Strategie di Marketing: Push e Pull, Branding e Comunicazione - Prof. Albertini, Appunti di Relazioni Internazionali

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Comunicazione Internazionale D' impresa fabrizio senici/brand Qualsiasi attività economica ha come obiettivo l’aumento delle vendite, l’aumento dei volumi dopo la crisi 2008 la strategie dal push al pull, cosi richiedo innovazione del prodotto in modo innovativo rispetto ai concorrenti i bisogni del proprio pubblico ma non sempre chiaro perche' e' dinamico Altro fattore importante è la differenziazione a livello di mercato 品牌差异化 strategia push & pull push Dopo la crisi del 2008 non basta mettere sul mercato un prodotto che il mercato accetta passivamente promozione di un prodotto o di un servizio spingendolo verso il cliente finale attraverso degli intermediari, di norma la forza vendita; qui la persuasione riveste un ruolo di fondamentale importanza pull Bisogna concentrarsi sui bisogni del cliente Il pull marketing, invece, consiste nel promuovere un prodotto o servizio direttamente sul cliente finale per aumentare la domanda strumenti principali sono la pubblicità e le promozioni. La differenza tra strategia push e pull push le aziende si rivolgono a chi ha il compito di distribuire i loro prodotti lasciando a questi ultimi il compito di venderli pull le aziende concentrano le loro attività nell’invogliare i consumatori a richiedere i loro prodotti. definizione del brand Il Brand è la combinazione di elementi (quali nome, slogan, logo, comunicazione, storia e reputazione) che funzionano come segno distintivo e identificativo di una impresa non e' marchio o logo (insegno), l’identità di un’azienda sul mercato, un insieme dinamico e relativo di valori che dipende semplicemente dalla percezione che le persone hanno di noi brand essence value proposition/brand vision/brand personality/name&symbol/organazition culture/brand benifits brand deve creare feeling con le persone, Una variabile multidimensionale, perché ci lascia in mente l’esperienza fatta con il prodotto entità concettuale che vuole presidiare un territorio mentale di un individuo infatti nel marketing si parla di “posizionamento ll posizionamento è un'analisi utile a studiare un mercato, al fine di comunicare una caratteristica distintiva di un marchio o un prodotto che renda più visibile il messaggio pubblicitario in una situazione di elevata concorrenza. Lo scopo è far trovare al prodotto una collocazione di rilievo nella mente del potenziale consumatore potere del brand a) Genera unicità: per distinguere il prodotto o l’azienda sul mercato b) Genera forza: ha il potere di creare successi commerciali, vendite c) Genera reputazione d) Genera fedeltà: fidelizzazione cosi' abassare il costo (la vendita a clienti acquisiti costa meno – 7 volte meno che trovare un nuovo cliente - perché sono già fidelizzati, li conosciamo, c’è un reciproco rapporto di fiducia). Inoltre, aiuta nel cross selling (cioè a vendere prodotti aggiuntivi, contigui a quello principale, ad esempio: ho comprato lo smartphone iPhone, compro anche gli auricolari airpod). Branding è la disciplina preposta alla creazione e sviluppo di un brand approccio di business al mercato basato su una strategia non solo legata al prodotto, ma orientata a vendere una marca Il primo prodotto da vendere è la propria marca. Bisogna passare da essere orientato prodotto a orientato brand ascoltano i potenziali clienti nuovi, i propri clienti, guardano come sta evolvendo il mondo, il mercato dove fare branding ,dove farsi trovare branding e' definito come aspetto coerente della personalita' del tuo marchio,oggi, tuttuvia,il marchio deve essere coerente su un eleno piu' lungo di canali tra: sito web / marketplace/profili sociali/social marcket/ ricerca google e annunci/ Comunicazione Comunicazione è arma del brand per entrare nella nostra testa Dev’essere coerente rispetto a ciò che racconta. brand deve essre Comunica valori Crea valore Crea relazioni a 360° Costruisce credibilità e fiducia Ha una chiara connotazione Si differenzia dai concorrenti Si distingue nel mercato Crea un senso di appartenenza interna (oggi si parla di Employer Branding3) Facilita il Marketing Aiuta le Vendite Al centro del brand deve essere la persona persona con le sue emozioni e la sua psicologia 3 motivi per essere brand (e investire sul brand) a) Differenziarsi: competitività ( l’omologazione è sempre dannosa, posso differenziarmi soltanto sul prezzo) b) Creare valore valore del brand la Responsabilità Sociale rispetto dell’ambiente, sostenibilità, economia circolare. c) Sviluppare business COME ESSERE BRAND Brand coaching: fare un iniziale brainstorming nell’azienda, con le principali persone di rifermento il direttore marketing/vendite/servizio costomer care/post ventite/direttore degli acquisti come costruire un brand fase 0 analisi e classificazione del prodottoe i servizi definizione dello scenario di mercato Competitive Scenario 2.1.1 Analisi PESTEL politico economico sociologia environment legali • 2.1.2 Analisi del settore - Le 5 forze di Porter i concorrenti diretti il potere dei fornitori il potere degli acquirenti la minaccia dei prodotti sostitutivi rivalità tra competitor esistenti fase 1 definizione della brand architecture fase 2 definizione della visione generare definizione valori del brand fase 3 definizione della promessa razionale fase 4 posizionamento usp “payoff & tagline & headline & bodycopy & call to action payoff-frase conclusiva riassunto che serve invece a comunicare la promessa strategica del prodotto o del servizio, e che deriva in genere da una “Unique selling proposition” Payoff è un termine più usato in Italia, come sinonimo del più frequente tagline o endline. Ecco alcune delle regole che dovrebbe rispettare un buon pay off Il messaggio deve sinteticamente comunicare la filosofia e la mission dell’azienda. Dev’essere facile da comprendere. Deve rimanerti in testa! Deve mettere in risalto la qualità del servizio o del prodotto Deve assumere una rilevanza distintiva per i consumatori. tagline fa riferimento alla frase che un attore pronuncia alla fine di un film headline L’headline è il titolo che apre una pagina dedicata a un tema di un giornale o pagina web,è l’elemento più importante nella gerarchia dell’informazione In termini SEO uno dei fattori di ranking più determinanti, se non il più determinante bodycopy Il suo obiettivo è quello di spiegare call to action è un invito rivolto al lettore al fine di compiere una determinata azione il classico “registrati” l’utente può vedere l’offerta senza scorrere la pagina. che cosa serve per costruire un brand nome pay off claim logo Branding First, Sales After • I consumatori si aspettano che i contenuti siano personalizzati. • I consumatori vogliono sentirsi assistiti come individui aspetta che tu capisca i loro bisogni • I consumatori si aspettano l'accesso a tutte le informazioni possibili sui prodottiche acquistano. • I consumatori vogliono vedere i valori dei marchi rappresentati chiaramente neimessaggi e nelle immagini. • I consumatori si aspettano un'esperienza acquirente di qualità e prodotti di qualità. • I consumatori si aspettano l'accessibilità 24 ore su 24, 7 giorni su 7 ai brand che preferiscono. • I consumatori si sentono chiamati ad acquistare solo da brand di cui si fidano. Christian Forgione di Digital Mood, consulente web marketing lavora per un percorso di consapevolezza delle migliori strategie di web marketing, crea strategie e utilizza strumenti digitali per vendere servizi e prodotti online. il cellulare è un’estensione del proprio arto, Lo smartphone ha cambiato le abitudini sociali e antropologiche cambiato il percorso d’acquisto (o customer journey) AIDA E’ un modello teorico di funzionamento della pubblicità,indica i quattro punti fondamentali ai quali una pubblicità deve far fronte per essere efficace. Il Funnel d’acquisto Awareness / Interest / Desire / Action Attenzione, Una pubblicità deve innanzitutto catturare l' attenzione del consumatore il messaggio non deve essere solo buono, ma eccezionale Interesse Una pubblicità deve accendere l'interesse del consumatore Il messaggio deve catturare l'attenzione selettiva Desiderio Una pubblicità deve innescare il processo di creazione del desiderio da parte del consumatore Azione Una pubblicità deve condurre all'azione un messaggio deve indurre a fare qualcosa. E di solito, questo "qualcosa" è il comprare. Detta anche “Call to action” Scoperta del bisogno, considerazione, valutazione, acquisto, utilizzo Il problema è che il “viaggio” della persona non è lineare: iniziamo con qualcosa, ma lo dobbiamo interrompere, perché non sappiamo il contesto in cui è quella persona. push & pull marketing Push Marketing: strategia rivolta a spingere i prodotti verso gli intermediari della filiera di distribuzione (rivenditori, grossisti, importatori), oppure direttamente i clienti finali, attraverso attività di marketing mono direzionali Pull Marketing: strategia rivolta ad attirare gli intermediari della filiera di distribuzione ( rivenditori, grossisti, importatori), oppure i clienti finali, verso l’azienda attraverso attività di marketing che coinvolgono gli utenti finali nella ideazione di un prodotto, nella sua evoluzione, ciclo di vita o upgrade. Le aziende ora devono creare un’immagine e offrire strumenti che le avvicinino ai clienti devono dialogare su varie piattaforme, ascoltare i clienti. oggi non si parla più di filiera lunga, ma di filiera corta grazie all’evoluzione digitale che mette in stretto e diretto contatto il consumatore con l’azienda produttrice Il mercato nell’era digitale non è più rappresentato da semplici consumatori passivi ma da segmenti, composti da clienti attivi capaci di stimolare e condizionare le scelte delle aziende nel processo di ricerca e sviluppo di nuovi prodotti. Le aziende che producono senza ascoltare i loro potenziali clienti, sono destinate a una morte certa! Stimolo trigger Il trigger è quel il momento in cui l’utente decide che inizierà a cercare un certo tipo di prodotto non e' awareness: spingere il trigger sui Social social: Sono strumenti perfetti per la fase di awareness • Possono essere utili come TRIGGER • Adeguati per alimentare le fasi ricorsive in considerazione. SEO ottimizzazione per i Motori di ricerca". Questa parola viene utilizzata per indicare tutti i lavori e le implementazioni necessarie affinché un sito web abbia la struttura e i contenuti di facile indicizzazione per i Motori di ricerca. Remarketing è una forma di pubblicità online che si rivolge agli utenti sulla base delle loro precedenti azioni su Internet, in situazioni in cui tali azioni non si sono tradotte in vendita o conversione. Questa forma di marketing comportamentale aiuta a mantenere un marchio visibile agli utenti dopo che hanno lasciato il relativo sito web. annunci il cookie permette al fornitore di remarketing di pubblicare annunci, assicurando che questi annunci vengano mostrati solo a persone che hanno già visitato il sito. query Una query di ricerca è infatti un’azione ben precisa che svolge un utente quando ha un bisogno da soddisfare o una domanda a cui rispondere ricerca organica ricerca che viene dedicata ai risultati che non derivano da alcuna transazione economica, ma solo mediante un'attività SEO di posizionamento organico.