comunicazione d’impresa, Appunti di Gestione progetto, organizzazione d'impresa

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INTRODUZIONE • manuale “Comunicazione pubblica e d’impresa” —> ciò che spiega in aula (presentazione) + domande • esame orale 10-15 min • laboratorio: restyling grafico e strategico di un’azienda CORPORATE COMMUNICATION La CORPORATE COMMUNICATION va oltre la grafica, ha un approccio decisamente strategico. study case: BARILLA con fatturato maggiore di 15 miliardi decide di cambiare LOGO e PACK Questa non è solo un’operazione grafica, ma uno degli esempi più importanti di corporate communication: decide di farsi aiutare da un’azienda di marketing Robyland, Post covid si diventa tutti chef, Barilla inizia a comprendere che lo slogan dove c’è Barilla c’è casa non basta più: • cambio colore da blu a rosso (più aggressivo) • introduzione nuova linea di prodotto: pasta al bronzo • riapertura 1 negozio come museo dove si può anche acquistare particolare prodotti Questa è un’azione a lungo periodo. PERICOLO: non essere capiti dalla clientela. Il cambiamento va raccontato attraverso interviste, annunci. La SOSTENIBILITÀ è diventata uno dei principali attori nella corporate. Varie aziende iniziano ad intraprendere il BRAND ACTIVISM: —> un’azione totalmente fuori dalla vendita del prodotto. Non si possono più ingannare i clienti, ora il cliente sceglie i prodotti anche per il rivolto sociale che hanno i brand. study case: PATAGONIA (azienda che produce con materiali ecosostenibili) La missione e l’entità del brand stava iniziando ad essere inquinata nella parte della comunicazione = fondatore decide di donare la maggioranza delle quote ad aziende no profit study case: CHIARA F. è un caso da studiare, non è solo un’influencer Safilo esplode grazie a lei - la corporate è anche gestire queste azioni sia dalla parte di Safilo che dalla parte di Chiara F. Anche lei post covid sta iniziando a spostare l’attenzione verso attività sociali: BRAND ACITIVIST. study case: SAN REMO cominciando sui social è riuscito a riprendersi il pubblico giovanile study case: DOVE ha lanciato un’iniziativa di educational - social warning. Ha iniziato ad utilizzare i social in modo etico e a portare avanti compagne all’interno delle scuole. PAROLE CHIAVE: STRATEGIA • bisogna avere un piano d’azione • Nick Fosbury: tecnica SCHEMA DEL CORSO: “OGGI NON SI PUÒ NON COMUNICARE” Pagina di 1 76 I TREND DELLA COMUNICAZIONE Alcuni elementi che oggi perimetrano la corporate communication —> possono cambiare 1. RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA - BRAND ACTIVISM Oggi parliamo di consapevolezza sociale. Le società diventano sostenitori di cause sociali. I valori al centro (meno prodotto) —> studiando il consumatore si evince che oggi la consapevolezza sociale è uno dei temi principali, supera il prezzo. + storia 20% post covid study case: GILLETTE ieri: prodotto per uomo di successo - oggi: concetto di inclusione lo spot però era fallimentare - critiche: il consumatore target non è pronto, lo spot non sposa la promessa fatta di “uomo di successo” ! ERRORE di CORPORATE COMMUNICATION ! study case: HEINEKEN “consuma in modo responsabile” study case: LAVAZZA “we blend for better” 2. Sinergia tra corporate communication e marketing: devono lavorare insieme. Ogni scelta di comunicazione deve essere calibrata da una scelta di marketing e viceversa. study case: COLGATE lasagna surgelata - fallimento totale fuori dalla propria identità - ! ! ERRORE DI MARKETING ! study case: IKEA crisi bollette - IKEA inventa impianto fotovoltaico. Giusto mix tra corporate e marketing. study case: ROLEX - testimonial Federer 3. LA COMUNICAZIONE È UNA FICTION STORYTELLING = narrare un racconto, è una tecnica di comunicazione (NON è una semplice storia). Insieme di rappresentazioni visive e verbali di un brand. Ci sono eroi e cattivi. Fare della comunicazione una fiction è fare storytelling. study case: BARILLA Barilla sa fare storytelling: dalla classica famiglia anni 80, agli anni 2000 famiglia separata, oggi uno chef che gioca con uno sportivo e fanno la pasta. Gli italiani diventano chef. Bisogna capire i consumatori. La capacità di adattarsi ai cambiamenti. RIPOSIZIONAMENTO - estremamente ponderoso e difficile ma necessario. BARILLA - pasta con gli insetti —> fa un passo indietro dicendo che era solo un test (NON SI RITIRA UN POST). study case: NUTELLA BISCUITS Il marketing della Nutella si accorge che ha un problema: non si riesce a portare fuori dalla colazione e dalla merenda. • tentano con i be-ready senza successo Dopo 36 mesi di studio: • Nutella biscuits —> 1 tranche nei supermercati, poi diminuito del 59% = creare DESIDERIO study case: TAVERNELLO (vino a basso costo) • slogan: “Lo facciamo bene” • non solo bricco di cartone, ma anche vetro = aumento vendite Pagina di 2 76 study case: SPOT ESSELUNGA - PESCA E’ la prima volta che fanno Brand activism (in questo caso sensibilizzazione sul tema del divorzio). Non essendo incentrato solo sul prodotto, fa parte della corporate. • tema: divorzio = divisorio • Esselunga ha fatto parlare di sé dai gruppi più piccoli fino a raggiungere la politica = dal punto di vista teorico è sbagliato, non si fa uno spot per far parlare • si fa fatica a capire che si parla di Esselunga —> inizio nuovo storytelling • ha giocato sulla leva EMOZIONALE - presenza di alcuni elementi di neuromarketing BRIEF = cosa l’azienda ha chiesto all’agenzia di marketing (fotografia, canzoni, immagini, attori) - a livello cinematografico lo spot è un lavoro perfetto • obbiettivo non capito: 1. aprire nuovo storytelling = obbiettivo raggiunto 2. leva emozionale 3. fare rumore, vitalità sui social —> difficile sia questo l’obiettivo perché Esselunga non ha bisogno di far parlare di sé • non si vede l’obiettivo di marketing: no logo, no prodotto, non fa aumentare la reputation del brand ‣ sarebbe meglio un altro tema: cambiamento climatico / tutela ambiente ‣ Dal punto di vista di marketing potrebbe essere l’inizio di una lotta contro la Coop (regina dello storytelling). ! PERICOLO ! : crea divisione soprattutto visto che Esselunga è un MASSMARKET (non ha un target preciso). ‣ se ricominciano con focus sul prodotto allora lo spot della pesca perde valore e non ha più senso = SAREBBE ERRORE DI COMUNICAZIONE Se lo spot diventa meme = prende in giro l’azienda NON VA BENE. I TREND DELLA COMUNICAZIONE Oggi la comunicazione è una questione di numeri: qualsiasi azione si può misurare (campagna, spot, evento). STIMA DEL MERCATO PUBBLICITARIO I numeri di utilizzo dei social in USA ci dice che l’utilizzo del VIDEO è il formato che piu funziona. Le aziende stanno cambiando prospettiva: • prima del covid si richiedeva una competenza social alta, ma competenza audiovisiva bassa • post-covid: aree apposta per i social, soprattutto per quelle aziende che arrivano al consumatore finale Anche la figura dell’influencer sta seguendo questa scia: Pagina di 5 76 • sta nascendo una corrente di influencer che crede che un influencer debba avere il suo target, non può pubblicizzare tutto quello che vuole • gli influencer non sposano più il prodotto, ma il progetto • bisogna proporre all’influencer uno storytelling esempio: Cannavacciuolo ora non va a pubblicizzare scarpe = non sarebbe credibile. Nel food trova la sua autorevolezza CORPORATE COMMUNICATION E REPUTATION study case: AKAGI - marca ghiaccioli giapponesi L’azienda ha fatto uno spot per chiedere scusa ai consumatori perché hanno aumentato di 1 cent i loro prodotti. ‣ comunicazione cross culturale: chiedere scusa e il rispetto verso il consumatore ‣ interazione con il target ‣ tempistica perfetta CORPORATE COMMUNICATION: DEFINIZIONE E FATTORI CHIAVE “Ogni potere implica una responsabilità” - Spider-man = gli errori di comunicazione pagano sempre un gran prezzo study case: VOLKSWAGEN: THINK BLUE. spot dove promette che rispetterà l’ambiente Perdita di credibilità significa: • perdita -42% in 2 giorni in Borsa • perdita netta: 24 miliardi in Borsa Anche se hanno chiesto scusa e ha una reputazione solida. study case: FIAT ANNI ‘70 un designer propone un bozzetto per una macchina, ma la fiat rifiuta. Questo designer va da Volkswagen e diventa la GOLF. study case: MANIFESTO PER MONDIALI DI SCI DI CORTINA The queen makes the move. Le montagne raffigurare non sono le Dolomiti. study case: EXPO: sito solo in italiano, nemmeno in inglese. Evento di livello mondiale. Il giorno dopo c’erano le traduzioni, ma erano fatte con google translate. study case: MINISTERO CULTURA: campagna per promuovere l’italiano e la cultura italiana usano lo slogan VERYBELLO (inglese) study case: MONCLER: migliori piumini a livello mondiale • esce un report dove si scopre che la piuma d’oca viene prodotta in Bulgaria • i reporter cercano di avvisare Moncler dell’uscita di questa indagine, ma Moncer se ne frega • Il report viene pubblicato e solo in quel momento Moncler interviene chiedendo scusa e dicendo che non sapevano che in Bulgaria lavorassero male study case: BARILLA - Guido Barilla fa un’intervista in cui dice che nei suoi spot non ci saranno mai persone gay. • = Errore di comunicazione e marketing • Provò a chiedere scusa, ma il danno era stato fatto. Chi fa l’intervista NON VA MAI LASCIATO SOLO. Pagina di 6 76 study case: MELEGATTI • marketing: decide di lanciare gli snack (idea buona) • spot: “Ama il tuo prossimo come te stesso… basta che sia figo e dell’altro sesso” non inclusivo. • Melegatti si scusa e dice che l’agenzia ha postato senza autorizzazione, cosa che non succede mai (scaricare la colpa). Il post non risolve nulla. = PRIMO ERRORE DI COMUNICAZIONE • Il responsabile marketing fa un commento positivo = SECONDO ERRORE di COMUNICAZIONE study case: LA MOLISANA: nome della pasta “ABISSINE RIGATE” study case: MINISTERO DEL TURISMO - OPEN TO MERAVIGLIA: campagna ritirata • Social, giornali, siti web pieni di errori di comunicazione. • Dicono che sono girate solo bozze e che finalmente si è parlato di una compagna e che la vera campagna sarebbe uscita. L’unica che capisce è l’azienda marketing, gli altri tuti stupidi. • Perché avete fatto uscire la bozza? cosa non vera. I NON RUOLI DEL COMUNICATORE • SERVITORE: dire sempre di si • SIR BISS: fa delle scelte che vanno a compiacere i vertici alti (sui giornali finisce il ceo e non il prodotto) • POMPIERE: comunicatore che viene chiamato solo quando scoppia una crisi, in una situazione difficile • DON CHISCHIOTTE: “voglio diventare come Apple, come Barilla” - non è cosi semplice soprattutto se non abbiamo budget oggi il comunicatore deve essere il MANAGER DELLA COMUNICAZIONE = conoscenze + competenze + abilità IL CAMBIAMENTO DI CONTESTO • prima: c’era il cosiddetto management e la comunicazione era decisamente lontana dal centro delle decisioni • ora: comunicazione è nei top manager - mensilmente bisogna compilare un report con cosa si ha fatto e i risultati raggiunti La comunicazione spesso oggi segue i TREND, ma non è detto che vada bene per la tua azienda. study case: CHIARA F. sposa BALOCCHI • beneficenza = i soldi dovevano andare in ospedale • si scopre che prima dell’inizio della campagna, Balocchi aveva già fatto un bonifico all’ospedale La beneficenza non va urlata. I grandi brand raccolgono soldi per beneficenza, ma non lo urlano. La campagna in se ha funzionato, ma c’è stata la crisi di dove sono finiti i soldi. Pagina di 7 76 La corporate comprende tutte le azioni di marketing, è trasversale a tutte le arie commerciali. Il core business resta la comunicazione istituzionale, ma in realtà ora raggruppa tutte le attività di comunicazione. I FATTORI CHIAVE: • RELAZIONE: con gli stakeholders (dal cliente al consumatore), la corporate gestisce relazioni • IL VALORE (no i valori): la corporate contribuisce a raggiungere gli obiettivi prefissati dell’azienda, non solo obiettivi di comunicazione. Crea e alimenta la sua reputation = creando un VALORE INTANGIBILE (non è un prodotto o un servizio) per l’azienda, diventando così BRAND. Essere un brand significa fare e mantenere una promessa con il proprio consumatore. La corporate contribuisce alla BRAND EQUITY dell’azienda. • REPUTAZIONE: è l’obiettivo finale della corporate, è il giudizio che ha il consumatore. La reputazione viene creata in lungo periodo ed è un fattore competitivo. • FOCUS NON SOLO SUI PRODOTTI: si mette in primo piano l’ESPERIENZA, la PROMESSA. Sempre meno si vende in modo sfacciato il prodotto. Quando un consumatore capisce che stai vendendo qualcosa, scappa. I grandi brand ti vendono qualcosa tramite l’ESPERIENZA. • TRASVERSALITÀ: traversale in ogni azione della comunicazione (anche management ceo) • COMPLESSITÀ: grande responsabilità dietro alle azioni di comunicazione. Parola chiave: GESTIONE (dei flussi di comunicazione) IL METODO DELLA COMUNICAZIONE: Parte più complicata: capire se l’azione va fatta o meno fare schema ppt “Definizone corporate” Pagina di 10 76 ANALISI AZIONE RISULTATI VERIFICA Non è semplice mantenere un senso di appartenenza all’azienda. L’azienda deve stare attenta anche a come comunica all’INTERNO con il proprio personale (esempio: grossi licenziamenti). study case: AMAZON e MCDONALD = costante crescita per chi lavora da loro study case: IKEA non ha una buona gestione interna, minacce di sciopero Riassumendo la corporate è: 1. REALIZZAZIONI MATERIALI: ciò che l’azienda mostra (catalogo, loghi) 2. COMUNICAZIONE VERBALE: ciò che l’azienda dice (ceo) 3. PRODOTTI: ciò che l’azienda produce (prodotto non di design per Apple sarebbe un problema) 4. COMPORTAMENTI: ciò che l’azienda fa (brand activism) I 3 MACRO - OBIETTIVI (!esame!) : 1. Migliorare le relazioni che l’organizzazione intrattiene con soggetti che si trovano DENTRO e FUORI dall’ambiente dell’impresa 2. Costruire o migliorare e diffondere la propria identità costruendo un’immagine forte, unica e distintiva 3. Creare valore intangibile, ossia rendere esplicito e visibile non solo il valore del capitale economico dell’azienda ma, anche, tutte le esternalità positive che hanno le sue attività Tutti questi 3 obiettivi vanno ad influire sulla REPUTATION - obiettivo finale della corporate. LE 4 AREE DI ATTIVITÀ DELLA CORPORATE COMMUNICATION 1. COMUNICAZIONE DI MARKETING • destinatari: CLIENTI • obbiettivi: sostenere attività commerciali, caricare di valore il prodotto • contenuti: proposta di valore 2. COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA O INTERNA • destinatari: SOGGETTI COINVOLTI NELL’ATTIVITÀ DELL’IMPRESA • obbiettivi: acquisire consenso e motivazione, trasferire obbiettivi dell’impresa anche ai collaboratori interni • contenuti: valori e cultura dell’impresa, strategia e obiettivi 3. COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA • destinatari: STAKEHOLDERS (fisco, fornitori, finanziatori …) • obbiettivi: soddisfare le esigenze informative dei destinatari • contenuti: risultati economici dell’impresa 4. COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE Ciò che inizialmente era il focus della corporate • destinatari: TUTTI I PUBBLICI • obbiettivi: legittimazione sociale • contenti: benessere sociale creato per la comunità, ciò che faccio per il territorio, come lo faccio (oltre al prodotto) Pagina di 11 76 COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA o INTERNA = il complesso di attività, della comunicazione aziendale, finalizzate a creare una rete interna di flussi informativi e mirate, quindi, a diffondere informazioni, saperi e conoscenze e a rendere chiari e complessivi gli obiettivi di un’organizzazione complessa ai suoi dipendenti. STRUMENTI: • INTRANET • RIVISTA AZIENDALE (Houseorgan) - NEWSLETTER • RIUNIONI • EVENTI INTERNI, MEETING AZIENDALI • FORMAZIONE • VIAGGI INCENTIVE • TEAM BUILDING • TV AZIENDALE • MUSEO AZIENDALE SCOPO: 1. ALIGNMENT: obiettivi individuali + finalità strategiche dell’organizzazione. Fare comunicazione significa fare una essere un’azienda trasparente. 2. ENGAGEMENT DEI DIPENDENTI: coinvolgerli nel processo decisionale e diventare dei veri e propri partner dell’organizzazione 3. EMPOWERMENT: sforzo a legittimare i dipendenti ad agire per conto dell’organizzazione. Il tuo lavoratore è il tuo primo testimonial all’esterno (passa parola) 4. ENABLING: fattori che determinano il benessere organizzativo (lavorare in spazi che stimolano la creatività, aree verdi, sedersi senza gerarchia) LE DIRETTRICI: ❖PROCESSI TOP DOWN • OMOGENEIZZAZIONE • OMOLOGAZIONE ❖PROCESSI BOTTOM UP: fanno sentire il lavoratore appartenente all’azienda • creatività: team creatività e innovation • condivisione • personalizzazione study case: MCDONALD “Questo lavoro mi ha permesso di pagarmi gli studi. E mi ha insegnato a credere in me stessa.” Un lavoro di comunicazione interna è diventato un lavoro di comunicazione esterna. study case: FERRERO TV INTERNA: creare ricette, spazi in cui vengono ricordarti compleanni, consiglio film / libro = crea spirito di gruppo study case: TIM MAGAZINE INTERNI - arrivano a tutti le informazioni study case: FIAT - SERGIO MARCHIONNE - “AVANTI E VELOCI” • obiettivo: costruire una nuova visione e nuova leadership • Formazione • Comportamenti da tenere all’esterno (come vestirsi) • Portale web dedicato • Eventi • Momenti informali Nel giro di 5 anni le vendite di FIAT aumentarono del 46% Pagina di 12 76 STRATEGIC COMMUNICATION La funzione Comunicazione, proprio per il contributo strategico che è sempre più in grado di dare ai processi gestionali e ai risultati economici d’impresa, sembra essere definitivamente entrata a far parte delle funzioni che governano le imprese, a fianco di quelle più consolidate come Finanza e Controllo, Marketing e Risorse Umane. STAKEHOLDER study case: COMPAGNA DI NUTELLA: coinvolgere uno degli stakeholder gestendo cosi la relazione - operazione di WE BRANDED CONTENT A CHI SI RIVOLGE LA CORPORATE? Agli STAKEHOLDER = individui o gruppi che hanno, o si aspettano, proprietà, diritti o interessi nei confronti di una impresa e delle sue attività, presenti e future, e il contributo è essenziale per raggiungimento di un specifico obiettivo dell’organizzazione. ❖ sono la nostra domanda Inizialmente veniva designati come stakeholder solamente coloro i quali avevano degli interessi diretti nell’organizzazione dell’azienda esempio: dipendenti, finanziatori e fornitori Il concetto si è poi esteso anche all’esterno della vita dell’impresa, includendo coloro che possono esercitare una qualche influenza sul lungo termine. Si è soliti allora, in ambito economico, distinguere tra stakeholder primari e secondari, con la consapevolezza, però, da parte dell’organizzazione, di dover prestare comunque attenzione a ognuno di loro. 1. PRIMARI = azionisti, lavoratori, fornitori, concorrenti, clienti, partners / alleati, finanziatori 2. SECONDARI = istituzioni, comunità locali, gruppi di rappresentanza, opinione pubblica, gruppi di pressione, istituzioni ❖ i secondari ora stanno iniziando ad avere un enorme importanza Pagina di 15 76 CORPORATE COMMUNICATION STRATEGIC COMMUNICATION Il GRADO DI ATTENZIONE da dedicare agli stakeholder varia, però in base al loro peso ed è per questo che la corporate communication deve individuarli per comprendere interessi in gioco, responsabilità, opportunità e sfide che pongono quali strategia adottare di conseguenza. PAROLA CHIAVE: COINVOLGIMENTO - oggi il consumatore vuole sentirsi protagonista, dentro l’azienda. study case: NUTELLA - foto al vasetto e postarla su instagram study case: TESLA - presentazione del Cybertruck Musk in via informale (tramite un sondaggio sulle aspettative del prodotto) ha coinvolto i suoi follower. Un modo per far partecipare il pubblico e far crescere l’attesa. = CEO BRANDING + a una costante attività di guerrilla marketig, ovvero all’uso di tecniche di promozione non convenzionali, basate sull‘effetto sorpresa del pubblico e dei media e con grande capacità di coinvolgimento. IL RUOLO DELLA CORPORATE COMMUNICATION: RELAZIONE L’azienda dovrà attuare azioni di stakeholder engagement ed orientate non solo alla vendita, ma piuttosto alla costruzione di relazioni positive con i diversi pubblici di riferimento. ❖SOCIAL: relazione diretta con lo stakeholder, velocizzazione. Deve essere costantemente aggiornato, NON ce ne si può dimenticare. DIFFERENZA TRA STAKEHOLDER E PUBBLICI • PUBBLICI = hanno un TEMA (ISSUE) in comune con l’organizzazione. Perciò gli stakeholder sono potenziali pubblici e li diventano quando il tema diventa un problema. esempio: i clienti di McDonald’s diventano pubblici quando si interessano a problemi come l’obesità e la sana alimentazione. LA TEORIA SITUAZIONALE DEI PUBBLICI = spiega come gli attori prendono le loro decisioni in un contesto economico partendo dal ricercare le informazioni che appaiono rilevanti, piuttosto che elaborare selettivamente i messaggi come sostengono gli studi sulla dissonanza cognitiva. Pagina di 16 76 CORPORATE COMMUNICATION RELAZIONE CON TUTTI GLI STAKEHOLDER AGISCE Sono 3 le variabili che spiegano il comportamento comunicazionale dei pubblici: 1. IL RICONOSCIMENTO DI UN FATTORE COMUNICATIVO RILEVANTE • Riconoscere il proprio target, capire i diversi pubblici che ci sono sul mercato (pubblico attivo / passivo), fare ricerche di mercato • un brand tendenzialmente non deve essere divisivo, se no si taglia una fetta di mercato 2. IL COINVOLGIMENTO 3. COME RACCONTARE il fattore comunicativo rilevante legandolo al brand ed al prodotto = crea un ecosistema positivo nei confronti dell’azienda (non sempre porta all’aumento della vendita) Da questa teoria si traggono una serie di insegnamenti per le attività di PR: 1. è sbagliato cercare di comunicare con un pubblico generale, fatto dal maggior numero possibile di persone; si deve cercare sempre di farlo a dei pubblici specifici; 2. si devono distinguere i segmenti attivi (pubblici attivi) dai meno attivi (pubblici latenti e non pubblici) per evitare una comunicazione inefficace rispetto ai costi (come le campagne di massa) 3. si deve costruire un sapere su come identificare e interagire con i pubblici strategici all’interno e intorno alle organizzazioni STAKEHOLDER ENGAGEMENT = costante processo di ricerca delle opinioni e del giudizio degli stakeholder sul loro rapporto con un’organizzazione in un modo da individuare i fattori chiave per stimolare e costruire con loro un dialogo. Questo significa focalizzarsi sull’importanza della RELAZIONE ma, nello specifico, di una “RELAZIONE SOSTENIBILE”, per puntare all’inclusione, a una sorta di partecipazione allargata che non si esaurisca nel momento del contatto, ma prosegua nel tempo. 1. mappare gli stakeholder: quali stakeholder voglio 2. definire gli obiettivi strategici del coinvolgimento: per quale motivo 3. identificare le tematiche mobilitanti per gli stakeholder 4. dare una priorità agli stakeholder e alle tematiche: di cosa parlo OBIETTIVI DELLO STAKEHOLDER ENGAGEMENT • MIGLIORARE L’AMBIENTE in cui l’azienda opera, attraverso uno sviluppo dell’impresa più equo e sostenibile • INTEGRARE LE RISORSE, intese come conoscenze, persone, budget e strumentazioni, per risolvere problemi e perseguire obiettivi raggiungibili solo con una unione delle forze • gestire meglio il rischio per ACCRESCERE LA REPUTAZIONE AZIENDALE • informare, educare, influenzare i portatori di interesse Pagina di 17 76 “Oggi sono gli stakeholder a dettare le tendenze, perciò le imprese devono conoscere sempre meglio i loro interlocutori” GLI UOMINI ETA PSE EITLIISO che rappresenta l’archetipo del classico maschio italiano, dal profilo economico medio-basso e di cultura medio-bassa, per il quale contano essenzialmente il lavoro e lo sport. Vive soprattutto al Sud, in centri medio-piccoli, LE TS Se ETRE TATE ETA ERE EI CHESTER TO ESTA RENEE EMERSE EEE Non sono molto attenti alla cura del corpo anche se seguono molto lo sport, hanno in generale una scarsa progettualità di vita. - Lavoro e svago: questo profilo corrisponde ai maschi dallo status medio-basso, con scarsa TS AAT AN TETTE TITTI TAI CAT] CRAC] ETA TIA SITA CN ET NOCE CAT] STI LATTA CORNETTI CI NATO To ACCO TE TATA TRATTE TT] sport è il loro unico passatempo, le attività culturali sono nulle. Non esiste in loro una EEE METE E ESE TE AE - Lavoratore d’assalto: è incluso in un target maschile di buon profilo, con reddito e Sat FAte] ala a Te ORTO ROSSO CoA a N TEC) POESIE [aaa Mo Feet CTR CITE TNA NI MEMI un età dai 24 ai 45 anni. Sono imprenditori e dirigenti, hanno grande progettualità lavorativa ma minore progettualità culturale, anche se i loro interessi culturali sono sopra la media. Alta la partecipazione politica, il loro hobby principale è lo sport. | consumi Nong;i.com LE ÉLITE De Mc er-C]1 AA TZ RE A RT RN) nelle professioni che nella cultura, vivono innanzitutto nei grandi centri del Nord e hanno dai 25 ai 54 anni. Livelli di studio e di reddito sono medio-alti o alti, fanno i manager, gli imprenditori o gli impiegati. Hanno predisposizione alla leadership e alla capacità CI-ClIFZZIANERIS orientano i loro acquisti sull’impulso e la distintività. MER ER ESE EE RT] privilegiano la realizzazione personale sulla famiglia però. Vivono al Nord o al Centro in cità [ratto Toy: Ta e TAMIGI ISCHIA TORTO] TENTATO ANTISTANTE] [EA SERE E EOS ESSO lettato dalle novità, e alla cultura (più spesso libri ed eventi - L’Elite maschile: sono giovani adulti di alto profilo, attivi e molto impegnati. Sono se meno; hanno redditi e livelli di istruzione medio-alti, con età che va dai 24 ai 55 anni. Abitano al Nord in centri medio-grandi, hanno alta progettualità professionale e spesso sono impegnati in politica. Sono spesso ricettivi, curiosi, leggono molto e acquistano basandosi poco sul prezzo ma più che altro sulla qualità. Pagina 20 di 76 I GIOVANI - l Ragazzi Evoluti: sono prevalentemente giovani, di sesso misto e di livello sociale medio, [Cela MMI «1111 (0 (FYSC0Ta To) 00 (CET TO] = TC TE CONE CSI TIMER (OO A RS E ETRE ER CR ST ETTI tutto il territorio nazionale, principalmente in centri urbani medi. Si stanno formando una propria progettualità e sono spesso coinvolti in attività di volontariato, sviluppando anche una mentalità ecologica. Leggono abbastanza libri e vanno soprattutto a concerti, sono Fisse isa EMME A ETERNI - La Pre-élite progettual: REA CONI EEA] buon profilo e molto “tarato” verso l’élite, pur non essendoci propriamente all’interno. Vivono nel Centro-Nord e in città medio-grandi, hanno reddito medio-alto e istruzione media, vanno dai 18 ai 54 anni. Molto propensi al rischio e all’innovazione, sviluppando interessi culturali soprattutto nella musica e basano le loro scelte d’acquisto su criteri emozionali. Molto interessati a forma e apparenza. GLI ANZIANI: - Le Insoddisfatte: al contrario sono donne tardo-adulte o anziane che vivono oggettive situazioni di disagio o difficoltà, con famiglie spesso con più di 3 componenti, per la maggior parte non lavora e ha status socio-economico mediobasso o basso. Si concentrano soprattutto nel Sud e nelle Isole, hanno come interessi di vita principali la famiglia, la salute e la spiritualità, le attività culturali sono inesistenti, gli acquisti sono mirati solo ed esclusivamente al risparmio, anche a discapito della qualità. SEE EE CORRETE TTT profilo medio, a suo modo mderno e vivace, aperto alle novità anche se vive con grande dignità ed equilibrio. Vive soprattutto al Nord, in centri medio-grandi, ha più di 54 anni: l'istruzione è medio-bassa ma il reddito è buono, si tratta per lo più di pensionati. L'approccio all'acquisto è principalmente razionale, anche se spesso votato alla cura del corpo e dell'immagine, nonché dello spirito. Conciliano bene famiglia e divertimento, anche se si [CoJate=ta ite Tato] Tee CTER AVI TATE TREE TNA acquisti sono razionali e si basano spesso sulla comparazione delle alternative. - L'Anziano Da Osteria: è il profilo dei maschi tardo-adulti o anziani, con basso status economico e culturale, dalle attività sociali praticamente nulle che si concentrano solo su famiglia e relazione con gli amici al bar. Vive soprattutto nel Sud, nelle Isole e nel Centro, si concentra _in particolare sulla vita matrimoniale da cui trae tutte le sue soddisfazioni Pagina 21 di 76 I NUOVI TARGET: KIDINFLUENCE study case: KINDERINI - “sfruttano i bambini” I bambini sono responsabili anche delle spese personali e della gestione dei soldi. • categoria dove si spende di più: giocattoli, food e abbigliamento. • di solito i bambini sono coinvolti nelle decisioni di acquisto di 17 categorie (rispetto a 26 interrogate) • usano i propri soldi per comprare cose di loro interesse ❖L’87% dei bambini a livello globale afferma di avere i propri soldi ❖ l’82% sostiene di aver “risparmiato i miei soldi per acquistare qualcosa che volevo” I bambini acquistano sempre più potere decisionale all’interno della propria famiglia (il 69% dei bambini intervistati afferma di aiutare la famiglia nell’acquisto di regali per altre persone) ed esercitano una crescente influenza nelle decisioni di acquisto: ❖L’81% dei bambini intervistati afferma di avere un ruolo decisivo negli acquisti Per quanto riguarda i negozi fisici: ❖L’83% dei bambini di età compresa tra 6 e 12 anni conferma: “Chiedo ai miei genitori di portarmi nei negozi che mi piacciono“; ❖ Il 75% concorda: “Penso che sia più divertente visitare un negozio di persona che fare acquisti online“. Ed infine, hanno espresso anche un parere sul loro rapporto con i brand, che si basa sulla consapevolezza e sul coinvolgimento: ❖L’83% dei bambini di età compresa tra 6 e 12 anni concorda sul fatto che “mi piacciono molto alcuni brand o prodotti”; ❖ Il 68% afferma che “vale la pena pagare di più per un marchio o prodotto che mi piace” YOUNG SENIOR • nuovo tipo di target: 50-74 anni • elevata istruzione • elevata capacita di spesa • quantitativamente elevato: 19 milioni • fenomeno DOWN-AGING • stile di vita: viaggi, benessere personale, svago, cultura SOCIAL SHOPPER Non fanno acquisti in luoghi fisici Pagina di 22 76 QUOTIDIANI / MAGAZINE • settore in crisi che non riesce a recuperare • emorragia dei consensi, però, si è fermata • crescono i visitatori dei portali di informazioni e non le edizioni digitali I settimanali e i mensili riescono ancora a resisterti - the content is the key (TARGETTIZZARE L’OFFERTA). Cosa che il quotidiano non è mai riuscita a fare, allontanando la parte giovanile. I quotidiani solitamente sono letti dalla classe dirigente. Il problema non è il formato. Le NOTIZIE SUL WEB: sono in costante crescita sia sui quotidiani online che sui portali d’informazione Pagina di 25 76 Gli italiani e la fruizione dei mezzi di comunicazione Gli italiani e la fruizione dei mezz di informazione I giovani cercano le informazioni online, sullo smartphone in particolare. Viviamo in una società IPER-COMUNICATIVA (un sacco di modi). Nascono delle vere e proprie media agency che mettono insieme tutto ciò. Oggi il consumatore mediale è multi tasking: double-screen. ❖ l’italiano multi device ed il divano collettivo (first and second screen) Un nuovo media non uccide gli altri: i vecchia media sono importanti per determinati target ❖gap generazionale Pagina di 26 76 Gli italiani e la fruizione dei mezzi di comunicazione Gli strumenti disintermedianti Dove si informano gli italiani REPUTATION study case: LOUIS VUITTON - 1 miliardo di euro per ristrutturazione di Notre Dame marchio francese - Notre Dame = bene che appartiene al mondo study case: GARDALAND 1. licenziamento di una dipendente perché posta foto su OF 2. disabile voleva il salta fila, ma Gardaland risponde che in realtà le è stato dato il servizio solo che non era l’unica e quindi c’era ugualmente la fila 3. licenziamento manager e cameriere perché chiamavano per scherzo un collega gay “Principessa” study case: FILENI • report aveva messo in evidenza che i loro allevamenti erano intensivi • ha sbagliato strategia: non è riuscita a spiegare in modo oggettivo il loro comportamento PROCESSO DI REPUTATION BUILDING: 1. IDENTITÀ = auto-percezione dell’impresa nel tempo, in base ai valori della cultura aziendale sedimentati nella sua storia e incorporati nei comportamenti (corporate personality), e nella strategia identitaria esplicita (mission e vision) 2. IMMAGINE = identità percepita dagli stakeholders e pubblici (non può essere imposta, la decide il consumatore) 3. REPUTAZIONE = insieme delle opinioni degli stakeholders, basate sulla loro esperienza (diretta o indiretta) dei comportamenti dell’impresa nel tempo Pagina di 27 76 REPUTAZIONE = La reputazione rappresenta un elemento distintivo dell’impresa nel suo ambiente competitivo. Si tratta di un elemento non imitabile all’esterno in quanto connesso alle caratteristiche intrinseche dell’azienda. La reputazione è, quindi, il giudizio diffuso che gli stakeholder hanno nei confronti dell’organizzazione, dei prodotti e servizi offerti e delle sue azioni. - Pastore e Vernuccio, Impresa e Comuncazione REPUTAZIONE La Corporate Reputation è una rappresentazione collettiva delle azioni e dei risultati passati di un’impresa che descrive la sua capacità di garantire ai molteplici stakeholder risultati apprezzati. Misura il posizionamento di un’impresa sia internamente con i suoi dipendenti sia esternamente con i suoi stakeholder, sia nel contesto competitivo che Istituzionale. - Fombrun e Van Riel = LA REPUTAZIONE CREA VALORE PROCESSO DI REPUTATION BUILDING LA CLASSIFICA REPUTATION TRACK (molti brand riguardanti l’ambito tecnologico) molti brand riguardanti l’ambito tecnologico TRA LE PRIME 100: BARILLA / LAVAZZA / FERRERO LEGO: Reputazione da sempre tra le migliori È un’azienda-comunità: nel Paese fondatore 1 per famiglia lavora per Lego. ha iniziato a fare brand activism nel 2002 sta togliendo armi nei giochi strumento per educazione dei bambini • Capacità di stare al passo con i tempi (ex. collaborazione con Star Wars e con cartoni Disney) • L’azienda da oltre 20 anni punta sulla sostenibilità: ha individuato quindi un trend mondiale in grande anticipo (mattoncini eco – friendly); • L’azienda ha la capacità di essere attenta alle issue presenti nei pubblici (ex. Eliminazione della armi dai giochi Lego) • benessere organizzativo • identità solida e coerente Pagina di 30 76 study case: APPLE I FATTORI CHE INCIDONO NELLA REPUTAZIONE: 1. PERFORMANCE: risultati economici solidi 2. PRODOTTI E SERVIZI (FIDUCIA): qualità 3. INNOVAZIONE: capacita di adattarsi ai cambiamenti (nutella / barilla / coca cola / lego), magari anticipandoli 4. CORPORATE CULTURE E AMBIENTE DI LAVORO: comunicato prima ai propri collaborati e poi anche all’esterno. Anche per alimentare BRAND ATTRACTION = posto di lavoro che soddisfa. 5. LEADERSHIP: presidente che sia riconosciuto, autorevole - ceo management, costruire la narrazione dell’amministratore delegato 6. GOVERNANCE: l’azienda deve essere trasparente ed equa 7. CITIZENSHIP: responsabilità sociale d’impresa, attenzione verso i temi sociali (sport / volontariato / beneficenza) DA DOVE INIZIAMO A CREARE LA REPUTATION? Si inizia dalla MISSION e della VISION. MISSION = è quell’enunciato definito e formulato da un’organizzazione che si rivolge a tutti i suoi pubblici per comunicare gli obiettivi e le finalità. La mission indica la giustificazione dell’esistenza dell’organizzazione (Mastelloni, 2018) La mission è una dichiarazione d’intenti di un’organizzazione o un’impresa, ovvero suo fine ultimo, ciò che la distingue dai competitor e la consente di raggiungere i risultati prestabiliti. FORTE CONNOTAZIONE OPERATIVA. ❖Un MISSION STATEMENT per essere realmente efficace dovrebbe rispondere ad alcune domande fondamentali. Pagina di 31 76 CHI SONO - COSA FACCIO - PERCHÉ MI DISTINGUO DAGLI ALTRI - QUAL E’ IL NOSTRO TARGET - PERCHÉ LO FACCIAMO VISION = la vision indica la proiezione di uno scenario futuro che rispecchia gli ideali, i valori e le aspirazioni e incentiva all’azione gli stakeholder interni ed esterni (Mastelloni, 2018). Una vision efficace deve essere coerente con gli obbiettivi di lungo periodo, i valori aziendali e le aspirazioni del top management. ❖MISSION STATEMENT = la vision dev’essere ben definita, esplicita e condivisa. Proprio per questo motivo, la vision generalmente è concentrata in un’unica frase, il vision statement, che deve riassumere alcuni concetti fondamentali: • l’ambiente esterno ed interno in cui l’azienda opera • gli obiettivi futuri realistici • un arco temporale entro cui realizzare tali obiettivi • i valori aziendali • lo scenario futuro PROPENSIONE VERSO IL FUTURO - ASPIRAZIONE - COSA VOGLIO FARE PER IL FUTURO ESEMPI DI MISSION: Perfetta. Può anche citare i prodotti. ERRORE: troppo generico, poteva essere anche una vision. Non c’è chi è l’azienda. Non è cosi distintivo. Manca il loro tratto fondamentale (100% caffè arabica) + aspetto legato all’arte. Mission un po’ vuota, vale un po’ per tutte le marche di caffè. Buona, ma migliorabile. Non dice che opera a livello globale e non da numeri. Pagina di 32 76 APPLE Apple progetta i Mac, i migliori personal computer al mondo, insieme a OS X, iLife, iWork e software professionali. Apple sta guidando la rivoluzione della musica digitale con la linea iPod e il negozio online iTunes. Apple ha reinventato il cellulare con il suo rivoluzionario iPhone e App Store, e sta definendo il futuro dei mobile media e dei dispositivi informatici con iPad ". ILLY Deliziare gli amanti della qualità della vita nel mondo con il miglior caffè che la natura possa dare, esaltato dalle migliori tecnologie e dalla bellezza. BARILLA Barilla propone un’offerta di qualità fatta di prodotti gustosi e sicuri. Barilla crede nel modello alimentare italiano che combina ingredienti di qualità superiore e ricette semplici, offrendo esperienze uniche ai cinque sensi. Il senso di appartenenza, il coraggio e la curiosità intellettuale ispirano il nostro modo di essere ed identificano le persone con le quali lavoriamo. Barilla lega da sempre il suo sviluppo al benessere delle persone e delle comunità in cui opera." ❖HEINZ: pack iconico e distintivo, nel mercato americano si è chiesto di disegnare una bottiglietta generica di ketchup e hanno disegnato propio la forma della bottiglietta di Heinz. DALLE 4P NASCONO POI LE 4C - MODELLO DI LAUTEBORN • CONSUMATORE: customer wants and needs • COSTO: customer value, ciò che devi sostenere per accedere al mio brand • CONVENIENCE: customer convenience, possibilità di accedere al mio prodotto ❖differenze tra MC e BURGER KING, MC lo trovo ovunque ❖creare bisogno e desiderio (Nutella biscuits tolti dagli scaffali) ❖SCARPE LIDL: ad un certo punto fu irreperibile, rischioso perché bisogna avere la totale sicurezza che quel prodotto venga acquistato • COMUNICAZIONE customer communication Il vero modello di oggi è quello delle 6C di KOTLER • COMPANY • CONTENUTO • CONTROLLO • COMMUNITY • CONVERSAZIONI • CONSUMATORI MODELLO DI BOWLING = i contenuti venivano lanciati addosso ai birilli che ne venivano sopraffatti. L’importante era colpire “i consumatori” e vendere il prodotto. MODELLO FLIPPER = i contenuti partono direttamente dal mercato e vanno all’azienda. Ciò significa che si crea una relazione con il proprio target obiettivo in modo da ascoltarne i bisogni, desideri, ma anche modi di comunicare e interagire, per offrire loro contenuti su misura, capaci di far creare conversazioni. In questo modo saranno gli stessi utenti a cercare i contenuti o a considerarli rilevanti tra il marasma di informazioni in cui sono quotidianamente immersi. Si creerà così una Community intorno al brand di persone interessate ad esso, ai suoi prodotti/servizi e ai temi che comunica. Pagina di 35 76 DALLE 4 P ALLE 4C Modello di Lauteborn IL COMMUNICATION MIX MEZZI vs STRUMENTI DI COMUNICAZIONE • STRUMENTI DI COMUNICAZIONE: quelli a disposizione dell’azienda i cui contenuti dipendono dall’ufficio comunicazione che avrà il compito di scegliere il format in relazione ad obiettivi aziendali e target. Gestisco io ❖adv • MEZZI DI COMUNICAZIONE: i media attraverso i quali i nostri contenuti possono in alcuni casi venir mediati oppure rappresentano spazi all’interno dei quali inserire la nostra campagna pubblicitaria. Non gestisco io. ❖quotidiani, tv Con l’arrivo sulla scena dei social network la differenza tra strumenti e mezzi è più sfumata. Oggi la vera domanda è: I social network sono strumenti o media? Pagina di 36 76 ADVERTISING SALES PROMOTION EVENTI/ SPECIAL FORMAT PR PERSONAL SELLING DIRECT MARKETING NUOVI STRUMENTI Annunci stampa Concorsi Eventi veri e propri Media relation Presentazioni per i venditori Cataloghi Social Network Spot Lotterie Sponsorizzazi oni Press kit Kit per i venditori Mailing Guerriglia Marketing Brochure Raccolta punti Attività filantropiche Pubblicazioni Convention E- commerce Unconvention al Communicati on Flyer/ Volantini Sconti Convegni/ Seminari Brand Magazine Fiere Manifesti Finanziamenti Musei aziendali Lobbying Espositori Coupon Voice management’ s Segnaletica Programmi fedeltà LA NUOVA CLASSIFICAZIONE: 1. PAID MEDIA = le logiche dei media a pagamento on-line sono intuitive perché sono molto vicine al concetto tradizionale di "media" pubblicitario: chi li acquista paga per essere presente in un contesto che raggiunge il target in un modo che dovrebbe essere il più possibile efficace in termini quantitativi (reach) e qualitativi (affinità). Il limite dei paid media è che il target si fida sempre meno dell'advertising: il semplice investimento da parte di una marca nell'acquisto di uno spazio non la rende degna di fiducia. • mezzi a pagamento • costo proporzionale al l’audience • si rivolgono all’universo mondo • spazi pubblicità tradizionale, sponsorizzazioni e product placement, mobile- e web-advertising • mezzi appropriati alle fasi iniziali (quando devi far conoscere un brand), funzionali all’awareness, al posizionamento e alla costruzione della reputazione 2. EARNED MEDIA = I canali guadagnati, attraverso la conversazione: è possibile sviluppare awareness, stimolare l'attenzione del target e creare engagement fornendo agli interlocutori un valore in modo efficace. Aggiungere valore è il modo migliore di sviluppare una relazione e acquisire quindi la fiducia degli interlocutori. • ogni ambiente online e offline nel quale la marca viene citata o commentata • sono i media tradizionali, opinion leader e influencer, forum e fan page, prosumer che partecipano alle conversazioni su brand e prodotti con post, tweet, valutazioni, recensioni, storie… • fondamentali nella fase di approfondimento e di valutazione, quindi vicino alla fase di vendita Pagina di 37 76 LA NUOV CLASSIFICAZIONE PERSONAL SELLING Presentazione in forma verbale di un prodotto, di iniziative ad esso connesso, dell’azienda nel suo complesso, indirizzata ad uno o più clienti preferenziali al fine di effettuare la vendita. OBIETTIVI: • comunicare al cliente le caratteristiche e i benefici del prodotto; • vendita; • svolgere attività di assistenza e consulenza al cliente; • intrattenere relazioni con il cliente. HOLLISTER: esperienza nel punto vendita Quando vieni assunto hai un look book per come il commesso doveva essere. Michael Jeffries redige un manuale di 30 pagine chiamata il “Look Book”, in cui descrive le rigidissime regole relative alla presenza fisica che gli addetti alle vendite ambosessi devono rispettare (tra tutte, assenza di tatuaggi, niente gioielli, capelli lunghi e ben curati per le donne, no a barba e baffi per gli uomini, obbligatori fisici asciutti e scultorei), e intraprende una campagna di recruiting senza esclusione di colpi nei campus dei college statunitensi per trovare nuovi commessi, rigorosamente bianchi caucasici, magri e di bell’aspetto. Ora ci sono dei book per come vestirsi, il sorriso e come rapportarsi con il cliente. NUTELLA: dipendenti sono stati mandati nei negozi fisici a spiegare i nutella biscuits. BRAND MAGAZINE • concetto chiave: trasformare i consumatori in lettori • obiettivo: catturare la loro attenzione • strategia: un contenuto di qualità può suggerire (e influenzare) il target Il brand magazine si fa 1 volta all’anno, puoi regalarlo a Natale per esempio. UN PO’ DI STORIA Il primo esempio di progetto editoriale brandizzato risale, probabilmente, al 1900, quando una giovane azienda di pneumatici pubblicò una guida pensata per turisti e amanti della buona cucina. Si chiamava Guida Michelin. Manuale di viaggio con i principali ristoranti. study case: AIRBNB ogni 3 magazine si sceglie una località e vengono mostrati luoghi particolari Pagina di 40 76 PERSONAL SELLING FOCUS BRAND MAGAZINE magazine di FRECCIA e ITALO ti parla dell’esperienza che puoi fare con loro, luoghi da visitare COCA COL Pagina di 41 76 FOCUS BRAND MAGAZINE FOCUS BRAND MAGAZINE GLI EVENTI DA STRUMENTO A LEVA In passato gli eventi non venivano considerati una leva, ma oggi rappresentano non più solo uno strumento grazie anche all’avvento dei social. LIVE EXPERIENCE: gli eventi devono essere un’esperienza, i social hanno avuto la capacità di dilatare la durata di un’evento (iniziai 1 sett prima e finisce 1 sett dopo). Oggi gli eventi sono altamente targetizzati. Gli eventi consentono di dare volume ad un’identità, trasferendo valori, informazioni, dati, emozioni, concetti. Possono coinvolgere: 1. POCHI SOGGETTI: sono più eleborati (meeting / anniversario) 2. MIGLIAIA DI PERSONE Utilizzando la leva di comunicazione si può: • accorciare la distanza con i pubblici di riferimento anche, per esempio, nelle vendite compri ciò che conosci (ex. Nutella) • incentivare il marketing relazionale • costruire una comunicazione dal forte impatto emozionale: photo opportunity • gli opinion leader che partecipano ad un evento diventano brand ambassador TESTIMONIAL ➝ tratto di forza, scegliere il testimonial no perché è famoso, deve sposarsi con l’identity del brand. Il testimonial non deve mangiare il brand. L’esclusività è un altro elemento importante, non può sponsorizzare qualunque cosa. Esempi: • Schwazer era testimonial di Kinder, dopo la scoperta del doping il contratto fu eliminato • Vodafone con Megan Gale, si ricordavano di lei e non del brand. • CENA DI GALA super impegnativa per le intolleranze, allergie • FERIE: stanno diventando un grande punto di domanda, le ferie stanno diventando un luogo di reputazione, un posto può costare anche 1 milione di euro (non solo contenuto commerciale) N.B.: Gli eventi non si gestiscono solo con risorse interne, ma ci si affida ad un’agenzia. Ci sono diverti tipi di eventi: 1. Eventi rivolti ad un pubblico interno; 2. Eventi rivolti a partner commerciali (di solito di 3 giorni: 1 giorno incoming: coffee break, spiegazione punto della situazione dell’azienda; 2 giorno team building; spiegazione prodotto e comunicazione prodotto; 3 giorno: domande); 3. Eventi rivolti a clienti o prospect: sono molto più veloci, avvengono in 1 giornata, fatti per fidelizzare, per esempio introduzione di un nuovo prodotto, la spiegazione del prodotto deve essere molto efficace; 4. Eventi a supporto di una campagna di comunicazione: anteprime; 5. Eventi finalizzati a relazioni pubbliche: negozi lancio collazione o collaborazione, concessionari nuovi modelli, semplice organizzazione: aperitivo nel negozio, scontistica sul prodotto che viene lanciato; 6. Eventi finalizzati ad attività di media relation: conferenze stampa, sia positive che negative; 7. Eventi a carattere celebrativo: anniversari delle aziende, opportunità per raccontare quello che l’azienda ha fatto, sta facendo e farà, minima di 3 giorni di eventi (open factory, musei aziendali, testimonial non troppo ingombrante perché al centro c’è la storia dell’azienda), mai sotto i 500.00 euro; Pagina di 42 76 DEFINIZIONE = gli eventi sono manifestazioni a carattere pubblico o privato basate sul principio della LIVE EXPERIENCE pensate per coinvolgere uno specifico pubblico di riferimento (sia interno che esterno). Il planning strategico si muove lungo 3 direttrici importanti: 1. Serve a capire “cosa dobbiamo dire” per raggiungere l’obiettivo di comunicazione 2. Permette di fissare il CONCEPT della nostra comunicazione 3. È la proposta che faccio al consumatore L’output del PLANNING STRATEGICO è la PROPOSITION ➝ il messaggio chiave della comunicazione della campagna pubblicitaria La PROPOSITION può far leva su alcune promesse: • attributi del prodotto • benefit funzionali • benefici emotivi • valori ESECUZIONE CREATIVA E PRODUZIONE Queste 2 fasi sono la traduzione creativa delle indicazioni fornita dal planning strategico. È un lavoro afferente soprattuto alla grafica, ma non bisogna dimenticare le indicazioni fornite dal marketing e dagli obiettivi di CC. Uno spot come detto è uno strumento molto potente e, quindi deve essere incardinato all’interno di una precisa strategia. IL RUOLO ALL’INTERNO DELL’AGENZIA • ACCOUNT • STRATEGIC PLANNER / PROJECT MANAGER • COPYWRITER / ART DIRECTOR (art director ha più potere decisionale del copywriter) • MEDIA PLANNER • MEDIA PLAYER Prima di andare on air il media planning … Una volta chiusi gli esecutivi è strategico decidere il TIMING della campagna. Ci sono diverse strategie: • continuity • burst • flighting • Pulsing ESEMPIO: Pagina di 45 76 TESTATA NUMERO USCITE FORMATO VALORE USCITA TOTALE IL GAZZETTINO TV 4 mezza pagina 600,00 € 2.400,00 ilgazzettino.it sez. TV 1 pubbliredazional e 1.500,00 € 1.500,00 IL GAZZETTINO PD 4 mezza pagina 400,00 € 1.600,00 IL GAZZETTINO VE 4 mezza pagina 800,00 € 3.200,00 facebook brandizzato 1 post 500,00 € 500,00 ilgazzettino.it sez. VE 1 pubbliredazional e 1.500,00 € 1.500,00 Pubblicità nuova FIAT 500 ➝ 1 pubblicità italiano in cui il brand si inserisce nella storia italiana, insieme dell’immaginario collettivo MANIFESTO: Pagina di 46 76 COMUNICAZIONE INTEGRATA MANIFESTO:COMUNICAZIONE INTEGRATA COPY STRATEGY La copy strategy è oggi il modello più utilizzato per analizzare e costruire un messaggio pubblicitario. Gli elementi chiave di questo modello sono seguenti: • considera il consumatore attivo (in grado di relazionarsi con il messaggio) • Valorizza l’argomentazione • Permette di inglobare fattori emotivi e razionali • È un modello che coniuga marketing e comunicazione 1. MAIN PROMISE / CONSUMER BENEFIT È un vantaggio o benefit che si promette a chi aderisce alla proposta del prodotto / dell’azienda e va a rispondere ad un’esigenza / bisogno non soddisfatto del consumatore definito anche insight. La promessa principale deve prevedere: ➡ un vantaggio psicologico ➡ un vantaggio materiale Il vantaggio materiale è propedeutico a quello psicologico. La promessa consiste nel far prevedere la soddisfazione di un bisogno, non è quasi mai il prodotto pubblicizzato. Esempio: la promessa non è l’auto X, ma i vantaggi che l’auto X può dare: ❖ Materiali: solidità e quindi sicurezza fisica – velocità e quindi maggior efficienza – risparmio e quindi sicurezza finanziaria ecc. ❖ Psicologici/ Emotivi: prestigio e quindi stima dagli altri – soddisfazione e quindi autostima ecc 2. REASON WHY (o ragione per credere) È l’argomentazione razionale che rende credibile la promessa del prodotto / azienda. Perché il pubblico deve credere che il prodotto sia in grado di mantenere la promessa? È una spiegazione, che deve evidenziare la principale caratteristica o performance del prodotto/ servizio. L’obiettivo della reason why è quella di giustificare o accreditare la promessa, rendendola possibile e credibile; deve quindi essere convincente, dimostrabile e differenziante. 3. TARGET Il pubblico a cui si rivolge 4. SUPPORTING EVIDENCE (o prova di supporto) Quale prova materiale si porta per sostenere tutto il discorso pubblicitario? È l’insieme degli eventuali ulteriori elementi che motivano o supportano la promessa. Bisogna fornire più informazioni a sostegno della reason why come: le dichiarazioni di clienti soddisfatti, certificati, premi, evidenze, statistiche e tutto ciò che può rendere più credibile agli occhi del target. 5. TONE OF VOICE Indica lo stile, la personalità che il prodotto vuole assumere, determina lo stile e l’atmosfera della comunicazione stessa. È il “tono di voce” che si vuole dare alla comunicazione, in armonia con l'identità di marca; definisce il carattere e la personalità che si vogliono costruire per un prodotto o un brand. Negli anni passati avevamo assistito a un quasi totale appiattimento della brand personality dei marchi; oggi l’inversione di tendenza è sotto gli occhi di tutti e cosa e come un marchio parla è divenuto strategico. Per un brand usare una voce riconoscibile, diversa e al contempo autentica è diventato fondamentale per distinguersi dai concorrenti e ritagliarsi la propria fetta di visibilità (e clienti) sul mercato. TONO FREDDO: serioso e formale. È distante e poco empatico. Si può suddividere: • tono di voce burocratico si riconosce perché fa ricorso a giri di parole. Usa parole e costrizioni ampollose, fin troppo ricercate, difficili, talvolta anacronistiche e sempre lontane dal linguaggio del parlato. E rimanda più ad un monologo che ad una conversazione • tono di voce istituzionale si riconosce perché il soggetto parlante si eclissa. Il lettore non viene mai chiamato in causa, ovvero l’autore non lo interpella mai, non lo rende mai partecipe. Pagina di 47 76 ESEMPI DI COPY STRATEGY: Un'alimentazione sana e benefica. La promessa intercetta la nuova tendenza nel campo dell’alimentazione REASON WHY (o ragione per credere): Pezzi di frutta contenuti nel prodotto 'SUBSIDIARY APPEAL (o promessa secondaria): Un prodotto naturale, ma anche i gusti legati alle specificità dei singoli [Cgalco]s] Ro A A TONE OH La storia di Yomo e MAIN PROMIS ibera CEMERIcO (e [Ne] (Sui EVI (SRORS et lee[VE- 10-00 © itto lo sporco difficile. Praticità. Vite] Ale ela i ERE ESSERE] [E ](ef:eMe SERI] residenza indifferenziata, responsabili acquisti REASON WHY: perché è formulata con un potente detergente e imicrogranuli rossi pre-trattanti che aiutano a penetrare e rimuovere lo sporco difficile ISUPPORTING EVIDENCE: è raccomandato dai migliori produttori di lavastoviglie e bicchieri PULIZIA soli ‘BRILLANTEZZA| ONE OF VOICE: professionale CITTA = Tee TA © A EE EIA A sentirsi belle. REASON WHY (o ragione per credere): Il prodotto assicura una pelle giovane grazie all'Hyaluron Cellular Filler SEO CAI MOIIEEII Una pelle senza rughe SUPPORTING EVIDENCE (o prova di supporto): EST SOR LONATO iii — [read IU Pagina 50 di 76 PR E FOCUS ON MEDIA RELATION study case: “LA GIOIA DI CONDIVIDIRE” - AMAZON • 3 donne anziane vogliono tornare ad andare con gli slittini come facevano da giovani, una di loro compra su Amazon un gommino per sedersi meglio e così riescono a slittare • operazione sul TARGET (anziani) • ADV Amazon sta cambiando - focus sul prodotto ma lasciando emozionare (no sconti, no black friday) study case: GARDALAND (caso disabile) Pagina di 51 76 La Media Relation NON è una professione per giornalisti ➝ esce dagli anni ‘90 perché inizialmente venivano affidati ai giornalisti, però poi la comunicazione si è espansa e i giornalisti non hanno più le competenze sufficienti. LE PUBBLICHE RELAZIONI Le “Relazioni pubbliche” / Public Relations governano le relazioni di un’organizzazione con i suoi pubblici influenti che condividono con l’azienda dei temi rilevanti. Le PR sonno il principale tra gli strumenti a disposizione delle imprese per affermare la reputazione e presidiare la percezione positiva a livello corporate. I media relations sono a costo 0, invece le ADV a pagamento. Nell’articolo il consumatore non vedrà nessun fine commerciale, infatti hanno un potere impattante e convincente perché scritto da un giornalista. Le PR sono quell’insieme di attività volte a far conoscere l’organizzazione e creare benevolenza (GOODWILL) verso di essa. • cercano di influenzare le opinioni nel medio-lungo periodo • avvengono con una comunicazione mediata che è quella dei media • sono l’attività con cui i brand, le persone e le organizzazioni gestiscono le loro rispettiva percezioni sui media; Oggi si parla anche e soprattutto di SOCIAL e DIGITAL PR perché Social Network vengono considerati dei media.
 Il focus è tattico/strategico: creare e modellare le opinioni e influenzare il modo di vedere degli stakeholder chiave, anche online attraverso i social media, e aiutando a dare forma ai processi di influenza sociale. 
 Lo scopo principale delle PR è di persuadere ed influenzare le opinioni largamente attraverso l’uso dei media e di creare una percezione favorevole. Le attività di PR si riassumono nell’acronimo PENCIL - PUBBLICATIONS, EVENTS, NEWS, COMMUNITY, IDENTITY, LOBBYING • Le relazioni con i media/media relation (come conferenze stampa, comunicati stampa, ufficio stampa on line, ecc.); • L’organizzazione e la sponsorizzazione di eventi (fiere, mostre, convegni, le riunioni di categoria, convention, ecc.); • le investor relation; • le attività di lobbying - attività di nicchia, pressione sui poteri pubblici, decisioni a favore del mio settore / azienda ❖esempio: in America ogni Lobby ha un rappresentate presso il governo (approvare o non far approvare leggi) • le azioni di corporate social responsibility (oggi leva indipendente). + ci si occupa anche di sostenibilità (responsabili dell’impatto sociale e ambientale dell’azienda) Responsabile pubbliche relazioni (o ufficio stampa o relazioni interne) ➝ vicino al management Pagina di 52 76 “Per Public Relations si intende la gestione strategica delle relazioni che esistono fra una organizzazione e i suoi pubblici, attraverso la comunicazione, per raggiungere la comprensione reciproca, gli obiettivi organizzativi e servire l’interesse pubblico” 
 
 Flynn, Gregory & Valin, 2012 • contiene la cosiddetta notizia, 1 massimo 2 cartelle • La piramide rovesciata: prima le notizie più importanti e i fatti («5 W»), poi le informazioni specifiche e di approfondimento • Il LEAD: il primo paragrafo è fondamentale per capire di cosa si stia parlando, a chi la notizia possa essere utile e perché • La lunghezza: preferibilmente entro una pagina / 30 righe • Le intestazioni: marchio istituzionale, titolo e contatti aziendali; • READY TO USE: il comunicato va pensato e scritto nella forma più possibile vicina a un articolo, meglio ancora se nello stile della testata cui è destinato • I formati: *.doc e *.pdf , <1Mb • ! meglio se può essere copiato e incollato in pagina ! Tutto parte dal contenuto ➝ per comunicare attraverso le media relation è necessario che vi sia un elemento imprescindibile: il contenuto, ovvero la NOTIZIABILITÀ. Le 5 W sono: • WHO • WHAT • WHEN • WHY • WHERE LE REGOLE ➝ come si scrive un comunicato stampa • prime 5 righe presenti tutti gli elementi che costituiscono la notizia • nelle successive 10-15 righe andrà sviluppata la notizia, contestualizzando e approfondendo gli elementi necessari e più importanti • nelle ultime 5-10 righe si può inserire la dichiarazione del presidente, dell’ad o dell’esponente che meglio può spiegare la notizia • frasi concise • Linguaggio chiaro 
 
 
 Pagina di 55 76 
 
 MODALITÀ OPERATIVE: • invio entro le 16 (durante la mattina ancora meglio) • nel caso di un comunicato che deve attendere il via libera di un’assemblea/cda potete avvisare le redazioni nel corso della mattinata per “prenotare” lo spazio se la notizia ha un alto fattore di notiziabilità; • quando le notizie hanno un altro grado di notiziabilità i giornali riaprono le pagine; • per evitare che, in particolari circostanze, la pubblicazione della notizia non avvenga lo stesso giorno, è consigliabile usare lo strumento denominato “embargo”; • l’azione di recall e le nuove modalità (ex. Whatapp) ESEMPI: COMUNICAZIONE DI PRODOTTO - MULINO BIANCO SOLDINO COMUNICATO STAMPA ECONOMICO - FINANZIARIO COMUNICATO STAMPA ECONOMICO - FINANZIARIO COMUNICATO STAMPA ISTITUZIONALE Pagina di 56 76 Elementi chiave: • Titolo focus sul prodotto • Prime 5 righe: notizia Elementi chiave: • Nomina AD: notizia per il mercato • Tone of voice: istituzionale, • Il contenuto veicola un ulteriore concetto: la Elementi chiave: • Titolo: enfatizza la seconda edizione di questo progetto che testimonia un impegno che continua • Nell’incipit del comunicato si comunica l’iniziativa e la sua forza • Il comunicato stampa è completamente fuori dal core business del brand, ma parla dell’impegno sociale della marca • Il contenuto sottolinea l’impegno del brand per il cambiamento • Il comunicato consolida la reputazione del brand COMUNICATO STAMPA ISTITUZIONALE COMUNICATO STAMPA IBRIDO COMUNICATO STAMPA CONGIUNTO 
 Pagina di 57 76 Elementi chiave: • Titolo: focus sul tema d’attualità • Tone of voice: freddo ed istituzionale • Vicinanza ed impegno di Barilla per la popolazione Ucraina • Tone of voice: amichevole • Ultimo paragrafo: valori di Barilla • Il comunicato stampa serve per rafforzare la reputazione Elementi chiave: la sinergia tra gli elementi di prodotto ed istituzionali Elemento istituzionale: sostenibilità Elemento di prodotto: Happy Meal • Titolo: focus sul futuro • Nel comunicato si esplicita la visione strategica • Un contenuto che alimenta la reputazione Elementi chiave: • Nell’intestazione i due loghi della stessa grandezza • Nel contenuto l’oggetto della collaborazione • Obiettivo della collaborazione • Valorizzazione della collaborazione • Focus sul prodotto • Equilibrio • Presenza di quote • Comunicazione integrata: media relation + com.marketing + eventi Nei social network i processi di diffusione delle notizie avvengono “per contagio”, in modo rapido e virale, accelerando il tradizionale processo di inter-media agenda setting (Mathes & Pfetsch, 1991). MEDIA RELATION DIGITAL LA MISURAZIONE DEI RISULTATI Gli indicatori: ➡MEDIA IMPRESSION: lettori medi di un quotidiano o visitatori unici di un sito Pagina di 60 76 ➡MEDIA VALUE: l’analogo costo pubblicitario dello spazio ottenuto con le azioni di media relation Le Pubbliche Relazioni e, in particolare, le Media Relation non sono più esclusivamente volte ad ottenere visibilità e notorietà, ma soprattutto a costruire e migliorare la propria REPUTAZIONE. OGGI più che di MEDIA RELATION O UFFICIO STAMPA è più corretto parlare di REPUTATION MANAGEMENT OFFICE per parlare dell’UFFICIO COMUNICAZIONE. La CORPORATE COMMUNICATION oggi è una questione di flusso. Le media relation contribuiscono in modo determinate a costruire un flusso positivo. Pagina di 61 76 a Saltate Magazine 70000 $ 345000 Larter a) Gazeta Newspaper 3.000.000 $ 1150000 Aol. Newspaper 50000 $ 172500 Cordere deo Sorteredellosportit Newspaper 1300.000 _$ 230000 Online News Sites 500000 $ 115000 Online News Sites 1.500.000 $ 345000 EMME Lu Online News Sites 83000 $ 57500 ILGAZZETTINO» Nenzzettino.it Newspaper 400.000 $ 920,00 IL#MATTINOx mattino. Newspaper 330000 $ 32000 Calciomencato.com Caldomercato com Online News Sites 300000 $ 450000 tiscali 1 Online News Sites. 600.000 $ 920,00 Radio 60000 $ 172500 Pagina 62 di 76 GLI ATTORI DEL PIANO Nella realizzazione del Piano, l’UFFICIO DI CORPORATE COMMUNICATION ha un ruolo centrale. La costruzione di un Piano di Comunicazione avviene, però, attraverso la condivisione di informazioni. Quindi: 1. SE LAVORIAMO IN AGENZIA ➝ l’ufficio comunicazione dovrà fare da raccoglitore e intermediario e fornire le informazioni necessarie 2. SE LAVORIAMO ALL’INTERNO DI UN’AZIENDA O DI UN ENTE PUBBLICO ➝ l’ufficio comunicazione è la cabina di regia del Piano. Raccoglie, ordina e utilizza tutte le informazioni raccolte dalle altre strutture FOCUS: ANALISI SWOT L’analisi SWOT analizza 2 scenari diversi: • INTERNO: la nostra capacità di comunicare e fotografa la comunicazione messa in campo; • ESTERNO: è il contesto competitivo in cui si è inseriti. COSTRUZIONE ANALISI SWOT: ❖PUNTI DI FORZA e DEBOLEZZA = INTERNI ❖OPPORTUNITÀ e MINACCE = ESTERNI ➝ posso adeguarmi ANALISI SWOT è la matrice sui cui poi impostare i miei obiettivi. I PUNTI DI FORZA • IDENTITÀ / VALORI CHIAVE DEL BRAND • REPUTAZIONE • LIVELLO NOTORIETÀ • CAPACITA COMUNICATIVA • CAPACITA DA UTILIZZARE IL WEB / SOCIAL • CAPACITA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA • IMMAGINE • POSIZIONAMENTO • REATTIVITÀ ➝ capacita di reagire ad eventi inaspettati nel mondo della comunicazione / contesto competitivo (esempio: covid / situazione crisi) • RSI ➝ responsabilità sociale d’impresa, se questo viene anche raccontato • STILE COMUNICAZIONE ➝ tone of voice, stesso stile in tutti gli strumenti di comunicazione, punto di equilibro e coerenza I PUNTI DI DEBOLEZZA • GAP / DEFICIT NELLA COMUNICAZIONE (a volte non c’è un ufficio di comunicazione, mancanza professionalità) • MANCANZA DI PROFESSIONALITÀ E PROBLEMI DI PROCESSO • IMMAGINE DI MARCA O REPUTAZIONE DEBOLE • NOTORIETÀ BASSA • COMUNICAZIONE SCOORDINATA ➝ contrario di comunicazione integrata (TANFO: spinge sui social, il resto no) • BLACK LIST ➝ scandali dell’azienda (VW: inquinamento / be-ready nutella) • INCAPACITÀ DI TIMESURFING ➝ non seguire i trend della comunicazione (se non parli di sostenibilità = problema / durante il covid chi ne ha parlato ha avuto beneficio) Pagina di 65 76 = è uno strumento di analisi strategica semplice ed efficace che serve a evidenziare le caratteristiche di un progetto, di un programma, di un’ organizzazione e le conseguenti relazioni con l’ambiente operativo nel quale si colloca, offrendo un quadro di riferimento per la definizione di obiettivi strategici. - P. Kotler, Marketing Management OPPORTUNITÀ Le opportunità di comunicazione rappresentano un fattore determinante ai fini dell’elaborazione strategica. È un fattore esterno, ma che può rappresentare un opportunità comunicativa. In questo quadrante rientrano i nuovi target, i trend di comunicazione, i trend di mercato, la crisi di un competitor… ATTENZIONE ➝ non tutte le opportunità rappresentano un’occasione propizia per l’impresa. Bisogna tener conto delle sue risorse finanziarie e della sua identità. MINACCE Fattori comunicativi dell’ambiente esterno che potrebbero incidere negativamente sulla narrazione della nostra impresa. Si tratta di aspetti che sono dal punto di vista delle comunicazione dei fattori complessi da gestire o che possono incidere negativamente sulla mia narrazione ➝ nuovi competitor, clima della comunicazione, eventi inaspettati, nuovi fattori di comunicazione… ATTENZIONE ➝ le minacce sono tali se la comunicazione non è in grado di gestirli o di intercettarli. OPPORTUNITÀ E MINACCE ELEMENTI: • SITUAZIONE ECONOMICA • CLIMA GENERALE • AGENDA SETTING • TREND INNOVATIVI (nuovi stili di vita e di consumo, nuovo target, storytelling, tiktok…) • COMPETITOR (crisi del competitor ➝ rubare quote di mercato) • EVENTI INASPETTATI (covid, attacchi terroristici ➝ agenzie turistiche, …) esempio: CRISI 2008 (film: too big too fall) Pagina di 66 76 questo andrà su ppt, poi l’analisi dettagliata va negli allegati. GLI OBIETTIVI: MODELLO SMART Il metodo S.M.A.R.T. fu utilizzato per la prima volta da Drucker nel 1954 (nel solito libro “The practice of Management”) per controllare la validità degli obiettivi. Secondo questo modello gli obiettivi devono essere: • SPECIFIC • MEASURABLE • ACHIEVABLE • REALISTIC (obiettivi ambiziosi, ma non impossibili) • TIME-RELATED: obiettivi hanno una tempistica - notorietà ci arrivo anche velocemente, reputation ci vuole tempo, community è anche un processo graduale ESEMPIO: Pagina di 67 76 DRIVER e STRUMENTI di COMUNICAZIONE: DRIVER DRIVER 1 (bid) (ISAIA) [LAI PISA! DRIVER 2 PISA! DIA) DRIVER 3 IDRIVER Conoscere cliente nel dettaglio STRUMENTI DI COMUNICAZIONE Sissi ee Ani Sue ee Ae Seul sie UA Vine Seui ee VALine ie Cee UA ide Seu ie Ae Stu A Lio Seui ici Ai Sue ee A ie pi) COMUNICAZIONE MummIIZ) SN e Personal Selling UNE LET SE ns SN e Brand Magazine ER RIVER (et oo [d Promozioni alla vendita Campagna per comunicare i tratti nd (eteP: 1 (Ela -119 (ll i del prodotto LZ ROSIE ampagna ADV sui valori e l' OBIETTIVI, AZIONI, Eta E TEMPO (TIMING) [nd V.VSNAREST TIE VM IEi a T]a 4 Eventi e Media Relation SIAE TAII isultati delle vendite e n) a A ESTERO een) PIPA GANTT Pagina 70 di 76 LA STRATEGIA: IL DIAGRAMMA DI GANTT La strategia consiste nel mettere insieme: • OBIETTIVI / TARGET • AZIONI / STRUMENTI • TIMING = FASI DELLA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE LE FASI DELLA STRATEGIA: alcuni consigli FASI DELLA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE 1. FASI INIZIALI: si lavora sulla notorietà 2. FASI CENTRALI: focus su prodotti /servizi e/o componente emoziona 3. FASE FINALE: narrazione dei risultati / fattore emozionale IL DIAGRAMMA DI GANTT: Pagina di 71 76 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 A B C D E F G . . . . Attività Periodo (es.mesi) ASSET 1:Riallacciare relazione con il consumatore ‘OTTOBRE NOVENA (ei tei ea Aumentare il dialogo con il cliente [N] vepia RELATION/PR Moe [I Promozioni PERSONAL SELLING [_Jaov L) VSS PA Te GrZE TER sole eSvZ: Ri cge|sife Ela Ve (Ne) (ole (eco) per allargare il target ed incrementare le vendite (op (o:1a Nea Comunicare i tratti Ce Sie Reel] Ze testimonial [N] MEDIA RELATION/PR O [NN Fromozioni PERSONAL SELLING {_ | apv carta STAMPATA {_] Pagina 72 di 76 UNCONVENTIONAL COMMUNICATION Quando ci riferiamo alle forme di comunicazione non convenzionale ci riferiamo a tutte le forme di comunicazione fuori norma, che fanno capo alla GUERRIGLIA MKTG. ➡ ORIGINI: 1992 con il libro di Levinson “GM” ➡ ORIGINE LESSICALE: gli eserciti più deboli utilizzano azioni rapide e a sorpresa per sconfiggere eserciti più strutturati e potenti. (PEARL HARBOR) I FATTORI CHIAVE: • non si parla di stakeholder, a di USERS. Il nostro target deve avere un ruolo attivo per amplificare il messaggio • STRATEGIA ➝ fattore preliminare di analisi che serve a distinguere lo scenario convenzionale da quello non convenzionale • TATTICA ➝ formato della comunicazione non convenzionale LE TIPOLOGIE: 1. AMBIENT MKTG: l’uso non convenzionale del manifesto non nei contenuti, ma nella sua relazione con lo spazio stimolando la capacità interpretativa di chi lo guarda. Pagina di 75 76 2. ADVERTAINMENT: la campagna di comunicazione traveste il suo intento e si nasconde in registri comunicativi diversi da quelli pubblicitari/commerciali prodotto bio che faceva però fatica ad arrivare: - video 25-30 min - storia di 2 famiglie - storytelling: buoni (produttori bio) e cattivi (grande industria di allevamento che voleva comprare - storia amore / misteri / omicidi - arriva su SKY + eventi study case: “ Un posto al sole” per valorizzare costiera amalfitana study case: 100 vetrice - valorizzare un centro commerciale fuori torino 3. MKTG VIRALE: non è semplice definire la viralità, ma è la capacità di far leva sulla condivisione online e offline di un’azione di comunicazione. Dal punto di vista della comunicazione non è solo la condivisione, ma quanto un testo diventa contagioso con l’utente che diventa il trasmettitore. 4. ISTANT MKTG: è una strategia che si focalizza su azioni di comunicazione rapide che sfruttano un particolare evento rilevante nell’agenda setting o nella sfera pubblica. Pagina di 76 76 In meno di 48 ore hhsdjh supera i 25mila like e raccoglie quasi 7mila commenti. È il post Ikea con il maggiore successo di sempre!