comunicare la cultura, oggi, Sbobinature di Pubbliche Relazioni

Scarica comunicare la cultura, oggi e più Sbobinature in PDF di Pubbliche Relazioni solo su Docsity! 1. Il Marketing della Cultura Marco Causi definisce il settore culturale secondo due modalità: • In SENSO STRETTO: comprende il patrimonio culturale (tutela, conservazione, restauro...), le biblioteche, gli archivi, lo spettacolo dal vivo (teatro, musica, opera, danza), la produzione e distribuzione di arte contemporanea (arti visive, sceniche, musicali...) • In SENSO AMPIO: comprende le industrie culturali quali industria editoriale, dell’informazione, cinematografica, discografica La cultura nella prima delle due accezioni richiede modelli ad hoc che presentano notevoli specificità. Il pubblico della cultura in Italia è in crescita, relativamente alle informazione dell’ISTAT, però con comportamenti e scelte molto caratterizzate e specifiche. In termini di marketing: una nicchia: uno spazio di merito dalle dimensioni ridotte, caratterizzato da un numero ristretto di persone che esprimono un bisogno molto specifico. Definizione adatta perchè: • il bisogno culturale si manifesta effettivamente solo per determinati gruppi di persone • l’offerta di attività culturali, pur in espansione, continua a essere molto limitata rispetto all’offerta di gran parte dei prodotti e servizi disponibili sul mercato Le caratteristiche della nicchia culturale: • Genere: pubblico della cultura in maggioranza femminile • Età: maggioranza di chi segue la cultura in Italia sta nella fascia tra i 30 e i 55 anni (fascia che si modifica un po’ relativamente al genere culturale) • Titolo di studio: i dati evidenziano un titolo di studi medio molto alto, decisamente superiore alla media nazional • Area geografica di provenienza: continuativa e stanziale • Utilizzo web e social media: percentuale elevata, superiore all’85% e decisamente più alta rispetto ala media della popolazione italiana Questi costituiscono un primo esempio di ciò che possiamo chiamare segmentazione, ovvero l’operazione attraverso la quale si individuano i clienti con specifiche esigenze nei confronti di un prodotto o un servizio. Il mercato è l’insieme di clienti attuali e potenziali di un determinato prodotto viene qui suddiviso in gruppi di persone simili nei confronti del prodotto in oggetto. Questi gruppi definiti segmenti (o target) hanno la caratteristica di avere una forte omogeneità interna e una forte disomogeneità esterna. La sociodemografica non è però l’unica tecnica di segmentazione esistente: • Segmentazione per attributi: (legata all’utilità che una persona attribuisce a un determinato prodotto o servizio; esempi di slogan che mettono in evidenza gli attributi e le qualità di un prodotto rispetto agli altri) nel campo della cultura si applica alle azioni di marketing specifiche degli enti culturali: proposte abbonamento, membership card, modalità di vendita biglietti, differenza rispetto ai concorrenti • Segmentazione comportamentale: identifica diversi target, si individuano comportamenti diversi a seconda di: fedeltà all’offerta, tipo di fruizione, tipo di offerta, giorno della settimana, periodo dell’anno Ad ognuno dei segmenti individuati devono corrispondere delle specifiche strategie di marketing. Il marketing è lo strumento che mette in relazione l’offerta e la domanda. L’interazione offerta/domanda rappresenta un rapporto di scambio. Il marketing è quindi lo strumento che regola direttamente questo processo fondamentale che, proprio poiché rappresenta uno scambio, ha due caratteristiche precipue: è bidirezionale e sempre regolato da un prezzo. L’obiettivo è quello di operare sugli altri elementi di marketing per indirizzare il prodotto verso i target più corretti e raggiungere gli obiettivi che si è prefissati. Queste strategie vengono attuate con il supporto di un insieme di strumenti, detto marketing mix: • PRODOTTO • PREZZO • DISTRIBUZIONE • COMUNICAZIONE PRODOTTO → Il prodotto può essere definito come il bene o servizio che si offre in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori. Le decisioni di marketing relative al prodotto hanno l’obiettivo di migliorarlo e adattarlo ai bisogni dei consumatori: un prodotto può essere modificato, rinnovato, riprogettato, per andare incontro alle esigenza dei clienti e ai loro cambiamenti. Vi sono prodotti che afferiscono a questa leva del marketing mix poiché costituiscono declinazioni del prodotto principale: periodo, luogo, calendarizzazione (spettacolo dal vivo), programmazione (teatro, festival), opere esposte, artisti Due prodotti molto importanti per il settore culturale sono: • Abbonamenti teatrali (tipologie di abbonamenti: per posto, fasce d’età, tipo di pubblico, per spettacoli, per periodi...) • Membership card (soprattutto attive ne musei, specialmente degli stati anglosassoni, offre molteplici vantaggi) PREZZO → Prezzo come somma di tutti i valori che il consumatore scambi per il vantaggio di possedere un certo prodotto o di possedere un certo prodotto o di fruire di un determinato servizio. L’obiettivo è di identificare il prezzo con il prezzo pienamente corrispondente al valore percepito da parte dell’acquirente. DISTRIBUZIONE → Canali di distribuzione: biglietteria, vendita on-line, vendita via ATM, biglietterie automatizzate touch screen, app COMUNICAZIONE → La comunicazione può essere definita come l’insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e fare conoscere al mercato un’azienda o un suo determinato prodotto o servizio. 2. Comunicare la Cultura Per tradizionali si intendono i mezzi che sono storicamente usati per comunicare, non solo nella cultura: pubblicità; ufficio stampa; pubbliche relazioni; materiale editoriale (testi, immagini, video...); distribuzione volantini e/o materiali promozionali. PUBBLICITÀ → L’insieme di tutti i mezzi e modi usati allo scopo di segnalare l’esistenza e far conoscere le caratteristiche di prodotti, servizi, prestazioni, di vario genere predisponendo i messaggi ritenuti più idonei per il tipo di mercato verso cui sono indirizzati. I mezzi per segnalare l’esistenza e far conoscere i propri prodotti e servizi sono: • Affissioni: pubblicità esterna stampata su manifesti, striscioni, gonfaloni...con attenzione a costi, copertura territoriale, (tra le due e le tre settimane), formati, efficacia • Pubblicità sui giornali: rimane uno die mezzi di comunicazione più importanti nonostante il numero di lettori sia in continuo calo • Pubblicità alla radio: aumento degli ascolti con la recente introduzione delle radio digitali e i podcast • Pubblicità̀ alla TV: fuori budget nazionali, utilizzabili nel caso in investimenti in comunicazioni consistenti MEDIA PARTNERSHIP → Una modalità virtuosa di riduzione dei costi di comunicazione è quella di mettere in atto delle media partnership: in pratica il mezzo di comunicazione diventa partner/ sponsor della nostra attività. UFFICIO STAMPA → L’ufficio stampa è l’ufficio che si occupa di diffondere notizie, relativamente a una azienda e/o a una specifica iniziativa, rivolgendosi ai giornalisti e ai media. Principali OBIETTIVI: fornire alla stampa informazioni, filtrare il flusso di informazioni verso l’esterno, facilitare il lavoro dei media e far dialogare fonte e destinatari delle informazioni. Gli STRUMENTI con cui lavora sono il comunicato stampa, la conferenza stampa, la cartella stampa, le interviste e la rassegna stampa. PUBBLICHE RELAZIONI → Possono essere seguite dall’ufficio stampa o da un ufficio direttamente preposto. MATERIALI EDITORIALI → I materiali editoriali e informativi sono un veicolo di comunicazione di grande importanza, per gli enti culturali. Cataloghi, programmi di sala, opuscoli, schede di approfondimento, cartoline ecc. Anche questa tipologia di comunicazione ha avuto negli ultimi anni forti cambiamenti: la crescita del web, e il fatto che si dia molta più importanza alle immagini hanno portato ad una sua diminuzione. DIRECT MARKETING → Il direct marketing è un sistema di marketing interattivo che utilizza uno o più mezzi di promozione per sviluppare una risposta misurabile e/o una transazione a qualsiasi livello. DISTRIBUZIONE DI MATERIALI PROMOZIONALI → Anche la distribuzione di materiali promozionali è uno storico mezzo di promozione della cultura, ancora oggi molto usato. Uffici del turismo, biblioteche, circoli culturali, luoghi di aggregazione sono molto utili per distribuire volantini, cartoline e opuscoli, locandine della nostra iniziativa. 4. Digital Marketing Con DIGITAL MARKETING si intende il marketing di prodotti e servizi che usa i canali digitali per raggiungere i clienti. I canali utilizzati non sono solo quelli web e social, ma includono anche smartphone (SMS, WhatsApp, app ecc..), tablet e altri media mobili. Il Digital Marketing include al suo interno diverse tipologie di azioni di marketing e di comunicazione. Le due principali: • Social Media Marketing: cioè tutte le attività di comunicazione aziendale che utilizzano i social media • Web Marketing: che possiamo definire come l’insieme delle attività di marketing che sfruttano il canale web, in particolare il sito e gli strumenti collegati, per studiare il mercato e sviluppare i rapporti commerciali La comunicazione digital sta avendo una diffusione sempre più ampia, con un progressivo spostamento di investimenti da parte delle aziende in questa direzione. Rispetto ai mezzi tradizionali la comunicazione digitale presenta dei vantaggi: rapidità, multimedialità, interattività, basso costo contatto e risultati misurabili. Si parla, riferendosi alla comunicazione digital, di un sistema bottom-up, rispetto alla comunicazione tradizionale, definita top-down. • Comunicazione tradizionale è top-down, detta anche one-to-many, perchè procede in una sola direzione, verticalmente dall’alto verso il basso • Comunicazione digital è bottom-up, detta anche many-to-many, perchè il messaggio non viaggia più solo in una sola direzione, ma viene progressivamente condiviso e rilanciato da tutti i riceventi, che diventano a loro volta emittenti Per sviluppare una comunicazione efficace è necessario avere ben chiara la propria IDENTITÀ AZIENDALE. Ovvero l’insieme dei tratti distintivi di un’azienda, che fanno sì che questa si differenzi dagli altri, e che il pubblico possa inequivocabilmente collegare questi fattori all’azienda stessa. I tre elementi che ne costituiscono parte integrante: • vision: la proiezione nel futuro per il raggiungimento degli obiettivi a lungo termine, che rispecchiano gli ideali aziendali • mission: dichiarazione degli intenti e degli obiettivi a breve-medio termine • valori: ciò in cui l’azienda crede, il sistema di idee in base a cui agisce Da essi poi si definisce il CONCEPT di comunicazione che è l’idea che guida tutta la strategia e che definisce il messaggio complessivo che si vuole veicolare. Il concept influenza anche la scelta del mix di mezzi da impiegare. Comunicare attraverso uno specifico mezzo vuol dire quindi parlare a un segmento di persone con esigenze definite nelle modalità e nei tempi più adatti e funzionali. I mezzi digitali con i quali diffondere il nostro messaggio sono: • Social Media (e si parla di Social Media Marketing) • Web (e si parla di Web Marketing) SOCIAL MEDIA MARKETING → è un processo relazionale che coinvolge un’azienda e i suoi pubblici di riferimento, teso alla creazione di un rapporto in grado di soddisfare le rispettive esigenze e travalicare il momento della promozione e della vendita. Una solida strategia di marketing deve essere: sincera e alla pari, interattiva, creativa e di lungo periodo Differenza tra: • Social Media: mezzi di comunicazione che condividono sul web testi, immagini, audio, video, contenuti multimediali verso tutti gli utenti (concetto più ampio perchè non richiede iscrizioni) • Social Network: reti sociali, cioè reti di persone che condividono contenuti di varia natura con altre persone a cui sono collegate d aut qualche tipo di relazione WEB MARKETIG → L’altra importante componente di una comunicazione digital è il web marketing, che possiamo definire, in prima ipotesi, come il ramo delle attività di digital marketing che utilizza il canale web per studiare il mercato, comunicare e sviluppare rapporti commerciali. Nella terminologia anglosassone si parla piuttosto di online marketing o di Internet marketing. L’OBIETTIVO primario di una strategia di web marketing consiste nel raggiungere la massima visibilità online verso i target primari dell’azienda, consentendo così di capire come comunicare meglio e come indirizzare le loro preferenze verso la nostra proposta. Questo obiettivo si raggiunge pianificando una serie di attività a supporto, tra cui le due principali: • Il SEO (Search Engine Optimization), cioè l’ottimizzazione del sito per i motori di ricerca, serve a rendere un sito web search-friendly in modo da ottimizzare il posizionamento su Google, Yahoo, Bing. Obiettivo generale è quello di conquistare le prime posizioni del SERP (Search Engine Result Page). • Il SEM (Search Engine Marketing), cioè l’insieme delle attività di web marketing svolte per incrementare la visibilità e la rintracciabilità di un sito web attraverso i motori di ricerca. Alcuni intendono SEM come SEO+SEA (Search Engine Advertising) IL SITO WEB è lo strumento più importante. Caratteristiche del sito “ideale”: • Intuitivo • Immediato • Efficace • Efficiente • Accattivante • Coerente • Responsive Gli ELEMENTI più importanti di un sito sono la homepage e la mappa di navigazione. Il monitoraggio e l’analisi degli andamenti di un sito web appaiono assolutamente fondamentali, per la riuscita ottimale di una strategia di comunicazione digitale. 5. Un Sistema Social per la Cultura In questo capitolo vedremo in dettaglio i punti di forza dei social media più adatti per costruire una comunicazione digital efficace nel settore della cultura. Facebook → Il social più diffuso, anche se presenta un punto di debolezza, cioè la fascia di età elevata. Facebook ha tre possibilità di utilizzo: profilo personale, pagina e gruppo. Perché un ente culturale dovrebbe usare Facebook? • Facilità di utilizzo • Miglioramenti continui • Reagisce alla concorrenza • Campagne di inserzioni funzionano • Ottimo supporto a immagini, infografiche, GIF, video, contenuti multimediali • Al passo con i tempi Facebook è quindi un social flessibile e multimediale. Due caratteristiche che gli consentono ancora oggi di guidare il mondo della comunicazione digitale. Ciascuno comunica secondo una propria “filosofia”. Se la programmazione è continuativa anche la comunicazione dovrebbe esserlo. Se l’obiettivo è promuovere un evento unico la comunicazione dovrebbe comunque essere costante. Comunicare un festival durante il suo svolgimento può comportare di postare molte volte, anche nel corso di una stessa giornata. Per tutte le situazioni comunque sarebbe bene postare almeno due volte alla settimana se non tre. YouTube → I dati di YouTube sono impressionanti. Ha contribuito a lanciare moltissimi personaggi famosi. YouTube ha risollevato il mondo della musica. Perché un ente culturale dovrebbe utilizzare YouTube? • È il terzo sito più visitato al mondo dopo Google e Facebook, è il secondo motore di ricerca • Contiene non solo musica ma interviste, servizi televisivi, promo, video girati direttamente dagli utenti • Consente una maniera di condividere • È una facile attivazione di campagne promozionali • YouTube dà supporto per migliorare la qualità e il rendimento di un canale e dei video in esso contenti Non è necessario postare in continuazione. Instagram → Nome derivato dalla crasi di instant e telegram, social legato alla comunicazione istantanea e breve. Una comunicazione guidata non dalle parole ma dalle immagini. Perché un ente culturale dovrebbe utilizzare Instagram? • Postare foto pensate • Pubblicare in maniera continuativa • Gli hashtag ricoprono grande importanza • Consente di pianificare campagne promozionali a pagamento • Alto tasso di engagement La frequenza ideale sarebbe come minimo giornaliera, anche più volte al giorno. Twitter → Fino a poco tempo fa di grande importanza e praticamente obbligatorio da utilizzare per una comunicazione social di successo, negli ultimi tempi sta perdendo progressivamente attrattività, almeno per uno “generalista”. Quali le motivazioni di questo calo? • L’età media degli utenti di Twitter in Italia è la più alta in assoluto • Deve essere seguito con attenzione e costanza, con un piano editoriale ricco e diversificato, una attenta strategia di following e una efficace gestione di rete e preferiti. Perché un ente culturale dovrebbe utilizzare Twitter? Ci sono situazione in cui Twitter può essere un punto di forza per le comunicazioni: • L’età media dell’utenza a crisi rivolge è alta • Adatto per un target internazionale • Utile per petizioni, campagne di consenso, attività promozionali come crowdfunding ecc.. Messaggi brevi e virilizzanti, portano alla necessità di utilizzare questo social frequentemente, più di altri. Pinterest →Social media basato sulle immagini che ha avuto fin da subito una rapida crescita di iscritti. Un profilo Pinterest si configura infatti come una piacevole composizione di preview delle bacheche o board in cui vengono raccolte le immagini divise secondo criteri scelti dall’utente, a suo piacimento. La differenza con altri social che contengono fotografie è visibile. Pinterest = crasi di “pin” (puntina, fissare) e “interest” (interesse). Perché un ente culturale dovrebbe utilizzare Pinterest? La cultura è uno dei settori “di elezione” di Pinterest: • Per il grande valore che riesce a dare alle immagini • Perchè consente di raccogliere le immagini in album per raccontare argomenti, eventi, avvenimenti, temi di rilievo • Perchè rafforza la creatività Non è necessaria una continuità̀ temporale nel postare. LinkedIn → Social Network per aziende e professionisti più grande al mondo, con circa 300 milioni di utenti attivi a livello globale. Il recruitmen professionale pare essere lo scopo. Aumenta la visibilità, profila potenziali clienti, propone servizi dedicati, identifica, profila e contatta potenziali partner Vimeo → Rappresenta l’altra possibile scelta per ospitare i video. Propone in homepage i cosiddetti “Staff Picks”, contenuti di più alta qualità tecnica Soundcloud → Piattaforma di audio e di musica più diffusa al mondo. Utilizzato da molti festival, cantanti e gruppi d musica leggera Flickr →Miliardi di fotografie e ha molti milioni di utenti, non appare molto adatto per un utilizzo aziendale. Visualizzare immagini, catalogazione, utilizzo da mobile è meno funzionale ed efficace Snapchat → Snapchat è un app che ha avuto, all’inizio, successo graziare alla sua innovatività, ma poi è stata mangiata da Instagram. Un BLOG è una pagina internet personale, aperta ai commenti dei lettori, di norma organizzata in ordine cronologico e arricchita con link ad altri siti, articoli, immagini, video disponibili in rete. Qual è il vantaggio di possedere un blog per un ente culturale? La grande potenzialità di questo strumento risiede, a nostro parere, nel fatto di essere un luogo che coniuga il racconto vivo dei social network e l’ istituzionalità del sito web: solo con un blog, infatti, è possibile dare spazio all’approfondimento ma, al contrario del sito, in modalità fortemente interattiva, inserendo testi e rich contents che contribuiscono alla costruzione del racconto quindi dell’identità dell’azienda che si spiega attraverso il blog. La NEWSLETTER è nata praticamente in coincidenza con la diffusione dell’e-mail, come comunicazione periodica inviata ad una lista di iscritti della appunto mailing List, la newsletter ha attraversato in questi anni alcuni importanti momenti di crisi, in cui sembrava che il suo utilizzo come mezzo informativo e promozionale andasse progressivamente a scemare. La newsletter è uno strumento ancora utile per informare sulle proprie attività, per approfondire gli argomenti più interessanti, per promuovere eventi o iniziative speciali. REGOLE: concisa, grafica curata, pochi articoli, link per approfondire, immagini di qualità, periodicità, inviata negli stessi giorni e nelle stesse ore, invii differenziati COMUNICAZIOINE BTOB E BTOC • Comunicazione business to business • Comunicazione business to consumer Se nell’attività business to consumer tutti i mezzi di comunicazione digital finora elencati possono essere utili, nella comunicazione business to business il messaggio è tanto più efficace quanto più è studiato pensando alle esigenze dei singoli target che spesso hanno bisogni e necessità molto differenti anche tra di loro: l’obiettivo è di costruire una comunicazione il più possibile diretta e personalizzata. 7. Comunicare Digital Avvalendosi della tecnologia che sta alla base dei sistemi Google Ads, YOUTUBE Advertising consente un segmentazione del target davvero molto accurata e simile a quella di Google. Vi sono due formati principali: • Annunci video TrueView: • Annunci True View in-stream: l’annuncio video viene riprodotto prima, durante, dopo altri video; addebito avviene quando uno guarda almeno 30 secondi • Annunci video Discovery TrueView: annuncio costituito da immagine in miniatura del video accompagnata da testo • Annunci Bumper: formato di un annuncio video di breve durata che viene riprodotto prima, durante, dopo un altro video; gli utenti NON hanno la possibilità di ignorare questo tipo di annuncio; si paga per ogni 1000 impressioni dell’annuncio Tutto ciò avviene anche sui social network, ovviamente relativamente ai dati raccolti, ai contesti e ai modi di esprimersi e svilupparsi di tale social network. Come scegliere i tempi, i mezzi, i target più adatti, evitando sovrapposizioni e duplicazioni? Attraverso un PIANO EDITORIALE, documento dove viene descritta e dettagliata la strategia sui canali social. Il piano editoriale si presenta come un calendario riportante la programmazione temporale della pubblicazione dei contenuti sui singoli canali e deve contenere come informazioni minime: • Data e orario di pubblicazione • Canale • Argomento o bozza del post • Link a eventuale materiale di supporto L’ANALISI degli andamenti di una comunicazione, di qualunque tipo essa sia, è fondamentale, per capirne l’efficacia, i risultati, i possibili interventi di miglioramento. Rispetto alla comunicazione tradizionale per la comunicazione digitale la misurazione è quasi sempre immediata e precisa grazie ad esempio a: • Copertura (visualizzazioni) • Interazioni con i post • Visualizzazione video • “Mi piace” • Dati socio-demografici dei fan • Numero di tweet • Visualizzazione dei tweet • Visite al profilo • Follower • Tempi di visualizzazione per YouTube • Rapporti sule interazioni • Acquisti e noleggi • Copertura (Instagram) • Interazioni • Visualizzazioni • Follower • Link • Post di successo 8. Digital PR Le DIGITAL PR (acronimo inteso come Public Relations) possono essere definite come “tutte quelle azioni che possiamo intraprendere affinché un contenuto da noi immesso in rete raggiunga il pubblico di nostro interesse, stimolandone l’attenzione e coinvolgendoli attivamente nel meccanismo di diffusione da uno a molti”. Realizzare delle azioni di digital PR vuol dire coinvolgere web media e influencer potenzialmente interessanti a diffondere e a promuovere notizie relative al nostro prodotto/servizio/evento. Il concetto di INFLUENZA sulla comunicazione da parte di una persona trova la sua applicazione più completa nel web. Due caratteristiche fondamentali: nonostante ogni elemento tenda ad avere relazioni prevalentemente con pochi altri elementi (alta aggregazione), esso possiede comunque una sua “vicinanza”, tramite un numero molto limitato di intermediari, con qualsiasi altro elemento della rete (basso grado di separazione) Gli INFLUENCER sono chiunque abbia un’influenza sui comportamenti delle altre persone superiori alla media. (Attraverso Google, Facebook, blog...). Nell’ambito culturale vi sono influencer per i vari settori della cultura. Fasi di una campagna digital: 1. Analisi preliminare: si procede all’identificazione e alla selezione dei più importanti/potenziali in base alla loro autorevolezza/expertise e/o ai loro contatti 2. Pianificazione: definire un piano di contenuti/tempi, cosa dire, quando e a chi • Contenuti: cosa dire, testi, immagini, video, altri contenuti • Quando comunicare: occorre conoscere il sito/network/luogo dove stiamo agendo per seguirne le dinamiche • A chi indirizzare le azioni: in base ai gusti • Cosa dare in cambio: a volte ci sono situazioni dove il nostro interlocutore può richiedere il pagamento di un fee (multa) monetario 3. Contatto e diffusione: si passa all’azione tramite e-mail, Facebook, Twitter, telefono in caso 4. Monitoraggio e aggiornamento delle attività: necessario 5. Reportistica e analisi: utile per eventuali miglioramenti 9. Comunicare la Cultura, Domani Ci sentiamo di concludere questo libro con alcune considerazioni su quello che domani potrebbe accader nella comunicazione, e in particolare nella comunicazione della cultura. • Consolidamento dei media digitali esistenti, piuttosto che la nascita di nuovi: cambiamenti, novità avverranno relativamente agli strumenti già esistenti piuttosto che legati a novità vere e proprie • Una crescita progressiva e inarrestabile degli investimenti nel digital advertising con una diminuzione corrispondente dei mezzi tradizionali: anche se nella cultura il processo è più lento • Una moltiplicazione tendente all’infinito dei “luoghi” di interazione, comunicazione e vendita : i punti di contatto che saranno infiniti rappresentano ogni singola interazione che un cliente, attuale o potenziale, ha con un marchio, o un prodotto, prima, dopo, durante l’acquisto