Archetipi del brand branding, Appunti di Brand Marketing

Scarica Archetipi del brand branding e più Appunti in PDF di Brand Marketing solo su Docsity! GLI ARCHETIPI DEL BRAND 1 Archetipi dei Brand Margaret Mark and Carol S. Pearson, The Hero and the Outlaw, McGraw-Hill, 2015 2 Archetipi dei Brand «When you understand the potential archetypal power of your product, marketing becomes much simpler, more rewarding, and worthier of respect. The management of meaning is about selling products, but it also is about selling meaning with integrity. If companies fulfill their meaning promise to the same degree that they deliver quality products, they help customers in two ways: (1) by providing a functional product or service and (2) by helping people to experience meaning in ordinary life.» [Margaret Mark and Carol S. Pearson, The Hero and the Outlaw, McGraw-Hill, 2015 ] 5 Archetipi dei Brand Nella prospettiva di Mark e Pearson gli archetipi si configurano secondo quattro macro dimensioni fondamentali: stabilità cambiamento indipendenza appartenenza 6 Archetipi dei Brand stabilità versus cambiamento indipendenza versus appartenenza 7 Archetipi dei Brand 10 The Innocent (L’innocente) Questo brand fornisce alle persone un approccio felice e positivo alla vita. I prodotti di questo brand innocente e benevolo portano alla felicità e all’ottimismo. Il brand è sincero, meritevole di fiducia, e vuole il bene per tutti. Fa leva sulle buone persone e sui buoni comportamenti e vuole ricompensare chi è bravo. Obiettivo: Essere felice e rimanere puro. Tratti distintivi: sforzarsi di essere buono, purezza, giovane, ottimista, semplice, morale romantico (sognatore), leale. Elementi di debolezza: Potrebbe essere ingenuo o noioso Esempio: Dove, Coca-Cola Archetipi dei Brand 11 The Citizen/Regular Guy (L’uomo comune) Il brand è accessibile a tutti poiché incarna appunto l’essenza dell’uomo e della donna comune. I prodotti sono amichevoli e non tendono ad essere eccessivi o esclusivi. «If you act normal, you act crazy enough», potrebbe essere il motto del brand. Il brand è realistico, dotato di uon senso ed accessibile. Obiettivo: Appartenere ad una comunità, connettersi con gli altri Tratti distinitivi: avere i piedi per terra, essere di aiuto, esprimere fiducia, popolare, la persona della porta accanto, aperto e disponibile nei confronti degli altri Elementi di debolezza: Potrebbe mancare di elementi distintivi e confondersi in mezzo a tutti gli altri. Esempi: eBay, Piazza Italia, IKEA Archetipi dei Brand 12 The Hero (L’Eroe) Questo brand offre ai consumatori un immagine di coraggio, di forza, e di grande stima e fiducia in sé. Rende le persone competenti e forti. Il brand è ambizioso, concentrato, potente, combattivo e non rifiuta le sfide. Usa la sua forza per migliorare il mondo. Obiettivo: Migliorare il mondo e migliorare se stessi. Tratti distintivi: Coraggioso, ardito, onorevole, forte, fiducioso, suscita ispirazione. Elementi di debolezza: Potrebbe essere arrogante e talvolta distaccato Esempi: BMW, Duracell, FedEx, Nike Archetipi dei Brand 15 The Creator (Il Creatore) Aiuta le persone a sperimentare nuove cose in un modo creativo. I prodotti di questo brand sono originali e innovativi. Per la creazione dei prodotti, così come per la comunicazione del brand si fa utilizzo alla forza creativa dell’immaginazione. Obiettivi: creare qualcosa che abbia significato e valore e abbia la capacità di durare nel tempo, inventore, capacità di guardare lontano. Tratti distintivi: Creativo, fantasioso, artistico, inventivo, imprenditoriale, anticonformista. Elementi di debolezza: potrebbe scadere nel perfezionismo o nell’astruso (non pratico) Esempi: Lego, Crayola, Archetipi dei Brand 16 The Sovereign/Ruler (Il Sovrano) Il brand ha (e mostra) leadreship e si prende le proprie responsabilità.. I prodotti del brand conferiscono controllo, ordine, e struttura. Il brand nel suo settore non è soltanto di successo ma è un leader e detta le regole che altri seguono. Obiettivo: Controllo, creare ordine dal chaos Tratti distintivi: Leadership, responsabile, organizzato, modello da seguire, autorevole (non autoritario) Elementi di debolezza: Mancanza di una connessione con l’ordinario, potrebbe sfociare nell’essere autoritario. Esempi: Microsoft, Barclays, Mercedes-Benz Archetipi dei Brand 17 The Magician (Il Mago) Il brand aiuta le persone a trasformare le proprie vite. Permette il raggiungimento dei propri sogni, aiutando le persone a superare e trasformare gli inconvenienti in obiettivi di vita desiderabili. Il mago usa rituali (che in parte sfuggono alla comprensione dell’uomo comune) e lo rendono carico di mistero. Obiettivi: Realizzare i sogni, creare qualcosa di straordinario dall’ordinario Tratti distintivi: Visionario, carismatico, immaginativo, idealista, spirituale. Elementi di debolezza: il rischio che la magia non funzioni (aspettative!) Esempi: Disney, Il mago di Oz, Apple, Archetipi dei Brand 20 The Jester (Il Burlone) Il brand intrattiene le persone in modo clownesco e divertente. I prodotti di questo brand permettono il divertimento e lo svago: come se tutti potesse ritornare bambini e giocare in un parco giochi. Uso dell’umorismo. Viene rappresentato soltanto il lato positivo della vita Obiettivi: portare gioia nel mondo Tratti distintivi: Divertente, senso dell’umorismo, leggero, irriverente, Elementi di debolezza: potrebbe venir percepito come frivolo e leggero Esempi: Disneyland, M&M, Fanta, HAPPY SOCKS. https://www.happysocks.com/us/thebeatles/ Archetipi dei Brand 21 The Sage (Il Saggio) Il brand usa l’intelligenza e l’esperienza per analizzare e comprendere il mondo e gli altri. Il brand raccoglie continuamente informazioni e conoscenze per incrementare il suo expertise e la sua competenza. Gli acquirenti possono imparare dal brand. Obiettivo: Aiutare gli altri a maturare saggezza e conoscenza. Tratti distintivi: informato/esperto, da fiducia, saggezza e intelligenza, anaitico, mentore, consigliere (advisor). Elementi di debolezza: essere eccissivamente contemplativo o ’di parte’ Esempi: BBC, PBS, Tripadvisor, L’Oreal-Paris https://www.loreal-paris.it/scopri-loreal-paris/i-nostri- ambasciatori/ambassador_bianca-balti