APPUNTI UC2 (understanding consumer behaviour 2), Appunti di Marketing

Scarica APPUNTI UC2 (understanding consumer behaviour 2) e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! INTRODUZIONE Faremo un viaggio tra i consumatori. Perché è importante compire questo vuaggio? Aziende come Nestlè, P&G non sempre compiono un lavoro egregio. Ogni anno il 76% dei lanci di nuovi prodotti di largo consumo immessi sui principali mercati europei fallisce, non raggiungendo le 10mila unità di pezzi venduti. Dei 12 mila nuovi prodotti lanciati nel periodo 2011-2014 e presi in esame da Nielsen, solo sette sono stati dichiarati vincitori della classifica European Breakthrough Innovation 2014, ovvero quelli che riportano le seguenti tre caratteristiche: 1) essere differenziato costituendo una nuova proposta e non un semplice restyling, 2) essere performante generando un flusso di cassa minimo in un anno pari a 10 milioni di euro, 3) avere tenuta e resistenza mantenendo almeno il livello delle vendite nel secondo anno pari all'85% di quelle del primo . Uno dei fattori critici di successo è la conoscenza del comportamento del consumatore per generare insight. Cos’è un in-sight : “KNOWING WHAT OTHER PEOPLE DON’T KNOW” Vocabulary definition of Insight: The capacity to gain an accurate and deep intuitive understanding of a person or thing Diageo’s definition of Insight: An insight is a penetrating observation about consumer behaviour that can be applied to unlock growth A fundamental truth about human emotions / behaviour which can be leveraged to build a brand. I consumatori sono : • diversi tra loro ma nella loro diversità sono abitudinari • frastornati dalle alternative • incompetenti, non informati • oppure a volte attivissimi e attentissimi • comandano loro con la loro decisione di acquistare o meno i Consumatori non parlano un linguaggio tecnico : Nel 2016 gli Italiani della fascia 25-34 anni che al massimo hanno completato la secondaria di I grado sono il 26,1% (siamo solo davanti a Portogallo, Malta, Spagna e Turchia) 25,6 è la percentuale dei 25-34enni in possesso del titolo terziario che diventa addirittura più basso (19,5%) se limitato alla sola popolazione maschile. Consumare significa tante cose. Consumiamo cose acquistate, donate, trovate, autoprodotte. Ovvero esistono diversi modi di possedere, acquisire un prodotto un servizio. Si può acquistare, si può ricevere come regalo, si può trovare, si può produrre, si può “affittare”.. Importante è anche la cura che noi diamo al prodotto ad esempio se siamo dei collezionisti, perché poi acquistiamo strumenti per curare, manutenere il nostro bene. Oppure il mondo del Disposing, quando non utilizziamo più qualcosa cosa ne facciamo? Lo buttiamo, lo regaliamo, lo ricicliamo? Molte aziende sono attente a questo aspetto ad esempio H&M , oppure siti di Baratto, oppure il “mercatino dell’usato”. Insomma anche le aziende si sono adattate alle nuove modalità di consumo/acqusito. “CONSUMING” PEOPLE Il consumo è un’attività chiave nella costruzione della nostra identità individuale • La nostra esistenza non è solo incentrata intorno al lavoro e alla produzione. • Ogni giorno contribuiamo alla costruzione e al mantenimento della nostra realizzazione personale attraverso il consumo e lo shopping • Non tutte le persone usano le stesse modalità di espressione del sé Consumo & self-image Il “know how” del consumo LA NOSTRA PROSPETTIVA Non esiste un sistema omogeneo di significati, idee, valori, o modi di vivere. Piuttosto, esiste una moltitudine di significati, di raggruppamenti di culture e valori, che si sovrappongono, si mischiano, si contaminano o, deliberatamente, cercano di mantenersi isolati. PERCHE’ LA PROSPETTIVA CULTURALE ? Il consumo simbolico è fortemente influenzato dalla cultura, ove per cultura intendiamo: “tutto quel sistema di immagini, testi, idee, oggetti che le persone utilizzano per attribuire un senso al proprio ambiente e per orientare le proprie esperienze di vita”. I significati costruiti sono attribuiti dai consumatori a situazioni, oggetti, ruoli sociali, relazioni. Cultura come : “the very fabric of experience, meaning and action” (Geertz, 1983) • me-self (il conosciuto, l’osservato, il costruttore di immagine), è l’immagine di noi, è l’osservato. • looking-glass self (il me-self è formato attraverso la raccolta di opinioni delle persone a noi care), è più importante della componente razionale nelle decisioni in cui è importante l’I-self. È la parte dell’I-self, è quello che pensiamo che gli altri vedono/pensano di noi. A seconda delle decisioni che dobbiamo prendere, queste componenti interagiscono tra loro. A volte è anche difficile capire quale di esse è intervenuta. EXTENDED – SELF Definizione di sé esteso - Il nostro fragile senso del sé necessita di supporto. Siamo ciò che abbiamo e che possediamo (Tuan 1980). Quindi il nostro sé è fragile e abbiamo bisogno di prodotti per definirlo. - Il sé di una persona è la somma di tutto ciò che può dire di possedere (James 1890). - Il sé esteso comprende il corpo, proprietà personali, idee, persone, luoghi, proprietà collettive, etc. (Belk 1988). - Having: possediamo noi stessi; possediamo il nostro lavoro; possediamo il frutto del nostro lavoro. Gli oggetti diventano parte di noi quando li creiamo/modifichiamo/ conosciamo. Le nostre proprietà servono per sapere chi siamo (Sartre). Noi possediamo tante cose, ci esprimiamo tramite le cose che possediamo. Di fatto possediamo noi stessi. - Doing: le proprietà sono funzionali al fare, condizioni necessarie per il lavoro (Marx). Ciò che importa è quello che facciamo. Ma senza possedere non potremmo “fare”. - Being: l’essere si gioca tra avere e fare. Noi possediamo e siamo posseduti dagli oggetti. L’essere si gioca tra avere e fare. La riduzione del sé esteso -“Lessening” traumatico: ospedale, caserma, case di cura, monasteri, etc. conducono a una Standardizzazione dell’identità -> “Elimination of Uniqueness” (Snyder & Fromkin, 1981). Per il luogo in cui siamo non possiamo esprimere a pieno il nostro sé. A volte quando il consumatore si trasferisce si “attacca” /acquista una marca per sentirsi a casa. Oppure al contrario è un’occasione per lui per rigenerarsi , cambiare. Prodotti a elevato contenuto simbolico - Furto o smarrimento: senso di perdita, violazione, invasione. Es. quando ci rubano il telefono - Ma anche Self-Restoration: la perdita di parte dell’extended self a volte è vissuto come una spinta alla creatività e alla rinascita. La creatività è un tentativo di estendere nuovamente il proprio sé (Niederland,1967). L’EXTENDED SELF NEL CICLO DI VITA NASCITA Il neonato percepisce l’ambiente, lo spazio , il tempo utilizzando come punto di riferimento la mamma, che è la sua self-etended. La separazione dalla mamma diventa il suo distacco traumatico. INFANZIA Nell’infanzia c’è un’accelerazione dell’etended-self . Il possesso in questa età raggiunge il suo apice. A quell’età l’interazione con gli altri bambini avviene proprio la definizione di ciò che possediamo. Per questo sono gli adulti a dover insegnare il concetto della condivisione. ADOLESCENZA Il consumo è importantissimo perché si hanno crisi di identità a questa età. Si vuole affermare un’identità diversa da quella dei propri genitori. Tutto ciò si riflette nel consumo. A questa età è tipico il COLLEZIONISMO visto come accumulo di materiali o ore da dedicare una volta si collezionavano i poster , adesso si accumula tempo che si dedica ai social per seguire i propri idoli. L’accumulo è visto come “protezione”. ADULTI Dopo i 18-20 anni il possesso non è più ossessivo , ormai si ha una propria identità ciò che diventa importante è il doing, le scelte di vita. VECCHIAIA Vi è un ritorno al possesso ma visto in un’altra accezione, il possesso visto come quello che sei riuscito a costruire nella tua vita, definire chi siamo, diventa importante l’having. La casa diventa il “museo” della nostra vita. L’extended- self è usato anche nelle pubblicità es. “don’t touch my Breil” I SIGNIFICATI DEL CONSUMO Non esiste un unico modo di vivere e dare un senso ai consumi, ai prodotti, agli oggetti, ai brand.... • “Il termine cultura di solito si riferisce al set di modelli comportamentali condivisi dai membri di una società o di un gruppo umano di larga scala” (Fairchild, 1970). E quindi la cultura comprende (Holt, Arnould, Zinkhan, 2002): • Valori: credenze stabili sugli esiti desiderabili, che trascendono situazioni specifiche e danno forma al comportamento umano. • valori strumentali vs terminali • Norme: regole informali, spesso non verbalizzate, che guidano il comportamento • norme esplicite vs implicite • Linguaggio: è uno degli artefatti culturali. • funzione comunicativa vs costitutiva (Vygotsky, 1978) • Oggetti: sono gli artefatti materiali, che definiscono la “material culture.” depositari di cultura vs costruttori di cultura (ex. musei). • Miti: sono storie che contengono elementi simbolici che esprimono emozioni e valori culturali condivisi. • interconnettono, danno ordine, guidano. • Simboli: sono oggetti che rappresentano credenze e valori. • simboli “core” vs “ristretti”, tipici vs atipici. Pubblicità di salisbury che ha portato tanti confronti tra persone pro e persone Esempio : Disney i camerini per le bambine con la musica del cartone in base la vestito provato Esempio: Nike ha dei flagship, alcuni particolarmente curati dove hanno ricreato l’ambientazione di Chicago ricreando i cortili in cui i bambini imparano a giocare a basket ecc.. Anche i significati edonistici si giocano sullo humor , sono i più efficaci. Esempio : Le pubblicità non sponsorizzano il lato “oscuro” del consumo edonistico (es. la nutella che fa male), a volte però richiamano all’accortezza es. Hiniken che dice no io non bevo prima di guidare non è “solo una birra”. Bisogna però stare attenti con lo humor. Criticata perché è come se invitasse a mettere la droga nella bevanda alla donna mentre non guarda. I SIGNIFICATI SOCIALI Nella nostra società i consumatori comunicano intenzionalmente attraverso i consumi la propria immagine, i gruppi con i quali si vogliono identificare e soprattutto cercano di differenziarsi dagli altri. Consumi con soli fini utilitaristici sono improbabili, soprattutto nella nostra cultura. Consumi edonistici ci servono per costruire la nostra identità anche perché siamo dei “becaming”. Quando valutiamo le alternative ci sono quattro criteri che mettiamo in moto : auto-stima - continuità – distintività (bisogno di differenziarsi) – autoefficacia (io sono un bravo decisore) Lei dice che quando ci troviamo bene con un prodotto, una marca la nostra mente ci dice di continuare ad utilizzarla, da qui nasce la fedeltà. Continuità e distintività sono molto legati alla nostra personalità. Noi vogliamo sempre mantenere alti i nostri livelli di autostima e autoefficacia. Continuare a comprare le cose per sentirsi “sicuri”, allo stesso abbiamo bisogno di qualcosa di nuovo per distinguerci dagli altri. Gli oggetti devono alimentare la nostra autostima. Alcuni prodotti aiutano le persone a sentirsi capaci di fare le cose ex. Le torte della Cameo. Pubblicità : • Philadelphia si focalizza sui benefici del prodotto, proponendo la “nuova caprese” • Il formaggio stagionato, “topolino che sembra morto e poi fa i pesi”, lavora sull’autoefficacia e lavora sullo humor • P&G sponsor olimpiadi, le madri che ogni giorno accompagnano i loro figli fino a quando diventano dei campioni, continuità, autoefficacia • Nike, bambino ciccione che corre, anche tu lo puoi fare, autoefficacia, autostima e continuità. LA RISPOSTA DELLE IMPRESE LE PAROLE CHIAVE DEL NUOVO (E DEL VECCHIO) MARKETING • Prosumption, il consumatore e cocreatore. es. Danone che fa progettare il packaging del prodotto ai Millenials • Connettività • Valore della relazione, dei legami • Autenticità e (g)localismo, avere un’identità molto chiara e non tradire i nostri i clienti, quindi il prodotto deve essere coerente con la marca • Esperienza e consumo emozionale, le persone quando vanno in negozio vogliono vivere esperienze • Store experience e place attachment • Multicanalità La nostra vita è tutta una successione di momenti di assimilazione di prodotti ESSERE VICINI AL MODO DI PENSARE DEL CLIENTE I nomi di Ikea hanno nomi di persone, fiumi, laghi e altre località molto note svedesi (ma per il resto del mondo impronunciabili o incomprensibili nella logica) perché quando era a gestione familiare uno dei figli, dislessico, non riusciva a ricordare i codici. Nel 2016 per andare incontro ai bisogni dei clienti nella nuova campagna di comunicazione i nomi sono stati cambiati usando le parole più comuni usate dai consumatori durante le ricerche su Google Se cerchi mio marito russa i letti Ikea. AIUTARE A VIVERE UN PERPETUO PRESENTE ENFASI SU FORMA E STILE • Il potere simbolico e comunicativo dei beni e delle marche è legato alla costruzione di identità attraverso il consumo sociale • Forte interesse per le dimensioni estetiche, edonistiche e ludiche del consumo • Adesso vi è molta attenzione sulla forme stile anche di prodotti banali (es. confezione cioccolatini, sale e pepe..) RITUALI DI PASSAGGIO INDICE DELLA SESSIONE • I loci o dépositoires dei significati culturali e i meccanismi di trasferimento • La dimensione rituale nei comportamenti di consumo • Rituali vs abitudini • Un modello di esperienza rituale: elementi, tipologie, significati • Celebrazione delle radici • La fiducia moderna I FENOMENI RITUALI • I nostri comportamenti di consumo, la nostra quotidianità sono costellati di eventi, azioni che si perpetuano nel tempo quasi invariabilmente come rituali, che non rappresentano semplici episodi ripetuti per abitudine • I rituali sono comportamenti personali, sociali, domestici o pubblici che costellano dimensioni diverse della vita umana: religiosa, politica, individuale e sociale Definizione di rituale Il termine rituale si riferisce ad una tipologia di attività espressiva e simbolica, costruita su una molteplicità di comportamenti che si manifestano in sequenze di episodi fissi, ripetuti nel tempo. Un rituale è definito, “scritto” in modo drammaturgico e attuato con formalità, serietà e intensità intrinseche. Un rituale collettivo, tutti sanno che va fatto così. Un rituale individuale, lo facciamo nel tempo e se ci manca un “pezzo(/prodotto)” del rituale scleriamo. IN generale se i rituali vengono spezzati, si sta “male”. Definizioni : • Rito: specifica sequenza di azioni resa speciale in virtù della loro condensazione, elevazione o stilizzazione. I riti sono distinguibili in modo preciso, riconoscibili socialmente mediante le procedure seguite. Spesso sono identificati da un nome preciso, collocati in tempi e luoghi speciali. Ri conosciuti da formalità ( la messa, la proclamazione di laurea, il battesimo ecc e quindi riconosciuti da autorità specifiche fatti in luoghi specifici che rispettano tempi specifici. Quindi rispettano regole ) • Rituale: insieme di azioni generali con caratteristiche e qualità specifiche (formalizzazione, procedura, sequenza, ecc. perpetuazione nel tempo). Non ha bisogno di qualcuno che gli fornisca una natura formale. Il rituale è sempre presente nel rito, ma può essere spontaneo quindi non è detto che abbia la forma del rito. (non passare tra i leoni o passarci dopo la laurea). Se il rituale viene “distrutto” siamo disturbati di più rispetto all’abitudine perché siamo maggiormente coinvolti. • Ritualizzazione: processo che trasforma in rituale una qualsiasi attività che normalmente non appartiene a questa categoria (e.g., cucinare un pasto speciale, fare canoa, pulire la casa, fare il bagno, guardare la partita, ecc.). Un’attività che banale per alcuni individui diventa importante, e diventa quindi con il tempo un rituale (es. affrontare gli esami sempre allo stesso modo). L’esperienza del rituale è normalmente costruita intorno ad una stringa di eventi episodici. Una cerimonia religiosa prevede una successione di atti diversi, preghiere, invocazioni, canti, letture, raccoglimento… La discussione della tesi prevede la presentazione del candidato, la discussione, la decisione della commissione, la proclamazione… Il pranzo/cena di Natale si svolge secondo la successione di atti di preparazione dell’evento, accoglienza, consumo in senso stretto, servizio, scambio regali, … Gli eventi episodici seguono una precisa sequenza che attribuisce un significato specifico a ciò che precede/ segue un’azione. A volte il rispetto della sequenza, la sua esistenza come stereotipo conferisce legittimità e sacralità. Esistono livelli diversi e molteplici del valore della sequenza. Invertire la sequenza di atti durante una cerimonia religiosa può essere considerato profano. L’ordine dei comportamenti consono per una festa di compleanno (quando aprire i regali, ecc.) o una cena può essere più casuale. Un rituale esiste perché ripetuto nello stesso modo nel tempo; i suoi eventi hanno una funzione mnemonica che elicita pensieri e sentimenti specifici nell’individuo. Ogni volta che è messo in scena si generano simili sentimenti ed emozioni. Possono esistere variazioni parziali nel contenuto o nella sequenza ma ciò avviene raramente o incontrando resistenza. • Similitudine con le abitudini RITUALI VS ABITUDINI Un rituale può essere ripetuto e attuato abitualmente. Ciò non significa che un rituale corrisponda ad una abitudine. NON TUTTE LE ABITUDINI COMPORTANO L’ESISTENZA DI RITUALI NON TUTTI I RITUALI RAPPRESENTANO UN’ATTIVITA’ ABITUALE (v. il matrimonio) Generalmente il rituale implica un’esperienza maggiormente pluralistica dal punto di vista dei significati e degli atti coinvolti rispetto ad una abitudine. Un rituale si differenzia dalle abitudini in quanto di solito rispetta una sorta di “partitura”, di comportamenti prescritti. Queste partiture spesso prevedono un inizio, un intermezzo, una fine messe in atto dai partecipanti che assumono identità precise all’interno del rito. Vi possono essere gradi e livelli di cerimoniosità e formalità diversi che attribuiscono solennità all’evento caricando le persone protagoniste di coinvolgimento psicologico, ansia, ecc. Un rituale tipicamente genera immediate risposte anche non verbali essendo basato su comportamenti specifici ricchi di significato. Il linguaggio del corpo in questo caso funziona come simbolo naturale, facilitando le interazioni nel contesto in cui si svolge. Ogni azione ha un significato, anche una stretta di mano, un cenno, l’uso di un oggetto. Se il rituale si spezza, siamo più sconvolti perché siamo maggiormente coinvolti. Il rituale dà più dei benefici simbolici (sicurezza) ,la sequenza dei rituali spesso non ha una sequenza logica. Le abitudine sono caratterizzate da maggiore razionalità. Consumiamo abitualmente gli stessi prodotti in categorie da noi non ritenute importanti. I benefici ricercati, dal non ripetere un processo decisionale, sono orientati alla ricerca dell’efficienza (risparmio di tempo). Per alcuni muoversi all’interno di un supermercato, andare nello stesso bar ecc.. può essere un rituale o un’abitudine. UN MODELLO DI ESPERIENZA RITUALE : elementi, tipologie e significati ELEMENTI COSTITUTIVI UN RITUALE • Artefatti, oggetti, prodotti • La scrittura/partitura • I ruoli svolti durante l’evento • Il pubblico o audience RITUALE DEL CAFFÈ E DEL MATRIMONIO, rituali in parte modificati negli anni dalle aziende che si basano sulla tradizione, il matrimonio ha anche una componente legata al rito. RITUALE DEL CONSUMO DEL CAFFÈ Quali sono gli artefatti che intervengono in questo consumo? • Oggetti : la moca, la marca del caffè, la tazzina, il cucchiaino, lo zucchero, il bicchiere d’acqua Negli ultimi anni sono cambiati a seguito dell’affermazione delle cialde di caffè, che ha sconvolto le modalità di preparazione del caffè. Tuttavia, rispetto agli altri paesi, la moca coesiste con le cialde, non è stata completamente sostituita. Questo perché gli italiani hanno fatto fatica a modificare il rituale del caffè. RITUALE DEL MATRIMONIO Oggetti : il vestito da sposa, gli anelli, la torta (che adesso è diversa, deve essere bella da vedere, coordinata con il vestito della sposa ecc.. ) , il luogo dove si svolge il matrimonio (che ora non è più chiamato ristorante, villa, castello ma bensì location) in questo campo i wedding planner hanno aiutato a creare rituali diversi, i confetti, la lista nozze anche sono diversi. i ruoli dei genitori al giorno d’oggi sono molto diversi, ma comunque precisi. Il ruolo del pubblico, che critica ecc. METODI DI RICERCA (AAPUNTI RIFERITI ALLA LEZIONE 6) Metodo di ricerca di tipo descrittivo e qualitativo. Applichiamo la ricerca qualitativa quando abbiamo pochissimi dati a nostra disposizione e vogliamo capire il comportamento del consumatore (es. Danone vuole capire come il consumatore reagisce al prodotto, le reali esigenze del consumatore italiano, uguale per Moleskine nel capire la funzione della carta tra i giovani italiani…). Una volta capito, fornire una fotografia di come le persone si comportano. La ricerca quantitativa invece, ci permette di effettuare una descrizione dal punto di vista numerico, in base alle tipologie di consumatori individuate con la ricerca qualitativa. In più con la ricerca quantitativa, ci dice attraverso la statistica se effettivamente sono giuste o sbagliate le cause di determinati comportamenti individuate attraverso la ricerca qualitativa. I Focus group spesso ci servono per andare più in profondità, per capire eventuali criticità emerse. LA RICERCA QUALITIATIVA Serve sempre quando un prodotto è nuovo, vogliamo andare in profondità sui comportamenti delle persone, le loro reazioni, come cucinano, come usano la tecnologia, come acquistano ecc.. per indagare le emozioni delle persone, perché tramite le tecniche proiettive è più semplice. Stare vicino al consumatore possiamo capire il motivo per cui hanno dato una certa risposta. Andare oltre la semplicità degli esperimenti, esempio capire se in una pubblicità è meglio mettere la scritta in alto in basso. Perché la persona a parole non riesce a dirlo, invece tramite le tecniche airtrakking si riesce a capire. Invece se vogliamo capire se la persona è divertita ce lo racconta. Quindi come effettuare la ricerca dipende molto da cosa vogliamo indagare. Quando intervistiamo dobbiamo ridurre i social deserability bias (mentire per apparire come modello sociale ideale) è un meccanismo psicologico automatico, inconscio secondo il quale noi tendiamo a rispondere che attuiamo comportamenti che vorremmo avere. Per questo è meglio chiedere dati oggettivi es. fotografare cosa cucini ai tuoi figli e non chiederlo perché ovviamente risponderebbe con cose salutari. STEP DELLA RICERCA 1° step : definire il contesto Es. dobbiamo studiare i millenials in Italia, i loro comportamenti di consumo. 2° step : capire le domande e gli obiettivi di ricerca a cui vogliamo rispondere, quindi fare la lista della spesa dei dati che vogliamo raccogliere Es. dei millenials vogliamo concentrarci sugli stili di vita 3° step : definizione del disegno di ricerca, comporta varie decisioni da prendere : • Scelta del metodo, nel nostro caso faremo sia le interviste in profondità che i focus group, nella realtà quando si fa ricerca, invece, non è detto che tutti i metodi vadano bene, bisogna capire qule metodo è coerenti con i nostri obiettivi e sceglierlo. • Scelta del campionamento, è diverso dalla ricerca quantitativa, perché l’obiettivo è diverso perché la ricerca qualitativa va in profondità. I criteri seguiti di solito sono questi : -- format uguali, quindi criterio di omogeneità campionamento omogeneo (es. i dati quantitativi ci dicono che le vendite del nostro prodotto su uno specifico target sono diminuite, allora facciamo ricerche qualitative su quel target). -- campionamento che rispetta la varietà, intervistiamo quindi un target ampio e vario criteri possono coesistere contemporaneamente. • Snowballing c) Campionamento: l’informant ideale • Caratteristiche strutturali: la prima base per valutare un informant è legata alle coerenza che esiste tra esigenze informative/obiettivi di ricerca e caratteristiche strutturali del soggetto (socio-demografiche, psicografiche, relazione con il prodotto, etc.) • Disponibilità a raccontare: altro criterio che si può considerare è la disponibilità a collaborare • Capacità di raccontare: infine, è importante anche comprendere la capacità dell’informant di astrarre, metaforizzare, riflettere, creare associazioni, etc. 4. Tool design • Identificazione degli strumenti necessari (cosa ci serve per raccogliere i dati?): blocco, registratore (batterie e cassette di scorta!), videocamera, … • Liberatoria: predisporre i moduli per l’autorizzazione al trattamento dei dati • Strumenti di raccolta dati: stendere i protocolli e/ le griglie per le interviste • Stimoli per tecniche proiettive: giornali per i collage, fotografie, ecc. RQ Quali dat i servono? Quali domande poniamo? 5. Data collection Interruzione nella raccolta dati: dipende da • quando abbiamo una “rappresentazione” ampia e ricca dei diversi casi possibili (potremmo rispecchiare i criteri del campionamento quantitativo anche se non abbiamo la numerosità) • quando i dati raccolti non forniscono più nuova conoscenza (ridondanza) • quando i limiti sono insormontabili (fine del tempo disponibile, episodicità del fenomeno, assenza di risorse, etc.) 6. Data interpretation • Trascrizione: verbatim delle interviste, dei focus group, della netnography, field notes, etc. • Reiterazione: lettura ripetuta in cerca di elementi ricorrenti • Codificazione: attribuzione di codici a tali elementi ricorrenti • Tematizzazione: raggruppamento in temi di più codici • Collegamento dei temi alle research question • Triangolazione: metodologica, informant, member checking, … 7. Reporting • Sfruttare la ricchezza dei dati • Usare metodi di rappresentazione multipli quando possibile (pezzi di video selezionati, fotografie) • Cercate di “far vivere” al lettore e all’uditore lo stesso vissuto del consumatore che avete analizzato in prima persona “writing theoretical accounts is much a mixture of science and literature “ (Rosen 1991: 18) N.B ESAME : modello mccraken, però devo dire che nel mondo moderno è incompleto perché non racconta tutte le influenze che ci sono oggi. L’INTERVISTA QUALITATIVA È una micro relazione sociale la cui efficacia è determinata dalla capacità dell’intervistatore di generare processi di identificazione. Durante il processo il rispondente e l’intervistatore “negoziano” la comprensione condivisa dei “significati” delle domande e delle risposte. Bisogna andare in profondità su quali siano i significati delle cose per la persone. (dove, come, quando, perché). L’efficacia della negoziazione dipende dal modo in cui vengono fatte le domande, come si approfondisce. Le informazioni prodotte da un’intervista qualitativa di marketing sono costituite da un insieme di elementi verbali e non verbali. • Comportamenti, pratiche e abitudini di consumo • Motivazioni, atteggiamenti • Preferenze di marche(quali usano, se le sanno scrivere, si ricordano il logo..), opinioni, percezioni, cosa si pensa di altri consumatori, brand awarness, top of mind. • Credenze (tema delle notizie false) • Ecc.. L’INTERVISTA IN PROFODNITA’ Non tutte le interviste qualitative si possono definire in profondità. Studiare i comportamenti in profondità significa non solo “conversare” con i consumatori ma cogliere i loro vissuti, i sensi delle loro azioni e i ruoli dei consumi nella costruzione del sé. Le domande che l’intervistatore pone sono finalizzate a spingere l’intervistato verso l’osservazione critica di sé e del proprio agire e a esplicitare gli esiti di questa riflessione. Spesso conta più l’osservazione di ciò che le persone fanno, poter notare le incoerenze tra ciò che dichiara e come effettivamente si appare. I SEGRETI DEL SUCCESSO • Sapersi porre nel modo adeguato, con le parole e il linguaggio non verbale. • Essere bravi ascoltatori • Ridurre i rischi di social desirability bias (ovvero le persone tendono a mentire per rispecchiare una realtà che vorrebbero, per evitare ciò servono le tecniche proiettive) • Evitare domande che possano avere come risposta un semplice “NO” (es. altro da aggiungere su questo punto?) I TIPI DI INTERVISTE 1. LE NON STRUTTURATE • La shopping list • Notness • Test associativi • Test ditrasformazione • Test di completamento e bubbledrawing • Griglia sensoriale • Psycho-drawing • Test espressivi/proiettivi • Mapping • Mood board IL METODO ZMET Far esprimere i concetti presenti nella mente delle persone attraverso immagini, così come li hanno in testa. Idea centrale. Le metafore rappresentano il metodo di pensiero e di comunicazione di base. Principi Far emergere alla superficie i modelli mentali e i concetti/temi/costrutti che guidano pensieri e comportamenti degli individui. Combinare immagini e parole (collage + metafore) per far emergere i significati più profondi Come si fa? • Introdurre i partecipanti al tema oggetto di analisi e discussione • Far scegliere 10-15 foto, immagini che rappresentano i loro sentimenti e le loro sensazioni relativamente al tema • Far spiegare e comparare le foto/immagini • Chiedere di creare contrasti, casi negativi • Si chiede di completare immagini, frasi, espressioni • A tal fine può essere chiesto di creare l’immagine riassuntiva, finale che rappresenti i pensieri, le sensazioni e le emozioni THEMATIC APPERCEPTION TEST (TAT) Si presenta un disegno o una fotografia, neutrale, che rappresenta una data situazione e si chiede di spiegare cosa stia accadendo in quella situazione. Esempio: pratiche dell’igiene personale quotidiana Analizzandole foto di una donna che si trucca e di un uomo che si asciuga i capelli sono emersi 3 temi: • Evasione • Aspetti di performance personale • Aspirazioni personali LA SHOPPING LIST Si chiede alle persone di descrivere le caratteristiche delle persone che potrebbero comprare determinate categorie di prodotti Utili per definire le percezioni dei consumatori sulla brand personality Usare ad esempio uno o più scontrini Far commentare un carrello della spesa o far costruire l’identikit del cliente ideale/tipico di uno o più prodotti. (FINIRE SLIDES 7-8 E INIZIO 9 FINO ALLE CARATTERISTICHE PROFESSIONAL RESPONDENT) LA NOTLESS Significato: sono domande piuttosto puntuali che hanno l’obiettivo di indagare i NON DESIDERATA, ovvero le cose che si vogliono non avere rispetto all’oggetto indagato Cosa non vuoi avere? Ex. Rivolgendomi allo sportello del servizio non desidero che… ALTRE TECNICHE a.Test associativi: consistono nell’associare a un dato oggetto indagato altre parole. L’ipotesi di fondo parte dalle scienze neuro-psicologiche secondo cui i concetti sarebbero conservati nel cervello all’interno di cluster associativi. ES. FOTO DI GABBIANO LIBERTA’ b. Test di trasformazione: simili ai precedenti, richiedono non l’associazione ma la trasformazione dell’oggetto indagato in altro (“se fosse…”) c. Test di completamento e bubble drawing: richiedono di completare con frasi testi e/o immagini g. d.Griglia sensoriale: si chiede di identificare l’oggetto indagato con i 5 sensi (colore/vista, suono/udito, sensazione tattile/tatto, sapore/gusto, odore/olfatto). e. Psycho-drawing: in tal caso si chiede di rappresentare con un disegno, anche astratto, quello che evoca l’oggetto indagato. Al termine, solitamente, si chiede a ogni intervistato di interpretare il disegno. Spesso si chiede di disegnare i loghi aziendali. f. Test espressivi/proiettivi: includono il role-play (simulazione di ruoli) e la terza persona (test di tipo proiettivo). Utili per indagare come un oggetto/persona è percepito dagli altri e per forzare l’immedesimazione. g. Mapping: ogni rispondente deve collocare all’interno di una mappa diversi oggetti (prodotti, marchi,…) per esplorare le sue mappe percettive e i criteri di categorizzazione. h. Mood board: in tal caso si mettono su una lavagna o un foglio una serie di immagini e si chiede a ciascuno cosa evocano tali immagini (per testare se sono efficaci nella comunicazione in base a come vengono percepite) oppure si suggerisce alle persone di usare le immagini per comunicare i propri sentimenti relativamente a un fenomeno. Lezione 9 IL FOCUS GROUP - di osservazione e “neutralità” - di focalizzazione - di relazione - di comunicazione - di interpretazione e sintesi - di valorizzazione del contributo di ciascuno - di garante etico POST-SESSIONE Controllo delle registrazioni audio-video: solo se si sono usati tali supporti e far firmare la liberatoria (SE NON E’ STATO FATTO ALL’INIZIO) Integrazione delle note: numerare le pagine delle note, completare le parti mancanti, aggiungere commenti a caldo, estendere i concetti annotati, etc. Osservazioni sulla sessione: annotare giorno e ora, tipologie e nomi dei partecipanti, eventi inattesi durante la moderazione, altri commenti sulla gestione. Già durante il focus group prendere appunti di come sta andando, cosa sta emergendo, quali sono state le tecniche proiettive usate ecc.. ANALISI E INTERPRETAZIONE Analisi: si tratta della codificazione delle informazioni raccolte da svolgersi come per le interviste anche attraverso l’uso di software ad hoc. Interpretazione: a due livelli - dati complessivi raccolti - ricostruzione delle interazioni: lettura del testo individuale all’interno del testo degli altri INTERPRETAZIONE E REPORT Conclusioni: sulla base dell’interpretazione dei dati, si elaboreranno delle conclusioni basate sia sui dati della ricerca sia su passata esperienza e conoscenza. Insight: a volte le conclusioni prendono forma di insight, cioè di “illuminazioni” su un certo argomento (spesso riassunte attraverso Verbatim). Report: è il documento formale in cui si riassumono metodo, risultati, conclusioni ed eventuali raccomandazioni. Se si usano più metodi di raccolta dati (e.g., interviste, netnografia, ecc.) il report deve essere organizzato per temi e non in base alla fonte dei dati. DOMANDE E TEST 1. Warm up (come ice-breaking delle interviste individuali, solo che essendo in tanti bisogna creare “atmosfera”, empatia): domande poste nella fase di riscaldamento, servono per rompere il ghiaccio, spiegare obiettivi e regole dell’incontro e far presentare i partecipanti 2. Domande dirette (non direttive!) aperte: sono le domande più tipicamente usate nella group discussion 3. Task (esercizi, schede da compilare), normalmente proposti prima di discutere un tema in plenaria 4. Test proiettivi (stessi visti per le interviste qualitative). “regole” : non esistono domande giuste, non parlarsi uno sull’altro, CONSIGLI UTILI PER REDIGERE IL PROTOCOLLO 1. Anticipare i test somministrati individualmente prima di discutere gli argomenti in gruppo: in questo modo i partecipanti vi daranno informazioni senza essere ancora condizionati dalle relazioni scattate nel gruppo. Dopo il confronto le loro opinioni potrebbero cambiare o non emergere e in questo modo avreste dei dati molto interessanti per il marketing. Poiché il gruppo si influenza, prima di affrontare un argomento con il pubblico è importante “chiedere” l’opinione individuale attraverso la compilazione di schede cartacee es. le marche che conoscono, le abitudini.. si può anche scherzare dicendo “ mi raccomando non copiate dal vicino”. Dopo di che nella discussione del gruppo potrebbe accadere che l’individuo conferma, nega o non si esprime sull’opinione rilasciata individualmente. Quindi potrebbe accadere che i consumatori consumano una marca ma non lo dicono perché non è socialmente desiderabile. 2. Sempre a livello individuale usare le tecniche proiettive per esplorare emozioni e livello inconscio prima che vi sia la condivisione in gruppo poi passare al gruppo per indagare agli aspetti più concreti e funzionali, sino ad arrivare ai punti di forza e debolezza di prodotti, marche, in dettaglio. AVVIARE IL FOCUS GROUP : WARM UP a. Ground rule: in primo luogo, devono essere dichiarate e concordate le regole di condotta della discussione e di registrazione/utilizzo delle informazioni b. Agenda: successivamente vanno sinteticamente descritte le fasi della group discussion, indicando una stima del tempo richiesto. L’obiettivo di ricerca va presentato in modo generico c. c. Riscaldamento: si può iniziare a creare un clima di confidenza e abituare alle regole di svolgimento proponendo una domanda molto generica che inizia a introdurre al tema indagato (svelamento categoria prodotto, non dire subito il brand, di quello si parla dopo…). COME PREPARARE LE DOMANDE Ovviamente, le domande devono essere poste in modo aperto e diretto; sono il canovaccio attorno a cui vengono raccolte esperienze e atteggiamenti dei partecipanti a. Numero: solitamente, se la group discussion dà luogo ad ampia interazione, possono anche essere sufficienti 5-6 domande b. Leading question: sono da evitare, come sempre nella ricerca qualitativa, poiché imbeccano il rispondente (ex. MAI CHIEDERE “Ritiene che il design di questo oggetto sia moderno?” MA à “Come definirebbe il design di questo oggetto?”). TEST PROIETTIVI E TASK Sia singolarmente che in gruppo è utile far fare dei compiti alle persone in modo da agevolare il dialogo e ridurre lo sforzo cognitivo di astrazione o memoria. Far costruire identikit di consumatori tipo, far fare mappe di posizionamento, partecipare a blind test, ecc. sono sempre un valido supporto e consentono e consentono di raccogliere dati autentici e ricchi. Non fermarsi al dato grezzo e visual, cercare sempre di farlo commentare dalle persone. Far fare il mapping delle marche insieme perché è importante la negoziazione/discussione tra i componenti del gruppo. Lezione 10 ETNOGRAFIA LE ORIGINE DEL METODO ETNOGRAFICO SIGNIFICA FARE RICERCA SUL CAMPO, IMMERGERSI TRA I CONSUMATORI E RACCOGLIERE INFORMAZIONI es. andare allo stadio e studiare il comportamento dei tifosi. • “Ethnography is largely an act of sensemaking, the translation from one context to another of action in relationship to meaning, and meaning in relationship to action” (Rosen 1991: 5). • E’ il metodo dell’antropologia culturale, definibile come la “scienza della cultura”, che con la sociologia e la psicologia sociale è stata tradizionalmente considerata uno dei pilastri delle scienze sociali. • Studia i modi di pensiero, i comportamenti sociali nelle loro diverse modalità di espressione, peculiari di ogni gruppo e sottogruppo, (culture e subculture). Si distingue da altre branche dell’antropologia (come quella fisica, sociale, criminale, ecc.) per il focus di ricerca. POSSIBILI APPLICAZIONI AL MARKETING • Si avvale di numerosi contributi disciplinari: e.g., archeologia, storiografia, linguistica, semiotica. 1. Consumo domestico, rituali, ecc. 2. Shopping (esperienziale e non) 3. Relazione con i prodotti (moda, cibo, high-tech) 4. Brand loyalty e brand attachment 2. Struttura tipologie di forum online da analizzare a. Board/newsgroup: focalizzati su prodotti, servizi o stili di vita (es. Sony Playstation board) b. Siti web indipendenti/Web rings su un tema particolare (es. epinions.com che si focalizza sullo scambio di opinioni di diversi prodotti/servizi tra consumatori) c. Lists/Listservs: liste di email unite da un tema in comune come arte, dieta, musica… (es. egroups.com) d. Chatrooms: possono aiutare ad ottenere nuovi insight, ma sono meno focalizzate rispetto gli altri tipi di forum online e. Gruppi di Facebook: utili perché uniti da interessi ma bisogna avere l’accesso f. Commenti vari a pagine Facebook di aziende g. Ecc. 3. Data Collection e Analisi I post vengono scaricati e poi: a. Categorizzati b. Raccolti finché continuano ad emergere nuovi insight c. Accompagnati da proprie riflessioni/field notes per contestualizzare i vari post (emozioni, condizioni, contingenze, appunti su autore del post, ecc.). IL COOLHUNTING • Il coolhunting è l’osservazione di come i fenomeni locali possano diventare tendenze globali. Attraverso l’uso di fotografie.raccolgono informazioni sugli stili delle persone, le abitudini di consumo, le preferenze alimentari, le scelte culturali, i luoghi che frequentano, le dinamiche della vita in città, il design, l’arte e tutto quello che diventa interessante per la costruzione del futuro. • Un’analisi sistematica delle stesse consente di individuare trend emergenti Lezione 11 L’INTERPRETAZIONE IL PROCESSO DI ANALISI DEI DATI Durante la fase di categorizzazione (lettura orizzontale) è la fase in cui emergono gli insight. Processo di integrazione : si fa il riassunto finale dei dati raccolti e si arriva alla conclusione alla fase finale. PRIMA FASE : LA LETTURA VERTICALE Sviluppare l’analisi “verticale” significa analizzare tutti i dati relativi ad un dato consumatore attraverso un processo di categorizzazione attraverso l’uso di codici che riduce dati complessi e ricchi in concetti semplici e sintetici (i.e. CODICI e/o ETICHETTE). Se sono stati usati più metodi di raccolta dati (interviste, osservazione, tecniche proiettive, ecc.) è possibile triangolare tra queste diverse fonti di dati La categorizzazione è solo uno step intermedio e i codici sono strumenti di lavoro per SINTETIZZARE ciò che il testo delle interviste, dei focus group, delle osservazioni, ecc. racconta. Non è ancora l’interpretazione finale. ES. se abbiamo fatto fare il collage quando trascriviamo l’intervista, nel momento in cui il consumatore spiega il suo collage, mettere nel file l’immagine del collage COME PROCEDERE Trascrivete le interviste in Word con i vostri commenti riportando sempre: - luogo e data, - obiettivo ricerca, - nome intervistatore - riassunto intervista - principali dati e info aggiuntive sulla persona che sono state raccolte anche al di fuori dell’intervista (non verbale, field notes, cose dedotte da osservazione della persona, della casa, ecc.) - lasciare margine 10 cm per poter scrivere i codici. CATEGORIZZAZIONE CON CODICI parallelo con la ricerca sperimentale nella quale si manipolano variabili in alcuni gruppi e si testano le differenze con i gruppi di controllo. Partendo dai verbatim organizzati in base a codici (o gruppi di codici) più importanti si confrontano le diverse opinioni, esperienze dei consumatori e si identificano conclusioni più generali sui vari temi. Tecnicamente, si estrapolano dai file delle interviste verbatim codificati con gli stessi codici e si analizzano insieme per identificare sia similarità sia contrasti e capire quali consumatori la pensano allo stesso modo o diversamente, si cerca di capire l’origine delle eventuali differenze, e così via. I confronti sui vari argomenti devono avvenire a diversi livelli. I dati infatti devono essere analizzati nel dettaglio cercando ogni sfumatura di diversità e parallelismo. Ad esempio, le cose in comune (per quanto dette con parole diverse) serviranno per capire bisogni simili, le differenze per cogliere nuove opportunità e/ o per comprendere come mai alcuni prodotti non hanno il successo sperato. Il DETTAGLIO è la ricchezza che dovete cogliere. Nella ricerca qualitativa le differenze sono importanti. I risultati finali dell’analisi, organizzati secondo un flusso logico funzionale per dare risposta alle RQ, rappresentano la vostra interpretazione: i “THEMES”. Quelli più significativi saranno scelti come insights su cui puntare e saranno la base su cui lavorare come implicazioni manageriali. CRITERI DI VALUTAZIONE • VALIDITÀ INTERNA CREDIBILITÀ costruire rappresentazioni credibili e adeguate [osservazioni prolungate e ripetute, triangolazione di metodi e fonti di informazione, analisi dei casi negativi, interazione tra ricercatori, debriefing, member check] • VALIDITÀ ESTERNA TRASFERIBILITÀ esplorare contesti multipli [triangolazioni fonti dei dati, purposive sampling, design emergente] verificare che le ipotesi siano trasferibili tra contesti • ATTENDIBILITÀ AFFIDABILITÀ osservazione ripetuta nel tempo, triangolazione, trascrizioni, costruzione dataset • OBIETTIVITÀ CONFERMABILITÀ divulgare e rendere disponibile il dataset, offrire opportunità di ricostruire il percorso interpretativo del ricercatore. LA PRESENTAZIONE DEI RISULTATI FORME DI PRESENTAZIONE L’output della ricerca qualitativa moderna assume diverse forme: • Articoli (teoria esistente + risultati + contributo della ricerca a teoria precedente) • Film (montaggio di filmati e foto + voce narrante che sintetizza alcune parti e che crea i collegamenti tra immagini e teoria) • Storie, racconti attraverso i quali il ricercatore “rappresenta” la sua interpretazione • Altro? COME RAPPRESENTARE • Bisogna imparare a descrivere dettagliatamente il contesto, l’ambiente, collocare temporalmente e spazialmente la nostra osservazione, capire come il momento si colloca nel vissuto delle persone che stiamo studiando. • Dobbiamo saper scrivere storie come in un romanzo o come se producessimo un film o un documentario. • Nella descrizione del setting regole sono “quasi” giornalistiche: • CHI COME DOVE QUANDO PERCHE’…. • L’essenza e le implicazioni della “storia” e del fenomeno rappresentato devono essere auto-esplicativi (in altre parole, i “so what?” e i themes devono essere espliciti e non generici) • Un uso intelligente dei titoli, delle etichette e delle definizioni nella discussione dei risultati aumenta l’efficacia e l’appeal del report, aiuta a focalizzare i messaggi importanti (e stimola maggiormente la genesi di idee di marketing!). LA STRUTTURA DEL REPORT Introduzione (definizione del fenomeno, confini) Presentazione dei dati esistenti (stato dell’arte) + eventuale review teorie Research question / obiettivi della ricerca Research design (scelta dei metodi, tabella degli informant, natura del dataset – numero di pagine di trascript, fotografie, ore di video, giornate di osservazione, ecc.) Analisi dei risultati e interpretazione Implicazioni manageriali Conclusioni e limiti UNA NOTA FINALE Quando si presentano i risultati essi vanno organizzati per temi come detto e motivati sempre da evidenza empirica (e.g., verbatim, estratti dal journal, dalle interviste e appunti dei ricercatori, fotografie, combinazione di dati secondari e primari, spezzoni di video per le presentazioni in Power Point) • Il lettore deve poter capire il nocciolo del tema e condividere la vostra int Lezione 12 IDENTITA’ DI GENERE Combinando le prospettive biologiche, psicologiche e sociali, l’identità sessuale è considerata un costrutto multidimensionale costituito da distinte componenti: • Sesso biologico: appartenenza biologica al sesso maschile o femminile determinata dai cromosomi Sessuali e non coincide necessariamente con la nostra identità di genere. • Identità di genere: identificazione primaria della persona come maschio o femmina e tratto permanente (solitamente stabilito nella prima infanzia). • Ruolo di genere: insieme di aspettative e ruoli/regole comportamentali su come gli uomini e le donne si debbano comportare in una data cultura e in un dato periodo storico • Orientamento sessuale: attrazione erotica/sessuale ed affettiva per i membri del sesso opposto, dello stesso sesso o entrambi (i.e., eterosessuale, bisessuale o omosessuale). IDENITA’ E RUOLO DI GENERE • Si tratta della convinzione di base del singolo individuo di essere un maschio o una femmina; • si sviluppa solitamente entro i primi anni di età, ed è normalmente presente quando l’individuo inizia a parlare e a relazionarsi con gli altri; • il processo di costruzione dell’identità di genere è influenzato sia dalle predisposizioni biologiche sia dal contesto sociale e culturale. • Il genere si fonda su un insieme di atteggiamenti, regole di comportamento e altri elementi distintivi, comunemente associati alla mascolinità o alla femminilità, definiti dalla cultura di appartenenza; • Il ruolo di genere, in parte derivato dall'identità di genere, corrisponde a tutto ciò che una persona fa o dice per segnalare agli altri o a se stesso il proprio tasso di mascolinità o femminilità. MASCOLINITA’ E FEMMINILITA’ I concetti di mascolinità e femminilità vengono modificati per numerosi fattori: LE SPIEGAZIONI SOCIO CULTURALI Negli anni Sessanta e Settanta, le teorie basate sull’apprendimento sociale sostengono che impariamo fin da bambini a relazionarci con i nostri simili e ad aderire agli standard attribuiti al nostro genere. Questo spiegherebbe perché: • gli uomini siano più orientati al raggiungimento dei risultati (McClelland 1975) e le donne orientate all’associazione con gli altri (Bakan 1966; Bem 1974); • gli uomini si dimostrano più indipendenti dal giudizio altrui mentre i giudizi delle donne appaiono più variabili e soggetti alla persuasione (le donne sarebbero disposte a utilizzare maggiormente le informazioni elaborate da altri; Meyers-Levy, 1988). La Teoria del Ruolo Sociale suggerisce che la divisione di lavoro ha storicamente definito le aspettative in termini di ruoli di genere e ha causato anche differenze nelle elaborazioni delle informazioni e nella personalità. Questo perpetuarsi di questa divisione di ruoli tra uomini e donne all’interno della società e della famiglia a stabilito il loro diverso modo di comportarsi e interpretare le situazioni. La donna è sempre stata “maltrattata”, con pubblicità che ora non si potrebbero minimamente fare. Altri studi invece dimostrano che ogni individuo a seconda delle situazione l’individuo fa emergere tratti maschili o femminili indipendentemente dal sesso biologico (Bem 1974). UN’INVERSIONE DI ROTTA NEI MODELLI? USO DEL TEMPO Tra gli adulti (25-64 anni), le donne dedicano al lavoro familiare (domestico e di cura) 5h13’ in media al giorno, gli uomini 1h50’ in media al giorno. Fonte : Istat (2016). I tempi della vita quotidiana, Anno 2014. Il modello basato sulla Socializzazione stabilisce che uomini e donne imparano i propri ruoli attraverso la comunicazione e l’esposizione con gli agenti di socializzazione (pari, genitori e media) e questo stimola sia la nascita di specifici interessi verso determinati argomenti/prodotti e le modalità di ricerca ed elaborazione delle informazioni. SPIEGAZIONI COGNITIVISTE E IMPLICAZIONI Teoria dell’interpretazione selettiva: • gli uomini (selective processors) sono interessati al concetto generale del messaggio, le donne (comprehensive processors) ai dettagli; Item-specific vs relational processing theories: • gli uomini beneficiano di rinforzi non verbali (musica, figure, ecc.) nei messaggi pubblicitari ed elaborano meglio messaggi con un messaggio chiave e semplice impatto ruolo di genere. Nelle pubblicità aglio uomini devi parlargli di un unico beneficio, mentre le donne devono capire il prodotto a 360° quindi vogliono un’informazione completa del prodotto. • le donne privilegiano messaggi verbali e ricchi di informazioni sulla categoria I MODELLI DI FEMMINILITA’