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Scarica beauty e communication wellness e più Appunti in PDF di Economia E Innovazione solo su Docsity! Make-up e wellness communication Bellezza e benessere: i concetti base Bellezza: La bellezza viene percepita immediatamente attraverso un’esperienza che nasce e si sviluppa come contenuto emozionale positivo, derivante da un confronto con un canone di riferimento interiore. Il concetto di bellezza si è evoluto nei secoli. Rappresenta un ideale fluido, rappresentativo del momento storico cui si riferisce. Cosmetica: I termini cosmetica e cosmetologia derivano dal greco kòsmos, che significa ordine globale; si fa riferimento a qualsiasi azione compiuta al fine di ripristinare un ordine esteriore e un’armonia interiore. «Fare cosmesi» significa anzitutto «ordinare», in un senso elevato e nobile di «mettere in ordine per tendere verso un ideale superiore». L’allungamento della vita media che negli ultimi secoli ha caratterizzato la storia umana non è stato favorito solo dalla scoperta di nuovi farmaci, ma anche dal miglioramento delle condizioni igieniche. Benessere: Il benessere rappresenta lo stato emotivo, mentale, fisico e spirituale che consente agli individui di raggiungere e mantenere il proprio potenziale personale nel contesto sociale. La cultura del benessere negli ultimi anni si è notevolmente evoluta, avvicinando aree disciplinari lontane: dalla cosmetologia alle scienze motorie, dalla chirurgia estetica alle scienze della nutrizione. Se la medicina tradizionale attribuisce importanza alla fase terapeutica, i trattamenti benessere mirano a prevenire le patologie intervenendo in una fase precoce e cercando di migliorare lo stile di vita. Beauty & Wellness: -Al settore Beauty appartengono tutti quei prodotti e trattamenti volti a correggere eventuali inestetismi o a migliorare l’aspetto esteriore degli individui. -Al settore Wellness appartengono quei prodotti, servizi e trattamenti destinati a mantenere o ad aumentare nel tempo una condizione di benessere generale. Oggi, sempre di più,̀ questi due settori sono spesso intrecciati fra loro, con l’obiettivo di una promozione attiva della salute e del benessere Bellezza e Salute: L’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) definisce la salute come «il mantenimento nel tempo di una condizione di benessere psicofisico». La salute è un diritto fondamentale degli individui e viene considerata come un mezzo necessario per condurre una vita produttiva da un punto di vista personale e sociale. Il settore del Beauty & Wellness offre importanti opportunità nella salvaguardia della salute. I prodotti e i servizi per la bellezza e il benessere possono rappresentare validi alleati nel percorso verso la dimensione dello «star bene». Lo scenario storico: dalle origini all’Ottocento L’antropologo Daniel Mc Neill sostiene che l’origine dei cosmetici non sia nelle antiche pratiche magiche e decorative, quanto piuttosto nei prodotti funzionali (repellenti per gli insetti, creme per proteggersi dal sole e dal vento). Alcune pratiche funzionali sono evolute in abitudini cosmetiche. Da sempre gli esseri umani utilizzano i derivati vegetali nei prodotti cosmetici, a scopo funzionale o decorativo, cercando nella natura gli ingredienti con cui colorarsi, proteggersi, idratarsi e profumarsi. La pratica di bruciare resine profumate e incensi era strettamente legata a rituali sociali o religiosi. Il fumo odoroso che si liberava dal fuoco era considerato uno strumento di comunicazione con il mondo ultraterreno. I Sumeri, gli Assiri e i Babilonesi rappresentarono un periodo di splendore storico e culturale, caratterizzato da una grande attenzione per la bellezza, considerata un punto di contatto con il divino. In occasione di 1 eventi sociali e religiosi le città erano inondate da profumi. L’utilizzo religioso non era l’unico previsto per le sostanze aromatiche: abbondavano unguenti da massaggio profumati, e gli Assiri si servivano di oli aromatizzati per profumare i capelli e la barba, così da renderli più gradevoli e lucenti. Presso gli Assiri l’uso di truccarsi il viso era diffuso indistintamente tra uomini e donne. In Mesopotamia la pratica della cosmesi personale era diffusa presso l’aristocrazia. A circa 5000 anni fa risalgono i primi specchi e il primo rossetto per labbra, una pasta ottenuta miscelando polvere rossa, essenza di fiori e olio di sesamo. Vasche da bagno in terracotta sono state rinvenute in Mesopotamia insieme a ricette per la preparazione del sapone, scritte su tavolette d’argilla. Molte leggende narrano che i Giardini dell’Eden abbiano avuto origine in Mesopotamia, terra dalla vegetazione rigogliosa, ricca di fiori e spezie. Secondo il mito, in questo paradiso olfattivo creato da Dio come mezzo di elevazione spirituale per gli umani, sarebbero nati tutti i profumi dell’universo. Presso gli Egizi (maestri indiscussi nel campo della cosmesi e della profumeria) la bellezza rivestiva un ruolo fondamentale; in suo onore si praticavano riti che per i faraoni rappresentavano la testimonianza della loro origine divina Il significato dei cosmetici andava oltre la funzione puramente estetica: i segni sul corpo esprimevano una invocazione divina. Gli Egizi utilizzavano unguenti e pomate per ammorbidire e profumare la pelle. Erano diffusi i progenitori del rossetto per colorare le labbra e dell’eyeliner per l’allungamento dell’occhio. Nel 3.000 a.C. il trucco era distintivo della casta sacerdotale durante i riti religiosi ma, in seguito, l’uso dei cosmetici si diffuse anche tra le classi meno abbienti. L’ossessione degli Egizi per la cosmesi comprendeva anche il mondo dei defunti. La pratica dell’imbalsamazione diede un forte impulso all’arte profumiera. Per ogni mummia veniva creato un profumo diverso affinché il defunto nell’aldilà potesse essere riconosciuto. La civiltà egizia è quella che più di ogni altra ha saputo esaltare il concetto di bellezza, portandone ai massimi livelli il significato. Il culto dei cosmetici e dei profumi in Egitto raggiunse l’apice all’epoca di Cleopatra. La regina divenne famosa per la raffinatezza e la classe, dimostrate soprattutto quando accolse Marco Antonio con navi dalle vele profumate, per poi incontrarlo in una stanza in cui era presente un tappeto di petali di rosa. Per gli Egizi l’igiene quotidiana rivestiva una grande importanza; era anche in voga la pratica di profumare la casa e gli abiti attraverso fumigazioni di mirra e varie piante aromatiche. I cosmetici venivano conservati in tubetti di avorio, vetro o bronzo. Esistevano anche delle teche di bellezza, all’interno delle quali sono state ritrovate piccole anfore per acqua profumata, pinzette per la depilazione delle sopracciglia e una grande varietà̀ di rasoi d’oro e di rame. Per gli antichi Greci la ricerca dell’armonia e la cura del corpo occupavano una posizione di grande rilievo. I significati di bellezza e bontà si intrecciavano in un concetto unico che faceva coincidere l’etica con l’estetica. Nell’antica Grecia era presente una sostanziale avversione verso tutto ciò̀ che era frivolo, quindi anche per i cosmetici, nonostante il largo utilizzo che se ne faceva. La mentalità̀ moralistica dell’epoca condannava il ricorso ai surrogati artificiali della bellezza. In Grecia erano attivi i ginecomi, magistrati incaricati di verificare il rispetto dei dettami estetici da parte delle donne. I cosmetici decorativi avevano diversa natura: alcuni erano polveri colorate, altri erano composti a base di grasso animale, pigmentato con sostanze di origine vegetale. L’estetica olfattiva in Grecia raggiunse alti livelli; l’arte della profumeria si sviluppò notevolmente. A partire dalla Grecia classica (V sec. a.C.), si affermarono veri e propri canoni estetici. Alla bellezza gli antichi Greci associavano i concetti di grazia, misura e soprattutto proporzione: un corpo è bello quando esiste equilibrio, simmetria e armonia, tra tutte le sue parti e tra ciascuna di esse e la figura intera. Sono in particolare le statue raffiguranti Venere, la dea dell’amore, della fertilità̀ e della bellezza, che ci permettono di conoscere gli standard estetici del tempo. La statua di Lisippo (320 a.C.) rappresenta un atleta che si deterge dalla polvere e dal sudore. L’atleta doveva essere bello e buono, ossia incarnare le qualità̀ fisiche e morali proprie di un cittadino onesto e di un soldato valoroso. 2 Caterina era solita indossare i cosiddetti melograni odorosi, piccole sfere piene di erbe o essenze profumate, utilizzare per facilitare ed ingentilire i rapporti. I nobili francesi si innamorarono subito di questa innovazione. Renato Bianco divenne il profumiere prediletto della nobiltà francese, e contribuì a formare decine di nuovi profumieri. Nella formazione del pensiero rinascimentale fu importante l’ingresso di alcune figure femminili nei circoli culturali. Agli argomenti bellici e religiosi si affiancarono così le tematiche riguardanti i rapporti sociali e la bellezza. Nel Rinascimento l’ideale di bellezza diventa oggetto di riflessioni e studi. Il primo trattato di cosmetologia, intitolato Gli ornamenti delle donne, viene scritto da Giovanni Marinello nel 1574. La ripresa del commercio delle spezie esotiche favorì la ricomparsa dei profumi, che venivano utilizzati in grandi quantità soprattutto per far fronte alle precarie condizioni igieniche. Nel Rinascimento vengono redatte molte opere sull’arte cosmetica. Nel 1528 Baldassarre Castiglione scrisse Il Cortegiano, opera in cui si delinea il perfetto uomo di corte, che deve avere gentilezza ed eleganza nei modi; vengono discusse anche le qualità della dama di corte, che deve essere colta, non troppo audace, elegante ed affabile. Giovanni Battista Della Porta nel 1558 scrisse la Magia naturalis, un’opera che rappresenta una sorta di manuale di cosmetologia: vi si trovano ricette di tinture per capelli, diversi tipi di cosmetici per la pelle, per la preparazione di acque da toeletta, saponi, polveri, profumi da bruciare. Il provenzale Michel de Nostredame, detto Nostradamus, astrologo, farmacista e speziale, era medico di professione. Nel 1526, in occasione di una epidemia di lebbra che devastò la Francia meridionale, si fece notare per aver fatto adottare misure di pulizia nelle strade e nelle case, in un’epoca in cui le più elementari regole di igiene erano ignorate. La comune passione per pomate, tinture e oli profumati, spinse Caterina de Medici a farne un suo protetto. Intorno al 1550 scrisse un trattato di ricette cosmetiche, in cui dispensava consigli estetici per i cavalieri, cortigiani e dame di corte. Agnolo Fiorenzuola, monaco di Vallombrosa, nel suo trattato Sopra la bellezza della donna, nel 1541 descrive così la bellezza femminile: “La donna, per essere definita bella, deve avere: capelli folti, lunghi e di un biondo caldo che si avvicini al bruno; la pelle deve essere lucente e chiara, gli occhi scuri, grandi ed espressivi, con un tocco di azzurro nel bianco della cornea; il naso non aquilino; bocca piccola, ma carnosa; mento rotondo con la fossetta; collo tornito e piuttosto lungo; spalle larghe, petto turgido dalle linee delicate; mani grandi, grassocce e morbide; gambe lunghe e piedi piccoli” . A partire dal 1600 il centro della cosmesi e della moda si sposta a Parigi. La bellezza diventa un’idea razionale: l’immagine corporea viene ridisegnata da nuove acconciature e parrucche (che toccarono l’apice del successo nel 1700). L’arte cosmetica comincia ad essere considerata come un mezzo di elevazione personale e sociale. Nel Seicento si affermarono gli elisir depurativi, preparati mescolando a caldo acqua e diversi elementi naturali. Il colore della carnagione era considerato strettamente dipendente dai liquidi interni, così si moltiplicarono le bevande destinate a mantenere in buono stato i liquidi interni, per garantire al volto il giusto colorito. L’interesse degli speziali per le preparazioni cosmetiche aumentò progressivamente. Nel 1678 a Milano comparve la prima Farmacopea Ufficiale, il Prospectus Pharmaceuticus, in cui viene utilizzato il termine pomata per indicare un’emulsione preparata mescolando grasso di maiale e acqua di rose, il tutto addensato con l’aggiunta di ambra, muschio, chiodi di garofano e spicchi di mela. Nel Seicento la moda dei nei di bellezza raggiunse l’apice: nato come artificio per mascherare alcune imperfezioni del volto, questa decorazione assunse progressivamente un significato sociale preciso. Nel Settecento ci fu una grande diffusione dei cosmetici, con nuove formulazioni e nuovi colori, in grado di rispondere ad una nuova esigenza che emergeva presso le classi nobiliari: la valorizzazione della propria immagine, sociale e personale. Le parrucche toccarono l’apice del successo nel Settecento. La produzione di cosmetici divenne sempre più artigianale e meno domestica. Si stava affermando un nuovo modello di mercato cosmetico, più complesso e professionale. Anche i processi di formulazione dei cosmetici cambiarono, dando maggiore importanza al dosaggio delle sostanze. Agli inizi del Settecento la Francia stabilì il primo comitato nella storia della cosmesi incaricato di verificare la qualità dei cosmetici. Nella composizione dei cosmetici rientravano spesso sostanze nocive e tossiche (soprattutto piombo, alluminio, mercurio, sostanze metalliche che ostruivano i pori impedendo una regolare traspirazione della pelle). I medici dell’Académie Royale de Médicine crearono i presupposti per quella 5 conoscenza che nel secolo successivo avrebbe consentito alla Francia di essere considerata la patria della bellezza. All’Académie gli esperti elaborarono delle norme che regolamentavano l’uso delle materie prime nelle varie formulazioni. Prima di mettere in vendita qualsiasi cosmetico, i profumieri avrebbero dovuto farlo esaminare e chiederne l’autorizzazione. Nel Settecento la profumeria occidentale venne scossa da un evento che affonda le sue radici in Italia: la creazione dell’Acqua di Colonia. Il suo creatore fu Gian Paolo Feminis, novarese, trasferitosi a Colonia, in Germania, alla fine del Seicento. Aprì un piccolo laboratorio di essenze a Colonia ed elaborò la ricetta dandole il nome di Aqua Mirabilis. Nel 1729 ottenne l’approvazione della Facoltà di Medicina dell’Università di Colonia ad assumere il nome di Acqua di Colonia: «un elisir che ha il potere di fortificare le parti del corpo minate da alcune malattie; ristabilisce le funzioni vitali; aiuta la digestione e purifica dalle sostanze nocive». L’Ottocento è il secolo in cui si afferma la borghesia, segnando nuovi costumi e modelli di vita. Un inedito modello di bellezza femminile coesisteva con quello della musa romantica: la ricca signora borghese, che aveva forme morbide, spalle rotonde e piene, mani piccole e paffute, volto tranquillo e sorridente. Era il ritratto della femminilità e della salute, la sua bellezza faceva leva soprattutto sulle rotondità marcate, simbolo di benessere sociale e di maternità, era quasi un dovere: un riconoscimento del successo economico del marito. La pelle, che per apparire giovane e sana deve essere rigorosamente bianca, veniva protetta dal sole con velette e ombrellini. Intorno alla metà del secolo si modificò il concetto di trucco, chiamato maquillage: questa pratica diventava un elemento fondamentale per valorizzare le caratteristiche del viso. Nell’arte del maquillage il viso diventa una tela sulla quale distendere con perizia diversi strati di prodotti, attraverso l’utilizzo di strumenti sempre più specifici e raffinati Il consumo di cosmetici aumentò costantemente per tutto il secolo. Si diffuse la cultura della ginnastica, intesa non solo come benessere, quanto soprattutto come rimodellamento delle forme del corpo. Si formarono nuove figure professionali: il cosmetologo (evoluzione dello speziale) e l’estetista. Lo stereotipo maschile cominciò ad addolcirsi, perdendo austerità e guadagnando eleganza. Si affermò il modello del dandy, caratterizzato da gusto e raffinatezza inediti: il movimento del dandysmo attribuì all’esteriorità un peso rilevante. L’ascesa al trono della Regina Vittoria (1837) segnò il declino dei cosmetici in Gran Bretagna. L’epoca vittoriana fu un periodo dominato da un rigido codice morale. Il concetto di bellezza vittoriana è legato alla naturalezza e alla sobrietà: i cosmetici vennero considerati qualcosa che solo le donne di dubbia moralità avrebbero utilizzato. Nonostante ciò, la cosmesi non scomparve del tutto. Mentre attrici e prostitute usavano colori forti nel trucco, la vera signora vittoriana faceva scarso ricorso al trucco, utilizzando tonalità delicate. Nonostante l’avversione per il trucco della rigida morale vittoriana, la cosmetologia conobbe un notevole perfezionamento nella seconda metà dell’Ottocento, soprattutto grazie all’evoluzione della chimica. Nell’Ottocento i cosmetici migliorarono la loro qualità, con una notevole limitazione di sostanze tossiche. Le più importanti innovazioni arrivavano dalla Francia, che continuava ad essere il centro europeo della moda e della bellezza. Intorno alla metà del secolo comparvero a Parigi i primi saloni di bellezza. Verso la fine dell’Ottocento i prodotti francesi si diffusero in Europa, pubblicizzati con nomi esotici. Il chimico Guerlain nel 1828 aprì un negozio in Rue de Rivoli a Parigi, dove vendeva le sue creazioni di alta profumeria. Nel 1863 Bourjois divenne famosa per i suoi fard da scena e le sue ciprie, realizzate per le donne di spettacolo. Per tutto l’Ottocento la profumeria continuò a svilupparsi grazie a costanti innovazioni nelle tecniche di lavorazione delle materie prime e alla scoperta delle prime molecole di sintesi. Le nuove molecole di sintesi rendevano più stabili i profumi, favorendone una diffusione ampia e trasversale. In Francia la città di Grasse si affermava come centro della profumeria francese, mentre in Italia nascevano numerose piccole aziende. Nel 1778 a Milano nasceva la Casa di Profumo, Saponi e Articoli da Toeletta di Angelo Migone. 6 Negli Stati Uniti l’uso dei cosmetici per scopi non legati alla salute per tutto l’Ottocento era considerato un comportamento discutibile. L’utilizzo dei cosmetici si stava comunque diffondendo, coinvolgendo donne mature e giovani ragazze. Nel 1860 un articolo apparso sul The Wisconsin Daily Patriot esprimeva l’opinione prevalente della società americana dell’epoca sull’uso dei cosmetici: «L’uso di preparati igienici, sotto forma di polvere, vernici, lozioni e altri composti deleteri, sta diventando terribilmente comune, specialmente tra le ragazze che non hanno alcuna scusa per un simile atto di follia. Sarà quindi inevitabile un effetto sulla mente e sulla morale, sull’onestà femminile e sulla sincerità; è infatti difficile credere che la chiarezza cristallina e la purezza dell’anima, che dovrebbero possedere le ragazze, possano trovare una casa in una forma femminile infida, camuffata e dipinta». Alla fine dell’Ottocento si stava affermando l’utilizzo di alcuni cosmetici caratterizzati da un valore terapeutico. Creme per il viso e ciprie iniziarono a essere commercializzate come basi per correggere le imperfezioni e nascondere i segni del tempo. Le farmacie le prescrivevano anche per curare affezioni cutanee, quali acne, lentiggini e bruciature solari. Nel 1886 Harriet Hubbard Ayer fu la prima donna imprenditrice americana nel mercato cosmetico; creò a Chicago una società per produrre una crema per il viso, Madame Juliette Recamier, che veniva pubblicizzato come un emolliente da applicare la notte. Il Ducato di Maria Luigia, seconda moglie di Napoleone Bonaparte, tra il 1816 e il 1847 si identificò con la violetta odorosa, che divenne il simbolo della città. Nel 1870 Lodovico Borsari fondò la prima grande industria italiana di profumi. Nel 1880 viene messa a punto la formula che meglio riproduce il profumo della Vera Violetta di Parma. Nel 1916 in una piccola bottega del centro storico nasce la Colonia Acqua di Parma, che in breve tempo si afferma a livello internazionale. Fra gli anni Trenta e Cinquanta segna il profumo di un’epoca, seducendo diverse stelle di Hollywood. La farmacia, dopo aver segnato la nascita della moderna cosmesi nel Medioevo e nel Rinascimento, tra l’Ottocento e il Novecento pose le basi di ciò che diventerà la moderna industria cosmetica. • Giovanni Battista Schiapparelli comincia la sua avventura imprenditoriale in una piccola farmacia a Torino. Avvia la fabbricazione di solfato di chinino, farmaco antimalaria. Dal 1829, insieme con il chimico Giuseppe Antonio Viviani, inizia a produrre acido solforico su scala industriale Schiapparelli passerà alla storia come uno dei padri dell’industria chimico-farmaceutica italiana. Con i figli Tancredi e Annibale, e poi il nipote Emilio, l’azienda arriverà ad essere nel 1924 la più grande del settore farmaceutico in Italia. Dal 1964 vengono sintetizzate nuove molecole e la ricerca farmaceutica comincia ad essere applicata anche a prodotti cosmetici innovativi. Nel 1989 nasce la divisione Schiapparelli Benessere Pikenz (già dal 1970 era attivo il marchio Pikenz, con una linea cosmetica per il corpo e i profumi). Nel 1980 nasce il marchio Arrogance, con profumi che hanno caratterizzato il decennio • Clemente Ciccarelli, capitano del Savoia Cavalleria del regio esercito, dottore in chimica farmaceutica, agli inizi del Novecento creò formulazioni innovative: unguenti, callifughi, creme e collutori ebbero subito un grande successo. Nel 1905 nasce la Pasta del Capitano, un dentifricio di grande successo. Nel 1957 venne creata dal figlio Nico una crema per il viso, la Cera di Cupra. Ciccarelli fu il primo a credere nel mercato di massa; negli anni Settanta i suoi prodotti lasciarono le farmacie in favore della grande distribuzione. • Nel 1888 Achille Bertelli, di ritorno dall’America, mette a punto un cerotto che potesse alleviare dolori reumatici e nevralgie intercostali. Il Cerotto Bertelli comincia ad essere esportato e conosciuto in tutto il mondo. Parallelamente, comincia la produzione cosmetica di saponi e creme: nasce la Crema Lattea Venus. Dopo la Prima Guerra Mondiale inizia una nuova produzione di profumi, ciprie e creme, aprendo negozi di profumeria in diverse città. Alcuni brand: • Beiersdorf fu fondata ad Amburgo come laboratorio chimico nel 1882 • P&G fu fondata negli Stati Uniti nel 1837 da due europei: William Procter e James Gamble • Johnson & Johnson fu fondata negli Stati Uniti nel 1885 • Rimmel fu fondata a Londra nel 1834 da Eugene Rimmel 7 Charles Revson (Revlon) «In fabbrica produciamo cosmetici, in negozio vendiamo speranze» Nel 1932 Charles Revson fonda la Revlon, con il fratello Joseph e il chimico Charles Lachman. Revson fu il primo a comprendere che un cosmetico può essere considerato come un accessorio alla moda. In breve conquistò l’80% del mercato statunitense degli smalti e dei rossetti, venduti con le stesse nuance così da essere coordinati. Armand Petitjean (Lancome) Nel 1935 nasce Lancôme quando Armand Petitjean creò 5 profumi. Il fondatore, ingegnere, aveva trascorso diversi anni in Sud America, dove si era occupato di commercializzare prodotti francesi e aveva avuto una brillante carriera diplomatica. Rientrato in Francia, cominciò a collaborare con François Coty come Direttore Generale della sua società. Dopo alcuni anni decise di creare un’azienda che riflettesse i valori e la grandiosità della profumeria francese, attribuendole un nome dolce ed elegante, che ricordasse la Francia in modo autorevole: Lancôme. Nel 1936 lanciò Nutrix, una delle prime emulsioni nutrienti in «acqua e olio», utilizzata come una sorta di rimedio universale (contro i colpi di sole, le punture, le irritazioni della pelle). L’ingresso nel segmento del make up avviene nel 1938 con Rose de France, un rossetto rosso che si caratterizzava per la sua texture morbida che rendeva le labbra soffici e brillanti. Nel 1964 nasceva Absolue, crema multibeneficio costantemente aggiornata negli anni. Nel 2009 nasce Génifique, uno dei trattamenti di Lancôme più venduti. Nel 2011 con la molecola LR2412 viene lanciata Visionnaire. La molecola è in grado di diffondersi nei diversi strati della pelle, favorendo una modalità di autocorrezione; il nome della particella si riferisce al numero di tentativi fatti per arrivare alla molecola perfetta. Estèe Lauder Josephine Esther Mentzer (detta Esty) crea la propria azienda nel 1942, che diventerà Estée Lauder Inc. nel 1948; nel 1948 apre un punto vendita a New York all’interno di Saks, l’esclusivo grande magazzino sulla Fifth Avenue. Mette in atto una tecnica di vendita innovativa, definita talk and touch, ossia promuovere i prodotti applicandoli direttamente sul viso dei clienti. Decide di regalare ai clienti un campioncino di prodotto per ogni acquisto fatto. Tra le sue prime creazioni, Youth Dew (1953), un olio da bagno che divenne un must per l’alta società newyorkese. Negli anni Sessanta fonda il marchio Clinique. Lo scenario storico: dal Novecento ad oggi Nel Novecento la bellezza diventa un diritto e un dovere, personale e sociale. La vendita dei prodotti cosmetici aumentò grazie allo sviluppo delle grandi aziende cosmetiche francesi e americane e grazie all’avvento della televisione (a partire dagli anni Cinquanta), elemento determinante nell’affermazione di un nuovo modello di bellezza. La televisione creava modelli ideali e l’industria cosmetica forniva gli strumenti per raggiungerli. Nel Novecento le differenze tra l’estetica femminile e quella maschile si attenuarono progressivamente dando vita ad una rivoluzione dei generi, che hanno cominciato a confondersi. La cosmesi nel corso del Novecento ha subito notevoli cambiamenti: ogni decennio è stato caratterizzato da alcune peculiarità distintive. Il make-up, precedentemente solo appannaggio di donne di spettacolo, negli anni Dieci comincia a diffondersi, venendo socialmente accettato. Il trucco viene utilizzato non solo per correggere eventuali difetti, ma anche per piacere personale. Anni 10: Negli anni Dieci la pelle doveva essere bianca e liscia, simbolo di un’elevata classe sociale, in quanto le donne con la pelle più scura lavoravano nei campi e all’aria aperta. L’epidermide veniva trattata con creme o lozioni sbiancanti a base di estratto di limone. Verso la fine degli anni Dieci vi furono i primi graduali cambiamenti che gettarono le basi per le tendenze del decennio successivo. Il primo passo verso il fondotinta moderno lo ha compiuto Shiseido, che nel 1906 lanciò l’innovativa polvere per viso color carne che permetteva di aderire meglio alla pelle e di mantenere così il suo effetto uniformante e levigante più a lungo. 10 Max Factor fu l’inventore, nel 1914, di un cerone in crema ultrasottile e flessibile sulla pelle, sviluppato in 12 sfumature di colore per adattarsi al meglio ad ogni tipo di incarnato: nacquero così i fondotinta colorati come li conosciamo oggi. Anni 20: Dopo le privazioni della Prima Guerra Mondiale, gli anni Venti si aprirono come una nuova epoca di benessere e ottimismo. La società fu pervasa da un grande senso di libertà e speranza che avrebbe poi portato a chiamare questo decennio gli “anni ruggenti”. L’ideale di bellezza femminile cambiò radicalmente: si affermò la garçonne, la donna che, per la prima volta nella storia, si taglia i capelli corti. L’ideale di bellezza femminile fu quello che richiamava l’eterna adolescenza, con fianchi stretti, corpo asciutto e magro. Le donne iniziarono allora ad avere uno stile di vita più dinamico: alcune lavoravano e molte praticavano sport per migliorare l’aspetto fisico; si iniziò ad apprezzare il tono muscolare nel corpo femminile. Negli Stati Uniti nacquero le prime case cosmetiche, tra cui la Westmore Cosmetics, del make-up director degli studi Warner Bros, Perc Westmore, la Princess Pat Cosmetics e la Odorono Company, specializzata nella vendita di deodoranti; arrivò subito dopo Elizabeth Arden. Con la crescente emancipazione della donna aumentò l’uso dei cosmetici in pubblico. Nacque in questi anni anche il classico tubicino di rossetto. Nacque il termine “Flappers”: le ragazze alla moda dell’epoca, icone di stile che amavano ballare il Charleston ed essere sempre truccate. Rappresentavano tutte quelle donne che avevano ormai preso coscienza dell’emancipazione e che intendevano perseguire indipendenza e autodeterminazione. Agli inizi degli anni Venti, la prestigiosa rivista Vogue trattò un argomento singolare: «trucco e moralità». Si riteneva che la donna che faceva uso di trucco veniva considerata di dubbia moralità solamente perché lo utilizzava male, in modo tale da rendere il volto volgare. «Non è per nulla disdicevole, invece, adottare un trucco leggero cercando di mettere in risalto i pregi del volto». Le cure di bellezza si cominciarono a diffondere trasversalmente nella società, ma erano soprattutto le donne più abbienti a potersi permettere i trattamenti più costosi. La diffusione del cinematografo creò le condizioni per un incremento di tutte le professioni complementari alla produzione cinematografica, tra cui la nuova professione del truccatore. Il trucco era ancora piuttosto semplice, influenzato dal trucco teatrale. Anche i cosmetici erano ancora rudimentali. La moda del sad-eyed look imperversò nella seconda metà degli anni Venti, conferendo allo sguardo un’espressione triste. Il cinema dell’epoca proponeva spesso donne lussuriose, dall’aria esausta e sofferente, dalla vita dissoluta: emergeva l’ideale della donna vamp. Anni 30: Negli anni Trenta si affermò l’immagine di una donna dalla femminilità più tradizionale. In questi anni si moltiplicarono le riviste specializzate, su cui le donne potevano trovare immagini e consigli su come adattare il make-up al proprio viso. Si affermava una nuova professione, il make-up artist: il trucco supera il concetto di maschera, non più qualcosa che serve a nascondere, ma ad enfatizzare i lineamenti e la bellezza individuale. Agli inizi degli anni Trenta i trattamenti di bellezza registrarono un boom: Parigi fu la prima città dove gli istituti di bellezza costellavano le strade più eleganti, frequentate da ricche signore della borghesia. I cosmetici ebbero una enorme diffusione negli Stati Uniti e in Europa. Alla fine degli anni Trenta venne proposta per la prima volta un nuovo tipo di bellezza: non più una pelle chiara ed eburnea, ma abbronzata. Anni 40: Gli anni Quaranta rappresentarono un periodo molto burrascoso in quanto investiti in pieno dalla Seconda Guerra Mondiale (1939-1945). Con le difficoltà di reperimento delle materie prime, il mondo della cosmesi risentì pienamente della generale situazione a livello planetario, ma si trovarono ugualmente dei modi per continuare a curare viso e corpo. L’olio d’oliva prese il posto delle creme idratanti, la vaselina venne usata sia come rossetto che come mascara, i rossetti rossi venivano così utilizzati sia per colorare le labbra che le guance. Per la prima volta il make up fu concepito in un modo più “pratico” e pensato per le donne lavoratrici: molte di loro erano infatti impiegate nelle industrie belliche e aeronautiche. Durante la Seconda Guerra Mondiale il consumo di cosmetici, in particolare di rossetti, negli Stati Uniti aumentò considerevolmente. Il rossetto veniva acquistato non solo come prodotto di bellezza, ma anche come uno strumento capace di aiutare lo stato nello sforzo bellico: il cosmetico diventava simbolo di resilienza, in grado di sollevare il morale delle truppe. Tangee, una delle grandi aziende cosmetiche americane dell’epoca, lanciò la campagna War, Women and Lipstick, in cui il rossetto veniva promosso 11 come strumento patriottico. In questi anni nasceva il Montezuma Red di Elizabeth Arden. Max Factor propose una formulazione di lunga durata, il Tru-Color. Gli anni Quaranta furono caratterizzati da un’importante evoluzione del trucco: il cinema abbandonò l’immagine di una donna frivola in favore di una figura di donna sobria, virtuosa e con una forte personalità. In questo decennio cambiò il modo di concepire la bellezza femminile: l’incarnato perdeva l’antico pallore e assumeva un colorito più naturale Elizabeth Arden, che si presentava come Arbiter of American Beauty, propose la linea Ardena. Anche gli uomini cominciarono ad acquistare ed utilizzare i cosmetici, ma con discrezione. Dopo guerra: Dopo la Seconda Guerra Mondiale l’industria cosmetica conobbe un periodo di rapida crescita, grazie a diversi fattori: il consolidamento di grandi aziende multinazionali, una produzione di cosmetici su larga scala, lo sviluppo di network distributivi. Negli anni Cinquanta gli Stati Uniti rappresentavano il 50% del mercato cosmetico globale. Contemporaneamente, crescevano i mercati del Sud America e quelli europei, in particolare Francia, Gran Bretagna e Germania. Supermercati e drugstore in questo periodo divennero i principali motori della crescita del mercato cosmetico. In Italia il mercato cosmetico era più frammentato, dominato da profumerie, farmacie, saloni di bellezza. Dal 1946 in Italia e in Europa comincia un grande movimento di emancipazione femminile. Il cinema e i fotoromanzi furono i propulsori della rinascita. Il potere del cinema fu usato anche dall’industria cosmetica dell’epoca. In Italia, dal 1957 al 1977, Carosello non fu solo la prima trasmissione televisiva dedicata alla pubblicità, ma fu un vero e proprio fenomeno di costume, in grado di influire sui comportamenti di consumo di un’intera nazione. Anni 50: Gli anni Cinquanta inaugurarono una stagione di ripresa e di innovazione: si verificò il boom economico in America e in Europa. Questo periodo portò a nuovi stili di vita con standard più elevati e dediti all’uso di beni di consumo sempre più innovativi e ricercati. Anche la figura femminile fu investita dalla modernità: i modelli adottati erano perfettamente in contrasto con lo stile austero del periodo bellico, a partire da nuove soluzioni per l’abbigliamento e il trucco. La donna sentiva la necessità di apparire diversa rispetto agli anni passati, stimolata soprattutto dagli standard di bellezza diffusi attraverso i nuovi mezzi di comunicazione di massa, come la televisione, che pubblicizzavano un determinato modello da seguire. Dopo un lungo periodo di bellezze sofisticate ed aggressive, il cinema si orientò verso un’immagine femminile più naturale. La donna ideale aveva seni abbondanti, fianchi arrotondati, con poco trucco e labbra messe in evidenza. Gli anni Cinquanta segnarono anche l’epoca pin-up: ragazze bellissime che si facevano fotografare in poso ammiccanti. Negli anni Cinquanta le riviste femminili cominciarono ad occuparsi di trucco, intervistando famosi make up-artist di Hollywood. L’icona di bellezza degli anni Cinquanta fu Marilyn Monroe, il cui stile è stato tra i più imitati al mondo. Durante gli anni Cinquanta il rossetto fu il cosmetico più diffuso negli Stati Uniti e in Europa. In un mercato che cresceva a ritmo impetuoso, anche le strategie commerciali diventarono sempre più raffinate. Estee Lauder per prima introdusse campioni omaggio di altri cosmetici con l’acquisto del rossetto. Revlon propose nuove tonalità di rossetto ogni 6 mesi, facilitando l’obsolescenza dei prodotti. Nel 1952 si rese protagonista di una famosa campagna pubblicitaria: quella del rossetto Fire & Ice, con la modella Dorian Leigh e 15 domande per testare se la personalità della lettrice si adattasse ai prodotti Revlon. Questa campagna fu una delle prime a legare apertamente i cosmetici ai concetti di sensualità e provocazione. Nel 1950 Helena Rubinstein lanciava sul mercato l’emulsione detergente Deep Cleasner; negli anni successivi il Mascara Matic, primo mascara automatico. Nel 1954 Max Factor propose Erace, un correttore per le occhiaie. In questi anni Helena Rubinstein applicò, nel suo salone di New York, le prime unghie finte. Anni 60: Negli Anni Sessanta, accanto alla ricerca della magrezza esasperata, l’attenzione per l’igiene personale raggiungeva livelli elevati. Le aziende producevano sempre nuovi cosmetici, applicando nuove ricerche, nuove tecnologie, nuove materie prime. Le creme idratanti promettevano miracoli contro i primi segni di invecchiamento cutaneo, la cancellazione e la prevenzione delle rughe o un aiuto per pelli “offuscate” e stanche: la ricerca dell’eterna giovinezza fu al primo posto in una società che adorava uno stile adolescenziale e spensierato. Aumentò la diffusione delle riviste femminili, che offrivano alle lettrici modelli di femminilità cui ispirarsi. Nella seconda metà degli anni Sessanta le formulazioni dei cosmetici progredirono notevolmente: si ampliarono le tavolozze degli ombretti, le paste dei rossetti divennero più grasse e morbide, fino ad arrivare a quelli iper nutrienti (che aprirono la strada ai lipgloss di nuova concezione). Anche per i prodotti di 12 Convenzionalmente i prodotti cosmetici vengono raggruppati in 5 macro- categorie (differenti per funzione, canali di vendita, prezzo, immagine e posizionamento): 1. Skincare (face & body) 2. Haircare (consumer & professional) 3. Toiletries & Oralcare 4. Make-up(decorative cosmetics) 5. Fragrances and Perfumes I cosmetici sono il frutto dell’innovazione scientifica. L’industria cosmetica è un settore altamente innovativo, in cui si investono risorse cospicue in ricerca e sviluppo. La ricerca scientifica garantisce ai prodotti cosmetici e alle materie prime una continua innovazione, per rispondere a sempre nuove e crescenti aspettative dei consumatori verso prodotti efficaci e sicuri. La cosmetologia consente di sviluppare ed immettere nel mercato prodotti cosmetici idonei a soddisfare le esigenze dei consumatori, ottimizzando il profilo della qualità del prodotto. I gruppi principali del settore Beauty Le aziende orientate a un target «Professional» I prodotti dei brand «Professional» sono finalizzati ad assicurare le massime performance per i make-up da sfilata o set fotografico. Molti di questi brand sono nati a partire dall’idea imprenditoriale di fotografi o truccatori esperti che creano i primi prodotti per le proprie esigenze professionali, decidendo successivamente di lanciare un business. MAC: (Make-up Art Cosmetics) fu fondata a Toronto nel 1984 da Frank Toskan, make-up artist e fotografo, e Frank Angelo, proprietario di un salone di bellezza. MAC nasceva per supportare le esigenze creative e gli elevati standard richiesti dai professionisti del make-up. Nel 1991 aprì il primo negozio a New York, nel 1996 a Parigi, nel 2010 a Milano. Dal 1995 il brand fa parte del gruppo Estée Lauder. Viva Glam! è l’iniziativa volta a raccogliere fondi per la ricerca e il sostegno delle persone affette da HIV e AIDS, che ha coinvolto molti testimonial: dalla drag queen Ru Paul a Christina Aguilera, da Dita Von Teese a Lady Gaga, da Mary J. Blige ad Ariana Grande. Make Up For Ever: fu fondato a Parigi nel 1984 da Dany Sanz, diplomata in pittura e scultura all’Accademia di Belle Arti di Parigi; si specializzò poi in body painting e in cosmetica. Diego Dalla Palma le suggerì di lanciare sul mercato una propria linea di cosmetici. Dal 1999 il brand fa parte del gruppo LVMH. Nars Cosmetics: François Nars, diplomato alla Carita Makeup School di Parigi, alla metà degli anni Ottanta fece il debutto con il proprio brand proponendo una collezione di 12 rossetti altamente pigmentati. Durante tutti gli anni Novanta la sua creatività lo rende uno dei protagonisti del fenomeno delle top model, oltre che della trasformazione d'immagine di Madonna. Nars è stato tra i primi make-up artist ad eliminare la pesantezza del make-up degli anni Ottanta in favore di un risultato più luminoso e naturale. Il blush "Orgasm" è il prodotto più venduto e rinomato del brand, ed è stato nominato miglior blush di Sephora nel 2006, 2007 e 2008. Bobbi Brown: fece la sua prima apparizione sulla scena della cosmesi nel 1991 con il lancio di Bobbi Brown Essentials. Ha contribuito ad innovare il mondo del make-up, con una linea di 10 rossetti dal sottotono marrone ideata per le amanti di un make-up semplice e portabile. Il suo approccio alla cosmesi attirò l'attenzione del colosso cosmetico Estée Lauder, che acquisì la Bobbi Brown Cosmetics nel 1995. 15 Pat McGrath Labs: Pat McGrath, make-up artist britannica, è stata definita la make-up artist più influente del mondo dalla rivista Vogue. Negli anni Novanta lavora con gli stilisti Jil Sander e John Galliano, con cui raggiunge il successo internazionale. Anche oggi Pat partecipa alle settimane della moda ogni anno, e nella sua vasta carriera vanta collaborazioni con grandi nomi dell'alta moda, come Comme des Garçons, Prada, Miu Miu e Dolce&Gabbana. Ha inoltre progettato la linea di cosmesi Armani nel 1999 e nel 2004 è stata nominata direttore creativo internazionale della statunitense Procter & Gamble, per cui è responsabile della Max Factor e del marchio low cost CoverGirl. Nel 2015 ha lanciato il progetto Pat McGrath Labs, la sua prima linea di prodotti di bellezza, che oggi è la linea di bellezza più venduta della britannica Selfridges. I classici del Beauty In questo cluster vi sono i brand di maggiore notorietà, grazie alla diffusione capillare e alla lunga tradizione nel settore.Hanno spesso un’esperienza storica in uno dei tre assi della cosmetica (fragranze, make-up e skincare), anche se poi hanno diversificato in altri segmenti. I «Brand with Humor» Sono brand che puntano nella loro comunicazione su colori romantici (tipicamente il rosa), presentano collezioni dai nomi allusivi. I brand di questo cluster hanno un focus quasi esclusivo sul make-up (esclusa VeraLab), oltre ad un successivo allargamento della gamma ad alcuni prodotti di skincare e ad alcune fragranze. Benefit Cosmetics: Nel 1976 le gemelle Jean e Jane Ford, modelle e make-up artist, lasciano l’Indiana e si trasferiscono a San Francisco, dove aprono The Face Place, una boutique di make-up in cui introducono una linea di prodotti per mascherare le imperfezioni della pelle e un servizio di definizione delle sopracciglia. Nel 1991 l’attività cambia nome in Benefit Cosmetics, caratterizzandosi per i valori di umorismo, intrattenimento, ironia, libertà. Nel 1999 Benefit Cosmetics venne acquisita dal gruppo LVMH, che contribuì all’espansione internazionale del brand. Too Faced: nasce nel 1998; i suoi co- fondatori Jerrod Blandino e Jeremy Johnson crearono una linea di make-up che intendeva celebrare l'individualità della bellezza e riportare la gioia in un'industria che era diventata rigidamente guidata dalle regole, non dal divertimento. Oggi Too Faced è uno dei brand di make-up professionale leader nel settore. Nel 2016 il brand è stato acquisto da Estée Lauder Companies. VeraLab: Nel 2009 Cristina Fogazzi apre a Milano il centro estetico Bellavera. Per promuoverlo si serve dei social e apre il noto blog dell’Estetista Cinica in cui, attraverso un efficace personaggio caricaturale, offre consigli abbattendo una serie di falsi miti sui trattamenti di bellezza, invitando le donne a piacersi e accettarsi. Nel 2015 lancia una linea di prodotti skincare, per viso e corpo: il brand viene chiamato VeraLab. Negli anni successivi la popolarità dell’Estetista Cinica cresce, fino all’apertura degli store fisici. I «Fashion & Luxury Brand» Sono marche iconiche che hanno portato nel settore Beauty il fascino della moda. Sono brand che comunicano un’immagine, con ambientazioni estremamente curate, anche nella comunicazione. I prodotti di questi brand rappresentano un acquisto gratificante, dall’elevato valore simbolico La cosmesi è uno dei settori principali del mercato del lusso. È un business in cui si vendono grandi quantità di prodotti standardizzati, con un prezzo accessibile; in tal senso ha dei tratti in comune con il mercato dei beni di rapido consumo. Nel caso dei profumi e dei cosmetici di prestigio il consumatore si aspetta di trovare un prodotto speciale e dall’elevato contenuto estetico. I Celebrity Brand 16 Gli Indie Brand L’Indie Beauty è un fenomeno in costante crescita, che identifica un gruppo di marchi indipendenti, non appartenenti alle grandi multinazionali della cosmesi. La nascita di queste realtà e la loro rapida proliferazione si devono all’intuizione di micro-imprenditrici e micro-imprenditori, blogger, make-up artist, estetiste, ma anche da personaggi dello star system, accomunati dalla passione per il Beauty e da una forte propensione allo sviluppo di modelli comunicativi funzionali ai canali digitali. I nuovi Indie Brand coinvolgono il consumatore finale in prima persona, mostrandogli cosa c’è dietro al brand, raccontando la propria storia. Il loro successo è dovuto all’abilità nell’aver utilizzato canali online e social media per competere con i grandi brand del settore e costruire un ampio seguito di consumatori fedeli. Alla base della strategia comunicativa degli indie brand c’è l’individuazione di un target di consumatori preciso, a cui rivolgersi quotidianamente, con la volontà di restare in ascolto e agire in maniera personalizzata. Il costante presidio dei social network permette a questi brand di acquisire numerosi insight dai consumatori, rendendo l’offerta sempre aggiornata sulle nuove esigenze del mercato. Per la Gen Z la trasparenza di un brand risulta essere fondamentale: vengono apprezzati i brand che si relazionano direttamente con il proprio pubblico, si raccontano, si espongono. Attorno ad un brand si costruisce una community che si sente parte di «un contesto più alto», condividendo valori e gusti. Gli Indie Brand rappresentano un’alternativa, una novità, una rottura nei confronti del passato. Gli Indie Brand – Il caso Glossier Glossier è il brand di skincare americano fondato da Emily Weiss nel 2014, nato a partire da un famoso blog, Into the gloss, uno spazio pensato per condividere opinioni, dubbi ed esigenze sui prodotti beauty. Glossier nasce da una profonda comprensione delle necessità dei consumatori, i quali costituiscono l’anima del brand. La community che si è venuta a creare intorno al brand fornisce una preziosa fonte di ispirazione per creare nuovi prodotti. Il Beauty Made in Italy Il settore cosmetico in Italia ha un fatturato totale di circa 13 miliardi di euro • 400.000 addetti del settore, il 54% donne. 6 su 10 cosmetici nel mondo sono prodotti in Italia. La cosmesi Made in Italy rappresenta un’eccellenza. L’Italia ha una leadership qualitativa e quantitativa nella produzione cosmetica, grazie alla cultura della ricerca e dell’innovazione. La dimensione delle aziende (medie o piccole) rappresenta un fattore di vincolo rispetto ad opportunità di espansione. Le aziende a monte del processo di realizzazione dei prodotti cosmetici sono state oggetto di diversi cambiamenti che hanno investito negli anni il settore Beauty Si è assistito ad una evoluzione del ruolo del «terzista», che ha progressivamente ampliato l’ambito delle proprie attività, occupandosi di fasi precedentemente svolte dai suoi clienti (le case cosmetiche). La relazione con grandi multinazionali ha portato le aziende produttive del Made in Italy ad evolversi, maturando competenze nello sviluppo del prodotto (gestendo grandi volumi), del packaging e nelle operazioni in ambito internazionale. 17 appeal estetico. Deborah si propone come «specialista del colore», creando palette di nuance e texture differenti, in continua analisi delle tendenze e dei cambiamenti degli stili di vita. Pupa: nasce nel 1975 dall’intuizione di Angelo Gatti di introdurre nel mercato cosmetico un nuovo prodotto, il Cofanetto make-up, pensato come oggetto che racchiude tutti i singoli prodotti necessari al trucco. Il Cofanetto trucco è l’innovazione che ha reso il brand noto in tutto il mondo, e ancora oggi rimane l’elemento iconico e caratterizzante dell’azienda. Diego Dalla Palma: fondato nel 1978 da Diego Dalla Palma, uno dei make-up artist più famosi. Aprì a Milano un laboratorio di immagine innovativo, dove transitavano truccatori professionisti italiani e internazionali. Nel 2001 il brand viene acquistato da Fabio Venturi, iniziando uno sviluppo aziendale improntato ad una maggiore managerialità. Ad oggi è il più importante brand di make-up professionale italiano. Mavive: fondata a Venezia nel 1986 da Massimo Vidal, dopo l’acquisizione dell’azienda Vidal da parte di Henkel nel 1980. La famiglia Vidal opera nel settore della cura della persona dal 1900. L'azienda è oggi rappresentata dalla terza e quarta generazione della famiglia Vidal. Negli anni Cinquanta Vidal lancia la Colonia Pino Silvestre, seguita poi dal Bagnoschiuma Pino Silvestre. Nel 2013 viene fondato il marchio Merchant of Venice. Oggi Mavive ha in licenza diverse fragranze, tra cui Furla, Ermanno Scervino, Police, Manila Grace, Brioni, Blauer. ICR: Nel 1945 nasce Marvin, industria farmaceutica. Nel 1960 viene affiancata la produzione cosmetica, con la creazione di una delle prime linee «ipoallergeniche». Nel 1975 nasce ICR (Industrie Cosmetiche Riunite), specializzata nella creazione e produzione di profumi e cosmetici selettivi. ICR gestisce internamente in maniera integrata l'intero ciclo produttivo e logistico, dalla formulazione del prodotto e sviluppo del packaging fino alla produzione industriale e distribuzione in tutto il mondo. Angelini Beuty: è la business unit di Angelini Industries, operativa nei settori della profumeria selettiva, della skincare e suncare. Si occupa della creazione, sviluppo e distribuzione internazionale delle linee di profumo diversi brand, tra cui Trussardi, Laura Biagiotti, Chiara Ferragni, Mandarina Duck. Ludovico Martelli: è un'azienda italiana fondata nel 1908 da Ludovico Martelli a Firenze. Specializzata nel settore della cosmesi, dalla rasatura all'igiene orale fino alla dermocosmesi, ha una decina di marchi tra cui Proraso, Marvis, Kaloderma e Oxy. Nel 1948 vengono lanciati sul mercato i prodotti Proraso, marchio di punta dell'azienda. Nel 2018 la società acquisisce i saponi Valobra, lo storico marchio fondato a Genova nel 1903. Rudy Profumi: Nel 1910 Spiridione Calabrese (detto Rudy), un giovane parrucchiere, apre a Milano un negozio di tinture per capelli. Negli anni successivi apre un laboratorio cosmetico, avviando produzioni anche per diversi marchi. Negli anni Trenta lancia i primi profumi. I membri della famiglia da decenni portano avanti l’attività imprenditoriale del fondatore, creando fragranze e proponendo flaconi pregiati che contribuiscono a rendere il marchio riconoscibile. I nuovi brand: Veralab, Nabla, Zago, Mulac Goovi, Cliomaleup. Le 3 principali anime del Beauty Le 3 principali anime del Beauty 1. I prodotti per la cura di viso, corpo e capelli (spesso aggregati sotto il nome di skincare) 2. Le fragranze o la profumeria alcolica 3. Il makeup I profumi: è il prodotto Beauty per eccellenza. In questo ambito forte è la presenza dei grandi brand della moda. Si tratta di prodotti con prezzi generalmente superiori ai 50 euro e caratterizzati da elevata fedeltà di marca da parte del consumatore. Questo comparto è caratterizzato da continue innovazioni di packaging, con la realizzazione di flaconi sempre più ricercati e raffinati. In questo settore si sta sviluppando il fenomeno 20 della profumeria artistica. I profumi d’autore sono fragranze esclusive, realizzate con materie prime di altissimo livello, che si rivolgono a consumatori in cerca di qualità, distinzione, originalità, eccellenza. Per i profumi il segmento del mercato di massa non ha mai funzionato completamente. Negli ultimi 30 anni solo il 20% dei profumi è stato venduto attraverso la distribuzione di massa. Nell’acquistare un profumo i consumatori sono alla ricerca di un piacere molto personale, quasi narcisistico. I profumi consentono ad un pubblico molto ampio di vivere un piccolo sogno di lusso ad un prezzo ragionevole. Durante il Novecento la profumeria beneficiò dei progressi tecnici ottenuti dalla chimica. I laboratori francesi e svizzeri brevettarono centinaia di molecole odorose ottenute sinteticamente che resero i profumi più moderni e meno costosi. Anche le innovazioni dell’industria vetraria ebbero ricadute positive sulla profumeria, favorendo una produzione di flaconi in serie con costi inferiori. Il profumo divenne così un bene accessibile a strati più ampi della popolazione. Nel 1901 all’Esposizione Universale di Parigi venne presentato l’atomizzatore, che permetteva di erogare la fragranza direttamente dal flacone. I profumi femminili solitamente presentano pack molto colorati. Sono ricchi di particolari e di soluzioni estetiche che spesso sovrastano le necessità puramente ergonomiche. I profumi maschili tendenzialmente si presentano più sobri, minimalisti, solidi, ergonomici e con colori più neutri o scuri. I pack sono più robusti e in genere più squadrati di quelli femminili. La chiusura dei tappi spesso provoca un suono piuttosto netto e metallico, più forte rispetto a quelli femminili. I profumi unisex hanno spesso un pack chiaro o monocolore. La fragranza nasce solitamente con l’intento di interfacciarsi con la pelle che la andrà a ricevere, per poi personalizzarsi su di essa più che esprimersi per se stessa. Dagli anni Ottanta i grandi brand di moda italiani sperimentano l’estensione nella profumeria : -Nel 1984 Armani lancia la prima creazione olfattiva, Eau pour homme -Laura Biagiotti lancia Roma Donna nel 1988 -Alla fine degli anni Ottanta nasce Etro Profumi -Dolce & Gabbana entra nel settore delle fragranze nel 1992 -Nel 1993 nasce Bulgari Parfums -Costume National (Ennio Capasa) debutta nel mondo delle fragranze nel 2001 -Zegna presenta Essenza di Zegna nel 2003 -Prada entra nel mondo delle fragranze nel 2004 -Diesel debutta nella profumeria nel 2007, con Fuel For Life (maschile e femminile) -Nel 2007 Gucci presenta Gucci by Gucci I profumi di nicchia sono prodotti estremamente esclusivi, realizzati in quantità limitate; solitamente vengono venduti in negozi diversi rispetto alle profumerie multimarca tradizionali. Il mondo dei profumi di nicchia nasce in antitesi con le strategie pubblicitarie di massa promosse dai brand tradizionali per profumi. I clienti dei profumi di nicchia vogliono avere un profumo diverso da quello degli altri, sono più esperti e molto sicuri delle proprie scelte. In termini di servizio, il target della profumeria di nicchia si presenta particolarmente esigente, informato, curioso, orientato alla scoperta del nuovo. A partire dal 2000 i luxury brand tradizionali si sono resi conto che i brand di nicchia stavano proponendo una nuova idea di profumo. Oltre ai prodotti di maggior successo, hanno creato collezioni di profumi di nicchia in base a un concept tutto nuovo, che hanno distribuito in nuovi canali: nelle proprie boutique e nelle profumerie più esclusive. Le vendite dei profumi di nicchia ammontano a circa il 10% dell’intero mercato dei profumi di lusso. Lo sviluppo di nuove linee di profumi di nicchia da parte di brand come Dior, Saint Laurent e Louis Vuitton ha accelerato la crescita di questo settore, rendendolo uno dei segmenti più dinamici dell’intero settore dei profumi. Le «Celebrity fragrances»: La collaborazione tra le star dello spettacolo e le fragranze è molto solida. Le grandi case cosmetiche spesso si affidano ad un testimonial anche per favorire una comunicazione più incisiva e diretta nei confronti del proprio target. Le celebrity fragrances soddisfano un desiderio di aspirazionalità da parte del pubblico target. I profumi sportivi: Le fragranze legate al mondo dello sport si rivolgono prevalentemente ad un pubblico maschile, giovane e dinamico. I pack di questo segmento utilizzano spesso colori a forti contrasti, scritte e scelte dei caratteri appariscenti. 21 Il make-up: È un settore dove la fedeltà alla marca è minore. Il mercato è molto frammentato, e il mass market ha un peso elevato. È un segmento molto dinamico e fortemente influenzato dalle tendenze moda. Il «make-up sociale» viene acquistato in ambienti sofisticati, preferendo i brand di posizionamento alto o medio-alto. Il «make-up personale» viene acquistato soprattutto nei supermercati o presso i distributori del mercato di massa, i quali rappresentano circa il 75% dell’intero volume delle vendite. La skincare: In questo segmento di mercato il consumatore è molto attento alle proprietà del prodotto. Negli anni Cinquanta e Sessanta gran parte dei prodotti era venduta nei grandi magazzini e nelle profumerie, in quanto le consumatrici cercavano consigli sui prodotti più adatti. Oggi circa l’80% dei prodotti viene venduto presso i distributori del mercato di massa. Essere percepiti come «brand di trattamento» rappresenta un fattore critico di successo per un’eventuale diversificazione in altri segmenti del Beauty, che interviene successivamente. Qui i brand mass market (Nivea, Garnier, Dove) hanno un peso molto importante. Ci sono poi i brand più selettivi venduti presso profumerie e farmacie (Vichy, Lierac, Roc, Caudalie). cosmetici di lusso: I cosmetici di lusso sono prodotti caratterizzati non solo dall’alta qualità delle materie prime, ma anche da un’impostazione prevalentemente emozionale. Rispetto ai profumi selettivi, questi prodotti devono rispondere ad un requisito di fondamentale importanza: l’efficacia. Spesso si tratta di prodotti ottenuti dall’unione di molti ingredienti costosi, ad azione sinergica, che aumentano le difese della pelle, restituendo tonicità e riducendo le rughe. La qualità dei prodotti cosmetici: si definisce come l’insieme delle caratteristiche che determinano la capacità del prodotto di soddisfare esigenze espresse ed implicite. Dal punto di vista del consumatore esistono diversi tipi di qualità: 1. Qualità pretesa: rappresenta il livello minimo di qualità che il consumatore si attende dal prodotto 2. Qualità attesa: rappresenta la qualità che il consumatore si attende da un prodotto sulla base di una serie di esperienze personali che dipendono principalmente dalla pubblicità, dal packaging, dal prezzo 3. Qualità latente: è quella che il consumatore non ha chiesto e quindi non si aspetta; costituisce un’esigenza potenziale non espressa, in grado di generare una piacevole sorpresa 4. Qualità percepita: è quella avvertita dal consumatore come percezione complessiva Il prodotto: innovazione, tecnologia e ricerca Il mercato del Beauty è in continua evoluzione, sia dal punto di vista delle richieste dei consumatori si da quello delle proposte delle aziende. Le diverse innovazioni in questo settore sono il frutto della ricerca continua sulle materie prime e sulle nuove tecnologie volte all’accrescimento delle performance dei prodotti La continua richiesta di novità da parte delle «beauty addicted» ha determinato una compressione temporale del lancio di nuovi prodotti: il mercato Beauty è diventato sempre più frenetico (in particolare nel make-up). Lo sviluppo di nuovi prodotti svolge un ruolo molto importante per le aziende cosmetiche, che investono costantemente in ricerca, internamente oppure in sinergia con terzisti specializzati. Le principali innovazioni di prodotto nel Novecento 1910: primo stick da labbra di Roger&Gallet 1913: nascita del mascara (Thomas Williams – Maybelline) 1916: primo rasoio per depilazione femminile, Milady Décolleté (Gillette) Anni Venti: il primo smalto (Michelle Menard) 1935: il primo fondotinta (Pan-Cake) di Max Factor 1937: prima protezione solare 1957: il primo mascara moderno, con tubetto e scovolino (Helena Rubinstein) 1980: prime creme anti-età • Il brand Eisenberg ha investito 15 anni in ricerca e test clinici per arrivare alla formula tri- molecolare che è alla base dei suoi trattamenti skincare. • Il brand Algenist è nato da una scoperta inattesa durante una ricerca sui biocarburanti. I tecnici di Solzazyme (società californiana specializzata nella produzione di oli e bioprodotti), studiando le microalghe come fonte di energia rinnovabile, scoprirono che questi organismi producono una sostanza in grado di rigenerare le loro cellule. Test scientifici dimostrarono che questa componente aveva effetti benefici anche 22 aziende stanno adottando soluzioni di packaging zero-waste, eliminando o riducendo al minimo gli imballaggi in plastica a favore di materiali sostenibili come carta, cartone, vetro o alluminio. Altre aziende propongono sistemi di ricarica per i prodotti, permettendo ai consumatori di riutilizzare i contenitori e ridurre i rifiuti generati. Il packaging cosmetico di successo deve avere alcune caratteristiche fondamentali che ne garantiscono l’efficacia. Nello specifico, ne determinano l’idoneità come contenitore di un prodotto cosmetico e la validità come strumento di comunicazione di un brand: 1. Il packaging per prodotti cosmetici deve essere sicuro. Questo aspetto riguarda la capacità di un imballo di proteggere e conservare il contenuto senza comprometterlo. Cruciale è quindi la scelta di forme e materiali idonei, a seconda delle caratteristiche e della composizione del prodotto cosmetico 2. Un buon packaging cosmetico si caratterizza per la praticità. Una confezione deve essere funzionale per il consumatore che usa il prodotto e per l’impresa che ne gestisce la logistica 3. Il packaging di un cosmetico deve essere in grado di comunicare a più livelli. Il primo riguarda le indicazioni che è obbligatorio riportare su recipienti o imballaggi in base all’articolo 19 del Regolamento (CE) n. 1223/2009. Gli imballi sono poi uno tra i principali strumenti di comunicazione di un brand 4. Infine, il packaging deve essere sostenibile. Così come altri settori, l’industria cosmetica deve trovare soluzioni alla grande quantità di rifiuti generati dagli imballi. Scelte sostenibili in questo ambito possono apportare un importante contributo Il packaging: il caso Shiseido Nel 1897 Shiseido introduce il primo cosmetico: Eudermine. Il prodotto è una lozione per la pelle, che all’epoca rifletteva la tecnologia farmaceutica più avanzata. La confezione del 1997 risulta radicalmente cambiata e riflette i gusti e le influenze di design di fine millennio: un parallelepipedo slanciato dalla linea estremamente semplice ed essenziale. Il packaging della cipria Modern Colour è stato disegnato nel 1932. È stato il primo packaging di Shiseido a mostrare immagini di volti femminili. Il design esprime chiaramente l’influenza esercitata dall’Art Déco sull’azienda. Nel 1965 Shiseido studia il primo prodotto destinato al mercato estero: Zen. Il prodotto è realizzato in modo da evocare il Giappone, con la sua fragranza delicata e il suo sofisticato packaging. Il disegno tradizionale, basato su fiori e foglie dorati (ispirato a un motivo presente in un tempio di Kyoto), ricorda l’estetica del Barocco giapponese. MG5 è la prima linea per uomo di Shiseido. Lanciata nel 1967, prevede contenitori di vetro, etichette rivestite con uno strato di alluminio e coperchi in resina. La grafica marcata e lo schema geometrico riassumono l’estetica e il design degli anni Sessanta. La collezione di profumi da uomo e di prodotti per la cura dei capelli e della pelle Untied è stata disegnata nel 1996, in collaborazione con l’architetto e designer industriale Sergio Colatoroni. Nella profumeria il packaging rappresenta una leva importante: ciò che gratifica il consumatore non è solo la fragranza, ma anche la confezione. I consumatori sono gratificati dalla vista delle confezioni, prima ancora che dalla percezione delle fragranze. Nella profumeria storicamente il packaging non è mai stato un puro e semplice contenitore. Agli inizi del Novecento si deve a Coty la prima grande collaborazione del mondo delle fragranze con quello della gioielleria per la creazione del pack: nel 1908 cominciò la partnership con René Lalique, grande orafo, vetraio e gioielliere. Le consumatrici del Beauty Il pubblico femminile: Il settore beauty presenta una forte segmentazione per quanto riguarda i canali e la tipologia di brand e prodotti acquistati (commerciali o alto di gamma). Vi è un elemento che accomuna le donne di tutte le età: la tendenza ad abbandonare con estrema facilità una marca, a vantaggio di un’altra considerata più soddisfacente, in termini o di “maggior appetibilità del prodotto” o di efficacia e qualità percepita. Le donne fra i 20 e i 45 anni rappresentano il target primario delle aziende beauty. Per le donne over 40 l’interesse maggiore è per i trattamenti di mantenimento e miglioramento, che attenuano gli effetti del tempo. I profili delle consumatrici del Beauty 25 • Consumatrici tradizionali: frequentano solitamente le profumerie tradizionali e trovano informazioni sulle riviste • New entry del make up: sono persone che fino all’età adulta non si sono mai truccate, ma cominciano ad informarsi e a sperimentare • Beauty addicted: trascorrono buona parte del proprio tempo libero a consultare blog e tutorial; sono sempre alla ricerca della novità • Beauty expert: si tratta di consumatrici esperte del settore, professioniste del make up per lavoro o per passione La Gen Z sta rivoluzionando l’industria del Beauty. Nativa digitale e iper-connessa, è una generazione che conta oltre 2 miliardi di persone nel mondo, e rappresenta il motore di importanti cambiamenti nel settore Beauty. Oggi la Gen Z utilizza la bellezza come espressione di sé; rifiutando le convenzioni, chiede ai brand maggiore autenticità. Le consumatrici più giovani tendono a non cercare più la perfezione; piuttosto, chiedono ai brand di aiutarli a sentirsi se stessi, celebrando differenze e unicità. La cosmesi al maschile La bellezza è stata da sempre un’aspirazione sia femminile che maschile: • Nell’antico Egitto il Faraone si avvale di truccatori personali • In Grecia il culto del corpo raggiunge i massimi livelli • L’antica Roma vede il trionfo delle terme • Nel Settecento parrucche, nei finti e ciprie vengono utilizzati più dagli uomini che dalle donne • Con l’Ottocento, fino alla metà del Novecento, si ha un declino delle abitudini maschili nel contestodella cosmesi • Degli anni Sessanta del Novecento si assiste ad una riscoperta della cura e del trattamento maschile • I primi anni Duemila sono caratterizzati dal fenomeno della metrosexuality, ambiguità e femminilizzazione dell’immagine mediatica dell’uomo Le aziende cosmetiche hanno messo a punto linee di trattamento complete per l’uomo. Oggi esistono, oltre ai prodotti per la rasatura, creme antirughe per il contorno occhi, idratanti colorati, maschere di pulizia, sieri e tutta una gamma di prodotti per la cura del corpo. Negli ultimi anni si stanno affermando anche delle specifiche linee di make up per l’uomo. Per l’uomo la cura della propria immagine ha acquisito una importanza crescente. La cosmetica maschile continua a crescere in termini di specializzazione di prodotto. È un trend in crescita (si stima del 5% annuo); la stima per il 2023 è un giro di affari intorno agli 80 miliardi di dollari • In Italia il beauty per uomo vale circa 2,5 miliardi di euro. Nel 1985 Biotherm (L’Oreal Group) ha lanciato la prima gamma di prodotti per la cura della pelle maschile. Nel 1989 Nivea è stato il primo marchio a lanciare una gamma di prodotti per uomo venduti nel canale della grande distribuzione, quindi rivolti ad un pubblico ampio (5 prodotti: due schiume da barba, una lozione dopobarba, un balsamo dopobarba e una crema dopobarba). Nel 1998 la linea fu ribattezzata NIVEA FOR MEN, con il payoff «prodotti per chi osa prendersi cura». Oggi la gamma è completata da deodoranti, creme per la pelle, creme antirughe, shampoo e gel doccia. Nel 2002 nasce CLARINS FOR MEN. Nel 2004 nasce L’OREAL MEN EXPERT. Da diversi anni gli uomini stanno conquistando territori un tempo quasi esclusivamente femminili. Spinti dal desiderio di piacere o di aumentare la sensazione di benessere personale, molti uomini acquistano prodotti cosmetici realizzati per soddisfare i loro specifici bisogni. I prodotti cosmetici maschili sono concepiti in maniera differente rispetto a quelli femminili: solitamente sono caratterizzati da verticalità, aspetto monolitico, ergonomicità, colori scuri. Chanel per l’uomo: nel 2018 Chanel lancia Boy de Chanel, una linea di make up maschile ispirata a Boy Capel, giocatore di polo britannico amato da Coco Chanel. Si tratta di una collezione essenziale di make-up 26 per l’uomo che include solo strumenti indispensabili per il trucco, capaci di amplificare la personalità e aiutare a sentirsi se stessi senza pregiudizi o restrizioni: un fluido colorato, un balsamo labbra e una stilo per sopracciglia, a cui si sono poi aggiunti lo smalto e la matita per gli occhi. Già nel 2013 Mark Jacobs aveva sviluppato 3 referenze unisex, Boy Tested. Girl Approved. Nel 2019 Givenchy ha introdotto Mister, linea di make-up per l’uomo che comprende 4 prodotti base che consentono di correggere, definire, illuminare e opacizzare l’incarnato. Nel 2020 Wycon Cosmetics ha introdotto delle referenze genderless, annullando di fatto le distinzioni fra maschile e femminile, proponendo prodotti utilizzabili da entrambi. Il brand americano Fluide, nato nel 2018, ha fatto della neutralità di genere un proprio tratto distintivo. I pre-adulti: target principale dei cosmetici per uomo I giovani fra i 18 e i 30 anni rappresentano oggi il target principale dei marchi di cosmetici per uomo. La categoria dei pre-adulti corrisponde ad un gruppo sociale considerato tale in seguito alle recenti trasformazioni socioeconomiche: periodi di studi più lunghi, difficile situazione del mercato del lavoro, ingresso ritardato dei giovani all’età adulta. La caratteristica principale di questa categoria sociale è la compresenza di elementi identitari e comportamentali adolescenziali e adulti. I pre-adulti sono spesso sostenuti finanziariamente dai genitori, con i quali spesso condividono l’abitazione. Il consumo pre-adulto può essere riassunto in 4 punti: 1. Le abitudini di consumo si stabiliscono in questo periodo della vita; un pre-adulto fedele ad un marchio probabilmente rimarrà tale anche in età adulta 2. Il consumo è visto come un modo per godersi la vita senza la responsabilità della futura vita adulta: è un consumo edonistico 3. La mancanza di mezzi finanziari, caratteristica dei pre-adulti, può rappresentare un freno al consumo 4. Il consumo rappresenta un mezzo per definire se stessi, diventare adulti e assumere la propria autonomia I pre-adulti hanno un potere d’acquisto relativamente basso, ma una fortissima propensione al consumo, che è sinonimo di piacere ed autonomia. I giovani consumatori sono divisi tra il consumo edonistico e ludico tipico degli adolescenti, e il consumo razionale tipico degli adulti. Il consumo di prodotti cosmetici tra i maschi pre-adulti è motivato da fattori identitari e personali. I consumatori cercano di affermare la propria identità e di migliorare l’immagine di sé utilizzando cosmetici e curando il proprio aspetto. I consumatori pre-adulti rappresentano un target ideale per i brand cosmetici: le loro abitudini di consumo si stanno gradualmente formando, quindi sviluppare la loro fedeltà in questa fase della vita consentirebbe di fidelizzarli a lungo termine. La comunicazione del Beauty Comunicazione e strategie pubblicitarie: La sfida della comunicazione nel settore cosmetico è quella di sedurre il consumatore fornendogli al tempo stesso le informazioni necessarie per la soddisfazione delle sue aspettative. Il consumatore è motivato da 3 principali vantaggi: -Vantaggi razionali: ciò che il prodotto promette, la sua funzione. -Vantaggi percettivi: caratteristiche fisiche del prodotto ed effetto sulla sensorialità, -Vantaggi emozionali: sensazioni ed emozioni che il prodotto o la marca evocano. Obiettivi della comunicazione 1. Sviluppare awareness 2. Dare informazioni 3. Colpire favorevolmente i consumatori 4. Occupare una posizione preferenziale nella mente del cliente 5. Suscitare l’intenzione di acquisto 6. Condurre alla vendita 27 le esigenze del mercato. I vantaggi offerti dai monobrand hanno portato anche marche distribuite attraverso i canali tradizionali ad intraprendere questa strategia. (es. MAC, Kiehl’s, Kiko, Lush) Le catene Negli ultimi 25 anni si stanno sviluppando catene italiane ed internazionali, che stanno occupando una quota importante del mercato. I loro punti di forza sono: ambiente accogliente, assortimento selettivo e aggiornato, consulenza competente e personalizzata. Sono presenti nei centri storici e nei centri commerciali. Hanno un assortimento ampio e profondo dei più importanti brand cosmetici (alcuni in esclusiva), e talvolta presentano private label, prodotti con il proprio marchio. (es. Sephora, douglas, Ulta, Pinalli) I drugstore I drugstore sono negozi, prevalentemente a libero servizio, caratterizzati da una elevata specializzazione nei settori casa e bellezza (igiene della casa e bucato, cura del corpo e dei capelli, trattamenti viso, make up e profumeria selettiva). Rispetto alla grande distribuzione generalista, presentano un assortimento ampio e profondo, politiche di prezzo e di promozioni vantaggiose. In termini di layout, i punti vendita hanno un’ampia superficie e sono divisi secondo reparti merceologici studiati in modo da consentire al cliente di muoversi agevolmente. Hanno location di prossimità in centri storici di città medio-grandi o in zone ad alto traffico per concentrazione di esercizi commerciali. (es. Tigotà, acqua e sapone, DM) La distribuzione tradizionale: la profumeria Tra i diversi canali distributivi del Beauty, la profumeria riveste un ruolo decisivo. Oggi rappresenta sempre di più un luogo di autogratificazione e di evasione. Il modello tradizionale della profumeria negli ultimi anni sta vivendo una crisi significativa. Un punto di forza del canale, che non sempre è stato valorizzato adeguatamente, è quello del servizio di consulenza all’acquisto. Mazzolari: Storica profumeria milanese, nata nel 1966 su iniziativa di Augusto Mazzolari, è presente a Milano con diverse boutique. Nei suoi negozi è presente un’offerta che spazia dal meglio della profumeria commerciale a quella di nicchia, oltre a skincare, make-up e hair-care. Mazzolari offre anche un centro specialistico di medicina estetica e un’area benessere. L’erboristeria rappresenta un canale distributivo che mantiene un ruolo istituzionale, soprattutto grazie alla capacità di rappresentare specifiche categorie di prodotti (biologici, fitoterapici) che sono un punto di riferimento salutistico, oltre che culturale e sociale. Il personale solitamente è altamente specializzato nel settore specifico; offre consulenze specialistiche, che rappresentano l’elemento più rilevante di fidelizzazione della clientela. Farmacia e parafarmacia La farmacia si pone come interprete completo del modello di salute e benessere, facendo leva su diversi elementi: la figura del farmacista, l’assortimento qualificato e settoriale, una forte connotazione salutistica. I prodotti del canale farmacia acquisiscono un valore aggiunto, derivante proprio dalle caratteristiche del punto vendita. La parafarmacia negli ultimi venti anni si è scoperta interprete di quelle categorie di prodotti di libera vendita (cosmetici, integratori, omeopatici ecc.), potendo dedicare tempo e spazio a rappresentare al meglio queste categorie. Solitamente le parafarmacie sono caratterizzate da spazi ridotti. I nuovi trend di mercato nel settore Beauty Il nuovo scenario di mercato: L’industria della bellezza sta attirando molte nuove aziende e investitori. I brand devono fare scelte differenzianti per avere successo in questo panorama mutevole e sempre più competitivo. Oggi, la bellezza è su una traiettoria ascendente in tutte le categorie. Ha dimostrato di essere resiliente in mezzo alle crisi economiche globali e in un contesto macroeconomico turbolento. L'industria della bellezza si modellerà attorno a una gamma in espansione di prodotti, canali e mercati prima della fine di questo decennio. I consumatori, in particolare le generazioni più giovani, stimoleranno questo cambiamento, man mano che le loro definizioni di bellezza si trasformano. Nel complesso, la bellezza 30 dovrebbe essere caratterizzata da "premiumizzazione", con il livello di bellezza premium che dovrebbe crescere ad un tasso annuo dell’8% (comparato con il 5% del mass market) entro il 2027. I mercati del futuro: Gli Stati Uniti rappresentano il mercato più importante per valore assoluto, da €80 miliardi nel 2018 (di cui €36 miliardi il mercato premium), che si stima raggiungeranno circa €92 miliardi entro il 2023, rimanendo di fatto il principale mercato mondiale. Gli altri mercati del futuro saranno indubbiamente Cina ed India, dove si registra un tasso annuo di crescita rispettivamente dell’8% nel mercato cinese che raggiungerà i €70,3 miliardi (€52 miliardi nel 2018), e dell’11% nel mercato indiano che toccherà i €20 miliardi (€13,2 miliardi nel 2018). Gli Emirati Arabi saranno un mercato cruciale più che per crescita, si stima che raggiungano €2,2 miliardi nel 2023 (da €1,9 miliardi), per le tendenze che detteranno in ambito beauty. Le donne del Medio Oriente infatti tendono a sperimentare con i loro prodotti di bellezza molto di più di quanto non succeda altrove. Mentre la Cina e gli Stati Uniti rimangono mercati chiave, i marchi globali dovrebbero prendere in considerazione l'ampliamento del loro raggio d’azione. Due mercati che catturano l'attenzione di molte aziende sono l'India e il Medio Oriente. Il mercato indiano della bellezza oggi vale 14 miliardi di dollari. Entro il 2027, dovrebbe valere 21 miliardi di dollari. I grandi marchi possono sfruttare nuove opportunità in varie parti del Medio Oriente. McKinsey stima che il luxury beauty valga oggi 20 miliardi di dollari, e potrebbe crescere fino a più di 40 miliardi entro il 2027. Come i Millennial ridefiniscono il beauty: I dati dimostrano come Millennial e Gen Z siano i principali interlocutori del settore beauty. La loro disponibilità di spesa è superiore a quella delle generazioni precedenti. Il beauty deve dunque ripensarsi per rispondere alle esigenze di questo tipo di consumatore, digitalizzato ed estremamente attento alla sostenibilità, che sta ridefinendo il concetto tradizionale di bellezza e cosmesi. La sostenibilità si attesta quale trend trainante: un approccio ‘natural’, ‘green’ e ‘clean’ diventa quindi un’esigenza e non una semplice moda, soprattutto per i Millennial, che preferiscono prodotti naturali. Complessivamente si registra una maggiore attenzione del mercato alla sostenibilità dei prodotti beauty: il 37% dei consumatori ricerca prodotti con packaging eco-friendly, il 41% evita il più possibile l’uso della plastica, il 42% pagherebbe un premium price per prodotti ecosostenibili, il 44% è attento all’origine e vuole sapere se il bene è stato prodotto eticamente Il valore dell’inclusività: Negli ultimi anni è emersa la necessità di creare prodotti che tenessero in considerazione le diversità dei singoli acquirenti. Si tratta di far emergere il valore del cliente, permettendogli di esprimere la propria individualità pur riconoscendosi nel brand. Una richiesta di inclusività che va oltre il settore beauty e abbraccia tutta la società. Allargare le palette di colori disponibili dei diversi prodotti è un primo step per offrire maggiori possibilità per i diversi tipi di carnagione. Dal lancio nel 2017, Fenty Beauty by Rihanna è diventato il marchio di bellezza più inclusivo al mondo offrendo inizialmente la più ampia gamma di tonalità di fondotinta per soddisfare tutte le tonalità della pelle e una miriade di prodotti cosmetici colorati. L’inclusività può essere ottenuta promuovendo un consumo consapevole, offrendo consigli per la cura di sé e delineando una comunicazione sui benefici dei prodotti di bellezza per il benessere emotivo e mentale dei clienti. Un concetto di inclusività che non riguarda solamente il colore della pelle ma anche le preferenze sessuali e tutta la cultura LGBTQ. Il settore beauty non distingue più nettamente la propria audience in base al genere, ma crea prodotti di libero ed universale utilizzo. Lo Skin-minimalism: Se la tendenza predominante pre-Covid vedeva un interesse sempre maggiore per la green beauty, ora la propensione ai cosmetici diventa sempre più safe: i prodotti devono essere sicuri. Sta nascendo un approccio minimalista alla skincare, lo Skin-minimalism: si tratta di una risposta alla confusione generata nei consumatori dalla moltitudine di prodotti presenti sul mercato, e dall’esigenza di sempre maggiore attenzione all’ambiente. La tendenza è quella di una semplificazione della beauty routine, che riduce i passaggi con meno prodotti che ottimizzano i benefici. In questo contesto, si sta registrando una crescita dei prodotti multifunzione. 31 La Clean Beauty: rappresenta un approccio consapevole alla scelta di prodotti e brand, che mostra attenzione per alcuni punti essenziali: - cosmetici privi di sostanze irritanti per la pelle e il corpo - aziende attente a una produzione e a uno sviluppo sostenibile - confezioni dai materiali riciclati e riciclabili - comunicazione trasparente e veritiera I prodotti beauty che fanno parte di questo movimento “Clean” sono costituiti per la maggior parte da ingredienti di origine naturale, privi di sostanze chimiche considerate potenzialmente nocive, tossiche, irritanti. Rientrano in questo gruppo sostanze come: parabeni, solfati, SLS, formaldeide, oli minerali, siliconi, coloranti e fragranze artificiali, schermi solari chimici e molte altre. Il focus sulle performance: Una delle nuove frontiere della cosmesi riguarda gli aspetti di performance: durata, luminosità e uniformità della pelle, effetti trattanti. La ricerca investe molto sui cosmetici a lunga durata (per fondotinta, rossetto, ombretto, eyeliner, ecc.), per far sì che l’effetto risulti inalterato per un certo numero di ore. L’attenzione della cosmetologia si rivolge anche a tutti i cosmetici trattanti: nascono così cosmetici decorativi idratanti, emollienti, antirughe, leviganti, anti radicali liberi. La flash cosmetology sta ad indicare i cosmetici innovativi dall’effetto tensore istantaneo, che creano un effetto lifting temporale: contengono potenti anti-age di ultima generazione e micro-pigmenti che coprono e spianano le rughe in pochi istanti. La premiumizzazione del prodotto : Un trend emergente è la premiumization del prodotto. Il segmento premium registra infatti una crescita più rapida rispetto a quello mass, trainato dalla crescente appeal per i consumatori di prodotti di alta qualità e di esperienze su misura. Millennial e Gen Z spendono molto più delle generazioni precedenti in make-up e skincare, privilegiando la qualità. Di conseguenza, aumenta il volume del mercato di prodotti premium: negli Emirati Arabi rappresenta oltre il 63% (€1,2 miliardi); in Cina il settore vale oltre il 31% del comparto e registra crescite superiori al mercato. La digital disruption: Il digital ha avuto un effetto dirompente nel settore. A questo fenomeno, già presente prima della pandemia, si è affiancato, il boom del canale e-commerce, che per quanto riguarda il settore cosmetico ha registrato nel 2020 un +42% rispetto all’anno precedente. Il ricorso agli acquisti online si è comunque consolidato nel settore beauty. Rispetto a questa macro tendenza, fa eccezione il segmento della skincare, per il quale l’acquisto all’interno di punti vendita fisici rimane saldamente prevalente quasi in tutte le fasce d’età, proprio per l’importanza che l’aspetto consulenziale riveste per questa categoria di cosmetici. Iper-personalizzazione: Il continuo desiderio di personalizzazione e connessione con i marchi ha permesso a una nuova forma di iper-personalizzazione di sbocciare nel settore dell’e-commerce beauty, grazie all’intelligenza artificiale. L’AI e la grande quantità di dati oggi a disposizione permette ai brand di garantire la propria differenziazione, offrendo la possibilità ai propri clienti di prendere decisioni informate e in base alle loro preferenze. La pandemia ha reso evidente il bisogno di ricorrere a soluzioni digitali che permettano alle persone di provare i prodotti anche a casa, non testandoli così in negozio. L’emergenza sanitaria ha dato una forte spinta all’adozione di questi strumenti virtuali da parte dei consumatori ma ha anche spronato gli operatori del settore a perfezionare e promuovere l’uso di questi tool. La wellness economy Benessere, salute e bellezza oggi sono le parole che caratterizzano un nuovo stile di vita. La ricerca continua di benessere determina nuovi valori e comportamenti d’acquisto da parte di un numero crescente di consumatori del benessere. Aumentano le spese per le cure estetiche, per l’iscrizione in centri fitness, per le cure termali, per l’alimentazione biologica, tutte finalizzate al raggiungimento di un benessere psico-fisico. 32 • Salute e benessere • Coccole e piacere • Pace della mente • Fitness Clienti termali e clienti delle SPA La clientela delle Spa non è più costituita da un ristretto pubblico di fascia alta. Grazie alla grande varietà e tipologia di strutture e fasce di prezzo, oggi il pubblico delle Spa è decisamente ampio, e la percentuale tra frequentatori uomini e frequentatrici donne è sostanzialmente identica. Per convenzione si definiscono: - Spa goers (frequentatori delle Spa): coloro che si sono recati nelle Spa almeno una volta nell’ultimo anno - Inactive Spa goers (frequentatori di Spa inattivi): coloro che nell’ultimo anno non hanno frequentato una Spa - Non Spa goers (non frequentatori di Spa): coloro che nella vita non hanno mai visitato una Spa I frequentatori delle Spa possono essere suddivisi in 3 macro-categorie: 1. Core Spa goers (frequentatori appassionati): ritengono che frequentare le Spa sia importante per un corretto stile di vita; hanno un approccio più salutistico e meno indirizzato alla componente estetica. Sono molto attenti alla qualità del personale e dei servizi. 2. Periphery Spa goers (frequentatori occasionali): usufruiscono di servizi di estetica rivolti al miglioramento dell’aspetto fisico: è una categoria di clienti più sensibile al prezzo, quindi la loro frequentazione delle Spa risulta limitata. 3. Mid level Spa goers (frequentatori di livello intermedio): questo gruppo di colloca in una posizione intermedia e comprende i frequentatori interessati a conoscere il mondo delle Spa, senza tuttavia dimostrare la passione del primo gruppo. È il segmento che possiede il potenziale di crescita più alto. Le motivazioni della scelta • La gratificazione è il primo e più comune motivo che induce i consumatori a frequentare le Spa in maniera continuativa o saltuaria. I principali servizi associati a questa motivazione sono i massaggi, i trattamenti idroterapici, i trattamenti esfolianti, la pulizia del viso, i trattamenti antiage e aromaterapici • La fuga rappresenta l’elemento chiave per i frequentatori che non scelgono la Spa per scopi salutistici, medici o terapeutici. Per loro le Spa sono luoghi in cui rifugiarsi per sottrarsi allo stress e alle fatiche quotidiane • Coloro che sono motivati dal lavoro, scelgono la Spa come luogo per perfezionare il proprio corpo e la propria immagine. I servizi scelti sono legati soprattutto all’estetica di viso e corpo, manicure e pedicure, trattamenti antiage, sessioni di fitness, servizi medico-estetici 35 Il settore del fitness Negli ultimi 40 anni è progressivamente aumentato il bacino di utenza del settore del fitness. La clientela è aumentata quantitativamente, ma si è anche segmentata demograficamente, attraendo fasce di età più mature. Parallelamente all’incremento della domanda è aumentata l’offerta (quantitativamente e qualitativamente). Il mercato del fitness Il mercato globale del fitness ha un valore di $96.7 miliardi nel 2020 con un tasso di crescita dell’8,7%. In totale ci sono 210.000 fitness club ai quali sono iscritte ben 184 milioni di persone. Il mercato globale non risulta però omogeneo: da un lato vi sono Paesi come la Germania, il Regno Unito e gli Stati Uniti che registrano numeri di iscritti molto elevati; dall’altro lato in molti Paesi, come ad esempio quelli dell’America Latina, vi è un’evidente mancanza di centri di fitness. Il mercato italiano è caratterizzato dalla presenza di 5,3 milioni di membri attivi e da un’elevata frammentazione: la stragrande maggioranza delle strutture dedicate al fitness in Italia è costituita da club indipendenti, mentre ben il 28% è rappresentato da studi di yoga o pilates di modeste dimensioni. La crescita del mercato è sicuramente legata ad una maggiore propensione delle persone alla cura della propria persona e ad una maggiore consapevolezza dei benefici legati al fitness. Il mercato del fitness si è evoluto significativamente negli ultimi anni grazie alla creazione di nuovi modelli di business e metodi di allenamento. In particolare, il 2020 ha rappresentato un anno cruciale da questo punto di vista: le perdite associate alla pandemia di Covid-19, che ha causato la chiusura dei fitness club per lunghi periodi di tempo, sono state enormi. Nonostante questo, il mercato del fitness ha mostrato una grande capacità di adattamento sfruttando appieno il potenziale del mondo digitale, offrendo classi e allenamenti virtuali. Quasi la metà dei Club (47,7%) ha una superficie sotto i 500 mq. Il 28% ha una dimensione fra i 500 e i 1.000 metri quadrati. I club fra i 1.000 e i 2.000 metri quadrati sono il 12% e quelli oltre i 2.000 metri quadrati 12%. Di conseguenza, dominano i centri (64,5%) con un numero di soci e clienti inferiore a 500. I bisogni principali che spingono i consumatori ad acquistare un abbonamento ad un centro fitness sono 3: 1. Estetici – tutto ciò che ha a che fare con l’aspetto fisico 2. Sociali – nei centri fitness la socializzazione è una delle motivazioni più importanti per alcune tipologie di clienti 3. Salutistici – il confine tra wellness e salute è molto ampio e labile, lasciando spazio a diverse motivazioni che inducono il consumatore ad avvicinarsi al mercato del fitness Il settore alimentare – la nutraceutica Dall’incontro tra il mondo farmaceutico e quello alimentare nasce la nutraceutica, il settore degli alimenti funzionali, ossia cibi e bevande capaci di influire positivamente su una o più funzioni fisiologiche. I functional food inglobano ingredienti basati sui principi bioregolatori come vitamine, sali minerali, antiossidanti, flore microbiche, estratti vegetali. In questo mercato rientrano prodotti e integratori alimentari. Nel corso degli ultimi anni il mercato degli alimenti funzionali ha registrato una rapida espansione. Gli alimenti funzionali rappresentano il punto d’incontro tra ricerca scientifica, innovazione tecnologica e crescente domanda di benessere. I consumatori sono sempre più consapevoli dello stretto legame che intercorre tra cibo e salute, per il raggiungimento e il mantenimento di uno stato ottimale di salute psicofisico e per la prevenzione di specifiche patologie. Si tratta di un insieme di prodotti alimentari arricchiti con particolari sostanze benefiche (vitamine, minerali, fibre vegetali, ecc.) che sono in grado di influenzare positivamente le funzioni dell’organismo e migliorare lo stato di benessere dell’individuo. Questo termine è stato introdotto per la prima volta negli anni Ottanta in Giappone, vera patria degli alimenti funzionali. La ricerca scientifica e tecnologica sugli alimenti ha consentito di produrre un rilevante flusso di innovazioni, in grado di rendere funzionali cibi di più largo consumo. La formulazione di alimenti funzionali solitamente implica l’aggiunta di ingredienti, ma può essere anche realizzata eliminando, sostituendo o convertendo alcune materie prime utilizzate secondo la ricetta tradizionale. le azioni: -Eliminare – un componente che può causare effetti negativi (lattosio, proteine allergeniche, glutine, ecc.) -Aumentare – la concentrazione di un componente naturale (micronutrienti, ecc.) -Aggiungere – un normale ingrediente non presente (antiossidanti, probiotici, ecc.) 36 -Sostituire – un componente che può essere nocivo se mangiato in eccesso (grassi) con un componente utile (proteine) Negli ultimi decenni le esigenze dei consumatori in campo alimentare sono profondamente cambiate. I cibi funzionali sono un concetto relativamente nuovo, emerso come risultato della recente attenzione e consapevolezza dell’influenza della dieta sulla salute. In Europa la domanda di alimenti funzionali è maggiore nei Paesi del centro- nord rispetto ai Paesi mediterranei. I principali mercati per questo settore sono il Giappone, gli Stati Uniti, il Canada e l’Europa. L’area dell’Asia Pacific include diversi Paesi in cui il mercato dei cibi funzionali è in forte crescita (Cina, Corea del Sud, Malesia). Per quanto riguarda lo sviluppo nei territori dell’Africa e del Medio Oriente, risulta essere ostacolato da conflitti, arretratezza socio-culturale e povertà diffusa. I principali player nel settore dei cibi funzionali in Europa sono grandi multinazionali come Nestlè, Danone, Unilever, Coca Cola Company. Gli alimenti funzionali più venduti in Europa centro-occidentale sono gli yogurt probiotici, le bibite energetiche, i cereali arricchiti di fibra per il potenziamento del transito intestinale, i chewing gum mineralizzanti per la salute dei denti, i succhi multivitaminici. Beauty & Wellness e cambiamenti nello stile di vita Secondo Beautystreams (uno dei punti di riferimento più importanti per l’industria della bellezza) nei prossimi anni 3 principali trend impatteranno in maniera rilevante il settore Beauty: private heaven, health nurturing, cognitive wellness. Private heaven: creare una bolla di benessere personale – dopo la Pandemia, molti consumatori trascorrono più tempo in casa, quindi la creazione di un ambiente accogliente e confortevole assume una grande importanza. Il ruolo dei profumi per sé e per la propria casa si espanderà verso composizioni olfattive più personali ed espressive. Si prevede inoltre la crescita del mercato dei prodotti sostenibili per la cura della casa. Health nurturing: un approccio sano alla bellezza – da tempo i consumatori hanno compreso i vantaggi di un approccio olistico alla salute; questo movimento è destinato ad accelerare nei prossimi anni, in conseguenza anche del crescente invecchiamento della popolazione. Il mercato degli integratori alimentari beneficerà del crescente appeal delle routine olistiche. Fortemente legato alla salute e al benessere, il fitness continuerà a suscitare un crescente interesse nei consumatori Cognitive wellness: sfruttare il benessere mentale – nel contesto di complessità che si sta attraversando, si prevede che la ricerca del benessere emotivo si intensificherà da parte dei consumatori. Le aziende hanno l’opportunità di ampliare la propria offerta, interpretando un’idea di bellezza più completa, che comprende salute mentale e benessere. Gli elementi che influenzano la sensorialità sono efficaci stimolatori dell’umore. Per quanto riguarda i profumi, la sensazione di sentirsi meglio e di migliorare le funzioni cerebrali grazie ad essi, oggi è quanto mai rilevante. Beautystreams prevede che un cervello in forma diventerà̀ sempre più̀ parte integrante della definizione della bellezza 37