CIMO: Appunti del corso Comunicazione e Marketing degli eventi., Appunti di Marketing

Scarica CIMO: Appunti del corso Comunicazione e Marketing degli eventi. e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! 1 Lez. 1 e 2: aspetti concettuali e metodologici Dobbiamo soddisfare le esigenze non solo del fruitore dell’evento ma anche dei vari pubblici coinvolti, quindi la domanda non è solo chi partecipa all’evento ma anche i vari stakehoder. A noi interessa che l’evento ci consenta di continuare ad essere sostenibili nel tempo, che noi stiamo parlando di prodotto/territorio legato all’evento, noi abbiamo la necessità di continuare in maniera sostenibile. Abbiamo la necessità di fare tutto ciò cercando di capire come si evolve l’ambiente in cui andiamo ad operare. Nel processo di marketing abbiamo il momento di analisi e il momento di decisione (slide); la logica del differenziarsi, di trovare gli spunti per cogliere i segnali ci deve aiutare a definire le nostre logiche e soprattutto con chi e dove lavoriamo e ci confrontiamo. Nella pianificazione della logica dobbiamo pensare alle diverse leve che abbiamo a disposizione, importante definire a chi ci vogliamo rivolgere col nostro evento, qual è la logica di prodotto/servizio/evento su cui ci muoviamo e poi tutte le varie modalità di pricing. Normalmente gli eventi sono una delle leve a disposizione delle imprese tra la voce ‘comunicazione’ Il raggiungimento degli obiettivi di marketing dell’impresa presuppone… 26 &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL 0RGXOR, /RUHWWD%DWWDJOLD  *LjGDGRYHFRPLQFLDUH"« ¾ &DPELDODGRPDQGD ‰ (VLJHQ]H ‰ $WWHVH ‰ DELWXGLQL ¾ &DPELDO¶RIIHUWD ‰ $PELHQWHFRPSHWLWLYR ‰ 6WUXWWXUDG¶LPSUHVD ‰ WHFQRORJLD «SHQVLDPRDLILOPDWL« 28 &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL 0RGXOR, /RUHWWD%DWWDJOLD  GHFLVLRQH RELHWWLYL SROLWLFKHGL IRQGR GHFLVLRQH VWUDWHJLDPNWJ PL[DFWLRQSODQ LPSOHPHQWD ]LRQH D]LRQL FRQWUROOR DQDOLVL FDUDWWHULIRQGDPHQWDOL z RJQLPRPHQWRqFROOHJDWRDOSUHFHGHQWHHGDOVHJXHQWH z QRQHVLVWRQRGDWHRVFDGHQ]HSUHILVVDWHVHQRQTXHOOHIRUPDOL LQIXQ]LRQHGHOFS  SDQQXDOH z RJQLPRPHQWRULFKLHGHO¶DGR]LRQHGLPHWRGRORJLHHSURFHGXUHSURSULH PDUNHWLQJFRPHSURFHVVR 2 Un corretto processo di marketing consiste in due fasi, separate ma strettamente interrelate: Definizione di Ambiente o Sistema di Marketing 29 &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL 0RGXOR, /RUHWWD%DWWDJOLD  2 la sostenibilità dell’impresa nel lungo periodo (massimizzazione della capacità reddituale e non solo) 3 la capacità di percepire e di sfruttare i mutamenti nell’ambiente meglio e più rapidamente di quanto siano in grado di fare i concorrenti LOUDJJLXQJLPHQWRGHJOLRELHWWLYLGLPDUNHWLQJ GHOO¶LPSUHVDSUHVXSSRQH« 1 la corretta individuazione e il soddisfacimento delle attese e delle esigenze della domanda (in senso lato) )RQWH6HEDVWLDQL5 31 &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL 0RGXOR, /RUHWWD%DWWDJOLD  8QFRUUHWWRSURFHVVRGLPDUNHWLQJFRQVLVWHGLGXHIDVL VHSDUDWHPDVWUHWWDPHQWHLQWHUUHODWH ,QGHWWDJOLR 0RPHQWRGL$QDOLVL ¾ 'HILQL]LRQHGHOPHUFDWRH $QDOLVLGHOOD'RPDQGD ‰ &RPSRUWDPHQWRGHO FRQVXPDWRUH ¾ 6HWWRUHH&RQFRUUHQWL ‰ 6WUDWHJLHFRPSHWLWLYH ¾ 6WUXWWXUDHFRPSRUWDPHQWR GHOOD'LVWULEX]LRQH ¾ 3XEEOLFL6WDNHKROGHUV 5HOD]LRQL 0RPHQWRGL'HFLVLRQH 0DUNHWLQJ0DQDJHPHQW ¾ 7DUJHWGLULIHULPHQWR ‰ 0NWJ 0JPW ¾ 3URGRWWR± ,QQRYD]LRQH ¾ %UDQG ¾ 6HUYL]LRHVWUXWWXUHGLYHQGLWD ¾ 3UH]]RH9DORUH ¾ 'LVWULEX]LRQH ¾ &RPXQLFD]LRQHH)RUPD]LRQH ‰ 3XEEOLFLWjH3URPR]LRQH ‰ 35)RUPD]LRQH2SHQ« (YHQWL ‰ )LHUH0RVWUH&RQYHJQL ‰ :HE1RQFRQYHQ]LRQDOH  33 &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL 0RGXOR, /RUHWWD%DWWDJOLD  'HILQL]LRQHGL$PELHQWHR6LVWHPDGL 0DUNHWLQJ /¶DPELHQWHR6LVWHPDGLPDUNHWLQJGLXQ¶LPSUHVDq UDSSUHVHQWDWRGDLSURWDJRQLVWLHGDOOHIRU]HHVWHUQH DOO¶LPSUHVDFKHQHLQIOXHQ]DQRODFDSDFLWjGLVYLOXSSDUHH PDQWHQHUHSRVLWLYLUDSSRUWLFRQLOSURSULRSXEEOLFRGL ULIHULPHQWR 0DFURDPELHQWH VRQRWXWWHOHIRU]HVRFLDOLFKHHVHUFLWDQRODSURSULDD]LRQHVLD VXOO¶LPSUHVDFKHVXOPLFURDPELHQWH 0LFURDPELHQWH VRQRWXWWLLSURWDJRQLVWLFKHLQIOXHQ]DQRODFDSDFLWj GHOO¶LPSUHVDGLVHUYLUHLOPHUFDWR 5 Quale approccio utilizzare • marketing dei servizi: l’evento è un servizio. Mettere insieme delle attività, dei prodotti; lavorare meno sui prodotti e più sulle prestazioni e su quello che può fornire valore al cliente; considerare uno degli aspetti molto importante dei servizi, cioè il tipo di personale, sia quello che è a contatto con le persone durante gli eventi, ma anche il personale che prepara l’evento (normalmente nella creazione dell’evento non c’è un’impresa che organizza e fa tutto, ma ci sono soggetti che partecipano che fanno capo a diverse aziende/organizzazioni/istituzioni e quindi hanno dei capi, obiettivi, logiche di lavoro diverse, perciò gestire il personale diverso è una difficoltà perché non abbiamo un rapporto di capo-dipendente con un contratto di valore, ma dobbiamo lavorare su altre modalità così che le persone siano più allineate); l’ambiente fisico/contesto importante, è qualche cosa che ci tangibilizza l’evento che è intangibile di per sé; momenti della fruizione, noi che facciamo marketing dobbiamo pensare alla fase pre evento (cominciare ad anticipare esperienze), lavorare bene nel durante e post evento (l’esperienza dell’evento dura tanto quanto ci ha colpito l’evento, non c’è un termine di tempo, quindi noi del marketing dobbiamo continuare a portare avanti l’esperienza e aumentare così la possibilità che i fruitori torni o lo consigli ad altri); mantenere e gestire la relazione col cliente, quindi logica di interagire e avere contatto che ci viene dal servizio. • marketing esperenziale: va a lavorare sull’esperienza da un lato perché se io ricordo, ne parlo bene, però deve essere un’esperienza che io capisca, quindi comprensibile così da poterla interiorizzare e ricordarla. Quindi non è importante che siano strabilianti e favolose, ma devono essere esperienze importanti perché le ho capite e quindi ricordare; In più l’esperienza mi deve emozionare, questo lo fa quando mi tocca tramite il ricorso ad alcuni valori. 45 &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL 0RGXOR, /RUHWWD%DWWDJOLD  4XDOHDSSURFFLRGDXWLOL]]DUH ¾ 0DUNHWLQJGHL6HUYL]L ™'DSURGRWWRDSURFHVVR ™'LPHQVLRQLFKHQHOFOLHQWHGLYHQWDQRSHUFH]LRQHGLYDORUH ™3HUVRQDOHGLIURQWRIILFHHGLEDFNRIILFH ™$PELHQWHILVLFR ™0RPHQWLGHOODIUXL]LRQH ™0DQWHQHUHHJHVWLUHODUHOD]LRQHFRQLOFOLHQWHLQWHUD]LRQHIUXL]LRQH SRVWIUXL]LRQH ¾ 0DUNHWLQJ(VSHULHQ]LDOH ™(VSHULHQ]DFRPHULFRUGR FRPSUHQVLRQHPHPRUDELOLWj ™(VSHULHQ]DFRPHHPR]LRQH LPPHUVLRQHQHOO¶HVSHULHQ]D 6 Il marketing dei servizi Differenza tra bene e servizio Il servizio è intangibile e per definizione non posso toccarlo, quindi faccio fatica a valutarlo perché non sono mai sicuro se ne vale la pena o meno. Un altro elemento fondamentale è la logica della produzione e consumo che avvengono insieme, c’è interazione tra le 2 parti e il consumo. A volte il consumatore rimane passivo, prende ciò che gli viene offerto senza fare nulla di particolare e vive comunque bene l’esperienza, altre volte invece partecipa in maniera totale, facendo delle cose e facendosi promotore di alcune cose. È meglio l’esperienza in cui il consumatore è attivo o passivo? Quando uno è attivo. Dove c’è la produzione e consumo c’è il contatto, nel contatto c’è interazione ed eventuale partecipazione (2 aspetti fondamentali dell’esperienza). Il servizio è un processo. Le (8) componenti chiave di un servizio – Lovelock Quando noi parliamo dei servizi, le 4p del marketing mix diventano 8: - Product elements - Place, cybespace and time - Promotion and education - Price and other user outlays - Process - Productivity and quality - People - Physical evidence (contesto) Per essere i primi ci vuole coordinazione, è importante avere la squadra che rema all’unisono verso un determinato obiettivo. &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL 0RGXOR, /RUHWWD%DWWDJOLD  QRQWUDVIHULPHQWRGLSURSULHWjWUDVIHULPHQWRGLSURSULHWj QRQVWDQGDUGL]]DELOHVWDQGDUGL]]DELOH GHSHULELOHQRQVWRFNQRQGHSHULELOHVWRFN HWHURJHQHRRPRJHQHR LFOLHQWLSDUWHFLSDQRLFOLHQWLQRQSDUWHFLSDQRDOOD SURGX]LRQH LOYDORUHFRUHqSURGRWWRQHOO¶ LQWHUD]LRQH LOYDORUHFRUHqSURGRWWRQHOO¶ LPSUHVD SURGX]LRQHGLVWULEX]LRQH FRQVXPRDYYHQJRQR FRQWHPSRUDQHDPHQWH SURGX]LRQHHGLVWULEX]LRQHVRQR VHSDUDWLGDOFRQVXPR H¶LQWDQJLELOH SUHYDOHQWHPHQWH H¶WDQJLELOH H¶XQ¶DWWLYLWjSURFHVVR H¶XQ¶HVSHULHQ]D H¶XQDFRVDRJJHWWR VHUYL]LREHQHILVLFR )RQWH6DQWDJRVWLQR 7 Tipologie di servizi Matrice orientamento servizi I servizi non sono tutti uguali, alcuni sono servizi che hanno più connotazioni di prodotto: il trasporto pendolare di trenord è un servizio più prodotto, perché è standard, lo può fare qualcun altro. Ci sono servizi che hanno connotazione più uniche, di prestazioni, ad esempio il servizio con la limousine, il ristorante di lusso (vedi slide tipologie di servizi). Quando pensiamo ad un servizio dobbiamo capire che tipo di cose ci mettiamo dentro e perché, pensare alla specificità e contenuto di ciò che vogliamo fare mi determina un insieme di componenti, come le componenti di marketing tra cui le persone: se devo guidare un treno standard di trenord, ho bisogno che uno sappia guidare un treno e basta, che sia prudente, che in generale abbia poche caratteristiche. Se faccio un servizio di limousine ho bisogno di uno che oltre saper guidare sappia fare dei percorsi personalizzati, che sia discreto, cioè ascolti e dimentichi ciò che avviene sulla limousine, che sappia interloquire col cliente, che sia vestito in maniera adeguata. Quindi quando io organizzo o preparare devo capire se offro un servizio più come prodotto o come prestazione, così da capire le componenti da inserire e garantire. Anche una matrice che rappresenta la stessa cosa del grafico della prof. &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL 0RGXOR, /RUHWWD%DWWDJOLD  ‡WHQGHQ]LDOPHQWHVHOHWWLYL‡RIIHUWDULJLGD ‡HOHYDWDLQWHUD]LRQHFRQJOL XWHQWL VHUYL]L SURGRWWR VHUYL]L SUHVWD]LRQH ‡GLPDVVD VWDQGDUG ‡ULGRWWDDGDWWDELOLWjDOPHUFDWR ‡HOHYDWDLQWHQVLWjGLWHFQRORJLD HOHYDWLLQYHVWLPHQWL ‡VFDUVDUHGGLWLYLWjXQLWDULD ‡OLVWLQLSUH]]LSUH]]LSUHVWDELOLWL ‡DIILGDELOLDWHU]L ‡««««« ‡HOHYDWRLPSLHJRGLULVRUVH XPDQH ‡HOHYDWDGLVFUH]LRQDOLWj GHOO¶XWHQWH ‡FRQWUROORTXDOLWjVFDUVR ‡NQRZKRZSHUVRQDOH ‡SUH]]LGLVFUH]LRQDOL FRQWWLSRORJLHGLVHUYL]L RULHQWDPHQWR  &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL 0RGXOR, /RUHWWD%DWWDJOLD  DVVLFXUD]LRQL EDQFKH WUDVSRUWLSXEEOLFL DVVLFXUD]LRQLYLWD SRVWUH HWHOHJUDIL VRIWZDUHDSSOLFDWLYL WHOHIRQL FOLQLFKH ILHUH DJHQ]LHYLDJJL SDUFKLGLYHUWLPHQWL FLUFKLHTXHVWUL « DXWRODYDJJL FRUULHULH[SUHVV 3RUWR$QWLFR*( DXWRODYDJJLVHOIVHUYLFH DYYRFDWL HGLFROH FRPPHUFLDOLVWL OLEUHULHELEOLRWHFKH ULFHUFDWRULSURIHVVRUL WULEXQDOL DJHQ]LHSXEEOLFLWj FRUULHUHORFDOL PXUDOL « SRQ\H[SUHVV « VHUYL]LSURGRWWR VH UY L] L SU HV WD ]L RQ H $O WR %D VV R $OWR%DVVR PDWULFH ULH WDPHQWRVHUYL]L 10 Tutti questi sono strumenti che sono utili per definire qual che facciamo in base agli obiettivi prefissati. &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL 0RGXOR, /RUHWWD%DWWDJOLD  WLSRORJLD GLVHUYL]L SHUWHPSROLEHUR LQEDVHDIRQWL LQIRUPDWLYHSUHYDOHQWL ďĂƐƐĂ ŵĞĚŝĂ ĂůƚĂ ǀŝƐŝƚĂĂĚƵŶƉĂƌĐŽ ƌŝĐƌĞĂƚŝǀŽ ǀŝĂŐŐŝŽƐĐŽůĂƐƚŝĐŽ ĂůůΖĞƐƚĞƌŽ ĐƌŽĐŝĞƌĂĚŝůƵƐƐŽ Ăů ƚĂ ƉĂƌĐŽĂƚĞŵĂ ǁĞĞŬͲĞŶĚŝŶŚŽƚĞů ƉĂĐĐŚĞƚƚŽǀĂĐĂŶnjĂ ŝŶĐĂŵƉĞŐŐŝŽ ŵ ĞĚ ŝĂ ĐŝŶĞŵĂ ƚĞĂƚƌŽ ƉĂĐĐŚĞƚƚŽǀĂĐĂŶnjĂ ĐŽŶǀŝƐŝƚĂĂƉĂƌĐŽ ĂƚĞŵĂ ďĂ ƐƐ Ă ,QWHQVLWjGHOODULFKLHVWDGLLQIRUPD]LRQL ,Q IR UP D] LR QL IR UQ LWH G D D] LH QG D 11 Lez. 3 e 4: l’evento come esperienza. Quando noi vediamo l’esperienza dal punto di vista del marketing noi cerchiamo: - qualche cosa che coinvolga. Cosa significa coinvolgere? Non necessariamente far partecipare, ma che qualcuno si senta preso da qualche cosa. - avvenimento interno alla persona che viene indotta, è un qualcosa che mi tocca internamente perché poi lo devo ricordare quindi deve colpire il mio livello di esperienza personale. - vissuti memorabili - eccellenza qualitativa Ogni momento di interazione tra l’azienda e il cliente è parte del processo di creazione del valore per il cliente (visione d’insieme) ed è prolungamento e intensificazione dell’interazione tra l’azienda e il cliente. L’azienda ha cercato di venire a contatto col cliente, perché il contatto ci dà la possibilità di parlare direttamente con lui, di ascoltarlo, di dargli ciò che vuole, di costruire del valore insieme. Quando avviene un’interazione o come avviene un’interazione fra azienda e fruitore? L’interazione è un momento di contatto, non necessariamente tra persona e persona, ma anche tra strumenti, infatti se vado ad un bancomat io ho contatto con la banca. Quindi l’interazione può essere coi vari mezzi a disposizione. Tutte queste interazioni sono momenti di scambio di valore, in cui valutiamo se qualcosa va bene o male. In tutti questi momenti noi possiamo creare qualcosa di buono o di cattivo. Parlando di esperienza di evento, l’esperienza vorrebbe entrare in tutti questi momenti di contatto o in alcuni di questi per trasmettere degli elementi positivi o continuare questo rapporto con l’azienda. Perché nasce il marketing esperienziale? I primi libri in merito sono del ’92 e questo perché i prodotti sono sempre di più, sempre più uguali, il consumatore si stufa, dobbiamo trovare qualcosa di diverso da aggiungere ai nostri prodotti. Alcune aziende cercano ancora di aggiungere ai prodotti delle componenti basate molto sui tecnicismi; il prodotto tecnico è fondamentale per le imprese e consumatore, il punto è trasferire le differenze di prodotto al cliente facendogliele provare attraverso le esperienze. Per molti anni la convinzione era che il consumatore fosse un soggetto razionale e quindi che facesse degli acquisti basati sulla razionalità intesa come prezzo, qualità ecc ma queste cose nel tempo sono diventate sempre meno importanti, perché spesso i consumatori e le aziende fanno scelte basate sulle proprie emozioni. Un’altra credenza era che l’acquisto e il consumo fossero individuali, invece a &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL 0RGXOR, /RUHWWD%DWWDJOLD  3HUFKpQDVFHLOPDUNHWLQJ HVSHULHQ]LDOH ¾ $OWROLYHOORGLFRPSHWLWLYLWjLOULVFKLRGHOOD FRPPRGLWL]]D]LRQH ‰  3URGRWWRVHUYL]LR ‰  &RPXQLFD]LRQH ¾ &XOWXUDSRVWPRGHUQDHFOHWWLFLVPRHPXOWLIRUPLWjGHO QXRYRFRQVXPDWRUHWDUJHWSULYLOHJLDWRGLXQ¶RIIHUWD HVSHULHQ]LDOH  12 volte la scelta non è solo individuale ma ci sono anche logiche di consumo collettivo (ad esempio per andare in un ristorante guardo quanta gente c’è, più che andare in uno vuoto vado in uno dove c’è gente). Lettura 1 Gli ambiti dell’esperienza, Pine & Gillmore (1999) (!) È facile concludere che mettere in scena esperienze significhi semplicemente aggiungere intrattenimento alle offerte già esistenti. Ma non è così: inscenare esperienze non significa intrattenere i clienti, significa coinvolgerli. Un’esperienza può coinvolgere gli ospiti nell’ambito di (2) dimensioni: - PARTECIPAZIONE degli ospiti (asse orizzontale): a un’estremità dell’asse si trova la partecipazione passiva (i clienti non agiscono né influiscono in modo diretto sulla performance) e all’altra estremità la partecipazione attiva (i clienti agiscono personalmente sulla performance o sull’evento che produce esperienza); - CONNESSIONE degli ospiti con l’evento/perfomance (asse verticale): a un’estremità di questo spettro si trova l’assorbimento (il rendere lo spettatore mentalmente occupato) e all’altra estremità si trova l’immersione (il rendere lo spettatore fisicamente o virtualmente parte dell’esperienza stessa). &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL 0RGXOR, /RUHWWD%DWWDJOLD  'DOPDUNHWLQJWUDGL]LRQDOHDO PDUNHWLQJHVSHULHQ]LDOH 0$5.(7,1*75$',=,21$/( ¾ )RFDOL]]D]LRQHVXLIHDWXUHV H EHQHILWV IXQ]LRQDOL ¾ /HFDWHJRULHGLSURGRWWRH FRPSHWL]LRQHVRQR VWUHWWDPHQWHGHILQLWH ¾ ,OFRQVXPRqYLVWRFRPH GHFLVLRQHUD]LRQDOH ¾ ,PHWRGLHJOLVWUXPHQWLVRQR DQDOLWLFLTXDQWLWDWLYLHYHUEDOL 0$5.(7,1*(63(5,(1=,$/( ¾ )RFDOL]]D]LRQHVXOODFXVWRPHU H[SHULHQFH ¾ &RQVLGHUD]LRQHGHOODVLWXD]LRQH GLFRQVXPR ¾ ,OFRQVXPRqVLDUD]LRQDOHFKH HPR]LRQDOH ¾ ,PHWRGLHJOLVWUXPHQWLVRQR HFOHWWLFL  )RQWH6FKPLWW &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL 0RGXOR, /RUHWWD%DWWDJOLD  *OLDPELWLGHOO¶HVSHULHQ]D 3LQH*LOPRUH  $VVRUELPHQWR ,PPHUVLRQH 3DUWHFLSD]LRQH DWWLYD 3DUWHFLSD]LRQH SDVVLYD /HWWXUD³3LQH *LOOPRUH´ )RQWH3LQHH*LOPRUH 15 - think marketing > esperienza COGNITIVA = coinvolge e impegna il consumatore in processi di problem solving di natura creativa e innovativa; - act marketing > esperienza FISICA = si fonda su proposte di alternative di comportamento o di stili di vita; - relate marketing > esperienza DI CONDIVISIONE = comprende gli elementi tipici di tutte le esperienze precedenti rapportandole però in una dimensione sociale di condivisione e di confronto interpersonale. Per EXPERIENCE PROVIDER invece, si intende gli strumenti attraverso i quali l’impresa può prospettare al consumatore un’esperienza nell’ambito dell’evento. Secondo questo approccio, ogni singolo e specifico elemento che costituisce e caratterizza l’evento deve essere considerato come un potenziale experience provider, a partire dagli stimoli ambientali fino a giungere a quelli relazionali, frutto dei processi di comunicazione attivati all’interno dell’evento. Attraverso la gestione coordinata delle diverse tipologie di experience provider, l’impresa può stimolare uno o più moduli esperienziali dando origine a diversi tipi di esperienza: monomodulare se ottenuta dall’attivazione di un solo modulo, ibrida se derivante dall’azione congiunta di più moduli oppure olistica se conseguita dall’interazione di tutti i moduli. Il marketing esperienziale e i servizi Il cliente è co-attore del servizio ed è guidato dalla comunicazione. Il servizio comporta una trasformazione che genera esperienza. L’esperienza si realizza nel momento dell’interazione, ovvero il momento di contatto (attraverso strumenti o persone fisiche) tra l’azienda e il consumatore. La presenza di un possibile disservizio è fisiologica ed impone una gestione eccellente. Branded customer experience • Experiencin the brand: l’esperienza, e poi l’evento, può rinforzare il brand. A partire dal brand già esistente viene progettata un’esperienza per comunicare nuovamente ai consumatori sulla base delle promesse che erano state fatte (visione olisitica). • Branding the experience: esperienze molto particolari tali da essere riconosciute di per sé e magari capaci di creare di un nuovo brand con un’ esperienza ad esso associata. Ci sono dei posti che noi associamo automaticamente a determinati eventi, e questo grazie a questo processo. Ambiti d’azione Quando noi lavoriamo sulle esperienze, possiamo intervenire su tutti gli elementi del marketing mix che abbiamo a disposizione: il prodotto (che è poi l’evento), sulle componenti (persone, distributori…) che ci aiutano a fare il delivery del nostro prodotto/servizio e sulla comunicazione. &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL 0RGXOR, /RUHWWD%DWWDJOLD  $PELWLG¶D]LRQH  3URGRWWR 6HUYL]LR FRPSRQHQWL (VSHULHQ]H &RPXQLFD]LRQH 0DUNHWLQJ HVSHULHQ]LDOH 16 Obiettivi principali L’obiettivo è quello di essere differenti rispetto ai competitor: coinvolgimento – differenziazione – fidelizzazione. È importante il contatto con il cliente perché l’azienda ha l’obiettivo è di continuare ad esistere sul mercato e ha quindi bisogno che i clienti siano fedeli, sia i clienti dal lato consumer, sia dal lato dell’azienda cliente in sé. Pregi, limiti e rischi A volte vengono creati degli eventi molto importanti con budget molto importanti che cercano di lavorare sulla spettacolarizzazione: abbiamo sicuramente molto sforzo, ma se l’evento non è preparato, l’evento non risulta memorabile o poco si sposa con il tipo di azienda. Gli obiettivi dell’evento devono essere coerenti con gli obbiettivi di fondo dell’azienda che lo realizza, altrimenti provoca attrito e il consumatore non comprende. Le componenti dell’esperienza individuale Ognuno di noi può vivere esperienze specifiche di diverso tipo, è quindi necessario cercare di metter (!) come si sviluppa l’esperienza nei due autori affrontati e contestualizzare in relazione alla situazione proposta. Esempio Costa Edutainment Experience Differenziazione del prodotto per arrivare all’esperienza. Costa negli anni è riuscita, ispirandosi anche a realtà internazionali, ad accrescere il valore dell’acquario di Genova (prima struttura presa in gestione dalla compagnia in occasione delle Olimpiadi di Genova) tanto da farlo classificare nell’elenco dei musei più visitati sul territorio. È riuscita anche ad ampliarsi acquisendo la gestione di altre strutture simili – o comunque collegate – fino ad avere tutti i centri che possiede oggi. È sicuramente la società leader in Italia, ma possiede anche un rilievo internazionale. La logica di Costa Edutainment Experience è di lavorare sull’esperienza di education ed entertainment. Ha un’attività che si basa principalmente sulla ricerca scientifica legata al mondo degli animali marini, ma anche più in generale. Tutte le sue attività sono basate sull’educazione. I suoi valori di fondo, la sua mission è ‘’impariamo divertendoci’’. Costa Edutainment mira a soddisfare la crescente domanda di uso di qualità del tempo libero, combinando cultura, istruzione, intrattenimento, eccitazione e divertimento in esperienze uniche e significative. &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL 0RGXOR, /RUHWWD%DWWDJOLD  2ELHWWLYLSULQFLSDOL  &RLQYROJLPHQWR 'LIIHUHQ]LD]LRQH )LGHOL]]D]LRQH 17 1993 – L’acquario era già inserito come sesto museo più visitato d’Italia dal Touring in collaborazione con il Mibach. Questo è per Costa un pillar in quanto primo riconoscimento di importanza. Hanno cominciato l’approccio scientifico alla logica dell’esperienza passo a passo, cominciando dalle cose più elementari come conoscere e domandare al cliente. FASE 1 – Semplici visite basate sulle emozioni. L’acquario e i pesci sono già di per sé dei prodotti che danno un po’ di pathos, con esperienza. In questo primo periodo, le visite erano costruite intorno a racconti e spiegazioni: questo a portato l’acquario a diventare un marchio molto amato dal consumatore. Già ai tempi questo aveva portato a un’affezione da parte del pubblico, un passa parola molto positivo tant’è che nel 2016, circa il 40% di visitatori di ritorno all’acquario una seconda volta. Un caso molto interessante. Ogni struttura era inoltra targettizzata su un pubblico specifico sulla quali vengono giocate logiche di intrattenimento differenti (cultura – natura). FASE 2 – percorsi di visita basati sui sensi. Nei percorsi, in questa fase, venivano giocati stimoli differenti: udito – gusto – vista – olfatto – tatto. FASE 3 – Experience Path. Nella fase successiva l’azienda ha cercato di creare dei percorsi completi che avessero al loro interno, oltre ai sensi, tutti gli step dell’esperienza fino a giungere, appunto, a quella che abbiamo definito un’esperienza olistica. L’esperienza multisensoriale non è limitata all’intrattenimento, ma vuole educare, coinvolgere e inglobare completamente il consumatore in questo divertimento educativo per dargli un’esperienza memorabile. Per ognuna delle strutture, Costa ha definito i valori di fondo, il target e il tipo di esperienza compibile al suo interno differente ed identificativi. Es: La città dei bambini (giallo): scoperta, gioco, interazione e sperimentazione. Il loro processo di sviluppo e di applicazione della logica dell’esperienza in tutte le loro strutture è avvenuto seguendo questi passi: (a) creare ambienti immersivi identificando in ogni ambiente quali aspetti possono essere elaborati, (b) creazione di animazioni (esperienze specifiche) specializzate sugli animali, (c) identificare attività in gruppo, (d) consegnare un kit per continuare l’esperienza anche una volta tornati a casa. Focus on the Client to improve quality of experience Commitment to Animal welfare and respect of Environment Suppliers as Partners in a Shared journey Focus on Scientific Research People development and professional growth of Employeesce Focus on the Satisfaction of interests of the Stakeholders (shareholders, citizens and institutions) Support to the Territory where we operate 20 - Conscious consumer - Digitally together: la connessione digitale ci porta ad essere insieme anche se siamo lontani, ormai non abbiamo più barriere, abbiamo la possibilità di connetterci anche se isolati; - Everyone’s an expert: lavoriamo con un consumatore che sa già tutto, a cui è difficile offrire qualcosa di nuovo e di diverso - Finding my jomo, the joy of missing out: tutta questa connessione ci richiede di poterci prendere I nostri spazi - I want a plastic free world - I want it now - loner living Tech Trends in 2016 – 2017 &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL /RUHWWD%DWWDJOLD  7HFK 7UHQGVLQ  ¾ ,QYLVLEOHDQDO\WLFV ‰ 7KHDQDO\VLVRIFXVWRPHUGDWDLVHVVHQWLDOWRXQGHUVWDQGLQJFRQVXPHUV DQGRSWLPL]LQJSURGXFWVIRUWKHP ¾ $UWLILFLDOLQWHOOLJHQFH ‰ (DUO\IRUPVRI$,EDVHGRQPDFKLQHOHDUQLQJDUHLQFUHDVLQJO\LQILOWUDWLQJ RXUOLYHV ¾ 9LUWXDOUHDOLW\ ‰ 7KH95WULDOLQJDPLQJZLOOJHQHUDWHPRUHDZDUHQHVVDQGFRXOGGULYH DSSHWLWHDPRQJFRQQHFWHGFRQVXPHUV ¾ 9LGHRFRQVXPSWLRQ ‰ 9LGHRLVJURZLQJIDVWHUWKDQDQ\RQHDQWLFLSDWHGDQGRQOLQHLVEHFRPLQJ WKHJRWRFKDQQHORQZKLFKWRHQMR\LW ¾ :HDUDEOHV ‰ :HDUDEOHVZLOOEHDEOHWRPLJUDWHIURPWKHZULVWWRFORWKLQJIRRWZHDUDQG HYHQMHZHOU\ &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL /RUHWWD%DWWDJOLD  ¾ 0RELOHSD\PHQWV ‰ 7KHPDUNHWLVFRPSOH[ZLWKGHYHORSLQJPDUNHWVWDNLQJWKHOHDG ¾ 6PDUWKRPH ‰ )RUKRPHVWREHVPDUWWKH\PXVWDOVREHVLPSOHDQGVHDPOHVV ¾ &RQQHFWHGFDU ‰ ,QFUHDVLQJO\VRSKLVWLFDWHGWHFKQRORJ\LVFRPLQJRQOLQHDQGQHZEXVLQHVV PRGHOVDUHHPHUJLQJ ¾ 'URQHV ‰ )RUEXVLQHVVHVGURQHVZLOOEHDFDWDO\VWWRUHGXFHGFRVWDQGLQFUHDVHG HIILFLHQF\ ¾ 'SULQWLQJ ‰ 'SULQWLQJUDQNVDWQXPEHUWKUHHDVDWHFKQRORJ\WKDWFRQVXPHUVWKLQN LVPRVWOLNHO\WRLPSDFWWKHLUOLYHV )RQWH*).KWWSFRQQHFWHGFRQVXPHUJINFRPFRQQHFWHGWRSLFVWHFKWUHQGVWHFK WUHQGVLQIRJUDSKLFV"XWPBUHIHUUHU KWWS$))LQVLJKWVJINFRP)WKDQN\RX SDJHUHSRUWWHFKWUHQGVYRO)VXEPLVVLRQ*XLG'HFDEEGF 7HFK 7UHQGVLQ  21 Il mercato degli eventi e le loro caratteristiche. Marketing tradizionale (as-usual) Marketing as-innovative &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL /RUHWWD%DWWDJOLD  0DUNHWLQJWUDGL]LRQDOH DVXVXDO $]LRQL $QDOLVL 0DUNHWLQJ0L[ /XQJR 7HUPLQH %UHYH 7HUPLQH 6HOOLQJ 3ODQQLQJ 7DUJHWLQJ )RQWH&KHUXELQLHWDO &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL /RUHWWD%DWWDJOLD  $]LRQL $QDOLVL 0DUNHWLQJ0L[ /XQJR 7HUPLQH %UHYH 7HUPLQH 6HOOLQJ 3ODQQLQJ 7DUJHWLQJ &R0DUNHWLQJ (YHQWL 0DQDJHPHQW %UDQG 0DQDJHPHQW &50Î %LJ'DWD )RQWH&KHUXELQLHWDO 0DUNHWLQJDVLQQRYDWLYH 22 I livelli del Marketing Territoriale Un territorio è un contenitore che viene utilizzato per fare delle cose il cui obiettivo può essere molto diverso. - Marketing URBANO - Marketing DELLE IMPRESE - Marketing TURISTICO Questi tre contesti sono molto connessi perché gli effetti di uno o dell’altro si ripercuotono sugli altri. Se il territorio lavora bene e crea degli ambienti positivi, dove ci si diverte, c’è cultura, ci sono attività, uno nel territorio ci sta bene – si sviluppa quindi la creatività, si sviluppano le idee e si attirano degli altri cittadini. Se un territorio ha pochi servizi, la gente non ci va e va da un’altra parte. Perché stare in un territorio che offre poco? Tanto più un territorio ha interesse, tanto più aumenta la generazione di effetti positivi – e questo vale anche per gli eventi. Milano è sempre stata una città che offriva servizi e strutture che invogliavano i designer – anche legati all’industria. Nel realizzare degli eventi, questi tre settori interconnessi devono essere considerati: indipendentemente dal fatto che l’evento sia realizzato per promuovere un territorio o un prodotto, esso ha degli impatti comunque su tutti gli ambiti. Tanto più noi riusciamo a coinvolgere tutti gli stakeholder di riferimento tanto maggiore sarà il risultato: se qualcuno non c’è e non partecipa, o addirittura ne parla negativamente, l’evento si trasforma automaticamente in un insuccesso. Esempi 10-12 anni fa, a Varese, si sono svolti i mondiali di ciclismo: un evento importante, che non interessa proprio a tutti. Organizzato bene per quanto riguarda l’evento, poco considerata invece la parte dei cittadini residenti: molti avevano addirittura scelto di andare in vacanza proprio nella settimana dell’evento a dimostrazione del fatto di come l’evento fosse considerato un impedimento. Non è stato preso in considerazione quello che è un importante per gli stakeholder dell’evento. &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL /RUHWWD%DWWDJOLD  ,OLYHOOLGHO0DUNHWLQJ 7HUULWRULDOH 0DUNHWLQJXUEDQR 0DUNHWLQJGHOOH LPSUHVH 2IIHUWDLQWHJUDWD ,QIUDVWUXWWHVHUYL]L 6RGGLVID]H IHGHOWj LPSUHVH $WWLYLWjLPSUHVHFOLHQWL 0DUNHWLQJWXULVWLFR 2IIHUWD LQWHJUDWD 6WUXWWXUH HVHUYL]L 7XULVWL VRGGLVIDWWL HIHGHOL 9DORUH FLWWj 0DUNHWLQJ WHUULWRULDOH 9DORUH FLWWj &LWWDGLQL IHGHOL &LWWDGLQL VRGGLVIDWWL 25 - CREATIVITÀ e SPETTACOLARIZZAZIONE: sono le componenti che più influiscono sulla percezione che il pubblico ha dell’evento; - DINAMICITÀ: capacità che ha l’evento di evolversi e presentarsi in modo differente nei diversi luoghi e nei vari momenti in cui si manifesta; - EMOZIONALITÀ: diretta interazione e partecipazione attiva del pubblico, tale da creare un coinvolgimento emotivo. - POTERE COMUNICATIVO elevato per chi partecipa e attraverso l’azione dei mass media e il passaparola; - UNICITÀ e ORIGINALITÀ: l’evento anche se viene ripetuto nel tempo, non è mai uguale, non ha mai le stesse caratteristiche. Sono uniche sia l’esperienza vissuta dal pubblico che le associazioni mentali che legano il pubblico ad ogni specifico evento; Se pensiamo alla logica dell’esperienza, qui troviamo tutte le caratteristiche di questa. Parliamo di caratteristiche molto variegate che ci consentono di utilizzare l’evento in ambiti molto diversi. (8) Tipologie di eventi Getz individua 8 categorie di eventi pianificati, considerando sia quelli di tipo pubblico sia quelli di tipo privato. In genere solo i primi possono essere considerati grandi eventi, sebbene in alcuni casi, anche i secondi possono interessare vaste platee quando riguardano personalità pubbliche o del mondo dello spettacolo; entrambe le categorie possono racchiudere eventi speciali. - CELEBRAZIONI: festival, carnevali, eventi religiosi, commemorazioni soprattutto a livello locale più o meno ampio (es: La Macchina di Santa Rosa a Viterbo); - Eventi ARTISTICI, di INTRATTENIMENTO: concerti, spettacoli, mostre, premiazioni artistiche; - Eventi d’AFFARI, COMMERCIALI: fiere (un evento molto importante per le aziende, quasi il principale mezzo con le quale esse comunicano con i propri interlocutori), mercati, meeting, conferenze e convegni (le imprese dibattono in pubblico o in privato su vari temi), seminari, convention aziendali (hanno il focus su tutto il mondo dell’impresa a livello interno); - COMPETIZIONI SPORTIVE: professionali, amatoriali di qualsiasi sport possibile; - eventi EDUCATIVI e SCIENTIFICI: seminari, workshop, congressi, convegni; - eventi RICREATIVI: giochi, sport non competitivi, passatempi; - eventi POLITICI e CIVICI: inaugurazioni, visite di autorità, cerimonie di investitura… - eventi PRIVATI: celebrazioni personali (anniversari, feste famigliari, riti) ed eventi sociali (feste, riunioni)… Possibili criteri di classificazione degli eventi Gli eventi possono essere suddivisi secondo numerose categorie sulla base delle caratteristiche/variabili che di volta in volta sono considerate prioritarie. - Ripetitività - Unicità - Cadenza temporale - Tipo di pubblico 26 - Finalità (pubblica/privata) - Impatto sul territorio - Assistere / partecipare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«««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j $OWULHYHQWLGLLQWUDWWHQLPHQWR$OWULHYHQWLGL DSSUHQGLPHQWRIRUPD]LRQH$OWULHYHQWLGL VRFLDOL]]D]LRQH 7LSRORJLD &HOHEUDWLYD&XOWXUDOH)RONORULVWLFD 5LFUHDWLYD/DYRUDWLYD5HOLJLRVD6SRUWLYD &RPPHUFLDOH3ROLWLFD5DFFROWDIRQGL IXQG UDLVLQJ $OWUR 27 &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL /RUHWWD%DWWDJOLD   6FRSR3ULQFLSDOH 3URILW1R3URILW&UHVFLWDGLIOXVVLWXULVWLFL 5DFFROWDGLIRQGL,QWUDWWHQLPHQWR3URPR]LRQH FRPPHUFLDOH0LJOLRUDPHQWR,PPDJLQHGHO 7HUULWRULR FLWWjORFDOLWj 6WLPRORDOOD SDUWHFLSD]LRQHGHOODFRPXQLWjORFDOHDGXQDDWWLYLWj )LODQWURSLFR6RFLDOH 7HPD 0RQRWHPDWLFR ILHUDGHOYLQRPRQGLDOLGLFDOFLR  3OXULWHPDWLFR ILHUDGHOJXVWRROLPSLDGL ,QL]LDWLYHHFRQWUROOR 6RJJHWWLSURPRWRUL,GHDWRUL7LWRODULGHL FRQWHQXWLHGHOPDUFKLR« 7LSRGLRUJDQL]]D]LRQHH VRJJHWWLFRLQYROWLDYDULR WLWROR 9RORQWDUL3URIHVVLRQLVWL(QWLSXEEOLFL3L VRJJHWWL SXEEOLFLHSULYDWL 6SRQVRU$]LHQGH IRUQLWULFL3OXUL2UJDQL]]D]LRQH XQSRROSHUULSDUWLUH LOULVFKLRPDJJLRULSURIHVVLRQDOLWjFRLQYROWH  0RQR2UJDQL]]D]LRQH2UJDQL]]DWRUHVWDELOHQHO WHPSR2UJDQL]]DWRUHDGKRF 7RURSHU ROLPSLDGL[JHVWLUHO HYHQWR 3DUWHFLSDQWLORFDOL ,QWHUQD]LRQDOL &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL /RUHWWD%DWWDJOLD   )RQWLGL5LVRUVH)LQDQ]LDULH 3XEEOLFKH6SRQVRUL]]D]LRQL%LJOLHWWD]LRQH $IILWWR6SD]L$OWUR *HQHUH )LHUD)HVWLYDO&RQJUHVVR&RQFHUWR*DUD &RPSHWL]LRQHVSRUWLYD0RVWUD0HHWLQJ )HVWLYLWjUHOLJLRVDULFRUUHQ]D&RPPHPRUD]LRQH ([SR$OWUR 30 - Aziende / imprese: che promuovono l’evento o che partecipano in qualità di fornitori, di partener o che fruiscono dei risultati di questo evento; - Soggetti pubblici / privati; - Enti pubblici: comune, provincia, regione - No profit, organizzazioni senza scopo di lucro - Sponsor di diverso livello (tecnico, finanziario, principale, limitato): vengono definiti dei livelli per dare la possibilità anche alle aziende minori di partecipare - Enti locali - Associazioni di volontariato - Fondazioni In realtà, anche i cittadini sono un soggetto importante perché consentono più o meno la riuscita dell’evento. Sono interessanti i legami che possono verificarsi tra i soggetti, ognuno dei quali deve riuscire a conciliare i propri obiettivi personali, sia di quelli degli altri stakeholder, sia, più in generale, quelli dell’evento in sé. Tutti i soggetti coinvolti costituiscono un vero e proprio network di relazioni con al centro i promotori dell’iniziativa e i proprietari delle strutture di erogazione che possono anche essere un unico soggetto e che hanno fra loro una relazione dicotomica: il proprietario della struttura in genere possiede un impianto fortemente specialistico destinato solo a certi tipi di eventi e desidera utilizzarlo; il promotore dell’iniziativa deve trovare un luogo in cui realizzarla. I due soggetti hanno quindi interessi complementari e, quando decidono di creare un rapporto di collaborazione, entrambi vi apportano, oltre alle risorse di cui dispongono, il proprio mico-network di relazioni. Di &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL /RUHWWD%DWWDJOLD  ,VRJJHWWLFRLQYROWL &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL /RUHWWD%DWWDJOLD  31 solito, sono relazioni locali per quanto riguarda il proprietario della struttura di erogazioni e nazionali per il promotore dell’evento. Grazie alla collaborazione si accresce il valore di tali relazioni creando una forte interdipendenza fra tutti i soggetti che prendono parte al network complessivo. Per il successo dell’evento non sono infatti sufficienti le risorse e le capacità dei singoli soggetti, ma è necessario creare una rete di relazioni apportatrice di valore. (3) Tipi di relazione fra i membri dei network Queste relazioni sono state classificate in (3) categorie: - Relazioni di PRIMO LIVELLO: relazioni che si instaurano direttamente fra uno dei due soggetti iniziali del network (promotore e proprietario) e un altro soggetto. Es: relazione tra il proprietario della struttura e uno sponsor; - Relazioni di SECONDO LIVELLO: relazioni indirette che si instaurano fra due soggetti, diversi da quelli iniziali, uno per ciascuna delle due reti opposte. Il contatto, tuttavia, avviene tramite il promoter o il proprietario, che risultano comunque fortemente coinvolti. Es: relazione tra i media locali e i media nazionali; - Relazioni di TERZO LIVELLO: relazioni che coinvolgono solo uno dei due soggetti iniziali e un altro operatore, spesso esterno rispetto all’organizzazione dell’evento, che rimane membro solo del proprio micro-network. Es: rapporto tra il proprietario della struttura e il governo locale. Nessuna relazione è esclusiva, poiché ciascun soggetto può instaurare contatti dei diversi tipi con altri soggetti del network. Pur se non sempre formalizzate ed evidenti, le relazioni di secondo e di terzo livello sono comunque rilevanti per il successo complessivo dell’evento. Categorie di stakeholder di un evento: - Soggetto promotore - Soggetto organizzatore - Titolare del contenuto e/o del marchio - Investitori - Sponsor - Sostenitori - Personale interno al soggetto organizzatore - Collaboratori esterni al soggetto organizzatore, da qui la necessità di - Enti locali - Comunità locale - Pubblico - Visitatori - Mass media - Pubblica opinione e opinion leaders - Associazioni di volontariato - Distributori - Altre imprese che operano nel territorio - Altri soggetti &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL /RUHWWD%DWWDJOLD  7LSLGLUHOD]LRQHIUDLPHPEULGHL 1HWZRUN ZĞůĂnjŝŽŶĞĚŝƉƌŝŵŽůŝǀĞůůŽ ZĞůĂnjŝŽŶĞƉƌŝŶĐŝƉĂůĞ ZĞůĂnjŝŽŶĞĚŝϯnjŽůŝǀĞůůŽ ZĞůĂnjŝŽŶĞĚŝϮŶĚŽůŝǀĞůůŽ 32 coordinazione e di organizzazione tra tutti questi soggetti I possibili stakeholder di un evento rientrano in categorie di soggetti fortemente eterogenee poiché l’evento di solito persegue vari interessi, sia pubblici che privati. Tutti i soggetti dovrebbero concorrere al successo dell’evento e, in primo luogo, condividerne gli scopi e prender parte alle diverse fasi di ideazione, progettazione e realizzazione. I portatori di interesse di una manifestazione possono essere suddivisi in: - Stakeholdels PRIMARI, la cui funzione è indispensabile per la sopravvivenza dell’evento e che in genere sono formalmente coinvolti nell’organizzazione; - Stakeholders SECONDARI, che pur non avendo un coinvolgimento diretto nell’organizzazione, il loro ruolo è rilevante per il successo della manifestazione. l’atteggiamento di questi ultimi e la capacità di coinvolgerli sono significativi per il futuro di ogni evento. Le (4) fonti di finanziamento - PRIVATE: sponsorizzazioni, cessione marchi, diritti d’immagine; - PUBBLICHE: patrocini (gradimento da parte dell’amministrazione sociale e delle istituzioni volto a migliorare l’immagine dell’evento), finanziamenti ad hoc, sovvenzioni; - MECENATISMO: donazioni, sovvenzioni provvenienti da fondazioni o altri enti che operano con finalità sociale; - BIGLIETTAZIONE: per singola attrazione, per l’intero evento. In alcuni casi i privati riescono a finanziare totalmente l’evento senza alcun sussidio pubblico (es: Olimpiadi del 1984 a Los Angeles). Tuttavia, in genere, i soggetti pubblici sono comunque coinvolti a diversi livelli nell’organizzazione (ad esempio, nel rilascio di autorizzazione, nella promozione…). I soggetti per finalità &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL /RUHWWD%DWWDJOLD  /HIRQWLGLILQDQ]LDPHQWR 35 Impatto SOCIO-CULTURALE e PSICOLOGICO effetti positivi ( + ) effetti negativi ( - ) - Incremento nel livello permanente di interesse e di partecipazione dei residenti ad attività associate all’evento; - Rafforzamento delle tradizioni e dei valori sociali; - Crescita dell’orgoglio sociale e dello spirito comunitario; - Incremento delle conoscenze dei non residenti. - Commercializzazione di attività di natura privata o personale; - Modifiche nella natura dell’evento per adattarlo al turismo; - Atteggiamenti difensivi da parte dei residenti; - Ostilità nei rapporti tra visitatori e residenti. Impatto SOCIO-CULTURALE e PSICOLOGICO effetti positivi ( + ) effetti negativi ( - ) - Maggiore riconoscimento a livello internazionale dell’area e dei suoi valori; - Diffusione dei valori politici del governo e/o della popolazione locale. - Distorsione della reale natura dell’evento per poter riflettere valori politici; - Perseguimento di specifici interessi da parte di piccole élite, in nome dello sviluppo locale.. Lettura n.2: l’evento come risorsa per il territorio L’evento, ben organizzato e ben integrato sul territorio, si è visto attribuire il potere e la capacità di trasformare il destino di un’area locale. Una strategia event-based è infatti in grado di innescare dei meccanismi di creazione di valore per lo sviluppo locale, sia in una prospettiva economica, che sociale. (3) Strategie territoriali rispetto alla vocazione: - Valorizzazione della vocazione attuale; - Sviluppo di nuove opportunità di cambiamento basate sulla vocazione attuale; - Cambiamento radicale attraverso lo sviluppo di ‘’progetti innovatori’’. La cosa importante è contestualizzare l’evento, inserirlo in un processo più ampio a livello territoriale per evitare il rischio che rimanga fine a se stesso. 36 Eventi a traiettoria evolutiva in una prospettiva market-based Le strategie di marketing basate sugli eventi in una prospettiva di sviluppo turistico sono generalmente quelle messe in atto dai policy maker locali per conquistare uno spazio nello scenario del turismo locale con un evento spot. In questa prospettiva, si parte con l’organizzare un evento (EVENTO COME RIFLETTORE)che attiri su di sé l’attenzione per delle caratteristiche particolarmente innovative o creative e che poi faccia traspirare la stessa focalizzazione anche sul territorio dove la performance si svolge, facendo da riflettore. In altri casi (EVENTO COME ACCELERATORE), l’evento assume lo scopo di accelerare un percorso di sviluppo del mercato di una città che è già stato iniziato, ma che necessita di un impulso ulteriore. In entrambi i casi questi effetti e, prima ancora, questi obiettivi, sono decisi con chiarezza prima dello sviluppo del format e della sua implementazione, ma a volte capita che l’evento abbia degli effetti inaspettati. All’estero, dove si ha una propensione al rischio maggiore, l’evento è una sorta di scommessa, ovvero viene utilizzato come strumento per ampliare il target di mercato, per sondare nuove reazioni ed esplorare nuove opportunità (EVENTO COME ESPERIMENTO). Al contrario, lo stesso evento può fungere da selettore, per scremare il mercato, diminuendo il numero in valore assoluto, ma rivolgendosi a una classe di turisti più idonea alle strutture e alla predisposizione del luogo (EVENTO COME SELETTORE). Fino ad ora però, l’evento aveva una traiettoria di lancio del turismo, come strumento utilizzato solo per attrarre, ma l’EVENTO COME MOLTIPLICATORE può servire anche per moltiplicare l’offerta complessiva, soprattutto in luoghi che hanno un’immagine già ben definita come Roma. L’event tourism è quindi la pianificazione sistematica, lo sviluppo e la commercializzazione di eventi come attrazioni turistiche, catalizzatori per altri sviluppi, creatori di immagine e animatori di attrazioni e aree di destinazione. &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL /RUHWWD%DWWDJOLD  (YHQWLHWUDLHWWRULDHYROXWLYDLQXQ WHUULWRULRLQXQDSURVSHWWLYDPDUNHW EDVHG 37 Eventi a traiettoria evolutiva in una prospettiva community-based L’evento genera effetti sulla capacità del luogo di attrarre sia in termini di investimenti e flussi, sia in termini di visitatori, ma non va trascurato l’effetto degli eventi sulla coesione sociale e l’immagine del territorio. Si tratta di due destination marketing molto diverse tra loro, che dimostrano una diversa direzione di obiettivi e quindi un’analisi molto distinta. La strategia di event marketing in una prospettiva di creazione di capitale sociale e costruzione dell’identità territoriale avvicinando gli stessi cittadini alla manifestazione e quindi alla cultura stessa. Allo stesso tempo, questa prospettiva stimola anche la nascita di iniziative imprenditoriali, la creazione di nuovi network tra gli attori e lo sviluppo dell’industria creativa. EVENTO COME COSTRUTTORE DI SENSO: l’evento costruisce il senso nell’immaginario del territorio agli occhi degli abitanti, quindi può essere costruttore di significato per una comunità come è avvenuto per i mondiali di rugby organizzati in Sud Africa appena dopo il ritorno alla democrazia organizzati in segno della fine dell’Apartheid. EVENTO COME GENERATORE DI FIDUCIA: l’evento può generare fiducia in tutte quelle zone che, afflitte da crisi o non, hanno perso fiducia nel proprio futuro nazionale e locale, una fiducia che non si riflette solo sui cittadini, ma funge anche da elemento decisivo per gli investitori internazionali. Tutto questo può affluire in rigenerazioni strutturali, ambientali e mentali. È stato poi largamente dimostrato dalle esperienze degli ultimi anni nelle capitali europee della cultura, come si siano verificati effetti positivi di un programma di eventi in grado di coinvolgere gli abitanti in termini di coesione locale e della qualità della vita di un luogo. Per questo l’evento può essere destinato al cambiamento nel senso di innescare motivi di ripensamento del futuro di un territorio, oltre che a promuovere ridisegnazione urbana. Il recupero del centro storico o di aree in abbandono è un segno e una spinta verso l’uscita da una visione negativa del luogo stesso. Esempio Torino, Olimpiadi invernali del 2006 Dopo la creazione del Regno d’Italia con capitale Torino, la città di Torino attraverso un periodo di profonda crisi dovuta al trasferimento della capitale prima a Firenze e poi a Roma. Allo scopo di &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL /RUHWWD%DWWDJOLD  (YHQWLDWUDLHWWRULDHYROXWLYDGLXQWHUULWRULRLQ XQDSURVSHWWLYDFRPPXQLW\EDVHG 40 - TURISTI: eventi a carattere culturale; installazioni per tutto il borgo; modalità tecnologiche per prendere parte al progetto; informazione in loco e finestra interattiva esplicativa durante il percorso. - STUDENTI: sono diventati un elemento partecipativo del progetto perché hanno partecipato ai programmi di ricerca, alle interviste e all’organizzazione dell’evento all’interno del loro programma di studi con riconoscimento di crediti formativi. Attrattività: contenuti alle tecnologie Inoltre, sono state proiettate le storie sugli edifici della città e per strade del borgo attraverso installazioni. A supporto dell’evento, è stata realizzata una conferenza stampa, un sito web dedicato e una comunicazione social e Youtube. Effetti sul territorio: Attrattività: contenuti alle tecnologie VIDEO LIBRI Testo con immagini evocative e un cd con la voce dell’autore con un tappeto musicale. Utilizzo contemporaneo di più sensi FINESTRA INTERATTIVA Schermi posizionati in una vera finestra del borgo che si attiva con il passaggio Senso di prossimità attiva e fruizione diretta TEATRO CINEMA Eventi spettacolo organizzati in spazi aperti come piazze, vie, parchi e mura del borgo stesso, e proiezioni di film all’aperto Percorso museale suggestivo all’aperto SERVIZIO DI BLUETOOTH Ricezione sul cellulare ,nelle vicinanze delle proiezioni, contenuti audio e video Contenuti culturali Effetti sul territorio Laboratorio di ricerca e percorsi formativi Coesione sociale e rafforzamento identità Incremento turistico del 23% Nuove collaborazioni imprenditoriali Lavori di ristrutturazion e ambientale Archivio catalogato di unicità storica Fatturato positivo delle imprese commerciali Effetti sul territorio Laboratorio di ricerca e percorsi formativi Coesione sociale e rafforzamento identità Incremento turistico del 23% Nuove collaborazioni imprenditoriali Lavori di ristrutturazion e ambientale Archivio catalogato di unicità storica Fatturato positivo delle imprese commerciali 41 Torino 2006 e il Tempo del Sale a confronto Se confrontiamo i due esempi, è evidente che l’approccio va scelto con analisi preliminari approfondite cercando di capire in prima linea quali sono gli asset disponibili. Per cercare di ottenere qualcosa di significativo, occorre poi cercare qualche stakeholder che sia di utilità nello sviluppo degli obiettivi, definire bene gli obiettivi riguardanti sia l’interno che l’esterno, cercare di essere ben focalizzati e seguire bene il percorso logico. Infine, occorre valutare gli impatti economici, sociali ed ambientali. I festival in alcune città europee Ciascuna città europea ha utilizzato modalità/focus differenti per valorizzare il proprio territorio: - AMSTERDAM si è focalizzata sull’impatto socio-culturale - EDIMBURGO ha lavorato un po’ su tutti gli ambiti andando a modificare radicalmente l’immagine della città 42 Lez. 9: Il mercato degli eventi e le loro caratteristiche. Il processo: le (3) fasi dell’esperienza di evento Dal momento della decisione di partecipare all’evento e a quello di effettiva partecipazione, c’è un percorso più o meno lungo. Tutte queste fasi le ordiniamo e le dividiamo in tre fasi: - PRE-FRUIZIONE (percezione del bisogno – preparazione / anticipazione – spostamento): questa prima fase può durare anche moltissimo, dipende da quanto prima il soggetto si prepara all’evento e non sempre ne consegue con una decisione di partecipazione. In questa prima fase, il consumatore raccoglie informazioni che creano interesse e conoscenze in merito alla manifestazione che contribuiscono anche alla formazione di aspettative - si passa dall’eccitazione a una serie di domande relative al fatto che l’evento sia qualcosa di poco tangibile. La fase comprende pensieri, sentimenti e immagini sensoriali relative all’evento e riflette aspirazioni, esperienze e conoscenze del consumatore stesso. Anche la fase di spostamento è una fase molto stimolante che può accrescere le sensazioni e l’attesa per quello che si andrà a fruire. - FRUIZIONE (partecipazione effettiva all’evento): l’ambiente fisico e l’atmosfera determinano le prime impressioni dello spettatore, così come i servizi ausiliari e accessori. La performance rappresenta la fase core dell’intero processo, il momento della verità. - POST-FRUIZIONE (ritorno a casa – ricordo): il visitatore che va via dovrebbe essere ringraziato e ascoltato per raccogliere feedback utili agli organizzatori per poter intraprendere eventuali azioni future di miglioramento. Il ritorno a casa per il visitatore consiste nel rivivere l’esperienza passata anche grazie a fotografie, souvenir, merchandiser… raccontandola ai propri amici, confrontandola con altre e facendo sogni ad occhi aperti. Con ritorno a casa, inoltre, comincia anche il processo di valutazione dell’evento; il ricordo dell’evento dura fino a che se ne continua a parlare, sia bene che male. Questa fase dunque, è molto significativa e parte integrante dell’offerta esperienziale complessiva - e non andrebbe trascurata come molto spesso accade. &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL /RUHWWD%DWWDJOLD  3 5 (  ) 5 8 , = , 2 1 ( ) 5 8 , = , 2 1 ( 3 2 6 7  ) 5 8 , = , 2 1 ( 3DUWHFLSD]LRQH DHYHQWR 5LWRUQRD FDVD 5LFRUGR 352&(662',9$/87$=,21( 3HUFH]LRQH GHOELVRJQR 3UHSDUD]LRQH DQWLFLSD]LRQH 6SRVWDPHQWR ,OSURFHVVROHIDVLGHOOD HVSHULHQ]DGLHYHQWR 45 Shostack’s Molecular Model of a Total Market Entity Questo modello descrive un evento come un insieme di servizi, uno fondamentale e altri periferici. Alcuni elementi di questo modello sono tangibili, altri intangibili, ovvero che riguardano l’atteggiamento e il comportamento del personale, altri aspetti immateriali come l’atmosfera dell’evento, il tipo di pubblico o servizi erogati in modo telematico. Le altre componenti del marketing mix (prezzo, distribuzione e comunicazione) sono posti all’esterno. Tutti questi elementi, nessuno escluso, rientrano nella valutazione della qualità totale da parte del cliente. L’analisi di quello che si va ad includere nel pacchetto è importante perché determina l’ampiezza dell’offerta, i costi e sicuramente apre al confronto con i competitor permettendo di essere migliore degli altri o avere un posizionamento diverso. Es: un concerto Elementi TANGIBILI: sede del concerto – servizio bar – guardaroba – parcheggio. Elementi INTANGIBILI: concerto – accoglienza – prenotazione – biglietteria telematica. L’evento come pacchetto di servizi L’evento come pacchetto di servizi è costituito da (3) gruppi di servizi: &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL /RUHWWD%DWWDJOLD  6KRVWDFN¶V 0ROHFXODU0RGHORID7RWDO0DUNHW (QWLW\ 3DVVHQJHU$LUOLQH6HUYLFH )LJ 'LVWULEXWLRQ 3ULFH 0DUNHWLQJ3RVLWLRQLQJ :HLJKWHGWRZDUGHYLGHQFH  Source: Shostack .(< 7DQJLEOHHOHPHQWV ,QWDQJLEOHHOHPHQWV 6HUYLFH IUHTXHQF\ 9HKLFOH 7UDQVSRUW 3UH DQG SRVWIOLJKW VHUYLFH )RRG DQG GULQN ,QIOLJKW VHUYLFH &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL /RUHWWD%DWWDJOLD  (YHQWRFRPH3URGRWWR6HUYL]LR OHSRVVLELOLDQJROD]LRQL 46 - Servizio CORE o ESSEZIALE: è la ragione del servizio, quello che diamo, che siamo capaci di fare bene. Spesso per usufruire dei servizi essenziali sono necessari alcuni servizi addizionali (la reception in un albergo, il check in in aeroporto); - Servizi PERIFERICI: hanno funzioni diverse e possono essere suddivisi in A. servizi di FACILITAZIONE (facilitano e rendono accessibile l’uso del servizio core e in sua mancanza il non possono essere forniti) e B. servizi AUSILIARI (servizi di appoggio che sono aggiunti per incrementare il servizio e quindi il suo valore). Se per quanto riguarda il servizio core le aziende tendono a uniformarsi – si tratta infatti di un servizio che normalmente è standardizzato e che mira a soddisfare le attese minime dei clienti -,la scelta relativa ai servizi periferici da offrire è di tipo strategico perché essi possono accrescere il valore dell’evento nel suo complesso e possono rappresentare veri e propri elementi di differenziazione, fonte di vantaggio competitivo. Core and supplementary services in a luxury hotel Componenti del servizio in un evento sportivo Core business: la partita; Servizi di facilitazione: biglietteria, prevendita; Servizi accessori: sede comoda da raggiungere (trasporto pubblico, navette ad hoc, accordi per parcheggio ad hoc), accoglienza (bar, guardaroba, park custodito, intrattenimento bambini nell’intervallo…). L’offerta di servizio incrementata: il modello di Gronroos (!) Oltre ai tre gruppi di servizi che compongono l’evento in qualità di pacchetto di servizi, è possibile aggiungere (3) elementi di processo che prendono il nome di OFFERTA INCREMENTATA: - ACCESSIBILITA’ del servizio: la facilità di accesso fisica o virtuale all’evento. Dipende dai servizi di prenotazione e di informazione, anche online, dalla segnaletica, dall’ubicazione della sede, dal personale di front office, assistenza, dai servizi di trasporto e di parcheggio, dagli orari di apertura, dall’affluenza del pubblico e dalla sua regolarità. &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL /RUHWWD%DWWDJOLD  &RUHDQG6XSSOHPHQWDU\6HUYLFHVLQD/X[XU\ +RWHO 2IIHULQJ*XHVWV0XFK0RUHWKDQD&KHDS 0RWHO 5HVHUYDWLRQ 9DOHW 3DUNLQJ 5HFHSWLRQ %DJJDJH 6HUYLFH &RFNWDLO %DU 5HVWDXUDQW (QWHUWDLQPHQW 6SRUWV ([HUFLVH 7HOHSKRQH :DNHXS &DOO 5RRP 6HUYLFH %XVLQHVV &HQWHU &DVKLHU $%HGIRUWKH 1LJKWLQDQ (OHJDQW3ULYDWH 5RRPZLWKD %DWKURRP 47 - INTERAZIONE con l’azienda che offre il servizio: tutti i possibili contatti del nostro fruitore con l’evento, fisici o strumentali essi siano. Si basa su forme di comunicazione interattiva (numeri verdi, call-center, siti internet, blog, social network), sull’interazione dell’ospite con le risorse materiali e i sistemi organizzativi (attrezzature, sistemi di prenotazione, di prevendita, di attesa, di prenotazione…) e sui rapporti con gli altri clienti presenti contemporaneamente durante l’evento. - PARTECIPAZIONE del cliente: il fruitore può partecipare all’evento in modo passivo o attivo, può essere più o meno coinvolto. È un degli elementi fondamentali nel determinare la qualità del processo di erogazione dell’evento. Partecipazione e interazione sono concetti che abbiamo già incontrato quando abbiamo parlato della logica dell’esperienza: quando noi vogliamo fornire un evento completo, dobbiamo considerare tutte e quattro le componenti dell’esperienza. (!) in caso di domanda d’esame, a questo punto, parlare della LOGICA DELL’ESPERIENZA. Se ritorniamo al concetto di qualità totale e alla percezione del servizio, si immagina, da un lato, come la sua valutazione con i diversi stadi o livelli di servizio che sono coinvolti è complessa e, dall’altro lato, come sia complesso definire e gestire una offerta di servizio incrementata considerando gli addetti e le variabili coinvolte (personale in primis anche nelle fasi meno fondamentali al servizio core => si pensi ad esempio al guardiano o a quello del ticketing). In aggiunta, ritornando al concetto di “prodotto-esperienza da vivere” e alla qualità vista all’inizio ribadiamo la necessità di comprendere quale esperienza è vissuta dal cliente. L’evento sportivo – l’offerta incrementata &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL /RUHWWD%DWWDJOLD  /¶HYHQWRVSRUWLYR± O¶RIIHUWD LQFUHPHQWDWD ¾ 6HUYL]LRFRUH ‰ $WPRVIHUDHFFLWD]LRQHGLYHUWLPHQWR ¾ 'LIDFLOLWD]LRQHJHQHULFR ‰ ,PSLDQWLDVSHWWLRUJDQL]]DWLYL6HUYL]LGLVLFXUH]]DDFFHVVLELOLWjDOO¶HYHQWR LVHUYL]LGLLQIRUPD]LRQHSUHQRWD]LRQHELJOLHWWHULD ¾ 6HUYL]LRDPSOLDWR ‰ &RPPHUFLDOLHGLULVWRUD]LRQHVHUYL]LSHUKDQGLFDSYLDELOLWjHWUDVSRUWL FRQYHQ]LRQLFRQSDUNOLQHHIHUURYLDULHVSHFLDOL QDYHWWH ¾ $FFHVVLELOLWj ‰ 6HUYL]LGLLQIRUPD]LRQHHSUHQRWD]LRQH8ELFD]LRQHVHGHORJLVWLFD LQ HQWUDWDHLQXVFLWD RUDULDSHUWXUDOD\RXWGHOODVWUXWWXUDVSRUWHOOLGL LQJUHVVRJHVWLRQHGHOOHFRGHDIIOXHQ]DSHUVRQDOHIURQWRIILFHVHUYL]L JXLGD ‰ Î ODVHGHGRYUHEEHHVVHUHIDFLOHGDUDJJLXQJHUHGDWRFKH)$3$57(GL HVSHULHQ]DGLFRQVXPRDGHJXDWDORJLVWLFDLQRXWSDUN DGHJXDWL DFFRJOLHQ]DYDULSXEEOLFL JLRUQDOLVWL 50 &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL /RUHWWD%DWWDJOLD  &DVH VWXG\  /¶ (9(172 ,16725( OHYD GL PDUNHWLQJ QHO PHUFDWR GLVFRJUDILFR LWDOLDQR /¶(9(172,16725(O¶RIIHUWDGLVHUYL]LRLQFUHPHQWDWD $&&(66,%,/,7$¶ 6HUYL]LGLLQIRUPD]LRQHHSUH RUGHU JHVWLRQHSDVV  XELFD]LRQHVHGHVWRUH ORJLVWLFD LQHQWUDWDHLQ XVFLWD RUDULDSHUWXUDOD\RXW GHOODVWUXWWXUDJHVWLRQHGHOO¶ LQJUHVVRJHVWLRQHGHOOHFRGH HDIIOXHQ]DSHUVRQDOHIURQW RIILFHDFFRJOLHQ]DYDUL SXEEOLFLHUHODWLYD GLYHUVLILFD]LRQH VWDPSDIDQ &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL /RUHWWD%DWWDJOLD  &DVH VWXG\  /¶ (9(172 ,16725( OHY GL PDUNHWLQJ QHO PHUFDWR GLVFRJUDILFR LWDOLDQR ,17(5$=,21( ,QWHUD]LRQHFRQULVRUVHXPDQHH VLVWHPLRUJDQL]]DWLYL WDQJLELOLH QRQ SHUVRQDOHGLIURQWRIILFH DGGHWWLDOODVLFXUH]]D LQWHUD]LRQHFRQJOLDOWUL SDUWHFLSDQWLDOO¶LQVWRUHJHVWLRQH GHOOHFRGHLQWHUD]LRQHFRQ O¶DUWLVWDHVWDIILQIRUPDWLYDVLWL LQWHUQHWDWWLYLWjVXL616 FHQWUDOLQRWHOHIRQLFROD\RXWGHO SHUFRUVRDWPRVIHUD /¶(9(172,16725(O¶RIIHUWDGLVHUYL]LRLQFUHPHQWDWD &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL /RUHWWD%DWWDJOLD  &DVH VWXG\  /¶ (9(172 ,16725( OHYD GL PDUNHWLQJ QHO PHUFDWR GLVFRJUDILFR LWDOLDQR 3$57(&,3$=,21( )RUPHGLSDUWHFLSD]LRQHDWWLYD DG HVFUHD]LRQHHYHQWRGDSDUWH GHJOLVWHVVLIDQVXL616  FRQGLYLVLRQHHVSHULHQ]DWUDPLWH IRWRHYLGHRGXUDQWHO¶HYHQWRHGLQ IDVHH[SRVW )RUPHGLSDUWHFLSD]LRQHSDVVLYD DGHVGXUDQWHODSHUIRUPDQFH PXVLFDOHGHOO¶DUWLVWD LQWUDWWHQLPHQWR  /¶(9(172,16725(O¶RIIHUWDGLVHUYL]LRLQFUHPHQWDWD 51 Lez. 10: Il prezzo. Il prezzo non è solo l’esborso monetario che viene dato in cambio di una prestazione (offerta, contributo…), ma comprende anche gli esborsi non monetari come il tempo speso, lo sforzo fisico e mentale, barriere psicologiche associate con la ricerca, l’acquisto e l’utilizzo del servizio. Il prezzo deve corrispondere al valore che il consumatore riceve, Comunque, il prezzo deve essere adeguato e corrispondere al valore che il nostro target/fruitore riceve, dato dalla differenza tra i benefici percepiti e i fastidi percepiti - è quindi sempre commisurato alla valutazione di ciascuno. Net value = perceived benefits – perceived outlays The pricing tripod Il prezzo rappresenta un mezzo di posizionamento della nostra offerta sul mercato in relazione ai bisogni emersi dalla domanda e all’offerta dei propri concorrenti – è in questo senso un elemento strategico. La definizione del prezzo può seguire (3) filoni: - Confrontarsi con quello che fa la concorrenza. Nel caso di un evento, mi confronterò con prezzi di attività del tempo libero/eventi simili; - Il prezzo viene fatto corrispondere a una valutazione di tutti i costi che si sostengono a cui aggiungo un mark up, ovvero il guadagno. Nel caso di un evento una considerazione del genere può essere difficile, dovrò considerare anche eventuali sponsorizzazioni; - Il valore del consumatore, un elemento piuttosto difficile da valutare, ma ci sono delle modalità per farlo. Nell’ambito dei servizi la domanda è: a quale servizio / evento / parte di evento attribuire un prezzo – e un conseguente valore? &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL /RUHWWD%DWWDJOLD  7KH3ULFLQJ7ULSRG )LJ 3ULFLQJ6WUDWHJ\ &RVWV &RPSHWLWLRQ 9DOXHWRFXVWRPHU ,OSUH]]RUDSSUHVHQWDXQPH]]RSHUSRVL]LRQDUH ODSURSULDRIIHUWDLQUHOD]LRQHDLELVRJQLHPHUVL GDOODGRPDQGDHDOO¶RIIHUWDGHLSURSULFRQFRUUHQWL 52 Poi, una volta definito un prezzo, è possibile fissare un prezzo in relazione ai diversi segmenti di pubblico e avere politiche particolari per obiettivi differenti, per esempio, in una logica di segmentazione di mercato o di regolamentazione dei flussi – ampio o restringo la tipologia di elementi che inserisco, oppure gioco sulle fasce orarie. Il prezzo offre tantissime possibilità di manovra. Alcune domande da porsi per la determinazione del prezzo: - Diamo valore scontato sul prezzo? - Ci allineammo alle mosse dei concorrenti? - Fornire delle soluzioni all-inclusive? A volte il fruitore non ha voglia di preoccuparsi di alcune cose (come il parcheggio) e preferisce avere tutto compreso per non avere preoccupazioni. Es: nella logica che al consumatore non interessa più possedere, ma più l’utilizzo, esso invece che comprare l’automobile preferisce un noleggio a lungo termine senza preoccuparsi di nulla (manutenzione etc…), deve solo metterci il carburante; - Aumentiamo l’orientamento prestazione e le tariffe? - Diversifichiamo la gamma: aggiungiamo servizi che ci aiutano ad allargare il nostro pacchetto - Modifichiamo il pacchetto d’offerta di servizi su tre livelli di prezzo? - Aggiungiamo servizi supplementari aumentando il prezzo e “sollevando da preoccupazioni” il cliente? Prezzi alternativi? - Lo stesso prezzo a tutti i visitatori - Prezzi diversi per classi di visitatori - Membri e categorie speciali esonerati dal pagamento del prezzo - Contributo discrezionale ai visitatori (urna all’entrata) - Prezzi suggeriti, ma entrata gratuita e con contributo discrezionale - Prezzo d’ingresso, ma giorno gratuito o pass gratuito per categorie - Prezzo d’ingresso a stagione, giorno della settimana, orario - Entrata gratuita, prezzi differenziati per attività all’interno - Entrata gratuita, ma non accesso a determinate aree - Entrata gratuita per i famigliari dei partecipanti-studenti Prezzo per quale tipo di servizio? Manovrare il prezzo mi serve per guidare il pubblico ad aumentare nelle fasce di scarsa affluenza o viceversa. Se tutti vanno nell’orario più popolare potrebbe e venire anche ad essere compromessa la buona riuscita dell’evento. La cosa fondamentale è che qualunque soluzione si decida di adottare, questa deve essere in linea con gli obiettivi dell’evento. (6) Obiettivi del biglietto d’ingresso: - Numero di visitatori; - Copertura dei costi; - Allineamento a simili organizzazioni; - Allineamento ad altre attività in concorrenza (tempo libero): anche quando l’evento è di tipo aziendale, spesso è un evento che si estende nella giornata o nel week-end e che quindi va a coprire il tempo libero delle persone; - Massimizzazione dei ricavi; 55 Il ruolo svolto dal marketing in ciascuna fase di organizzazione di un evento: Nella fase di EVENT IDEA il marketing analitico e quello strategico hanno il compito di identificare e valutare le opportunità e i rischi collegati ai possibili eventi da organizzare. A tal scopo è possibile costruire una matrice attrattività / capacità competitiva all’interno del quale posizionale le possibili idee di eventi andando poi ad identificare quella con le migliori prospettive. Per l’evento o gli eventi che sono risultati interessanti si tratta poi di sviluppare in modo più approfondito il SERVICE CONCEP definendo, seppure con qualche approssimazione, le prestazioni che si vogliono erogare sia sul fronte tecnico (prestazione primaria), sia su quello della localizzazione, dei tempi e, in generale, delle prestazioni ausiliarie e secondarie (visibilità, atmosfera, ospitalità, sicurezza, ristoro, parcheggi, collegamenti…). In questa fase il marketing deve svolgere un ruolo primario nell’individuare le opzioni possibili e indicare le preferenze rispetto ai vari segmenti di clientela. Sulla base delle specifiche del service concept è possibile impostare una ECONOMIC ANALYSIS relativa sia a varie fonti di ricavi, sia ai costi. In questo caso il marketing deve stimare i possibili ricavi rispetto alle varie tipologie di offerta e i costi da sostenere per le attività di comunicazione e marketing. &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL /RUHWWD%DWWDJOLD  ,OFRQWULEXWRGHOPDUNHWLQJQHOOHYDULH IDVLGLHYHQWR &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL /RUHWWD%DWWDJOLD  0DSSDGLYDOXWD]LRQHGHOOHSRVVLELOLHYHQW LGHD 56 Nella fase di verifica della FATTIBILITA’ il marketing deve valutare l’effettiva possibilità di realizzare le azioni promozionali ipotizzate, ma soprattutto svolgere un’attività comunicativa tesa a convincere i vari partner (pubblici / privati o di volontariato) ad aderire al progetto. Nella fase di BUSINESS PLAN & ORGANIZATION si definiscono in dettaglio le scelte precedentemente valutate e il marketing formula uno specifico piano di marketing rivolto sia ai clienti finali sia ai partner da coinvolgere operativamente. La fase di ESECUZIONE interessa il marketing operativo e, quindi, l’erogazione dei servizi (soprattutto secondari e ausiliari) come la gestione della biglietteria, le iscrizioni, la comunicazione di dettaglio (logo, pubblicità, promozione, internet, location…), la gestione dell’accesso al luogo dell’evento. Per il marketing la fase di CONSUNTIVAZIONE consiste nel fornire le informazioni, sulla base delle rilevazioni amministrative, relative a quantità, ricavi e costi di propria pertinenza. Nella fase di VALUTAZIONE post-evento il marketing deve contribuire a confrontare gli obiettivi con i risultati, interpretandone l’andamento. In particole, occorre soffermarsi sul grado di customer satisfaction e di stakeholder satisfaction, la brand perception, la reputazione sociale… Il customer based event equity (!) I manager, in genere, dedicano scarsa attenzione al processo di determinazione degli obiettivi e di misurazione dei relativi risultati. Emerge invece al tempo stesso una generalizzata necessità di stimare i ritorni anche economici di un evento. In questo senso, se vogliamo mirare a dei risultati non solo in termini di numero di accessi, abbiamo bisogno di definire a priori delle misurazioni in modo di avere un possibile riscontro finale. L’obiettivo che si dovrebbe perseguire in questa fase è quello di stimare un CBEE o Customer Based Event Equity, ovvero l’effetto distintivo che lo svolgimento e la conoscenza di un evento può determinare sulla risposta dei clienti finali e intermedi alle azioni di marketing implementate dagli stakeholder coinvolti. Per giungere a una stima del CBEE, si devono anzitutto individuare i benefici che un evento può generare ai singoli stakeholder direttamente o indirettamente, nonché il vantaggio complessivamente generato dall’evento stesso. &RPXQLFD]LRQHH0DUNHWLQJGHJOL(YHQWL /RUHWWD%DWWDJOLD  *OLRELHWWLYLGL&XVWRPHU(YHQW(TXLW\SHU 6WDNHKROGHU 57 I fattori in grado di generare e accrescere l’event equity possono essere inclusi in una delle (3) aree che sintetizzano il comportamento dei clienti e, più in generale, delle persone: - area COGNITIVA: riguarda il grado di conoscenza dell’evento da parte del partecipante; è generalmente espressa in termini di consapevolezza (event awareness), riconoscimento (event recognition), ricordo (event recall) e, in alcuni casi, anche il livello di citazione dell’evento (Top event of the mind). - area AFFETTIVA: riguarda gli atteggiamenti e la percezione circa l’immagine dell’evento; si può stimare in termini di valori associati all’evento, attributi o benefici superiori rispetto a quelli offerti da altre imprese e disponibilità a pagare un premiun price. - area COMPORTAMENTALE: riguarda il livello di soddisfazione dell’evento e gli eventuali processi di acquisto e riacquisto; può essere stimata in termini di livello di soddisfazione percepita dell’evento (event satisfaction) e comportamenti d’acquisto (event loyalty) passati e prospettici. Naturalmente ciascuna di queste aree si può modulare in maniera differente rispetto agli obiettivi specifici di ciascun stakeholder: per qualcuno sarà preponderante l’area cognitiva, mentre per altri l’area attitudinale o affettiva. Oltre a definire i ritorni dei singoli stakeholder, il vantaggio complessivamente generato dall’evento è strettamente legato all’intenzione dei singoli partner ad accordarsi. Anche se il vantaggio netto totale dell’evento è maggiore di 0, non è detto che i vantaggi di uno degli stakeholder sia necessariamente positivo. Bisogna cioè anche pensare a come poter accostare o meno due sponsor di diverso genere – può succedere infatti, che un sostenitore possa essere offuscato da uno sponsor molto più importante magari per incoerenza di immagine. Un terzo obiettivo è quello di stabilire per l’evento un percorso evolutivo che può essere community based VS market based. Il una quarta operazione da fare è il controllo degli obiettivi (vedi tabelle): economici – customer based – area servizi – area relazionale – aspetti relativi al pubblico – aspetti relativi ai cittadini. Per rendere immediata la verifica, per ogni possibile obiettivo, si può ipotizzare a una serie di indicatori nonché indicare il livello di raggiungimento di tali obiettivi.