CIMO: Appunti del corso Digital Communication Management, Prof. Andrea Cioffi., Appunti di Marketing

Scarica CIMO: Appunti del corso Digital Communication Management, Prof. Andrea Cioffi. e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! Digital Communications Management Prof. Andrea Cioffi – II Sem. A.S. 2018/2019 Capitolo 5 DIGITAL CUSTUMER JOURNEY = il percorso decisionale e operativo che l’utente compie nelle varie fasi del processo d’acquisto. È composto da (3) fasi: • AWARENESS - il potenziale cliente sta vivendo ed esprimendo i sintomi di un problema o un'opportunità. Sta facendo ricerche per cercare di capire, inquadrare e dare un nome più chiaro al problema. • CONSIDERATION - il potenziale cliente ha ora chiaramente definito e dato un nome al suo problema / opportunità. In questa fase esso si impegna a ricercare e comprendere tutti gli approcci e/o metodi disponibili per risolvere il problema o l'opportunità ormai definito. • DECISION – fase in cui un potenziale cliente ha ormai deciso la propria strategia, metodo o approccio alla soluzione. Il cliente sta compilando una lunga lista di tutti i fornitori e prodotti disponibili; potrebbe fare ricerche per ridurre a una lista breve la lunga lista e infine prendere una decisione finale di acquisto. I visitatori o i lead del sito web potrebbero interagire per la prima volta in una delle diverse fasi di viaggio dell'acquirente, ma è necessario che i contenuti siano preparati per ogni fase. Rispetto ad altri modelli di Custome Journey, quello di HubSpot si sofferma solo sulla prima parte del processo d’acquisto del cliente non tenendo in considerazione le fasi successive al primo acquisto in cui i clienti manifestano livelli più o meno alti di soddisfazione e fedeltà. I nuovi modelli di consumo Gli ultimi anni sono stati caratterizzati da una radicale modifica dei processi d’acquisto. Il modello tradizionale di consumo di P&G Nel 2005 il processo d’acquisto individuato da Procter & Gamble era caratterizzato da (3) passaggi fondamentali: 1. STIMOLO COMUNICATIVO = tradizionalmente considerato il primo momento del percorso, coincide con l’attimo in cui il consumatore viene raggiunto da un messaggio pubblicitario; 2. PRIMO MOMENTO della VERITA’ = il momento in cui il consumatore si trova di fronte allo scaffale (fisico o virtuale) e deve decidere quale brand acquistare; 3. SECONDO MOMENTO della VERITA’ = il momento in cui il consumatore prova il prodotto e decide se ripetere l’acquisto oppure no. Prima dell’esplosione dei social media, questo modello era considerato valido e autorevole ed è stato per diversi anni un buon punto di partenza sui cui basare gli approcci al marketing. Nel 2009 tuttavia, alcuni studi esprimevano la necessità di rinnovare il modello sulla base dell’incremento della percentuale di persone con l’abitudine a informarsi prima di recarsi a comprare un prodotto. Goolge e il ‘’Momento 0 della verità’’ Grazie a un’indagine condotta nel 2011, integrò nel processo a tre fasi diffuso da P&G nel 2005 un ulteriore momento, il MOMENTO ZERO DELLA VERITÀ che corrisponde alla fase in cui il consumatore si informa attraverso strumenti digitali (social media, blog, recensioni…) sulla qualità di un prodotto e servizio e decide se procedere o meno all’acquisto. Il nuovo modello inoltre, è caratterizzato da una struttura circolare e non più lineare. Dopo aver testato il prodotto (Secondo Momento della Verità), il consumatore può scegliere di condividere con altri la propria opinione sull’esperienza di utilizzo, diventando a propria volta fonte d’informazione per altre persone che in futuro dovranno decidere se acquistare o meno un determinato prodotto o servizio. Se prima del digitale il passaparola era si efficace, ma destinato a rimanere circoscritto alla propria cerchia di amici o conoscenti, oggi grazie al passaparola online è possibile che un singolo consumatore influenzi positivamente o negativamente una grande quantità di persone. Il Momento Zero della Verità ha le seguenti (4) caratteristiche: • comincia tipicamente con una ricerca online; • grazie alle possibilità offerte dal mobile, accade sempre e ovunque; • conferisce un nuovo ruolo al potenziale cliente, che passa dall’essere colpito passivamente da un messaggio al cercare proattivamente informazioni; • si basa sulla conversazione tra consumatori e quindi segna la fine di un’epoca in cui prevaleva la comunicazione monodirezionale dell’azienda al proprio target. Inoltre, non esistono categorie merceologiche estranee al Momento Zero della Verità, ma esso si rivela particolarmente importante nel caso di decisioni che richiedono un maggiore impegno economico o emotivo da parte del consumatore (es: viaggi, automotive, assicurazioni, elettronica di consumo, banche). Anche la durata del Momento Zero dalle Verità dipende dal livello di impegno richiesto dall’acquisto: in certi casi il consumatore ha bisogno di tempo e di più fonti per confermare la validità della propria decisione. Il Momento Zero della Verità non offre opportunità soltanto al consumatore, ma rappresenta anche una risorsa di grande valore per le aziende. Nonostante il mondo delle recensioni spaventi ancora molte imprese, queste rappresentano un’enorme fonte di informazioni per l’azienda che è psta per la prima volta nelle condizioni di ascoltare su larga scala i propri clienti, migliorare i prodotti o servizi e andare sempre più incontro alle esigenze del proprio target. Il Momento Zero della Verità rappresenta una risorsa da utilizzare per perseguire diversi obiettivi. In fase di pre-acquisto, permette di incrementare il tasso di conversione grazie a un passaparola positivo; in fase di post-acquisto, permette di favorire la brand advocacy e, infine, a livello di processi aziendali, permette il continuo rinnovamento dei propri prodotti grazie alla possibilità di intercettare in tempo reale i bisogni del mercato. La teoria dei micro-momenti di bisogno Nel 2015 Google conia il termine di MICRO-MOMENTI per indicare quei momenti in cui le persone consultano istintivamente un device – spesso uno smartphone – per rispondere al bisogno di imparare, di fare, di scoprire, di guardare o di comprare qualunque cosa. Un micro-momento avviene quando il consumatore cerca un aiuto immediato per prendere delle decisioni. Si tratta di momenti ricchi di intenzioni in cui vengono prese delle decisioni e in cui nascono delle preferenze. Non tutte le sessioni di utilizzo dello smartphone però costituiscono occasioni in cui il consumatore è disposto a prestare attenzione ai brand. È quindi necessario comprendere le caratteristiche dei micro-momenti in cui l’utente si trova in una condizione di ascolto e di apertura rispetto agli stimoli forniti dalle aziende. La nascita di un micro-momento è determinata da (3) fattori: 1 5. They must support business overtime = Define NEVER ENDING MISSION In 2017 Zuckerberg announced to have reached its mission to connect people (2 billions). So Mark has had to change Facebook’s mission in “Bring the world closer together”. Because today people do not buy a product, they buy your why – and so, your mission, your vision and values. (5) tips to clearly define a mission to storytell: Definizione del Business Model Canvas Comunicativo Oggi il marketing è andato ben oltre alla semplice idea di vendita di prodotti e servizi. Lo scopo ultimo dovrebbe essere quello di generare valore. Un prodotto e un servizio hanno senso di esistere nel medio e nel lungo termine solo se sono in grado di offrire valore per un target di clienti definito. Products and services will be relevant in the future only if they can add value to a specific target. This is why this phase implies to investigate which elements are distinctive. Il Business Model Canvas Comunicativo nasce da una declinazione del Business Model Canvas, uno strumento che consente sia di descrivere modelli di business sia di rendere visibili le potenziali interconnessioni dei diversi elementi che lo costituiscono. Il Business Model Canvas Comunicativo è da considerarsi come uno strumento per formalizzare i fattori critici di successo da utilizzare per definire i meta-temi narrativi da andare a comunicare a supporto del posizionamento comunicativo sui canali digitali dell’impresa. Un FATTORE CRITICO DI SUCCESSO è un fattore da cui dipende il successo di quello che si sta facendo, che se non governato bene porta al fallimento - variabile che fa di me il leader di mercato. Devo trovare il meta tema comunicativo per comunicare al mercato i miei fattori critici di successo. Dei 9 blocchi originali, ne sono stati selezionati 7: • PARTNER chiave • ATTIVITA’ chiave • RISORSE chiave • Proposta di valore • Relazioni con i clienti • Canali • Segmenti di clientela Sono stati esclusi la Struttura dei Costi e i Flussi di Ricavi ritenuti aree non rilevanti per orientare l’attività di comunicazione. Solitamente, la compilazione del Business Model Canva Comunicativo avviene in ripetute sedute con brand e marketing manager, responsabili risorse umane o figure affini. La sua durata dipende dalla complessità strutturale dell’impresa e dalla ricchezza dei valori del brand. 1 - KEY PARTENERSHIP Partnerships can influence the level of brand AWARENESS for both internal and external stakeholder. Communication Business Model Canvas focuses only on those partnership’s elements which represent a critical success factor to communicate. A key partnership must boost customer satisfaction and then loyalty. (3) logiche differenti di partnership: Partnership could be established both within (1) COMPETING companies and within (2) NON COMPETING companies. A partnership could also be in the form of (3) JOINT VENTURE: accordi di collaborazione tra due o più imprese che definiscono un nuovo soggetto giuridicamente indipendente dalle imprese che lo costituiscono. • (1) Es - Key partnership within NON COMPETITING COMPANIES: Vodafone e Ericson. Vodafone has outsourced the management of part of its network to player like Ericsson. Wallmart e Google Home per poter fare la spesa da casa. Endress + Hauser: Rockwell Automation, Fieldcom, PNI International. • (2) Es - Key partnership within COMPETING COMPANIES: Blu-ray is an example of cooperation among the most relevant and competing player in the electronic industry. They cooperate to define a new standard but they compete to sell their own products. • (3) Es - JOINT VENTURE: Boing tv is an Italian television channel for children made by a Joint Venture between Mediaset and Time Warner. Alexa e Just Eat: esempio di partnership tra non competitor sul mercato italiano, che però su un mercato più esteso potrebbe essere considerata una partnership tra competitor. Si tratta infatti per entrambi i casi di servizi di logistica. 2 – KEY PROCESSES = defines the core processes performed by a company to reach their goals. Key processes represent core operations executed to transform competences and assets in value for customer. 1 Per poter raccontare in modo narrativamente semplice un processo è necessario conoscerlo bene e a fondo. Molte volte accade che non si racconta il processo, piuttosto i suoi risultati. • Toyota Toyota is well-known for just-in-time: a fluid production process which improve efficiency in terms of time, materials and labor needed. La filosofia della qualità totale l’ha resa famosa nel mondo. • Illy has reached excellence in operational processes: high quality of raw materials, blending, electronic selection, testing, air cooling and pressurization let fragrance and aroma to last for a long time. La qualità del suo processo produttivo, della sua intera supply chain, ovvero dalla selzione della materia prima alla pressurizzazione del caffè, con tanto di connessione al mondo dell’arte è ciò che l’ha resa famosa. Lavazza è 5 volte Illy, ma la sua comunicazione è molto mass market, comunica una forma di entertainment di massa. Illy ha dei margini di guadagno molto alti perché vende con bassi margini a mercati pazzeschi, tutto il contrario di Illy. Key processes could be grouped in (4) categories concerning value creation*: • Processi OPERATIVI (supply – production – sales & distribution). • Zalando: Try before, Pay After. Un modo di seguire la clientela che ha sicuramente una dimensione operativa molto forte. • Processi di GESTIONE DELLA CLIENTELA (selection – acquisition – loyalty – growth) - Un vero cliente è davvero tale se, quando può scegliere di abbandonare il brand non lo fa. Il vero cliente è il BRAND AMBASSADOR. Es: Haley, dove il cliente sceglie il brand come lifestyle. • BuddyBank - Una consiergery mobile only a cui hanno aggiunto una parte di banca. Non ha sportelli, non ha homebanking da desktop. In base a quello che scrivi, si attiva una consiergery specifica che soddisfa i tuoi bisogni e desideri, anche per quanto riguarda il lato finanziario. Tutti i sui tratti distintivi sono talmente distintivi che andarli a comunicare non è stato facile. L’azienda non ha tuttavia saputo gestire il fatto che attualmente BuddyBank sia un servizio solo per Apple Iphone: quello che poteva essere un punto di forza è diventato in realtà un punto di criticità su cui gli haters hanno saputo far leva. • Processi di INNOVAZIONE (identification – management of new opportunities – prototype – launch); • Apple is setting the way for flexible electronic announcing for the future the first folding iPhone. • Processi di REGOLAZIONE e SOCIALI (ambient – safety – discrimination – level of integration) – La miglior forma di comunicazione della CSR risiede nell’uso strategico che se ne può fare. Logica dello SHARE VALUE, del valore condiviso: la strategia di legare il benessere dell’azienda con il contesto in cui essa opera può fare grandi cose. • Last 17 march Jameson Irish Whiskey introduced James Bot, the first chatbot entitled at one of the most famous Irish holiday. Indeed conversations were human and not by an artificial intelligence. This project is an example of social campaign aiming at promoting responsible consumption of alcoholic beverages, starting with whiskey. *I key processes si articolano secondo la capacità di creare VALORE per il cliente nel tempo, valore che non sempre è simbolo di innovazione, come nel caso del valore di breve termine. Creo valore di breve termine con il core business, con quello che io so già fare e quello che il mercato (!) Today, the most relevant challenge is to become really CUSTOMER-CENTRIC. How to really become customer centric? Da sempre si parla di orientamento al cliente e di strategie per mettere il cliente al centro. Il problema è che un tempo l’idea era solo quella di spennare il cliente. Il tutto ruotava molto intorno al prodotto / servizio. Oggi la concorrenza e il POTERE che il CLIENTE ha in mano è molto diverso da un tempo. È possibile ottenere comparazioni forti rispetto a un tempo. Questo implica un passaggio: DA focus su PRODOTTO + SERVIZIO A SERVICE + EXPERIENCE + PRODUCT. When a company is really offering an EXPERIENCE? If its value proposition can be transformed in a story to tell on social network. Quando cioè l’esperienza può essere incapsulata in approccio di storytelling e trasformata in un meta-tema narrativo. Le storie sono sempre state in grado di hanno catturare l’attenzione e, se costruite in un certo modo (schema di Prop), potrebbero essere in grado di attirare l’attenzione di chiunque. EXPERIENCE: l’esperienza inizia quando un cliente inserisce una keyword su Google coerente con quello che ha in mente. È più importante l’aspettativa dell’acquisto che l’acquisto in sé perché, una volta acquistato il prodotto, dopo due giorni, l’assuefazione termina e già quasi vogliamo qualcos’altro. L’abilità sta nel far crescere l’aspettativa, o teasing. Have you ever had a problem with AMAZON? No. Usano questo approccio per il customer service perché vogliono evitare un passaparola negativo. La viralità è ciò di cui ha paura Amazon. Non si sa mai l’influenza sociale che un cliente può avere o meno. La paura di un detrattore obbliga queste aziende a sviluppare un approccio di ‘to delight the customer’. Es – Paypal: il suo top of mind è la SICUREZZA. Il suo utilizzo non implica il dover lasciare a un sito sconosciuto il proprio numero di carta di credito. La vera sfida: progettare un’esperienza che faccia la parte del ‘to delight’. Es. – Satispay, un digital wallet il cui limite è il limite di spesa di €200. Nelle micro transazioni però, come quelle in pizzeria o nel caso di un regalo di compleanno, è possibile ovviare al problema dei pagamenti condivisi > il tema della COMODITA’ è un altro esempio di esperienza. - CANVA DI PRODOTTO - Con le 5W contenute nel Canvas di Prodotto si riesce a mettere a fuoco ed espandere la proposta di valore dell’impresa. In questo Canvas sono contenute tutte le informazioni che servono come base per poter arrivare a elaborare dei meta temi narrativi. Questa scheda non vale per tutta l’impresa, ma 1 scheda = 1 prodotto. A comunicare tutta l’azienda si arriva un pezzo alla volta. La tentazione che il cliente business avrà invece, sarà proprio quella di voler raccontare l’azienda intera, ma la comunicazione in questo modo sarà troppo superficiale. 1 7 – TARGET Ad ogni livello della pianificazione strategica, bisogna avere chiaro un target di riferimento. La scelta del target è critica perché influenza in modo determinate le decisioni da prendere rispetto al messaggio da comunicare: cosa dire – come dirlo – quando – su che canali. In questo senso, per BUYER PERSONAS si intende un personaggio creato ad hoc – quindi fittizio – che sintetizza tutte le informazioni utili legate al segmento di mercato di interesse per l’impresa. La verosimiglianza aiuta l’impresa a non perdere mai di vista il cliente e il valore da lui atteso e aumenta la sensibilità e la consapevolezza nella realizzazione dei messaggi comunicativi. INBOUND MARKETING = CONTENT + CONTEST Il contenuto dev’essere inserito all’interno di un contesto appropriato. Un contenuto da solo non ha valore. L’errore più grande che si può fare è passare ore a creare un contenuto per poi inserirlo nel contesto sbagliato. Il contenuto non può prescindere dal contesto che è: • sia il canale con cui veicolo il contenuto stesso • che la persona a cui mi riferisco, il target. Una corretta Buyer Personas ti aiuta a capire DOVE e COME fruiscono dei contenuti i tuoi prospect. (!) Il CONTENUTO deve prendere la forma del CONTESTO in cui ne viene fatto uso. (4) Aree principali in cui vengono organizzate le informazioni: • WHO – sezione che contiene elementi identificativi e demografici divisi in • background: il percorso educativo svolto, il percorso di carriera intrapreso, l’attuale posizione lavorativa e l’eventuale presenza di un nucleo famigliare; • aspetti demografici • elementi identificativi: tratti definitori del carattere, i principali strumenti adottati nella vita quotidiana per comunicare e il rapporto della persona con la tecnologia (le app di uso quotidiano, le fonti informative più seguite, i social media a cui la persona è iscritta e quelli a cui partecipa attivamente o i principali influencer di riferimento). • WHAT – i principali obiettivi che la persona vuole raggiungere (funzionali – sociali – emozionali) e le sfide che deve affrontare e che separano il target dai propri obiettivi). • WHY – aspetti che la persona potrebbe utilizzare contro il brand / impresa. • HOW – le possibili risposte e approcci da utilizzare per vendere al meglio il proprio prodotto/servizio. La descrizione della Persona può essere completata con un nome, una foto e con l’attribuzione di uno slogan che la rappresenti al meglio. Una corretta Buyer Personas descrive sia com’è il tuo end-user ma anche come non è, ovvero quello che a lui non interessa. Costruire sempre una “NEGATIVE PERSONA”. Per fare in modo che il profilo della Persona sia più realistico possibile è necessario che la stesso abbia una validità esterna. Questo vuol dire che non sono sufficienti attività di brainstorming tra manager dell’impresa e attività di analisi documentale. Queste attività necessitano di essere integrate con informazioni qualificanti da raccogliere dall’ambiente esterno con metodologie sia qualitative (focus group – interviste individuali in profondità) sia quantitative (indagini campionarie). Individuare le domande da sottoporre alle buyer personas. Domande generiche forniranno risposte generiche. Le domande più sono precise, più sono vincenti. Può essere interessante interfacciarsi realmente con la buyer persona stessa. Questo può aiutare a mettere in luce quali sono i driver di scelta nel consumatore e quindi gli elementi strategici da comunicare. Es: non c’è nessun valore aggiunto nel comunicare che un detersivo per lavatrice pulisca, c’è valore invece ad esempio nel comunicare il profumo di un detersivo perché è ciò che una donna ricerca quando apre la lavatrice – non tanto il pulito che è dato per scontato. Non si possono avere risposte a tutte le domande, il profilo della buyer persona si alimenta nel tempo. La costruzione di una buyer personas è un’attività in continuo divenire. Questo perché può cambiare il posizionamento dell’azienda, possono cambiare i consumatori, il contesto in cui gli stessi sono inseriti, possono cambiare gli influenzatori. È importante non fermarsi alla prima elaborazione, ma interrogarsi di continuo se effettivamente quello identificato è il target reale e, nel caso non lo fosse, provvedere a una modifica. Compilare il buyer personas template. Dove trovare informazioni aggiuntive? Industry blog, linkedin profile, forum, strumenti di lead intelligence. Una volta che il profilo della Personas è stato delineato è necessario metterlo in relazione con la value proposition offerta dall’impresa. Questa attività, da svolgere con il Value Proposition Canvas, consente di evidenziare la capacità aziendale di fornire risposte utili e concrete sia ai vantaggi ricercati che alle difficoltà sperimentate dalla Personas. Il Value Proposition Canvas L’impresa crea un valore per i suoi clienti. Il valore offerto tuttavia, è davvero tale solo quando è riconosciuto dai clienti (vantaggi e riduttori di difficoltà). Un’impresa ha quindi la necessità di allineare la propria offerta di valore AI bisogni del target di riferimento: questo allineamento prende il nome di FIT COMUNICATIVO. Il Value Proposition Canvas consente di rappresentare in unico schema visuale tutti gli elementi di come una specifica offerta di valore sia in grado di rispondere a specifici bisogni del target. (A) Per la realizzazione del Value Proposition Canvas, data una Personas, occorre per prima cosa selezionare tutti gli aspetti che rientrano nella categoria VANTAGGI da PERSEGUIRE, ovvero i benefici che la Personas si aspetta di perseguire accedendo ai prodotti e ai servizi offerti dall’impresa*. (4) diverse tipologie di vantaggi: • vantaggi NECESSARI: vantaggi strumentali al corretto funzionamento di un bene e/o servizio; • vantaggi ATTESI: vantaggi che, seppur considerati necessari, potrebbero non verificarsi; • vantaggi DESIDERATI: vantaggi che vanno oltre le normali aspettative nel confronto del prodotto/servizio, ma che comunque la persona potrebbe avere; • vantaggi INATTESI: vantaggi che superano le aspettative dei potenziali acquirenti. (B) La seconda fase prevede invece la selezione degli elementi riconducibili alle DIFFICOLTA’ da RISOLVERE, ovvero tutto ciò che è o crea un problema al target prima, dopo e durante il tentantivo di raggiungere un obiettivo*. (3) diverse tipologie di difficoltà da risolvere: 1 posizionamento A e quella inferiore, in cui i fattori critici di successo saranno prevalentemente collegati alla variabile di posizionamento B. La matrice di posizionamento permette di orientare gli investimenti aziendali lungo (3) direzioni o fasi: il consolidamento di quanto esistente, l’estensione dell’attuale e il cambiamento radicale. 1. La prima fase è rappresentata da una fase di posizionamento finalizzata al CONSOLIDAMENTO di ciò che l’impresa è già sul mercato o di ciò che, in caso di start up, si presume sia più veloce e semplice da far comprendere dal target di riferimento. Si posizioneranno quindi in questa sezione della matrice tutti quei fattori critici di successo che il mercato già attribuisce all’impresa o che non richiedono ingenti sforzi per essere associati all’impresa stessa. Questo tipo di posizionamento risponde alla necessità di consolidare presso il target di riferimento un posizionamento di valore stabile in grado di alimentare l’attuale base di fiducia e l’attuale livello di consumo, presupposto per comunicare in modo graduale al mercato la propensione attuale verso il cambiamento e l’innovazione. 2. Il posizionamento di ESTENSIONE misura la capacità aziendale di mettersi in discussione con una propensione al miglioramento continuo della base di valore attuale. In questa area dovranno emergere quei fattori critici di successo in grado di far apparire la distintività dell’impresa rispetto alla capacità di innovare il core business attuale. In altri termini, dovranno essere qui inseriti quei fattori critici di successo desunti dal Business Model Canvas Comunicativa che – seppur consolidati – inglobano una componente di innovazione e che pertanto hanno un maggior grado di intensità della variabile A e/o della variabile B. 3. Il posizionamento comunicativo di ROTTURA contiene elementi di disruption, di cambiamento radicale rispetto al settore di appartenenza o alla value proposition tradizionalmente offerta dall’impresa. In questa area della matrice andranno inseriti quei fattori critici di successo che più di altri esprimono la propensione dell’impresa al cambiamento e all’innovazione. La matrice presuppone quindi una strategia di comunicazione bilanciata e tempificata tra le diverse fasi di posizionamento. Se si è distanti dal cambiamento, i messaggi relativi al posizionamento di consolidamento e di estensione copriranno la maggior parte dell’attività di comunicazione dell’impresa. Questo rapporto si invertirà nel momento in cui i tempi per il cambiamento di rottura diventano maturi, aprendo a nuovi posizionamenti da consolidare. In sintesi, la durata di un ciclo di innovazione condiziona il bilanciamento dei messaggi comunicativi facendo variare da settore a settore la rilevanza e il peso di ciascuna comunicazione. Da un punto di vista operativo: 4. Le variabili da attribuire agli assi cartesiani e alla direttrice di sviluppo della matrice devono essere selezionate dal Business Model Canvas comunicativo e dai risultati emersi dall’analisi dei trend; 5. Disposizione, all’interno delle aree di posizionamento, dei fattori critici di successo presenti all’interno del Business Model Canvas Comunicativo; 6. Il posizionamento di consolidamento, di estensione e di rottura devono essere concettualizzati con parole chiave: attribuzione di un nome al singolo posizionamento e di una breve descrizione dello stesso; 7. Le strategie di posizionamento comunicativo devono essere documentate in modo più analitico per consentire un approfondimento delle ipotesi strategiche sottostanti: nome del posizionamento – descrizione dettagliata del posizionamento – associazione degli attributi al singolo posizionamento – possibili payoff comunicativi. Definizione di una content strategy Conclusa la matrice di posizionamento, è necessario formulare una strategia di contenuto, ovvero la definizione dei meta-temi comunicativi da contestualizzare all’interno di un preciso digital customer journey e declinati nei diversi ambienti digitali che l’impresa deciderà di presidiare. All’interno della stessa impresa possono essere rappresentate diverse forme di digital customer journey a seconda dello scopo per il quale la rappresentazione deve essere impiegata. A prescindere dalla rappresentazione usata, quello che deve risultare chiaro è che ogni utente affronta un percorso d’acquisto che si sviluppa per tappe (funnel di conversione: problema – soluzione – prodotto/servizio), ognuna delle quali risponde a un preciso livello di consapevolezza in merito alla capacità aziendale di saper offrire soluzioni ai suoi bisogni. Per ogni livello di consapevolezza l’impresa deve sviluppare meta-temi comunicativi contestualizzati. Per la definizione dei meta- temi comunicativi è molto utile poter fare riferimento alle Personas e al Value Proposition Canvas. La fase del Buyer’s Journey si intende presidiare con i meta-temi comunicativi è altresì importante nel condizionare lo sviluppo dei contenuti comunicativi. Fasi di awareness e consideration devono essere focalizzate su meta-temi comunicativi di natura educativa/informativa. Solo nella fase di decision è opportuno presentare l’impresa e le principali motivazioni per scegliere un prodotto o servizio. I meta-temi comunicativi dovranno essere declinati nei diversi ambienti digitali che l’impresa deciderà di presidiare in linea con la matrice di posizionamento definita. Capitolo 9 Allineamento / misurazione delle performance BALANCED SCORECARD COMUNICATIVO o BSC = una metodologia che, oltre a misurare accuratamente le performance, contribuisce ad allineare i processi di management alla strategia aziendale. Esso contribuisce inoltre a migliorare il processo decisionale, a aumentare la motivazione delle persone (a seguito di una maggior meritocrazia) e, di conseguenza, portare a un miglioramento delle performance aziendali. (4) principali elementi di originalità del BSC: 1. DIMENSIONE STRATEGICA delle performance – ossia la valutazione della capacità dell’impresa di raggiungere obiettivi sia di natura operativa, sia di natura strategica; 2. MULTIDIMENSIONALITA’ – rappresentazione delle performance da più punti di vista; 3. SUPPORTO ALL’ORGANIZZAZIONE PER ORIENTARE I PROCESSI DI MANAGEMENT VERSO LA STRATEGIA – dalla traduzione della visione e della strategia in modo chiaro per tutta l’organizzazione, all’allocazione delle risorse in funzione di iniziative strategiche, dall’incentivazione sulla capacità di attuare la strategia all’apprendimento organizzativo; 4. BILANCIAMENTO DEGLI INDICATORI – sia rispetto a diverse prospettive di analisi, sia con riferimento alla maggiore o minore capacità di diagnosi. Gli elementi costitutivi del BSC (5): • PROSPETTIVE D’ANALISI – devono raccontare il viaggio da percorrere per attuare la propria strategia. Non ci sono regole predefinite se non il principio dei few critical, ossia al massimo 4-6 prospettive. 1 • KPA (o Key Performance Area) – le aree chiave di risultato in cui non si può assolutamente sbagliare pena, il non raggiungimento della performance desiderata. La logica di fondo per la ricerca delle più opportune KPA è misurare solo ciò che è importante per l’impresa e non esclusivamente ciò che, invece, si riesce a misurare facilmente. • KPI (o Key Perfomance Indicator) – misurano I risultati all’interno di ogni KPA. Devono essere pochi, multidimensionali, ma soprattutto bilanciati tra indicatori espressivi della performance raggiunta (lagging indicators) e indicatori predittivi della performance futura (leading indicators). • INIZIATIVE STRATEGICHE – le azioni da compiere per colmare i performance gap esistenti e per raggiungere i traguardi fissati. • RELAZIONI CAUSA-EFFETTO che collegano le diverse KPA – rappresentano le ipotesi sulla quale si sviluppa la strategia d’impresa. Di norma, sono rappresentate visivamente all’interno di una mappa strategica. Il BSC può essere utile nel supportare le imprese nella definizione e misurazione delle strategie per un corretto posizionamento sui canali digitali, in quanto è utile per: • Definire corrette strategie e misurarne la capacità di avanzamento; • Limitare l’information overload focalizzandosi su un numero ristretto di KPI bilanciati e scelti per fornire utili informazioni sull’andamento delle performance aziendali nei canali digitali; • Semplificare la comprensione delle performance e facilitarne la comunicazione sia all’interno, sia all’esterno dell’impresa. Applicazione ai canali digitali: 1. Definizione di un POSIZIONAMENTO OBIETTIVO per i canali digitali: il passo preliminare per la corretta progettazione è allineare le fonti di valore interne ed esterne all’impresa. Verranno quindi definiti i meta-temi comunicativi che rappresentano il punto di partenza per la corretta produzione e distribuzione dei contenuti all’interno del piano editoriale. 2. Progettazione di un MODELLO DI PERFORMANCE: viene definita la struttura logica del BSC individuando: prospettive di analisi – KPA – social landscape da presidiare - KPI. 3. Definizione di OBIETTIVI PER I DIVERSI KPI: per ogni KPI individuato nella seconda fase, vengono definiti gli obiettivi. 4. Definizione e attuazione di PIANI DI AZIONE per raggiungere gli obiettivi definiti. 5. Svolgimento di ANALISI DI PERFORMANCE periodiche per correggere, se necessario, i piani di azione, gli obiettivi e la struttura stessa del BSC. Il punto di partenza dell’applicazione del BSC è rappresentato dalla formulazione di un solo indice sintetico descrittivo in estrema sintesi, della complessiva performance aziendale sui canali digitali. DIGITAL COMMUNICATION SCORE = un indice sintetico della performance aziendale sui canali digitali. Con un valore che può oscillare tra 0 e 100, misura la maturità della presenza digitale di un’impresa, ossia la competenza aziendale nel presidiare in modo adeguato tutte le fasi di un digital custome journey, sfruttando leve di crescita sia organiche che a pagamento. Un’ipotesi strategica fondamentale alla base del modello è che un’efficace strategia per canali digitali dipenda dai contenuti prodotti e distribuiti per attrarre il target di clienti a cui un’impresa è interessata. Il CRM di HubSpot è composto da (2) elementi principali: records e properties. I primi sono i contatti, sia fisici che di aziende, che sono presenti nel database. Le properties sono le proprietà che ognuno di questi contatti ha. (2) sezioni principali + (2) sezioni secondarie: (A) a sinistra le info anagrafiche del contatto (inclusa una racconta info da Linkedin) + sezione sulla website activities, attività che il contatto ha svolto sui canali social della mia azienda. Il SALES QUALIFIED LEAD deve rispondere a (2) proprietà: • il fit • quanto quel contatto ha già manifestato un interesse nella mia azienda. Più l’interesse manifestato è alto, più il salesman è autorizzato a mandare una mail per provare a vendere qualcosa. (B) La seconda tagline contiene uno storico dei rapporti tra il lead e l’azienda: quali articoli ha letto, quali pagine, quali landing page. Anche tutte le mail inviate a questo contatto vengono inserite in questa sessione. Nel caso delle mail, tutte quelle inviate tramite hubspot vengono tracciate: è possibile sapere quando la mail viene aperta e il numero di eventuali link cliccati. (C) Activity feed: raccolta delle notifiche relative ai contatti contenuti nel database. (D) Liste: possibilità di filtrare i contatti, raggrupparli in cluster per poi fare comunicazioni e attività mirate. Marketing Hub. Prima di fare qualsiasi attività operativa su Hubspot, si va a creare una strategia. Ogni progetto è condiviso in real time con il cliente, compresi i risultati. Il calendar è uno strumento condiviso che crea un piano editoriale virtuale. È possibile ricevere notifiche giornaliere circa le attività programmate per la giornata. Campaigns: vengono raccolte tutti gli elementi relativi a una specifica campagna. Seo – pilar page: frutto del pensiero strategico che nasce dalla campagna. Aiuta ad avere una visione grafica mettendo al centro una pilar page e a lato tutte le pagine cha aiutano ad indicizzarla. I collegamenti rossi indicano le pagine che devono ancora essere messe online. Da landing page, si arriva a una thank page. Ads: si possono integrare di codici di Google Ads e Linkedin in modo che essi possano comunicare con HubSpot e quindi raccogliere più dati del lead. Social: publishing – monotoring – reports Incapture: punto in cui vado a raccogliere il lead, oltre alla CTA, abbiamo molto customizzati POP- UP. Parte sales Email Marketing First email sent by Ray Tomlinson in the early 1970s: il primo messaggio mandato sono state le lettere dell’alfabeto Querty. Nel 2020 gli esperti stimano che gli utilizzatori nel mondo arriveranno a 3 bilioni. Il motivo per cui questo strumento è ancora il migliore per entrare in contatto con un lead è perché si tratta di uno strumento con cui posso entrare in contatto con un target molto ampio avendo comunque la possibilità di personalizzare i contenuti. But doing email marketing is not as easy as it may seem. There is a human on the other end of your email send. Perché lo strumento delle mail sia efficace: 1 • CRM sano • Segmentazione: avere target molto ben definiti Come le email vanno a integrarsi in una strategia di Inbound marketing? Esse sono fondamentali nella fase di CLOSE e di DELIGHT. I (3) pillar di una Inbound Email Marketing strategy: • L’importanza della segmentazione: avere target molto ben definiti; • Potere della personalizzazione: email sempre più calate grazie al primo punto. Significa conoscere lo storico della navigazione dell’utente sulle pagine dell’aziende. Personalizzazione su elementi psicografici, non più tanto anagrafici. • L’impatto delle analisi data-driven. Questo permetterà di scrivere l’e-mail giusta, alla persona giusta, nel momento giusto. A. Scrivere una mail efficace • focus sull’oggetto della mail • focus sul corpo della mail The subject line is the gatekeeper of your email. La qualità dell’oggetto è il driving principale che influisce sull’open rate della mail. Un oggetto efficace dovrebbe contenere una 50ina di caratteri. Quelle con 20-30 caratteri hanno un open rate più alto. 1 – Utilizzare un linguaggio che spinga il nostro target a compiere un’azione molto ben definita. Utilizzare i verbi, oltre a indicare le azioni, darà anche un senso d’urgenza. Urgenza e scarsità sono due principi che porteranno all’azione il soggetto. Utilizzare una domanda invece, potrebbe creare curiosità solo se il sender è direttamente correlato alla domanda. In ogni caso, utilizzare una frase (anche senza verbi) che renda il valore offerto della mail evidente. 2 – Personalizzazione, che può essere ad esempio data dalla localizzazione: segmentazione e targeting consentono di scrivere un oggetto personalizzato e garantiscono un’open rate più alto. 3 – Accattivante si, ma chiaro prima di tutto. Occorre innanzitutto far capire al target l’offerta e il valore contenuto nella mail, poi eventualmente si può anche cercare un modo per risultare accattivanti. Non è necessario operare un trade off tra le due qualità, le due possono coesistere. Per essere chiari: • Metti a fuoco quello che vuoi comunicare e sii padrone dell’argomento • Rifletti sulla tua audience • Non utilizzare parole poco familiari • Non utilizzare parole troppo lunghe • Rendi le tue frasi brevi All’interno di un oggetto inoltre, non bisognerebbe MAI utilizzare un punto interrogativo e insieme il punto esclamativo. Serve per non banalizzare il contenuto della mail. NON utilizzare il caps-lock perché non attira l’attenzione, ma viene recepito come parte di una comunicazione promozionale e quindi la mail finirà per essere scartata. 4 – Set expectations: creare delle aspettative per invogliare all’apertura delle mail, che però non devo essere tradite dal corpo della mail. Nel momento in cui si perde la fiducia del consumatore, si andrà a perdere in fatto di open rate e quindi di click-through-rate. Quindi: 5 – Allineare l’oggetto al corpo dell’email. Quando i lettori non ottengono ciò che gli viene promesso nell’oggetto, i tassi di click-trough precipitano (e, a lungo termine, anche i tassi di apertura delle email). Now, you have your audience full attention on the body of your email message. So, how do you craft copy that will get them clicking? Passiamo al corpo della mail: 6 – Stabilire cosa mettere in evidenza. La personalizzazione dell’email non basta per convincere chi leggerà l’email del fatto che l’email stessa sia per lui rilevante. Fin dall’inizio della mail bisogna catturare l’attenzione del lettore rendendo chiaro il motivo per il quale ha ricevuto l’email in oggetto. La prima cosa per attrarre l’attenzione è il why. Se poi il why risponde alle mie esigenze, procederò con la lettura delle mail. 7 – Focus sul cliente, non sul brand o sulle caratteristiche del prodotto. Prediligere l’utilizzo della seconda persona, rivolgendosi al cliente piuttosto che a se stessi, è una tattica per apparire immediatamente ‘’value-oriented’’. Rapporto 2 a 1 rispetto all’interlocutore: dovrebbero essere doppiamente presenti frasi rivolte a un tu o a voi. TU / VOI / LEI vs IO / NOI 8 – Parlare del valore aggiunto, non delle caratteristiche: avrai / potrai / sarai vs offriamo / facciamo / siamo 9 – Less is more. L’email ha un tempo di lettura che non super il minuto e i 300 caratteri, un minuto e mezzo se l’argomento è particolarmente importante per me. Il tutto va poi tutto contestualizzato. 10 – Inserire una o più call to action Il modello della piramide invertita aiuta a ridurre al minimo le distrazioni e a focalizzare l’attenzione sulla call to action; oltre al layout grafico, il modello prevede che anche il copy sia di accompagnamento verso la call to action. Leggiamo le mail in modo trasversale, per cui NON è opportuno scrivere il testo in giustificato. HTML vs plain text 1 – le email in html hanno un minore tasso di apertura (-25%) perché sono pensati e alle volte non arrivano nemmeno nelle caselle di posta del cliente. I tag delle immagini e dei modelli ricchi di html vengono contrassegnati dai provider di posta elettronica come email promozionali. Il che significa che vengono filtrare ed escluse dalla casella di posta in arrivo principale del destinatario. 2 – le html hanno un minore tasso di click-trough-rate perché a livello psicologico viene letta come un’email pubblicitaria, mentre il plain text dona un maggior carattere di personalizzazione. La comunicazione via email infatti, viene vissuta come un’interazione 1-to-1, il che implica una maggiore disposizione a cliccare su un link di una mail in plain text. Questo formato infatti viene percepito come un tipo di comunicazion più personale. B. Impostare una strategia di Email Marketing Email is the most powerful when it’s integrated with the rest of your marketing. 1