comunicazione sociale e media digitali, Sintesi del corso di Sociologia

Scarica comunicazione sociale e media digitali e più Sintesi del corso in PDF di Sociologia solo su Docsity! Comunicazione sociale e media digitali ; capitolo 1 la comunicazione in un mondo che cambia : 1,1 la nascita della pubblicità : non possiamo dire per certo quando essa sia nata, da sempre i venditori di merci hanno composto cantilene per convincere a comprare. Possiamo dire che la pubblicità segua lo sviluppo dei mezzi di comunicazione dai primi volantini risalenti fino alla fine del 600, pe poi vedere gli annunci pubblicitari sui quotidiani e lo sviluppo delle pubblicità con la radio. Fino a che esisteva un solo prodotto per tipologia bastava annunciarne l’esistenza, quando si iniziano ad avere più prodotti simili vediamo la nascita del marketing così come il branding che conferisce al prodotto un immagine distintiva e memorabile. Su questo concetto si sviluppa USP unique selling proposition, un offerta esclusiva non proponibile per altri venditori. La crescita dell’economia americana si lega alla pubblicità che rilanciava l’american way of life con immagini di famiglie con cucine piene di elettrodomestici ecc.. se agli albori le pubblicità venivano affidate ad artisti di smacco con singole commesse, dagli anni sessanta in poi vediamo sorgere dei team di creativi che assunti da grandi marchi che creassero campagne pubblicitarie. In italia la pubblicità arriva con la radio, un mezzo su cui ci si informava e si sentiva musica, poi arrivò la Tv in cui la pubblicità veniva vista come una sorta di spettacolo come Carosello. Nel 1971 nacque pubblicità progresso con lo scopo di sensibilizzare verso determinate tematiche sociali ( pubblicità donazione sangue) si trattò dio una campagna di successo perché aveva un nuovo stile comunicativo mai visto prima puntando sul senso di colpa dello spettatore. Dagli anni 70 in poi iniziarono a sbarcare in tv anche le reti private negli anni 80 arrivò la Mediaset che stabili un duopolio televisivo insieme alla Rai, gli anni 80 furono gli anni d’oro della pubblicità in Italia con celebri pubblicità , bastava lanciare un prodotto in tv e il gioco era fatto. Con la globalizzazione gli stili di vita e i prodotti diventano comuni in tutto il mondo, gli stessi prodotti però in contesti diversi assumono un diverso posizionamento grazie al posizionamento 0che gli viene attribuito dalla pubblicità ci sono solo pochi marchi al mondo che hanno lo stesso posizionamento in diversi contesti. ( Nike Mac Donalds Apple Levis ). La costruzione dell’immagine di una marca è passata dalla stampa alla radio alla tv, per molti anni il fulcro della pubblicità era lo spot pubblicitario il cui concetto di fondo veniva poi declinato sulla stampa e radio. Diciamo che lo spot ( above the line) mentre la stampa e la radio ( below the line ) attività di serie B. una comunicazione integrata dunque con above e below line. 1.2 la nascita di internet Dagli anni 90 in poi vediamo l’arrivo di internet , esso ha permesso di comunicare ai diversi cluster della popolazione dei diversi media, si passa dalla comunicazione uno a tutti a tutti a tutti. Questo aspetto cambia anche la comunicazione tra imprese e clienti. Il direct marketing è stato rivoluzionato grandi imprese hanno iniziato a usufruirne per completare prodotti specifici per ogni clienti e svuotare così i magazzini. Il concetto dell’interattività ha completamente rivoluzionato la pianificazione pubblicitaria a causa anche delle mutate abitudini dei consumatori sempre più diversificate. La pubblicità fin dalla sua nascita aveva lo scopo di far diversificare ed emergere i prodotti in parte oggi è ancora così ma oggi vediamo che in genere un acquisto viene perfezionato solo dopo la consultazione del sito web. Questo non ha inciso soltanto sulla creazione, percezione e produzione della pubblicità commerciale ma anche di quella sociale , esse si differenziano solo per il contenuto ma le tecnicità sono le stesse , cosi oggi le campagne sociali invece che servirsi di tv stampa e radio si serve dei social media molto utilizzati dai giovani e che permettono una rapida condivisione di messaggi e contenuti , un uso combinato si post video e contenuti permette di dare completezza a messaggi per i quali era troppo riduttivo uno spot di pochi secondi. Lo sviluppo della tecnologia è diventato fondamentale in questo settore vedendo che con gli SMS solidali o numeri verdi si sono raggiunte forti somme di denaro in tempi record. Vediamo anche una forte contaminazione tra settore commerciale e settore sociale , come la pratica del flash mob. 1.3 la nascita della pubblicità sociale Nasce dai primi del 900 , in paesi in cui la pubblicità era ampliamente sviluppata come Uk e USA, vediamo che i principali promotori erano ministeri e governi. Anche in Italia in epoca fascista il governo ha promosso raccolte fondi e sensibilizzazione per gli orfani di guerra ma anche campagne educative, con lo scopo di far avere una buona reputazione al governo. Negli stati uniti dal 1941 c’è AD adversting Council , un ente nato per promuovere l acquisto di obbligazioni per le spese militari che poi negli anni si è preso carico di molte campagne di sensibilizzazione , stesso scopo aveva il Coi inglese che ha chiuso nel 2011. La Pubblicità Progresso Italiana , nata nel 1971 , la sua peculiarità è quella di raccogliere al suo interno tutti gli attori dello scenario della comunicazione italiana che danno il loro contributo al paese gratuitamente, comunicando anche con università e organizzazione no profit. 1.4 verso la comunicazione digitale Questa rivoluzione tecnologica ha preso del tutto obsoleta la regola secondo la quale il fulcro della pubblicità sia rappresentato dallo spot televisivo. I giovani guardano sempre più distrattamente la tv , tutto ciò che prima poteva essere contro condotte stradali sbagliate o contro il fumo , esse andrebbero a beneficiare al settore pubblico sanitario. Si tratta di un problema che si ripercuote in ogni aspetto del processo, sia dall’aspetto organizzativo , che creativo , sia distributivo , e sulla valutazione dei risultati. 2.2.3 lo studio strategico e l’insight Il terzo problema che impatta sulle comunicazione sociale italiana, è quello dell’ individuazione del messaggio da utilizzare, nella storia vediamo che sono stati usati spesso argomenti poco rilevanti che non colpivano affatto il pubblico , un approccio corretto sarebbero quello di partire dall’individuazione del problema e del perché le persone hanno quel comportamento nocivo ? L’insight sarebbe l’individuazione del pensiero profondo di chi ci ascolta. Cosa pensa e le sue motivazioni, questo per costruire argomentazioni a sostegno per fargli cambiare il comportamento, toccare le corde giuste per destare l’attenzione e avere l ‘effetto desiderato, se questo viene fatto nel modo sbagliato e se si costruisce un messaggio paternalistico e accusatorio si rischia di annoiare ed essere ignorati. Individuare un pubblico e non costruire un messaggio verso un pubblico indefinito e vario. 2.2.4 lo studio creativo e i linguaggi Dall’analisi strategica deriva lo studio creativo, esso si articola su diverse direzioni, sul tipo di professionalità coinvolte che devono essere dotate di intelligenza emotiva e conoscenza sul tema trattato, non ci dovrebbero essere problemi di scarsità di risorse , in ambito no profit il problema e che le agenzie commissionarie prendono il sopravvento decisionale sulla campagna. La scelta del linguaggio è cruciale la tradizione pubblicitaria italiana è svantaggiata a causa di un linguaggio paternalistico conservativo e pacato, che non si sbilancia mai troppo, un modo poco efficace per i messaggi sociali, se vediamo gli altri paesi vediamo che a secondo del tema viene utilizzato un diverso tono, che fa appello alla paura, all’ironia alla provocazione sulla base del tema e del target, in italia viene sempre tutto ammoribito per timore di creare un impatto negativo, un appello fortemente emotivo in italia viene per diventare un buonismo superficiale. La scelta del linguaggio non dovrebbe mai essere pregiudiziale ma deve essere il frutto di ricerche attente sul target e sui temi. 2.2.5 la diffusione del messaggio Allo studio strategico e creativo segue il tema della distribuzione del messaggio, si tratta di un tema poco studiato. Purtroppo spesso esso raggiunge un numero limitato di persone a causa di una scarsa o nulla pianificazione , senza frequenza e continuità. Sui media tradizionali essi hanno spesso uno spazio riempitivo lasciato vuoto che doveva servire invece a spazio commerciale. Purtroppo spesso la diffusione del messaggio è vincolata alla buona volontà e generosità dei media. 2.2.6. La ricerca sociale e sul messaggio Se per una raccolta fondi la verifica del risultato è misurabile con la quantità dei soldi ricevuti per quanto riguarda le campagne sociale è diverso. Raramente c’è alla spalle di esse una ricerca sul tema e sul contesto ad esso legato, sulla percezione del tema da parte dell’opinione pubblica ecc.. Ed è solo con l’analisi di queste variabili che il committente potrà quantificare l’efficacia della campagna svolta. E da qui partire per quella succesiva. E solo con un approfondimento strategico esso potrà creare dei parametri sui quali confrontarsi. Trattandosi di un attività che dovrebbe essere continuativa e continua evoluzione sarebbe importante un discorso di ottimizzazione e integrazione di essa. Cosa che avviene solo occasionalmente. Se dovessi concludere rispondendo sullo stato di salute della comunicazione sociale italiana dovremmo vedere che si tratta di una rivoluzione mancata , un aspettative di crescita sociale e culturale disattesa, nella nostra società essa , pur rimanendo strumento importante, è inefficacie e ininfluente. 2.3 gli obbiettivi di comunicazione Per comunicare in un ‘ottica professionale è necessario crearsi degli obbiettivi ai quali rispondere. La strategia consiste nello studio delle migliori azioni da promuovere per soddisfare determinati obbiettivi , rispetto a specifici destinatari, all’interno di un contesto che dialoga , influisce e influenza i risultati dell’approccio strategico. Qualunque azione deve corrispondere a determinati obbiettivi , è necessario domandarsi perché si sta compiendo quell’azione. Spesso questo è deciso a priori oppure si trovano obbiettivi sofisticati e irraggiungibili. Nella comunicazione sociale no profit gli obbiettivi generici sono 5 : 2.3.1 gli appelli al pubblico : si tratta di tutti quei messaggi che sollecitano direttamente o indirettamente il volontario apporto di contribuzioni di denaro , beni o prestazioni di qualsiasi natura nell’ambito delle iniziative finalizzate a sensibilizzare il pubblico al raggiungimento di obbiettivi di interesse generale e sociale. Es ricerca volontari, raccolte fondi eccc 2.3.2 gli obbiettivi di sensibilizzazione : quando il messaggio ha lo scopo di stimolare o rafforzare un comportamento positivo o intende modificarne uno negativo nei confronti di persone, animali o di un bene riconosciuto come valore comune. Il comunicatore si rivolge al destinatario mettendo in atto un comportamento che preveda un beneficiario terzo. ( es campagna sui migranti) 2.2.3 gli obbiettivi di educazione; volto ad educare il destinatario a sviluppare buoni comportamenti o a modificarne altri che possono costituire danno per sé o per la collettività. Destinatario e beneficiario coincidono. Es campagne contro l’uso di alcool e fumo. 2.3.4. gli obbiettivi informativi; obbiettivi informativi dell’ente legate alla propria attività o alla propria organizzazione. Per promuovere i propri servizi interessi. 2.3.5. gli obbiettivi istituzionali : concentrato sull’istituzione stessa volto a rafforzare la sua posizione e la fiducia nei suoi confronti con uno scopo persuasivo. Per rendere forte la sua reputazione. Per rendere i suoi messaggi più autorevoli e credibili. Per un impresa invece significa migliorare la propria immagine e creare un senso di appartenenza al proprio marchio. Fare questo per le imprese significa aumentare il valore della propria reputazione influenzando le performance societarie. In termini generali possiamo dire che la comunicazione potrà perseguire contemporaneamente una serie di obbiettivi. E anche vero che tutti questi obbiettivi non hanno dei limiti chiari e spesso sono sfumati tra loro. Un ente promotore mentre fa una raccolta fondi in contemporanea può anche far conoscere l’organizzazione perseguendo il duplice obbiettivo dell informazione e dell’appello al pubblico. 2.3.6 gli obbiettivi specifici Si tratta di capire quali sia la modalità con cui la campagna intende affrontare il problema da cui la comunicazione ha preso origine : individuare il motivo che spinge il nsotro target a un comportamento diverso da quello che desideriamo stimolare. Se è dovuto a carenza di informazioni l obbiettivo sarà cognitivo, se è legato ad un errata comprensione sarà percettivo , se il problema è trasformare un pensiero in azione sarà conativo. 2.3.7 obbiettivi tecnici Per quanto riguarda i nuovi media vediamo una serie di obbiettivi tecnici che rappresentano la visibilità delle azioni digitali, per esempio il numero di visite di un determinato sito web, in un arco temporale o singolarmente, il tempo di permanenza sul sito. Questo vale per i siti web quanto per i blog ecc.. problematiche di messaggi generici spogli di quei caratteri che potrebbero insinuarsi nella testa delle persone per creare l’effetto sperato. 2.4.2 i target nella comunicazione digitale Cosa cambia? La rilevanza di ogni singolo messaggio per ogni target è la stessa. C’è sempre un pubblico variegato e numeroso , suddiviso in diversi medium in modo omogeneo . Ci sono 4 grandi trasformazioni del rapporto tra fonte , messaggio e destinatari , che hanno cambiato l’era comunicativa :  Fonte : l’emittenza è unica ma il messaggio passa attraverso varie persone , veicolato da utenti aumentando e potenziando la sua capacità di diffusione, in questo modo il target raggiunto è imprevedibile e auto-selettivo si ripropone per affinità di messaggio. Coerente e omogeno in base al tema ma trasversale dal punto di vista dei segmenti tradizionali.  Nuove modalità dell’individuazione del target: con gli strumenti oggi a nostra disposizione è possibile indirizzare il messaggio a determinati target specifici evitando inutili dispersioni, grazie alle numerose opzioni di segmentazione a nostra disposizione. Es raccolta fondi inviata solo a coloro che hanno già fatto una donazione. Nell epoca dei big data è possibile reperire informazioni sui comportamenti delle persone e in questo modo segmentarle per inviare un determinato messaggio, cosa che prima con ii media tradizionali non era possibile, mandarlo dunque solo a persone potenzialmente interessate.  Inoltre è possibile valutare la performance del messaggio non in termini di modifica di comportamento ma in termini di interazione col messaggio, un like una condivisione. Questi elementi permettono in lungimiranza di correggere le pianificazioni future, andando anche a ridurre i costi. Ottimizzando l’incontro tra il messaggio e il destinatario.  Concetto di target : il concetto di target legato allo stile di vita , su cui ancora gran parte della comunicazione fa fede, sta man mano ritirandosi, vediamo oggi persone sempre più contraddittorie e infedeli nei gusti e nei consumi, non è più possibile individuare dei target sulla base degli stili di vita. 2.4.3. Millennials e post millennials Essi sono il destinatario elettivo delle comunicazione contemporanea. Dopo i baby boomers ( 1945-1961)La generazione X ( 1961-1980) dal 1981 si parla della nascita della generazione dei Millennials e dei post millennials nati dopo il 1995. La prima generazione digitale , disattenti disinteressati che cercano rassicurazione nel presente e temono il futuro. Popolano il web e fanno scuola di comunicazione. Lontani dallo stato e della politica, sono target molto attenzionati dalle imprese che cercano di rappresentarli. Essi sono il laboratorio di punta della nostra esperienza digitale. 2.5 Strumenti, media e canali di comunicazione dopo gli obbiettivi e target , chi comunica dovrà da un parte scegliere il contenuto e dall’altra gli strumenti tramite i quali diffondere il messaggio, che oggi sono davvero numerosi, dal marketing ai media tradizionali al corollario del web. 2.5.1. Paid, owned , earned media Paid > sono i media che vengono, pagati che trasmettono il messaggio dietro pagamento, si parla dunque di quelli tradizionali, ma anche di altre forme web come banner ecc.. di cui il pubblico è costituito in gran parte da estranei. Owned > sono i media di proprietà del soggetto che comunica i soggetti a cui si rivolge sono o i propri clienti nel caso di un azienda oppure di coloro che hanno qualche forma di interesse nei confronti dell’associazione no profit. Es siti aziendali , brochure. Earned > si tratta di quei media sui quali i fan del soggetto che comunica parlano del brand e lo pubblicizzano , parlando della loro esperienza. Si tratta di un tipo di media gratuito , fuori dal controllo del comunicatore che può avere molte ripercussioni sulla sua reputazione, essendo involontario. 2.5.2 . Strumenti e media classici La prima da citare è la pubblicità , tramite mezzi classici, tv radio, affissioni , brochures , sui quotidiani ecc.. Poi abbiamo la pubblicità diretta che fa uso di materiale stampato e direttamente distribuito alle persone o diffuso sul territorio. Nelle aziende profit spesso la pubblicità diretta avviene tramite la promotion con personale addetto nei punti vendita ecc.. alla pubblicità tabellare ( con listino prezzi) si affianca quella di stampo giornalistico l’advertorial o publiredazionale, un testo più o meno esplicitamente pubblicitario che cerca di confondersi con gli articoli per superare le barriere percettive dei lettori. La pubblica amministrazione e le aziende no profit utilizzano anche i magazine o newsletter , strumenti informativi e promozionali che veicolano l’immagine del soggetto promotore essi possono promuovere contemporaneamente anche raccolte fondi . negli ultimi anni si sono diffuse anche le figure dei dialogatori che promuovano direttamente incontrando le persone le attività dell’organizzazione. Le pubbliche relazioni sono anch’esse importanti sviluppando rapporti di conoscenza con la stampa e altre istituzioni , questi sono importanti soprattutto per le p.a. altri strumenti possono essere, sia i testimonial , l’utilizzo di personalità famose per promuovere le attività oppure anche eventi organizzati con lo scopo di raccogliere fondi o di far anche solo conosce l’associazione. Infine abbiamo l’area del direct response ovvero l’insieme di tutti quegli strumenti che fanno uso di messaggi diretti ai destinatari con lo scopo di generare una reazione positiva immediata e misurabile, per esempio il direct marketing ovvero la distribuzione di materiale personalizzato. 2.6 i nuovi media 2.6.1. il sito web il sito è il cuore della comunicazione digitale di molte associazioni no profit, si tratta dl biglietto da visita di queste associazioni che racchiudono in esso, informazioni mission , possibilità di fare donazioni ecc.. esso spesso soddisfa infatti sia gli obbiettivi informativi , che educativi che di sensibilizzazione. Quasi tutti i siti danno la possibilità di effettuare donazioni on line, o comunque di collegarsi alla possibilità di donare. ( in italia ancora scarso). Il sito è il primo e il più immediato contatto dell’organizzazione con il pubblico. Anche per le imprese è il cuore pulsante dell’attività digitale , partendo da questo strumento infatti hanno spesso iniziato le loro attività di responsabilità sociale. Con il rimando a molte iniziative sociali nelle sezioni news o landing page. Spesso rappresentando la leva di acquisto e fidelizzazione. Anche nel caso delle p.a. il sito rappresenta uno strumento privilegiato per la comunicazione col cittadino. Anche se dobbiamo notare come la comunicazione sociale sia rilegata e in secondo piano per questi siti che invece si occupano soprattutto di dare una carrellata di informazioni. Tornado alle organizzazione no profit, troviamo necessario sottolineare quali siano gli aspetti che un buon sito deve avere :  Grafica ; elemento importante ‘’il vestito’’ dell’organizzazione che deve suscitare fiducia, credibilità e professionalità  Impatto emotivo : capacità di coinvolgere il lettore , chi approda su un sito è alla ricerca di un esperienza , una relazione , un affinità empatica.  Organizzazione dei contenuti : si basa sui percorsi di navigazione . l’users experience l’utente approda sul sito per delle ragioni e necessità specifiche e dovrà dunque orientarsi, ritrovarsi con facilità nel percorso che gli propone il sito e con facilità di poter tornare alla home page. Un approccio user oriented Il blog può essere un ottimo strumento se si è in grado di scrivere i post e si mettono rimandi validi ai siti tradizionali e ufficiali strumento da sempre sottovalutato. Il direct mailing è uno strumento fondamentale 2.6.4. i più recenti strumenti digitali Crowdfunding : si tratta di diverse forme di donazioni, strumenti molto utili si tratta di microdonazioni dal basso da parte di persone comuni. Ce ne sono vari tipi , il reward che comporta anche una ricompensa, donation formula pro bono, lending sono microprestiti, equity partecipazione al capitale sociale, royality una forma di investimento, crowfunding civico fatto da enti pubblici, ibride basate su più formule. Ci sono vari tipi di piattaforme , nazionali internazionali e generaliste ovvero non legate a un determinato settore. E ci sono diverse formule all or nothing ( se non si raggiunge la cifra si restituisce) oppure keep-it all che prevede il versamento anche se non si è raggiunta la somma. CharityStars ; sito di aste a favore del no profit e si adoperano anche per realizzare progetti per le persone, si tratta di un canale a basso rischio e molto impattante dal punto di vista comunicativo. Charge.org : piattaforma web gratuita che raccoglie e diffonde campagne di sensibilizzazione e petizioni via web. Periscope : video streaming e social network , possibilità di condividere video in diretta Snapchat : messaggistica istantanea che può inviare foto e messaggi che poi si cancellano dopo pochi secondi, toni leggeri e disimpegnati uno strumento che ha spopolato nei millennials poco coinvolti nelle associazioni no profit. Es wwf con #thelastselfie per le specie in via d’estinzione. Tumblr : microblog e social network dove si possono postare contenuti multimediali. I no profit possono usarlo poiché è molto facile postare contenuti multimediali. 2.6.5. la grande mappa Vediamo una sorta di mappa con i principali mezzi utilizzati da imprese, no profit e pubblica amministrazione. Vediamo che insieme di strumenti tradizionali e digitali. 2.6.6. scenari presenti e futuri Vediamo il forte impatto che hanno questi mezzi sui comportamenti e i cambiamenti che comportano. I cambiamenti che portano il nome di sharing economy rappresentano il modo di condividere, collaborare , partecipare, un mondo globalizzato che riduce le distanze . per esempio airbneb che sta rappresentando negli ultimi anni un grande strumento per viaggiare a basso costo ed entrare in contatto con altre realtà. Per esempio esso offre anche la possibilità di affittare la propria casa o stanza a persone che hanno parenti in ospedale o per i rifugiati, impattando così dal punto di vista sociale. In un mondo di sapere condiviso è importante per le associazioni no profit sapersi distinguere. Per la comunicazione abbiamo due strade : rimanere per pochi o estendersi per tutti con una semplificazione dei linguaggi. Oggi tutto ciò che è on line è pubblico ( e spesso per sempre) mettere dei contenuti on line è come salire su una graticola , può andare bene o male. C’è la diffusa novità che possiamo avere di meno ma essere felici, le no profit sono il percorso in questa direzione. La tecnologia ha lo scopo di semplificarci la vita, e negli ultimi anni questo è avvenuto . tutta questa semplicità potrebbe essere sfruttata, per fare donazioni con un semplice click oppure chiedendo un prezioso secondo di tempo digitale invece che per strada. Tutto questo non deve però pesare sulla relazione reale , sull’incontro è sul valore che esso ha. 2.7 dagli obbiettivi alla strategia Per strategia si intende quell’insieme di azioni di lungo termine che un soggetto intende pianificare per raggiungere determinati obbiettivi. Una strategia ha vari elementi, i soggetti coinvolti, obbiettivi, azioni e il contesto nel quale si opera, per questo ogni strategia va fatta ad hoc per ogni situazione. In termini di comunicazione pubblicitaria si chiama analisi situazionale, ma con questi cambiamenti cosa è davvero cambiato anche in questo caso? Anche i media più tradizionali oggi si stanno mettendo in discussione. Le differenze più rilevanti sono : 1. Orizzonte temporale ( attenzione sempre in un tempo più ristretto) 2. Approccio esperenziale ( visione dinamica della comunicazione condizionata dalla quantità di dati e info sempre più dettagliate) 3. La persona al centro ( persona protagonista e co-autrice del messaggio non più solo destinataria) ù 4. L’interazione ( comunicazione vista come dialogo) 5. Multimedialità ( abbandono della tv verso altri media ) 2.7.1 l’orizzonte temporale Contesto mutato che porta l interlocutore e rimodulare la strategia. Oggi abbiamo da una parte un soggetto che comunica e dall’altra azioni concrete su diversi strumenti che devono tener conto dei cambiamenti repentini e improvvisi che cambieranno il contesto comunicativo. Da un analisi attenta e continuativa dello scenario comunicativo vediamo che emergono continuamente nuovi strumenti. Quindi la strategia muta in termini tempo, si guarda sempre ad un orizzonte di tempo più ristretto con azioni più tattiche di breve periodo coerenti con il brand ma anche capaci di adattarsi ai cambiamenti per sfruttare al meglio le opportunità che si presentano davanti. 2.7.2. l’approccio esperenziale Se una volta nell’analisi ci si concentrava molto sull’analisi del contesto a priori, adesso è efficace studiare anche a posteriori i risultati di una determinata strategia, una sorta di implementazione , un analisi dei feedback, dunque si parla di cambiare anche la prospettiva professionale da un certo punto di vista. 2.7.3 la persona al centro da molto tempo il consumatore è al centro del marketing , ma nell’era digitale questo cambia connotati. Prima esso era un destinatario oggetto, poi c’è stata quella del consum- attore ovvero sul quale si basa il prodotto, per poi arrivare al consum- autore, in cui il cliente ha un ruolo partecipativo e creativo, marca e consumatore occupano lo stesso territorio, lui sceglie la marca, il valore viene attribuito alla marca dal consumatore. Ed è la marca ad essere oggetto di interesse da parte del cliente. La marca contemporanea è alleata del consumatore, perde la sua connotazione product-oriented ( sono il mio prodotto) passando per profit-oriented ( sono quello che chiede il mercato) per arrivare in una prupose oriented ( sono la mission per cui sono nata e per la quale il consumatore mi ha scelto, sono i miei valori). 2.7.4. l’interazione L’interazione diventa importante per veicolare il messaggio, un imbuto comunicativo del passaparola. Per anni è stata quella di coinvolgere quante più persone possibili. Oggi è meglio raggiungere meno persone che vogliono ascoltare che di più che non vogliono ascoltare. Oggi le persone si legano a chi condivide gli stessi interessi, ogni singolo messaggio andrebbe visto come se fosse un media a sé. Meglio chiedere il permesso per parlare di una storia invece che interrompere. 2.7.5. la multimedialità La tv a livello mondiale perde terreno in termini pubblicitari a favore di mezzi considerati fin oggi integrativi e collaterali. Oggi si parte dal brand dagli obbiettivi e