Archetipi nella pubblicità, Appunti di Economia e Marketing delle aziende della moda

Scarica Archetipi nella pubblicità e più Appunti in PDF di Economia e Marketing delle aziende della moda solo su Docsity! 18/11/2021 ARCHETIPI L'archetipo è un concetto appartenente alla psicologia analitica sviluppato dallo psichiatra svizzero Carl Gustav Jung (1875 - 1961) che definisce la tendenza umana a usare la stessa «forma di rappresentazione a priori» contenente un tema universale strutturante la psiche, comune a tutte le culture ma rappresentato in varie forme simboliche. L'archetipo è quindi un processo psichico di "psiche oggettiva" (la parte psichica che non dipende dal soggetto), legata all'inconscio collettivo; ecco perché Jung lo classifica all'interno dei processi "transpersonali". È inerente e persino emergente dalla struttura psichica umana: «Gli archetipi sono forme istintive di rappresentazione mentale». Pensa quindi che gli archetipi provengano dai più antichi istinti della biopsicologia umana. Il concetto di "archetipo" di Jung è intimamente dipendente dal concetto altrettanto innovativo di inconscio collettivo. Jung è stato il primo a postulare l'esistenza di un inconscio comune a tutti gli uomini, e che si trova nei miti e nelle produzioni dell'umanità. Di per sé, l'archetipo è un'immagine originale che esiste nell'inconscio, ma che non è il risultato dell'esperienza personale. Egli spiega così: «Qui devo specificare le relazioni tra archetipi e istinti. Ciò che chiamiamo "istinto" è una pulsione fisiologica, percepita dai sensi. Ma questi istinti si manifestano anche in fantasie, e spesso rivelano la loro presenza solo attraverso immagini simboliche. Sono queste manifestazioni che chiamo archetipi. La loro origine non è nota. Ricompaiono in ogni momento e ovunque nel mondo, anche dove non è possibile spiegare la loro presenza per trasmissione di generazione in generazione, né per fertilizzazione incrociata derivante dalla migrazione.» Jung ipotizza che queste immagini primordiali siano «come l'intuizione dell'istinto di sé stesso». ARCHETIPI PRINCIPALI  Persona, rappresenta tutte le diverse maschere sociali che indossiamo tra vari gruppi e situazioni, come ci presentiamo al mondo. L'archetipo personale consente alle persone di adattarsi al mondo che li circonda e adattarsi alla società in cui vivono. Tuttavia, l'identificazione troppo ravvicinata di questo archetipo può portare le persone a perdere di vista il loro vero sé.  Ombra, contiene tutte le cose che sono inaccettabili non solo per la società, ma anche per la propria morale e valori personali. Potrebbe includere cose come l'invidia, l'avidità, il pregiudizio , l'odio e l' aggressività. Questo archetipo è spesso descritto come il lato oscuro della psiche, che rappresenta il selvaggio, il caos e l'ignoto. Queste disposizioni latenti sono presenti in tutti noi, riteneva Jung, anche se a volte le persone negano questo elemento della propria psiche e invece la proiettano sugli altri.  Animus e anima, animus rappresenta l'aspetto maschile nelle donne mentre l'anima rappresenta l'aspetto femminile negli uomini. L'inconscio collettivo può contenere nozioni su come le donne dovrebbero comportarsi mentre l'esperienza personale con mogli, fidanzate, sorelle e madri contribuisce a immagini più personali delle donne. In molte culture, tuttavia, uomini e donne sono incoraggiati ad adottare ruoli di genere tradizionali e spesso rigidi. Jung ha suggerito che questo scoraggiamento degli uomini nell'esplorare i loro aspetti femminili e le donne che esplorano i loro aspetti maschili servivano a minare lo sviluppo psicologico.  Sé, rappresenta la psiche unificata nel suo insieme. Jung ha suggerito che c'erano due diversi centri di personalità. L'ego costituisce il centro della coscienza, ma è il sé che si trova al centro della personalità. La personalità comprende non solo la coscienza, ma anche l'ego e la mente inconscia. Per Jung, lo scopo ultimo era che un individuo raggiungesse un senso di sé coeso. ARCHETIPI NELL’ADVERTISING Il branding archetipale è una tecnica di marketing, i brand scelgono un archetipo per identificare la propria proposta di valore nei confronti del cliente. Una scelta che dà luogo al posizionamento di brand, cioè la percezione del marchio nella mente del cliente. Nella narrazione è necessario presentare anche il lato ombra di ogni archetipo, per creare empatia e credibilità mentre nell’advertising esso è meglio che non venga fuori. I 12 archetipi di brand raggruppati in base ai 4 bisogni fondamentali:  Stabilità – dare struttura e ordine alle cose: Angelo custode, sovrano, creatore  Indipendenza – aspira al paradiso: Innocente, Saggio, Esploratore  Cambiamento – lasciare un segno: Fuorilegge, Mago, Eroe  Appartenenza – entrare in connessione con gli altri: Amante, Burlone, Uomo Comune L’Angelo Custode L’altruista, il guaritore, colui che si preoccupa e si prodiga per il benessere degli altri. Compassionevole e generoso, teme l’egoismo e l’ingratitudine. Tipico di realtà operanti nel settore sociale, di aziende che hanno come target la famiglia e di tutte quelle imprese che si propongono di accompagnare e sostenere i clienti nel raggiungimento di un obiettivo: Johnson&Johnson, P&G, Unilever, Amnesty International, Unicef. L’Ombra è vestirsi del ruolo di martire, creare sensi di colpa in chi è stato accudito da lui senza mostrare la dovuta riconoscenza: si nutre dei bisogni degli altri in modo interessato. Tende a sentirsi importante e necessario creando legami di dipendenza. Il Creatore L’innovativo, l’artista, il visionario, l’imprenditore. Vuole trasformare le idee in realtà, sa usare il pensiero creativo per guardare lontano e creare cose nuove capaci di cambiare il mondo. Pecca di perfezionismo e rifugge la mediocrità. Brand creatori per eccellenza sono Lego, Adobe, Crayola. L’Ombra è l’ossessione per le troppe cose da fare quando si avviano tanti progetti senza concretizzarli, mentre inconsciamente si pensa alla fuga. Il pericolo è creare situazioni sfavorevoli e auto-sabotanti. Il Sovrano Il leader, l’aristocratico, colui che governa e detiene il potere. I suoi obiettivi sono governare e creare una comunità prospera. Le sue paure più grandi sono la perdita dello scettro e il caos. Rischia di diventare troppo autoritario e non sa delegare. È l’archetipo per antonomasia di re, regine e CEO, presidenti, amministratori, manager e di chiunque detenga una forma di controllo. Viene spesso associato ai marchi di gioielli e veicoli di fascia alta, che richiamano l’appartenenza ad una élite. Pensiamo a brand come Microsoft, Mercedes Benz, Rolls Royce e Rolex. L’Ombra dell’archetipo junghiano del Sovrano è la difficoltà di trovare un equilibrio tra vita e disciplina, fra sé stesso e gli altri, fra spirito e materia. Rischia la tirannia, l’intolleranza, l’egoismo, la manipolazione. Può usare il potere per la propria gloria, o non usarne affatto e farsi gestire il regno da altri.