Comunicazione Aziendale e Economia: Scenario e Posizionamento delle Marche - Prof. Gambett, Appunti di Economia Aziendale

Scarica Comunicazione Aziendale e Economia: Scenario e Posizionamento delle Marche - Prof. Gambett e più Appunti in PDF di Economia Aziendale solo su Docsity! ECONOMIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE Prof Gambetti orario 15.45-17 ? 17.15-18 prova intermedia: giovedì 31 ottobre, mattina h8.30-11.30 (primo gruppo A-K 8.45-10, secondo gruppo L- Z 10.30-11.30), aula 003 pausola appunti + slide + due articoli sull’ambient e uno sul consumer blabla + cap 7 di una roba su bb 16/09/19 Promotion=comunicazione di marketing Esame: settimana propededutica 28/10 prova intermedia. Prova scritta, 2 domande, 60% del voto. Restante 40% project work aziendale (voto assegnato dall’azienda)  50% del voto finale MODULO 1 23/09/19 azienda settimana prossima h 17 IL COMMUNICATION SCENARIO Per capire oggi partiamo dal passato. Completamente diverso passato e presente. Modello di shannon e weaver: La comunicazione delle marche è sempre stata basata sul concetto di linearità, ovvero un’autostrada con un inizio, che è uno e uno solo, e poi un percorso lineare che è la strada. La linearità significa che l’azienda si considera una fonte emittente che decide cosa vuole comunicare (l’intenzione comunicativa), struttura il messaggio, scegli i canali (i touch point) con cui dialogare con il consumatore o chi vuole, e veicola il proprio mex in modo che colpisca (terminologia da guerra, tipica del marketing) il target. Ci sono fonte emittente e ricevente. Chi emette è attivo, è il produttore sia del prodotto sia del messaggio, è l’azienda. Il ricevente è esposto alla comunicazione, è passivo, è martellato da messaggi, sceglie come muoversi in seguito  awareness. Logica del bombardamento mediatico: il consumatore è esposto ai messaggi da cui viene colpito e alla fine non può ignorarlo. È rassicurante scegliere il prodotto di cui ha più sentito parlare, semplificando il processo di scelta. I mezzi classici di comunicazione si sono sempre basati sul bombardamento. Se i competitor fanno pubblicità, ma la mia agenzia non ha il budget per farlo, diventa una barriera all’ingresso per cui sei fuori a priori. Oggi la soclietà non è molto lineare. Manuel Castels teorizza in “network society” che tutti oggi fanno parte di una grande rete di comunicazioni in cui non c’è più una fonte unica passiva di messaggio e gli altri riceventi, oggi chiunque può formulare un messaggio attraverso la rete. Oggi c’è un totale parità di impatto sociale tra consumatore smart e azienda (es. un consumatore mette un video negativo in cui parla male di un prodotto, ha un grande impatto). Questa sbilanciamento di potere ha frantumato il potere dell’azienda che prima era sul piedistallo perché studiava il consumatore. Oggi il consumatore può mettere in crisi velocemente un’azienda perché viene considerato più credibile di un’azienda che parla bene di se stessa. L’attivismo sociale degli anni 70 non esiste più, oggi c’è il clicktivism ovvero l’attivismo che si attiva attraverso internet, veloce e facile (es. attentati di parigi: mobilitazione click su fb per cui a livello di aggregazione sociale in pochi giorni c’erano 600 milioni di persone che mostravano solidarietà attraverso un’immagine della bandiera francese). Brand porpose: è la parola chiave del 2018. 1 L’azienda non è più autorefenziale, non vengono più elencate le caratteristiche del prodotto, perché non interessa più. La linearità del messaggio non è più considerata funzionale sulle nuove generazioni. Oggi si parla di network e l’azienda è una macchinina in mezzo al network. Le marche sono il gate di contatto tra azienda e persone, sono il cancello con la gente, sono il clou, l’integrazione dell’etica dell’azienda verso la società. Il cambiamento è stato epocale: il target oggi è tutto fuorché passivo. Il target passivo è solo il bambino che non ha la capacità cognitiva adatta. Oggi la situazione è cambiata perché prima non c’era nulla, c’era il carosello, c’era l’emozione del brand che si racconta ecc. oggi non è così perché stiamo andando avanti e c’è un cambio epocale. Le persone oggi vogliono: - essere considerate intelligenti - essere considerati non solo reattivi ma anche propositivi - parità dialogica con l’azienda, essere in comunicazione con l’azienda - non vogliono più essere considerati dei reattori passivi le marche oggi fanno politica, la precarietà dell’ambiente istituzionale fan si che le persone diventano guru (l’influenzer è più autentica e credibile di persone messe là e pagate apposta per dirmi una cosa). Oggi le marche parlano dei problemi della gente e tramite questo riescono a vendere (es nike). Es. parodia di greenpeace contro volkswagen che mentiva sulle emissioni di Co2  V viene associata alla morte nera. Es2. walt disney: Saint Hoax gioca coi prodotti di marca per girare determinanti messaggi, in questo caso ha preso gli stereotipi del mondo disney, in particolare le principesse, e li ha utilizzati contro il femminicidio e la violenza sulla donna. Questo tema è cross culturale e riguarda tutto il mondo. Ha utilizzato le principesse abbruttendole come oggetti di violenza, o abbruttite da immagini di proprietà come violenza domestica. SH ha utilizzato qualcosa di bello per creare impatto e spiazzare su tematiche che non possono più essere tollerabili nella socirtà. È stata snaturata la simbologia onirica e bella del brand per fare denuncia di qualcosa di negativo. La marca è stata utilizzata per dare ulteriormente valore ad una causa. SH ha preso la marca e l’ha riindirazzata verso uno scopo più alto. La marca è di tutti, non è solo di chi crea il prodotto ma la marca è una risorsa collettiva e sempre meno controllabile dall’azienda Es3. Apple viene usata per rappresentare il fatto che la tecnologia rende l’uomo stupido. Siamo nell’epoca della post verità: le contro-narrative che si generano sui social portano al fatto che tutto è il contrario di tutto, quindi le persone non sanno più qual è la verità, a chi credere. Veniamo sottoposti ad informazioni che attraverso i social vengono filtrate, il tecnocapitalismo mostra solo le informazioni che confermano la nostra ideologia (concetto di filter buble). Pone in antitesi la classica consumazione, che è quella push vs pull, mentre quella moderna è do it yourself - La comunicazione push sono quelle forme che spingono il prodotto sul mercato, tu consumatore non lo prenderesti ma l’azienda fa in modo che tu sia incentivato a farlo (omaggi, promozioni, raccolte punti, 3x2) -pull: comunicazione che investe sul rendere ddesiderabile il prodotto, affascinante, emozionante, in modo che il consumatore tiri il prodotto verso di sé perché affascinante e desiderabile. Si investe sulla comunicazione intrattenitiva, esilarante, divertente, per creare desiderabilità. E. store museo in cui non guadagni in ciò che vendi ma nell’immagine. Comuncazione che agisce sull’aspetto emotivo, di vissuto simbolico, esperenziale per cui il consumatore tira a sé il prodotto. La comunicazione pull e push venivano fatte in modo integrale - comunicazione do it yourself: oggi il più utilizzato. il consumatore di oggi comunica attraverso i social media, e attraverso le comunicazioni visiva e audiovisiva sono lpiù d’impatto dell’azienda. Oggi la comunicazione migliore è attraverso al consumatore. Il brand ha sempre insegnato dando valori a chi ci si ispira, oggi invece le marche prendono spunto dalle capacità social dei giovani. 2 5. Riflection (contraltare della self image): come il cons di un brand viene visto dagli altri. Il rider della haley davidson come si vede ma allo stesso tempo come viene visto? È importante capire l’autopercepito tanto quanto il percepito della comunity 6. Relazione: come la marca interagisce coi consumatori. È una marca formale, informale, esclusiva, colloquiale, ludica ecc. il modo di relazionarsi impatta su tutte le scelte di comunicazione. MARS Creare un futuro migliore partendo dal presente. Non son quotati in borsa, ha permesso di avere stabilità e libertà economica. Sono 115mila associati in tutto il mondo, associati perché con “dipendenti” si parla di subordinazione, con “associati” invece si parla di famiglia. Nati nel 1911 allargandosi poi in diverse categorie (es. non solo confectionary ma anche pet care, food orientale, edge). Il petcare è l’area con maggior vendite. Mars italia è presente ad Assago, unica sede. È di tipo commerciale e la produzione arriva dall’estero. È presente in italia dal 1966. Ci sono più di 20 brands all’interno di mars. I principi sono libertà, responsabilità, reciprocità Brand BEKIND: creato come espressione di gentilezza. Lancio 10 anni fa negli stati uniti, ma tra anni fa ha iniziato a lanciare in tutto il mondo. Mars ha deciso di lasciare fino al 2021 autonomia, per lasciare flessibilità alla startup. Vantaggio e svantaggio: bekind si mette in uno scaffale di mercato che in italia non esiste, quindi è stato necessario capire qual è il mercato e chi sono i competitors. Vantaggio perché può diventare il primo e dare le regole, svantaggio perché bisogna capire come farlo diventare tale. Prima il consumatore voleva solo dimagrire drasticamente, ora vuole uno stile di vita equilibrato scegliendo consapevolmente cosa mangiare e come fare attività fisica. Mercato di oggi Better for you: segmenti di cereal, fruit and nuts, energy. È un mercato in crescita soprattutto nel fruit and nuts (che è quello di bekind). Competitor principale è kellogs special k, seguito da kellogs fruit and nuts… a bekind preoccupa noberasco. Cereal bars  cereal+nuts bars  fruit and nuts. Bekind brand particolare con storia forte alle spalle. Il fondatore pensa che la gentilezza sia lìelemento principale della vita. Tre livelli di gentilezza: 1. Con le papille gustative 2. Per il proprio corpo (valori nutrizionali alti) 3. Verso gli altri (numerose associazioni di beneficienza pulizia dell’ambiente, interconnessione tra varie parti di studenti nell’America). La filosofia degli E: brand non solo portatore di profitto, importante dare anche valori sociali. Non solo buono, ma anche nutrizione. Packaging colorato e trasparente: ingredienti sono tutti 100% naturali e facilmente riconoscibili. Trasparenza in cosa sta mangiando. Ingredienti interi facilmente distinguibili. 6 gusti, in italia da aprile (?) prodotto free-from: prodotto ideato per stimolare tutti i 5 sensi. Occasione di consumo svariata. Target: urban taste maker. Persona tra 25 e 54 anni che ricerca il benessere fisico, è consapevole di quel che mangia, cerca l’attività fisica e il benessere ma vuole anche godersi la vita a pieno. Modello di attivazione atipico: non va in tv, attivazioni semplici ma creativi. Più possibilmente visibili nel punto vendita. Distribuzione perché è talmente buono che la gente lo ricompra. Campagne digital con influencers. Interesse nella credibilità di prodotto. Kindeness day 13 novembre: giorno mondiale della gentilezza. Il 13 novembre, e tutta quella settimana, deve essere come il bacio per sanvalentino. Si può fare attraverso la bekind challenge: sfida alla gentilezza. Ognuno deve essere testimonial di kind: fare un atto di kindness, regalare una barretta e postare. Impo per condividere la gentilezza e per diventare social. Prima bisogna però vedere slide 07/10/19 BRAND & BRAND COMMUNICATION: positioning 5 Prima di arrivare alla comunicazione, gli elementi dell’identità devono essere posizionati. Il brand positioning non è la posizione che la marca assume nel consumatore. Il posizionamento, a livello tecnico, è la motivazione d’acquisto del consumatore, è il perché il consumatore deve comprare, è la reason to buy. Questa reason to buy la deve dare l’azienda mettendosi nei panni del consumatore e comunicargli gli aspetti differenziali che diano al consumatore la motivazione d’acquisto. Il positioning sono quegli elementi differenziali che una marca si gioca rispetto al competitor e che dà una ragione d’acquisto forte e chiara. L’identità è un concetto stabile nel tempo mentre il positioning è molto instabile perché varia con lo scenario, col consumatore, con le tecnologie. Lo scenario è dinamico e mutevole. Un brand che non cambia posizionamento o è quasi monopolio, oppure è impossibile che sia efficace nel tempo. Il posizionamento è relativo a qualcun altro, non esiste a priori. È competitivo e di conseguenza comparativo. Dev’essere sempre aggressivo perché è rispetto ad altri. Il positioning si divide in 2 elementi tecnici che devono essere sempre presenti: 1. Concept: detto anche “positioning formula”. Comprende la definizione del target (che deve essere il più specifico possibile), il nome della marca, la categoria merciologica, la promessa (o “consumer benefit”). Il cuore del posizionamento è la promessa perché deve diventare il motivo per cui compri. La promessa deve essere credibile e quindi dev’essere supportata da una minima spiegazione (“reason to belive”). Questa combo di elementi devono sempre essere presenti su un concept di posizionamento. 2. Processo: costituito di 5 momenti 1. Identificazione del target: la modalità comportamentale, ovvero la segmentazione comportamentale si basa sui metodi osservativi (detti anche etnografici) verso il cliente, e sono i metodi più sicuri per capire il consumatore. Il consumer insight oggi passa attraverso l’etnografia digitale. Quando si identifica il target di riferimento il brand management (no su libri, deriva da chi sa il mestiere) chiede se è facile da identificare il target, A. dev’essere più specifico possibile perché più le persone sono aggregabili da dei fattori e più è alta la possibilità di far breccia. B. La dimensione del target non deve però essere troppo stretto. C. Per quanto riguarda l’accessibilità bisogna chiedersi che touch point usare per raggiungere il target. D. Ci si chiede inoltre la risposta del target 2. Identificazione del competitor: i competitor non sono tutti player di una categoria merciologica. Ci sono settori polverizzati in cui i competitor sono 20/30. È necessario scegliere 2/3 competitor con cui metterti davvero in competizione, non puoi con grandi numeri. I competitor sul mercato si identificano con la quota di mercato (percentuale di vendite in un settore). Quindi chi ha una quota di mercato simile sono i competitor diretti. E poi c’è il leader di mercato che è sempre competitor perché crea lo standard di categoria, anche se è lontano dalla tua quota. Ci sono inoltre quelle aziende che stanno performando molto più velocemente o molto meglio in una determinata categoria (quelli che crescono in percentuale in modo molto più alto rispetto agli altri)  sono gli outperforming. Mi devo chiedere come sta riuscendo l’outperforming ad avere certi numeri. Di questi competitor bisogna informarsi su tutto. 3. consumer insight: qual è il bisogno latente che il mio brand può andare a soddisfare attraverso un bisogno che vado a soddisfare. Il consumer insight è un bisogno inespresso che io devo andare a soddisfare. L’insight lo trovo attraverso i dati che ho sui miei consumatori. (es. ammorbidente Henkel, che ha aggiunto l’aroma, il profumo). 4. POP (point of parity) e POD (point of difference): i POD sono i punti di differenza che danno la reason to buy, che possono essere basati su attributi oggettivi oppure su caratteristiche di prestazione del prodotto (che è più difficile perché ci sarà sempre un competitor che copierà le caratteristiche), oppure sono basati su natura affettiva e sono evocativi dalla tua idea di marca. 14/10/19 POD di tipo emozionale o emotivo sono più utilizzati di quelli tecnici perché sono più difendibili e duraturi. Es. evian, live young 6 POP: sono tutte le caratteristiche che un prodotto deve avere, sono i must have. Non ti differenziano ma se non li hai, hai uno svantaggio competitivo. Questi possono essere utilizzati per neutralizzare il POD dei competitor. Siamo in un mercato in cui l’innovazione dura pochissimo perché dopo poco tempo arriva qualcuno che si è aggiornato basandosi su di te. Indicano quegli elementi che, quando fai una strategia di following, vengono utilizzati per neutralizzare l’unicità degli altri. Es L’oreal: mercato del colore dei capelli molto in espansione. Henkel è riuscito a creare un prodotto senza ammoniaca (che è l’ingrediente che rovina i capelli) ma è stato bloccato il lancio per dei problemi di etichettatura, l’oreal nello stesso momento si è messo a lavorare sullo stesso prodotto e sono usciti. L’oreal ha bruciato henkel sullo stesso vantaggio competitivo. Henkel ha aspettato qualche mese e poi ha messo lo stesso prodotto ad un prezzo minore, facendo dunque il POP. Il POD di tipo informativo è difficile da sostenere. Viene fatto una mappa percettiva che fa riferimento ad attributi del brand che sono rilevanti a livello di insight sul consumatore e che discriminano i brand. Se ci sono dei quadrati vuoti significa che le dimensioni che hai scelto non discriminano bene, allora bisogna scegliere altre dimensioni. Quando si parla di analisi competitiva si fanno sempre le mappe percettive. Un elemento che invece viene utilizzato solo per il proprio brand è la mappa percettiva sul proprio brand, che viene fatto attraverso il cloud (word cloud). Questo serve per capire come la propria marca viene percepita. Vengono inseriti nel sistema dei nuclei di testo di clienti. Il sistema utilizza una grafica visiva simile ad una nuvola, maggiore è la dimensione delle parole e più persone hanno utilizzato quella parola. Dopo che un brand ha scelto i suo POD, deve comunicare. Gli obiettivi macro della comunicazione sono l’awareness (creare visibilità) e engagement (non solo mi piace il brand ma mi piace, mi crea desiderabilità). 3 dimensioni per cui il consumatore si sente ingaggiato: 1. Prossimità sul piano fisico e valoriale: sul piano fisico significa che la marca deve andare verso il consumatore. La marca attraverso i suoi touch point di comunicazione ti incontra dovunque tu sia. Viene utilizzato l’ambiente urbano come mezzo di comunicazione, l’ambiente viene utilizzato in modo creativo e il consumatore non viene disturbato (come per es. le pubblicità sul telefono). Il consumatore è più ricettivo perché non è sulla difensiva e non interrompe la visione di nessun’altro contenuto. Sono efficaci perché utilizzano elementi o situazioni dell’ambiente fisico e urbano in cui la persona è in qualsiasi caso immersa perché deve essere là. Sfruttare l’ambiente per incontrare il consumatore è un concetto di prossimità. La prossimità valoriale è di tipo etica. Le marche suscitano engagment quando sono totalmente in sintonia con la fiducia del consumatore. Quando prendono parte a tematiche sociali rilevanti. Il connubio tra queste due prossimità è il principale canale di engagment oggi. Es. flash mob di Mika per xfactor. Non esiste engagement senza sorpresa. Sopresa è l’elemento driver. La coltuaction è quando alla fine viene richiamato il brand (flash mob… bom… dal 15 settembre xfactor su sky1  ti è piaciuto? Guardaci e avrai questo e altro  è l’unico momento in cui esce il marchio, prima non si vede mai). Protagonismo del consumatore: oggi siamo sfuggenti, difficili da raggiungere, vogliamo soddisfazione dal pdv edonistico, vogliamo l’astonishment (la sorpresa). C’è ubiquità. Il consumatore di oggi è annoiato e vuole essere sorpreso. Vogliamo la responsabilità sociale, la value for money, siamo super critici e ricerchiamo sempre informazioni anche per dimostrare una supremazia intellettuale. Le persone vogliono protagonismo, vogliono mostrarsi sempre capaci e consapevoli. ?????? manca parte finale ? 21/10/19 uno spot televisivo può essere creativo quando riesce comunque a stupire, magari con un’idea creativa 7