ciclo di vita del prodotto: applicazione nella vita reale, analisi dei vari momenti, andamento vendite e comportamento della domanda, Appunti di Marketing

Scarica ciclo di vita del prodotto: applicazione nella vita reale, analisi dei vari momenti, andamento vendite e comportamento della domanda e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Ciascun prodotto ha un suo ciclo di vita, che va dalla nascita al declino e passa attraverso quattro fasi: • Introduzione: il prodotto inizia ad affermarsi con una crescita lenta delle vendite, alti costi dovuti ai costi di distribuzione e agli elevati costi di pubblicità, il prodotto è venduto a prezzi contenuti, i profitti sono negativi, ci saranno pochi concorrenti; • Sviluppo: il volume delle vendite sarà crescenti, il prodotto è venduto a prezzi più elevati, la pubblicità produce gli effetti positivi, il collocamento dei prodotti è reso più facile dalla richiesta da parte dei consumatori, i profitti sono crescenti, i concorrenti in crescita; • Maturità: il volume delle vendite si sviluppano sempre più ma in modo contenuto e comincia ad accusare lievi flessioni, i profitti sono alti, i concorrenti cominciano a ridursi; • Declino: il volume delle vendite si riduce per la perdita di interesse dei consumatori, per l’obsolescenza del prodotto e per l’immissione di prodotti sostitutivi, i profitti diminuiscono, i concorrenti si riducono. L’importanza delle politiche di marketing muta nelle varie fasi del ciclo di vita del prodotto. Nel periodo di introduzione la qualità del prodotto è importante, perché i primi consumatori devono convincersi sulla bontà del prodotto. Durante lo sviluppo posizione di rilievo l’assume il prezzo, la distribuzione e la pubblicità. Nella fase di maturità le versioni del prodotto, il prezzo e le modalità di presentazione ( confezione, formato, ecc) assumono un’importanza rilevante. Nella fase di declino importanza primaria assume la riduzione del prezzo per attenuare la caduta del prodotto. Il ciclo di vita del prodotto non ha sempre lo stesso andamento, perché può presentarsi a balzi, con più brevi tempi di crescita e di declino(prodotti di moda), con picchi elevatissimi e cadute rapide (Best- sellers). Sull’ampiezza temporale delle varie fasi del prodotto può influisce la concorrenza e le scelte prese dall’impresa venditrice, mediante politiche di invecchiamento precoce (introducendo sul mercato nuovi modelli) o di ringiovanimento del prodotto facendo iniziare un secondo ciclo di vita. LA PROGRAMMAZIONE DI NUOVI PRODOTTI L’innovazione è alla base del successo aziendale. L’impresa che vuole assicurarsi una posizione di privilegio nel mercato, deve avviare un continuo processo di innovazione dell’offerta. Per innovazione si intende il risultato della ricerca e dello sviluppo di nuove idee. La realizzazione di nuovi prodotti richiede, studi di mercato,valutazioni economio-finannziarie, sperimentazioni, campagne pubblicitarie. Il processo di programmazione di nuovi prodotti avviene attraverso le seguenti fasi: • Ricerca delle idee di nuovi prodotti. • Selezione delle idee interessanti e la decisione di approfondirne gli studi. • Analisi di convenienza economica. • Decisione di realizzare l’idea del nuovo prodotto. • Messa a punto del prodotto e collaudo di mercato. • Programmazione della gestione del prodotto. • Lancio sul mercato. Prima di portare sul mercato un nuovo prodotto occorre: • studiare la fattibilità tecnica, per accertare se è concretamente possibile realizzare il prodotto, • stimare la fattibilità commerciale, cioè il grado di vendibilità del prodotto, studiarne i costi per calcolare il margine di redditività e l’investimento necessario, • uno studio finanziario, per verificare le fonti di finanziamento necessarie,predisporre piani di vendita, di produzione, di approvvigionamento delle risorse, di pubblicità ed assistenza tecnica. Prima di immettere un nuovo prodotto sul mercato, occorre che tutte le funzioni aziendali siano coordinate tra loro, questo avviene creando un organo responsabile dei nuovi prodotti: venture team. Molte sono le risorse che vengono impiegate prima di immettere un nuovo prodotto. Gli errori nella programmazione sono molto gravi, perché oltre a portare molti sprechi delle risorse investite, vi è una perdita di immagine parte dell’azienda. La politica della marca è la via per differenziare le produzioni aziendali. Il concetto di qualità non è facilmente definibile e valutabile, qualche autore definisce la qualità secondo: le prestazioni, gli attributi, l’affidabilità, la conformità, la durata, l’assistenza, l’estetica, la qualità percepita, elementi tutti indipendenti uno dall’altro. La marca si fonda sull’immagine, cioè la differenziazione psicologica del prodotto. Elementi importanti della politica del prodotto sono la marca, il confezionamento e l’assistenza post vendita. L’impresa, infatti, può scegliere una marca unica per l’intera famiglia di prodotti (family brand) o marche distinte per ciascun prodotto( product brand). La scelta della marca è un elemento importante, perché contraddistingue il prodotto che si intende commercializzare ( es. centro antidiabetico: diab.alfa ecc.). Il problema principale non è quello di creare un marchio o dare un nome al prodotto, ma si concreta nell’investimento necessario per assicurare la notorietà al marchio stesso, che avviene nel lungo periodo con azioni promozionali, che comportano investimenti iniziali importanti all’inizio del lancio del prodotto, e investimenti successivi di ricordo del marchio. Il produttore può utilizzare una o più marche per i prodotti compresi nella gamma di vendita, tipico questo per i prodotti di largo consumo. Altro sistema è quello di utilizzare un marchio per ogni prodotto per distinguere i prodotti per qualità, immagine, prezzo. Altro elemento importante può essere l’assistenza post-vendita, ad esempio l’assistenza per un certo numero di anni dopo un’operazione chirurgica. La garanzia di qualità può essere implicita nel nome del produttore(laboratorio del dott. Xxx) Altro elemento è la garanzia fornita al compratore entro un lasso di tempo successivo la vendita, ad esempio 6 mesi o un anno. La politica del prezzo è l’elemento su cui si fonda la scelta del consumatore finale, soprattutto tra i prodotti difficilmente differenziabili sotto il profilo qualitativo. La leadership di costo, si concreta nella possibilità di praticare prezzi più bassi della concorrenza. Per certi prodotti è lo Stato che ne fissa i prezzi massimi di offerta (prezzi politici), in base ai criteri ed ai principi stabiliti dalle Commissioni regionali individuati tra i seguenti: 1. Criterio di formazione professionale conseguiti a seguito di corsi di perfezionamento accreditati sia Universitari che nel Servizio Sanitario Nazionale. Ruolo rivestito e attività svolta ininterrottamente per cinque anni nel SSN. 2. Criterio di complessità professionale che fa riferimento alle obiettive difficoltà diagnostico- terapeutiche alla luce della più accreditata letteratura scientifica anche in considerazione del recente orientamento della Magistratura civile e penale in tema di colpa professionale e delle correlate importanti responsabilità che si assume il professionista in seguito allo svolgimento della prestazione. 3. Criterio qualitativo in buona parte assorbito dai due precedenti criteri. Va respinto, comunque, il concetto di ancorare la prestazione professionale al risultato ottenuto. 4. Criterio socio-economico da rapportare al contesto socio-economico della provincia nella quale il professionista opera, in considerazione della sperequazione esistente in Italia, a livello socio- economico e produttivo, ad esempio tra alcune realtà regionali e provinciali del nord Italia rispetto a quelle del centro sud. 5. Criterio della ripetibilità e/o della pluralità delle prestazioni La tariffa dovrà inevitabilmente tenere conto della eventuale ripetitività delle prestazioni, in riferimento al tipo di patologia da cui il paziente è effetto (ad esempio identici accertamenti diagnostico-terapeutici cui il paziente deve sottoporsi a cadenze prestabilite non potranno avere un onorario quale somma delle singole prestazioni). La determinazione del prezzo di vendita di un prodotto avviene sulla base dei seguenti elementi: 1. Funzione del prezzo in relazione alla segmentazione del mercato. La scelta del prezzo avviene in seguito alla definizione del consumatore finale ( adulto, bambino, ceto ricco o marginale, ecc.), al ruolo promozionale conferito al prezzo e rispetto agli altri prodotti. Il me 2. Equilibrio volume-margini da conseguire, ciò vuol dire che una volta che si è accertato il possibile prezzo praticabile nel mercato, occorre gestire i costi in modo da ottenere un margine positivo per l’impresa; 3. Ruolo del prodotto all’interno della gamma di vendita;