Livelli Atti Linguistici e Società dei Consumi: Approcci Produzionista e Antiproduzionista, Prove d'esame di Comunicazione Professionale

Scarica Livelli Atti Linguistici e Società dei Consumi: Approcci Produzionista e Antiproduzionista e più Prove d'esame in PDF di Comunicazione Professionale solo su Docsity! COMUNICAZIONE INTERPERSONALE Lezioni 1-3 1. Dai una sintetica definizione di cosa è la comunicazione interpersonale Si parla di comunicazione interpersonale quando: - due o più persone interagiscono direttamente (spesso faccia-a-faccia), - scambiandosi dei significati - in base a codici e convenzioni socialmente condivisi (anche inconsapevolmente). 2. Fai un breve esempio di una situazione di comunicazione interpersonale tratto dalla tua esperienza delle ultime settimane. Una situazione di comunicazione interpersonale è avvenuta questa mattina, quando mi sono svegliata con il mio compagno ed abbiamo deciso di fare colazione assieme. Lui mi ha chiesto cosa avrei gradito come colazione ed io ho risposto di che cosa avevo voglia. Già dal mio sguardo aveva comunque capito (non era intenzionale ma inconsapevole da parte mia) che non avevo molta voglia di scendere al bar ma che preferivo rimanere a casa. 3. Come si relazionano tra loro le interazioni faccia-a-faccia e le forme di comunicazione basate sui media? Le interazioni faccia a faccia si intrecciano sempre più con le forme di comunicazione mediata. Tutti noi comunichiamo non solo faccia a faccia ma anche attraverso i media. Jhon Tompson individua 3 livelli di interazione comunicativa: 1. Interazione faccia-a-faccia C’è una co-presenza 2. Interazione mediata Lettera, telefono, chat (differenza di spazio e/o tempo) 3. Quasi-interazione mediata Tv, radio, giornali (asimmetria tra chi emette e chi riceve) Queste 3 modalità ci raccontano come l'interazione sia stratificata: le conversazioni che avvengono attraverso WhatsApp assomigliano ad una interazione mediata mentre un sito web è più simile all'interazione quasi- mediata. Negli anni ’50 ci si rende conto che le persone @ A “decodificano” i messaggi a partire dalle proprie relazioni interpersonali. The media company Lazarsfeld e Katz elaborano il modello del e Ci flusso a 2 livelli della comunicazione dei / \ media: l 4 2. Il messaggio viene negoziato dal © ®© Q L Q contesto in cui il ricevente è immerso: gli ®© opinion leader* incanalano il messaggio in una certa direzione. The audience/ public 1. I media trasmettono un messaggio; L’interpretazione di un messaggio dunque dipende dalla rete di comunicazione faccia-a-faccia di cui disponiamo. Oggi questo fenomeno lo vediamo ancor di più. Il modello si chiama “a due flussi” perché idealmente il messaggio passa prima attraverso gli opinion leader. *persone stimate o autorevoli, considerate affidabili, colte o caratterialmente comunicative e trasmettono le loro idee in maniera forte (anche un genitore, ad esempio) Tradizionalmente i giornali e le tv proponevano un'agenda di argomenti (Che poi venivano discussi al bar, tra amici, ecc.) Oggi, attraverso i social riceviamo notizie sempre più filtrate dalla nostra rete di relazioni online (e dagli algoritmi che ci stanno dietro). Lezioni 4-5 1. Cosa differenzia l'approccio ai rituali di Durkheim da quello di Goffman? usciamo di casa e, se incrociamo per strada un estraneo, cerchiamo di rimanergli distante, di non incrociare né il suo corpo (e quindi ci spostiamo se vediamo che la nostra traiettoria incrocia la sua) né il suo sguardo. La nicchia riguarda sempre il nostro spazio personale, ma in questo caso è ben delimitato. Si tratta di uno spazio che viene posseduto da un individuo in maniera temporanea ma esclusiva. Un esempio è la cabina telefonica o il posto a sedere sull’autobus. Lo spazio d’uso invece è un territorio che un individuo rivendica per necessità strumentale. Si tratta anche questa di una situazione momentanea. Un esempio ne è lo spazio attorno ad una persona che sta usando una motosega; questo spazio serve a non ferire altre persone che non dovrebbero avvicinarsi. Gli altri spazi individuati da Goffman sono il turno, la guaina, la riserva di possesso e la riserva di informazione. 6. Nell’approccio di Goffman cosa succede quando il self di un individuo viene violato? [Il self di un individuo non è solamente il corpo stesso dell’individuo ma Goffman individua 3 marche/confini dello spazio: marche centrali (la persona), marche di confine (bracciolo del cinema, confine entro i quali posso/non posso fare dei movimenti), marche incorporate (oggetti che mi appartengono occupano uno spazio). Esistono tutta una serie di convenzioni sociali che regolano lo spazio e ci prescrivono come dobbiamo comportarci in uno spazio.] Per Goffman, quando il self viene violato, bisogna scusarsi e mettere in atto dei rituali di riparazione. I tipi di violazione che possono accadere sono: - La posizione (il proprio corpo vicino a una determinata area sensibile). - Il tocco (quando tocchiamo un altro individuo) - La penetrazione visiva (fissare una persona) - La penetrazione sonora (lo spazio viene invaso da suoni, es: qualcuno che parla al cinema) - La penetrazione conversazionale (qualcuno si rivolge ad una persona importunandola/si inserisce in una conversazione) - Secrezioni corporee (fisici: saliva; non fisici: flatulenza o alito pesante). 7.Come funzionano i rituali di riparazione? | rituali di riparazione sono modi socialmente condivisi per riparare quando violiamo il self di qualcuno. I rituali di riparazione implicano un “balletto”, uno scambio di azioni, in primo luogo con le “glosse del corpo”. Il balletto è dunque una delle strutture tipiche tra le forme di riparazione. Goffman individua 4 fasi alternate che si attuano per chiedere scusa: - Riparazione (es: pesto il piede a qualcuno, gli chiedo scusa) - Accettazione (il mio interlocutore accetterà le mie scuse se non vuole apparire maleducato). - Apprezzamento (a questo punto dirò qualcosa tipo “lei è molto gentile, devo averle fatto male, apprezzandolo) - Minimizzazione (il mio interlocutore minimizzerà dicendo, si figuri, non ho sentito nulla). Questo balletto è per Goffman una forma di interazione accettata socialmente che noi apprendiamo a gestire come persone competenti all’interno di una determinata società. Lezioni 6-7-8 1. Fai un esempio concreto di come, nelle tue interazioni, si sviluppa la differenza tra “ribalta” e “retroscena”. Goffman, nel suo studio sulla comunicazione interpersonale, ha un approccio drammaturgico: adotta una metafora teatrale per spiegare la sua idea per cui il mondo è come un palcoscenico. Le persone mettono in scena se stessi (il proprio self) come in uno spettacolo nelle situazioni faccia a faccia. La recitazione è un'attività finalizzata a mantenere la faccia (evitare una forma di imbarazzo ed esibire una normalità) Uno degli elementi centrali dell'approccio drammaturgico è la distinzione tra ribalta e retroscena. La ribalta (palco) dell'interazione è quando performiamo il nostro self nei confronti di un pubblico (noi stessi offriamo una versione rispettabile e apprezzabile dagli altri). Ad esempio, nel mio caso, una forma di ribalta è la figura di cameriera che metto in scena tutte le sere al lavoro. lo in quel contesto sono Angelica-cameriera. Indosso una divisa, pongo attenzione al mio make-up, ad essere “presentabile” per quella determinata occasione. Utilizzo un certo linguaggio adatto al locale in cui lavoro. Il retroscena dell'interazione è invece uno spazio sociale in cui possiamo ritirarci senza dover mettere in scena noi stessi e in cui possiamo “lavorare” per costruire la rappresentazione che andrà in scena nella ribalta. Mantenendo l'esempio del lavoro, il retroscena è il momento in cui mi preparo, mi vesto con i vestiti adeguati al mio lavoro, raccolgo i capelli perché per normativa di legge nel mio lavoro devo tenerli raccolti, mi lavo spesso le mani e, ora, con l'emergenza del covid-19, devo indossare una mascherina a norma di legge, altrimenti sono sanzionabile (penalmente). Gli esempi che si possono fare sono molteplici, si può applicare lo stesso ragionamento anche ad Angelica-studentessa che, nelle ore in cui studia (ora, ad esempio) è a casa, vestita comoda, con i capelli legati malamente e seduta in maniera poco elegante mentre apprende i concetti fondamentali per preparare questo esame. La stessa Angelica si sta preparando per mettere in scena una studentessa preparata il giorno dell'esame ed il primo passi è quello di acquisire le conoscenze, il giorno dell'esame invece non sarà solo un'esposizione sommaria delle conoscenze, ma Angelica porrà attenzione ad utilizzare un linguaggio corretto, a dare del Lei al Professore, a vestirsi e sedersi adeguatamente alla situazione, a non indossare nulla che non sia formale per non dare un’idea errata di studentessa. 2. Secondo Goffman, possiamo identificare un “vero” self degli individui? Perché? Per Goffman il self non è un’identità stabile, ma emerge nel corso delle interazioni rituali, con cui esprimiamo chi siamo e cosa sono gli altri per noi, si tratta di un effetto drammaturgico. Le persone cercano di dare un senso di normalità apparente, tutti riusciamo ad interpretare in maniera univoca qualcosa di “normale”, “regolare”. L'ordine sociale delle nostre interazioni faccia a faccia è sottoposto a due forze contrastanti: - Il rischio/ il pericolo - La sicurezza/ la stabilità. Nella nostra società siamo abituati ad evitare le forme di pericolo, a questa riduzione porta come reazione delle fantasie sul rischio, tradotte ad esempio in avventure. Goffman parla di attività fatidica: sono attività rischiose e dall’esito incerto. Quando si corre un rischio si cerca di mantenere autocontrollo e compostezza: mostriamo calma mentale e dignità anche sotto pressione. Lezioni 9-10-11 1. Definisci sinteticamente cosa intende Goffman per “frame” Il frame è un altro dei concetti fondamentali introdotti da Goffman. Questo concetto rende chiara l’idea di quanto sia importante il contesto della comunicazione: solo contestualizzando un'interazione possiamo capirne il senso. | frame sono schemi interpretativi che utilizziamo per dare senso alle situazioni in cui ci troviamo. Frame possiamo tradurlo sia come cornice che come struttura: è una cornice cognitiva che orienta la comprensione dei messaggi e indica come interpretare correttamente una interazione; è anche la struttura stessa che sorregge la situazione. Ad esempio, noi abbiamo dei repertori routinari che utilizziamo per salutare: nel caso attuale del coronavirus cambia la modalità del saluto, cambiano questi repertori, proprio perché il frame è diverso Il concetto di frame venne introdotto dall’antropologo Gregory Bateson, Verso un’ecologia della mente, 1972: osservò il comportamento delle scimmie e mostrò che nessuna comunicazione può essere compresa senza un messaggio metacomunicativo che spieghi quale frame interpretativo va applicato alla comunicazione. Goffman riprese questo concetto e lo applicò alle comunicazioni quotidiane. Definisce l’importanza di incorniciare correttamente le situazioni sociali al fine di comprendere il significato durante le interazioni. Se non facessimo questo lavoro di inquadramento della realtà quotidiana non saremmo in grado di capire il mondo in cui ci troviamo. La competenza nel gestire i frame no è una capacità innata, si costruisce lentamente partecipando alla vita sociale, utilizzando esperienze precedenti e interagendo con altre persone. | frame sono una parte essenziale di una cultura: le azioni degli individui sono in parte vincolate a un repertorio di cornici stereotipate e ricorrenti. Tuttavia, il processo di framing può essere orientato da chi comunica grazie ad una serie di meccanismi. (esperimento violinista: Johua Bell nella metropolitana di New York). 2. Fai un esempio di frame primario e di frame secondario. I frame primari sono le cornici che organizzano il mondo della realtà quotidiana, definiscono in generale una situazione; sono di due tipi: - Naturali (il mondo fisico): giorno/notte; sole/pioggia. - Sociali (convenzionali): “incontro con un estraneo; “cena con amici”; “lezione all'università”. | frame secondari sono le successive evoluzioni dei frame primari e si sovrappongono a questi ultimi: Durante una cena con amici (frame primario) possiamo iniziare a giocare a carte (frame secondario del gioco), alla fine possiamo passare ad una conversazione “intima” per raccontare i nostri problemi personali (cambio ulteriore del frame). | frame di riferimento si evolvono e si modificano nel corso delle interazioni con gli altri. Durante l'interazione ci sono frame primari che evolvono in frame secondari. 3. Così una “fabbrication” in relazione alla costruzione dei frame comunicativi? Durante un’interazione il frame primario e il frame secondario possono cambiare. Ci sono due tipi di cambiamento principali: - Keyings (cambiamento di chiave): sono i cambiamenti leciti, trasparenti, di cui tutti sono a conoscenza. Es: iniziare a giocare a carte (nuovo frame) durante un incontro tra amici (frame precedente) - Fabbrications (inganni): sono i cambiamenti illeciti di cui solo alcuni sono a conoscenza. Es: scherzi, truffe: le vittime non ne sono a conoscenza. A lezione abbiamo visto un esempio di “fabbrication" con Totò, in uno spezzone del ‘62, dove cercava di vendere la Fontana di Trevi ad un turista. Nella costruzione del frame dell'inganno servono una serie di persone per confermarlo. Ci sono persone che partecipano attivamente alla truffa (il finto acquirente nel caso di Totò) e persone che partecipano non attivamente ma che vengono coinvolte appositamente (Totò chiede ad un turista che sta scattando una foto alla Fontana di Trevi di dare qualcosa per la croce rossa, facendo credere al turista che in realtà si sta facendo pagare per fare le foto alla “sua fontana”). 4. Cosa vuol dire che i frame sono come “scatole cinesi”? | frame sono come delle cornici che stanno una dentro l’altra. Abbiamo dei frame primari che vengono specificati in frame secondari; inoltre questi frame si evolvono costantemente attraverso “messe in chiave” che fanno evolvere la situazione, trasformando i frame di riferimento. L'interazione basata sui frame è caratterizzata da una forma a “scatola cinese”, per cui dentro un frame ce n’è sempre un altro che si trasforma in un frame differente e così via, all'infinito. 5. Perché le conversazioni sono come le improvvisazioni nella musica Jazz? Le conversazioni informali non sono scambi impostati bensì sono liberi e una parte importante spetta all'improvvisazione. Tuttavia, come nella musica Jazz, l'improvvisazione non è un'attività libera, anzi, è altamente codificata. Come i jazzisti, le persone hanno repertori ricorrenti da cui attingono per gestire le conversazioni informali. Come nel jazz, le conversazioni informali sono altamente dipendenti dal contesto e dalla reazione del pubblico. | musicisti studiano per anni per poter improvvisare, allo stesso modo anche noi facciamo pratica per anni e adattiamo il nostro repertorio al pubblico: possiamo drammatizzare un racconto, concluderlo velocemente, etc. Attiviamo dunque differenti modalità, adeguate a quel tipo di schema, di frame, in base alla situazione. Queste rotture mostrano che le persone sono spiazzate e reagiscono con inquietudine alla rottura dell'ordine sociale (definite da Goffman le apparenze normali). Sono esperimenti che mettono in discussione la normalità. Uno degli esperimenti visti a lezione è quello delle scale al rovescio. Possiamo osservare, davanti a questa situazione, diverse reazioni: - Stupore - Cosasta facendo? - Sogghigno (non sta bene con la testa) Etnometodologia rompe dunque le situazioni normali e, grazie a questa rottura, vediamo come le persone si spiegano il mondo che le circonda, come danno senso al mondo. Un altro esperimento che abbiamo visto a lezione è quello di un estraneo per mano. In questo tipo di esperimento viene violato il self delle persone. Chi riceve questa violazione, però, tenta di “giustificare” chi ha compiuto questo gesto, di dargli un senso. Possiamo vedere reazioni del tipo: - Forse pensava fossi un’altra persona: è una giustificazione sensata per portare la situazione alla normalità - Forse mi sta abbordando, sta cercando di attaccare bottone - Qualcuno nell’esperimento ha esclamato “Ahi!” Ciò che è sottointeso e non detto, in un contesto storico può essere considerato un'anomalia, in un altro può sembrare normale. La normalità cambia da cultura a cultura, da contesto a contesto. 3. Descrivi uno dei 5 elementi che per Schutz compongono il “senso comune”. Il lavoro dell’etnometodologia si ispira alla fenomenologia di Alfred Schutz, che ha identificato 5 particolari elementi che costituiscono la conoscenza data per scontata nella nostra vita quotidiana: 1. La reciprocità delle prospettive (assumiamo che gli altri vedano le cose come noi, più o meno) 2. L’oggettività delle apparenze (pensiamo che il mondo sia qualcosa di reale) 3. La tipizzazione (associamo ciò che succede a categorie che già conosciamo). Nell'esempio del breaching experiments di un estraneo che prendeva la mano ai passanti, le persone che si sono sentite prendere la mano hanno tipizzato la situazione a qualcosa che conoscevano (ci sta provando, si è sbagliato, vuole fare amicizia...) 4. La realizzabilità e intenzionalità diretta a un fine (ci percepiamo come persone immerse in una situazione) 5. Un fondo di conoscenza pratica di senso comune (“ciò che tutti sanno” e che non ha bisogno di essere spiegato). 4. Cosa ci fa comprendere l'esempio che Garfinked fa della vicenda di Agnes? L'etnometodologia studia le pratiche di accountability (di intellegibilità del mondo), ovvero i modi in cui gli individui costruiscono la stabilità della realtà sociale e la rendono descrivibile. Garfinked individua due principali dimensioni delle pratiche di accountability: - L’indicalità o indessicalità: le forme discorsive con cui agganciamo le interazioni al contesto. Il significato di una situazione non è dato una volta per tutte ma dipende dal contesto (io e tu in un discorso non sono definiti una volta per tutte) - La riflessività: è la tendenza che abbiamo ad interpretare ciò che accade come un caso particolare di una situazione più generale. Spesso forziamo un fatto per rendere comprensibile la situazione. Agnes è una delle prime persone che hanno cambiato sesso. Il suo esempio è quello che meglio mostra come noi costruiamo la “realtà oggettiva” (essere femmina) non su qualcosa di oggettivo ma a partire dal senso comune condiviso relativo a quali sono gli aspetti pratici che costruiscono la femminilità (vestiti, voce, atteggiamento, ...). Agnes infatti adotta una serie di accorgimenti estetici che “gli sembravano essere” (riflessività) i principali elementi che caratterizzassero a femminilità. Lezioni 13-14-15 1. Descrivi la “sequenza di base” di una conversazione secondo l'approccio dell’analisi della conversazione. L'analisi della conversazione analizza gli schemi ricorrenti e le convenzioni sociali presenti in una conversazione. Si occupa della struttura e della dinamica delle situazioni conversazionali, considerandole come attività che possono dirci qualcosa su come è organizzato il mondo sociale. Questo ambito è altamente specifico e si incrocia con gli studi di linguistica. Le conversazioni, anche se possono sembrare apparentemente libere, sono invece altamente regolate. Richiedono una cooperazione: i partecipanti devono muoversi in reciproco accordo ed hanno una natura pianificatrice e contrattuale. Le conversazioni hanno un modello base di riferimento: ogni conversazione ha un inizio, uno sviluppo e una fine. La sequenza base può essere dunque scomposta in 3 parti, che sono il punto di partenza della struttura a cui tutti aderiamo. 1- L'apertura: si tratta dei modi con cui con cui si apre convenzionalmente una conversazione e che ne impostano la struttura. Es: “Senti, ti volevo dire una cosa...”, “Forse è il caso che parliamo...”, “Ti dovrei fare una domanda...”. 2- Lo sviluppo: avviene mediante il meccanismo del turno, che serve a garantire che la conversazione si sviluppi in modo ordinato. Es: “Certo, dimmi pure...”, “Va bene, di cosa dobbiamo parlare?”, “Dimmi pure”. 3- La chiusura: serve per terminare la conversazione e anche in questo caso ci sono dei passaggi convenzionali come i turni di pre-chiusura. Es: “Bene, allora...”, “Si sta facendo tardi...”. 2. Come funziona il meccanismo dei turni nella sequenza di una conversazione? Le conversazioni funzionano a turni e vi sono dei meccanismi per alternare i turi di parola tra i partecipanti. Tutti sappiamo “maneggiare bene” questo meccanismo: sappiamo prender parola e rispettiamo i turni altrui. In una conversazione, un parlante conquista il turno di parola, che deve essere rispettato dagli altri. Il parlante ha diritto di parlare fino al raggiungimento di un cosiddetto “primo possibile completamento”. Dopodiché avviene un cambiamento di turno. Mantenere a lungo la parola significa saper gestire un turno esteso. Anche passare il turno ha le sue regole: un modello ricorrente negli scambi conversazionali è quello delle coppie adiacenti, ovvero schemi di alternanza ricorrenti. A differenza dei MUD, la chiacchierata avviene in stanza vuote attraverso un'interazione testuale. Una delle più note è quella di Anonymus. 5. Qual è il ruolo delle emoticon nelle forme di comunicazione mediata al computer? Emoticons è l'abbreviazione di emotion icon ed è la rappresentazione visuale di un'espressione facciale. Nella conversazione mediata mancano tutti quei codici della comunicazione non verbale che fanno diventare significative le interazioni tra parlanti in presenza. Ecco allora che le emoticons cercando di tradurre quei codici non verbali della comunicazione interpersonale. Vediamo dunque che le conversazioni non solo hanno delle particolari convenzioni ma che, nei media digitali, quelle convenzioni si trasformano e si adattano, in relazione al cambiare degli strumenti tecnologici che usiamo. Lezioni 16-17-18 1. Qual è la critica fatta da Bruner e Vygotsky all’approccio della linguistica generativa di Chomsky? Chomsky ritiene che possedere un linguaggio significa saper gestire un sistema di regole che generano la lingua; lui propone una concezione astratta del linguaggio basata sul funzionamento delle regole linguistiche Bruner e Vygotsky sono in contrapposizione alla visione di Chomsky e attribuiscono al contesto sociale un’importanza centrale nello sviluppo linguistico e cognitivo del bambino. Le competenze linguistiche, dunque, sono inscindibili dai contesti di socializzazione in cui queste tecniche sono apprese. Vygotsky in particolare riteneva che la cultura e la struttura sociale contribuissero a organizzare le categorie di pensiero (influenza marxista). Uno degli aspetti più interessanti di questi approcci consiste nell'ipotesi che tutti i processi mentali, incluso il linguaggio, abbiano un fondamento sociale, e che esista un'influenza diretta tra contesto sociale e forme di uso del linguaggio. 2. Spiega la “tesi della relatività linguistica” La tesi della relatività linguistica (ipotesi Sapir— Whorf) è una teoria centrale nel Pre Dole ENTI, dibattito sul rapporto tra forma della lingua e contesto sociale. Benjamin Whorf sostiene che le strutture linguistiche e le norme culturali nascono e crescono insieme, co-evolvono. Il linguaggio è strettamente connesso al o mondo che ci circonda, determina forme e Reproduetion tie abito from modi di pensiero, motivazioni e modelli culturali e, quindi, le strutture sociali. La lingua entra nel processo con cui si costruiscono le categorie stesse della realtà. Lo studio di Whorf sulla concezione del tempo Hopi (popolazione indigena americana) è stato l'esempio più discusso della relatività linguistica: gli Hopi concettualizzano il tempo e la grammatica della loro lingua mostrando notevoli differenze tra la concezione del tempo degli occidentali. 3. Descrivi un particolare tipo di comunicazione mediata al Computer di tipo “sincrono”. Le forme storiche di comunicazione sincrona sono le prime versioni delle chat: - ICQ (1996): “l seek you”, è un programmino di messaggistica istantanea che permettere di segnalare la presenza di altri utenti in linea che dispongo dello stesso programma e permette di iniziare una discussione in tempo reale; - MUD (metà anni 70): multi-user dungeon, programmi in cui gli utenti possono connettersi per giocare online. Ogni utente controlla un proprio alter ego attraverso il quale cammina, interagisce con altri personaggi, esplora territori e con il quale comunica per iscritto. - IRC (1998): internet relay chat, un protocollo di messaggistica istantanea, è una chiacchierata tra utenti in linea. A differenza dei MUD, la chiacchierata avviene in stanza vuote attraverso un'interazione testuale. Una delle più note è quella di Anonymus. 4. Fai un esempio di come le differenze nell’uso del linguaggio riflettono diseguaglianze sociali Il linguaggio è una forma di potere; saper utilizzare il linguaggio è un modo per esercitare potere e influenzare altre persone. Saper esprimere con chiarezza un'idea rafforza la propria posizione. Il linguaggio riflette e amplifica le disuguaglianze sociali Il sociologo Pierre Bourdieu ha posto l’attenzione sul fatto che attraverso gli scambi linguistici passano anche rapporti di potere, che fanno parte di più ampi rapporti di forza all'interno di una società ampiamente diseguale. Il linguaggio non è solo costituito di contenuti da decifrare, in base al contesto a ne fanno parte anche i segni di ricchezza, di status e di autorità che si impongono con forza nei confronti di chi non detiene questi segni. Bourdie utilizza due concetti per descrivere questa idea: - Capitale linguistico: risorsa che possediamo (come quello economico), -_ Mercato linguistico: differente valore del capitale Un esempio: quando in tv gli esperti parlano utilizzando un linguaggio tecnico, questo linguaggio conferisce autorità, soprattutto agli occhi delle persone che non maneggiano questo tipo di linguaggio. La teoria di Bourdie si può incrociare con quella di Goffman: la definizione del frame di riferimento non è qualcosa di negoziato in modo paritetico tra i partecipanti, bensì sono le persone con più autorità che influenzano i meccanismi di definizione del frame e di messa in chiave del discorso. Se la definizione del frame è in mano a chi detiene il potere, dunque, quando vogliamo comprendere un contesto comunicativo è utile individuare chi nell'interazione detiene il potere. 5. Cosa intende Bourdieu con il concetto di “capitale linguistico”? Il capitale linguistico per Bordieu è una risorsa che possediamo, che abbiamo appreso con la socializzazione e che usiamo come forma di potere simbolico. Si tratta di saper utilizzare una lingua in maniera adatta e opportuna a seconda di dove ci troviamo (il contesto). Questo capitale infatti assume valori differenti in diversi “mercati linguistici”, ovvero in diversi contesti, in cui viene attribuito un valore differente al saper parlare in un certo modo. Bordieu descrive anche l’idea di competenza legittima, ovvero la competenza linguistica messa in atto da chi detiene potere all’interno della società, contrapposta ad una competenza che è ritenuta di basso profilo: 2) Descrivi la prospettiva di Colin Campbell sul rapporto tra romanticismo e società dei consumi. Per Campell, con il movimento culturale del Romanticismo all’inizio dell’800, le persone abbienti iniziano a sviluppare una risposta emotiva nei confronti delle merci. Questo atteggiamento è un tratto della cultura “moderna”, ed è caratterizzato da un approccio edonista nei confronti degli oggetti e della ricerca del piacere attraverso l’estetica e le merci. Un esempio ne è la figura del dandy che possiamo vedere rappresentata da un personaggio letterario, Dorian Gray: ostenta eleganza nei modi e nel vestire. 3) Cosa significa “atteggiamento edonistico” rispetto ai consumi? L'edonismo è, in generale, la ricerca del piacere. Avere un atteggiamento edonistico rispetto ai consumi significa avere un edonismo materialista, basato sulle merci. È un piacere mentale prodotto dal possedere oggetti, dall’estetica dei vestiti, dal mondo dei consumi. La ricerca del bello, dunque, diventa obbiettivo supremo. 4) Perché le prime manifestazioni di una cultura del consumo appaiono in paesi come l’Inghilterra e L'Olanda? DeVries è un economista storico; si rende conto di un'anomalia che accadde nel ‘600: calarono i salari ma aumentarono i consumi. Generalmente, ad un calo dei salari, sarebbe dovuto corrispondere una diminuzione dei consumi, invece le persone decidono di lavorare di più e adattano le loro scelte lavorative. È un meccanismo non razionale, quelle persone si sarebbero dovute accontentare o avrebbero dovuto spendere di meno, invece decidono di mantenere il loro tenore di vita conquistato e, cioè, di riconoscere il proprio benessere. Le persone quindi iniziano ad adattare le proprie scelte lavorative in base ai propri desideri di consumo. Il meccanismo dello scambio monetario ha offerto lo stimolo per modificare gli orientamenti economici tradizionali spingendo verso una nuova attitudine culturale verso il consumo. La trasformazione del modello economico dunque influisce da questo punto di vista, il modello agrario non avrebbe permesso questa “spinta” perché le persone lavoravano ma non ricevevano soldi, bensì una parte del raccolto. [LEGGI MANUALE ED INTEGRA!!!] 5) Perché i beni di lusso sono importanti nella storia della società dei consumi? Sombart completa gli approcci anti-produttivisti e ci dice che nel ‘500 — ‘600 le rotte commerciali e lo sfruttamento delle colonie furono processi fondamentali nell'evoluzione dei consumi: introdussero beni e cibi rari e preziosi, quelli che definiamo oggetti di lusso (o generi voluttuari). Nell'’Europa medievale tutti i prodotti e le merci erano sempre gli stessi. Quando da India, Cina e America arrivano nuovi prodotti nuovi (spezie, tessuti, cibi ...), mai visti, si creò attorno a questi nuovi prodotti una nuova attività economica. | generi voluttuari e il lusso furono uno dei motori della nascita dei consumi moderni per due ragioni: 1) Economica: il lusso ha la capacità di creare nuovi mercati, perché tratta merci di alto valore, che spingono alla concentrazione e circolazione degli investimenti; 2) Sociale: il lusso è alla base dell’edonismo, atteggiamento tipico delle società dei consumi. Possedere questi oggetti ritenuti rari, preziosi, è una forma di distinzione: altro non è che una forma di emulazione della classe più benestante. Oggi possiamo paragonare questo atteggiamento a quello verso i prodotti Apple. 6) Descrivi le ragioni per le quali le corti nobiliari furono luoghi particolari per la nascita dei consumi moderni. Sombart individua alcune “tappe del lusso” e ci dice appunto che possiamo retrodatare la nascita di questi atteggiamenti moderni verso gli oggetti già alle città rinascimentali del ‘400, come la Firenze dei Medici. Le città rinascimentali italiane erano luoghi piccoli dove c'era un benessere economico: si sfruttano le terre ma esistono anche piccoli mercati, artigianato, ecc. L'atteggiamento edonistico verso gli oggetti inizia già qui, a questa altezza storica, possiamo già trovare delle prime forme di attenzione al lusso e di emulazione verso ciò che fanno gli altri. Individuiamo ancora questo meccanismo nelle corti cinque e seicentesche, le corti della monarchia assoluta. Si tratta di luoghi paragonabili a dei grandi palazzi, dei quartieri, dove si accentra la gran parte della nobiltà. I nobili non lavoravano e le dinamiche relazionali sono incentrate sulla ricerca di beni. Un nobile che per primo possedesse una nuova spezia, un nuovo oggetto, ecc, era chiaramente qualcuno attorno al quale si sviluppa un interessa particolare. Vediamo ancora oggi lo stesso meccanismo, quando qualcuno ha un nuovo telefono, un nuovo gioco etc. è un meccanismo di competizione sociale attivati dai beni di lusso. Lo stesso atteggiamento lo ritroviamo anche nel ‘700: l’alta borghesia imita i nobili e questo è un atteggiamento strategico, utile per elevarsi socialmente. Questo meccanismo è innescato dalla circolazione dei beni di lusso, dalla modernità dei consumi. Ancora oggi, quando qualcuno si arricchisce velocemente compra immediatamente, case, macchine, ecc. Si tratta di un Meccanismo imitativo delle classi sociali superiori ed è caratteristico delle società moderne. Le persone cominciano a comunicare tra loro e ad esprimere il loro status attraverso gli oggetti di lusso. 7) Fai un esempio di come un oggetto di consumo può essere usato come strumento di competizione sociale oggigiorno. Un oggetto di consumo attuale che può essere utilizzato come strumento di competizione sociale può essere un orologio Rolex, che di sicuro fa capire esattamente il livello economico della persona che lo indossa. L'edonismo nel piacere dell'acquisto di oggetti possiamo vederlo in tutta la tecnologia Apple: possedere qualche oggetto di questo brand fa sentire importanti le persone che lo acquistano. Esistono persone disposte a mettersi in fila per giorni pur di acquistare il nuovo prodotto Apple. L'’Apple store è un negozio molto particolare, cita direttamente Louvre e vuole essere un'attrazione turistica. Lezione 22 1) Perché le merci coloniali sono fondamentali nella storia dei consumi? Le merci coloniali incentivano l’importanza di saper attribuire valore a queste nuove merci: la società deve attribuire un particolare significato ad ognuna di loro. Ad esempio, il caffè diventerà un elemento di socialità e gli verrà attribuito questo valore. Per Sombart si sviluppa un nuovo orientamento di tipo colonniale. 2) Cos'è il “registro di consumo”? Appadurai, antropologo dei consumi, dice che nel periodo coloniale si afferma un nuovo registro di consumo. L'idea che un consumatore sia un attore economico razionale è però astratta, i consumatori non sono dei “ragionieri” quando acquistano un prodotto, lo fanno abbastanza di impulso, d'istinto. Con il tempo anche gli economisti si sono accorti che le persone non si comportano solo in modo razionale, ma le loro scelte sono influenzate da “distorsioni” che derivano dal ruolo che le merci acquistano nella società. Gli economisti individuano principalmente 3 effetti: - Effetto Veblen (se un oggetto rende più visibile la ricchezza sarà più richiesto) - Effetto Bandwagon (se tutti comprano qualcosa, ci sarà una propensione a comprare quel prodotto) - Effetto snob (se tutti comprano quel prodotto, sarò meno propenso a comprarlo). La prospettiva economica ha una serie di limiti e problemi, che devono essere superati con una concezione dei consumi più attenta alla dimensione culturale, comunicativa e simbolica dei processi di consumo: - Il consumo non è individuale - Il consumo non è razionale e strumentale - Il consumo non agisce mono-prodotto (Effetto Diderot). 2) Cosa si intende per “Effetto Diderot”? Cosa ci aiuta a comprendere? L'effetto Diderot riguarda una scelta dei prodotti legata ad una scelta di identità. Quando acquistiamo un prodotto, ad esempio un paio di pantaloni, lo acquistiamo in linea con il nostro guardaroba. Le scelte che facciamo nell'acquisto di un prodotto, dunque, riguardano anche: - come vogliamo essere visti dagli altri; - ci vestiamo in un determinato modo perché vogliamo comunicare qualcosa; - utilizziamo gli oggetti come materiale liturgico. Ogni volta che acquistiamo un prodotto, generalmente è in linea con le nostre scelte in generale. 3) Fai un esempio, dalla tua esperienza personale, di una tua azione di consumo caratterizzata da una “logica comunicativa”. Non acquisto prodotti Apple volutamente: ritengo che la tecnologia Apple sia nettamente inferiore rispetto ad altre tecnologie che vendono vendute allo stesso prezzo, se non inferiore. Scegliere di non acquistare Apple comunica una scelta che si distanzia dalle scelte compiute da altri. Presumo che anche le scelte degli abiti, del mio guardaroba in generale, comunichi la mia personalità: abiti colorati, alcuni di marca, altri no, che possono essere sia eleganti se abbinati a scarpe e borsette di un certo tipo, sia sportivi, quando gli accessori cambiano. 4) Cosa si intende per “logica normativa” di consumo? La sociologia individua 3 principali logiche dominanti del consumo, in contrapposizione alle logiche unicamente razionaliste dell'economia. Queste 3 logiche sono: - Distintiva: la moda per esempio, vogliamo distinguerci da gruppi di persone differenti da noi. Marche prestigiose oppure non prestigiose ma hanno una certa qualità. Ci fanno distinguere da altre persone, in termini di status, di gusto (collegato allo status); - Comunicativa: consumo è orientato all'espressione e consolidamento di legami sociali. Noi non vogliamo distinguerci da altre persone ma vogliamo sottolineare la nostra appartenenza, i nostri legami sociali. Certe sottoculture, per esempio, scelgono certi oggetti per esprimere appartenenza ad un genere di persone. Sottolineiamo la nostra adesione ad un evento collettivo importante con un vestito, ad esempio abito da cerimonia in un matrimonio; - Normativa: la logica normativa è la logica secondo il quale il consumo non per esprimere legami ma valori e ideali, ciò che riteniamo giusto e importante rispetto al mondo in cui viviamo, oppure consideriamo corretto. Un esempio ne è il consumo critico, i prodotti equo e solidali. Il prodotto equo solidale garantisce al produttore d'origine di essere trattato meglio. Lo facciamo perché vorremo vivere in una società più giusta, in un mondo dove le persone non sono sfruttate e sottopagate. Le scelte eco sostenibili che faccio non è perché penso che il mio acquisto farà diminuire l'inquinamento, non è un gesto solo che farà sì che i ghiacciai si scioglieranno meno, ma esprimo un'idea, un ideale, come sarebbe migliore il mondo se tutti facessero come me. In quello che facciamo c’è sempre un misto di queste 3 logiche. 5) Cosa intende Veblen per “consumo vistoso”? Veblen per consumo vistoso intende dire che ci sono alcuni particolari beni che hanno una funzione cerimoniale e che servono per rendere visibile il proprio status sociale (auto, arredamento, oggetti di status). Si tratta della logica dell’ostentare e dell’emulazione, concepita come lotta competitiva per affermare la propria posizione sociale. Con il meccanismo dell’emulazione, concepito come lotta competitiva per lo status, i beni di consumo diventano dei segnaposto nel gioco della distinzione sociale e della riproduzione delle gerarchie del gusto. Lezione 24 Media, pubblicità e società dei consumi Alcuni studiosi hanno cercato di smascherare il carattere manipolatorio e illusorio della società dei consumi; il mercato e il consumo sono visti come specchio dei rapporti di potere e di dominazione del capitalismo Il consumatore è come un ingranaggio funzionale del capitalismo, schiavo delle merci e manipolato dalla pubblicità. Come in Matrix, questi teorici vogliono risvegliare i cittadii da un torpore fatto di benessere e pubblicità. 1) Qual è il ruolo del consumo e dei consumatori all’interno dei meccanismi del capitalismo, secondo Marx? Le teorie di Karl Marx sul capitalismo costituiscono il punto di partenza, le basi, per una tradizione “critica” della società dei consumi. Per Marx il mondo dei consumi è un tassello, i consumatori sono funzionali, creano una domanda di beni. La moda e la pubblicità servono a creare nuovi bisogni nei consumatori, alimentare la domanda di nuovi beni e servizi, indurre nuovi bisogni nei consumatori manipolandoli. I bisogni dei consumatori si devono adattare alle necessità della produzione e alle logiche del capitale. 2) Cosa significa “feticismo delle merci”? Il feticismo delle merci è un concetto fondamentale: le merci diventano feticci, ovvero oggetti che occultano (dietro all'oggetto bello) le vere relazioni di dominazione esistenti tra capitale e proletario. Gli oggetti di consumo sono indicatori simbolici che definiscono le coordinate del mondo in cui viviamo; quando vediamo un oggetto posseduto da una persona, quell'oggetto ci racconta qualcosa di quella persona. Sono gli approcci comunicativi che ci dicono che gli oggetti sono importanti da un punto di vista simbolico, che vengono utilizzati per produrre significati culturali che strutturano lo spazio sociale. Gli attori sociali imparano a preferire certi oggetti in relazione alle persone e al contesto socioculturale in cui si relazionano, in cui vivono. Esistono due tipi di approcci comunicativi: - Approcci legati alla distinzione e al ruolo degli oggetti nel comunicare le differenze sociali (di status), e sono quelli che mettono l'accento sul fatto che è la società che ci impone un tipo di gusto, determinati oggetti, aderiamo ad un meccanismo simbolico. | teorici di riferimento sono Pierre Bourdieu (sociologo), Mary Douglas (antropologo) e Byron Isherwood (Economista). - Approcci legati all’appropriazione creativa dei significati degli oggetti e alla capacità degli oggetti di esprimere l’identità personale. Se da un lato aderiamo ad un sistema, dall'altro invece, in questo caso, ci riferiamo al fatto che le persone contribuiscono ad arricchire gli oggetti e costruiscono attorno dei significati personali per aggiungere un pezzo della propria identità. Siamo noi, dunque, a creare i significai del consumo. I teorici di riferimento sono Grant McCracken (antropologo) e Daniel Miller (antropologo). 2) Perché, secondo Bourdieu, i gusti degli individui dipendono dai rispettivi “habitus”? Secondo Bourdieu i consumi sono relativi all’articolazione sociale dei gusti, che non sono qualcosa di individuale. | gusti vengono incorporati attraverso un habitus, ovvero una disposizione di base che le persone acquisiscono soprattutto nelle fasi di socializzazione e che riguardano dunque anche la cultura familiare. Gli habitus generano gusti di consumo a partire da uno spazio o campo sociale, fatto di sistemi di classificazione. Il gusto agisce come una forma di potere simbolico per produrre il sistema sociale, fatto di diseguaglianze e differenze. In poche parole, per esempio, le persone che desiderano un rolex lo desiderano perché sono state socializzate in un contesto dove gli orologi costosi sono importanti; oppure perché i genitori non lo avevano ma lo desideravano e ora lo desidera anche questa persona. Che sia il, i vestiti, i modi in cui stiamo a tavola, sono tutti codici incorporati che soprattutto le classi elevate riproducono per rimarcare le distanze dalle altre classi sociali. Chi sa usare i codici del gusto e del consumo li usa per rimarcare le differenze all’interno della società. È il medesimo discorso del linguaggio: chi ha un capitale linguistico maggiore esercita il potere. L'habitus viene sviluppato durante la socializzazione e si interiorizza; non viene riprodotto l’habitus in sé bensì delle scelte delle persone a seconda del proprio habitus. È la nostra disposizione sociale, non è una catalogazione ma una disposizione in generale in base a cui facciamo delle scelte. 3) Come si definisce, sempre per Bourdieu, il “capitale culturale”? Esistono dei codici culturali, delle regole di come ci si deve comportare in determinati contesti. Le élite conoscono questi codici, a loro è stato insegnato un tipo di gusto. Anche in questo caso si tratta di habitus, di differenze. Per Bourdieu esistono 2 particolari dimensioni che definiscono la collocazione sociale e i gusti degli individui: 1- Capitale economico: il livello di risorse economiche materiale (soldi, case, possedimenti, rendite) 2- Capitale culturale: ovvero il livello di cultura posseduto, costituito dall’istruzione, dall'educazione familiare, dalle letture, dalle conoscenze artistiche. 4) Prova a disegnare su un foglio la “cartografia del gusto”. ( Cogitole Wehuro0o i] = Disegno 5) In cosa consiste l’’onnivorismo culturale” secondo Richard Peterson? In che modo questa idea rappresenta una critica all'approccio originario di Bourdieu? L’approcco di Bourdieu viene criticato perché considera il consumo solo come il frutto di una logica distintiva di produzione del posizionamento sociale: - Considera solo la prospettiva delle classi alte - Il consumo riflette la struttura sociale ma non la genera - Non considera le sottoculture e gli stili giovanili - La teoria suppone l’esistenza di classificazioni stabili dei gusti. Peterson ha rivisto la teoria di Bourdieu, introducendo l’idea di onnivoro culturale. I gruppi sociali più elevati non sono caratterizzati da un particolare gusto legittimo, ma la capacità di gustare più varietà di oggetti (alti, bassi, colti, popolari). Chi ha un capitale culturale superiore può capire i diversi codici; non significa che tutti possono consumare tutto. In pratica per Peterson è cambiato il modo in cui le classi superiori gestiscono le loro scelte. Lezione 26 1) Nello studio dei processi di consumo, cosa aggiungono le teorie incentrate sui processi di appropriazione” rispetto al “modello della distinzione” di Bourdieu? Per Bourdieu gli oggetti sono parte di un gioco di distinzione, in cui è la struttura sociale che influenza le nostre scelte. Le 3 teorie dell’appropriazione delle merci ritengono che il consumo non sia solo il riflesso della struttura sociale, ma anche una sfera creativa in cui vengono prodotti significati culturali autonomi e personali. Le 3 teorie delle appropriazioni delle merci sono: 1. La biografia culturale degli oggetti (Igor Kopytoff, antropologo) Es: maglietta => ho fatto delle esperienze ed è diventata la mia maglietta [4 rituali del consumo = compito] 2. | rituali di consumo (Grant McCracken) Riprende in parte i rituali di Goffman All’interno di un ampio discorso relativo alla società dei consumi, possiamo vedere che “consumare” ha un’accezione sia positiva che negativa. Vengono definite retoriche positive tutti gli aspetti riguardanti la positività del consumismo, consumare è giusto, è bello. Ad alimentare questa posizione, in favore del consumismo, abbiamo sia i discorsi economici e politiche che, soprattutto, la pubblicità. Le retoriche negative, invece, vedono il consumo con un vizio. La retorica anticonsumistica è stata particolarmente influente nel secondo dopoguerra: il consumo ha dato luogo ad un impoverimento spirituale, per cui si ricorre ai beni materiali come surrogati di altre tradizionali forme di soddisfazione, autorealizzazione e identificazione che avevano luogo nella sfera del lavoro e nella partecipazione politica. La critica anticonsumista accusa aspetti come il materialismo, la superficialità, l'edonismo, la massificazione. In generale queste retoriche anticonsumiste sono rappresentate dai pensatori critici, dai movimenti politici radicali, dalla chiesa. A lezione abbiamo visto che tra gli attori sociali che sostengono le retoriche negative, per esempio, c'è Banksy; abbiamo anche i no global, le persone contro il G8; anche il Papa ci ricorda che il consumismo è un vizio, è sbagliato, è peccato. Tra le retoriche anticonsumiste vediamo: - Cristopher Lash, il narcisismo La società moderna ha generato disgregazione e la pubblicità, colmando questo vuoto, ha contribuito a diffondere una personalità narcisista, ossessionata dai propri bisogni e dall’apparenza. - Susan Bordo, i disturbi del desiderio La personalità contemporanea è al centro della tensione contradditoria tra etica del lavoro ed edonismo dei consumi; ciò produce un disordine nella gestione del desiderio che si riflette nei disturbi alimentari (anoressia = ipercontrollo; bulimia = abbandono al desiderio). 2) A cosa si riferisce Cristopher Lash con l’idea di “narcisismo?” Christopher Lasch è uno storico e sociologo, pubblica nel'79 un saggio, La cultura del narcisismo, in cui ci dice che la sfera del consumo è organizzata secondo principi radicalmente opposti a quelli della produzione e concorrerebbe ad una serie di contraddizioni culturali insanabili e profondamente patologiche. La pubblicità è al centro di una disgregazione dell'identità: in una società come quella statunitense, dove le relazioni primarie, solide (la famiglia) sono state scardinate, dove le persone perdono i punti di riferimento, per sopperire a questa mancanza le persone cominciano ad utilizzare i media come nuovi modelli. Ma il modello pubblicitario è irreale: la moda aspira alla perfezione, vediamo scenari dove le case sono pulite, ordinate, dove tutto è perfetto e organizzato. Questo alimenterebbe una personalità narcisista nell’individuo, che adotta modelli estetici standardizzati, che, come narciso si ossessiona con la propria immagine, gli individui di questa società si ossessionano con la perfezione. 3) Quali sono le “funzioni ideologiche” della pubblicità? Possiamo scomporre le funzioni della pubblicità in funzioni commerciali (pertinenti ad aree come quelle del marketing, della promozione della marca, del prodotto) e funzioni ideologiche, che sono la capacità del pubblico di proporre, di veicolare idee e modelli culturali, visioni della società, attraverso le proprie immagini, messe in scena. Non si tratta della funzione primaria, quando viene ideata una pubblicità non si pensa immediatamente a questa funzione, ma è comunque una funzione esistente e rilevante. In una dimensione generale viene promosso il consumo, diviene un'attività legittima. Questo ha delle conseguenze nel mondo sociale, dove il consumo viene visto come legittimo e viene alimentato da questo meccanismo. In sunto, la funzione ideologica promuove il modello culturale di una società dove il consumo è legittimo. 4) Fai un esempio di una pubblicità che hai visto di recente in cui vengono proposti modelli culturali o stereotipi di una società tradizionale. https://mww.youtube.com/watch?v=CifndDtuuJw Recentemente ho visto la pubblicità di un rasoio (gillette Venus): una madre e una figlia che vengono viste in cucina, a fare la spesa, a sistemare casa. Nelle varie scene l'audio che veniva proposto era “sfasato” a quando la figlia era una bambina, mentre ora è un'adolescente. Il modello culturale proposto è quello in cui madre e figlia compiono una serie di azioni assieme, dove lo stereotipo della donna di casa è completamente pervaso in ogni azione in cui vengono viste assieme. 5) Cosa si intende per “determinismo testuale”? E per “fallacia manipolazionista”? Il determinismo testuale è l’idea secondo la quale un testo o un messaggio (uno spot) generano nello spettatore una particolare “interpretazione” basata sull’interazione del produttore. Viene quindi attribuita alla pubblicità la capacità di convincere ad acquistare e di essere un veicolo di un modello culturale. Molte analisi delle pubblicità però sono afflitte da un errore, una fallacia manipolazionista: ritengono che un “testo” sia in grado di manipolare l’azione del consumatore, quindi di convincere a comprare; per quanto riguarda la rappresentazione di un modello culturale, il pubblico è in grado di interpretare che si tratti di uno stereotipo. Il messaggio prende alcuni significati dal mondo reale, codificandoli, e attribuisce alcune proprietà alloggetto reclamizzato; ma è al consumatore che spetta il compito di decodificare, di riportare questi significati ideali nel contesto concreto della propria esistenza. Uno dei modelli più diffusi nelle società è quello patriarcale, che viene tradotto nel messaggio pubblicitario, ma i consumatori hanno il compito, il compito di decodificare questo messaggio, questi stereotipi. Lezione 29 1) Definisci in breve in cosa consiste la “mercificazione” degli oggetti nella società dei consumi. La mercificazione è un concetto importante che rimanda ad un aspetto centrale della nostra società. Si tratta del processo mediante il quale un oggetto viene prodotto, scambiato e usato come una merce, in cambio di denaro, attraverso la logica del profitto. Noi siamo all’interno di una società dei consumi, siamo immersi in questa società, dove la maggior parte delle cose viene scambiata per denaro. Esistono alcune cose però che non vengono scambiate per denaro. Mentre per vestiti e cibo è naturale pensare che sia così, la questione comincia a diventare differente se pensiamo ad un’opera d’arte: ci sono opere che non si possono vendere (Banksy, il Colosseo, la fontana di Trevi, ...). Anche un’amicizia non può essere basata sullo scambio di denaro, nel momento in cui scopro che un’amicizia è solo per interessi, non è più un'amicizia. Il sesso invece varia da cultura a cultura: in alcune è naturale che sia mercificato, in altre è tollerato ma senza una normativa, in altre ancora non è nemmeno tollerato. Gli organi del corpo, invece, non vengono mai venduti, ma solo donati. Per noi è valido anche per il sangue. È anche molto più produttivo, perch dare un valore troppo basso ad qualcosa che ha un valore “inestimabile” svalutante. é è