Ruolo dei Social Network nella Formazione dell'Opinione Pubblica: Leader e Selettività, Slide di Sociologia Della Comunicazione

Scarica Ruolo dei Social Network nella Formazione dell'Opinione Pubblica: Leader e Selettività e più Slide in PDF di Sociologia Della Comunicazione solo su Docsity! COSA RAPPRESENTANO OGGI I MEDIA (in Italia)? Il Censis afferma che tendenzialmente sono cresciuti gli Italiani che guardano la tv via Internet e quelli che guardano la Mobile tv. Anche se è cresciuta la spesa per gli smartphone, la spesa per i servizi di telefonia è decresciuta. Stanno salendo i consumi di testate cartacee e dei libri. RAPPORTO TRA MEDIA E FORMAZIONE DELL’OPINIONE PUBBLICA.  I primi studi su media e società si focalizzano su questo argomento, in quanto si è legati all’idea che i media servano sia per scambiare informazioni sia per legare la società (= mettere in comune un dono, attraverso la parola, che è inteso come la base del vivere sociale).  Infatti, la società si lega attraverso la nostra partecipazione, ed è così che si forma un senso condiviso della realtà sociale (è così che si forma il presente e si mantiene il passato attraverso la memoria).  E’ Walter Lippman ad occuparsi di questo tema a partire dagli inizi del 900, quando con i totalitarismi l’opinione pubblica diventa cruciale: “ciò che l’individuo fa si basa su immagini che forma o che gli vengono date, non sulla conoscenza diretta”. Questo è esattamente ciò che fanno i social network, i quali poi contribuiscono alla formazione dell’opinione pubblica. COS’E’ L’OPINIONE PUBBLICA.  La definizione di opinione pubblica prende spunto proprio da Walter Lippman. Essa è definita come giudizio e modo di pensare collettivo della maggioranza dei cittadini (quindi non è un dato, es: ciò che è o meno politically correct), ed è considerata come un insieme di credenze/convinzioni.  Inoltre, è l’insieme delle idee di un determinato agglomerato urbano, quindi non è che si stabilisca e resti invariata nel corso del tempo (ciò che vale in una nazione può non valere in un’altra);  Non è mai qualcosa di unitario perché non può mai accomunare tutti, ma riguarda la maggioranza delle persone;  Infine, i media contribuiscono alla sua formazione.  IN SOSTANZA: Collettiva, si basa su delle credenze, è determinata in tempo e spazio perché varia, non necessariamente completamente unitaria. RUOLO DEI MEDIA.  I media sono molto importanti perché è grazie a loro che inizia a formarsi l’opinione pubblica. Il concetto di opinione pubblica arriva con la nascita della società moderna, tra 700 e 800, quando le persone possono iniziare ad esprimersi riguardo un determinato fenomeno storico. Questo avviene grazie a: alfabetizzazione, nascita dei circoli culturali e politici (café) e poi anche grazie alla nascita dei media.  Esistono principalmente due modelli di formazione dell’opinione pubblica: 1)meccanismo a cascata (dall’alto verso il basso): da un centro ad una molteplicità di utenti, dalle élites politiche/economiche/sociali fino ai media e al demos. 2)modello a ribollimento (dal basso verso l’alto): quando il demos/popolo ha accesso a grandi quantità di info si possono far nascere dei movimenti di opinione (es. Greta Thunberg , i blog).  Ad oggi, questi due modelli si integrano in quanto si vive all’interno di una società frammentata, formata da gruppi sociali in cui ci riconosciamo, con confini ben precisi che non si integrano fra loro. Tra l’altro, è per questa ragione che un sociologo afferma che l’importanza di un’opinione pubblica nazionale sta diventando sempre meno importante rispetto ad una più localizzata di singoli gruppi. L’OPINION LEADER.  KOL = KEY OPINION LEADER: professionisti utili alla promozione di un prodotto o alla creazione di una campagna  L’opinion leader si può definire come: 1) Soggetto che gode del prestigio o detiene i mezzi per influenzare l’opinione pubblica (generalmente il prestigio deriva da una posizione sociale e dalla propria capacità comunicativa) 2) Soggetto che gode di una precisa posizione all’interno di una specifica comunità/gruppo sociale, quindi è colui al quale ci si rivolge per vari punti di vista. Contemporaneamente, gli altri lo riconoscono dal basso come tale.  La prima volta che si parla di opinion leader è durante gli anni 40/50 (quindi dopo totalitarismi, quasi in Guerra Fredda etc), grazie allo studio Two Step Flow of Communication di due sociologi operanti negli USA: Lazarsfeld e Katz. I due volevano comprendere come i mezzi di comunicazione fossero in grado di influenzare l’opinione pubblica. un’influenza su quelle determinate aree (monomorfico); consuma media di qualità elevata (es. Greta Thunberg).  Area di influenza: monomorfici sono opinion leader su un determinato argomento; polimorfici sono opinion leader su più argomenti (non su tutto, a partire dalla credibilità guadagnata su un argomento, lo si diventa anche su altri di attinenza).  Comportamento: positivo  sono costruttivi suggerendo giudizi/interpretazione su dei fatti; distruttivo  diventano opinion leader perché smontano i giudizi/interpretazioni degli altri.  Prospettiva temporale: a lungo termine o a breve termine. ELEMENTI DI RICONOSCIMENTO DELLA LEADERSHIP DELL’OPINION LEADER. Quali sono gli elementi che riconoscono la leadership negli opinion leader all’interno dei social, da parte degli utenti?  Base della ricerca: analisi svolta su 808 followers di un profilo Instagram tematico di moda; sono soggetti riconosciuti a livello pubblico e devono avere almeno una delle seguenti caratteristiche: essere considerati degli esperti di un prodotto/servizio, essere membro attivo di una community online, capacità di produrre buoni contenuti, leadership = essere riconosciuti dal basso come persone di buon gusto.  CARATTERISTICHE del PROFILO DELL’OPINION LEADER essenziali per la leadership: (rettangolo a sinistra) -originalità = novità, autenticità percepita dal pubblico -unicità = avere un elemento di distinzione rispetto agli altri (avere un proprio stile iconico) -qualità = cura dei contenuti e della forma (contenuti attrattivi, comprensibili, funzionali alla creazione della reputazione del leader) -quantità = quantità di messaggi postati  CARATTERISTICHE dei FOLLOWERS che alimentano la leadership: (rettangoli centrali, rettangolo a destra) -La alta propensione di alcuni utenti a seguire persone sconosciute alimenta la possibilità di influenza da parte degli opinion leader e la loro leadership -Quando si percepisce una congruenza tra i contenuti del profilo e i propri gusti e la propria personalità Queste due fanno verificare le seguenti… -Intenzione di interagire da parte dei followers -Condivisione del profilo da parte dei followers che lo raccomandano agli altri -Intenzione dei followers di seguire i consigli dati dall’opinion leader  Conclusioni dello studio… Oltre a questo, scoprono che su Instagram le due caratteristiche principali che portano la leadership sono originalità e unicità. I due elementi principali che permettono la leadership grazie alle azioni dei followers sono l’intenzione di interagire e la condivisione del profilo, il che aumenta il valore/la reputazione del profilo (sono processi di creazione del valore questi). La percezione della sintonia con gli interessi personali è l’elemento che influenza all’azione , cioè a seguire i consigli. Schema: originalità e unicità interazione e condivisioneinteresse personaleseguire consigli, raccomandare … GLI STUDI SU TWITTER.  Piattaforma su cui è stato maggiormente studiato il Two Step Flow of Communication per: centralità delle news e molteplicità di flussi e relazioni (si può entrare all’interno di vari flussi di discorso e possibilità di non seguirsi reciprocamente)  Uno studio del 2011, Who says what to whom on Twitter: ci sono dei soggetti molto importanti, detti intermediari, perché ricondividono le notizie che trovano in rete oppure altri tweet. Si scopre che: la maggior parte di loro non appartiene a delle élites (blogger, giornalisti …) ma sono utenti comuni; sono esposti a più fonti mediali (LITERACY); hanno più followers (SOCIEVOLEZZA) e sono più attivi negli argomenti rispetto agli altri utenti (COMMITMENT). Di conseguenza, hanno le caratteristiche degli opinion leader.  Uno studio del 2010, The million follower fallacy: si chiedono che cosa determini l’influenza partendo dall’idea che il milione di followers non determini l’influenza. Secondo loro l’influenza su Twitter ha 3 dimensioni: 1)POPLARITA’, indegree influence = la dimensione di audience che raggiunge, 2)COMUNICAZIONE, retweet influence = genera un certo numero di ricondivisioni per valore riconosciuto nel contenuto da parte dei followers, 3)REPUTAZIONE, mention influence = numero di tweet in cui un utente viene citato, indica l’abilità di ingaggiare gli altri nella conversazione. DIVERSE TIPOLOGIE DI OPINION LEADER. Il saggio The Tipping Point di Malcolm Gladwell espone 3 diverse tipologie di opinion leader: 1) CONNETTORI: puntano tutto sulla capacità di tessere un’ampia rete di connessioni (SOCIEVOLEZZA) 2) ESPERTI: procacciano informazioni, risolvono problemi e forniscono risposte (LITERACY) 3)PERSUASORI: sono carismatici in grado di catalizzare consenso (COMMITMENT e LEADERSHIP) Secondo Gladwell, questo può essere utile per capire quale tipo di opinion leader si necessita in base al tipo di attività che devo svolgere/promuovere. ANNI 70: ELIZABETH NOELLE-NEUMANN E DAVID RIESMAN STORIA: Anni 70, anni di cambiamento e tensione, ritorna l’importanza dell’opinion leader. Un’autrice importante è Elizabeth Noelle-Neumann che scrive Spirale del Silenzio (sempre a partire dal Two Step Flof of Communication) traendo ispirazione anche dalle teorie di David Riesman. Elizabeth parte da una domanda: perché durante le elezioni in Germania del 1972 il risultato elettorale risulta inatteso rispetto alla percezione dei sondaggi e dell’opinione dominante che ne avevano cittadini e personaggi pubblici? Quindi, aveva vinto un partito piuttosto che un altro che si credeva avrebbe trionfato. La stessa domanda si potrebbe fare per le elezioni del Presidente degli USA nel 2016 che prevedevano la vittoria di Hillary Clinton. Punti di partenza della ricerca: definisce la funzione dell’opinione pubblica nel contesto sociale, definendola una funzione integrativa che serve a costruire una coesione sociale che rafforzi i legami tra le persone, quindi l’opinione pubblica è frutto di un lavorio sociale teso all’allineamento perché l’obiettivo è trovare dei punti comuni e avere una società più coesa. Sulla definizione propria di opinione pubblica ella afferma che si forma dall’intersezione tra media, comunicazione interpersonale, manifestazione individuale d’opinione (cosa le persone esprimono) e percezione dei climi d’opinione (quali sono le opinioni maggioritarie attorno alle persone). Quindi, conclude che l’opinione pubblica è l’intersezione tra il monitoraggio compiuto sull’ambiente sociale circostante (percezione dei climi d’opinione degli elettori) e i comportamenti dell’individuo stesso (manifestazione individuale d’opinione). Chadwick, 2013: anche in un contesto mediale diversificato (= esistono vari tipi di media), i media continuano ad esercitare una funzione di orientamento riguardo ai temi e alle posizioni dominanti nel dibattito pubblico. Ciò significa che la teoria delle spirale del silenzio è sempre presente, motivo per cui nel 2016 vinse Trump e non la Clinton. Inoltre, è presente il fenomeno dell’ecolalia: fenomeno per cui media tradizionali, blog e social media si richiamano reciprocamente nell’offerta di notizie e di rappresentazioni dell’opinione pubblica. Per questo motivo, la rappresentazione di un’opinione dominante da parte dei media è sempre presente e, di conseguenza, favorisce la spirale del silenzio. In conclusione, la Noelle-Neumann dice che i media possono definire e proporre un’opinione come dominante nonostante non lo sia effettivamente, in questo modo i media ci suggeriscono cosa non dire. LE MINORANZE RUMOROSE Elihu Katz individua il limite della spirale del silenzio: essa può funzionare dall’alto verso il basso ma anche dal basso verso l’alto (teoria del ribollimento). Quindi lui crede che accanto alle maggioranza rumorose ci siano anche delle minoranze rumorose che possono generale un effetto a spirale e configurare nuovi movimenti di opinione. Per fare ciò si devono creare due condizioni: -Abbiano accesso ai media: realizzino dei contenuti che possano generare interesse da parte dei media; è possibile passare attraverso degli opinion leader che ne influenzino la visibilità. -Siano coerenti e difendano ad oltranza alcune posizioni: devono quindi avere un’identità precisa. Esempi: -Movimenti ambientalisti: quando sono nati non erano considerati rappresentanti di un’opinione maggioritaria, si era molto più autorevoli all’industrializzazione. Nasce nel 1971 con Jim Bohlen e il movimento Greenpeace con cui egli comincia a far crescere una sensibilità verso l’ambiente. Nel ‘71 si stavano svolgendo degli esperimenti nucleari, tanto che il primo obiettivo del movimento è segnalarne la pericolosità per l’ambiente (acqua e territorio). Così, Greenpeace si fa notare dai media per far sì che essi ne parlino: Bohlen s’imbarca sulla nave Greenpeace con alcuni attivisti e giornalisti del movimento e partono per l’Alaska (sede degli esperimenti per suo isolamento). Il suo obiettivo era quello di fermarsi in uno di quei luoghi che sarebbe stato investito dalle radiazioni nel caso in cui gli esperimenti fossero continuati. Così , attraverso questo gesto eroico ottengono visibilità mediatica. Successivamente, nel ’75, l’attenzione di Greenpeace si concentra sul fermare la caccia alle balene. Di nuovo, gli attivisti del movimento si imbarcano su un gommone e ostacolano l’azione di un baleniere. Sarà così fino alla metà degli anni ’80. Si può così notare come Greenpeace abbia adottato un determinato modello narrativo (eroico) per farsi sentire. BANNER ESPOSTI SU MONUMENTI DI NOTORIETA’ MONDIALE:  Attorno alla metà degli anni 2000, Greenpeace amplia il proprio orizzonte sulla salvaguardia del pianeta, tuttavia senza cambiare il modello di azione simbolica per essere visibile. Infatti, iniziano ad esporre dei banner su monumenti di notorietà globale; quindi, resta il gesto eroico degli attivisti per cui mantengono una visibilità mediale ma la notorietà si basa sui luoghi (questo perché doveva esserci un elemento di novità). 2006  2011, torna l’attenzione sul nucleare ma si focalizza sugli eventi. Fanno calare un banner allo stadio. Caratteristiche di prima.  2014, banner in Galleria Vittorio Emanuele durante la Fashion Week per lotta contro l’uso di pellicce animali nei prodotti di moda (The King is naked come campagna). Caratteristiche di prima. FLASH MOB 2014 -Contro l’inquinamento delle petroliere in mare aperto. Si travestono da orsi di peluche e si mettono su una spiaggia, qualcosa cambia nell’attenzione dei media: arriva il flash mob (attività performativa sul territorio che interrompe la quotidianità). Quindi, non fanno più gesti estremi perché cambia la sensibilità dei media che non vedono più il gesto eroico ma il gesto performativo. Ottengono visibilità mediatica. -Per interrompere una collaborazione tra Lego e Shall (azienda che ripulisce petroliere in mare e che vuole andare a scavare nuovi pozzi nell’Artico). Fanno un flash mob “Don’t play with the Arctic”. Stesse caratteristiche di prima. Anche video viale che circola in rete. 2018, ATTIVISMO E PARTECIPAZIONE DELLE PERSONE -Plastic Radar: tutte le persone possono segnalare dove trovano residui di plastica in mare e contemporaneamente sensibilizzare le aziende per smarrimento dei rifiuti. Es. con numero su Whatsapp. 2020 per fermare gli allevamenti intensivi. TEORIA DELLA SPIRALE DEL SILENZIO E SOCIAL MEDIA La prima ricerca è stata effettuata nel 2014 dal Pew Research Center (centro di ricerca degli USA). Alla sua base, c’è l’idea che la teoria della spirale del silenzio possa avere un impatto anche nel mondo dei social media. Viene analizzato il caso Edward Snowden, un ex consulente della NASA, che ha rivelato che esistono delle forme di sorveglianza diffusa delle conversazioni telefoniche e delle e-mail scambiate tra il popolo americano. A quel punto, l’opinione pubblica americana si divide sul giudizio di valore relativo alla presente attività (chi dice che è giusto per la sicurezza del paese e chi ne fa una questione di privacy). Il Pew Research Center sottopone una survey ai singoli cittadini chiedendo: la loro opinione sulla rivelazione di Snowden; la loro propensione a parlarne in diversi contesti (di persona e online); la loro percezione dell’opinione di coloro che li circondano (di persona e online). Secondo i risultati: -i singoli cittadini risultano meno propensi a discutere del caso online che in prima persona, ciò significa che le piattaforme social non vengono percepite come piattaforme neutre/più sicure di discussione da parte di chi non è disponibile a parlarne in prima persona. -in entrambi in contesti (di persona e online), gli americani risultano più disponibili a condividere le proprie opinioni se percepiscono di essere in sintonia con la propria audience. -gli utenti dei social media risultano più o meno propensi ad esprimere la propria opinione (di persona e online), a seconda se sentivano che la loro opinione era quella più dominante o meno. In conclusione, l’effetto a spirale si replica anche all’interno dei social media. THE SPIRAL OF SILENCE REVISITED Si tratta di una ricerca del 2018 e vuole verificare se la ricerca del Pew Research Center è ancora valida o meno. Essa conferma che l’effetto della spirale del silenzio avviene anche nelle piattaforme social, a partire da due meccanismi: 1) anche nelle piattaforme social i media possono influire, attraverso profili istituzionali, rappresentando le opinioni dominanti; TIPI DI EFFETTI DI COLTIVAZIONE Esistono due tipi di effetti creati dalla teoria della coltivazione -EFFETTI DI PRIMO ORDINE: il pubblico adotta letture e interpretazioni del mondo offerte dalla televisione, che sovrastimano alcuni fenomeni (es. numero dei crimini); -EFFETTI DI SECONDO ORDINE: il pubblico mutua dai media attitudini, sentimenti e valori (es. la rappresentazione della disabilità e il riconoscimento delle sue capacità). COLTIVAZIONE E NUOVO SISTEMA DEI MEDIA Il discorso sulla coltivazione nasce in un mondo in cui domina la televisione. Tuttavia, si verifica un’evoluzione del sistema dei media nel corso degli anni con: -molteplicità di canali e offerte -molteplicità di piattaforme -differenziazione dei modi e dei tempi di consumo che si moltiplicano -maggiore selettività del consumo. Di conseguenza, tutto ciò crea dei problemi alla teoria di coltivazione: 1)nonostante il mezzo televisivo continui ad essere centrale nel consumo, viene a mancare il sistema comune di messaggi che genera l’effetto di coltivazione (viena a mancare la possibilità di incontrare messaggi comuni); 2)la demassificazione della cultura di massa (perché tante più scelte abbiamo e tato meno convergiamo sugli stesso prodotti, quindi non c’è più una massificazione) rende difficile immaginare la coltivazione di una visione del mondo mainstream e di uno storytelling collettivo. Quindi, lo storytelling continua ad esistere ma diviene targetizzato. QUINDI, COME SI PU0’ EVOLVERE LA TEORIA? Due considerazioni: 1)la teoria della coltivazione può slittare verso una visione nella quale gli individui sono coltivati da specifiche visioni del mondo selezionate in base alle loro scelte (Metzger, Chaffee). 2)la personalizzazione della coltivazione può anche aumentare gli effetti in quanto si è più in sintonia con ciò che si consuma, perché basate sugli interessi personali (Romer,Jamieson). Di conseguenza, diventa importante approfondire l’aspetto della selettività del consumo contemporaneo. Questo perché, grazie al fenomeno di risonanza, l’effetto di coltivazione si potenzia anche nei nuovi media quando le visioni del mondo proposte coincidono con quelle del pubblico. TEORIA DELLA SELETTIVITA’  OVERLOAD INFORMATIVO Si verifica a causa della sovrabbondanza di canali e di contenuti, per cui è necessario effettuare processi di selezione del consumo. La selezione si verifica su due livelli: il livello delle piattaforme e il livello dei contenuti; i contenuti vengono stratificati da parte del pubblico a seconda che siano più o meno importanti (information segmentation).  SELETTIVITA’ Non è necessaria solo per ridurre l’overload informativo ma anche per alcune ragioni che permettono di creare un ambiente più sintonico attorno a noi 1) Evitare le forme di dissonanza cognitiva: si cerca di fruire contenuti coerenti con le proprie attitudini preesistenti (perché ci pongono in una situazioni di consonanza cognitiva) e di sottrarsi a quelle discrepanti (non guardiano fiction che non corrispondono alla nostra visione del mondo, es. evitiamo quelle violente); 2) Cercare sostegno informativo per rendere più articolata la propria idea: ho già una mia personale rappresentazione del mondo e, selezionando ciò che guardo ho più risorse per confermare questa visione; 3) Ridurre il costo di elaborazione delle informazioni: ci sono meno informazioni ed è più semplice elaborarle; 4) Attribuire un giudizio di qualità ai media: selezioniamo determinate fonti o contenuti sulla base della nostra ideologia che crediamo la più corretta; 5) Cercare una consonanza con l’audience (media audience homopily) attraverso la selezione ed esposizione di contenuti identitari: selezioniamo contenuti che ci danno la sensazione di essere parte di un gruppo in maggiore sintonia con noi.  EFFETTI DELLA SELETTIVITA’ SUI CONTENUTI 1)Evitare il discorso pubblico/politico oppure le notizie (rischioso perché non consente di accumulare le info e di costruire una società democratica che partecipi); 2)Focalizzare il consumo mediale su specifici argomenti, il che innalza l’effetto di coltivazione; 3)Privilegiare alcuni media rispetto ad altri perché ritenuti più affidabili; 4)Privilegiare contenuti e media vicini alle proprie posizioni culturali e politiche.  ECHO CHAMBERS Con l’arrivo dei contenuti di consumo tramite la rete, il fenomeno di selettività diventa più ampio. Infatti: 1)La rete produce una diffusione indistinta di informazioni da molte tipologie diverse di fonti (es. testata giornalistica, blog, pagine social, influencers etc che raccontano la realtà) e spesso “disintermediate”, cioè ci sono contenuti pubblicati direttamente dalla fonte, senza che un giornalista/filtro che abbia controllato che siano effettivamente verificate o che non si agisca per interessi personali (es. da parte di un’azienda); 2)In questo contesto, la distinzione tra notizie vere e false è più difficile e l’opinione pubblica si struttura a fatica (perché c’è un mix di opinioni e notizie, notizie vere e notizie false). Di conseguenza, gli individui si confinano in ECHO CHAMBERS: camere dell’eco in cui trovano conferma e continua ripetizione del medesimo punto di vista, sintonico con il proprio (significa chiudersi nel proprio punto di vista). Le Echo Chambers generano dei rischi: 1)Polarizzazione: si percepiscono coloro che non hanno la nostra medesima opinione come un nemico. Quindi, si possono verificare degli cybercascades, cioè la promozione di campagne comunicative d’odio verso i nemici (es. circolano vari hashtag con la parola idioti, come #covidioti); 2)Autosegregazione e difficoltà di dialogo per la ricerca di soluzioni comuni; 3)Influenza sul dibattito pubblico: la capacità di espressione aggressiva e violenta di chi è chiuso nelle echo chambre, porta i politici a costruire relazioni specifiche con questi gruppi se non ad assumerne le forme comunicative (questo perché chi viene percepito diverso è visto come nemico oppure stupido); 4)Polarizzazione e contrapposizione tra individui che influenza anche dinamiche sociali (es. assunzioni); 5)Diffusione e credibilità delle fake news: le fake news si svelano solo se si è in grado di fare un confronto fra unti di vista diversi, tuttavia, con le echo chambers si producono delle cascate informative che portano a propagare online contenuti che sostengono una specifica posizione. Quindi, è più difficile smascherare una fake news. Questo effetto costruisce credibilità poiché la percezione di chi riceve l’informazione è che questa sia confermata e condivisa da molte fonti diverse anche se, alle volte, all’inizio della cascata c’è un’unica fonte non sempre verificata. Nell’ambito del processo di costruzione dell’opinione pubblica, anche l’effetto a cascata agisce sulla percezione della realtà che ci circonda, perché contribuisce alla trasformazione in informazione reale delle voci e dei rumors che circolano in rete, e alla definizione rilevanza di un tema in base alla quantità di condivisioni che ci raggiungono.  POLARIZZAZIONE Il processo di radicalizzazione delle posizioni politiche nella contemporaneità, fa sì che la ricerca di informazioni sia: 1)Polarizzata, il che è sempre dovuto ai fenomeni delle echo chambers, delle filter bubbles e della selettività. I media, dialogando con le audience polarizzate, producono contenuti rivolti specificamente a loro (targetizzazione); 2)Finalizzata a confermare la propria identità; 3)Legata all’appartenenza a reti omofile, cioè di persone che si assomigliano per cultura e punti di vista. COMUNICAZIONE DIGITALE E I SUOI EFFETTI SULLA SOCIETA’ Gli autori che si sono occupati di questo studio hanno messo in luce tre termini principali: Network Society, Connective Society e Platform Society.  NETWORK SOCIETY Termine nato durante gli anni 80, favorito da un periodo di evoluzione tecnologica (A) e sociale (B). A) Evoluzione tecnologica 1-diminuisce la comunicazione mediale di massa, quindi viene meno il modello di comunicazione media broadcast (pochi centri di emissione e molti punti di ricezione); 2-le audience sono sempre più segmentate e i prodotti mediali riescono a soddisfare le esigenze dei singoli, perché l’offerta si moltiplica e diversifica (diversificazione di temi e canali); 3-il consumo si personalizza (walkman, videocamera, videoregistratore fino ad arrivare agli anni 2000 con i device personali portatili e connettivi che permettono di fare tutto con un unico dispositivo). B) Evoluzione sociale Manuel Castells si occupa dello sviluppo della network society nel libro The Information Age: the rise of the network society (1998). Castells parte dall’affermarsi di 3 fenomeni sociali: 1-un nuovo paradigma tecnologico dominante con le tecnologie dell’informazione; 2-i modelli economici prevalenti, capitalista (economia basata su un mercato che si autoregola) e statalista (economia controllata dallo stato), entrano in crisi; 3-si affermano alcuni movimenti culturali portatori di valori sociali (ambientalismo, difesa dei diritti umani). Quindi, questi fenomeni sociali uniti all’evoluzione tecnologica, favoriscono lo sviluppo della Network Society: una società di rete contemporanea, composta da un’economia informazionale/globale perché poggia sulla circolazione di informazioni e che si svolge a livello globale, e caratterizzata da una cultura della virtualità reale, che poggia su un mondo virtuale (siti web, prodotti culturali, community). Caratteristiche specifiche: -L’informazione è un bene fondamentale che si trova all’interno di spazi virtuali -Tecno-socialità: le tecnologie dell’informazione agiscono in profondità sulle dinamiche individuali e collettive (generano community prive di fondamento sul territorio per solidarietà verso malattie, comunità di interessi etc) -Network logic: ogni sistema di relazioni che poggia sulle tecnologie, è dominato dalla logica di rete -Cambiamento: la società evolve in modo costante a causa dell’evoluzione tecnologia -Convergenza: le tecnologie convergono verso la rete, la quale diventa un unico sistema intergrato. Effetti della Network Society sulla dimensione mediale: -Effetti sui pubblici dei media e sulla società (gli effetti sui pubblici hanno delle ricadute sulla società): la società è più frammentata e per Castells è un effetto della Network Society Personalizzazione dell’offerta e del consumo (forme di marketing, personalizzazione contenuti) che creano una frammentazione culturale; Differenziazione di competenze per l’accesso ai media digitali che crea una stratificazione sociale degli utenti (have/have not, competenti/non competenti). -Effetti sui contenuti e sulla cultura: l’esistenza di un unico ambiente mediale convergente (la rete) favorisce l’integrazione dei messaggi in un unico schema comune in cui i codici si mescolano e si perdono i confini gamification: dimensione del gioco dominante nella comunicazione in rete che coinvolge attività come l’apprendimento, la relazione fra le aziende etc misinformation:  CONNECTIVE SOCIETY Alla fine degli anni 90 nascono le piattaforme social, quindi la connettività tra persone diviene sempre più importante e si arriva alla nascita della Connective Society. Si osservano due fenomeni: A) L’innovazione tecnologica porta alla pervasività della condizione di connessione online o della propensione ad essere online networked B) Le condizioni di esistenza online e offline sono senza soluzione di continuità, quindi non c’erano delle differenze in questo perché sono fluide (ti scrivo, poi ti incontro, poi ti riscrivo etc) Effetti della Connective Society: -Networked Individualism (Individualismo Connesso), che consiste nell’esistenza di molteplici network a cui gli individui sono connessi ma che sono caratterizzati da forme di appartenenza parziale, quindi questi individui fanno meno affidamento su forme di appartenenza permanente a gruppi stabili; -Effetti sulle relazioni socialiSocial Network Revolution, secondo cui gli individui gestiscono i legami in modo più complesso e si accresce l’importanza delle reti caratterizzate da legami deboli che vengono attivate da interessi e passioni comuni in merci che possono essere scambiate all’interno e all’esterno delle piattaforme; selezione secondo cui gli utenti vengono indirizzati verso specifici contenuti e oggetti secondo un principio data driven, cioè alimentato dal flusso di informazioni originato dagli utenti. le affordances contribuiscono a modellare il modo in cui si producono, condividono e consumano i contenuti.  PLATFORM SOCIETY: LE PIATTAFORME Piattaforma: architettura digitale programmabile (strumento che si basa su un software che viene programmato per compiere delle azioni) progettata per organizzare interazioni fra utenti, i quali non sono solo utilizzatori finali ma possono anche essere delle imprese commerciali o istituzioni pubbliche. Perché se ne parla: perché la Platform Society si basa su un ecosistema di piattaforme che non possono essere considerate separate le une dalle altre. Ecosistema di piattaforme: assemblaggio di piattaforme interconnesse le une alle altre (perché dello stesso proprietario o perché l’una evoluzione dell’altra) governate da un particolare insieme di meccanismi che modellano le pratiche quotidiane. All’interno dell’ecosistema esistono 2 tipi di piattaforme: 1) Piattaforme Infrastruttura: formano il cuore dell’ecosistema in quanto è su di esse che le altre app/piattaforme si appoggiano; sono rappresentate dall’acronimo FAMGA (Facebook, Apple,Microsoft,Google,Amazon) e vengono definite come Big Five; funzionano come dei gatekeeper online gestendo, incanalando e archiviando il flusso di dati che circola in rete. 2) Piattaforme di Settore: piattaforme incorporate nell’ecosistema complessivo all’interno di specifici settori (news e giornalismo, medicina, istruzione etc); dipendono dalle Big Five per l’approvvigionamento di servizi e informazioni (es. per farsi trovare usano la pagina Facebook o Google). Elementi costitutivi delle piattaforme: -I DATI: le piattaforme raccolgono automaticamente grandi quantità di dati prodotti e circolanti relativi ai contenuti e ai comportamenti degli utenti; la raccolta è consentita da hardware e software come i click del mouse (per capire indirizzi, geolocalizzazioni, interessi), i device (utilizzati per accedere e che incorporano software e app che raccolgono i dati), i social buttons (pulsanti nei siti web che permettono di condividere un contenuto su una piattaforma social) e i pixel (parte del software che si aggancia al browser mentre si naviga e si consulta un sito commerciale, esso continua a comunicare all’azienda proprietaria del sito i dati sulla successiva navigazione). -GLI ALGORITMI: segmento del software, utilizzati dalle piattaforme per filtrare automaticamente la quantità di dati raccolti e per connettere utenti, contenuti e pubblicità; consistono in un insieme di istruzioni che trasformano i dati di input (dati acquisiti dal motore di ricerca, es. numero di click al sito) output (strumento di restituzione del risultato, es.rilevanza della pagina web nella ricerca); non sono trasparenti/noti ma sono protetti da un segreto industriale e sono soggetti a continui mutamenti. -LE INTERFACCE: strumenti che rendono visibili e orientano la produzione, la connessione e l’accesso ai contenuti (cambiamento dell’interfaccia di Instagram); agiscono secondo una logica predittiva perché favoriscono alcune azioni/interazioni e ne disincentivano altre a seconda dell’utilità della piattaforma; sono anche in grado di interagire con le norme e le rappresentazioni sociali (es. Whatsapp che ha messo le faccine con le varie tipologie di pelle). -STATUS PROPRIETARIO: ogni piattaforma ha uno status giuridico ed economico, quindi hanno una proprietà, uno scopo (lucro oppure no profit) e un luogo (è legalmente situata in un luogo e sottosta alle regole del luogo); esempio, Airbnb che è una piattaforma di settore per affittare delle case, è di proprietà di una company statunitense, di una serie di azionisti e di venture capitalist (investitori di capitale che prestano soldi ad un’azienda per avere in cambio azioni oppure soldi), è americana e fa riferimento ai sistemi di regolamentazione americani. -MODELLO DI BUSINESS: ogni piattaforma ha il proprio modello di business che si basa sulla connessione iper-profilata tra utenti, contenuti, dati e pubblicità (a cui viene dato un valore di scambio ed economico proprio per raggiungere questo pubblico target); la creazione del valore avviene tramite la cessione di informazioni personali in cambio di servizi utili per gli utenti; il valore si misura tramite l’attenzione, i dati sul pubblico, il denaro e la valutazione degli utenti; la possibilità di declinazione di questo modello di business può essere la richiesta di commissioni (alle piattaforme di settore), l’estrazione di valore dai dati, le proposte di sottostrizione ai dati oppure la cessione a pagamento dei dati di profilazione ad altre aziende o governi. -CONDIZIONI DI UTILIZZO (TOS/TERMS OF SERVICE): ogni piattaforma stabilisce con i propri utenti un “patto normativo” che definisce obblighi reciproci e possibilità d’uso (norme e valori d’uso, prerogative dei gestori delle piattaforme rispetto agli utenti); con i TOS Facebook Italia cediamo delle autorizzazioni sui contenuti che si pubblicano per utilizzare la app e per permettere ai gestori della piattaforma di migliorare il servizio. GEOPOLITICA DELLE PIATTAFORME -Occidente (Nord America) : accordo tra corporation e consumatori con i TOS, le corporation si muovono in un’area di libero mercato in cui l’intervento dello Stato è limitato -Oriente (Cina): le corporation vengono controllate dal governo e i consumatori (cittadini e Ong) vengono posti in secondo piano, quindi ci sono dei limiti e delle condizioni di utilizzo più restrittivi e precisi.  PLATFORM SOCIETY: BIG FIVE E PIATTAFORME DI SETTORE BIG FIVE -Al centro del sistema c’è Alphabet (Google) che fornisce il maggior numero di risorse chiave per l’ecosistema: il motore di ricerca (Google Search), Browser (Google Chrome), App Store (Google Play), sistema operativo (Android), servizi di pagamento (Android Pay,Google Wallet), programmazione pubblicitaria, sito di video sharing (You Tube), sistema di informazione geospaziale (Google Earth), sistema di videoconferenze (Google Meet), sistema di cloud (Google Drive). -Accanto a Google c’è Facebook (in quanto il primo non presenta un sistema di social network nonostante ci avesse provato nel 2011 aprendo Google + ma ha chiuso per un’offerta troppo simile e non in grado di reggere il confronto con Fb) che fornisce: 80% dei servizi di social network nel mondo, 60% della pubblicità online (insieme a Google), servizi di identificazione online (Accedi con Facebook senza registrarci ex novo ma passando tramite Fb), controllo sul traffico dei dati mobile degli individui con le varie App. -In ascesa c’è Amazon che sta cercando di evolvere da piattaforma di e-commerce a piattaforma in grado di fornire una molteplicità di servizi col fine di aumentare la propria importanza, ad oggi è: una rete sociale di vendita ed leader di mercato nel