le risorse. Tutto questo mi genererà dei costi, costi dei partners, delle attività, delle risorse. Tutte i modelli di business funzionano in questo modo. Più siamo bravi a individuare i segmenti di clienti maggiore sarà la nostra proposta di valore e quindi genero flussi di cassa. Quando parliamo dei segmenti di clienti, è importante essere empatici nei suoi confronti. Più lo conosco, più posso offrigli una proposta di valore adeguata alle esigenze. Sapere cosa dice, cosa fa, quali sono i suoi vantaggi (i miei prodotti che vantaggi creano ai clienti?). Devo entrare nella testa del mio cliente, devo capire i suoi vantaggi e le esigenze. Value propositions: il cliente, analizzato con l’empatia, lo devo studiare, devo studiare ogni singolo segmento di cliente. Se per ogni segmento ho fatto un bel profilo, è chiaro che saprò i vantaggi e le difficoltà di ogni segmento, riesco a individuare come creare vantaggio, come ridurre la difficoltà e, quindi, proporre un certo prodotto. WISE: Società marketing e comunicazione. La scelta del nome richiama una sorta di percorso d’arrivo, attraverso percorso di crescita e impegno. Il diventare saggi intesa, quindi, anche come vision, personale e a livello aziendale. “solutions first” intesa come brand purpouse- è impo essere concreti. Distinzione tra agenzia di marketing e agenzia creativa, è importante la distinzione. Chi si occupa di marketing deve analizzare dove si vuole andare, mentre la comunicazione è il modo in cui tali scopi li voglio presentare. Marketing per prendere la mira, la comunicazione vado a colpire. È vitale trasmettere la capacità progettuale, che è un plus tipica di questa agenzia. Il principale strumento per potere convincere le agenzie è far vedere i lavori effettivamente attraverso la visione del case study. Il tutto quello che si fa, la parola valore è assolutamente fondamentale per dare valore ai clienti. I clienti vengono chiamati partner ed è vitale per loro farli percepire ciò- clima di fiducia e partnership. Se l’azienda non permette di creare questa atmosfera, anche la performance dell’agenzia viene meno. Si chiama partnership perché si fa un percorso duraturo (anche anni) con un’azienda, con anche informazioni privati. Il tema della trasparenza: importante esserlo sia per l’agenzia sia per l’azienda stessa. Come promozione hanno anche loro stessi fatto dei progetti in modo da proporli poi da potenziali clienti. Progetto è sinonimo di investimento, sia di tempo sia di denaro, ma fondamentale per farsi conoscere e attrarre clientela. Il punto fondamentale è la consulenza strategica, parte importante perché è quella che guida tutto il resto. Un altro punto impo è anche la formazione, che si collega ai concetti di partnership, fiducia e trasparenza, dei clienti stessi. sono scelti che non pagano nel breve periodo, anche perche in tal modo si rinuncia a parte del fatturato, ma che ripaga nel lungo periodo. 2 fam perfetta con mamma che cucina, papà cje torna a casa la sera e aspettano la bambina. La barilla continua a comunicare questo stile per quasi 30 anni. Nel 2013, si scatena tutta una serie di cose contro barilla e barilla inizia ad avere un tracollo vero e proprio perché aveva detto che non voleva i gay, ma solo la famiglia tradizionale. Il problema è nato nei social e si cerca di risolvere sempre sui social. Nel 2021, la colla sonora è rimasta la stessa, ma il messaggio è cambiato totalmente- cambiati i soggetti, ci sono tante tipologie di famiglie con contesti altrettanto diversi. Barilla ha campito il mess di abbracciare un contesto che è cambiato. Barilla ha analizzato il contesto e prima di uscire con una campagna pub ha deciso di analizzare lo scenario e il contesto. Oggi un’azienda di comunicazione deve anche confrontarsi con il problema della fake news+ il problema di una possibile reazione che, spesso tramite i social media, possono anche dire la loro opinione. Le aziende non possono non piu confrontarsi con le influencer (es: chiara ferragni sponsor di chiara ferragni perché l’azienda non vende la sua nuova linea). Confrontarsi con un mondo della tecnologia e con gli algoritmi. Siamo in un’era sempre piu robotica, coni droni e i robot. Anche la velocità è impo: aziende si sono adeguate a questa necessità della clientela. È uno degli elementi da tenere in considerazione Clima e la sostenibilità: si stanno sostituendo i vasetti di plastica, ma le aziende non possono non tenere in considerazione anche questa caratteristica. I clienti sono attenti anche a questi aspetti. Saturazione: tutti vogliono primeggiare e tutte le aziende vogliono essere la prima scelta. Tutti i mercati e le piattaforme social sono saturi di promozioni. Tutto legato a logiche di prezzo, di investimento- market place (amazon). Si deve tenere in considerazione il fatto che il mess abbracci più generazioni. Spesso, però, il prodotto non puo essere esteso a tutti. Tecno pervasiva che è nella nostra quotidianità. Tutto il mondo sembra che passi attraverso un solo dispositivo. Nel nostro cell c’è un’applicazione per tutto. Diventa naturale passare attraverso questi dispositivi. Le aziende devono capire cosa, come e a chi devono comunicare. Le figure professionali che vanno a caratterizzare un’azienda di comunicazione: si possono individuare tre macrogruppi- creatività, tecnologia e analisi dati/maketing Figure professionali: tutti coloro che sono le figure creative- art director (lancia idea, verifica la campagna), web designer (chi si occupa di creare un mess visivo per il web o per app), illustratori, fotografi e video maker (tendenzialmente sono individuati fuori dall’agenzia perché ognuno ha il suo stile, la sua speciliatà). Seconda colonna: il content manager-gestiscono il testo per descrivere mess creativo o gestire comunicazione con un cliente che ha scritto un mess di un’altra azienda. Social media manager e community manager Terza colonna: sviluppatore front-end che lavoro sulla pagina che tutti vedono del sito web e back- end manager, app developer Gestiscono progetto e il team, raccolgono contenuti, le analizzano e creano il progetto (project manager), SEO expert (search engine optimization), ecommerce specialist, figu che si occupano di creare campagne pubb online (online advertiser manager), social media markete, che si occupa di creare la pbblicità e gestirla sui social, data analyst—le piattaforme generanno dei dati e le aziende devono analizzare questi dati. La tecno: si parla di codici ma sono delle figure estremamente importanti. Persone che conoscono bene la tecno, con i vantaggi Marketer: analizza i dati di un’agenzia riguardo i propri utenti. Se devo fare una campagna pubb posso, con fb, individuare che tipi di utenti posso trovare in un det raggio e, in base a quello, indirizzare la mia campagna. Se si rieesce a segmentare i clienti, si riesce anche a risparmiare. Il percepito di un prodotto cambia in base a come viene preparato. Da questo deriva anche il prezzo che posso dare al mio prodotto. Se il servizio non è sufficientemente distintivo, la pubblicità interviene. Si deve mettere in comunicazione il brand con il proprio pubblico. Ad oggi è difficile individuare dove effettivamente stia il cliente. Questo frazionamento complicare il lavoro di chi deve indirizzare il mess per arrivare al consumatore. Noi percepiamo dalle 2000 alle 5000 pubblicità al giorno. Solo l’1% arriva e viene memorizzato dal nostro cervello e tutto il resto viene volutamente dimenticato. Il filtro evolutivo scarta quello che vuole, anche i mess che nel subconscio non percepiamo. Come catturare il pubblico? Le cose simpatiche e strano funzionano sempre. Spesso le pubblicità non devono far passare un certo mess o un certo prodotto, ma per non fare dimenticare il brand. Ci si eve confrotare con un mercato che ha le potenzialità, energie per fare determinati progetti. L’agenzia modula il risultato in base a una serie di elementi: strategia, che viene concordata coni clienti in base ai suoi scopi finali, tempo, tecnologia, che è pervasiva e senza di essa non si arriva ai consumatori, condividere consapevolezza, cioe che non si riesce ad arrivare a tutti, che non tutti i canali pensati sono efficaci, e investimenti. Quando parliamo di tecnologia devo conoscere e sapere usare un det social, solo in tal modo posso raggiungere i risultati prestabiliti. Caso di arcoplex: richiesta di riposizionamento. Era fondamentale far arrivare il mess di essere un’unica azienda, perché ne aveva comprate 4, mantenendo la distinzione delle 4. Si deve analizzare il prodotto, trovare sfumature e modi che possano essere dei punti di forza e punti di debolezza, sia interni sia esterni. Si deve poi sviluppare una strategia di creatività: sono dei modelli, degli archetipi per le personalità di marca che aiutano le agenzie di individuare i punti di forza e di debolezza. Aiuta agenzia e azienda a guidare un det percorso. Ci sono delle parole chiave, uno stile grafito e dei colori—ci deve essere coerenza e armonia tra tutti le tre parti. Da tutto questo si declina la corporate identity. CEF: azienda a capitale pubblico. È una cooperativa, cioè ha struttura societaria costituita da soci, che sono proprietari. La caratteristica è il fatto di essere una società di capitali. L’utile viene diviso tra soci. Ha una mutualità prevalente, cioè la maggior parti del fatturato è fatto di vendite dei soci e il resto a clienti, farmacie comunali, ecc il vantaggio è che io compro tanto con prezzi migliori, ma questo vantaggio va solo ai soci. Un’altra caratt è il fatto che sia la forma piu democratica di capitali> ogni testa è un voto. Ogni socio, qualunque sia la quota che detiene, ha diritto ad avere tutti i vantaggi e i benefits+ in assemblea conta 1. Principio della porta aperta= tutti chi ne fa richiesta puo entrare e uscire dalla cooperativa. Tutto questo viene gestito dal CdA. Si parla anche di capitale variabile e di prestito sociale e obbligazionario. La cooperativa ha bisogno di capitale per rimanere sul mercato perché le multinazionali, i fondi e le grosse imprese hanno fondi molto importanti e possono avere un’influenza sul mercato. Se la cooperativa non riuscisse ad adeguarsi al mercato, non riuscirebbe ad andare avanti. Blackstone= fondo americano che compra immobili. Questi fondi stanno comprando aziende, brand, marchi.. CEF vuole mantenere la propria identità ed è per questo che ha bisogno di capitale. Spin-off immobiliare> avevano magazzini dove avevano i loro prodotti. Li hanno separati dalla cef e li hanno venduti a blackstone pagando una sorta di affitto. Con i soldi ricavati dalla vendita hanno investito su prodotti ecc. Modello di business le 2000 farmacie dei soci e i clienti hanno portato alla necessità di rimanere sul mercato, che ha visto il differenziarsi di catene. Cef chiese ai soci di entrare nella catena virtuale light = catena perché è un’insegna comune tra le farmacie e light perché chiede alle farmacie un’adesione non molto vincolante, cioe un fatturato rispetto agli acquisti della farmacia che equivale al 60% (= 60% dei prodotti comprati da cef). Nel momento in cui uno aderisce a “farmacie insieme” deve adempiere a questi doveri. Il farmacia rimane indipendente, con la loro insegna, ed è questo il motivo che si chiama light + bene= richiede il 50% e richiede di avere una comunicazione maggiore rispetto a ‘farmacie insieme” + l’insegna rimane la stessa. Deve indicare maggiormente l'appartenenza a questa catena. Si tratta di comunicare app al network mantenendo la farmacia di proprietà. Questo è cio che la differenza delle catene reali. C'è una comunicazione che si basa sulla distribuzione dei leaflets, POP, flyer, suddivisione dei prodotti secondo i category= esposizione fatta in base a categorie. Dietro questo c’è attività di compratori che fanno contratti con aziende in cui si stabilisce la posizione sullo scaffale. Le category danno vita agli scaffali (piu sono ad altezza uomo, piu pago). Questo è il motivo che chiediamo una maggior comunicazione. la forza della catena è data dalla forza dell’anello piu debole- se ho soci che non fedeli, non riesco a far sopravvivere la cooperazione. Planogramma= usato per definire il posizionamento dei prodotti sullo scaffale. Per comunicare farmacia la posizione dei prodotti viene usato questo, che ha una scadenza mensile. Catena di proprietà > farmacie che cef ha comprato. Non soci che sono clienti Ognuno ha il proprio standard di fornitori (chi deve comprare al 60%, chi al 50% con una certa forma di comunicazione, chi non è soci ma è cliente, ...). Di notte si fa re-routing+ c’è stock manager Logistica+ personale= costo numero 1 di un’azienda. Depositari ricevono merci da produttori, per poi passare ai distributori intermedi, come lo è la cef stessa. Questi distribuisocno sia alle farmacie sia agli ospedali, case di riposo, ASL, ecc il paziente viene servito al 100% sia dagli ospedali sia dalle farmacie > DPC un doppio canale per cui un pazienze arriva in farmacia con una ricetta del medico, che è la continuità di un piano terapeutico che l’ospedale gli ha dato, si prenota il farmaco richiesto (cef si occupa di andare a rifornire quella farmacia con quel prodotto. Ha farmaci ospedalieri, c’è cassa ospedaliera o una piu prettamente farmaceutica). AI giorno d’oggi siamo i così detti multi channel, cioè su tutti i canali anche perché la distribuzione sta cambiando totalmente (click and collect, home delivery, e-commerce, brick and mortar, ok google, alexa). In aggiunta, la cef si è inserita anche in punti di vendita particolari, come la coin. Questo ha portato all’arrivo di versi soggetti che sono interessati all’acquisto delle farmacie. Si tratta di gruppi internazionali. La cef, invece, si basa sulla tutela delle farmacie, non le vuole acquistare. Private label (prodotti esselunga) che si collega alla fidelizzazione del cliente- integrazione dei canali fisici e digitali è sempre piu importante Gli strumenti di comunicazione sono tanti e diversi: logo, insegna,.. concetto di awareness! Il processo di acquisto parte con un trigger, molto prima di comunicare. Gli stimoli non sono solo digitali, ma la nostra vita è anche fuori dal mondo digitale. Considerazione: ho scoperto il brand, c’è stato lo stimolo, ma non è che compro subito. Si tende a confrontare i prodotti in vari siti, a meno che non si tratti di acquisti d’impulso (tendenzialmente sotto i 10 euro). La gente confronta sempre, più è alta la considerazione, più sarà difficile l’acquisto. Pensare di decidere a priori quali contenuti mettere è sbagliato perché significa che non abbiamo studiato bene il cliente. Noi possiamo accorciare la scelta o influenzare ma la persona ci stupirà sempre. Una persona puo comunque scegliere di interrompere il proprio acquisto quando vuole. È il cliente che ha il coltello dalla parte del manico. Conversione: possiamo comprare ovunque. Siamo in una nuova riv industriale perché stanno cambiando le scelte economiche delle persone. Pensare di lavorare ancora con modalità esclusive è un’utopia. Se non si hanno almeno 8 punti di contatto, non siamo efficienti (nel turismo, invece, ce ne vogliono 350 prima che il cliente effettivamente scelgano, per esempio, l’hotel). Social media possono essere gli strumenti perfetti per la fase di awareness e possono essere utili come trigger. Sono adeguati per alimentare le fasi ricorsive in considerazione. Ognu volta che apro i social media, so che ho la possibilità di informarmi di un det brand, potrebbe essere che scelgo quel brand. In digital mood si ha deciso di staccarsi dagli strumenti, ma di studiare come le persone questi strumenti per scegliere i suoi clienti. Loro sono cresciuti con i progetti. Il digitale non è un canale da aggiungere> non metto il digitale in azienda ma c’è già, ma devo inserirlo nella mia quotidianità operativa. Noi stiamo andando sempre piu in una vita onlife : non si puo piu parare di online e offline, ma siamo sempre connessi. Le persone intrecciano questi mondi. Caso Sogem: esigenza del cliente era avere un nuovo posizionamento e aveva, quindi, bisogno di diventare un brand nel suo mercato. Fatta un’analisi e progetto con costruzione di un brand visual identity chiara. Il brand non si costruisce con le azioni digitali, ma con le azioni che fa un brand è prima quello che si fa e poi quello che si dice. Si ha cercato quale fosse l’azione migliore (il purpose, reason why). Si ha cercato, poi, l’engagement (coinvolgimento) e avviato una ricerca lavorativa. Coinvolgimento + chiedere ai dipendenti di aiutare (es: inviare foto). Le reti sociali funzionano applicando questa teoria alle logiche dei social media, a maggior ragione se a questo aggiungo un’icona mondiale. Caso capelli-Brescia: brand di un poliambulatorio di brescia che ha deciso di lanciare intervento per la cura dei capelli. Si è partiti dalla fase un’analisi e progetto con costruzione delle azioni da fare. Termometri: ogni brand viene misurato in base a questi termometri, che hanno agli estremi vendite facili o difficili, che vengono declinati in base alle voci (+ venditore noto, credibile, autorevole/ si acquista sulla fiducia/ rischio/ urgenza/ coinvolgimento emotivo). Il coinvolgimento emotivo accelera la scelta. Caso lattoneria maccabiani: lattoneria significa azienda. Noi stiamo perdendo i punti di riferimento. Noi scegliamo brand che ci offrono quello in cui noi crediamo. 10 OEM: original equipment manufacturer 11