Da Home a House. Le rappresentazioni del lusso nella pubblicità del nuovo millennio, Sintesi del corso di Teoria E Tecnica Delle Comunicazioni

Scarica Da Home a House. Le rappresentazioni del lusso nella pubblicità del nuovo millennio e più Sintesi del corso in PDF di Teoria E Tecnica Delle Comunicazioni solo su Docsity! Da home a house - le rappresentazioni del lusso nella pubblicità del nuovo millennio - Roberta Casale Introduzione dei quattro capitoli: Il primo capitolo si sofferma sulla relazione tra il contesto sociale e lo spazio e sulle sue diverse declinazioni. L'argomento Ivi trattato Evidenzia i diversi significati che la casa assume nel tempo, nello spazio, nelle modalità di fruizione e nell'abitare. | luoghi parlano un loro linguaggio. La home è uno spazio che appartiene e rappresenta chi lo vive narrando nell'identità. Il capitolo due si concentra su consumo e comunicazione, soffermandosi sulle modalità di comunicazione pubblicitaria e sui diversi elementi strutturali dello Spot: Il linguaggio verbale, visivo e emozionale. Il capitolo 3 motiva la costruzione del campione ed il metodo utilizzato. L'analisi qualitativa risulta essere lo strumento più consono per approfondire la conoscenza dell'oggetto di questo lavoro. L'aspetto auto etnografico e le interviste a testimoni privilegiati sono suggeriti da ruolo professionale di Art director/ production designer. Tale ruolo si è dimostrato un elemento importante nella selezione delle campagne pubblicitarie e nelle loro analisi. Il capitolo 4 analizza le singole pubblicità evidenziandone le peculiarità per cui sono state selezionate soffermandosi sul linguaggio visivo della comunicazione (quindi parliamo di spazio scenico, aspetti tecnici e modalità di ripresa), focalizzandosi poi sugli elementi interessati per questa indagine. Parte prima Capitolo primo Lo spazio abitativo, l'identità e l'ambiente | Lifestyles sono forme sociali e modelli di azione: Pratiche e azioni dense di significati che gli individui mettono in atto ogni giorno, attraverso le quali raccontano chi sono (a se stessi e agli altri) e comunicano a chi si sentono simili e da chi si vogliono distinguere. Lo spazio abitativo e il mondo delle cose diventano interessante oggetto di analisi in relazione a quanto si vuole indagare. Veblen parla di consumo vistoso, di emulazione di oggetti come indicatori di status; goffman di Ribalta e retroscena; Bourdieu definisce l'habitus come prodotto di una traiettoria sociale. Per sviluppare una visione di insieme può essere utile partire dalle diverse chiavi di lettura che può avere lo spazio abitativo e dai diversi significati che so può assumere nel tempo, nello spazio ed in relazione a chi lo fruisce. L'obiettivo è di comporre un quadro di insieme dell'opportunità che soffre come s. di analisi e considerazioni sui cambiamenti architettonici e l'evoluzione del design. Lo spazio abitativo può essere inteso come una cornice all'interno della quale si inscrivono le biografie di chi lo vive, sicuramente un ambiente ben arredato con oggetti carichi di significato fornirà indicazioni sul suo abitante diverse da un ambiente più spoglio. La cornice definisci limiti inquadrano l'immagine definendo la rispetto al mondo circostante. In questa accettazione l'individuo nel suo spazio privato è protetto dalle intromissioni dell'esterno. Soprattutto nei contesti urbani, i confini tra interno ed esterno sono sempre meno definiti; più che la casa a caratterizzare la contemporaneità e l'abitare: Un continuum pubblico-privato in cui questo si Palma in una serie di luoghi di mezzo. Quindi i luoghi non saranno più quelli tradizionali dell'abitazione o del lavoro. Per i più deboli questi luoghi hanno una valenza simbolica Per colmare la carenza della casa o del luogo di lavoro. Questi luoghi interstiziali sono i centri per gli anziani, i parchi per le badanti ma anche i locali per i giovani. Un senso dell'abitare che fonde dimensione pubblica e privata. Quindi l'abitare si Sgancia dallo spazio abitativo privato e si spalma sullo spazio circostante pubblico. Sembra emergere un cambiamento delle pratiche abitative chi vede coinvolti i poli opposti della scala sociale da due dimensioni contrapposte: Precarietà e autorealizzazione. Per coloro che sono costretti a spostarsi, cioè i più deboli, lo spazio abitativo rappresenta la tradizione, la famiglia, l'identità. Per coloro che decidono di spostarsi la casa rappresenta lo status. Lo stesso immobile assume caratteristiche che mutano nel tempo: La Home degli espulsi diventa la House di chi prende il loro posto. L'abitazione contemporanea si svuota: L'assenza fisica trascina fuori molti di quei valori tradizionalmente condivisi nel contesto abitativo e familiare, mentre la presenza fisica tende a spalmarsi inglobando quelle sterno che prima era separato da netti confini. Questo vuoto viene comunque colmato da una serie di attività anomale rispetto a quanto tradizionalmente condiviso che però entrano a far parte del quotidiano familiare della casa. Dunque nella società contemporanea emerge una compresenza: Da un lato individui affannati a soddisfare le necessità primarie (tratto che da sempre riguarda i più deboli), dall'altro individui affannati a soddisfare bisogni immateriali ed esperienziali. Si tratta di un fenomeno che suggerisce una rilettura della Dimensione abitativa, per alcuni attori La casa è uno spazio abitativo di passaggio che sembra rimandare più alla dimensione dell'hotel che della home. Lo scollamento degli stili di vita dai vincoli abitativi può comportare per l'individuo contemporaneo una mancanza di punti di riferimento. Infatti si può ipotizzare che l'abitare contemporaneo abbia tra i suoi aspetti l'essere caratterizzato da quei vuoti lasciati dalla perdita della casa memoria, una casa che da un lato protegge fisicamente psicologicamente e dall'altro limita le esigenze di mobilità e flessibilità dell'individuo contemporaneo. Nei paesi a capitalismo avanzato, la seconda metà del Novecento è caratterizzata da quei sistemi di protezione sociale che erano già presenti nel secolo precedente e che si svilupparono poi. La situazione degli individui e oggi è migliore di quella della generazione di inizio Novecento ma è sicuramente peggiore dei nati Negli anni cinquanta che hanno maggiormente beneficiato delle forme di protezione nelle diverse fasi della vita. Quindi i vecchi rischi sociali hanno lasciato posto ai nuovi, chi sono prodotti proprio all'interno del sistema sociale stesso. Se da un lato aumenta la libertà, dall'altro si attua uno squilibrio tra difficoltà di scelta e possibilità d'azione dell'attore. La società del rischio e richiede agli attori quella plasticità che consente di attuare strategie di adattamento per fronteggiare l'incertezza. La difficoltà dell'identità moderna e quella di lasciare aperte le possibilità, infatti le traiettorie di vita sono costantemente modificati aggiornate. Quindi l'individuo deve essere in grado di plasmare e ristrutturare se stesso, si attua un passaggio da stabilità dell'io a gioco del io. Questo ridisegna costantemente le traiettorie di vita e le relazioni nel contesto sociale dell'attore. Proiettando questi aspetti nella dimensione abitativa sembrerebbe di poter individuare un parallelo: Uno spazio abitativo costruito il solito può diventare ingombrante, può limitare la mobilità. L'individuo è sospeso tra un futuro incombente ed un passato non più bagaglio ma zavorra, una zavorra di cui l'attore deve liberarsi per poter fluttuare con leggerezza. Emergono due profili contrapposti i forti e i deboli: | forti hanno competenze sociali e relazionali e sono favoriti. Se consideriamo lo spazio abitativo come chiave di lettura attraverso cui cogliere l'identità di chi lo abita è possibile notare come i cambiamenti al suo interno siano fortemente collegati i cambiamenti del contesto sociale. La flessibilità richiesta alla casa si sovrappone all'identità flessibile di coloro che la abitano. L'evoluzione degli spazi abitativi si reca al contesto sociale, all'ubicazione spaziale e temporale. Quello che cambiano il tempo è nello spazio, però, e anche il diverso modo di viverla. Lo spazio architettonico un muto nel tempo sotto il profilo estetico e strutturale ma anche per la diversa divisione degli ambienti, tra zone geograficamente dilatato. Si tratta di un abitare momentaneo come rifugio provvisorio o espressione del lusso. Capitolo secondo La comunicazione pubblicitaria, i consumi e lifestyle Nelle società occidentali ad Economia avanzata la pubblicità è una presenza costante: Giornali Radio TV internet e cinema veicolano questo tipo di comunicazione. La pubblicità si insinua nel nostro quotidiano anche per strada, nelle stazioni, via sms... La pubblicità occupa i luoghi più diversi del quotidiano diventando esso stessa luogo: Molte aziende iniziano la comunicazione già dalla Progettazione del loro spazi, l'edificio di viene messaggio pubblicitario. Emerge il brandscape, che unisce Landscape cioè paesaggio e Brand cioè marchio. La pubblicità nella società contemporanea si realizza in molteplici modi. La comunicazione di un prodotto inizia dalla progettazione della confezione del luogo procedendo poi con la costruzione della campagna pubblicitaria e dede nel tempo è nello spazio modalità molto diverse. Risulta essere fondamentale il contesto sociale in cui si inserisce e gli attori a cui si riferisce perché rappresentano il. Senza Eddy arrivo in quanto destinatari del messaggio. Le prime teorie sugli effetti della comunicazione si basano principalmente su un meccanismo estintivo stimolo-risposta: | forti stimoli dei media provocano sollecitazioni su cui le Individua ha un limitato controllo volontario. Le nuove spiegazioni sull' influenza dei media si concentrano sugli aspetti personali e sociali degli individui e in questa fase emerge la contrapposizione natura versus cultura, apprendimento versus ereditarietà. Tale distinzione contrappone alla dimensione istintiva quella acquisita: L'individuo socializzato e acculturato risulta essere plasmato dal proprio ambiente. In questo passaggio da estinto ad atteggiamento, emerge l'importanza della Dimensione acquisita nell'ambito dei comportamenti degli individui che può condizionare la percezione della comunicazione. | bisogni ma soprattutto la loro percezione possono strettamente connettersi con il processo di socializzazione: L'apprendimento genera una predisposizione che determina il comportamento. La percezione selettiva è l'attribuzione di significato possono essere condizionate anche dalle relazioni sociali chiatton un rapporto non diretto ma mediante una serie di variabili intervenienti tra contenuto del messaggio e risposta al messaggio. Con la teoria two step Flow of Communication emerge l'importanza dei canali attraverso cui l'individuo riceve la comunicazione. Se gli effetti della comunicazione possono essere attivati o rinforzati direttamente dai media parallelamente questi possono essere condizionati da altri mediatori. Viene attualizzato il ruolo svolto dalle relazioni sociali nell' influenzare i comportamenti e le decisioni. In questo flusso di informazioni indiretto l'opinione leather diventa un tramite di riferimento perché la sua auto regoletta è data dalla sua posizione nel ciclo di vita ed al ruolo che ricopre in relazione all informazione trasmessa. Anche nel caso del lusso le persone comuni eleggono i loro opinion leader che fanno parte di una categoria sociale che non è necessariamente la loro ma in cui si riconoscono. Nel nuovo millennio con il boom dei social e della comunicazione digitale emerge la figura dell'influencer, quindi la pubblicità può essere intesa nella doppia accezione di informare e convincere e di piacere agli altri interagendo con desideri e bisogni, e può dunque diventare tramite di riferimento ed influenzare lo stile di vita. Dunque la comunicazione pubblicitaria per avere successo e raggiungere i propri obiettivi deve prestare grande attenzione al contesto sociale e i suoi mutamenti nel tempo e nello spazio. Naturalmente ogni individuo potrà avere reazioni differenti a partire dal proprio giudizio, dalla sua appartenenza... Ovviamente diverse teorie possono sovrapporsi e coesistere quindi la pubblicità nella sua evoluzione storica non evidenzia linee di demarcazione precise. In origine la pubblicità è reclame: Cioè un annuncio semplice atto di indurre il consumatore a percepire di avere un bisogno e a sollecitare il consumo. Il meccanismo narrativo frequentemente utilizzato e quello della prova o del test. Nasce poi la fase della pubblicità persuasiva, la Copy strategy definisce l'evoluzione della marca nella mente dei consumatori nel corso del tempo. Si parte da una promessa di base che Motiva il consumatore all'acquisto esaltando le caratteristiche del prodotto. Seguirà una concezione meccanicistica della comunicazione dov'è la pubblicità agisce nell'inconscio del consumatore considerato soggetto passivo e influenzabile. Si attua dunque un passaggio dalla costruzione di una campagna pubblicitaria che si concentra sulla convinzione razionale del consumatore ad una nuova forma più di impatto che sposta tutto sul rapporto causa effetto. La nuova comunicazione sulla ripetizione insistente di un messaggio immediato caratterizzato da una struttura breve e di facile comprensione. Parliamo dello slogan. Successivamente torna in primo piano il consumatore nel suo ruolo di individuo attivo, l'attore Dunque visto come un soggetto con esperienzel cui modi di acquisto Vanno ad interagire con la percezione del messaggio pubblicitario. Acquisto Si rivolgono le nuove dinamiche di comunicazione che fanno emergere il realismo pubblicitario degli anni 40. Ma già negli anni 50 e 60 la pubblicità diventava suggestiva, i nuovi punti di riferimento sono il sogno e l'evasione e i creativi fanno leva proprio su questi così da soddisfare i desideri inconsci dell'attore. Questa modalità incontra varie opposizioni come per esempio quella dei persuasori occulti" di packard. In questa fase il consumatore visto come un individuo decontestualizzato, ma poiché l'individuo è influenzato dal contesto e dalle relazioni interpersonali, tornerà ad essere contestualizzato. La pubblicità non determina l'atto dell'acquisto però può favorirlo predisponendo l'attore a compierlo. Infatti l'efficacia della pubblicità può essere valutata in termini di propensione dell'acquisto che questa riesce a generare. Vediamo due aspetti: Tra propensione acquisto possano intervenire fattori che sfuggono al controllo dei pubblicitari e quanto la pubblicità possa agire da modello latente inconsapevole ma soprattutto si e vince il ruolo attivo dell'attore a cui si rivolge perché sono le sue caratteristiche e la sua percezione del messaggio a determinare se L'obiettivo è raggiunto. Infatti se la comunicazione risulta coerente con il bus UDO del soggetto agisce rinforzando ciò che è m preesistente, in caso contrario deve sedimentare e diventare compatibile e successivamente può risultare efficace. Dopo il boom economico, la felicità, che in passato era associata alla soddisfazione dei bisogni, deriva sempre di più dalla soddisfazione dei desideri. Le società industrializzate del dopoguerra collocano gli oggetti di consumo al centro della scena, legittimando lì con oggetti di analisi e sottolineando l'importanza del consumo come linguaggio sociale. Nasce il termine consumismo proprio per descrivere un contesto sociale che associa la felicità alla soddisfazione dei desideri e ritiene che il suo raggiungimento venga attraverso l'accumulazione di beni di consumo. si sviluppa poi il consumerismo il cui obiettivo è tutelare i consumatori attraverso una Maggiore consapevolezza. Attraverso i consumi e l'ostentazione di beni inizia ad imporsi su larga scala quel fenomeno che parte dalla moda e che si calmerà anche nello spazio abitativo: La griffe, cioè quel fenomeno dove le principali Marchi italiani di alta moda abbiano lanciato una linea casa, facciamo l'esempio di Fendi e Armani. La moda entra nello spazio abitativo. La moda è imitazione di un modello dato e appaga il bisogno di appoggio sociale, appaga anche il bisogno di diversità, la tendenza al cambiamento e al distinguersi, in un sistema di riconoscimento verso la classe superiore è di distanza da quella inferiore. Piercing nel la moda rappresenta il simbolo della modernità democratica ed esprimi insieme il bisogno di imitare e di distinguersi. Video di figurine di yu-gi-oh accanto al soddisfacimento dei beni primari si affiancano nuove esigenze degli oggetti, che il cambiamento sociale investito di nuovi significato e rispetto alla loro funzione, possono aiutare a capire il mutamento in atto. I media consentono l'accesso ad ambienti con i quali l'individuo potrebbe non venire mai a contatto consentendo agli individui di vedere partecipare a performance che accadono in altri luoghi. Attraverso il consumo, inteso come sistema di segni e simboli, l'attore comunica la sua appartenenza o il suo differenziarsi da un gruppo. Nella contemporaneità la vita di un consumatore non consiste più nell'acquisire è possedere ma nel rimanere in movimento, appare dunque l'insoddisfazione e Baumann ci spiega che: Se aveva ragione Weber affermando che il principio etico della vita di produzione era il rinvio della gratificazione, allora la linea guida etica della vita di consumo deve essere rimanere insoddisfatti. C'è bisogno dunque non di un consumatore soddisfatto, ma di uno momentaneamente soddisfatto che consenta ai consumatori di desiderare continuamente nuovi prodotti. Bisogna Dunque creare e attuare Creative tattiche di difesa e di dialogo con il mondo dell'offerta dei beni grazie anche alle nuove tecnologie e allo sviluppo delle tutele giuridiche in favore dei consumatori. Il nuovo consumatore è più differenziato, spesso più istruito con una maggiore capacità di spesa e più consapevole. Il mondo dell'estetica entra nel quotidiano della gente comune, e nascono nuove figure professionali: Hair e fashion stylist, consulenti di immagine, personal trainer e chirurghi plastici, architetti e interior designer, ridefiniscono le esigenze di individui che appartengono a gruppi sociali diversi. Chicco focalizzare l'attenzione sulla qualità che ha distinto il made in Italy, sembrerebbe essere un modo per affrontare il fenomeno chi vede una produzione di scarsa qualità è basso costo nei paesi emergenti. Quindi emerge l'importanza dell'individuazione di nicchie di mercato in grado di apprezzare un prodotto che si distingue per le caratteristiche dei beni. Gli oggetti di consumo corrente sono indicatori di come gli individui si percepiscono e Si posizionano nella società. Questo legame tra oggetto e contesto sociale ha caratterizzato ogni fase storica: Nel dopoguerra gli oggetti rappresentano comfort e benessere economico, nel periodo del boom economico diventano indicatori di status, e nella modernità avanzata dei cagano i valori e l'identità degli individui. Nell'evoluzione tecnologica post-industriale stanza dell'aspetto materiale decresce in favore dell'aspetto immateriale virtuale informazionale. In questo ambito però il design può restituire visibilità significato dell'oggetto rendendolo unico. La dimensione estetica svolge un ruolo importante di posizionamento dell'oggetto e può farla associare ad uno status. Gli oggetti sono innovativi costosi e di design maggiore e il loro valore simbolico. L'hapù è un messaggio risalente al 1000 avanti Cristo realizzato da un tessitore egiziano e sembra essere la prima forma di comunicazione pubblicitaria: Dove si testano le stoffe più belli di tutta Tebe secondo i gusti di ognuno". Sei ancora oggi è possibile leggere sui muri e le antiche iscrizioni che invitano a votare per i candidati alle elezioni. In Italia nel Novecento Depero rivoluziona lo stile del cartellone pubblicitario. Tra la fine dell'Ottocento e l'inizio del Novecento sulle ultime pagine dei quotidiani compaiono i primi annunci pubblicitari. Nasce poi la Manzoni Ecu una farmacia Milanese che incaricò un ufficio preposto di inserire con regolarità le sue inserzioni sui giornali. Emerge la necessità di un messaggio che rimandi un immagine immediata dunque nasce il cartellone pubblicitario. AI passo con i tempi nuovi testimonial si affacciano sulla scena pubblicitaria. L'immaginario pubblicitari Italia si avvale di artisti: Depero disegna l'etichetta per Campari e D'Annunzio crea il Brand "SAIWA". Ma la vera svolta epocale si attua con la radio e la televisione, con l'introduzione dei Jingle, una melodia semplice e facilmente memorizzabile, e la nascita di Carosello e la pubblicità acquisisce forma di spettacolo e intrattenimento. Carosello è suturato in sketch separati da una successione di sipari che si aprono, si tratta di storie che hanno per protagonisti a Torino T i quali, associando la loro immagine ad un prodotto, sostengono la credibilità della comunicazione prefigurando l'attuale testimonial. Nascono poi le case di produzione che realizzano film pubblicitari. Si tratta di un appuntamento quotidiano che cambierà la vita degli italiani che imporrà modi di dire e abitudini. Nel 1977 C'è l'uscita di scena di Carosello e l'introduzione del colore, inizia Dunque una nuova forma di comunicazione pubblicitaria nell'ambito televisivo fortemente sollecitata dalla nascita delle TV private.