Come misurare il ritorno della pubblicità. , Sintesi del corso di Scienze Della Comunicazione

Scarica Come misurare il ritorno della pubblicità. e più Sintesi del corso in PDF di Scienze Della Comunicazione solo su Docsity! Come misurare il ritorno della pubblicità 4 fasi strategiche: SEGMENTAZIONE: divisione/classificazione degli individui in gruppi, utilizzando delle variabili che permettono di trovare somiglianze e non; i modelli della segmentazione: • A priori: prevedono una suddivisione della popolazione in base ad una determinata variabile di controllo (età, professione, ecc..) • A posteriori: si basano su algoritmi di raggruppamento (clustering) • Flessibili: permettono di individuare un numero elevato di segmenti alternativi. Segmentazione socio demografica: i consumatori vengono classificati in base a variabili socio demografiche (sesso, età, area geografica..) è il più diffuso perché si tratta di informazioni facilmente reperibili, ma molto spesso, i comportamenti di acquisto sono più facilmente spiegabili tramite variabili psicologiche o attitudinali. Segmentazione psicografica: classifica i consumatori in base ai comportamenti, attitudini, orientamenti. Segmentazione comportamentale: classifica i consumatori in base al loro rapporto col prodotto e la categoria merceologica. “fedeltà di marca”: criterio di segmentazione, in base alla fedeltà che il consumatore ha nei confronti di quel prodotto, quindi si andrà a far leve su quegli individui che saranno più propensi a provare una marca nuova. Segmentazione in relazione ai benefici: in base ai vantaggi e benefici che i consumatori trovano nel prodotto. Segmentazione creativa: il posizionamento creativo anticipa quello di prodotto; analisi della comunicazione pubblicitaria come strumento predittivo. Essa equivale a operare sul mercato del futuro. Segmentazione predittiva: ricorre a strumenti di ricerca in grado di anticipare le tendenze comportamentali dei consumatori, considera le dinamiche future e non la configurazione passata dell’arena competitiva. TARGETIZZAZIONE: Si passa poi alla selezione dei segmenti di popolazione (PROGETTAZIONE DEL TARGET) più interessanti ai fini del conseguimento degli obiettivi di marketing: individuare una porzione di mercato ideale; determinare i cosiddetti “segmenti obiettivo”. Due metodi: • Metodo quantitativo degli indici di sviluppo: analisi di due indicatori di sviluppo (della categoria: category development index; e della marca: brand development index). Non tutti i prodotti si prestano a questi due metodi. Tre tipologie di target obiettivo: • Target di marketing: consumatori che l’azienda si propone di mantenere o conquistare; • Target di comunicazione: consumatori al quale consegnare i contenuti del messaggio; • Target media: solitamente coincide con quello di marketing. Target primario e target secondario (o di controllo): è necessario dare pesi diversi ai target; esempio: quando target di consumo e target di acquisto non coincidono, si dovranno prendere decisioni circa il percorso strategico da seguire, attribuendo un ruolo primario e uno secondario. POSITIONING: Poi ci sarà una fase di POSIZIONAMENTO, in cui il prodotto cercherà di instaurare un dialogo efficace con i potenziali consumatori; si tratta della messa a punto dell’offerta di prodotto che l’azienda propone. Ed infine, una quarta fase, di ASSESSMENT, che riguarda la misurazione dei risultati ottenuti. Consente di verificare subito l’efficacia della strategia di marketing, e dal punto di vista finanziario, permette di tutelare le risorse investite. Tutto ciò è possibile grazie ad una maggiore disponibilità di dati, e ad una disponibilità delle informazioni in tempo reale. Definire il budget pubblicitario: Kotler individua 4 diversi criteri: • Metodo del “disponibile o residuale”; • Metodo della percentuale sulle vendite • Metodo della parità competitiva • Metodo dell’obiettivo da conseguire Si potrebbero raggruppare in: • tecniche di natura finanziaria: attraverso un’analisi economico-finanziaria, partendo dai dati di reddito aziendale o di fatturato. Limiti: tendono a configurare le vendite come causa della spesa pubblicitaria e non come effetto di questa; • tecniche di marketing: analisi delle variabili di marketing. Limiti: difficile applicazione. La share of spending o SOS è il rapporto tra gli investimenti pubblicitari attribuibili a un’impresa (o una marca o un prodotto) in un determinato settore di mercato e gli stanziamenti pubblicitari complessivi di tutte le aziende (o marche o prodotti) che operano in quella stessa area competitiva. La share of market o SOM esprime la percentuale delle vendite di un’impresa in rapporto al totale delle vendite dell’area competitiva o del settore di riferimento. E’ un indicatore che consente di valutare sinteticamente la posizione di un’impresa sul mercato. La risposta del consumatore allo stimolo pubblicitario viene descritta mediante 3 fasi: • risposta cognitiva: • risposta affettiva • risposta comportamentale l’investimento pubblicitario genera esposizione al messaggio, che a sua volta determina un processo articolato di risposte che si traducono in: ricordo della pubblicità, propensione all’acquisto, ecc.. l’azienda si propone di raggiungere tre diversi tipi di obiettivi: • finanziari: ROI Questi due tipi di diagrammi permettono di individuare le determinanti del successo di una campagna pubblicitaria. Questo per quanto riguarda la tv. Mentre per gli altri media (stampa quotidiana, stampa periodica, radio, affissione, cinema, internet), la misurazione delle soglie diventa più problematica. Ci sono alcuni elementi che ostacolano una misurazione scientifica del livello di visibilità di un’operazione di comunicazione e sono: • limiti metodologici circa la misurazione dell’esposizione pubblicitaria • limiti tecnici delle indagini che rilevano il consumo individuale dei media below the line: soluzioni di comunicazione meno convenzionali,non classiche. Per garantire la validazione di regole che godano di attendibilità statistica, è necessaria: un’attività di misurazione dei fenomeni; manca omogeneità metodologica. Considerare sia elementi quantitativi, che qualitativi; allargamento della prospettiva di ricerca dai singoli mezzi alla piena multimedialità: cogliere quindi il comportamento del consumatore in modo allargato e descrivere i percorsi di fruizione nell’arco della giornata. Creatività: elemento centrale in un progetto di comunicazione; il mercato però è profondamente cambiato, pensando alla proliferazione dei marchi dotati di budget pubblicitario, o alla diminuzione della disponibilità mentale degli individui, che sono costretti a filtrare migliaia di informazioni. Esiste il metodo classico di un progetto di comunicazione, che parte dalla trasmissione degli obiettivi di marketing da parte dell’azienda unicamente all’agenzia creativa, che mette a punto la strategia di comunicazione insieme al cliente. L’attivazione degli altri partner di comunicazione avviene in un secondo momento, e fungono solo da esecutori. L’altro è il metodo moderno, in cui tutti i partner e gli attori della comunicazione partecipano alla fase di ricezione degli obiettivi aziendale, alla progettazione di una brand idea e alla messa a punto della strategia: soluzione olistica, perché ricerca un maggior pluralismo di espressioni e idee. Ogni specialista contribuisce al progetto. Tra i vari ingredienti che possono garantire la formulazione di una strategia creativa di successo ci sono: • il metodo: una delle ragioni per cui alcuni progetti di comunicazione falliscono è da rintracciare nella scarsa conoscenza del dna della marca. È necessario che ogni progetto creativo tenga conto della personalità della marca, a eccezione della nuove marche che non dispongono di una storia pregressa. Rispettare questa identità però non vuol dire rifiutare l’innovazione, anzi. Ma molto spesso le aziende scelgono un percorso di continuità col passato proprio per ridurre i rischi. In realtà, le aziende dovrebbero credere nell’innovazione e trovare il coraggio di sperimentare cose nuove. Esempio: pubblicità di prodotti alimentare, che vengono ambientate sempre in luoghi come la cucina, nessuno penserebbe mai di ambientarle in luoghi totalmente diversi. Due metodi: • metodo induttivo: prevede un dialogo con i consumatori, intermediari, esperti e concorrenti. • metodo deduttivo: parte invece da alcune supposizioni circa le aspettative del consumatore nei confronti di un prodotto. Maloney afferma che il consumatore si aspetta dal prodotto 4 forme di gratificazione: razionale, sensoriale, sociale e auto soddisfazione. Le ricerche che supportano una strategia creativa sono 3: • concept test e pre test • pre test dell’annuncio, dopo che è stato realizzato, che misura la capacità di impatto • post test, al termine della campagna, che dovrebbe tenere conto di alcuni elementi: obiettivi della campagna, della misurazione, natura della strategia, e contributo delle altre leve coinvolte. Le domande che si pongono in un’attività di post test possono essere: il messaggio è stato compreso? La comprensione risulta omogenea tra i diversi segmenti della popolazione? Qual è stato l’impatto? Ecc.. Pubblicità emozionali: maggiormente efficaci da un punto di vista memoriale; nelle varie metodologie usate ci sono alcuni dettagli importanti da considerare, tra cui le variabili di natura qualitativa (gradimento), oltre a quelle di natura quantitativa; la scelta di una scala opportuna di misurazione (è preferibile una scala numerica da 1 a 10, invece che poco, per niente, ecc..; costruire una banca dati delle campagna pubblicitarie andate in onda riportando tutte le info circa l’efficacia e l’efficienza ottenute dalle stesse. La comunicazione insieme alla creatività non sono assoggettabili a calcoli; gli ingredienti che possono garantire il successo di un progetto di comunicazione sono 3: • una corretta comprensione delle caratteristiche profonde della marca da parte di tutti gli attori del processo; • un metodo di lavoro olistico che garantisca la piena partecipazione di tutte le specializzazioni al servizio della marca; • persone e consulenti caratterizzati da elevati standard professionali, abituati a lavorare in team. Planning e Buying: attività che assicurano ad un prodotto/servizio una veicolazione pubblicitaria efficace ed efficiente. L’efficacia si misura nella capacità del piano pubblicitario di massimizzare la risposta cognitiva e comportamentale del consumatore; l’efficienza si traduce nel massimizzare questi risultati a parità di risorse investite o di minimizzare l’investimento necessario al raggiungimento di una determinata risposta del consumatore. Bisogna tenere sotto controllo 3 ingredienti: approccio e metodo: una volta avvenuto l’acquisto di una campagna pubblicitaria (analisi del mercato, segmentazione, target..) bisogna procedere attraverso 2 fasi: • planning teorico: il planner procede a una simulazione di pianificazione teorica, in ragione della sua conoscenza dell’offerta pubblicitaria, e mediante l’impiego di strumenti e software che ottimizzano le scelte; • planning e buying operativo: dopo aver costruito il piano teorico ottimale, il planner ne verifica la fattibilità mediante un confronto reale col mercato. Il buying comprende due specializzazioni: • la negoziazione: si fa riferimento a tutte quelle attività negoziali che intercorrono tra acquirente e venditore di spazi pubblicitari. Non tutte le aziende negoziano accordi quadro con gli editori- concessionari di pubblicità, e in momenti di debolezza della domanda di spazi pubblicitari, risulta meno conveniente, per l’acquirente, sottoscrivere in anticipo accordi di lungo periodo, è meglio attuare una politica di negoziazione short term. • il functional buying: si fa riferimento a quelle attività che, nel rispetto di un eventuale accordo quadro di lungo periodo, si propone di finalizzare operativamente l’acquisto di spazi pubblicitari, in ragione delle esigenze di prodotti e brand. Organizzazione, competenze e team: l’implementazione di un approccio di planning e buying richiede la predisposizione di competenze dedicate. Anche se ci sono delle aziende che sviluppano le attività di planning e buying internamente. Ci sono quattro modelli organizzativi: planning e buying demandati all’agenzia media, demandati all’agenzia media ma negoziazione interna, planning affidato all’agenzia media e buying interno, ed entrambi gestiti internamente dall’azienda. Tool e strumenti: le aziende media investono molto in banche dati, software e indagini di mercato; “When you can measure what you are speaking about and express it in numbers, you know something about it”- Lord Kelvin. Così si spiega il ruolo centrale della misurazione. Quando un’azienda prende una decisione strategica, essa si fonda su diversi elementi: -l’adozione di una teoria economica di riferimento, ovvero l’assunzione di certe ipotesi circa la natura del fenomeno che si sta osservando; -il risultati di eventuali analisi condotte ai fini della decisione; -l’opinione dei vertici aziendali e delle proprietà; -il tempo disponibile per analizzare la situazione e per prendere la decisione. Differenza tra spesa pubblicitaria e concetto di investimento: sta nella presenza o meno di un’attività di verifica circa l’effettivo ritorno. Per cui, una corretta attività di misurazione minimizza i rischi associati all’investimento. Una corretta attività di misurazione permette di avere una migliore capacità previsionale e di simulazione; permetterebbe di valutare con minor emotività e mediante fatti concreti il contributo di ciascun attore del progetto. La misurazione di un fenomeno richiede che il ricercatore possieda già alcune info circa la realtà osservata, e che conosca le variabili. Al fine di identificare una corretta metodologia per la misurazione di un progetto di comunicazione, è necessario rispondere ad almeno 3 quesiti: • come funziona la pubblicità, quali risposte genera nella mente e nei gesti del consumatore? • Quali sono gli obiettivi della campagna pubblicitaria oggetto di monitoraggio? • Quali dati e strumenti occorrono per la misurazione della campagna? Come funziona la pubblicità? Essa produce 3 livelli di risposta: cognitivo: l’individuo esposto al messaggio pubblicitario, ricorda la marca, affettivo: dimostra interesse e comportamentale: decide di acquistare. Fatta eccezione del mercato delle automobili, ad esempio, le 3 risposte risultano misurabili. Le modalità di misurazione cambiano in base all’obiettivo aziendale; ad ogni attore verrà dato un compito e ognuno verrà misurato in relazione al contributo che porterà. Requisito fondamentale per una qualsiasi attività di misurazione è la disponibilità di dati consistenti; visto che è abbastanza raro che un’azienda disponga di tutti i dati necessari all’implementazione di un progetto, è bene fare un inventario delle fonti disponibili. Una misurazione ottimale di una campagna pubblicitaria richiederebbe i seguenti dati: • Tracking study continuativo o semi-continuativo, in grado di rilevare le principali variabili memoriali (notorietà di marca, ricordo della pubblicità..) • Dati di sell-out (vendite, prezzi, promozioni), ossia dati retail, dati di sell-in.. Con l’espressione “numero desiderato di esposizioni” consideriamo la combinazione di 3 distinti elementi: • Il numero di persone esposte al messaggio almeno una volta in un certo intervallo di tempo; • Il numero di volte, sempre nello stesso intervallo, in cui in media una persona è esposta al messaggio; • Il valore qualitativo dell’esposizione al messaggio attraverso un canale pubblicitario. Il numero totale di esposizioni al messaggio si ottiene dalla moltiplicazione dei contatti netti per la frequenza e viene denominato audience (o anche contatti lordi). L’audience corrisponde al numero delle persone che hanno la possibilità di leggere la pubblicità contenuta nel numero. Ovviamente l’audience in tal modo determinata, ha un significato prettamente operativo, in quanto non esistono criteri assoluti per stabilire se una persona sia un lettore o meno. Le principali definizioni adottate nelle ricerche sulla lettura sono le seguenti: • Lettori totali, che corrispondono al numero di persone che leggono o sfogliano la testata almeno una volta nel periodo di riferimento, che corrisponde a 3 mesi se si tratta di una testata settimanale, 12 mesi se si tratta di una testata mensile, ecc.. • Lettori numero/giorno medio, ovvero il numero di coloro che leggono o sfogliano una testata almeno una volta nel periodo di riferimento, corrispondente in questo caso al rispettivo intervallo di pubblicazione; • Lettori per classi di frequenza, ovvero il numero di persone che leggono o sfogliano la testata nel corso di un periodo più ampio di quello di pubblicazione secondo il numero di atti di lettura. Per individuare il numero di lettori di una testata si fa ricorso a 2 tipi di tecniche che si basano su: • Sul ricorso da parte dell’intervistato dell’atto di lettura della testata nel periodo di riferimento dell’intervista; utilizzando questo metodo si fa ricorso ai risultati di interviste effettuate su campioni probabilistici di persone alle quali si chiede: l’ultima volta che hanno letto un dato numero di una testata o un numero qualsiasi della stessa, e la frequenza con la quale leggono o sfogliano differenti numeri di una testata, sia con riferimento ad un periodo di tempo definito, sia in termini di abitudini di lettura; • Sul fatto che l’intervistato riconosca di aver letto uno specifico numero di una testata nel periodo di riferimento dell’intervista. Quando si usano tecniche come quella del ricordo o del riconoscimento, le inesattezze sono causate soprattutto dalla possibilità che l’intervistato commetta errori di memoria, ragion per cui si tende a ricorrere a stimoli per sollecitare il ricordo, come ad esempio porre all’inizio dell’intervista i quesiti più difficili, per poi passare alle riviste settimanali, e infine, ai quotidiani. Si definisce audience dei programmi televisivi, il numero delle persone che hanno seguito una frazione pari, in genere, alla metà della durata dell’intervallo temporale di riferimento. La definizione è convenzionale, in quanto si omette di accertare quale sia il necessario livello di attenzione prestato ad un programma affinchè un individuo sia considerato spettatore. I dati sull’ascolto televisivo assumono diverse configurazioni. Si distingue al riguardo tra: • La percentuale di famiglie e di persone dotate di tv e sintonizzate in un determinato momento su qualsiasi emittente; • I contatti lordi, dati dal numero degli individui sintonizzati su di un determinato programma. Tale valore può essere espresso in due modi: o come audience totale, oppure come audience media; • La percentuale di persone, calcolata rispetto al totale degli ascoltatori sintonizzati su di un qualunque canale, che un dato momento sta seguendo una determinata trasmissione. • I contatti netti (reach), ovvero il numero di ascoltatori, diversi tra loro, che hanno seguito il programma per almeno 1 minuto • Gross Rating Point, ottenuto dal rapporto tra il numero di contatti lordi realizzati con riferimento ad un dato target e il numero di individui che costituisce il medesimo La valutazione dell’audience relativa ad una determinata campagna pubblicitaria può effettuarsi col numero dei contatti lordi ottenuti con un piano pubblicitario, dato a sua volta dalla somma delle audiences riguardanti le singole inserzioni pubblicitarie o i programmi in cui queste sono state inserite. In alternativa si può considerare il reach. Per quanto riguarda i metodi di rilevazione, occorre operare una distinzione tra quelli che fanno riferimento all’intervista diretta o all’impiego di diari d’ascolto auto compilati. Le rilevazioni tramite intervista telefonica possono essere di 2 tipi: coincidenziale o semi coincidenziale. Audience del web: i metodi di misurazione dell’audience del web sono riconducibili a due tipologie: site- centric, o ad-centric, basati sulla registrazione degli accessi al server dell’editore o al banner pubblicitario, e quelli user-centric, basati sulla registrazione dell’attività di navigazione di un campione statistico di utenti internet attraverso meter installati sui pc. La costituzione del panel è articolata in 2 fasi: la ricerca di base ha l’obiettivo di misurare tutti gli elementi costitutivi la presenza in rete. Dai risultati della ricerca di base si trae la stima degli universi di riferimento per il calcolo dei coefficienti di espansione del panel destinato alla misurazione dell’audience. Il panel “casa” ha come obiettivo la misurazione dell’audience di internet “da casa” relativamente a tutti gli individui di età superiore ai due anni presenti in abitazioni con accesso al web attraverso un pc, connesso alla rete mediante una linea telefonica fissa. Il panel “ufficio” è formato da individui di età superiore a 16 anni, impegnati in attività lavorative per almeno 8 ore la settimana. Per quanto riguarda le indagini sull’audience radiofonica, l’universo di riferimento è formato da tutte le persone con 11 anni e oltre. La rilevazione avviene attraverso interviste telefoniche ad un campione grandissimo, nel corso dell’anno, distribuite in 4 cicli. Viene considerato ascoltatore nel giorno medio colui che ha dichiarato di aver ascoltato la radio almeno per un quarto d’ora consecutivamente nel corso della giornata. L’impianto metodologico è fortemente criticato, c’è chi sostiene che esso rappresenti in modo distorto l’universo della popolazione italiana e sottostimi realtà emergenti come la tv satellitare. • Nell’ambito televisivo la ricerca degli ascolti deve tenere conto del processo di conversione dall’analogico al digitale; gli strumenti di rilevazione devono poter operare su tutte le piattaforme; il campione di ascoltatori deve rispecchiare il più fedelmente possibile il tasso di penetrazione delle varie piattaforme distributive. • Nel settore radiofonico la ricerca degli ascolti deve prevedere un incremento delle dimensioni del campione e della frequenza delle rilevazioni, oltre a rigorosi criteri per l’iscrizione delle emittenti alle indagini. • Nel settore della carta stampata, le società realizzatrici delle indagini sugli indici di lettura della stampa quotidiana e periodica devono curare che la rilevazione comprenda anche la stampa diffusa gratuitamente. Le misure della risposta cognitiva sono piuttosto semplici e facilmente rilevabili attraverso indagini dirette: il primo livello su cui si articola tale risposta è quello della consapevolezza dell’esistenza di un prodotto o di una marca che si ottiene interrogando i consumatori sulle marche che riconoscono all’interno della classe di prodotti considerati. Si distingue, a questo riguardo, tra notorietà “spontanea”, quando il quesito è posto senza far riferimento ad alcuna marca, e notorietà “assistita”, quando l’intervistato è invitato ad indicare le marche che conosce nella lista che gli viene sottoposta. Se ci si riferisce al messaggio pubblicitario vero e proprio, si fa ricorso a misure del riconoscimento e del ricordo dello stesso. La più elementare tra le funzioni della memoria è il riconoscimento, ossia identificare se la visione dell’annuncio si configura come un’esperienza già fatta. Il ricordo invece, viene misurato in modo diverso: • Il ricordo spontaneo, che si ha quando l’intervistato ricorda l’annuncio in conseguenza della sola visione del prodotto in questione o del veicolo editoriale in cui era inserito; • Il ricordo verbalmente stimolato: quando all’intervistato viene presentata una lista di marche tra cui deve ricordare quelle di cui ha visto la pubblicità; • Ricordo attinente: quando l’intervistato, oltre a ricordare di aver visto l’annuncio, riesce anche a descriverne correttamente il contenuto La pubblicità televisiva può essere programmata con una pressione regolare e continua per tutto il periodo di campagna (steady), oppure con l’alternarsi di periodi di forte pressione e di periodi di silenzio pubblicitario (flight) o ancora con una fortissima pressione contenuta in un breve periodo di tempo (burst). La frequenza delle ripetizioni del messaggio e lo schedulino temporale delle campagna pubblicitarie esercitano un impatto sull’evolversi del ricordo della pubblicità, e di conseguenza l’efficacia dell’azione pubblicitaria è legata anche alla durata degli effetti del messaggio nella memoria degli ascoltatori o dei lettori. Gli studi di Henry Zielske, hanno messo in luce che: • La strategia di tipo burst o flight produce un tasso di ricordo superiore alla strategia regolare di tipo steady • Aumentando il numero di esposizioni si ottengono incrementi via via minori del tasso di ricordo • All’aumento del numero di esposizioni ricevute diminuisce progressivamente la velocità con cui il ricordo decade, ovvero con cui diminuisce il tasso di ricordo • A parità di numero di annunci recepiti, il tasso medio di memorizzazione risulta più elevato per la campagna regolare che per una campagna intensiva. Sulla base dell’evidenza empirica, Zielske ha proposto un modello che mette in relazione la percentuale di persone che ricordano il messaggio (denotata dal simbolo S) con la percentuale di ricordanti al tempo precedente e la pressione pubblicitaria corrente, indicata con il simbolo A e usualmente misurata in termini di GRP: S(t)=a(1)S(t-1)+ a(2)A(t) Fotocopiare pag. 206 Un modello di risposta descrive il modo in cui una variabile che esprime la performance dell’impresa reagisce ad altre variabili che rappresentano gli strumenti di marketing. I modelli di risposta delle vendite quindi sono strumenti formali per descrivere la relazione tra una marca e il suo mercato e sono progettati per superare le incertezze riguardanti la natura delle risposte delle vendite alle azioni di marketing e , in aggiunta, per fornire al management regole di comportamento che gli permettano di individuare le politiche ottimali.