Distribuzione dei Prodotti: Canali, Fattori di Influenza e Strategie, Appunti di Marketing

Scarica Distribuzione dei Prodotti: Canali, Fattori di Influenza e Strategie e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! DIVERSE TIPOLOGIE DI INTERMEDIARI COMMERCIALI, CHE OPERANO NEL CANALE DISTRIBUTIVO: 1. GROSSISTA: acquista la proprietà dei beni dai produttori e poi rivende quantità inferiori ad altri rivenditori, come dettaglianti o clienti istituzionali 2. DETTAGLIANTE: acquista la proprietà dai produttori o grossisti e rivende ai consumetori finali 3. AGENTE: intermediario che non acquisisce la proprietà del bene, ma negozia per conto di una o piu imprese mandanti 4. SOCIETA’ DI SERVIZI: svolge attività di supporto per il funzonamento del canale (non acquista o vende prodotti come le società di trasporti, le assicurazioni) I CANALI DI DISTRIBUZIONE CANALI DI CONSUMO:  Dal produttore-al consumatore (canale diretto): internet è stato il nuovo grande mezzo di distribuzione diretta  Dal produttore-al dettagliante-al consumatore: qui il produttore decide di distribuire i prodotti passando da un intermediario, cioè il dettagliante  Dal produttore-al grossista-al rivenditore-al consumatore: i grossisti possono acquistare grandi partite dai produttori e rivendere piccole quantità (lotti) a numerosi dettaglianti con il pericolo che i grandi dettaglianti acquistino direttamente dai produttori, tagliando fuori il grossista  Dal produttore-all’agente-al grossista-al dettagliante-al consumatore: l’agente viene delegato dall’impresa e non acquista la merce, ma si occupa di vendere ai grossisti o dettaglianti locali e riceve una commissione dalle vendite. CANALI BUSINESS-TO-BUSINESS:  Dal produttore-al cliente aziendale: pratica comune con prodotti costosi  Dal produttore-all’agente-al cliente: un’azienda può impiegare un agente che vende merci di diversi fornitori  Dal produttore-al distributore industriale-al cliente aziendale: per quei prodotti meno costosi e acquistati frequentemente  Dal produttore-all’agente-al distributore industriale-al cliente aziendale: l’agente viene impiegato al posto della propria forza di vendita per ridurre i costi. CANALI DEI SERVIZI:  Dal fornitore di servizi-al consumatore o al cliente aziendale  Dal fornitore di servizi-all’agente-al consumatore o al cliente aziendale Quindi i canali distributivi industriali sono più corti di quelli distributivi di consumo, ancora più brevi quelli dei servizi. LA STRATEGIA DI CANALE Progettare il canale di distribuzione si distigue tra le decisioni relative alla STRATEGIA DI CANALE e alle decisioni di GESTIONE DEL CANALE. La strategia di canale si compone di: - selezione del canale di distribuzione - scelta dell’intensità di distribuzione - grado di integrazione del canale LA SELEZIONE DEL CANALE: I fattori che influenzano la selezione del canale possono essere raggruppati in fattori di mercato, fattori legati al produttore, fattori di prodotto, fattori competitivi. 1. FATTORI DI MERCATO: si studia il comportamento di acquisto del consumatore e la concentrazione geografica e la posizione dei clienti (più la base dei clienti è locale, più è probabile che venga scelta la vendita diretta canale diretto; se invece i clienti sono distribuiti su vasta area geografica si fa ricorso agli intermediari di canale) 2. FATTORI LEGATI AL PRODUTTORE: le risorse del produttore influiscono sulle loro decisioni relative alla selezione del canale. Se non hanno competenze necessarie per rapportarsi ai clienti, i produttori si rivolgeranno ad intermediari (rivolgersi a intermediari di canale indipendenti riduce il controllo del produttore, mentre invece la distribuzione diretta permette ai produttori di controllare questi aspetti). Ci sono 2 strategie: la strategia PUSH consiste nello spingere il prodotto attraverso il canale si investe nel supporto agli intermediari per garantire che i prodotti siano in assortimento e che gli venga dato spazio sugli scaffali (indicata in un settore in cui c’è scarsa fedeltà alla marca e quindi per quei prodotti che vengono acquistati d’impulso) la strategia PULL tira il prodotto verso il canale il marketing è rivolto all’utente finale, il quale richiedendo il prodotto, garantisce l’ingresso in assortimento (indicata quando si registrano un’elevata fedeltà alla marca e un forte coinvolgimento nella categoria del prodotto) 3. FATTORI DI PRODOTTO: i prodotti di grandi dimensioni o comlessi sono forniti direttamente al cliente e prodotti deperibili richiedono canali brevi. 4. FATTORI COMPETITIVI: se nella distribuzione si vuole fare un approccio innovativo alla distribuzione, grazie alla vendita online il processo di “disintermediazione” è più semplice. L’INTENSITA’ DELLA DISTRIBUZIONE: la seconda decione della strategia di canale è l’intesità della distribuzione, che si compne di 3 azioni perseguibili: la distribuzione intensiva, la distribuzione selettiva, la distribuzione esclusiva. 1. LA DISTRIBUZIONE INTENSIVA: mira a collocare i beni e i servizi nel maggior numero di punti vendita possibile 2. LA DISTRIBUZIONE SELETTIVA: consente di coprire il mercato, ma lo si fa in modo differente: il produttore seleziona e utilizza i migliori intermediari in numero limitato 3. LA DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA: la distribuzione esclusiva è una forma di distribuzione selettiva in cui si usa un solo grossista/dettagliante/distributore industriale in un’area geografica specifica. Le automobili spesso vengono vendute con un solo concessionario che opera in ogni città; questo riduce il potere dell’acquirente di negoziare il prezzo. Gli accordi di distribuzione esclusiva possono limitare la concorrenza in un modo che può essere dannoso per gli interessi del consumatore. LA DISTRIBUZIONE FISICA Le decisioni inerenti la distribuzione fisica riguardano la circolazione delle merci dal produttore agli intermediari e al consumatore. La distribuzione mira a fornire agli intermediari e ai clienti i prodotti giusti, in giusta quantità, ai giusti recapiti e al momento giusto. Le attività di distribuzione fisica sono state oggetto di grande attenzione da parte dei manager perché si possono ricavare risparmi notevoli sui costi e si può migliorare il servizio offerto ai clienti. Gli elementi chiave del sistema di distribuzione fisica sono: il servizio offerto ai clienti, l’elaborazione degli ordini, il controllo dell’inventario, lo stoccaggio in magazzino, il trasporto e il trattamento dei materiali. COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING Il marketer ha a disposizione due classi di strumenti: strumenti di comunicazione di massa (non personale) e strumenti di comunicazione diretta (personale). Il mix di comunicazione di marketing è definito come la combinazione integrata, sinergica e coerente di diversi tipi di comunicazione personale e non personale messa in essere dall’azienda durante un determinato periodo di vendita quindi il mix promozionale comprende strumenti come: la pubblicità, la promozione delle vendite, le relazioni pubbliche, il marketing diretto, la vendita personale e il marketing digitale. La COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING si verifica quando le imprese usano simultaneamente diversi strumenti di comunicazione, è anche importante che essi siano coerenti e che si completino a vicenda. Si verifica come un processo di pianificazione volto a garantire che tutti i contatti che un cliente o un potenziale cliente ha con la marca siano omogenei nel tempo e abbiano rilevanza per il cliente. Per scegliere il mix di comunicazione si devono prendere in considerazione 5 criteri: 1. la disponibilità delle risorse e il costo degli strumenti di comunicazione 2. la dimensione e concentrazione del mercato 3. i bisogni dei clienti in materia di informazione 4. le caratteristiche del prodotto 5. strategie push vs strategie pull la strategia push ricorre alla forza vendita del produttore, a promozioni commerciali o altri mezzi per indurre gli intermediari commerciali a trattare il prodotto; in una strategia pull il produttore utilizza la pubblicità, la promozione e le altre forme di comunicazione per indurre i consumatori a richiedere il prodotto agli intermediari, i quali saranno motivati ad ordinarlo per poter attrarre i consumatori nei punti vendita. Per molte imprese la pianificazione delle comunicazioni di marketing implica non molto di più che la valutazione di quanto l’impresa possa permettersi di spendere. La strategia inizia esaminando la strategia di marketing complessiva dell’azienda, la sua strategia di posizionamento e il suo pubblico target. LA PUBBLICITA’ ogni forma non personale di comunicazione di massa, a pagamento e con esplicita indicazione dell’inserzionista, volta ad indurre ad azioni vantaggiose per l’inserzionista stesso. La pubblicità che tenta di realizzare una vendita immediata incorporando un coupon per ordinare un prodotto è diversa dalla pubblicità orientata alla brand immage, progettata per rinforzare l’immagine positiva che i consumatori hanno del brand stesso e per orientare in modo positivo gli atteggiamenti (brand attitude). Sono definite due approcci alla pubblicità 1. AIDA (awarness, interest, desire, action): la pubblicità si rivolge a un consumatore in gran parte passivo: dalla fase della consapevolezza, all’interesse, del desiderio, fino all’azione. 2. ATR (awarness, trial, reinforcement): il ruolo fondamentale della pubblicità è quello di difendere il brand, rafforzando le convinzioni dei consumatori in modo da trattenerli e renderli fedeli nel tempo. In genere gli strumenti più utilizzati sono campagne pubblicitarie, campagne di marketing diretto o di promozione delle vendite. LA PROMOZIONE DELLE VENDITE le promozioni sono un incentivo per i consumatori o per i commercianti progettate per stimolare l’acquisto. Le principali ragioni della popolarità delle promozioni sono: - Aumento degli acquisti d’impulso - Aumento del costo della pubblicità ed eccesso di pubblicità - Orizzonti temporali ridotti - Attività dei competitors - Misurabilità La promozione delle vendite può avere successo nel breve termine per il suo impatto sulle vendite. A lungo termine può avere impatto positivo, neutro o negativo se la promozione ha attirato nuovi clienti gli acquisti ripetuti che questi faranno genereranno un effetto positivo a lungo termine. Se la promozione ha svalutato il brand agli occhi del consumatore, effetto negativo. I marketer possono scegliere una vasta gamma di tecniche promozionali: - Customer promotion (promozioni indirizzate ai consumatori) sconti, confezioni bonus, extra, campioni gratuiti, coupon, premi. - Trade promotion (promozioni rivolte ai distributori) sconti sui prezzi (sconto in cambio di acquisti), articoli gratuiti (sconto in cambio di acquisti), concorsi e indennità (pagate al distributore dall’azienda per affiggere prezzi speciali sui prodotti in “negozio”). PUBBLICHE RELAZIONI E DIVULGAZIONE A prescindere dal mezzo utilizzato per la duvulgazione, questa deve avere 3 principali caratteristiche Il messaggio è più credibile (poiché non sembra organizzata da un pubblicitario), nessun costo diretto per l’uso di media, nessun controllo sulla pubblicazione (non c’è certezza che venga pubblicata la notizia). LA SPONSORIZZAZIONE è una relazione commerciale tra un fornitore di fondi, risorse o servizi e un individuo, un evento o un’organizzazione che offre in cambio alcuni diritti e un’associazione che possono essere usati per avere un vantaggio commerciale. I 5 obiettivi della sponsorizzazione sono: ottenere uno spazio di divulgazione, creare opportunità d’intrattenimento, promuovere associazioni favorevoli legate al marchio e all’azienda e migliorare le relazioni con la comunità. Un nuovo sviluppo della sponsorizzazione è l’Ambush marketing attività delle aziende che cercano di associarsi a un evento senza pagare alcuna commissione al proprietario dell'evento LA COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING GLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE DIRETTA Gli strumenti di comunicazione personali consentono una misurazione più efficace dell’impatto degli investimenti di marketing. Questi strumenti sono diventati popolari a seguito della frammentazione sia del pubblico che dei media. DATABASE DI MARKETING : è un archivio elettronico contenente un elenco di nomi, indirizzi, numeri di telefono, informazioni sullo stile di vita dei consumatori ee dati transazionali su clienti e potenziali clienti. Viene definito come un approccio interattivo al marketing che utilizza canali e mezzi di marketing indirizzabili individualmente (come la posta, il telefono e le forze vendita) per:  fornire informazioni a un pubblico di riferimento  stimolare la domanda BUZZ MARKETING il passaggio di informazioni su prodotti e servizi tramite mezzi verbali o elettronici in modo informale, da persona a persona. Il primo passo del buzz marketing consiste nell’identificazione e nel targeting degli alfa (i trendsetter che adottano presto le nuove idee, ad oggi rappresentati dagli influencer) e delle api (gli early adopter). La consapevolezza del marchio passa quindi da questi clienti agli altri, che cercano di emulare i trendsetter. LA FORZA VENDITA è l’ultimo elemento importante del mix comunicativo. Le imprese potranno decidere se affidare la vendita ricorrendo a risorse interne tramite venditori, o esterne tramite agenti o rappresentanti. Gli agenti sono professionisti indipendenti od organizzati in società che hanno una relazione contrattuale con l’impresa. Questa implica un contatto faccia a faccia con un cliente e consente un'interazione diretta tra il venditore e l’acquirente. In questa comunicazione bidirezionale il venditore può identificare i bisogni e i problemi specifici dell'acquirente e quindi adattare la presentazione di vendita. La gestione delle vendite è un’attività impegnativa, pertanto i due aspetti principali del lavoro del responsabile vendite sono la progettazione della forza vendita e la sua gestione. Progettare la forza vendita Dimensione della forza vendita, Organizzazione della forza vendita Gestire la forza vendita Definire gli obiettivi, Reclutamento e selezione, Formazione, Motivazione e compenso, Valutazione dei venditori IL MARKETING DIGITALE Il controllo del messaggio che si emette, soprattutto sui social, è fondamentale come elemento per diminuire la possibilità di sbagliare la comunicazione messa in atto. Il feedback dei consumatori è molto destrutturato ed è difficile per l’impresa farne una sintesi e rispondere prontamente. Il mondo C2C fa riferimento a contenuti creati ormai da consumatori per altri consumatori, e quindi l’impresa ha minimo controllo sulla comunicazione effetuata. La pubblicità digitale è prevalentemente su motori di ricerca, e si cerca di ottenere maggiori interazioni dalla pubblicità. La sfida delle imprese odierne è quella di trovare una connessione tra la comunicazione digitale attraverso i social che sta avanzando sempre di più e la strategia di impresa messa in atto nel passato tramite la comunicazione tradizionale. Ci sono due tipi di pubblicità del mondo digitale:  Pubblicità su motori di ricerca è connessa alle parole che si stanno cercando  Pubblicità di visualizzazione è visualizzata mentre il consumatore fa qualcos’altro, è molto meno connessa rispetto al motivo per cui uno sta usando quello strumento. La spesa mondiale per la pubblicità si è spostata in gran parte sulla pubblicità digitale. E sta assumendo sempre più importanza il concetto di co-creazione di valore tra impresa e consumatore. I SOCIAL-MEDIA questi implicano la creazione di comunità o reti e incoraggiano la partecipazione e l’impegno, e possono trasformare le persone da lettore in creatori di contenuto e editori. I social media raooresentano un contesto interessante per la co-generazione di valore tra utenti e impresa. A differenza dei media tradiziionali, i SOCIAL MEDIA consento: 1. Copertura globale del pubblico 2. Accessibilità 3. Fruibilità a diversi livelli 4. Immediatezza 5. Persistenza Una volta che i dati vanno in rete si perde subito il controllo, poiché sono più persistenti di una pubblicità televisiva, la quale viene dimenticata più velocemente la forte condivisione nel web è uno svantaggio in questi termini. Gli obiettivi del marketing digitale sono: - Aumentare le vendite - Aggiungere valore attraverso ulteriori vantaggi per i clienti online - Il dialogo con i clienti - Risparmi sui costi - Sizzle aggiungere contenuti che facciano parlare tra di loro le persone (contenuti virali che stimolano il passaparola) In generale sul fronte cominicativo quando i brand sono attivi su piattaforme digitali si hanno 4 obiettivi: - Brand awarness non è facile da aumentare poiché se il consumetore non è interessato skippa la pubblicità - Livello di coinvolgimento esiste la possibilità di creare livelli di coinvolgimento attraverso le comunicazioni online (si percepisce il brand come importante) - Conversione consiste nel convertire un interessato in acquirente, grazie all’uso di cookies riceviamo pop-up relativamente a prodotti che abbiamo visto su internet (definito retargeting) - Retention dare servizio al cliente nel post acquisto Le variabili influenzate dai social media, ottenendo risultati migliori sono engagement e retargeting. PROGETTAZIONE WEB EFFICACE non bisogna costruire un sito web solo sulla base di capacità creative del designer, ma è necessario capire chi è l’utente e cosa vogliamo che faccia in quella pagina web. Grande percentuale dell’abbandono del sito web dipende da messaggi non chiari e pagine lente a caricare. Gli utenti usufruisco di diversi dispositivi: computer, smartphone, televisioni. Prima di progettare il sito web, bisogna capire quali sono gli obiettivi della presenza online dell’impresa. Si analizza il pubblico target, e sucessivamente si progetta, non solo sotto l’aspetto digitale ma anche il suo funzionamento. La coerenza dei contenuti è un aspetto importante; per esempio non bisognerebbe utilizzare lo stesso contenuto su una varietà di piattaforme differenti poiché queste attraggono persone diverse per un motivo specifico. L’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO): consiste nel cercare di raggiungere la posizione più alta nell’elencoo nella pagina ddei risultati del motore di ricerca. Elementi essenziali: 1. Il contenuto nella pagina influenza la posizione 2. Le parole chiave 3. I link 4. Le immagini 5. Localizzazione 6. Facilità di scansionamento da parte di bot o spider PUBBLICITA’ SU MOTORI DI RICERCA: questi annuncci vengono prima nella lista dei risultati perché mirati ad utenti già interessati. Sfrutta una comunicazione molto essenziale (pochi caratteri a disposizione). Si usa una metrica fondamentale per capire se la search advertising è attrattiva: % di click. Per capire se rende: % di clienti che comprano rispetto al numero di click. DISPLAY ADVERTISING: - Banner: comunicazione abbastnza sintetica e statici - Pop-up: richiama l’attenzione e per questo può risultare fastidioso - Rich media advertising: video su yt, si richiede di inserire dati utente. METRICHE PER MISURARE EFFICACIA SITO WEB: - Frequenza di rimbalzo: % di visitatori che si allontanano dopo aver visualizzato solo una pagina - Tempo di permanenza sulla pagina: tempo che un visitatore trascorre su una pagina web prima di tornare ad una pagina dei risultati del motore di ricerca - Tasso di conversione METRICHE PER MISURARE SOCIAL-MEDIA: - Metriche di attività riguarda l’imput aziendale - Metriche di interazione come il pubblico reagisce alla comunicazione - Metriche di performance prodotti venduti, risultati economici per l’azienda, soddisfazione e fedeltà del consumatore.