Comunicazione e Social Media - Master MARCOM, Appunti di Marketing

Scarica Comunicazione e Social Media - Master MARCOM e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! Comunicazione e Social Media Comunicazione e valore La comunicazione non è solo uno strumento ma è un vero e proprio processo, una serie di attività che devono essere svolte per mettere a conoscenza il mercato che le aziende hanno una serie di obiettivi. Il concetto di marketing secondo l’American History Association (2004) “Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi tesi a creare, comunicare, e fornire valore ai clienti e gestire le relazioni con i clienti in modo da beneficiarne l’organizzazione e le relative parti interessate.” , ma ne esiste una ancora più generale PROFITABLE CUSTOMER SATISFACTION, in breve il “cliente” è al centro, e “profitto” e “soddisfazione” sono gli obiettivi che qualsiasi azienda si dovrebbe porre. (Il profitto attraverso la soddisfazione del cliente). Se prendiamo l’equazione fondamentale della ricchezza aziendale i margini, ovvero i profitti, sono dati dalla differenza tra i costi e i ricavi. I ricavi sono dati con volume di vendita X per il prezzo medio di vendita. I volumi di vendita sono dati dalla dimensione del mercato per la quota di mercato. Se ipotizziamo la quota di mercato come un indicatore approssimativo del grado di soddisfazione del cliente (più soddisfazione più quota di mercato). L’azienda per soddisfare il cliente deve investire nelle sue risorse, nel lato costi infatti vi rientrano appunto tutti i costi che fanno parte di decisioni strategiche per ottenere un profilo competitivo in termini di valore che sia migliore di quello del mio competitor. Il rapporto valore/prezzo I clienti scelgono cosa e da chi acquistare in base a valutazioni sul rapporto tra valore che acquisiscono nella transazione e quello che devono cedere. VALORE/PREZZO  Il valore è percepito  A priorità di prezzo vince l’offerta con il valore percepito più elevato  A parità di valore percepito vince l’offerta con il prezzo più basso Le componenti del valore Il valore è un’entità composita che può essere analizzata scomponendola in una serie di componenti:  Tecnico funzionale  Psicologico emotivo  Organico organizzativo  Economico speculativo I processi chiave del marketing 1. Conoscere la configurazione di valore desiderata del mercato target 2. Creare un’offerta in grado di rispondere alle aspettative del mercato obiettivo 3. Comunicare al mercato l’esistenza dell’offerta e le sue caratteristiche (è il processo chiave della strategia di marketing) Minimizzare i gap per la customer satisfaction Gap 1: Comprehension gap Gap 2: Strategy gap SATISFACTION GAP Gap 3: Education gap Gap 4: Communication Gap Comunicare è uno dei 3 processi fondamentali per il raggiungimento della customer satisfaction che a sua volta è obiettivo fondamentale dell’attività di marketing e presupposto per la realizzazione di profitti. Le aziende comunicano con tutti gli strumenti disponibili non solo con le leve di comunicazione in senso stretto. I target della comunicazione. Il concetto di Buyer – Persona Il mercato è molto grande ed esprime esigenze diverse. Esistono tante opzioni, i tempi del mercato di massa sono passati. Uno dei compiti del marketing è individuare i clienti target, quelli che l’azienda grazie al suo Know-How e alle sue risorse ha le maggiori possibilità di risarcire e soddisfare. I clienti target sono quelli che la nostra azienda ha le maggiori probabilità di riuscire a soddisfare. Questi vanno studiati e conosciuti. L’approccio tradizionale è quello della segmentazione, tecnica mediante il quale si divide il mercato in gruppi di clienti relativamente omogenei in termini di aspettative.  Geografia (area di residenza, fattori climatici e ambientali)  Demografica (età, sesso, reddito)  Psicologica (classe sociale, stile di vita, valori e personalità)  Comportamentale (vantaggi cercati, fedeltà di marca, atteggiamento) È una teoria difficile da applicare (statistica multi-valore) quindi spesso ci si accontenta di approcci poco sofisticati e basati su valori facilmente osservabili. Da sola non serve a molto e deve essere seguita da un’attività di targeting che serve ad eliminare i segmenti meno attraenti e focalizzare le risorse dell’azienda solo verso quelli più promettenti. Va applicata non solo sul mercato teorico ma sul mercato pertinente, che è quello che l’azienda riesce fisicamente a raggiungere data la sua struttura. L’approccio più innovativo è quello Buyer-Persona, parte dalla descrizione dei clienti ideali per l’azienda che rispondono a domande come:  Chi sono i nostri acquirenti tipo?  Che caratteristiche hanno?  Che problemi cercano di risolvere? Valutazione della Social Media readiness Come si valuta? Essere presenti sui social non è un’attività semplice da implementare, come ci prepariamo? Esiste un modello o un elenco per preparare il terreno? Come prima cosa bisogna ricordare che è un’attività che richiede budget e che non solo offre opportunità ma anche dei rischi per questo deve essere supportata dal management (anche con interventi diretti). L’azienda deve essere abituata ad interagire con i clienti, non si può stare sui social senza farlo. L’interazione presuppone la critica, quindi, occorre essere in grado di assorbirle senza entrare in polemica, cogliendo spunti interessanti per migliorare. Occorre conoscere le proprie buyer-persone, i temi che stanno a cuore e le regole d’ingaggio sui social per evitare di sembrare fuori luogo. (CUSTOMER ENGAGMENT) (CUSTUMER INSIGHT) Essere sui social significa essere visibili anche sul pc, quindi occorre impegnarsi in attività di monitoraggio e benchmarking per competere così dal migliorare e trovare i vantaggi competitivi. Lo strumento chiave è la mappatura (chi sono, dove sono…) Importante usare e configurare strumenti specifici (es. Google allert) che aiutino a realizzare il monitoraggio in modo continuo e senza sforzo. (STAFF AND RESOURCE) l’attività va gestita in modo strutturato e risorse adeguate, occorre il supporto IT, insieme ad attività di informazione continua al passo con i tempi e le innovazioni di mercato. Occorre un social media plan, occorre una strategia che considerare audience e altri elementi di business, occorrono obiettivi target iniziative e metriche da analizzare. Ogni canale deve avere la sua mission, consapevoli che diversi canali hanno una demografia diversa. Si deve ottenere il buy-in della struttura (PROCESS DOCUMENTATION) (GOVERNANCE AND MEASUREMENT) I dati delle attività devono essere condensati in dashboard e comunicati periodicamente al management con focalizzazione sulle metriche di interesse. Devono essere rispettate tutte le norme relative alla privacy e protezione delle info. Occorre avere una policy compatibile con l’azienda Ascolto e monitoraggio dei canali social Ogni volta che il messaggio arriva ad una persona più questa potrebbe rispondere e bisogna essere in grado di intercettarla e rispondere. La presenza sui social non dovrebbe mai partire dai contenuti ma dal riconoscere l’esistenza di una conversazione aperta e continua nella quale vengono scambiate opinioni, informazioni e giudizi riguardanti l’azienda. Il primo compito è dunque ascoltare e monitorare, sono due concetti differenti, il monitoraggio presuppone l’ascolto e la definizione delle variabili da tenere sotto controllo. Una delle variabili più importanti da monitorare è sicuramente la reputazione del brand, dei suoi prodotti e dei suoi servizi. È possibile impostare delle ricerche permanenti per le parole chiave, ma anche per iniziative, progetti ed eventi. È importante essere in grado di intercettare segnali di potenziali situazioni critiche e attivare le conseguenti misure di contenimento, prima che la crisi si sviluppi. Durante e dopo la gestione di una situazione di crisi è importante monitorare la reputazione del brand. Identificare i punti di presenza online dei nostri clienti mediante strumenti (social CRM) per rilevare in modo sistematico opinioni e soddisfazioni, posizioni, interazioni con il customer care, leads (clienti interessati). Nessuna azienda che possa competere efficientemente senza conoscere i propri competitor e senza confrontarsi non esiste. Gli oggetti del monitoraggio sono sicuramente reputazione, prodotti, servizi, campagne, iniziative ed eventi, problemi e potenziali situazioni di crisi. Il monitoraggio deve focalizzarsi anche nel settore in cui lavoriamo e sulle discussioni di carattere generale che si svolgono al suo interno (topics di interesse, tendenze, mappature influencer e opinion leaders e key figure. Tools, il monitoraggio necessita di una storicizzazione dei dati oltre che di una serie di strumenti che possono essere da supporto alle analisi realizzate. Per questo si possono usare strumenti come fogli elettronici, Google Alert o strumenti più sofisticati es. awario. È inoltre opportuno attivare monitoraggio di hashtag di interesse e costruzione di liste di interesse da seguire (es. su Twitter). Costruire un sistema per il consolidamento periodico delle info è quindi fondamentale, spesso i report sono inclusi nelle piattaforme di monitoraggio Social Media e contenuti I social media sono delle scatole che vengono riempite di contenuti coerenti col valore del marchio. La tipologia di contenuti che possono essere veicolati sui canali social: testi, contenuti di tipo visual (immagini, iconografiche, gif, meme), video, audio (in crescita il podcast), stories e quiz. Tutte le tipologie non vanno bene per tutti i canali cosi come per tutte le audience. Ma chi crea i contenuti? L’azienda (i generali), le fonti esterne, gli influencer, gli utenti (UGC) nonché i più importanti. La contest strategy è importantissima e ci porta a: Capire cosa funziona meglio (grazie all’analytic), obiettivi e target, analisi dei concorrenti, valutazione delle risorse disponibili, selezione dei canali, definizione del piano editoriale e del calendario elettorale (pianificazione e frequenza). Ma prima di creare contenuti e opportuno definire il tono e la voce da utilizzare (umanizzare e riflettere valori) e punti da considerare (scopo del contenuto, chi è il lettore (buyer person), come si sente? Cosa vorrebbe capire? La creazione di contenuti non può essere occasionale. La “content curation” o meglio la pubblicazione di contenuti non originali ma di interesse per il target aziendale è un’attività molto importante per costruire authority e knowenage leader, costruire connessioni con gli altri e risparmiare tempo e denaro. Il mix di contenuti contiene sempre: contenuti originali, contenuti provenienti da fonte autorevoli e riconosciute (dovrebbero essere la maggior parte), contenuti pianificati, interazioni spontanee in real time. Ci sono diversi strumenti di pianificazione per la costruzione e pubblicazione del piano editoriale, i fogli elettronici sono gli strumenti più artigianali, i tools come hootsuite o buffer fino a strumenti nativi delle piattaforme. Interagire con il mondo social: collaborazione e alleanze Le persone si fidano dei propri pari e della pubblicità quando devono prendere delle decisioni di acquisto. Come ingaggiare influencer? Contatto diretto, aggancio dei gatekeepers, contatti con agente o agenzie, campagne con influencer networks. L’obbiettivo da questa relazione è crearne una win-win considerando anche i loro obiettivi che in genere sono money (commissioni sl fatturato, grift card, cost per click, costi per engagment, inviti), visibility, brand awaressness, fornire valore alla loro community. Dimensioni importanti per la scelta sono: la reach, la relevance e la resonance. Le tipologie di contenuti possono essere originali quindi pubblicati dall’azienda o dagli infliencer, sponsorizzati, concorsi o competizioni, channel takeover, eventi live o road trip. Non meno importanti i conentui creati dagli utenti di tutti i giorni, anche se hanno necessità di controllo e moderazione e non si possiedono legalmente quei contenuti. Advertising sui social media Advertising rappresenta un modo sicuro di entrare in contatto con audiance selezionate, senza spendere grandi capitali. Tutte le piattaforme funzionano per algoritmi. I vantaggi nel suo utilizzo sono quelli di intercettare delle audience specifiche su piattaforme diverse che hanno caratteristiche diverse. Utilizzando una varietà di formati photo/video, shopping ads, leads ads, message ads ecc. Facebook ads ad es. I parametri da considerare sono QUALITY, ENGAGEMENT and CONVERSATION.