Strategie di comunicazione aziendale: il ruolo del brand - Prof. Gambetti, Appunti di Brand Marketing

Scarica Strategie di comunicazione aziendale: il ruolo del brand - Prof. Gambetti e più Appunti in PDF di Brand Marketing solo su Docsity! Branding e comunicazione internazionale 02/10/2023 Importanza degli hashtag, partecipazione in aggregazioni tramite i social media. Social ambiente polarizzato fatto da haters, e di gente che ama qualcosa. Le marche devono comunicare in modi diversi in base ai clienti e le loro preferenze. PARTE ISTITUZIONALE - Concetto di comunicazione aziendale e il processo di comunicazione - stakeholder e mezzi di comunicazione - scenario della comunicazione nell’era delle tecnocultura (nuove logiche di comunicazione, diverso ruolo dei consumatori, nuove modalità di relazione fra consumatori e aziende). - tipi di pubblicità: tv, media, riviste, giornali, cinema, promozioni (sales promotion), o tramite fidelity card (supermercati), tutte le forme in-store di promozione (3x2, raccolta punti); ambient comunication (adesivi, qr code, facciate di edifici, mezzi di trasporto in giro per la città); product placement (all’interno di film, canzoni, video); relazioni pubbliche, obbiettivo di stringere relazioni positive con coloro che parlano di quel prodotto, se ne parla un leader sarà meglio. La forma di comunicazione che ne esce è una terza parte non l’azienda in sé, ed è molto più utile e performativo (quello che dicono gli altri di te, come azienda, del prodotto). PARTE SPECIALISTICA -la marca, -posizionamento della marca -concetto di prosumer, consumer empowerment. IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE La comunicazione aziendale è un processo di scambio tra portatori di interesse in azienda, ad esempio stakeholders, clienti, fornitori, concorrenti, distributori. Lo scopo dello scambio è quello di contribuire a perseguire gli obiettivi dell’azienda, tra i quali: 1. Notorietà o awareness 2. Immagine (percezione positiva del prodotto o compagnia) 3. Reputazione (giudizio stabile che gli stakeholders danno rispetto all’operato dell’azienda). I punti precedenti sono fonti di vantaggio per l’azienda perché non sono riproducibili ma unici. Di conseguenza si guadagna nel business, fatturato e distinzione. Comunicazione classica: la fonte del messaggio è soltanto l’azienda, con un’intenzione comunicativa. Far conoscere i propri prodotti, sviluppare la consapevolezza dell’esistenza di certi prodotti, sviluppare nei consumatori percezioni favorevoli rispetto al brand che si traducono in risultati commerciali. Si arriva a far sì che il consumatore non solo conosca il prodotto ma che ciò si traduca n un comportamento d’acquisto, un passa parola, la visita del sito web o punto vendita. (1-oggetto, 2-obbiettivo) Fonte—(codifica)- messaggio---canale-(decodifica) —ricevente (1-oggetto, 2- effetti) La fonte veicola un messaggio attraverso un canale, come social media o tv o cinema per raggiungere il ricevente che darà il suo feedback. Instagram è molto efficace, tiktok è un genere di piattaforma più ironico e immediato rivolto ai giovani, facebook è invece un canale più informativo. I magazine, i giornali… il canale che viene utilizzato dipende dall’audience. Ogni messaggio deve essere catchy in breve tempo, utilizzare immagini accattivanti, slogan da fare arrivare al giusto target. Il canale è dunque fondamentale. In questo caso il ricevente è passivo, aspetta che gli arrivi uno stimolo, una comunicazione. Ad esempio, guardando la pubblicità in televisione, elaborando il messaggio e reagendo di conseguenza. Processo di comunicazione, attraverso il quale persone, aziende si pongono in relazione con persone e aziende avvalendosi di simboli verbali e non verbali: 1- prima mi faccio conoscere, 2- poi mi faccio piacere, 3- cerco di instaurare relazioni che facciano si che queste persone pensino bene e sviluppano pensieri positivi nei miei confronti, 4- cerco di stimolare le vendite, intenzione di acquisto (il consumatore lo vuole, lo desidera e quindi lo compra). Comunicazione di prodotto per il consumatore finale.*** Esempio dei Discount: prodotto unbrended, perché le aziende non hanno comunicato per quel prodotto, non è noto sul mercato, al contrario se comunica la sua presenza nel mercato esso diventa un Brand; Commodity- Notorietà, Ci sono delle barriere dette rumore che possono inficiare il processo comunicativo: Rumore: interferenze che fanno si che il messaggio non raggiunge il ricevente: 1- mnemonico, il messaggio non viene ricordato, quando è complesso, o errori nella scelta dei testimonial, esempio George Clooney viene ricordato esclusivamente per la pubblicità di nespresso, non per lo spot Fiat. 2- tecnologico, interferenza tecnologica, campagne pubblicitarie. Tramite spot (esempio dei break durante partite, trasmissioni globali, se cade la connessione non viene vista, l’azienda ha sprecato budget importante; o i siti che non caricano le pagine. 3- semantico, il ricettore non capisce il messaggio, dovuto ad esempio all’utilizzo dell’inglese che può essere non compreso da tutti, il caso in cui vengono tradotte frasi idiomatiche in modo sbagliato, o con ironia che può far ridere qualcuno ma non tutti. Si crea rumore semantico nelle altre lingue Touch point- strumento, canale di comunicazione, tipo una newsletter, un annuncio su fb, un sito web, una brand community, un punto di contatto per l’azienda con il cliente. LA COMUNICAZIONE AZIENDALE Le aziende comunicano con diversi stakeholders al fine di sviluppare awareness, notorietà. Principali stakeholders (portatori di interesse): - Clienti, che comprano il prodotto, dovrò comunicare con un’intenzione fidelizzante - Users, sono consumers generici, a cui targetizzo le strategie di comunicazione affinché si trasformino in clienti o facciano passa parola. - Investitori, che sono istituti di credito che investono capitale finanziario per sostenere le attività dell’azienda. Un altro esempio sono le start-up che in questo caso non guardano la sostenibilità del business, ma in modo prospettico guardano la redditività che il business può creare nel tempo. - Shareholders, sono gli azionisti nelle aziende quotate e principali immettitori di capitale. Si interessano della parte di attivismo socio-politico al fine di migliorare la reputazione ed avere un’azienda etica. - Partners generici come associazioni non-profit, joint-venture, imprenditori che condividono il rischio. - Media e press: questo è il target primario dell’attività dei pr (public relations). I media sono i mediatori di comunicazione verso i consumers. Sono fonti indipendenti, come giornalisti e bloggers. Bisogna lavorare per esempio intercettare un influencer e fallo appassionare al prodotto, mandandogli regali, facendogli fare esperienze gratuite. Es. Chiara Ferragni con Disney. Oppure si parla con i giornalisti più favorevoli al prodotto che offri. La credibilità è più alta perché non arriva direttamente dall’azienda ma da terzi. - Public authorities: le giunte delle singole città. Ad esempio, l’orèal che contatta la giunta per migliorare la viabilità per arrivare in ufficiose ci sono lavori che intralciano. Anche per quanto riguarda gli incentivi, ad esempio abbonamento alla scala per i dirigenti meritevoli, l’azienda contatta l’assessore alla cultura. Anche per avere certe sedi per gli eventi l’azienda deve contattare le public authorities per capire la reputazione dell’azienda, se l’immagine rappresenta la città - Trade groups: i sindacati. - Governments: governo centrale - Community groups: ad esempio Altroconsumo che è nata per confrontare i brand autonomamente, per questo i brand cercano di averci buoni rapporti Primo elemento in alto a sinistra: fisico, della marca, il logo (riferito al nome), il marchio (rappresentazione fisica, visiva immediata che richiama quel prodotto un elemento identitario). Anche i punti vendita sono touch point tra marca e consumatore, (Apple, minimalista, moderno, colori bianchi nero, trasparenza materiali); fisico inteso anche come ampiezza di gamma, range di prodotti di un brand (brand che ha una gamma solo chic, o solo sportivo) Secondo elemento alto a destra: personalità, fa riferimento a caratteristiche intrinseche del brand che lo rappresentano come se fosse una persona (Alexander McQueen: aggressivo, irriverente; vespa: dolce vita, classe; CR7: perfezionista, determinato) Centro destra (aspetto interno): cultura, l’insieme dei valori che influenzano una marca. Non solo quelli della cultura di un paese (Chanel francese), ma anche quelli che fanno riferimento ai principi cui la marca si ispira, come l’inclusività, la mentalità vincente ecc. la cultura ha al suo interno gli elementi valoriali del consumatore che la marca serve, ovvero le sottoculture di consumo (Vans si rivolge agli hipsters, All Star legata alla sottocultura street). Basso destra: self image: come un consumatore di un prodotto vede sé stesso con quel prodotto (alla moda, figo, desiderabile, confident), aspetti esteriori: reflection, come riflette il prodotto sul consumatore, come viene visto, percepito dagli altri aspetto esteriore: relationship, come la marca interagisce con i consumatori, crea un’aura di desiderabilità, oppure sono inclusivo, tocco tutti i touch point esempio del modello su Ralph Lauren fisico: dalle polo a robe di lusso, formali personalità: self confident (marca sicura, intramontabile) cultura: si ritengono un brand dell’elitismo di Boston; WASP self image: al passo con i tempi reflection: persone stato sociale medio-alto, young man, persone educate, adeguate al contesto, ricco relationship: esclusivo, concetto di distintività sociale, brand che non comunica attraverso il social market; Brand positioning Concetto competitivo del brand, ciò che consente di vendere, di occupare una determinata nicchia di mercato. Il posizionamento è la ragione d’acquisto, il perché i consumatori ti devono comprare, esso è scritto dall’azienda, brand manager. Point of difference: Vantaggio per il consumatore, motivazione d’acquisto Il posizionamento è sempre rispetto ad altri, a differenza dell’identità che è tua dell’azienda. è un modo di attaccare i competitor; il posizionamento non è stabile nel tempo come l’identità di un brand. Il posizionamento lo cambi quando i competitor ti sfidano a cambiare, entrando aggressivi sul mercato, o per innovazioni sul mercato che ti obbligano a cambiare, rivedendo la propria offerta di motivazione d’acquisto efficace sul tuo target. Formula di posizionamento: target di mercato, categoria merceologica a cui appartiene il brand, promessa o i benefit per il consumatore, reason to believe cioè l’argomentazione a sostegno del vantaggio al consumatore, tramite anche pubblicità con la supporting evidence. (esempio L’Oreal) Positioning fatto di 5 tappe: definire il target: chiedersi chi è, cosa pensano di sé stessi, come si comportano individualmente e nei confronti del brand outlining competitors: delineare competitor (3/5), market share, brand che operano anche in altri settori ma che hanno caratteristiche in comune al nostro brand. consumer insight: espressione di una necessità insoddisfatta o di un’opportunità vantaggiosa; richiede capacità analitiche e creatività. Scopo del brand è capire perché al consumatore importa di un determinato brand, motivazioni, desideri, aspirazioni point of parity POP (per neutralizzare i punti di differenza con gli altri)capire come il brand sia unico e allo stesso tempo simile ai concorrenti, perché i consumatori dovrebbero acquistarmi point of difference POD: punti di vantaggio competitive, offrire la reason to buy: differenza basata sugli attributi, sulle caratteristiche tecnniche (performatività, eleganza); basata sull’immagine, legati all’affetto e l’immagine che stimola emozioni nel consumatore. Positioning dal libro: 1- l’immagine del brand dovrebbe essere collegata a una categoria specifica che soddisfi dei bisogni particolari nei consumatori (simbolico, emozionale, funzionale o pratico); 2- l’immagine del brand deve essere superiore e distinguersi dai competitor; 3- l’essenza del brand implica il fatto che risponda a un obbiettivo o un’aspirazione del consumatore. Esempio- Coca-Cola spende molto sui media (tv, social) per creare associazioni tra il marchio e simboli di felicità, autenticità, lo stare insieme, nonostante il suo posizionamento sia tra le bevande rinfrescanti. Attività di ricerca da parte del marketing manager, il mondo della ricerca tira fuori le caratteristiche principali delle persone a cui il mio brand si rivolge. Ricerca di audience che ha più fit con il brand, come stile di vita, come abitudini, per rispondere ai desideri del mio target. Definire il target a cui mi voglio rivolgere; rispondere a delle domande: -identificabilità, problema per prodotti di massa, indifferenziato, prodotti basati su promozioni, scontistiche perché non è stato identificato un target specifico; al contrario dr. Hauschka ha un target mirato, ristretto, attraverso canali diversi (erboristerie, farmacie, non supermercati) target di nicchia. -size: un brand non deve avere un target troppo di nicchia, -accessibilità: che canali uso, se voglio abbassare il target di audience andrò a utilizzare canali come il social più diretti per i giovani. Come parlo con il mio target, quali sono i miei touch point; -responsiveness: la risposta del consumatore in termini di acquisto avviene quando fai promozioni, giveaway, campagne promozionali, sconti (3x2), concorsi a premi. Tutto il resto, che è valoriale non scarica come risposta sulle vendite, lo si fa per costruire valore di marca (brand awareness, reputation). Definizione dei competitor per il brand positioning in termini di: (4/5 competitor) -quota di mercato: vendite in quel settore di quel brand; -brand positioning: guardo il leader del mercato, chi ha la maggiore quota di mercato di quel settore; player nuovi entranti, che stanno crescendo rapidamente rispetto a me; guardo come comunicano, quali elementi distintivi fanno leva, come promuovono, se attraverso influencers, quali canali, quali prodotti sono in competizione diretta con i miei, dove distribuiscono, in quali catene; -Targeting: fare qualcosa in più rispetto ai competitor Comparable: aziende che non operano nello stesso mio settore ma che hanno. Caratteristiche simili (per project work) Identificazione del consumer insight: bisogno latente che il consumatore ha (del tuo target) che non ha provato piena espressione. Tirar fuori desideri, bisogni, a cui io attraverso il mio brand vado a parlare, la voce del consumatore, viene espresso come un bisogno insoddisfatto come se fosse il consumatore che parla; la capacità di capire cosa serve al consumatore la “reason to buy” come risposta all’insight, al bisogno del consumatore. Esempio di Vernel- aumenta la consumer mindset, e insight attraverso l’aggiunta di nuove profumazioni, il prodotto è più morbido, insight che hanno scoperto era l’esperienza dall’odore del prodotto (gli unici che apri e annusi prima di acquistarlo). 23/10/2023 André Luiz Soares – lesson on social media. - Social media language (use of emojis, hashtag, slang) - Language of each platform - Adapting your tone to the platform - How each platform works - Characteristics of each platform - Engagement, type of media generated (content) - Potential to go viral, information management (privacy policy, fake news) Social media forged a new era of instant connectivity, global interactions, has changed the way we communicate. This powerful digital force has redefined how individuals, businesses and societies engage with each other. Most used social platform: FB, YouTube, WhatsApp, instagram, wechat, tiktok…. On 58 million of Italians, 43.90 million use social media (74%) Main reasons for using social media: 1- keeping in touch with friends and family. Communication and connection- Information dissemination and consumption- we must verify the information we read, where they come from Impact on mental health- huge number of information that circulate, it’s important to understand the impact of these info on your health. Cyberbullying and online harassment- at the beginning there was no control on that, on fake profile, on bullies, now there are more policy. Privacy concerns and Data security- Political and social movements- like in a period of political elections social media explodes of posts about that. The role of Algorithms- they learn about you and send you what you find interesting. Online communities and Subcultures- Brand Promotion and marketing- SOCIAL MEDIA LANGUAGE EMOJIS: have become a language on their own, represent the evolving range of human emotions. They add depth and nuance to text, making it more empathetic, engaging. HASHTAGS: are digital labels that categorize content and topics, turning them into searchable, trending themes. Using a relevant hashtag allows users to join conversations, participate in trending topics. ABBREVIATIONS: common tools to save time and space. SLANG, NEOLOGISM: when users create new words to describe emerging cultural phenomena, trends. Examples are “selfie”, “troll”, “unfriend”. MEME: what a meme says? cultural commentary, social bonding, emotional expressions, political and social commentary, visual storytelling, engagement and virality, marketing and branding. X-Twitter: -Short is the best policy for content posted on X-Twitter. Always be "matter of fact" and "to the point" because most users are on X-Twitter for updates and news. -Tweets down to 120-130 characters because -Twitter users expect quick and digestible content. -Creating content for X-Twitter it's like crafting headlines for a blog. -X-Twitter users appreciate witty tweets, but it is possible to incorporate a brand message. -Taking advantage of trending hashtags to add to the #conversation. Celebrity endorsement: is an agreement between an individual who enjoys public recognition and an entity. The idea behind celebrity endorsement is that qualities of the celebrity (attractiveness, strength, endurance) will transfer to the entity. Product placement: is a paid marketing that promotes brands products by placing them in a non- advertising context in a way that allows the branded products to blend into the rest of the content. This natural appearance of the branded products lowers consumers’ ability to recognize the content ad advertising. We kept on the thing also started to love to like a real that place for example director board member healthy activity she had a whole on the industry but we have also the possibility to have this influence that looking part of some campaign and who is the part of the creative campaign any day that participating booting he the brain in this order aim to promote any part of the process of the creative process at least the promotion of this specific product for example it is another impact of the of the market be part of the process and we have to simple know of the marketing that will be related with the right everything else that he can help the market is to describe in paint and effect of a marketing company for example we use it if you want to to the number of there with your wife next presidential you can use the influences to captivate more attention for your brand so you can trace strategies based on the market we have another next we have consideration of virus indent focus in each of them to be a part of the process we have dispersed format that will be available list will be related to the attention that they brain risky for example and they are connected with my friends over the attention that the influence and inform mode to display for example and then we have this moment of consideration that would be more with the people we would start compare the brain with the others into taking consideration provided problem and it will be the conversion that will be the purchasing process and then he added last detail Boyer team that will be repeated portion pages and we have five of the process for example with a word amount we have different types of marketing would be disaffiliated marketing more fresh with this one just to finish the presentation fabricated market will be the type of thing then which that man is 35 point information to producers or wishes to Affiliate marketing : pubblicità in cui un’organizzazione paga produttori/editori indipendenti di contenuti col fine di generare traffico che porti al suo sito, prodotti/servizi; programma di affiliazione di Amazon Native advertising: paid media fatti su misura per fondersi nel contenuto di una fonte dei media: la pubblicità nativa imita il design visivo e la funzionalità dei contenuti organici ed è destinata ad essere integrata nel contenuto della pagina, della piattaforma (orange is the new black che fa paid post su NYtimes) Remarketing: practice of serving targeted advertisements to people who have previously visited or acted on a particular website. Behavioural targeting: the use of people’s activities to determine which advertisement and messages will be most effective whit them. Search engine optimization SEO: Processo di aumentare la qualità e quantità del traffico del motore di ricerca ad uno specifico sito. Search engine marketing SEM: Digital marketing che comporta l’aumento di visibilità di determinati siti nei risultati di ricerca dei motori di ricerca, attraverso pubblicità a pagamento. Principi rilevanti del social media marketing: costruire una community, connettere i follower sui social; creare una cultura, è il motore dietro ogni contenuto che compone i social 06/11/2023 BRAND - dr. Hauschka Ceo di Wala Dr. Hauschka dagli anni 30’ (storia, tradizione). Antroposofia (scienza dello spirito) nata per mettere insieme due elementi, siamo fatti di materia ma anche di emozioni. Farmaci entrati come ampliamento alla medicina tradizionale, non come sostituti. Prodotti attraverso processi fisici naturali. 1970 apertura di una scuola di estetica, con trattamenti. (protocolli estetici) 1981 introduzione sul mercato di prodotti make-up naturali, sfida per il dr. Hauschka. Oggi- presenza a livello mondiale oltre 60 paesi, 160 mln € di fatturato, maggior parte introiti cosmetici. Slide sulla gamma dei prodotti oggi. -3 trend : consumatore focalizzato su approccio polistico alla cosmetica, cerca sempre di più spetto cosmetico e curativo, il processo della routine sempre più importante; benessere cognitivo consumatore legato da valori, il cliente cerca prodotti con più valori: trasparenza, il naturale non è più sufficiente. -Posizionamento di prezzo PREMIUM- canale prevalente negozi naturali- ma anche farmacie, profumerie, ancora con medio posizionamento. -Target attuale donna matura 40-60 anni; aspirazione ad un target di età minore, con cultura elevata e professionalmente attivi. -Presenza sul mercato- slide -Mercato in crescita più dei cosmetici normali che naturali; mancano normative per i prodotti naturali, io brand di cosmesi posso produrre prodotti non naturali e mettere nell’etichetta che sono naturali, per mancanza di normative. Modo per capirlo: essere “chimici” o avere fiducia nel brand. -dr. hauschka ha primato sui competitors per prodotti veramente naturali, soprattutto nel make-up. Prima di lanciare un prodotto vengono fatti test sulla proliferazione batterica, e allergica. Obbiettivo di sostenibilità: conservare le materie prime, che arrivano da colture biologiche. Giardino biodinamico di wala- coltivare in un sistema ecosostenibile senza bisogno di corrente, si lavora a mano, con colture diverse che convivono. Progetti di coltivazione- partnership equo-solidali, creazione di progetti con altri paesi, considerando il rispetto per la natura, come olio di karité, olio di avocado, burro di mango. Obbiettivo sostenibilità: essere sostenibili anche nel packaging, utilizzando materiali come alluminio riciclato, carta fsc riciclata, vetro riciclato e inchiostro biodegradabile. Sede centrale a Eckwälden. Il consumatore oggi, sempre più consapevole e informato, alla ricerca di nuovi stimoli ed esperienze. Non vuole essere un destinatario passivo di contenuti, bensì vogliamo sviluppare una connessione con la marca. Relazione con brand bidirezionale: la marca para con me e viceversa; e multimodale. Interazioni coerenti mostrando compassione nel cliente, per ottenere fiducia. Customer journey: step definiti di chi acquista un prodotto--- -Awareness: fase di scoperta, la persona si accorge di avere un bisogno da soddisfare, e percepiscono il gap che c’è dalla situazione in cui sono adesso e dove potrebbero arrivare con l’acquisto, e quindi vanno in cerca del brand. Più è elevato il costo più il cliente cercherà quel prodotto, più è attratto emotivamente più ricerca. -Consideration: l’individuo riduce la sua scelta a 3/5 brand; fa l’acquisto, utilizza il prodotto, e se l’esperienza è stata positiva raccomanda quel prodotto anche ad altri. -Purchase: persona completa l’acquisto -experience: positiva o negativa -advocacy: se l’esperienza è stata positiva e la raccomanda ad altre persone. l’azienda crea tutti i touch point seguendo il journey del cliente attraverso la sua promozione, comunico al cliente della mia esistenza, e lo convinco di scegliermi. Toccare tutti i touch point per spingere il consumatore nel suo viaggio. Più l’azienda ha budget, più touch point avrà. Customer journey può essere rappresentato come un imbuto. Far si che tutti i punti di contatto siano memorabili, per assicurarsi il cliente anche in futuro. Pubblicità classica ha l’obbiettivo di creare conoscenza della marca; attività con obbiettivo di conversione (sconti, offerte) che non lavorano sulla costruzione di awareness della marca, bensì portare a casa il risultato. Come mettere il cliente al centro: Personalizzazione e customizzazione: come faccio a offrire contenuti personalizzati? Raccogliendo dati dei clienti. Personalizzazione è guidata dall’azienda, dai dati, dallo studio del comportamento online dei clienti, invito a eventi per quel prodotto; la customizzazione è guidata dl cliente, l’azienda dà la possibilità di customizzare il prodotto, il servizio, al cliente che personalizza a suo piacere (Nike by you; Bauli personalizzazione del panettone). Esempio di personalizzazione è quello fatto da Spotify creando Spotify wrapped a fine anno, o quello fatto da Amazon. Benefici del cliente: sentirsi compreso, ascoltato; ridurre la fatica legata l’acquisto, io cliente so già cosa rappresenta il brand, in più non devo cercare il prodotto perché lo posso creare direttamente io. Benefici dell’azienda: vantaggio economico (5-15% delle entrate), brand loyalty (accresce la brand equity, cioè il valore della marca, anche dal punto di vista economico, il cliente è disposto a spendere di più); vantaggio informativo, possibilità di raccogliere più dati possibili dei clienti, significa meno ricerca di mercato perché già dai trend capisco cosa vogliono i clienti, dando la possibilità all’azienda di mettere nel mercato prodotti limited. Vantaggio reputazionale, ho i clienti soddisfatti. Crowdsourcing: atto con cui un’impresa esternalizza compiti normalmente svolti da dipendenti o da enti esterni qualificati, compiti che vengono esternalizzati invece. Fare questa attività significa chiedere a una Crowd, folla, suggerimenti, idee, proposte che hanno a che fare con la marca e la sua attività di comunicazione. Co-creazione: passo avanti rispetto al primo, in cui si raccolgono idee. Qui un gruppo di clienti, fornitori vengono coinvolti nell’intero processo di creazione. Sono attivi dall’inizio alla fine. Ragioni per cui co- partecipare: motivazione intrinseca: passione per quel brand tanto da volerci collaborare. motivazione estrinseca: ottenere una ricompensa economica, o riconoscimento sociale dalla community. Esempio 1: il brand Glossier, ha un canale Slack (tool di collaborazioni online), dove ascolta il feedback di tante persone, clienti, su nuovi prodotti da lanciare, grazie al quale si arriva ad ottenere circa 1000 idee a settimana. Esempio 2: iniziativa nel 2008 di Starbucks- Esempio 3: Lego Ideas, raccolgo idee dalle persone, se arrivano a 10k voti, vengono messe in produzione. Chi viene scelto, riceve una percentuale sulle vendite, 10 kit per sé, e il nome e cognome sul kit messo in commercio. Vantaggi e svantaggi della co-creazione. Vantaggi: maggior coinvolgimento degli stakeholder, maggiore comprensione di ciò che vogliono gli stakeholder, e poi earned media, cioè l’attività di co-creazione può essere raccontata, commentata garantendo all’azienda visibilità gratuita. Svantaggi: tempo e risorse, è necessario gestire la collaborazione con persone esterne; problema di riservatezza e controllo, condividere quindi troppo con gli stakeholder. Vantaggi del crowdsourcing: numero elevato di proposte, velocemente, a costi ridotti, posso avere earned media. Svantaggi del crowdsourcing: qualità delle idee, possono arrivare idee di bassa qualità; riservatezza, anche i competitor possono leggere le idee, le proposte; tempi e risorse, selezionare le proposte migliori può richiedere tempo e risorse. CGI= Computer Generated Imagery; animazioni ed effetti speciali generati a computer. Rappresentano una novità tale, che le persone ne parlano. Per l’azienda rappresenta un vantaggio di costo, perché sarebbe impossibile realizzare opere così. Mercato del gaming, in continua crescita, perché unico modo per raggiungere fruitori della GenZ. Le aziende intervengono tramite i classici Banner, e finestre durante caricamento del gioco; skin personalizzate e accessori, Advergame. Metaverso= primo esempio è stato Second Life nel 2003, dove era possibile creare il proprio avatar ed interagire con altre persone. NFTs= certificati di proprietà digitale, di un asset, basati sulla tecnologia blockchain, che consentono appunto alle persone di dimostrare il possesso degli asset in diversi modi virtuali; possono essere acquistati e rivenduti più volte. Un brand deve fare ciò che è affine a sé stesso. Colpire il consumatore, coinvolgerlo, renderlo protagonista, ma tutto deve essere riconducibile a me. Definire per ogni attività quali sono i KPI (realistici), cosa ti aspetti di raggiungere? Per capire come si sta andando, al fine di contribuire alla brand equity (clienti fedeli, più valore per il brand). -MODELLO DI KELLER- modello che stabilisce che per costruire un brand forte è necessario intervenire sul modo in cui i clienti percepiscono la marca. Piramide di Keller sulla brand equity Primo step: occorre creare l’identità del marchio, con l’obbiettivo di distinguerlo dalla concorrenza, e che i clienti lo riconoscano in modo chiaro. Quindi prima è necessario segmentare il mercato: sapere chi sono i clienti di un brand è fondamentale. Poi si identifica come i clienti restringono le loro scelte e decidono tra il marchio e la concorrenza. È importante comunicare ai clienti come il brand soddisfa le esigenze. Secondo step: definizione del significato del marchio, cioè l’identificazione e la comunicazione di cosa rappresenta il brand: sia in termini tecnici, legati alle prestazioni dei prodotti, sia per quanto riguarda l’immagine, quanto il marchio soddisfa le esigenze dei clienti a livello sociale e psicologico. Occorre riflettere sul tipo di esperienza che si vuole comunicare al cliente. Terzo step: si analizza la risposta dei clienti al marchio, che rientra a seconda del tipo in giudizi o sentimenti. Il consumatore esprime pareri sul marchio; divisi in qualità, credibilità, considerazione e superiorità. Accanto c’è la sfera sentimentale, più legata a come il brand fa sentire il consumatore: esso può provocare sentimenti riguardanti il marchio stesso, ma anche la stessa persona che ne fa esperienza. Quarto step: rappresentato dalla ‘risonanza’ del brand, livello più difficile al quale tutti i brand aspirano. Esso è l’effetto che viene generato quando il cliente sente un legame profondo psicologico con il marchio. Perché si creino queste condizioni è essenziale che ci siano: lealtà comportamentale, attaccamento attitudinale, senso di comunità, coinvolgimento attivo. Testimonianza_ EPHÈMERA_ si occupa di branding olfattivo e marketing dell’intangibile. Profumo è nell’aria e riesce a suscitare forti emozioni; tutto quello che non si vede ma diventa simbolo del brand. Un’azienda decide di affiancare al logo visivo anche quello olfattivo, che da un aspetto preciso del brand. Importanza dell’olfatto: senso più sviluppato, che evoca memoria, emozioni, sensazioni, motivazione. 11/12/2023 Cultural branding- concetto del consumer collective, saper intercettare attorno a cosa i consumatori si aggregano è fondamentale per gestire le strategie di marca; già a partire dagli anni 80, studiosi di branding, e di sociologia che studiano come le persone si aggregano- obbiettivo capire come le persone si collegano al brand, targettizzare individui che condividono le stesse cose, gli stessi interessi ( per creare una community); nel momento in cui le marche intercettano messaggi che rientrano nelle passioni e gli stili di vita delle persone che sono già aggregate è fondamentale oggi. I collettivi di consumo sono definiti come degli aggregati, reti che si generano intorno a delle marche, o qualsiasi forma che abbia un valore monetario e lo fanno sulle piattaforme digitali (scambiare idee, foto; hanno dietro un’idea di soddisfare bisogno di consumo che sono collettivamente avvertiti, abbiamo una determinata marca per sentirci inclusi, parte di qualcosa (gruppi che si frequentano). Con internet è un concetto espanso, perché oggi non c’è niente che non sia condiviso sui social; gli hashtag sono connettivi di collettivi, ci sono aggregazioni di persone attorno che condividono gli stessi interessi. 3 tipologie di collettivi di consumo: - Brand communities: comunità di appassionati di un certo brand che si aggregano per celebrare il brand, sono fanatici del brand, il quale è riuscito a diventare simbolo di un prodotto e causare del fanatismo nei propri confronti; anche definiti lovemark (Apple, Lego, Coca-cola); tre caratteristiche particolari : consciusness le persone che ne fanno parte si sentono come una famiglia, attaccamento emotivo e forte senso identitario collettivo all’interno della community; shared rituals: rituali e valori condivisi, come in famiglia, festeggiamenti per entrata di nuovi membri, o dei compleanni dei membri; senso di responsabilità morale: fratellanza nei confronti degli altri, se hanno problemi con un prodotto di quel brand, senso morale aiutare gli altri della community; oppositional brand loyalty, la crea il brand nelle brand community, una forte opposizione nei confronti degli altri brand dello stesso settore (Apple/Microsoft); - Consumer tribes: aggregati di consumatori non intorno al brand, ma elementi di stili di vita, passioni comuni, un det. Lifestyle che aggrega dopodiché ci son marche che cercano di soddisfare ciò che vogliono quelle comunità lì. Come il gamer, sono delle tribe, connotato in certo modo, con un certo stile di vita; i vegani, cosplayers; - Brand publics: gruppo più generico, che intercetta persone anche con interessi diversi, ad esempio, attraverso gli hashtag; o tutto quello che riguarda i movimenti (collettivi, sociali) clicktivism (attivismo fatto con un click, che ne fanno parte in maniera semplice), influencer followers che ruotano intorno a figure di influencers; Le marche devono solo scegliere quale community voler intercettare. Oggi le marche lo fanno attraverso l’attivismo sociale e per le cause sociali, ambientali (brand activism). Cultural branding: quali sono le strategie che le marche adottano per entrare nelle community? Fa riferimento alla capacità di una marca di entrare nelle community trovando argomenti su cui anche l’azienda possa partecipare, dando contenuti che rendano l’azienda parte di queste discussioni; Douglas Holt introduce nel suo libro questo concetto, come il brand creano dei miti che attraverso simboli riescono ad entrare nelle community, (Marlboro man, che è ribelle, iconocizzare e mitologizzare questa figura) primi esempi di cultural branding, come capacità di interpretare dei miti. Real time marketing è un modo di fare cultural branding oggi, quando ci sono eventi mediatici importanti che fanno parlare e creano scalpore, le marche ci saltano dentro per cavalcare i trend topic, che aggregano in modo estemporaneo le varie community