Teorie sulle rivoluzioni dei consumi: L'importanza nascosta nella storiografia economica, Appunti di Storia Contemporanea

Scarica Teorie sulle rivoluzioni dei consumi: L'importanza nascosta nella storiografia economica e più Appunti in PDF di Storia Contemporanea solo su Docsity! CAP. 1 - CONSUMI EUROPEI E GLOBALIZZAZIONE DEL COMMERCIO TRA XVII E XVIII SEC. * Prima età moderna: inizio trend di estensione a intero globo di risorse materiali per il consumatore europeo: - Medioevo: espansione islamica -> solido tramite commerciale tra Europa-Asia. - XV sec: espansione Portoghese -> ricerca rotta (scopo: bypassare Arabi) per oro africano e spezie indiane (principale prodotto d'importazione) - metà XVII: espansione commerciale europea conquista globo grazie a interessi capitalistici e guerre. Paesi beneficiari: Inghilterra, Paesi Bassi, Francia/declino: Portogallo, Spagna, Mediterraneo. Volume scambi tale che aumenta % popolazione mondiale dipendente da mercato internazionale. -> Cambia composizione importazioni: Y spezie sul totale; t tessuti orientali, caffè (Africa), tè (Asia), cacao (Americhe), cotone e zucchero (grazie a sistema piantagioni in America). Anche porcellane cinesi, verdura/frutta nuova (pomodori, patate..), nuovi tipi di legno, pelli, fibre. LL Sitema-mondo costruito con scontri determinati da: forza militare e navale + disponibilità finanziaria (assetto determinato da rapporti con strutture socioeconomiche locali/scontri di interessi con altre potenze europee). * Teorie su rivoluzione dei consumi: è la premessa della rivoluzione industriale. Storiografia economica ha oscurato l’importanza della rivoluzione dei consumi perché si è concentrata su 1. erosione dei salari (nel XVII e a metà XVIII sec.) e 2. 1 dei prezzi (calcolato su pochi beni statisticamente misurabili) -> oscura mutamenti sociali/strategie culturali di adattamento (T giorni lavorativi e unità che lavorano in famiglia, îT produzione beni per vendita rispetto ad autoconsumo, 1 settore protoindustriale) * Corona portoghese: ‘200: prime esplorazioni costa africana (moventi: oro e crociate contro l'Islam). ‘400: interessi economici diventano preponderanti: Introduzione principio del “potere sul mare” in Asia, nascita modello del commercio armato: monopoli capitalistici appoggiati da forza militare statale (Casa da India -> monopolio importazioni + Estado da India -> organizzazione politico- militare per amministrazione commercio). Ma: navigazione ancora difficile e pericolosa, no supremazia europea su tecnologia e commercio, ruolo ancora marginale nel commercio mondiale. - Olandesi: 1602 istituzione VOC (Compagnia olandese delle Indie Orientali): fusione in un'unica organizzazione interessi commerciali ed espansione militare: minimizzazione costi transazione/ protezione, controllo prezzi d'acquisto (anche via sottomissione militare), ottimizzazione profitti, rispondere a vincoli di bilancio. -> Apice attività: anni 30 e 40 del ‘700 grazie a esiti positivi conflitti con i portoghesi e esclusività rapporti commerciali col Giappone (col cui argento potevano sopperire parzialmente a squilibri bilancia dei pagamenti con la Cina) - Inglesi: 1600 nasce EIC (East India Company), organizzata come s.p.a. senza supporto militare e grossa base finanziaria, grazie a domanda prodotti orientali crebbe, spodestando militarmente i portoghesi da impero Mogul. -> Adottarono modello di commercio armato: import/export in Inghilterra solo su navi inglesi. Fine del ‘600: dopo critiche liberiste e critiche al fallito tentativo di rovesciare impero Moghul la EIC fu riorganizzata includendo tutto il capitale di rischio britannico e scozzese. LL Fine del ‘600: rapporti Europa-Asia molto più stretti. Dominio del modello commercio armato -> compagnie monopolistiche si potevano garantire capitali, prezzi decrescenti, produzione coatta, promozione consumi interni. * America: espansionismo europeo fin da subito di tipo coloniale (popolazioni sterminate da malattie e superiorità tecnologica): saccheggio seguito da importazione risorse minerarie e prodotti piantagioni/esportazione manufatti europei. -> espansionismo francese, olandese, inglese nel nord coinvolse tribù native (riorganizzate in base ai commerci con gli europei e a introduzione fucili e cavallo). Disastro demografico popolazione nativa -> fiorire commercio schiavi Africa occidentale per lavoro nelle piantagioni (11 milioni tra il XVI e il XIX sec. La popolazione afroamericana non si autoalimentava demograficamente). L Triangolazione atlantica: scambio merci europee “esotiche” con schiavi presso potentati locali in Africa occidentale -> vendita schiavi presso proprietari piantagioni e acquisto merci (Francia: zucchero, caffè, cacao. Spagna: metalli preziosi. Inghilterra: zucchero, tabacco). * Consumo in Europa di prodotti coloniali: inizialmente distinzione di status (prezzo alto) -> Inghilterra fine ‘700 (caduta prezzi): 10% spese contadini andava a zucchero e tè. -> Mutazione dieta: zuccheri più assimilabili e bevande eccitanti divennero simbolo socialità borghese (distinte da lusso aristocratico e abitudini alcoliche contadine/operaie) e integrazione dieta contadina (più adatti a vita lavorativa, come anche le nuove sostanze psicoattive come il tabacco). - Tabacco: primo prodotto esotico a diffondersi tra le masse (Inghilterra: diffuso intorno al 1670). ‘600: anche se deprecato come vizio si diffuse rapidamente in tutta Europa: monopoli statali -> gettiti fiscali consistenti -> diventò elemento fondamentale delle rendite statali. Successo grazie a: effetti psicotropi più prevedibili (rispetto a sostanze psicoattive usate al tempo: funghi, erbe...), adatti fondiarie trasformate in investimento + nuova attitudine alla vita ovvero a lusso e sessualità: sessualità regolata da morale religiosa e rituale medievale del ricevimento/banchetto vengono soppiantati da attitudine libertina verso sesso/prostituzione (es: XI-XII sec. trobadori/Stil Novo -> costumi Corte di Francia del ‘600): figura della cortigiana: usanze del consumo vistoso e competitivo + nuovi ricchi: interesse a spostare acquisizione di status da ascritta a materialmente certificabile. -> centralità della vita terrena e lusso come espressione individuale -> T rotazione capitale. LT consumi di lusso -> î ampliamento mercati e processi produttivi. Critiche alla tesi: oscura il ruolo della cultura del consumo borghese nella formazione capitalismo. - Spinta della cultura consumo competitivo dei nuovi ricchi/cortigiane si coniuga con spirito barocco della vita (vita come palcoscenico, gioco di apparenze): 2 culture del consumo si intrecciano: 1- consumo in base al rango (elemento statico); 2-consumo come possibilità di ascesa (elemento dinamico, combinato al savoir faire). -> Fenomeno di indebitamento nobili di medio rango. Perdita legame tra nobiltà e territorio, possibilità di affermazione sociale per i nobili solo nel contesto della corte (consumo competitivo): Francia, corte di Luigi XIV; Inghilterra elisabettiana. In Germania prevalgono valori avversi a celebrazione sfarzo e apparenze -> nascita romanticismo. Versailles: capitale del gusto: stile di consumo materiale sempre più necessario per considerazione sociale (nasce concetto di “povertà”, prima anche classi basse avevano codice d'onore mentre ora povertà materiale=povertà morale). * Letteratura del settecento testimonia -e critica- mobilità sociale data da consumo del lusso (figura rappresentativa del fenomeno: Casanova).(N.B. Per tutta la storia l'uomo ha cercato di regolare il consumo del lusso perché consapevole del suo potere destabilizzante) Paradosso di Manderville (Favola delle api): gli istinti più bassi sono benefici per la collettività: attivano l'economia. | valori e la morale condurrebbero all'austerità che rende gli uomini infelici e gli eserciti deboli. Divorzio tra valori e azione, tra etica e politica. -> Potenza stati deriva non più da virtù marziali ma da dispiegamento forza economica. Valori religiosi e morali e conseguenti strutture sociali a essi conformi perdevano di legittimità: percezione effetto destabilizzante. Donna=incarnazione di vizio, carnalità, superficialità sono individuate come responsabili della destabilizzazione morale e sociale. L Dibattito settecentesco sul lusso: Montesquieu: nelle repubbliche lusso è destabilizzante, nelle monarchie è necessario per dare lavoro. Rousseau: lusso porta alla decadenza dello stato e al fiorire di arti e commercio (es: decadenza di Roma). Marchese di Saint-Laimbert: lusso è desiderio di migliorare la propria condizione, stato deve perciò stimolarlo. Voltaire: lusso mobilita l'economia ma dev'essere regolato da equità (concetto protoborghese: ricchezza come investimento e non come ostentazione, sobrietà nel consumo). A. Smith: opposto a Rousseau, società civile indipendente da morale individuale (Manderville) ma effetti destabilizzanti non sussistono se si inserisce consumo all'interno della cultura di classe (condanna emulazione classi superiori) -> compatibilità tra mantenimento distinzione sociale e diffusione consumi: etica borghesia ottocentesca. -> Eredità dibattito: da un lato moralisti sociali, dall'altro difesa della mondanità, critica religione e filosofia illuminista (tranne soggetti “incapaci” come donne e poveri) . Scompare idea di lusso come causa impoverimento nazioni. * Rivoluzione del regime dei costumi: scomparsa del regime suntuario (realtà=apparenza) -> moda -> apertura a iniziativa individuale nella formazione identità sociale attraverso -> attori economici ( e marketing) assumono ruolo preponderante. Dopo parentesi rivoluzione francese (unità del vestiario e rifiuto del lusso) nel XIX sec. la presenza pubblica diventa più sobria, si apre lo spazio per l'individualizzazione. Rapporti sociali ravvicinati aprono prospettive per introspezione e sensibilità. Abito/trucco sono accordati a contesto/genere/età, sobri, condannano teatralità dello stile monarchico. Costumi acquisiscono significato simbolico/comunicativo (concezione contemporanea): traduzione materiale del pensiero (Balzac: l'uomo nuovo si esprime per come realmente sente. Rifiuta l'ostentazione, preferisce naturalezza -> presente nei galatei dell''800). - T specializzazione settore pubblicitario e mansioni nella moda (es. illustratore di moda, sarti in voga conosciuti per nome). Nascono periodici di moda. - Trasformazione sociale nella moda segue frattura di genere: moda femminile rimane sofisticata e prevale il lato estetico su funzionalità (funzione di esibizione dello status e del successo economico maschile: essere belle, eleganti, appropriate. Vale anche per la moda dell'infanzia). Moda maschile si trasforma radicalmente, rifiuta fastosità stilistica e cromatica della nobiltà: abito scuro simbolo di serietà, etica nel lavoro, sobrietà, savoir faire. Rivoluzione anche nell'igiene personale che simboleggia classe e moralità: consumo prodotti per pulizia personale, attività sportive con conseguente abbigliamento (ne trae ispirazione Chanel). - Simmel: moda si basa su due opposti: emulazione vs. cambiamento continuo (tecniche commerciali usano da un lato pressione su “novità”, dall'altro spinta a imitazione di consumatori-leader desiderabili). Mercato abiti usati inglobò classi popolari nella rivoluzione dei costumi: nel XIX sec. % circa di donne classi popolari/rurali aveva lavorato come domestica -> estensione consumi vestiario e attenzione alle mode. Specializzazione dei mercati vestiario: un abito aveva molte vite (nobile->domestico->compratore->artigiano/impiegato->compratore- >operaio). Espansione dei consumi in parte indipendente da disponibilità economiche individui/famiglie. * Rivoluzione industriale: cotone (introdotto nel ‘600 e precedentemente tessuto a domicilio) tessuto in fabbrica grazie a filari idraulici (1760) -> concentrazione operai in fabbrica. Uso carbon fossile -> fabbriche vennero localizzate vicino a giacimenti minerari. -> Grossi mercati situati vicino alle stazioni di arrivo merce. - > Canali ben distribuiti domanda e offerta (es: grossista erogava anticipo a produttori e credito a negozionti; rappresentante di commercio raccoglieva ordinazioni capillarmente ecc..). L Boom produzione tessile inglese reso possibile da crisi industria asiatica e piantagioni cotone in America. Domanda inglese traina produzione cotone in Stati Uniti e Brasile. ® massiccio produzione soprattutto negli Stati Uniti (da 1790 a 1860 incremento volumi di 1500 volte) con conseguente spostamento schiavi nelle aree produttive (stati del sud e midwest) e specializzazione aree: sud: piantagioni cotone; nord-est: commercio con Europa/produzione manufatti per mercato americano; ovest: agricoltori e allevatori. Domanda mondiale cotone ha determinato estensione sistema schiavistico e deportazione/sterminio nativi del sud-est. - Seconda metà ‘600: Inghilterra invasa da tessuti indiani a basso prezzo -> preoccupazione per mercato manifatturiero lana, aggravato dagli embarghi nei periodi di guerra -> 1719 rivolta produttori lana contro commercianti e consumatori di prodotti in cotone -> legge protezionistica a favore dell'industria inglese + retorica nazionalista consumo -> stimolo produzione inglese cotone trainata dalla domanda (materiale duttile e pratico) -> decollo industria inglese cotone grazie a proibizionismo e reti commerciali impero coloniale. -> 1 esportazioni con ferrovie/navigazione a vapore -> estensione mercato a Europa, Americhe e Asia. Cotone prendeva due strade: 1-sartorie, per clientela borghese; 2-mercato di massa, confezionamento in maggioranza casalingo (diffusione macchina da cucire, da inizio ‘900 in poi divenne industriale). CAP. 3 - CULTURE DEL CONSUMO DELLE CLASSI MEDIE * Cultura consumo della borghesia ottocentesca: compresenza tra pubblica ostentazione e dignità domestica. espansione: spazi pubblici sporchi, violenti, disordinati): nascita delle suburbs e villette a schiera (con vie private, siepi che ribadivano il concetto di separazione pubblico/privato). Uomini borghesi furono primi pendolari della storia. Giardini: attività sportiva per gli uomini, fiori curati dalle donne e segno di distinzione. Quadri: pittura vittoriana prevalente (gusti impermeabili alla rivoluzione impressionista). Igiene: cura igiene fondamentale anche grazie a nuove teorie sulla diffusione delle malattie, l'odore diventa simbolo di distinzione di classe. Consumi familiari: contabilità complessa gestita dalle donne (tranne eccezioni di consumi ritenuti maschili) come anche cambio arredamento in base a mode, ricorso all'acquisto per quasi tutti i beni, rapporti aziendali con la servitù. Illuminazione: precedentemente con lampade a gas, pericolose e malsane, a fine ‘800 iniziò la diffusione illuminazione elettrica (ancora d'élite). CAP. 4 - CULTURE DEL CONSUMO DELLA CLASSE OPERAIA * Classe operaia nasce come soggetto storico dall'impatto del capitalismo industriale del ‘700: ha una cultura del consumo specifica (inserita in proprie catene di distribuzione: prodotti standardizzati prodotti industrialmente, cibi confezionati, cibo di strada...). Pratiche di consumo si inseriscono in un universo complesso (lavoro, vicinato, culture politiche, morfologia di quartiere ecc...) e storicamente sono state usate come strumento politico di conferma di un sistema o di sovversione (esperienza consumo più diversificata di quella della classe media). Un modello di consumo specifico viene mantenuto anche al variare del reddito: le scelte di consumo dipendono dagli habitus maturati in un certo milieu e si modificano solo con la mobilità intergenerazionale: es: al T reddito, operai £ quota dedicata al reddito, borghesi invece la T; borghesi risparmiano su cibo, operai spendono in cibo anche causa socialità legata al convivio. Non ci sono tendenza uniche (la massificazione dei consumi è un processo del ‘900 dato da: radicalizzazione conflitti, nazionalismi, fordismo). * Dati su consumi alimentari: da fine ‘700 a metà ‘800 (Inghilterra): salari stagnanti, disoccupazione temporanea endemica, mercato del lavoro molto instabile. Non vi erano risorse per modificare i consumi (no miglioramenti nella dieta/condizioni abitative per tutto il periodo). Seconda metà ‘800: T salari. Miglioramento dieta, (anche se consumi alimentari continuano ad essere la spesa maggiore) dovuta anche a controlli statali su qualità cibi (richiesti da cooperative consumatori e movimento igienista) che recuperarono il peggioramento della dieta del primo ‘800. Era monotona (pane, patate, tè, burro, pancetta. Preparazioni semplice causa limitati attrezzi da cucina) ma le quantità erano maggiori, definitiva uscita dal rischio di morte per denutrizione. L'integrazione territoriale portò a una standardizzazione delle diete regionali. L'azione delle associazioni dei consumatori (già presenti in Inghilterra e apolitiche) agì limitando la deregolamentazione dei mercati per limitare t prezzi alimenti. * Condizioni abitative: i salari bassi imponevano il lavoro anche alle donne, gli uomini non avevano diritti politici, gli spazi abitativi erano poco vissuti e angusti (le poche risorse disponibili erano destinate altrove), solo se il salario maschile consentiva le donne potevano permettersi di non lavorare (“avvicinamento” a stile di vita borghese). Nello strato più basso: donne lavoravano in fabbrica, frequentavano pub e vita pubblica, non dedicavano eccessive energie a educazione figli o cura casa, detenevano più potere in famiglia rispetto a donne borghesi. A fine ‘800: nell'alta classe operaia con i ridotti orari di lavoro, maggior reddito e rivalutazione della rispettabilità come risorsa sociale (rendeva più facile l'inserimento/miglioramento condizioni) con conseguente riorganizzazione spazi casa e ruoli famigliari, identità religiosa, si avvicinarono alle classi medie differenziandosi dai nuovi immigrati irlandesi. - Le abitazioni artigiane rurali (spazi vita/lavoro in un unico complesso) declinarono con la rivoluzione industriale e si affermarono le case operaie dove c'era una prima divisione in stanze ma l'affollamento non permetteva costruzione privacy. Veloce espansione città -> T costo terreni e case/ affitti (N.B. In alcuni casi: company towns, città operaie “modello”, migliori condizioni rispetto a sobborghi città ma problema di rapporto di patronage con proprietario). - Forte pressione abitativa -> nuovi modelli urbanistici ad alta densità e speculazione edilizia selvaggia (no piani regolatori) -> sovraffollamento cronico nei sobborghi operai (nonostante introduzione mezzi pubblici che rimanevano troppo costosi). Inghilterra: case back to back: file di case confinanti con, sul retro, altra fila di case confinanti, aperte solo su un lato (problemi di luce e aereazione), a due piani + piano terra/seminterrato con una stanza per ogni piano. Vie chiuse con gabinetti e presa d'acqua alle due estremità. Strada non pavimentata si allagava con piogge. -> gravi problemi di igiene/salute pubblica. Vita condivisa all'aperto (lavare i panni ecc..) -> costruzione subcultura operaia solida in questi quartieri. Artigiani vivevano in terraced houses : come le prime ma con cortili sul retro e spazi più ampi. - Spesa per affitto: intorno al 20%. Problema delle entrate molto irregolari e spesa per affitto non aggirabile (per il cibo i negozi facevano credito), si cercava di spendere il meno possibile per la casa. A fine ‘800: introduzione piani regolatori: miglioramenti consistenti: nuove abitazioni avevano due stanze al piano terra (salottino e cucina) e piccolo cortile sul retro. -> avvicinamento a cultura borghese domestica (si comincia a dare importanza a rispettabilità sociale e privacy. Appaiono mobili - grazie anche a produzione di massa e bassi prezzi-, tende, lampade a gas, quadri). L Queste case erano abitate da aristocrazia operaia che non emulava borghesia ma aspirava a rispettabilità all'interno della classe operaia. Appena al di sotto di aristocrazia operaia vi era la classe operaia più consistente, lavoratori semiqualificati che godevano di protezione sindacale con condizione di vita migliorate rispetto a inizio secolo grazie a produzione standardizzata beni. AI fondo della scala sociale vi erano abitanti degli slums caratterizzati da irregolarità occupazione o sventure familiari, la casa rimane per loro un rifugio notturno sovraffollato. - Condizioni abitative carenti o pessime e ambienti di lavoro opprimenti -> ricerca di una socialità altrove nella sfera pubblica. Cultura borghese inglese demonizzava i pub e la vita pubblica delineando frattura di classe nelle culture del consumo. -> Frattura tipica della società inglese: al contrario a Parigi sia borghesia che classi operaie frequentavano caffè, aperti nei nuovi grandi boulevard (bere era di costumi rivoluzionari). - In Germania: case operaie con solo una stanza riscaldata, pratica diffusa di subaffitto di un letto in cucina (per giovani inurbati di recente), problemi di sovraffollamento e mancata aereazione. Case abitate soprattutto da bambini (45% abitanti aveva meno di 14 anni), solo un quarto aveva gabinetto. Edilizia operaia discriminava chiaramente le appartenenze di classe (soprattutto servizi, come posizione del gabinetto, illuminazione), miglioramenti a partire da metà ‘800 con approvvigionamento idrico case e miglioramento reti fognarie che L epidemie (grazie a solido sistema di diritto pubblico che dichiarò acqua e costruzione acquedotti priorità pubblica). Miglioramenti evidenti nell'edilizia pubblica solo negli anni 20 del ‘900 (requisiti igene e attrezzature rese possibili da sviluppi tecnologici e produzioni massificate di fine ‘800) -> gli operai dei vecchi quartieri erano spesso riluttanti ad abbandonarli per legame con luogo in cui si era nati e cresciuti. * Storia della cultura dello svago riconducibile a: 1-cultura plebea presente nelle vecchie generazioni, legata alla località; 2-emergere cultura dello svago commercializzata; 3-appropriazione di nuove forme di svago (sport, vacanze, music hall, cinema..). Nuova vita lavorativa richiedeva svaghi compatibili con orari di fabbrica e contesto urbano (a differenza della vita contadina dell’Ancien régime). Cambiamenti sociali, urbanizzazione e Y prezzo alcolici dato dall’industrializzazione frantumarono vecchi equilibri sociali che regolavano il consumo di alcolici. La cultura borghese esaltava sobrietà, per spirito illuminista e (testimoniato da rapporto ciclico ondate bohèmienne ed esplosioni commerciali nell''800). Secondo Campbell (interpretando creativamente Weber) nel protestantesimo dimorano due correnti, calvinismo e pietismo. Calvinismo -> utilitarismo/ razionalismo; pietsmo -> romanticismo/sentimentalismo. È dalla tensione tra le due che dipende il dinamismo dell'Occidente e la logica culturale della modernità. L Critiche alla tesi: non vi è legame diretto tra pietismo e dimensione onirico- consumista, dimensione romantica non è esito necessario della sensibilità pietista. * Nel XVIII sec.: T demografico soprattutto in aree urbane, T quota di risorse economiche destinate ai consumi e conseguente J autoconsumo. -> Sviluppo trasporti e diffusione tecniche commerciali più sofisticate (non solo pubblicità ma anche nuove infrastrutture che ridisegnano città adattandole a crescente mercato). - Londra: la più grande metropoli europea. Concentrazione urbana tale che domanda di alimentari ed energia stimolò crescita agricola nel sud e industria mineraria nel nord. Sviluppo trasporti accorciò le distanze: nel ‘700 visitare/abitare a Londra era esperienza comune per gli inglesi (ciò contribuiva a diffusione valori e costumi urbani). Era terreno adatto a innovazione grazie a composizione multiculturale abitanti (Scozzesi, Gallesi, Irlandesi, gente di diverse provincie, ebrei, ugonotti, sefarditi, ashkenaziti, marinai e schiavi africani o indiani) e posizione assoluta nel commercio mondiale. Veloce e sregolata crescita disgregava culture locali e spazi civici ma mercato forniva terreno di interazione. Tecniche di marketing: ricerca di clientela altolocata (patronages) privilegiata a cui fare regali per accumulare valore simbolico su quei prodotti. Commercializzazione svago investì urbanistica attraverso teatri, parchi divertimento, festivals. Usavano pubblicità sulla stampa per creare piccolo star system (attori, cantanti). Anche le tecniche di marketing visivo di esposizione merci nelle vetrine si stavano evolvendo. - Parigi: W. Benjamin descrive i passages (le gallerie) come paesaggio originario, archetipo fantasmagorico dello spettacolo della merce. Luoghi onirici che liberano la dimensione immaginativa (gravata in quegli anni da crescente razionalizzazione lavoro e strutture sociali), riprendendo Marx che individua nel lavoro alienato il valore socialmente costruito della merce come linguaggio. | passages fondevano lo spazio del consumo con una dimensione urbana trasognata. La potenza estetico-onirica della merce agisce come forza opposta al disincanto del mondo weberiano. Parigi è la capitale dei passages -> consapevolezza del capitale privato di trasformazione morfologia urbana come tecnica commerciale. - Esposizioni universali: contributo fondamentale nella costruzione società dei consumi ottocentesca, ( 1° Londra 1851) due caratteri fondamentali: 1- esotismo: comunione tra commercializzazione e spettacolo etnografico (tipico della cultura imperialista). 2-ideologia del progresso tecnico-scentifico con lancio di nuove tecnologie/architetture moderniste. -> Grandi esposizioni erano rito di legittimazione della società moderna in chiave nazional-imperiale dove si mescolavano tecnologia, circo, arte, industria, re, popolo. A partire dalla prima divennero sempre più mastodontiche (2° Parigi 1867 grande spettacolo, poi altre e ancora Parigi 1889 con costruzione tour Eiffel e Galerie des Machines, presentazione fonografo e velocipedi e ricostruzioni località esotiche che ispirarono i parchi a tema nel ‘900). Esposizioni -> promozione e legittimazione produzione di massa attraverso il disegno industriale, familiarizzazione del pubblico con nuovi consumi, esibizione/spettacolo del mito del progresso. Differenze culturali (esibite come esotismo e bizzarria da circo) influenzarono cultura europea e vennero reinterpretate per sovvertire culture accademiche e usate come critica (es. maschere africane nel cubismo/espressionismo, musica indonesiana influenzò compositori europei). * Sviluppo grande distribuzione assecondò sviluppo trasporti e si inserì nel ridisegno della geografia urbana che si basava su grandi flussi di persone e commercializzazione degli spazi urbani (tearti, ristoranti, cinema..). Grandi magazzini: catterdali del consumo: impiego luci, specchi, vetrate per accentuare grandezza e luminosità, proiezione del grande magazzino nello spazio publico attraverso insegne luminose. Vera discontinuità con morfologia urbana precedente in termini di dimensioni, tecnologie, architetture (ma alcune tecniche di marketing esposizione merce erano state introdotte già da mercerie in precedenza). Coinvolgevano clienti in spettacolo della merce, agitavano istinti acquisitivi, promuovevano svendite per rinnovamento: festività e mode stagionali scandivano il ritmo del consumo. Profitti registrati su grandi volumi, diversificazione merce sfidava settori tradizionali del mercato -> i piccoli commercianti chiesero misure restrittive, non accolte in Inghilterra ma accolte in Francia e Germania. Bon Marché (1889): struttura in acciaio e vetro, costruzione di dimensione trasognata, offre eventi e servizi (concerti, esposizioni, sala lettura..). Tecniche per disorientare e stordire: mettere vestiti in luoghi insoliti, cambiare frequentemente disposizione merci e scenari, creare effetti esotici e simulare il lusso, produzione cartoline (catturare fantasia bambini). Il grande magazzino offriva strumenti materiali per accedere a vita borghese, introduceva esigenze di consumo, definiva mode attraverso i cataloghi che circolavano in tutta la provincia. Il grande magazzino era oggetto di critiche di intellettuali antimoderni e piccoli commercianti: era rovesciamento dei principi su cui si era fondato l'ethos borghese. Preoccupazioni riguardavano le donne, ritenute incapaci di dare un freno a emotività e impulso acquisto. Commercio alimentava idea di femminilità narcisistica, sessualità reificata, dimensione irrazionale che spingeva le donne in mancanza di autocontrollo. Diffusa preoccupazione per problema (reale o presunto) della cleptomania che imputava all'ambiente il fattore patogeno (le donne scoperte non venivano portate in tribunale, la sicurezza era di classi basse e la clientela di classe media). Commesse erano giovani non sposate di classi inferiori, ma sempre alla moda e in contatto con borghesia per lavoro. - Grandi magazzini parigini dettavano stile per quelli inglesi. Target era middle- class ma si cercava di attrarre clientela più bassa con svendite e creare angoli appositi per articoli più lussuosi. Nelle località balneari i grandi magazzini avevano target classi sociali alta estrazione sociale e vi era competizione per assicurarsi esclusività. Inizi ‘900: maggior influenza cultura americana, specialisti scenografie del consumo, apre a Londra nuovo magazzino Selfridge (proprietà americana) con relazioni industriali migliorate, concentrazione di servizi (sale da tè, rivenditore biglietti, ufficio cambio, ufficio postale ecc... un proto-mall) e maggior spettacolarizzazione merci. Interruzione con prima guerra mondiale, ma con T salari femminili durante la guerra i profitti T. - Germania: modello industriale tedesco aveva generato classe operaia relativamente agiata -> clientela importante. Modello di grande magazzino molto diverso da quello francese(es. Warenhaus), scopo: certificare elevazione sociale operai attraverso il consumo (investitori erano imprenditori di provincia). Erano basati su qualità architettura che combinava sobrietà, nazionalità (continuità con architettura tradizionale tedesca), imponenza (fino agli anni ‘20 quando si fa spazio il modernismo con architetture semplici, funzionali e grosse vetrate), moderne forme pubblicitarie, uso del grammofono per effetti sonori. Rinnovamento edifici era tecnica di marketing fondamentale. Grandi magazzini guidavano industria: eliminazione intermediari per garantirsi rapporto diretto con i produttori= prezzi bassi, mercati più ampi. Grandi magazzini e negozi di lusso hanno cambiato morfologia delle grandi arterie urbane a Berlino, Amburgo, Monaco. * La divisione di genere degli spazi pubblico/privato viene rotta con grandi magazzini e sviluppo dei trasporti che consentivano a donne di arrivare da casa ai centri dello shopping senza attraversare le strade. | grandi magazzini diventano la