Dallo spot al post riassunto libro molto dettagliato, Sintesi del corso di Comunicazione di Massa

Scarica Dallo spot al post riassunto libro molto dettagliato e più Sintesi del corso in PDF di Comunicazione di Massa solo su Docsity! DALLO SPOT AL POST: LA PUBBLICITÀ DOPO I SOCIAL MEDIA PREFAZIONE: Viene raccontata la storia di Paolo che vive nel 2035 e di come la sua finestra sia uno schermo ad alta definizione che gli propina spot tutti i giorni, qualcosa di insopportabile, finché non gli viene mostrata una bella pubblicità, quella che lo intriga ed emoziona, che lo acchiappa per raccontargli una storia, che lo fa piangere, pensare o ridere. Ovunque andrà la pubblicità, le idee continueranno ad avere grande importanza, come hanno sempre avuto, però è necessario che evolvano x essere interessanti e soprattutto innovative per sorprendere —> dovranno prendere un mezzo di comun nuovo, studiarne le potenzialità e sfruttarlo al meglio. I destinatari avranno sempre + voce in capitolo sul successo di una campagna, come già succede coi social: se piace può avere grande successo in breve, in caso contrario può offendere e trasformarsi in un flop terribile per il brand. Quindi, le idee potranno contare sempre di + sul contributo delle persone a cui sono indirizzate, perché potranno interagirvi, arricchirle, ingrandirle e partecipare al loro successo. —> + UN UTENTE SI SENTIRÀ PARTE DELL’IDEA, + SI RICONOSCERÀ NEL BRAND DIETRO DI ESSA. INTRODUZIONE ≈ PERCHÉ UN LIBRO SULLA PUBBLICITÀ OGGI? La pubblicità anche in periodo di crisi rappresenta un tema molto sentito, che catalizza l'attenzione di persone dai profili professionali + disparati. Forse, accade ciò per la sua capacità di rappresentare i caratteri della società o per il fascino che le professioni esercitano in questo settore = la pubblicità piace e fa ancora sognare. Con la diffusione di Internet e dei social media la pubblicità ha allargato la propria sfera di influenza, coinvolgendo anche persone interessate a tematiche ≠ dalla comunicazione tradizionale e stimolando la produzione di manuali, che però hanno un approccio al tema troppo tecnico e didascalico. Questo libro non è: un manuale tecnico sulle funzionalità di un sito Internet - un testo giuridico - una guida per giovani media o creative planner - un saggio motivazionale, ma cerca di definire quello che sarà il percorso evolutivo in materia di comunicazione pubblicitaria nei prossimi anni. Utilizza un approccio pratico alla materia, basato sull'esperienza e la messa alla prova di framework leggeri e in aggiornamento = unica impostazione possibile in un settore che ha assunto come el essenziali: il cambiamento e la rielaborazione di schemi e processi, che fino a poco tempo fa erano consolidati e certi. Il diffondersi di nuovi canali di comunicazione ha contribuito a ridefinire la funzione e la centralità dei formati creativi, indirizzando il processo di trasformazione dello spot (contenuto video di pochi secondi, chiuso ed estremamente invasivo e costoso), verso nuovi formati che sono per loro natura aperti al pubblico e sempre disponibili. Questa trasformazione è supportata da un nuovo modello di consumo media, x cui oggi assistiamo alla nascita di piattaforme che permettono alle persone, oltre al consumo, anche la partecipazione attiva che può portare a un vero e proprio dialogo, creando comunità di co-creatori del messaggio pubblicitario. IN SINTESI, DAL MODELLO TOP-DOWN TRADIZIONALE DEL BROADCASTING, SI È PASSATI AL BOTTOM-UP DEI MEDIA DIGITALI —> da un lato l'industria tradizionale tende a rimanere concentrata sui mezzi che conosce, ignorando le opportunità che non comprende, dall’altro, chi si occupa di digitale, per spiegarlo utilizza un linguaggio troppo tecnico che limita le possibilità di scambio e collaborazione. Quando i 2 mondi non si parlano il risultato è un disallineamento che si traduce in un mex che non permette al brand di mantenere il focus creando confusione nei destinatari. In realtà questi 2 modelli hanno finalità complementari: con il top-Down dei mass-media si può dare visibilità e indirizzare una preferenza d’acquisto ≠ con il Bottom-up dei media digitali si può puntare a un coinvolgimento intimo sul lungo periodo, che generi fedeltà alla marca. SOCIAL MEDIA = tt le app esistenti (Whatsapp - Instagram = medium) ≠ SOCIAL NETWORK = tt la rete di persone che comunica online(net, la rete). Di cosa tratteranno i capitoli del libro: 1. Lo scenario in costante mutamento dei limiti dei modelli tradizionali e dei driver di cambiamento; 2. Ragioni e conseguenze della crisi dei format pubblicitari trad con gli el alla base del processo di trasformazione digitale (Big Data); 3. Esperienze nella nuova comunicazione digitale per definire un processo design driver che tenga conto dei feedback; 4. Profili di lavoro emergenti con l'introduzione di un nuovo processo creativo e un approfondimento sulle tendenze evolutive della comunicazione e del business. PARTE 1 ≈ DI CHE INDUSTRY SEI? CAPITOLO 1 ≈ UNO SCENARIO LIQUIDO Nel 2007 la divisione Digital advertising Solution di Microsoft ha prodotto un video x promuovere la propria offerta sui canali digitali. Nel video viene mostrata la relazione complicata tra un uomo (il brand inserzionista pubblicitario) e una donna (il consumatore): lei vuole il divorzio xke non si parlano più - l’uomo per nulla colpito dalla richiesta cerca di comprarsela con dei buoni sconto - finisce con la donna che se ne va dicendo che lei è cambiata e lui no. Il senso di questo video è mostrare come la riv digitale abbia modificato i rapporti di forza tra consumatori e inserzionisti, creando ampie distanze tra persone e brand che hanno portato 1 all’incapacità di comprensione —> lo sviluppo di tecnologie nuove ha cambiato radicalmente in poco tempo il mondo della comun e il modo di fare business a livello globale. Nell'ambito della comun hanno contribuito a questo cambiamento 2 fenomeni: 1. Lo SVILUPPO TECNO senza precedenti x rapidità e caratteristiche, che ha visto nell'aff dei Digital Media il suo driver principale; 2. L’EVOLUZIONE CULTURALE nei modelli di fruizione dei media causata dall'evoluzione tecno, ma che ne ridefinisce gli el caratterizzanti e gli effetti concreti sulla vita delle persone. Tecnologia e società si contaminano definendo nuove opportunità per le aziende, ridefiniscono i mercati e generano uno scenario liquido x chi si occupa di pubblicità e marketing. In pochi anni si è passati da una situazione statica (aziende consolidate di grandi dimensioni e business con ritmi evolutivi blandi) a uno scenario imprevedibile in continua trasformazione in cui i sistemi stabili sono l’eccezione (le dim dell'azienda non rappresentano + una condizione sufficiente x garantire un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza). —> Siamo nella fase del Darwinismo digitale = l’era in cui tecno e società si evolvono + rapidamente di quanto il business delle aziende è in grado di fare. Le aziende non riescono ad adattarsi con flessibilità a questi ritmi e faticano a crescere e a consolidare la propria pos. —> non basta + costruire prod riducendo il costo di produzione x ottenere profitti consistenti = i nuovi business come Airbnb e uber sono di successo xke sanno rispondere con rapidità/flessibilità alle richieste del mercato, creando un'offerta che parte dagli effetti di rete e punta su personalizzazione/unicità. L’organizzazione aziendale stessa passa all'apertura e alla collaborazione (≠ dalla necessità di controllare tt gli el del processo di sviluppo). In questo processo di modifica anche il consumatore cambia, diventando una figura attiva, che contribuisce in modo sostanziale al branding e al discorso di marca, ricevendo la percezione di essere parte del processo stesso di creazione del valore (≠ non + solo el terminale della catena del valore a cui veniva lasciato il ruolo di finanziare il processo stesso). È il passaggio dal tradizionale fare marketing (x raggiungere un segmento) al connettersi con un gruppo di persone che identifichiamo come interessanti per l'azienda e con cui collaborare attivamente, creando esperienze di valore (lovemark). —————————————————— QUAL È IL RUOLO DELLA TECNOLOGIA? Douglas Adams in guida galattica per autostoppisti ha descritto 3 regole x definire la relazione che le persone hanno con la tecno durante la loro vita: 1. Qualunque cosa esiste nel mondo alla nostra nascita è normale e ci sembra faccia parte x natura del funzionamento dell’universo; 2. Qualunque cosa è stata inventata tra i 15-35 anni è nuova ed entusiasmante e possiamo farci carriera; 3. Qualunque cosa inventata dopo i 35 anni va contro l'ordine naturale delle cose. In un contesto che continua a cambiare è cruciale comprendere la funzione della tecno e per farlo un 1° dato è il TASSO DI ADOZIONE delle nuove tecnologie e la sua accelerazione negli anni dovuta a: - l’emergere di piattaforme di rete (Google); - La creazione di servizi che distribuiscono contenuti con costi ridotti (Amazon); - Lo sviluppo di sistemi mobili che permettono di comunicare Always on (cellulari, device). Secondo i dati dell'International Communication Union - Google: le persone online nel mondo sono 3 miliardi e 1/4 del traffico globale su Internet è rappresentato dal mobile, una tendenza che conferma l’erosione nell'utilizzo dei classici pc. Il 1° dispositivo smartphone è stato inventato nel 2002 qnd RIM lanciò sul mercato il 1° BlackBerry con funzionalità di telefono (alcuni modelli della serie 5000/6000 richiedevano le cuffie xke non avevano un modulo audio integrato nel terminale) ≠ oggi solo il 26% del T speso sullo smartphone è impiegato in conversazioni sulla rete telefonica, x tutto il resto si fa altro. - ES. KODAK ai vertici nel mercato della fotografia consumer ha sempre puntato sul valore dei mom da ricordare e condividere, ma per paura di cannibalizzare il suo business, basato sulla pellicola, è stata miope e non ha seguito l’evoluzione dei clienti ed è entrata in crisi = oggi x dire fotografia si dice Instagram, che a oltre 70 milioni tra foto e clip video. - ES. Stessa sorte BLOCKBUSTER, catena di franchising leader nel noleggio di VHS e CD tra 1/2 anni ’80-’90 che basava la sua redditività sulle penali applicate all'affitto prolungato dei prodotti, accostando alla vendita dei film tutti quei servizi accessori correlati a prezzi molto gonfi (pizze, pop corn, bibite, caramelle…). Qnd Internet ha mostrato i 1° servizi di streaming online a costo fisso come Netflix, i clienti sono scomparsi preferendo un’offerta alternativa capace di ascoltarli e farli partecipare attivamente seguendone l’evoluzione. - ES. NETFLIX a differenza loro è stato un business dinamico, in costante mutamento, nato come servizio complementare al noleggio ed evoluto poi in produttore di contenuti (house of cards), x finire a competere con i grandi network del broadcasting tradizionale e i nuovi player (Apple). Anni x mettere in contatto 50 milioni di persone: Telefono 75 - Radio 38 - Televisione 13 - Facebook 3,5 - Instagram 6 mesi - Angry Birds space 35 giorni x 50 milioni di download. 2 UN MODELLO DI AGENZIA APERTA E INNOVATIVA: IL CASO R/GA Nasce nel 1977 da due fratelli (Richard e Robert Greenberg) diventando una delle agenzie globali che ha saputo adattarsi meglio ai cambiamenti imposti dall'evoluzione dei media e all’affermazione digitale. Da casa di produzione, diventa poi Digital studio, advertising agency con focus sul digitale, fino ai giorni nostri in cui ha sviluppato competenze molto forti nell'ambito della consulenza e dell'innovazione di prodotto —> un servizio che va decisamente oltre l'offerta dell'agenzia tradizionale, infatti, si occupa di disegnare e implementare l'interfaccia di servizi innovativi o di ristrutturare interamente aspetti centrali della customer Experience dei suoi clienti. Fondamentale in questo progetto è stata la capacità di allargare il set di competenze interne all’agenzia, coprendo ambiti nuovi/ originali per accreditarsi verso i clienti come interlocutore privilegiato. Tendenza accertata anche dal lancio di R/GA Acceleraitor, un programma strutturato nell'agenzia per start-up che vogliono sviluppare soluzioni innovative in grado di combinare hardware, dati e servizi digitali = l’obiettivo è potenziare il business con investimenti contenuti. ————————————————— L’AGENZIA PUBBLICITARIA DI DOMANI Sono 2 gli aspetti che vanno valutati nel percorso di queste nuove forme organizzative di agenzia: 1. NUOVE FORME DI COLLABORAZIONE_gestire la nuova complessità richiede l'integrazione e la formazione di nuove figure professionali + umiltà da parte di altre. Le competenze tecnologiche dovranno collaborare con quelle più creative/strategiche per puntare nello stesso mom a garantire efficienza nelle idee e capacità di esecuzione continuativa. 2. MODELLI DI REVENUE/REDDITO ALTERNATIVI_c’è una riduzione consistente delle tasse x ≠ fattori (> razionalizzazione e centralizzazione della produzione, competizione con piattaforme digitali efficienti) che spinge alla ricerca di modelli alternativi di remunerazione, come la REVENUE SHARING su campagne a performance, la compartecipazione societaria in nuove aziende come R/GA Accelerator, fino alla collaborazione + stretta con i clienti —> superato il modello delle tasse le agenzie dovranno essere + flessibili e creative x valorizzare il proprio successo del brand. CAPITOLO 3 ≈ PRINCIPALI DRIVER DI CAMBIAMENTO Le abitudini di consumo media erano più semplici prima dell’avvento del digitale che ha portato con sé profonde conseguenze sul lungo periodo: 1. Maggiore volume dell'info disponibile a fronte del T limitato; 2. Aumento del n. di fonti (anche singoli individui possono condividere opinioni online); 3. Ciclo di vita delle notizie ridotto, da 24 a 2 ore, generando un continuo bisogno di nuovi aggiornamenti; 4. Nuovi contesti di fruizione media dei contenuti per cui la tensione è divisa su ≠ schermi in uno stesso mom; 5. Formato dell'info cambiato con i social; 6. Le info possono diventare sempre + rilevanti e personalizzate. Queste nuove abitudini rendono meno prevedibile il contesto in cui il brand vive e comunica, qualcosa, però, rimane costante = il principio base della comun —> raggiungere il giusto target, con il giusto contenuto e nel momento giusto (una bussola x indirizzare le scelte nelle iniziative di marketing). Fare branding significa puntare a creare un coinvolgimento autentico x far crescere il valore del proprio brand, ma le ≠ alternative offerte dai new media possono distrarre l’attenzione/creare un rischio a livello di reputazione/ consumare risorse eccessive —> bisogna quindi riconoscere e analizzare i driver principali del cambiamento x individuare le aree di potenziale su cui investire. ————————————————— VERSO UN NUOVO PANORAMA MEDIA Tutti i media trad condividono la capacità di essere un punto di attenzione e attrazione = una comun di massa “uno a molti”, centro della vita sociale familiare ≠ la trasformazione digitale ha cambiato le priorità dei consumatori e ridefinito i contesti di fruizione, x via di 2 fattori principali: 1. LA DIFFUSIONE DI SCHERMI DI NATURA E FORMATI DIVERSI: ESPLOSIONE DEGLI SCHERMI Il 90% delle interazioni che abbiamo quotidianamente avviene attraverso uno schermo e solo il 10% attraverso i media classici (radio stampa o magazine) —> cambia il modo in cui si interagisce con lo strumento in questione: la TV guida ancora la classifica con 43 minuti_pc 39_tablet 30_smartphone 17 (We Are Social = sito utile x le statistiche). Altra frontiera di grande interesse è l'Internet of Things (IoT) = sistemi di ogg connessi alla rete che permettono l'interconnessione tra mondo fisico e digitale —> con l'utilizzo di sensori e la trasmissione continua di dati supportano l'integrazione informativa tra persone/oggetti/ambiente x definire un legame personale e di valore = è la + recente evoluzione del paradigma relazione BRAND-CLIENTI. Gli strumenti di Self Expression (social media) hanno reso i consumatori supervisori rispetto al dialogo con il brand, mentre le piattaforme IoT hanno aggiunto un 3° el a questa evoluzione = OGGETTI che possono ritagliarsi un ruolo alla pari, grazie ai dati che ES. caso NIKE+_ progetto del 2006 nominato da AdWeek “Digital Campaign of the Decade” = parte da un insight preciso, la constatazione che le persone vedono nelle scarpe da corsa una commodity in un mercato indifferenziato —> x questo ha sviluppato un'applicazione unita all’expertise di Apple che ridefinisce l'esperienza della corsa. Si tratta di un brand Platform che fornisce ai Runner uno strumento x creare community ed entrare in relazione non solo con il brand, ma anche con gli appassionati del Running per un miglioramento continuo. 5 vengono generati x il solo fatto di esistere —> raccolgono info di contesto/feedback e aggiornamenti in T reale, permettendo all'esperienza di brand di essere percepita/misurata in modo quantitativo e molto preciso. È un passaggio che sembra allineare x la 1° volta gli obiettivi dell'azienda con i bisogni delle persone: da un lato le AZIENDE vogliono migliorare l'ingaggio con i propri clienti, ridefinendo i propri prodotti e servizi ≠ dall'altro le PERSONE lo vedono come uno strumento capace di sbloccare un'esperienza di prodotto arricchita, che li rende co-creatori del mex. Confermano questa visione le stime di Business Intelligence, secondo cui, nel 2019, il mercato degli IoT in Home/Government/Enterprise sarà 2 volte + grande del mercato combinato di pc/ smartphone/tablet x 3 fattori: 1. diffusione di Internet ad alta velocità_2. tendenza al calo del costo x sensori connessi a Internet_3. adozione globale di strumenti x monitorare i device IoT anche a distanza. Area di grande interesse x l’IoT è quella dei prodotti WEARABLE = dispositivi intelligenti da indossare (braccialetti x il fitness e activity tracker come Nike Fuel Band o Google Glass) di cui a > potenziale gli smartwatch = dispositivi con uno schermo piccolo, simile x caratteristiche e funzionalità a quello degli smartphone, ma da indossare —> anche se molti richiedono una connessione con lo smartphone, dal punto di vista della frequenza d'uso sono quelli più utilizzati. Gianluca Diegoli li ha definiti Internet computing = uso della tecno finalmente intimo xke il device non è condiviso. 2. LA PERDITA DI CENTRALITÀ DEI CONTENUTI TELEVISIVI: LA TV NON HA + L’ESCLUSIVA Oggi è entrata in crisi e la capacità della TV di monopolizzare e indirizzare in modo univoco l'attenzione dello spettatore —> il 77% di loro utilizza nello stesso momento almeno un altro schermo. L'utilizzo simultaneo di più device può avvenire su ATTIVITÀ NON CORRELATE (MULTITASKING dove si ha competizione tra i contenuti proposti e minore attenzione) e CORRELATE (COMPLEMENTARE dove le attività portano opportunità di integrazione e arricchimento informativo, richiedendo però coerenza ed efficacia del mex). Il tentativo di rispondere a questa evoluzione ha portato inizialmente ad innovazioni tecno, come il fallimento delle 1° WebTv che permettevano la navigazione in Internet, fino alle Connected TV con funzionalità evolute x il collegamento a Internet e applicazioni installate = modalità che sta ridefinendo concretamente questo mercato —> da un lato ci sono le TV direttamente connesse a Internet (Smart TV Samsung) dall’altro quelle trad che accedono alla rete con dispositivi (Apple TV e Google Chrome casta) che permettono lo streaming o l'accesso ai contenuti on-demand = ogni app è un canale TV autonomo, che permette di riprodurre contenuti broadcast e rendere gli spettatori protagonisti. ———————————————— MOBILE: MOLTO + DI UN CANALE I dispositivi mobili fanno parte del nostro quotidiano e con loro creiamo un legame affettivo: l'85% dei telefonini venduti in IT è smartphone (cresce l'utilizzo e la fruizione di contenuti online)_è > del 70% l’accesso da mobile ad Internet, portando 11,2 milioni di persone ad utilizzare il web giornalmente_l’84% di questo traffico sono le 2 milioni di applicazioni diverse che competono tra loro per l'attenzione del pubblico (l’installazione è solo punto di partenza della fidelizzazione = x 65 app installate, solo 10 sono usate con continuità). Facebook e YouTube nel mese di settembre 2014 hanno coperto il 27% del traffico totale generato da mobile, di cui una quota è costituita da video pubblicitari più frequentemente usati da brand e aziende con logiche e modelli di diffusione ≠ rispetto agli spot tradizionali —> questa tendenza riguarda anche i motori di ricerca (il mobile search si avvia a superare il classico search da desktop offrendo opportunità interessanti per la targhetizzazione) e gli e-commerce che hanno già visto il superamento del mobile sul desktop. Il mobile è il 1° media x T speso anche se con sessioni di utilizzo + brevi rispetto ad altri schermi = una fruizione a consumo frammentato che va interpretata partendo da modelli e contesti di fruizione: la mattina si utilizzano i telefonini_nel daytime i desktop_nel prime time i dispositivi mobili come tablet per l'intrattenimento in modo complementare con l'esperienza televisiva - MOBILE SONO TANTI CANALI E TIPOLOGIE DI USO ≠, IN CUI SI PUÒ TROVARE LE CORRETTE LEVE X ARTICOLARE IL PROPRIO MEX, TENENDO CONTO DEL MOM DEL GIORNO, DEI MEDIA CONTEMPORANEI E DELL’OBIETTIVO CHE SI HA - ————————————————————————————————— SOCIAL COME PIATTAFORME DI CREAZIONE E CONDIVISIONE CONTENUTI I social media sono uno strumento di auto-rappresentazione e democratizzazione dell'info xke in esse ha avuto concretamente luogo il cambio di prospettiva per i consumatori, che da semplici fruitori di contenuti sono diventati editori e da speditori, protagonisti. Un social è definito da 2 el combinati: 1_UN SOCIAL GRAPH/mappa delle relazioni che ogni individuo ha in un contesto di interesse_2.IL FLUSSO DI CONTENUTI che il network, definito dal social graph, può produrre. Ogni piattaforma ha la sua personale grammatica = caratteristiche che vanno tenute in considerazione x definire una strategia di canale che rappresenti gli elementi dell'equity di brand —> Facebook domina questo settore con 1 miliardo al mese di utenti attivi che caricano aggiornamenti (la base iscritti è la + generalista tra quelle dei social) = il dato active user relativo alle fasce di età + giovani mostra un calo x la distrazione creata dai nuovi canali: Instagram dalla componente visuale; Le applicazioni di messaggistica come WhatsApp e Line a sostituzione dell’SMS; Twitter_canale interessante per le sue specificità (limite 140 caratteri,#, integrazione video con applicazioni Vine - Periscope) E il suo utilizzo come strumento “uno a molti” o “uno a uno” per il customer service = canale ideale per iniziative di comun che puntano all'immediatezza e all'efficacia del mex su target definiti; YouTube_ 2° motore di ricerca al mondo che trasmette più di 6 miliardi di contenuti video, prodotti da millennials che hanno trovato una forma di intrattenimento nuovo e coinvolgente; 6 Creare un profilo e condividere contenuti è un processo semplice e immediato sia personale che aziendale —> questi nuovi canali di comun + la diffusione del mobile e la frammentazione degli schermi stanno ridefinendo lo scenario della comun, contribuendo al passaggio dai vecchi ECOSISTEMI DI COMUN DI MASSA a quelli definiti EGOSISTEMI DI COMUNICATORI DI MASSA = piattaforme con al centro del funzionamento il singolo individuo che rappresenta se stesso e il proprio mondo. PARTE 2 ≈ IL DIGITAL IN AZIONE CAPITOLO 4 ≈ LA NUOVA VITA DEL VIDEO X una campagna di marketing ad alta visibilità, il video è lo strumento + efficace, infatti, la TV è stata a lungo il principale media x distribuire questi formati, basando il suo successo sullo schermo singolo che trasmette linearmente un contenuto x volta, senza distrazioni —> l'attenzione rimane focalizzata sui contenuti. ————————————————————————— L’ETÀ DELL’ORO DELLA TV: DA CAROSELLO A FLAT ERIC 1. CAROSELLO: In IT la pubblicità televisiva nasce negli anni ‘50 col Carosello, un modello di pubblicità unico al mondo xke l’IT in quel periodo era in una situa ≠ dagli altri (post G, vincitori…). All’epoca non c’erano contenuti in tt le ore, ma solo una programmazione principalmente serale e il 3 feb 1957 va in onda x la 1° volta il Carosello = la scena iniziale è un palcoscenico con i sipari che si aprono, a seguire 4 pubblicità di settori merceologici diversi. Nel corso degli anni cambia l’orario preciso di trasmissione, ma si colloca sempre in fascia preserale. È andato in onda ogni giorno, saltano la trasmissione solo in alcune date cruciali come la morte del Papa, del presidente Kennedy e simili, in segno di rispetto. Un format che separava lo spazio dedicato all'intrattenimento (fino a 2min e 15sec) dalla parte pubblicitaria pura (il codino di 30sec) in cui era possibile citare la marca e lanciare il mex. Per quanto riguarda gli spot: - Nell’intrattenimento il prod non poteva essere nominato o mostrato, nel codino nominato non + di 6 volte. - Il singolo spot poteva andare in onda 1 sola volta e non essere + ritrasmesso, a parte per il sabato. - Non si potevano nominare: sudore, forfora, depilazione, deodorante e parolacce (si usa la parola cactus al posto di Ca**o) - Non si pubblicizza intimo, costumi da bagno e non si mostravano donne in abiti succinti. Tt i personaggi di spettacolo erano testimonial di Carosello, oltre a quelli famosi c’erano anche i cartoni (Calimero) o fumetti (Linea e il signor Bialetti). Il successo di Carosello era dato dal fatto che faceva spettacolo, in un periodo post-G = è diventato un fenomeno sociale (creò tormentoni) e di costume che raccontava l'evoluzione di un paese in ricostruzione dopo la 2GM —> sinonimo di qualità e mom di ritrovo per le famiglie, che al termine mandavano i bimbi a letto. Nella giornata il picco di ascolti TV era proprio nei 10 min di Carosello. La RAI lo finanzia e porta a grandi proventi, a volte uno spot veniva venduto anche alle radio x 500mila lire (stipendio operaio 30mila). Il format è rimasto uguale x + di 20 anni ed è stato stimolo di creatività e ingegno di molti creatori che ogni giorno dovevano inventarsi nuovi spot, x questo si affidavano ad agenzie esterne —> si sono scontrati con i vincoli imposti dalla legge x quanto riguarda le citazioni pubblicitarie e hanno dovuto inserirsi in un mercato in forte espansione con grandi differenze culturali tra gli spettatori. Il brand poteva rivolgersi a qualsiasi agenzia volesse e la Sacis controllava i girati x fare in modo che i contenuti rispettassero le regole. Nel ’57 il costo di una pubblicità Carosello era 1,5milioni di lire ≠ nel ’77 era 6,8milioni. Tra gli anni ’60-70 il carosello aveva talmente tanto successo che i brand facevano la fila per aggiudicarsi uno spazio. La durata tot degli spot nei 20 anni del fenomeno, è stata 7261, comparabile a 1423 film. Google+_con la funzione dei videoritrovi degli effetti positivi che porta sul posizionamento nelle ricerche in Google; Pinterest_dal target principalmente femminile che si dedica alla scoperta e alla curation di contenuti rilevanti. Es. Caso Giffgaff_operatore di telefonia mobile UK che concede sconti e offerte ai clienti in cambio di feedback Linea_testimonial di L’Agostina = pentole prevedeva questa linea che deve superare gli ostacoli e chiede aiuto al fumettista Cavandoli. La lingua che parla è il Grammelot incomprensibile ma che ci fa intendere cosa pensa. Linea già esisteva come fumetto e L’Agostina decide di usarla come testimonial da quanto gli piace. Inizialmente viene chiamata Agostino L’Agostina, figlio di una mano e di una matita, il narratore era Carlo Bonomi, ! doppiatore. Continua ad esistere anche alla fine del Carosello. Bialetti_nello spot c’è l’omino signor Bialetti, simile al figlio del proprietario della Bialetti che ancora oggi viene usato negli ADV del brand. Caratteristica dell’omino è che la bocca prende la forma delle lettere che pronuncia. Topo Gigio_diventato famoso xke promuoveva i Pavesini. 7 • FOCUS_l’auto-play fa sì che i video sulla piattaforma possano partire in automatico, ma senza audio = i 1° secondi del sonoro potrebbero andare persi e bisogna organizzarli sotto quest’ottica. • DATI_i video insight che mette a disposizione sono ricchi di info di dettaglio = x renderli + efficaci bisogna definire i contenuti e le tipologie di ingaggio. La guerra x il dominio nel mondo dell'online video è appena iniziata (x FB una visualizzazione è anche l'autoplay ≠ x YouTube conta solo un contenuto su quale si ha cliccato consapevolmente) = a livello strategico una campagna che vuole integrare una pianificazione di online video nei media mix deve tener conto di ≠ formati da attivare e delle relazioni che vengono a crearsi x contribuire alla costruzione di un efficace narrazione di brand. CAPITOLO 5 ≈ CONTENUTO E CONTESTO I nuovi canali innovativi hanno permesso lo sviluppo di nuovi canali media/formati che se integrati con i media tradizionali possono risultare efficaci nel marketing. Ci sono diversi fattori che rendono questo processo complesso tra cui la crescente imprevedibilità dei modelli di consumo media, con la difficoltà nel prevedere dove è possibile trovare la giusta audience. La sfida è riuscire a usare questi nuovi tool in un sistema strategico di riferimento evitando di disperdere troppe energie in attività inutili e trovando invece modi nuovi per stimolare l’attenzione. ———————————————— LA CENTRALITÀ DEL CONTENUTO Nel 1996 Bill Gates in un articolo sul sito di Microsoft sosteneva che il contenuto fosse centrale nella nuova economia dell'attenzione di Internet —> SONO I CONTENUTI A RAPPRESENTARE L'AREA DI INTERESSE X LO SVILUPPO DI OPPORTUNITÀ RILEVANTI. Con il digitale possono essere considerati contenuti: il sito amatoriale di un appassionato, ma anche il prod in uno spot o il video caricato su YouTube e un testo su FB o un'app che prevede un concorso —> GRAZIE ALLE CARATTERISTICHE DI QUESTI NUOVI MEDIA È POSSIBILE PRODURRE CONTENUTI CON FORMATI E FINALITÀ ≠ E DISTRIBUIRLI A COSTI BASSI O PARI A ZERO. X un'azienda tt questo è un’opportunità di creare una piattaforma editoriale varia, in cui ogni singolo contenuto è un potenziale punto di contatto che deve essere usato per raccontare un particolare aspetto dell’offerta —> nel digitale permette di completare un percorso virtuoso che porta alla creazione di una community di persone interessate, x cui, però, bisogna definire un piano di contenuti M adeguato e strutturarlo tenendo conto della natura specifica dei contenuti. Si identificano 4 tipologie di contenuti che un brand può produrre: 1. CONTENUTI ORIGINALI: PROPRIETÀ DEL BRAND Contenuti nuovi che il brand crea da zero per specifici obiettivi di business di ≠ natura/formato e finalità seguendo 3 fasi: • definizione del target e creazione di un format coerente con gli obiettivi • attivazione e diffusione di el di contenuto con i canali gestiti • test e analisi dei dati di fruizione per l’ottimizzazione. 2. CONTENUTI SPONSORIZZATI: IL BRAND INVESTE X > COPERTURA DEL MEX Il native advertising è la promozione di contenuti di brand in contesti non pubblicitari, non separati da intrattenimento e informazione: in alcuni casi è una versione aggiornata di quelli che erano i publiredazionali ≠ in altri, sono inseriti el di branded Content combinati con contenuti editoriali reali in siti ad alto traffico (BuzzFeed x la copertura del messaggio). Per i social + famosi le opportunità di sponsorizzazione sono ∞ anche alle caratteristiche delle piattaforme: molte puntano alla targhettizzazione e alla selezione del formato + corretto per un obiettivo/pubblico definito di interessati x creare azioni utili ai fini di business. Questi strumenti danno l'opportunità ai contenuti creati dal brand di avere > visibilità e generare coinvolgimento (su FB la % di copertura organica dei contenuti creati in una pagina di brand e il 4%), ma un investimento sullo sviluppo dei contenuti originali deve essere supportato da un'adeguata copertura media o si rischia che sia tutto inutile, stessa cosa un investimento media che sappia intercettare le persone, può avere un risultato positivo non solo x la copertura a pagamento del target, ma anche x la crescita % della copertura organica per le interazioni create. 3. CONTENUTI CO-CREATI: PRODOTTI DAL BRAND O DA INFLUENCER CHE DETERMINANO DEF E DISTRIBUZIONE DEL MEX La collaborazione con opinion-leader e i brand-Ambassador o semplici utenti su una piattaforma può essere utile per concretizzare il racconto di marca, stimolando degli user generated content: - LA SEZIONE STORIES IN MICROSOFT.COM_un'area separata con un'identità visiva specifica, in cui sono presentate, in modo simile a un magazine, storie e progetti dei dipendenti di Microsoft = un angolo narrativo diretto con cui il brand può dar voce un punto di vista nuovo, da insider, che crea credibilità e rilevanza. - THE LEGO MOVIE 2014_con cui Lego ha saputo ∞ il suo brand al prodotto con l'utilizzo di format non scontati = un lungometraggio che rappresenta un’! estensione con lo sviluppo di contenuti complementari (viral video su YouTube_advergame e una linea di giocattoli dedicata). - APP MAGIC KINDER_un es di come una mobile app possa avere funzionalità di brand Content, sviluppata x smartphone tablet x arricchire e rendere anche digitale l'esperienza di giochi sorpresa degli ovetti Kinder, con contenuti originali in ≠ categorie che stimolano l'interazione e la partecipazione dei nativi digitali x rendere + frequente l'interazione con la marca. 10 —> Bisogna sempre tener conto in fase di impostazione del piano dei contenuti gli aspetti critici x evitare il rischio di ritrovarsi a gestire pubblicità negativa. 4. CONTENT CURATION: CONTENUTI SELEZIONATI E ORGANIZZATI AD HOC Con migliaia di nuovi contenuti è difficile x un brand emergere, una buona tattica è selezionare e ripubblicare contenuti creati da altri se coerenti con il proprio posizionamento —> in questo modo il brand si rende utile per il proprio target assumendo il ruolo di facilitatore che guida l'accesso ai contenuti d’intrattenimento apprezzato. È un modo + leggero in termini di risorse, ma che deve rispettare regole base facendo un progetto di curation: Bill Gates aveva ragione: Content Is King. ——————————————— IL CONTENUTO COME MONETA Il contenuto è l’elemento chiave in una strategia di brand digitale che vuole andare oltre il racconto del valore funzionale dell'offerta x creare un ∞ con i consumatori —> si parla di social currency, una moneta sociale da scambiare che diventa tale quando riesce ad intrattenere/ispirare/educare o convincere il pubblico a cui destinato. I contenuti + interessanti/coinvolgenti che creano emozioni forti sono i + ambiti e verranno scambiati con + frequenza, > il loro valore —> la parola chiave è rilevanza, la capacità di personalizzare un mex in base ai bisogni e preferenze del target, adattando il tono al canale e migliorando la riconoscibilità nel T. Rispetto alla prospettiva trad, nel digitale richiede al brand di trasformare la propria natura, diventando motore di un processo che produce contenuti ≠, aggiornati e in T reale, all'interno di una narrazione in cui i clienti possono sempre accedere scegliendo canali e strumenti ≠. Creare un contenuto rilevante e coerente con il proprio posizionamento di marca serve per coinvolgere il target e sostenere la visibilità del brand nei motori di ricerca con una dim alta di valore, a volte non basta x garantire l'esperienza di brand e bisogna far entrare in scena un altro elemento quello del CONTESTO. —————————————————— IF CONTENT IS KING, CONTEXT IS GOD Il contesto è l’el che definisce il modo unico in cui il singolo contenuto pubblicato entra in relazione con il pubblico —> determina l'esperienza utente del mex ed insieme all'investimento di risorse/tempo influenza l'efficacia dell'intera campagna di brand = tt gli sforzi di M di un brand devono confrontarsi con condizionamenti e limiti imposti dal contesto rispetto ai contenuti prodotti dagli altri brand. —> decifrare il contesto è il prerequisito fondamentale per una costumer experience intuitiva. ————————————————————————— - ES. BMW ITALIA_per il lancio del canale Instagram IT ha ideato un progetto chiedendo agli utenti di contribuire al discorso di marca condividendo foto della BMW con #bmwstories x partecipare così al 1° album di figurine realizzato su Instagram. In questi casi bisogna tenere presenti le possibili criticità della scelta fatta: la comprensione della grammatica del canale e la scelta dell’# —> il profilo è stato creato e disegnato x essere fruibile da Mobile, ma non da desktop e questo creava confusione • l’# della campagna era poco lungimirante, efficace dal punto di vista comunicativo, ma mancava di definizione e rimaneva aperto tanto che molti utenti lo hanno utilizzato x commenti ironici su Twitter: “me non me lo posso permettere, fine delle mie bmwstories”. - MCDONALD 2012_ha fatto lo stesso errore con #McDStories x parlare delle caratteristiche dei prodotti freschi, che invece diede la possibilità ai clienti insoddisfatti o ex dipendenti delusi di dirottare la campagna. • SCEGLIERE UN'AREA DI INTERESSE COERENTE_bisogna avere un forte ∞ con quella che è l'equity dell'azienda e collegare l'offerta di brand ai temi trattati (la strada + semplice della condivisione di tante cose incoerenti tra loro non è corretta); • AGGIUNGERE IL PROPRIO PUNTO DI VISTA_il brand deve spiegare xke ritiene quel particolare contenuto ! con approfondimenti e punti di vista che creano valore (non basta ripubblicare); • CITARE SEMPRE LA FONTE_fondamentale x il rispetto degli autori e x evitare ritorni negativi a livello di reputazione [ES. il Corriere della Sera ha fatto questo errore durante la strage di Parigi del gennaio 2015 = x raccogliere fondi x le famiglie dei disegnatori uccisi nell'attentato Charlie Hebdo, ha realizzato e venduto nelle edicole un instant book con le migliori vignette circolate online, ma molti dei vignettisti non sono mai stati contattati per concedere l’autorizzazione]; • INCLUDERE QUALCHE FORMA DI CALL TO ACTION_inserire link di approfondimento o stimolare una conversazione online x portare gli utenti interessati a scoprire collegamenti tra quello pubblicato e l’anima/equity/posizionamento del brand = si attiva così un circolo virtuoso che valorizza gli effort della marca. - GOOGLE_ha fatto leva sul valore del contesto x il suo successo: Adwars, programma pubblicitario online, è un es di contextual advertising Platform attraverso cui, con un algoritmo, dopo aver analizzato il contenuto di un sito e le keywards presenta l'annuncio pubblicitario dal contenuto direttamente correlato a quanto sta vedendo l'utente. Nel caso del Search si valuta un singolo contesto di fruizione, la singola pagina, ma allargando all'esperienza quotidiana vi sono + contesti —> se si aggiunge alla dimensione del Search, i social media e il Mobile si ha una visione realistica dell'intreccio nei livelli di contesto con cui ci si confronta quotidianamente = x il lancio di un nuovo sito Internet l'esperienza dei contenuti online deve essere coerente, responsivo, le dim dello schermo devono adattarsi ai ≠ formati, ma anche i contenuti e le info devono contribuire a definire l'output delle pagine da presentare al cliente —> è un'articolazione che dovrà essere replicata in fase di ottimizzazione per i motori di ricerca con keywords diverse o social login con cui si dà al cliente un'info personalizzata. 11 QUATTRO DOMANDE PER COMPRENDERE IL CONTESTO Definito il contenuto per riuscire a dominare la complessità del contesto sui 3 livelli di Search, Social e Mobile bisogna delimitare un campo d'azione identificando le aree da osservare: 1. QUAL È IL NOSTRO TARGET? Prima cosa identificare ≠ tipologie di pubblico a cui fare riferimento, utilizzando i dati socio-demografici classici e ulteriori criteri di segmentazione. A un livello di dettaglio > si può sapere anche se abbiamo davanti un cliente o un prospect (cliente futuro) tarando anche a livello di pressione in termini di frequenza da esercitare. 2. COME INTERAGISCE CON I MEDIA? In modo trasversale bisogna segmentare in funzione dei modelli ricorrenti di interazione con i media, distinguendo 3 categorie: • TRADIZIONALI affezionati ai modelli di fruizione classici, preferiscono la Tv + la stampa x informarsi; • DIGITALI partono sempre da Google, guida che indirizza l'accesso alle risorse disponibili, ma sono influenzati anche dai media trad; • CONNESSI persone che la mattina x 1° cosa accendono il telefono x controllare le notifiche = Generation C (connected) sempre connessa. —> profili trasversali da tenere da conto x mappare i segmenti di target. 3. COSA SI ASPETTA DA NOI? Lo stesso messaggio può avere connotazioni e una grammatica ≠ in base al canale (LinkedIn x mex rilevanti ∞ al lavoro ≠ Twitter x informarsi e conversare) —> bisogna conoscere le specifiche caratteristiche dei canali e social media xke sbagliare contesto significa non riuscire a rispondere alle aspettative delle persone. Oggi la risorsa scarsa è l'attenzione delle persone con cui vogliamo entrare relazione, bisogna quindi comprendere le aspettative esistenti x creare nuovi punti di contatto o profili su canali social meno diffusi, ma più corretti per le caratteristiche del nostro pubblico oppure sviluppare progetti editoriali ad hoc capaci di rispondere all'esigenza concreta del pubblico prima che si manifesti. 4. QUANDO E DOVE? ! definire il mom e l'area geografica corretta per il mex da diffondere, una cosa resa possibile dalla licenza dei media digitali che sarà sempre più disponibile per le applicazioni dedicate attive su device, utilizzate dai brand per verificare campagne o promozioni speciali (TapSense_azienda californiana che ha sviluppato uno strumento di pianificazione pubblicitaria per Apple Watch con un kit base x gli sviluppatori in grado di supportare brand/inserzionisti/creativi nella diffusione di contenuti iper-locali = ricchezza rilevanza dell'esperienza di brand). CAPITOLO 6 ≈ LA TRASFORMAZIONE DIGITALE NEL BUSINESS Gli effetti dell'avvento del digitale vanno oltre la sfera della comun, toccando ≠ settori dell'economia e portando a riconsiderare gli el principali della catena di valore. Obiettivo primario delle aziende è trovare un modo per rispondere a questa evoluzione e prosperare —> è un processo che riguarda il riallineamento del proprio modello di business e dell'infrastruttura tecno x rispondere alle richieste del mercato e ingaggiare i clienti digitali. È una trasformazione business guidata dal digital che parte da una chiara visione dell'esperienza cliente e dalla coordinazione degli sforzi nei vari canali x ricondurli tt sotto il digitale. —————————————— PERCHÉ TRASFORMAZIONE? La riv industriale ha > l'efficienza produttiva cruciale x lo sviluppo economico seguente ≠ la riv digitale ha portato sui mercati una radicale crescita di efficienza nella trasmissione di info, imponendo una riconsiderazione profonda di processi e modelli di lavoro consolidati. Sotto il business a sapersi evolvere è la capacità di innovare continuamente i propri prodotti e il posizionamento per raggiungere nuovi clienti interessanti e guadagnare di più rispetto alle spese —> chi sa adattarsi alle nuove condizioni sarà in grado di interpretare i segnali che provengono dal mercato guidandone gli sviluppi ≠ chi non riesce a seguire questa evoluzione o fallisce (Blockbuster) o inizia un percorso di trasformazione che gli fa ascoltare attivamente il proprio target = deve riuscire a re-inventarsi, una sfida complessa e una scelta rischiosa xke in molti casi presenta dei costi a fronte di ricavi non sempre quantificabili. ——————————————————————— LE 3 TIPOLOGIE DELLA DIGITAL TRANSFORMATION Il 1° passo è l'individuazione delle aree di criticità nella value proposition aziendale x definire in quali ambiti serve un intervento e visualizzare delle mete intermedie. In base alla profondità del cambiamento e le divisioni interne coinvolte si identificano tre linee di azione: 1. ARRICCHIRE: INTEGRAZIONE DI STRUMENTI/FUNZIONALITÀ DIGITALI NELL’OFFERTA ESISTENTE La consapevolezza del valore del digitale porta ad incrementare l'offerta con l'aggiunta di contenuti e servizi innovativi x renderli interessanti e desiderabili alla propria Customer Journey. ES. Mindstorm di Lego_un lancio della nuova serie di prodotti ∞ alla robotica, sviluppando un sito Internet in cui si hanno tutorial e strumenti che facilitano la creazione di comunità virtuali x creare un'esperienza di prodotto aumentata, dettando le basi x un solido ∞ con le persone. 12 ——————————————————— LA RETORICA DI BIG DATA Negli ultimi anni la tematica dei big data è diventata il Santo Graal del marketing 2.0 e la + grande minaccia alla privacy dei tempi di Echelon (raccolta di dati di intelligence). Un utilizzo consapevole di questi dati può portare a una grande conoscenza del mercato dei consumatori con una gran unità informativa, ma per essere compresa bisogna prima sfatare alcuni miti che la retorica dei big data diffonde: 1. LE DIMENSIONI DEI DATI: QUANTO BIG DEVONO ESSERE DATA? 1° obiettivo dell’analisi deve essere dare un senso ai dati e ricavarne info che supportino e orientino decisioni di business. Avere a disposizione grandi quantità di dati non può essere che il punto di partenza ≠ quello di arrivo è la selezione di filtri che riducano in small data rilevanti e maneggevoli per il brand —> il vero valore dei big data è la capacità di individuare puntualmente una selezione di small data che svolga un ruolo concreto di bussole/verifica nell'ideazione e sviluppo di azioni successive restituendo valore all'azienda che vuole investire nello sviluppo di questi strumenti. 2. TEMI DELLA PRIVACY: DI CHI SONO I MIEI DATI? Principio alla base dei big data è la raccolta invisibile, ma sistematica delle informazioni personali di utenti e consumatori che nella maggior parte dei casi è lasciata nelle mani di istituzioni e aziende private, che decidono di gestirle in modo non trasparente. Questi soggetti per sottrarsi all’accusa, invocano il diritto alla privacy, al quale le persone online rinunciano quando completano le iscrizioni alle piattaforme —> il mito della privacy comunemente accettato si scontra con una realtà per la quale la tutela della proprietà intellettuale rimane requisito cruciale che protegge investimenti. La necessità di definire standard in grado di conciliare le diverse esigenze delle aziende da una parte e delle persone dall'altra è cruciale per permettere la comprensione dei temi legati alla privacy. 3. LA COMPLETEZZA DEL SISTEMA INFORMATIVO: QUANDO PUÒ DIRSI COMPLETA UN'ANALISI SUI BIG DATA? I dataset non possono mai essere realmente completi xke le tecnologie cercano di misurare un sistema dinamico, che richiede solo capacità meramente descrittive. I risultati dell'analisi devono e possono nuovamente essere inseriti in modelli di valutazioni (x la scelta di una creatività da mostrare in una pagina web • la risposta di un sistema di Customer Care • come strutturare e modificare una pagina di atterraggio) e il rischio + grande ignorare questi elementi di feedback = l'unicità dell'esperienza delle persone rispetto alla comunicazione di brand è andare a definire un messaggio mediamente corretto in linea con i caratteri presenti nel proprio target. —> Per sbloccare il potenziale informativo bisogna imparare da 0 una nuova aritmetica e iniziare ad utilizzare i big data per creare i messaggi/contenuti rilevanti e concretizzare una brand Experience realmente unica e personale. Trasformare i dati in insight utili, significa renderli capaci di rappresentare un vantaggio competitivo x il brand. + dati si hanno a disposizione + l’azienda può pensare di avere la possibilità di conoscere tutto dei suoi utenti, il punto cruciale è capire di cosa ha davvero bisogno —> serve catalogarli per capire quale usare = quali sono le esperienze frequenti? Quali dati chiedere? Dal big data allo small data con selezioni continue = avendo capito i dati bisogna creare una campagna che permette di promuovere un il prod: CAPITOLO 8 ≈ PERFORMANCE, INFLUENCER E CONVERSAZIONI Inquadrare il giusto framework, in cui analizzare gli andamenti e le correlazioni significative, permette di approfondire la conoscenza dei fenomeni da esaminare nel M digitale, evitando errori. Per farlo, ci si basa su 3 aree di analisi: - ES. COCA-COLA “The Personalised Road”_Israele 2013, un’idea che partiva dal concept della campagna globale “Share a Coke” per permettere ai consumatori di diventare parte integrante del mex pubblicitario di brand con annunci personalizzati attraverso l’installazione di cartelloni pubblicitari nelle vie ad alto traffico e lo sviluppo di un app con cui farlo interagire —> si creava un inserimento di un messaggio personalizzato con il proprio nome ogni volta che l'utente con il sistema di geo-fencing veniva riconosciuto vicino a queste installazioni. Un'esperienza che si trasforma in branded content rafforzando il legame con i clienti = emozione di dire: “sono io”. - ES. PEPSI_la creatività è al servizio dei dati da raccogliere che li ha portati alla realizzazione del progetto “The Like Machine” per cui stato creato un distributore automatico di lattine che funziona raccogliendo like su FB —> per ogni like lasciato sulla pagina Pepsi, il distributore offre una lattina in omaggio (prima evoluzione del Sampling —> offerta pubblicitaria gratuita di campioni di un prodotto) = questo permette di ricavare info rilevanti sul profilo di chi ha scelto una versione di Pepsi particolare e raccogliere dati insight utili alle campagne anche x evitare rimanenze invendute. - ES. “Outdo you” NIKE_2015 grazie ai dati ricavati con i suoi strumenti ha voluto fare un regalo ai suoi iscritti realizzando un video interattivo da personalizzare con le proprie info —> lo spunto creativo è dato dai 1° giorni dell’anno, un momento ricco di buoni propositi in cui si vuole fare di più = la sfida è quella di fare meglio rispetto all'anno precedente attraverso la video Experience “Outdo you with Nike+” realizzato con la collaborazione dell'illustratore Matthieu Bessudo diventato virale che era forzato posizionamento di marca. 15 1) PERFORMANCE ANALYSIS L’analisi dell’efficacia di un contenuto di brand, parte dalla valutazione delle performance nei canali: • DI PROPRIETÀ_si prendono decisioni in autonomia (definizione layout, organizzazione e funzionalità come siti internet o mobile app); • AFFILIATI_gestiti in modo indiretto dove le scelte sui contenuti si scontrano con le specifiche funzionalità del singolo canale (regole di pubblicazione e distribuzione come profili e pag di brand o di prod in piattaforme) —> limiti da tenere a mente nelle fasi del progetto = le scelte interne alle piattaforme sono fuori dal diretto controllo del brand. In entrambi i casi gli output sintetizzabili con l’analisi dei contenuti possono essere di 3 tipi: 1. OTTIMIZZAZIONE DEL PIANO EDITORIALE E DEI FLUSSI DI CONTENUTI: Si può sapere quali sono i canali che hanno generato + interesse grazie agli indicatori di traffico e alle analytics di ogni canale e scoprire i percorsi preferiti x: • Rivedere l’impostazione delle categorie con < interesse; • Sviluppare qualitativamente e quantitativamente le aree di > flusso; • Identificare sinergie tra categorie ≠ x amplificare gli effetti dei singoli e migliorarne l’efficacia. 2. BENCHMARK DI SETTORE E INDIVIDUAZIONE DI BEST PRACTICE: È possibile fare un miglior controllo, tra la nostra performance e quella dei competitor, analizzando i dati pubblici di tt i brand, presenti online. Con quesi dati si possono: • Impiegare algoritmi semplici x generare un indice di capacità del brand di interagire col mercato (indice IPM = n. interazioni x migliaia di utenti usato x analisi o confronti o x capire il reindirizzamento di una strategia) • Ricavare el informativi + specifici rispetto al piano editoriale (frequenza di pubblicazione, formati x > interazioni, x una comprensione rigorosa dello scenario competitivo). 3. PROFILAZIONE DEI BEST USER NEI CANALI GESTITI: Per capire chi sono gli utenti + coinvolti nelle piattaforme e quelli la cui frequenza di interazione con il mex è positiva bisogna studiare le performance dei contenuti di brand nei ≠ canali x: • Prevedere iniziative di reward x chi ha contribuito a diffondere la campagna • Definire progetti di gamification x stimolare e premiare una partecipazione continua. L’analisi delle performance fa capire quali contenuti hanno bisogno di promozione e quali formati sono meglio x ingaggiare un numero > di persone interessate all’offerta specifica. Alcune tra le piattaforme di analisi a supporto dei team sono: Hootsuite (integra 35 piattaforme social)_Sprinklr (supporta 70 lingue = soluzione ideale nella gestione di presenze digitali su + nazioni). Grazie agli strumenti di analisi e reperibilità dei dati si possono individuare gli influencer = persone che influenzano il percepito online. ———————————— 2) INFLUENCER MAPPING Secondo un'indagine del Crowdtap: il 70% delle persone è influenzato nelle scelte di acquisto dai contenuti pubblicitari online, amici e familiari ≠ il 49% dalla pubblicità su magazine, TV e radio —> questo afferma che il > liv di efficacia x una comun promozionale è quando a trasmettere il mex è qualcuno di simile a noi = si crea FIDUCIA, el fondamentale x > l'efficacia della comun, ancor + ! dalla diffusione di blog e social, strumenti di self-expression che creano un costante rumore di fondo rendendo + diretto il processo di distribuzione dei contenuti. Questo processo ha portato ad una nuova figura di opinion leader capace di generare un impatto più che significativo in termini di copertura = i Digital influencer, blogger, Instagrammer e utenti attivi che hanno un grande seguito come audience potenziale, ma anche giornalisti e opinion leader classici che hanno imparato le regole di questi nuovi strumenti portandoli da un personal branding a canale di conversazione one-to-one. 1) PERFORMANCE indicatori che descrivono l’efficacia del mex in una piattaforma/canale propri o gestiti direttamente (social_siti…); 2) IDENTIFICAZIONE e MAPPATURA degli INFLUENCER blogger e opinion leader o utenti di social di sostegno ad una campagna attraverso la condivisione partecipata —> generano un impatto sul modo in cui il mex è recepito in rete = identificare/mappare questi interlocutori è ! x ottimizzare gli investimenti e definire nuove attività x allargare l’ingaggio sul mercato; 3) ANALISI delle CONVERSAZIONI web monitoring = analisi di dati non strutturati registrabili sul web con la selezione di parole chiave e ambiti di interesse —> indagini con cui definire il percepito online verso un brand/tema che se adeguatamente impostato può restituire una foto dello scenario in cui il brand agisce per rispondere in T reale ad eventuali necessità. ES. PAG di FB_introdotte nel 2007 x permettere una chiara separazione tra profili privati e aziende = strategia che usa FB x creare un discorso di marca continuo con il target o nel 2012 l’intro delle timeline e la ≠ dim delle foto profilo o nel 2015 la call to action x creare un contatto diretto tra cliente e azienda. 16 L’obiettivo di far leva su visibilità e credibilità degli influencer è identificare quelli + rilevanti nell'area coperta dal mex di brand —> dopo questa mappatura bisogna creare una relazione di valore e stimolare un advocacy positiva verso la propria offerta. Gli step utili per sviluppare una campagna di comunicazione efficace sono: 1. MAPPATURA Identificazione dei profili da contattare con specifici obiettivi di comun —> selezione razionale delle persone di maggiore sostegno all’iniziativa, valutando gli aspetti qualitativi e l'apporto in termini quantitativi: • REACH ORGANICA_visibilità che l’influencer genera e misurabile in termini diretti di fan/follower o n. delle visite al blog e gli eventuali iscritti alle newsletter • AMPLIFICATION_effetto secondario della reach organica dove blog e canali social sono interessanti se generano un coinvolgimento autentico, misurabile come commenti/condivisioni/like… Queste interazioni amplificano l'audience contribuendo alla diffusione virale del messaggio. Unendo entrambi i componenti si comprende meglio l'impatto potenziale dei contenuti creati dall’influencer per se stesso per uno specifico brand —> dal pt di vista quantitativo, si può andare oltre, comprendendo info aggiuntive (% media di interazioni x singolo canale) integrandole con el + qualitativi (feedback o disponibilità a partecipare ad iniziative). Queste analisi servirebbero in modo sistematico con cadenza periodica e possono essere fatte con ≠ software dedicati all'identificazione e gestione degli influencer per sostenere il brand e il marketing manager definendo le priorità degli investimenti ≠ le piattaforme di automazione e attivazione riservate ai personaggi pubblici e con alta copertura (Instabrand.com che consente processi di analisi di natura media). 2. ATTIVAZIONE Definire le leve motivazionali che spingono gli interlocutori a contribuire attivamente per il successo della specifica iniziativa —> come i blog tour realizzati x generare interesse e curiosità allargando la platea di persone. 3. MISURAZIONE Bisogna misurare puntualmente tutti i dati che vengono tracciati dall’attività realizzata in collaborazione con il digital influencer, con lo scopo di far crescere il livello di conoscenza del mercato/influencer e migliorare le dinamiche di ingaggio per effetti positivi a lungo termine. —————————— 3) WEB MONITORING Con l'ascolto della rete si possono usare i dati pubblici disponibili online, in modo non strutturato, per sintetizzare al meglio il percepito del brand —> si parte dall'analisi delle conversazioni che avvengono senza filtro sui canali digitali con l'utilizzo di software dedicati (Radian6_Tracx_Synthesio…) x ridurre il volume della complessità dei dati e fornire approfondimenti su ≠ tematiche. Ci sono 4 fasi x la corretta implementazione del setup di una nuova attività di analisi delle conversazioni: 1. SELEZIONE DELLE FONTI_filtrare i contenuti in base alla loro provenienza x ridurre sensibilmente il rumore di fondo; 2. IMPOSTAZIONE DELLE KEYWORD/CITAZIONI RILEVANTI_simile a Google che rintraccia tt le conversazioni online che contengono una particolare keyword o citazione —> una fase impegnativa x tempo e risorse, ma x cui è ! selezionare correttamente le parole chiave per evitare fraintendimenti; 3. CONTENT MINING_integrazione del contesto di rilevazione fino all'identificazione geografica dei contenuti x scoprire nuovi trend/problematiche sconosciute o criticità e disegnare la mappa puntuale dei termini chiave più associati al nostro brand; 4. SINTESI_si definiscono le correlazioni significative utili per ricavare insight sugli utenti = può rappresentare un nuovo punto di avvio del monitoraggio con la selezione di termini o topic da indagare. Con l'implementazione dell'ascolto delle conversazioni è possibile creare un gruppo di ascolto sempre attivo e privo della distorsione tipica degli strumenti da laboratorio che supportano la scelte aziendali in aree cruciali: • Marketing (x confermare l'efficacia di un messaggio e il suo posizionamento) • Vendite (x le nuove opportunità e potenziali pubblici) • Servizio Clienti (x una gestione delle segnalazioni veloce ed evitare una cattiva reputazione). È possibile quindi definire benchmark puntuali nei risultati del monitoraggio e riconoscere le variazioni normali nel volume nell'intensità delle conversazioni, così da comprendere qnd un cambiamento nei dati è frutto di una variazione o di un cambio significativo nel percepito del brand. Si può anche pianificare degli specifici servizi di supporto alle attività di una campagna: • EARLY-WARNING_dare evidenza e allertare puntualmente il team qnd un brand ha superato il normale liv di volume nelle discussioni online; • VALIDAZIONE DELLA STRATEGIA_certificare se una campagna digital o uno specifico topic emergente impattino nelle conversazioni o fuori dei canali; • CONFRONTO E TREND_analizzare l'andamento delle cit x confrontare il loro impatto rispetto alle variazioni dei competitori diretti. ES. 2013 PhotoBlogTour di Costa Crociere = progetto pensato in collaborazione con l'Istituto Italiano di fotografia e con VisitNorway, ente per il turismo norvegese per promuovere l'offerta di destinazione del Nord Europa —> dopo la selezione degli influencer, i migliori photoblogger e Instagrammer hanno ricevuto un invito personalizzato per partecipare ad un workshop dedicato alla fotografia tenuto da Massimo Bassano documentarista del National Geographic nel corso della crociera in Norvegia con #costaphotoblogtour mostra a Genova presso palazzo ducale chiudendo il cerchio tra online e offline. 17 DAL FUNNEL AL JOURNEY Il modello lineare del purchase funnel [awareness (esposizione mex) - consideration - acquisto - valutazioni post-acquisto] non basta + x il comportamento d’acquisto nell’era post-digitale —> le persone svolgono collegamenti che non possono essere ricondotti a una sequenza prestabilita, saltando da online a offline senza continuità, xciò quello che ha valore sono le esperienze che un brand fa vivere alle persone = el sul quale fondare una strategia di marca efficace e tipico del B&C. Ai tempi del Carosello l’img di un brand erano gli sforzi necessari x definire un messaggio e distribuirlo nei canali one-to-many ≠ oggi è il risultato di tt le ricerche fatte online, discussioni su forum che parlano dell'azienda ed esperienze che condivide —> essere digitale diventa x la marca un carattere imprescindibile x riuscire a rafforzare il proprio posizionamento in mercati fatti di conversazioni che configurano un brand che articola esperienze multidimensionali e imprevedibili. Queste esperienze nascono e si sviluppano in ogni passaggio del processo d'acquisto e contribuiscono a ridefinirlo come mov circolare in cui ogni fase generata dipende dalla precedente —> il brand deve imparare ad attivare dinamiche di relazione durante tt la Customer Journey, puntando al ∞ con i propri clienti. L’arena della competizione tra i brand si sposta quindi dallo share of voice allo share of time dove le marche di successo sono quelle che spingono le persone a spendere più tempo con loro = l’interazione con il brand è pubblica e può essere un ! contenuto e punto di contatto per influenzare all’acquisto altre persone. Le aziende devono valutare come impiegare consapevolmente strumenti e dinamiche dei media digitali: • INTERPRETARE IL CONTESTO_in T reale con info provenienti da ≠ punti di contatto; • RIUNIFICARE L’ESPERIENZA DI PERSONE ONLINE-OFFLINE_con dati provenienti da smartphone, sensori e piattaforme IoT x colmare il Gap; • CONOSCERE IL TARGET_integrando/ridefinendo i profili esistenti in base alle interazioni; • OTTIMIZZARE IL MEX DI CONTINUO_x tipologia di formati ed efficienza di investimenti con piattaforme che permettano l’acquisto degli spazi pubblicitari. A disposizione delle aziende ci sono infinite opportunità con costi contenuti e la promessa di una misurazione efficace, ma proprio questa frammentazione delle attività rischia di far perdere di vista lo scenario di riferimento/obiettivi, spingendo allo sviluppo di azioni tattiche di breve periodo = bisogna tornare al passato e ai capisaldi di M/pubblicitari x riscoprire l’el alla base di ogni attività di branding efficace che allinei il nostro mex sui canali trad e digitali —> BRAND IDEA. ———————————— IL POTERE DELLE IDEE La brand idea è uno strumento potente che dà consistenza e direzione alla relazione di valore tra brand e consumatore, una relazione che si evolve concretizzandosi in tutti punti di contatto, che se espressa positivamente, stimola una frequenza alta negli acquisti e fedeltà = anima pulsante del brand e motore evolutivo, oltre che garanzia di unità del mex anche nella moltiplicazione delle applicazioni possibili. Nello sviluppo di una campagna bisogna tenere a mente 2 elementi: 1. SCELTA CHIARA DELLA DIREZIONE DEGLI OBIETTIVI L'inquadramento di un obiettivo permette di delimitare il campo d'azione rendendolo più gestibile ed è un prerequisito x tt le azioni successive. Per dare concretezza al lavoro da svolgere dovrà essere: • misurabile (con indicatori chiari x il confronto prima e dopo) • sfidante (non il raggiungibile) e specifico (come T di riferimento e x quantità e qualità). 2. SINTESI DI UNA CONSUMER INSIGHT PER LA TEMATICA DI BUSINESS Da ricavare con ≠ strumenti come monitoraggio delle conversazioni o l'analisi degli indicatori tracciati x comprendere le ragioni profonde alla base di una scelta d'acquisto e arricchire la componente razionale degli obiettivi di business con un el emozionale che ne completa il disegno. Un insight descrive una tensione tra la situazione attuale e la + desiderabile (può essere il conflitto tra gli adulti della pop, tra la volontà di affermare la propria autonomia e il bisogno di far parte di una comunità) = le persone scelgono e spendono + tempo con i brand che sciolgono la tensione attraverso la propria proposta di valore, ricomponendo la conflittualità tra i 2 elementi esterni dando una visione alternativa del mondo. A partire dalla definizione di una brand idea chiara e coerente possiamo valutare con consapevolezza se un’attività digitale riesca a supportare la strategia di brand = permette di esprimere tt il suo potenziale (ES. Nike+ o FuelBand = si capisce il reale valore di una piattaforma grazie ai valori descritti da Just do it). —————————————————————— I 3 CARATTERI DELLA BRAND IDEA POST-DIGITAL Da un lato il M trad è ancora un valido supporto x il branding, ma il panorama imposto dal digitale, con la dinamica consumer Journey, richiede di adattare gli strumenti al nuovo contesto. Il punto di partenza è la natura liquida di questo paradigma, ricco di opportunità e le 3 parole chiave che orientano la brand idea in una strategia di comun: autenticità partecipazione e condivisione. - ES. LEXUS IT, progetto 120 battiti_campagna nata con l'obiettivo di raccontare le performance di un'auto ibrida puntando sulle emozioni che genera l'esperienza di guida = coinvolti Influencer, prospect e clienti invitati all’autodromo di Vairano per provare una nuova versione di macchina, la sfida era mantenere il proprio battito cardiaco sotto i 120 BPM, poi ne è stato ricavato un video con milioni di visualizzazioni su YouTube —> hanno creato una vera e autentica esperienza di prodotto. - ES. LEXUS SU nel 2013_ha prodotto un film x la TV, partendo da foto pubblicate su Instagram con l’#lexusinstafilm da 200 Instagrammer selezionati x comporre un video originale —> hanno contribuito a stimolare interesse e partecipando in 1° persona al video sono diventati i protagonisti del contenuto di brand reinterpretato con i filtri. 20 —————————————————————————— LA BRAND IDEA IN AZIONE: IL CASO AMARO MONTENGRO Il passaggio dalla brand idea alle singole attività avviene con la def di una strategia di contenuto di canale che valorizzi il ∞ emotivo da creare con i clienti. Si parla di Engagement come relazione continuativa che parte dal messaggio e si sviluppa in un dialogo reale traducendosi in arricchimento per entrambe le parti (non attività di breve periodo che genera interazioni misurabili). Il brand deve creare le condizioni per permettere ai consumatori di partecipare attivamente e far sì che non perda il controllo del mex, indirizzando e gestendo il dialogo. —> I brand devono sapersi raccontare in modo autentico, aprirsi alle partecipazioni e stimolare la condivisione con un rapporto solido e maturo senza perdere di vista la centralità della propria brand idea. CAPITOLO 11 ≈ DALL’IDEA ALLA ROADMAP Dopo la brand idea si passa al piano d’azione o ROADMAP che permette di gestire e supervisionare gli aspetti ! di una campagna, fornendo una visione chiara/esaustiva delle attività che guidino le scelte e traducano in iniziative e progetti concreti quanto stabilito a liv strategico. La ROADMAP permette di valutare eventuali correzioni necessarie anche dopo una crisi ed evitare il rischio di un approccio orientato solo all’esecuzione, molto insidioso in un contesto digitale caratterizzato da nessuna barriera all’ingresso e costi di prod e distribuzione ridotti. Articolato in 4 fasi: 1. ASSESSMENT INIZIALE_si descrive la situazione attuale, le risorse a disposizione e l'obiettivo generale; 2. GAP ANALYSIS e DEF STRATEGIA di ENGAGEMENT_da declinare con la selezione canali e def contenuti = distanza tra risorse disponibili e necessarie x specifici obiettivi; 3. PRIORITIZZAZIONE DELLE INIZIATIVE (priority check)_ x mettere in relazione risorse necessarie, risultati attesi e valore generato per il brand x def le attività ad alta priorità; 4. SVILUPPO ROADMAP_organizzazione in sequenza cronologica delle attività selezionate che tenga conto del piano generale. A questi si aggiunge la misurazione attraverso l'analisi dei big data che deve svolgersi in continuità dalla performance, all’influencer mapping e al monitoring per dare supporto. Tutto questo non garantisce di per sé l'efficacia delle iniziative previste = tutto va riadattato alla specifica realtà aziendale per mantenere la supervisione e il controllo della campagna. Oltre alla rappresentazione cronologica una roadmap è ! x allineare tutti i liv dell'organizzazione e divisioni agli stessi obiettivi = dà concretezza a tt gli el (la selezione dello strumento x il posting, della piattaforma di sviluppo derivano dall'analisi delle valutazioni fatte a livello strategico e quindi dalla strategia di Engagement e la selezione di strumenti). 1) ASSESSMENT INIZIALE Un piano di comun parte dalla valutazione della situa di partenza, asset e risorse a disposizione, misurati e integrati in base a specifiche esigenze. In ambito digital/social gli asset principali sono i punti di atterraggio delle ≠ iniziative di M, valutazione centrata su 3 aree di analisi: 1. VERIFICA FORMALE DI COERENZA_tra contenuti già disponibili e il posizionamento effettivo; 2. COSTANTE AGGIORNAMENTO_x garantire piena accessibilità 3. CALCOLO REALISTICO DEL TRAFFICO GENERATO_x stimare la base di visibilità organica su cui fare affidamento prima dell’attivazione del piano. Anche le conversazioni sul brand nei vari blog rappresentano un asset !, xke è possibile identificare il percepito rispetto all’identità digitale di brand e valutare consapevolmente specifiche attività nel piano d’azione. Serve xò esplicitare obiettivi reali e quantificabili in uno specifico arco temporale di riferimento che rappresenterà la durata della campagna. - ES. TOYOTA try my hybrid Norvegia_ ha chiesto ai clienti + affezionati su FB del brand di raccontare il proprio amore x la guida dell'ibrido condividendo la propria automobile con amici familiari = un concept che ha sfruttato il passaparola con i social (dando voce agli ambassador) e la funzionalità di geolocalizzazione dell'applicazione Mobile dedicata, molto efficace per il client recruiting. - ES. AMARO MONTENEGRO_brand idea è quel “sapore vero” che negli anni ha preso vita in spot e tormentoni. Per posizionarsi anche sui social coinvolgendo le communiy, ha adattato il proprio linguaggio e tono di voce al contesto di FB, seguendone la grammatica e ascoltando gli utenti con iniziative e progetti —> ha aperto la brand idea ai contributi dei consumatori con un piano pensato per declinare gli el centrali di sapore vero (amicizia/avventura/sincerità/autenticità) offrendo un’img del prodotto nuova ed entrando nelle abitudini di consumo. I fan della pagina rendono + credibile il mex permettendo di uscire dalla ripetitività del format e contribuendo alla diffusione col passaparola. - ES. AMARO MONTENEGRO progetto Nice To Mix You, Salento e Sicilia tra 2013-14_x promuovere le serate e gli eventi sul territorio ha selezionato dei Digital influencer, inviandogli un kit con la bottiglia e info x diventare barman x un giorno —> questi hanno mixato i loro drink e condiviso le loro esperienze su FB dove si è aggiunta un’app dedicata al calendario degli eventi previsti e alla raccolta di foto e video. 21 2) GAP ANALYSIS E IMPOSTAZIONE STRATEGICA Oggi si può verificare quantitativamente la distanza tra gli strumenti a disposizione e il posizionamento di brand desiderato, il passaggio successivo alla definizione di una strategia che riconcilia questo gap impostando un ecosistema di presenza digitale in cui valorizzare le singole iniziative: 1. ELABORAZIONE DI UNA CONTENT STRATEGY = BRAND ED ELEMENTI DI EQUITY Partendo da una brand idea si deve avere l'ambizione di riuscire a garantire la visibilità del mex con un piano editoriale aggiornato e aperto al contributo delle persone, così da trasformare il brand in editore e farlo competere con tutte le ≠ opportunità di intrattenimento possibili. Le fasi x concretizzare una strategia: • DEF CATEGORIE_ambiti d'azione del piano = un set di categorie definite permette di verificare la copertura degli el; • SELEZIONE TEMI_aree tematiche + coerenti con il posizionamento = un I di temi capaci di sostenere l'idea creativa nella sua evoluzione; • SCELTA FORMAT_≠ aree tematiche richiedono un ≠ trattamento di format = alternative all'interno di un piano valutato in funzione dell'efficacia desiderata dei costi previsti; • IMPOSTAZIONE PESI E FREQUENZA_quale peso % dare ai singoli el di contenuto, stabilendo la frequenza e l'orario con cui dovranno essere pubblicati sulle piattaforme specifiche. —> il risultato finale è lo sviluppo editoriale del mex, elaborato a partire dalla brand idea che rappresenta le ≠ dimensioni di marca con una visione d’insieme che orienti tutte le fasi. 2. ELABORAZIONE DI UNA CHANNEL STRATEGY = PERSONE A CUI RACCONTARE L’OFFERTA La moltiplicazione dei canali digitali è una delle principali forme di complessità del brand che cresce = cambiano le motivazioni d’uso, x cui, nella def di una strategia di canale, bisogna tenere conto delle specifiche funzionalità di ogni strumento. Comprendere le differenze nelle motivazioni d'uso fra le ≠ piattaforme a disposizione è fondamentale x selezionare in modo ragionato ed efficiente i canali da attivare e x definire correttamente i percorsi di interscambio tra un canale e l’altro. Queste 2 sono dimensioni separate che lavorano in sinergia e dalla loro articolazione si giunge ad una sintesi che rappresenta la strategia di brand e a dare ai clienti il giusto contenuto pubblicitario. 3) PRIORITIZZAZIONE DELLE INIZIATIVE Si hanno ora tt gli el x valutare quali attività implementare = le iniziative possibili sono molte e si caratterizzano per risorse necessarie ≠, x cui è necessario definire criteri certi che permettano di selezionare quelle da implementare subito, altre che meritano un approfondimento e quelle da escludere del tutto. Serve usare uno strumento che consenta di valutare la singola attività in funzione di 2 assi capaci di descriverne il potenziale —> valore rispetto agli obiettivi e risorse per la realizzazione su un quadrato in cui si organizzano le iniziative possibili in 4 categorie (tab. pag. 138): - Quadrante in basso a dx_attività in grado di portare un piccolo contributo con un notevole livello di investimenti (utili per valutare se un cambiamento nelle preferenze dei consumatori può det una modifica sostanziale nella priorità di business); - Quadrante in alto a dx_quelle che possono supportare il raggiungimento dello scopo con un costo di attivazione elevato (campagna TV) = sono attività cruciali da inserire tra quelle ad alta priorità, ma da valutare con attenzione per non rischiare che gli investimenti siano vani; - Quadrante in basso a sx_tutti quelli che non richiedono grandi risorse x essere implementati, ma che contribuiscono poco o nulla come valore aggiunto (l'apertura di una pagina FB) = pur non impiegando notevoli energie rischiano di distogliere attenzione, focus e risorse; - Quadrante in alto a sx_quelle che fin da subito sono attivate in coerenza con quanto definito nella strategia che punta a un’esecuzione che permette di sfruttare il potenziale di valore previsto. 4) LO SVOLGIMENTO DI UNA ROADMAP La roadmap serve per pianificare la sequenza delle attività nel T, deve tenere conto delle necessità di realizzare alcune azioni prima di altre e degli impatti interni all'organizzazione che gravino inevitabilmente sui processi di gestione dei clienti già attivi x competenze/processi di lavoro ≠. Il piano di attività di comunicazione digital deve allinearsi e sincronizzarsi con quello più generale di marketing con uno scambio continuo x sfruttarne opportunità emergenti. —————————————————————————————————- SVILUPPO DI UNA ROADMAP: IL CASO DIRECT LINE “SHARE THE ROAD” Share The Road = campagna di brand del 2014 di Direct Line con l’obiettivo di dar voce ai protagonisti della strada di tt i giorni, ponendo il focus sull’importanza della convivenza civile e del rispetto delle regole. 2 fasi di sviluppo: • fase 1_da aprile a maggio un’auto rossa brandizzata ha attraversato l’IT incontrando e intervistando chi vive la strada —> si è raccolto il materiale x una vera e propria indagine on the road e x una mostra itinerante rielaborando le interviste; ES.p.143 - FB assessment iniziale il pos di alcuni brand nel settore delle radio private in IT definito dagli assi dei fan e dell’IPM (interazione x migliaia di utenti). L’obiettivo potrebbe essere lo spostamento della pagina verso il 1° quadrante a destra con > copertura organica e crescita sana in target —> le azioni dipendono dal quadrante di partenza: • 2° quad > fanbase con investimenti media in coerenza x > l’ingaggio • 3° quad riconsiderare l’intera strategia x crescita dei fan • 4° quad lavorare su planning di contenuti nuovi, valutando quali aree tematiche generano un tasso d’ingaggio elevato. 22 Responsive branding = attività di M che consente la riduzione dello sforzo di adattamento richiesto alle persone e la raccolta di dati e insight utili x definire e allineare il mex in base ai feedback = x mantenere la propria rilevanza nel contesto media decentralizzato e frammentato bisogna saper gestire e sviluppare il modello lineare e quello digitale insieme = impatto/copertura e aggiornamenti costanti. PARTE 5 ≈ WHAT’S NEXT CAPITOLO 13 ≈ NUOVI RUOLI E NUOVI PROCESSI Il modello di agenzia pubblicitaria trad ha unito 4 competenze ≠ (account, creativo, media e produzione) x garantire efficacia ed efficienza al servizio di ideazione, sviluppo e distribuzione di una campagna pubblicitaria. Dalla sua comparsa sul mercato alcune funzioni sono uscite dall’organigramma, altre entrate coprendo specifiche esigenze, ma il cuore è rimasto il motore creativo = art director e copy writer. L’unione di un esperto di parola e un grafico illustratore viene dagli anni ‘60 con Bill Bernbach, direttore creativo e fondatore della DDB, il cui obiettivo era creare un team che unisse il visuale e il mex verbale x diventare memorabile. Il mercato oggi ha portato a integrare nella coppia creativa nuove competenze per rispondere all'affermazione di un media come la televisione che unisce diversi ruoli parte del bagaglio di strumenti che hanno Art e copy. L'integrazione di competenze in un processo di lavoro consolidato con l'avvento dei media digitali è mancata, sia per la forte componente tecnologica dei nuovi media che per il cambio di paradigma e dei rapporti di forza tra brand e consumatori, che hanno reso problematico l'adeguamento dei modelli di lavoro preesistenti. La risposta delle agenzie ha portato alla creazione di nuovi reparti che hanno aggiunto competenze verticali alla struttura, lasciando il lavoro di Art e copy invariato —> definire il concept creativo e la brand idea ≠ dal reparto digitale a cui è richiesto di declinare o adattare il concept ai ≠ canali. Questo approccio porta dei rischi: Perdere consistenza/efficacia con mex incoerenti e l’incapacità di cogliere creativamente le nuove opportunità porta a produrre una creatività che non riesce più a spostare la percezione del brand né i suoi risultati e che sembra sempre più spesso realizzata solo per vincere premi, lasciando ai tecnici il compito di visualizzare concept e idee. Il tema della nuova organizzazione del lavoro nell'agenzia pubblicitaria è molto dibattuto, all’Art e al Copy si affiancano: • ATTENTION PLANNER (incaricato di definire dove e come puntare sulla visibilità del mex) • DIGITAL CREATIVE PLANNER (elabora regole d'ingaggio per far partecipare i consumatori) • CREATIVE PLANNER (scelto tra il consumatore reale del prodotto per aiutare nella comprensione di decodifica dei bisogni del target con un punto di vista vicino al reale). Queste figure rispondono all’esigenza di coprire nuove conoscenze che supportino la tradizionale funzione creativa, ma il passo successivo sarà l'elaborazione di un nuovo disegno organizzativo che permetta di sfruttarle al massimo per evitare che il ricorso a specialisti porti a ghettizzare chi si occupa delle componenti + innovative del messaggio. —————————————————— IL POD CREATIVO E IL TEAM ACTIVATION Per rispondere alle nuove sfide di mercato serve un modello organizzativo alternativo, flessibile e capace di adattarsi al business volatile e in evoluzione costante. Si deve ridefinire il ruolo del team creativo e distribuire il controllo x consentire di operare con più indipendenza e senza vincoli gerarchici —> questo, unito alla vicinanza al cliente, permetterà al nuovo team creativo POD di rispondere con tempismo. I diversi membri del pod devono essere lasciati liberi di sperimentare e creare valori, proponendo attività dinamiche = tutti comunque dividono un carattere comune = sono Digital by nature xke hanno sviluppato una comprensione profonda della grammatica e dei paradigmi da usare in ambito digitale. Ci sono 5 profili che permettono di sviluppare concept che danno vita a un posizionamento di brand aperto alla co-creazione: Ad affiancare il pod nello sviluppo concreto del piano c'è il team di ACTIVATION che è direttamente responsabile dell'esecuzione e del rispetto dei tempi e dei costi per la realizzazione della campagna: ART DIRECTOR_ ideatore e garante della componente visuale che conosce vincoli funzionalità delle piattaforme; IDEA WRITER_dal copy writer, sintetizza un razionale creativo in un tweet e descrive i singoli el del progetto o il brand nel suo I; PLANNER_definisce le dinamiche di ingaggio on-off line e l'impostazione strategica del piano media = conosce il contesto in cui è immerso il target ed è in grado di attivarlo, inoltre si occupa di analizzare gli insight che provengono dalle analisi e della formazione/aggiornamento dei clienti sui canali/opportunità/progetti interessanti nel mercato; TECH EXPERT_responsabile della messa terra anche in negozio e delle attività digitalmente integrate = un esperto di soluzioni tecnologiche al servizio della creatività; DATA INSIGHT_sa sfruttare il potenziale creativo dei dati, generando insight utili per sintetizzare la brand idea e si occupa della valutazione delle performance/reputazione/influenza della marca per definire un piano dell'attività di misurazione e controllo. ACCOUNT_funzione di relazione e gestione delle fasi di Brief e reporting e del bilancio economico per ogni el del progetto; PROJECT MANAGER_detta I T e definisce i passaggi necessari x realizzare le attività in programma, coordinando risorse interne/ esterne; 25 —————————————————————————————— DAI NUMERI AI NUMERI: IL PROCESSO CREATIVO DOPO IL DIGITALE È difficile standardizzare un sistema di lavoro che possa essere sempre valido, ma è possibile tratteggiare le linee principali di un processo che sappia valorizzare l'apporto delle nuove figure e permetta di elaborare output che possano adattarsi ed evolversi —> senza analisi non è possibile ricavare insight —> senza Insight non si elabora una strategia consistente —> senza strategie non si può definire il piano delle attività che costituiscono la campagna, alla base del raggiungimento degli obiettivi in grado di definire un Return on Involvement. 1. ANALISI_si inizia valutando quantitativamente e qualitativamente la situa in cui si trova il brand prima di attivare la campagna = sono coinvolti account e data analyst per riconoscere i concorrenti, punti di forza/debolezza e descrivere le maggiori opportunità aperte. Si può preparare una Dashboard per valutare costantemente lo stato di salute nel rapporto tra brand-persone e i trend utili per valutare l'efficacia della campagna. 2. INSIGHT_con i dati raccolti si può arricchire il punto di vista con info che inquadrano e delimitano meglio il problema = sono attivi planner e data insight che con il supporto dell'Account di riferimento contribuiscono a stendere un Brief esaustivo in base a cui coinvolgere nel lavoro il team creativo interno. 3. STRATEGIA_la definizione della brand idea e l'approccio strategico da cui partire per le singole attività interessa tutto il pod = art, idea writer, planner portano alla sintesi di un'idea che riconduca in sé i possibili significati di brand, a questo il data insight + il tech Expert forniscono una garanzia per la fattibilità del concept, oltre a coerenza e rilevanza. Andranno poi identificate le variabili da monitorare durante il progetto e per il variare delle metriche in base ai risultati ottenuti si renderà necessario rivedere anche la strategia. 4. ATTIVAZIONE_stabilita la strategia + la brand idea, il pod diventa supervisore del processo, mentre entra in scena il team dedicato all'attivazione per ogni comun che definisce T e modi di rilascio dei contenuti. • Il Content&community manager applica concretamente il concept creativo_• il project manager, coordinato con l’account, gestisce e consegna i singoli el della campagna_• l’analyst è responsabile del reporting periodico dei risultati della campagna con una valutazione continuativa_• l’account dovrà sovrintendere tutto il processo con una visione di insieme x evitare rischi. 5. FEEDBACK_lungo tutta la durata della campagna account e data analyst devono valutare l'impatto delle attività previste per permettere al team di attuare correzioni in merito e cogliere opportunità incrementali di visibilità e ingaggio. Un simile processo creativo di attivazione consente al brand di mantenere grande efficienza x risorse e competenze utilizzate e avere un impatto che solo una relazione personale e di valore con le persone può generare. CAPITOLO 14 ≈ VERSO UN MONDO POST-DIGITAL POST-DIGITAl_termine usato x la 1° volta da Russel Davies in un articolo del 2009 in cui poneva in relazione 3 fenomeni ! nello sviluppo dei modelli di M originati dalla diffusione delle tecnologie digitali: 1. PIÙ SCHERMI NON SIGNIFICA MIGLIOR ESPERIENZA_sono un valore per i brand, però non riescono a tradursi in un'esperienza all'altezza delle aspettative dei consumatori —> bisogna immaginare nuovi percorsi che diano coerenza ai mex veicolati e puntino a integrare, senza interruzioni, l’esperienza fuori dall'ambiente digitale rendendola fluida e rilevante. 2. IL DIGITALE NON È + 1 NOVITÀ_è diventata una parola utilizzata da chiunque come attributo in grado di rappresentare un vantaggio competitivo, ma ormai si avvia a superare lo status di novità per diventare commodity e utility a disposizione dei progetti per brand e marketer —> avere competenze digital x chi si occupa di comun ha lo stesso valore di un biglietto da visita o un indirizzo e-mail = serve comprendere come il digitale possa creare davvero opportunità incrementali. 3. IL CONFINE TRA OFFLINE E ONLINE TENDE A SCOMPARIRE_x la crescita degli utenti nelle piattaforme e lo sviluppo di servizi e funzionalità avanzati connessi alla rete, afferma un carattere digitale che permette di ridefinire i processi di comun e tutta la catena del valore per la sua pervasività = oggi il digitale influenza anche ambiti che niente hanno a che vedere con online e tecnologia [ES. 2010 la primavera araba stimolata/attivata/coordinata da smartphone e social]. Nei prossimi anni la distinzione perderà di valore e a garantire coerenza sarà un layer digitale che saprà arricchire l'esperienza fisica tenendo conto dell'interazione dei feedback ricevuti. Con POST-DIGITAL si intende l’idea x cui il digitale smetterà presto di essere un qualcosa di estraneo per evolversi in un el di contesto dato per acquisito nella quotidianità (≠ fine della tecno digitale o ritorno al passato) —> è l'inizio di una nuova fase in cui parola/concetto di digitale e innovazione si posizioneranno sullo sfondo e scompariranno dalla job description per lasciare spazio alle tematiche centrali del business con nuovi modelli. Con le innovazioni si ha: un rifiuto iniziale della novità non compresa —> la timida adozione nei modelli preesistenti —> una buona diffusione o un consolidamento che stimolino lo sviluppo di approcci innovativi ai vecchi problemi, integrando a fondo i caratteri e le regole della tecnologia emergente in una nuova normalità. A conferma di questo ragionamento è la diffusione CONTENT&COMMUNITY MANAGER_declina il contenuto di brand seguendo le regole x una corretta indicizzazione del mex nei motori di ricerca e attivandosi nelle conversazioni rilevanti nel rispetto delle linee guida = sviluppa piani editoriali, definisce le tattiche di ingaggio e la policy di intervento per crisis management; DATA ANALYST_analizza i dati provenienti dalle piattaforme utili, x attivare i mex di feedback e migliorarsi nelle attività. 26 dell'elettricità nella 2° 1/2 dell’800 dove ci sono voluti vent'anni prima di un’integrazione profonda e nuove tipologie di fonti di ricavo, all’inizio le attività, che si dotarono di elettricità, relegarono questa innovazione a funzioni marginali con incremento minimo, —> con il T l’elettricità si è trasformata nel comune denominatore di quella che può essere l’età post-elettrica. Allo stesso modo il digitale sta entrando in una fase di piena maturità dopo le ultime decadi ad immaginare progetti e azioni —> brand e aziende devono pensare al digitale come el che va oltre piccoli miglioramenti e che punti a reinventare il modo in cui si può gestire il lavoro/fare pubblicità o definire strategie = un modo nuovo di fare le cose trasformando il business. In alcuni settori della sharing economy, tra digitale e reale, si è già realizzata: —> Il digitale può essere integrato in ogni aspetto del M (ideazione, produzione, promozione, distribuzione) ma sono moltissimi settori e ambiti dell'azienda in cui questa innovazione è ancora qualcosa di sconosciuto. I segnali di questa fase di transizione sono: • Affermazione dei visual Content come format pubblicitario; • Sviluppo nella funzione degli schemi a disposizione; • Automazione nei processi di marketing e narrazione. —> Il digitale va ricollegato al mondo fisico in cui viviamo, dove c'è il vero potenziale per queste piattaforme. —————————————————————— OLTRE LA TV E L’ONLINE: IL FUTURO DEL VIDEO La capacità di trasformare attributi e qualità di un brand in un mex visivo può generare un impatto ! sul percepito e sulla reputazione della marca, ma la situa nel mercato sulla produzione dei contenuti video e distribuzione è molto liquida e limitata. Le ≠ tra il format video TV classico e l’Online video è molto profondo (Pubblicità, modelli di diffusione, misurazione) soprattutto per le metodologie anche in contraddizione tra loro, è xo evidente che nel digitale la comun punta alla componente visuale del mex, statico o in movimento (non + componente testuale da utilizzare in ottica SEO e SEM) —> come FB con l’app foto con tagging e condivisione. Grande ? quale tra YouTube /FB/Instagram sarà la piattaforma in grado di innovare il modello tradizionale della TV —> se lo guardiamo dal punto di vista di un nativo digitale la prospettiva cambia = nei prossimi anni anche x il video non ci sarà più motivo per continuare a mantenere la distinzione tra digitale e non digitale: • ogni contenuto potrà essere disponibile su ≠ piattaforme_• il format e la sua durata potranno essere personalizzabili_• l'acquisto degli spazi sarà realizzato in base a filtri e date disponibili, indipendente dal canale finale_• la pianificazione strategica non sarà più centrata su canali da coprire o contenuti da produrre ma direttamente su bisogni e desideri di profilazione delle persone. ———————————— DA SCHERMI A CONTESTI Tutti gli schermi da cui ci siamo circondati nell'era post Digital saranno integrati in grado di comunicare tra loro, la sfida per brand e aziende, che vi investono per fare pubblicità, sarà riuscire a capire come organizzare strumenti ≠ per farli lavorare insieme, superando vecchi ruoli e funzioni e definendo un nuovo ecosistema per la comunicazione di brand. • La TV smetterà di essere lo schermo su cui cercare contenuti per intrattenerci e diventerà uno schermo grande x vivere momenti di socialità; • Il MOBILE si confermerà come principale punto di contatto tra l'esperienza personale e di brand, uno schermo sempre con noi; • SMARTWATCH e i futuri WEARABLE DEVICE saranno schermi ibridi, attivi in background in modo continuativo per registrare info e dati personali, ma che interpretano il contesto di fruizione integrandosi con il mondo reale. ———————————————————————————————— L’AUTOMAZIONE NEL MARKETING E IL NUOVO BISOGNO DI NARRAZIONE La disponibilità di info online e offline e i sistemi di big data che interpretano questa conoscenza in tempo reale, hanno guidato anche lo sviluppo di piattaforme per l’automazione dei processi di marketing nel settore media tradizionalmente dominato da scelte opportunistiche e poco verificabili. Il PROGRAMATIC ADVERTISING è un modello automatizzato e technology Driven per la gestione/acquisto e vendite di spazi pubblicitari, con criteri e parametri definiti da editore + inserzionista in piattaforme dedicate al demand-side Platform e al sell-side Platform = ma soluzioni che rispondono in modo pratico all'evoluzione della comunicazione pubblicitaria (≠ dagli anni 60 con TV in cui veicolare e rendere memorabile un solo messaggio, oggi si utilizzano almeno cinque device con cui entrare in contatto con più di 1000 annunci pubblicitari che competono). L'automatizzazione di alcuni processi di M risponde all'esigenza di mantenere la rilevanza pubblicitaria operando in un contesto caratterizzato da frammentazione e dal bisogno di immediatezza per rispondere efficacemente alle richieste di persone esigenti —> • UBER_applicazione x dispositivi mobili che consente di noleggiare una macchina con conducente = un servizio taxi efficiente, con costi contenuti e una diffusione capillare; • AIRBNB_permette di prenotare una casa in qualunque città pur non possedendo immobili; • KICKSTARTER - PRODUZIONIDALBASSO_piattaforme online di Crowdfunding che fanno da intermediari per garantire le risorse x ideare servizi e prodotti. ES. INSTAGRAM_acquistata da FB nel 2012 è arrivata ad una valutazione di mercato di 35 miliardi di $ per le nuove funzionalità video e formati pubblicitari come il carousel in cui sono fatte ruotare 4 img ≠ con una call to action = questo potrebbe essere un nuovo modello di ingaggio per i brand. I dati mostrano come l'Engagement è superiore di 10-15 volte a quello di FB ed è probabile che ci sarà sempre + l’affermazione/rafforzamento dei servizi di mobilità con una forte componente visual, di cui alcuni es sono TWITTER con l’acquisto di PERISCOPE (app x generare un livestream di contenuti video in cui ricevere commenti e interagire in T reale con il pubblico) o DISCOVER e SNAPCHAT e CNN o MTV che presentano il proprio contenuto e un’audience + giovane reinterpretando grammatica e limiti imposti. 27