Comunicazione sociale e media digitali, Sintesi del corso di Comunicazione Politica

Scarica Comunicazione sociale e media digitali e più Sintesi del corso in PDF di Comunicazione Politica solo su Docsity! La nascita della pubblicità (già riletto e tagliato) Non possiamo individuare una data di nascita della pubblicità. Pur esistendo da molti anni prima di Cristo, la pubblicità si è sviluppata di pari passo con i mezzi di comunicazione e con la crescita dell'industria del commercio. Il primo annuncio pubblicitario è apparso nel 1477, e consisteva in un volantino promozionale di un libro di preghiere. La nascita della TV e lo sviluppo della concorrenza nel commercio e nell'industria diedero un significativo impulso a una sempre maggiore diffusione della pubblicità, modificandone via via l'approccio alla vendita e i linguaggi. Quando iniziarono ad esserci più prodotti simili tra loro, nacque il moderno marketing, così come il branding, per conferire ai marchi e ai prodotti un'immagine memorabile (USP: Unique Selling Proposition, ogni avviso pubblicitario doveva presentare un'offerta esclusiva e non proponibile da altri concorrenti). In Italia la pubblicità si diffuse inizialmente grazie alla radio, e poi grazie alla tv. La pubblicità era considerata una forma di spettacolo, in quanto Carosello aveva al termine un “codino” pubblicitario che ricordava i prodotti. La tv di Stato si occupava anche di alfabetizzare gli italiani con le lezioni del maestro Manzi e la messa in onda degli sceneggiati, che erano trascrizioni televisive dei grandi capolavori della letteratura. Le trasmissioni a colori nel 1977, la pubblicità nel 78. Nel 1972 - prima tv locale d’Italia, Telebiella. Dopo diverse vicissitudini, la Corte Costituzionale dichiarò legittime le tv via cavo e piano piano si diffuse l'emittenza privata, creando il duopolio televisivo Mediaset Rai. Lo sviluppo della TV commerciale negli '80 portò una crescente quantità di beni e servizi. La globalizzazione stava modificando il comportamento di milioni di spettatori, le culture e gli stili di vita cominciavano a fondersi perdendo le loro caratteristiche peculiari. La nascita di internet Nel 1991 Tim Berners-Lee, un ricercatore del CERN, mise on line su una rete appena creata il primo sito web, che nel 1993 fu reso pubblico. Inoltre, da una comunicazione “da uno a tutti” si è passati alla comunicazione “da tutti a tutti”, resa possibile dall’interattività, che ha portato trasformazioni importanti nel dialogo tra imprese e consumatori. La pianificazione pubblicitaria è stata rivoluzionata a causa delle mutate abitudini del pubblico, che ha cominciato a costruirsi autonomamente i propri palinsesti. Un altro cambiamento importante avvenuto a causa di questo breakthrough è il passaggio dall'approccio push all'approccio pull. Fin dalla sua nascita, la pubblicità si è posta l’obiettivo di promuovere beni e servizi, di farli emergere, di convincere i consumatori all'acquisto. Oggi in parte è ancora così, ma, grazie all’interattività, è sempre più frequente che un acquisto venga perfezionato dopo che il consumatore ha interrogato il sito predisposto (vedi scelta della auto). Pubblicità sociale: Era un modo di comunicare un impegno civile da parte dello Stato e, allo stesso tempo, di ottenere, come conseguenza, un effetto positivo sulla reputazione del governo. Verso la rivoluzione digitale La grande rivoluzione nei media ha reso obsoleta la prassi che vedeva obbligatoriamente al centro di ogni progetto pubblicitario uno spot televisivo, anche perché una crescente quota di pubblico giovane non guarda o guarda poco la TV. È il trionfo di quella comunicazione integrata tra media tradizionali e nuovi che oggi è sempre più obbligatoria. Nel periodo che stiamo vivendo, in cui i cittadini/consumatori sono sempre più distratti da migliaia di opzioni e informazioni, il metodo fondamentale per attirare la loro attenzione è la capacità di costruire una storia.. La comunicazione sociale che cambia La pubblicità sociale in Italia nasce quando lo Stato prende coscienza del suo ruolo e della sua responsabilità nei confronti dei cittadini. Siamo nei primi decenni del Novecento e l’attenzione si concentra sui temi della sicurezza del lavoro e sulla salute pubblica; attraverso messaggi semplici e diretti, rivolti ad un pubblico in gran parte analfabeta, la pubblicità diffonde istruzioni per prevenire il rischio di malattie mortali (colera, tubercolosi), mentre in altri casi, lo Stato cerca di attirare l’attenzione sul rischio degli incidenti sul lavoro, diffondendo messaggi di prevenzione. Nel frattempo, nasce la Pubblicità Progresso, espressione del mondo pubblicitario italiano interessato al progresso della società e a dimostrare l'efficacia e le potenzialità della pubblicità nel modificare i comportamenti della popolazione. Le risorse a disposizione Dal momento che la comunicazione sociale non è funzionale al profitto e poiché attorno ad essa non ruotano quasi mai dei rilevanti interessi economici, essa si riduce inevitabilmente ad occupare un ruolo secondario nello scenario italiano (anche se il suo valore aumenta nel tempo). Tornando però al problema, dobbiamo notare che la scarsità di risorse si ripercuote inevitabilmente su ogni aspetto del processo di produzione pubblicitario. Lo studio strategico e l’insight Un altro problema è legato allo studio strategico del messaggio. Gran parte dei messaggi realizzati e diffusi dalla comunicazione sociale fa leva su argomenti poco rilevanti per il pubblico al quale si riferiscono. Un approccio corretto dovrebbe partire dall’individuazione del problema alla base di un comportamento: a questo proposito si parla di insight, cioè di quel pensiero profondo, reale e rilevante che il nostr inatari: rime dentr: Lo studio creativo e i linguaggi Dal punto di vista della rilevanza del messaggio rispetto ad un target, con Internet non è cambiato nulla: esiste sempre una fonte del messaggio ed un destinatario ad esso potenzialmente interessato; ogni fascia di età trova il suo canale di espressione. In realtà, però, sono avvenute almeno quattro grandi trasformazioni, che ci hanno introdotto e proiettato in una nuova era comunicativa: 1. La prima è legata alla fonte. Seppure l'emittente di un messaggio sia uno, la sua forza e il suo potenziale di comunicazione passa attraverso la condivisione dello stesso messaggio da parte di terzi. Il messaggio viene veicolato dagli stessi utenti, allargando infinitamente le sue potenzialità di diffusione, la sua forza, la sua credibilità. 2. La seconda riguarda l’individuazione del target, che si lega a nuove modalità di pianificazione sul web a pagamento. Possiamo selezionare più target in modo preciso rispetto al passato: così si riduce la dispersione in modo significativo. 3. La terza differenza è legata alla possibilità di misurare con estrema precisione i risultati e le performance dei messaggi veicolati. Non si potrà arrivare, in molti casi, a misurare la modifica di un comportamento, ma certamente saremo in grado di sapere esattamente da quante persone un messaggio è stato visto, quante di esse ne sono rimaste coinvolte, ecc. 4. La quarta differenza è legata al concetto stesso di target: è ancora valido considerare il pubblico di riferimento in base alle sue caratteristiche socio-demografiche e/o psicografiche? Il target oggi è costituito, in molti casi, da persone imprevedibili, contraddittorie, incoerenti; in ognuno di noi convivono pacificamente più identità, collegate alle nostre diverse esperienze, ideologie, ai diversi luoghi che frequentiamo. Millennials e post-millennials Approfondiamo un target che sembra rappresentare il destinatario elettivo della comunicazione contemporanea: i millenials. Negli anni Ottanta c'erano i Baby Boomers, nati tra il 1945 e la metà degli anni sessanta, figli della guerra fredda, del Sessantotto e protagonisti del boom economico. Alla fine degli anni Novanta c’era la Generazione x, nata tra il 1961 e il 1980, cresciuta con il crollo di Berlino, il thatcherismo, e l'invenzione del computer. Nel 1981 prendeva forma la Generazione Y, ribattezzata poi con il termine Millenials, la prima vera generazione digitale e globale, seguita poi da post Millenials, o generazione Z, dei nati dopo il 1995. I nuovi giovani, nativi digitali, abbandonano i ruoli predefiniti, inseguono libertà, flessibilità, cercano rassicurazione e guardano al presente. Con i Millenials e Post Millenials la vita si trasferisce online; Strumenti media e canali di comunicazione Dopo aver individuato obiettivi e target, il soggetto che comunica dovrà ragionare da una parte sui contenuti e dall'altra sugli strumenti, sui mezzi o media e sui canali o veicoli attraverso i quali diffonderli. Esistono paid media, owned media e earned media. Il sito web Oggi il sito è il cuore della comunicazione digitale della maggior parte delle organizzazioni non profit. Rappresenta innanzitutto il loro biglietto da visita, un'immagine immediata dell’ente. Il sito raccoglie solitamente una serie di informazioni relative all’ente, alla sua storia, alla sua mission, alla sua organizzazione e alle sue attività. Può essere un archivio di quanto realizzato. Aspetti cruciali per il funzionamento di un buon sito: ® Grafica (look and feel in termini tecnici): le scelte grafiche sono il “vestito” dell’organizzazione, influiscono sul primo impatto; e Impatto emotivo: capacità del sito di coinvolgere il visitatore; e Organizzazione dei contenuti: percorsi di navigazione, ovvero la cosiddetta user experience. L'utente approda al sito con delle necessità specifiche, con delle domande o quanto meno con delle curiosità. e Contenuti: è il primo oggetto dell’attenzione dell'utente che approda al sito in seguito ad una ricerca specifica e dovrà essere in grado di rispondere al suo “bisogno” in modo semplice, rapido, coerente e rilevante. I social media Tra i protagonisti della rivoluzione digitale vanno certamente annoverati i social media, che stanno modificando nel profondo il nostro modo di vivere, di comunicare, di relazionarci e persino di pensare. FACEBOOK -> È il grande protagonista dei nostri tempi: accompagna la quotidianità dei cittadini di tutto il mondo. Per un’organizzazione non profit la pagina Facebook può essere un luogo di incontro e di confronto straordinario. È uno strumento di informazione, educazione, sensibilizzazione, raccolta fondi e comunicazione istituzionale. YOUTUBE -> È una piattaforma web costituita da un immenso archivio di video. Nato nel 2005 e acquisito da Google nel 2006, YouTube insieme a Facebook sta caratterizzando un'epoca, offrendo il miglior supporto informatico per la pubblicazione, la condivisione, la diffusione e la fruizione di video. Risulta fondamentale lo storytelling. INSTAGRAM -> È il terzo social network del paese, avendo ormai nettamente superato Twitter nelle preferenze degli italiani. Nel 2012 viene acquisito da Facebook; viene introdotta la possibilità girare e condividere video disponibili in loop o autoplay, della durata compresa tra i 3 e i 5 secondi, aumentata nel 2016 a 60 secondi. Ma è con le Instagram Stories, lanciate nell'agosto del 2016, che il social media incrementa gli utenti attivi e la loro interazione, stimolando ulteriormente la produzione di contenuti. TWITTER-> È il quarto social network più diffuso in Italia. Nato nel 2006, si è conquistato negli anni una propria identità che lo rende uno tra gli strumenti più interessanti e affini a un’organizzazione non profit, nonostante il progressivo calo di utenti che sta registrando in tutto il mondo. A differenza di Facebook, con cui si misura quotidianamente, ha da subito puntato sul real time. Il primo e più ovvio aspetto è legato al testo. Twitter è il social media che più di ogni altro valorizza la buona scrittura, la capacità di sintetizzare i messaggi in frasi memorabili o di un certo impatto. La sintesi su Twitter non è solo virtù ma una necessità GOOGLE+ -> Nasce nel 2011, creato da Google per rispondere l'incredibile successo di Facebook. Offre la possibilità di organizzare i propri contatti in “cerchie” che l'utente può creare e modificare a piacimento. Punta a tutelare maggiormente la privacy degli iscritti, dando la possibilità di scegliere chi può visualizzare le informazioni del profilo e i contenuti pubblicati. Rispetto ai social media, Google+ ha puntato sulle funzionalità multimediali PINTEREST-> Creato nel 2010 da Evan Sharp, Ben Silbermann e Paul Sciarra. Il suo nome deriva dall'unione delle parole inglesi pin (appendere) e interest (interesse). Attraverso l'applicazione, utilizzabile su cellulare o desktop, gli utenti possono condividere fotografie, immagini e video e raccoglierli in bacheche tematiche, organizzate a proprio piacimento. Ha introdotto Lens, un software che permette di identificare gli oggetti presenti in un'immagine, riconoscerli e potarci nel negozio online dove vengono venduti. LINKEDIN-> Social network dedicato al mondo del lavoro. Nato nel 2003, nel 2016 è stato acquisito da Microsoft. Gli utenti possono aprire un profilo individuale, inserendo tutte le informazioni personali tipiche di un curriculum vitae. Da qui possono creare una propria rete di contatti inviando una richiesta di collegamento ad altri utenti, a lui legati da diverse possibili relazioni. WIKIPEDIA-> È la più grande enciclopedia online gratuita esistente, uno dei dieci siti più consultati nel mondo e, formalmente, un’organizzazione non profit. APPLICAZIONI (APP)-> Sono oggi uno degli strumenti più utilizzati sul cellulare. L'app è un software, ovvero un dispositivo informatico progettato per rendere possibile un servizio agli utenti che la scaricano sul proprio telefono. L'app semplifica la fruizione del servizio rendendo superfluo l’uso di browser di navigazione e presentandosi con un'interfaccia semplice e immediata. MESSENGER ->I programmi di messaggistica sono diffusi tra i cittadini e sono divenuti uno strumento quotidiano di comunicazione e relazione. Whatsapp ha sostituito gli SMS (anche gruppi), Skype viene usato soprattutto per le videochiamate e Messenger per Facebook. BLOG-> Per anni associazioni, pubbliche amministrazioni e aziende hanno pensato che il blog fosse un inutile copia del sito. Spesso infatti è sottovalutato, in favore di