DESTINATION BRANDING & TOURISM COMMUNICATION, Appunti di Brand Management

Scarica DESTINATION BRANDING & TOURISM COMMUNICATION e più Appunti in PDF di Brand Management solo su Docsity! 14 Ottobre 2021 LEZIONE 1 SEMINARIO MANTOVA Dott.ssa Giulia Pecchini (Riferimento slide Mantova: Arte, Acqua e Natura – città d’arte e di cultura) Com’è la situazione adesso, dopo il festival della letteratura? Negli ultimi mesi, i dati raccolti in maniera diretta (afflusso ai musei civici), gli hanno dato un trend di conferma dopo un exploit di un’estate molto interessante: a Giugno hanno avuto gli stessi risultati del 2016 (anno in cui Mantova è stata Capitale Italiana della cultura), perciò un buonissimo risultato. L’estate 2021 ha visto anche il ritorno dei turisti stranieri (per la maggior parte Europei). Mantova ha una serie di caratteristiche e attrattori importanti che trovano riassunto in questo video che è uno dei video di presentazione creati in occasione di “Mantova, capitale Italiana della Cultura” nel 2016: https://www.youtube.com/watch?v=fY98qJIQWfw ↓ In questo video si vede la città di Mantova (culla del Rinascimento) con la voce fuoricampo di Virgilio che racconta la sua città e ci fa immergere nella città. Mantova è uno dei capoluoghi Lombardi (estremo sud est della Lombardia). La posizione di Mantova è una posizione strategica perché confina al Sud con l’Emilia Romagna e ad Est il Veneto, inoltre ha le provincie di Cremona e Brescia ad Ovest. È situata a 200 km da Milano e a 200 km da Venezia (incrociano autostrade A1 e A22). Mantova è una città di poco meno di 50.000 abitanti (probabilmente la più piccolina dei capoluoghi di Provincia Lombardi). La peculiarità di Mantova è che è una città d’acqua, infatti è circondata su tre lati da laghi e fiumi (attraverso Mantova passa il fiume Mincio prima di gettarsi nel Po). Mantova ha un settore nell’ambito dell’area dei servizi alla persona (cultura, turismo e promozione della città). Questo settore comprende diversi servizi che vanno dalle attività culturali, al turismo, a musei civici e monumenti, a biblioteche e archivi civici comunali e UNESCO. Perciò si occupa ad ampio spettro di tutti gli elementi legati alla cultura, la promozione della città in ambito. 1 → Anche detti “quadri” Ma come opera un ente pubblico che si occupa di offrire servizi alla persona tra cui il turismo? Opera attraverso strumenti di programmazione che afferiscono alla sfera politica dell’ente (sindaco (nel caso di Mantova, ha delega/assessorato alla cultura), assessore al turismo e assessore all’UNESCO, Biblioteche e Archivi). Questi tre referenti politici che a vario titolo dialogano e stabiliscono nel DUP* (DOCUMENTO UNICO DI PROGRAMMAZIONE) che a una durata di tre anni (DUP GENERALE = 5 ANNI), che danno gli indirizzi e gli obiettivi che l’amministrazione ha intenzione di realizzare in riferimento al turismo e alla cultura. SCHEMA SPIEGATO FACILMENTE: *Nel DUP vengono inseriti gli obiettivi riguardo alle tematiche: attività culturali, turismo, Musei civici, biblioteche e Archivi comunali e servizio UNESCO. L’amministrazione deve far sì che gli obiettivi contenuti nel DUP vengano inseriti nel PEG (PIANO ESECUTIVO DI GESTIONE) e portarli così a realizzazione. È importante fare bene il PEG perché in base a quello viene quantificato quanti fondi destinare ai diversi servizi per far sì che si realizzino gli obiettivi. Siete circa una 30ina di persone a lavorare nello staff, è sufficiente per rispondere a tutte le richieste e lavorare bene? No, per lavorare compiutamente e rispondere a tutte le richieste servirebbero dalle 5 alle 8 unità in più da distribuire sui vari servizi. Come tutta la pubblica amministrazione si sta assistendo ad un cambio generazionale. Nel DUP (DOCUMENTO UNICO DI PROGRAMMAZIONE) è diviso per missioni e programmi, la missione più importante per noi è la MISSIONE 7 relativa al turismo per il 2020 – 2025. Nello schema ↑ troviamo gli obiettivi fondamentali di questa missione. Questo documento è stato scritto in piena Pandemia Covid-19, perciò si parla di ripartire da 2 I dati ufficiali del 2021 non li hanno ancora, ma hanno i dati degli accessi ai musei civici. Da questi dati si evince che, appena è stato possibile riaprire i luoghi della cultura, i turisti hanno risposto con grande entusiasmo e sono corsi a visitarli. Infatti si registrano addirittura 1000 presenze in più rispetto all’anno in cui Mantova era capitale della Cultura. Questo si deve all’organizzazione di iniziative (come mostre), proposte e riaperture che ha organizzato la città di Mantova. La città di Mantova ha deciso di concentrarsi sul turismo di prossimità e ha creato una carta “Suber card cultura” che è uno strumento che possono utilizzare solo i residenti a Mantova o in provincia di Mantova ad un costo irrisorio (circa 12€) e che consente di entrare tutte le volte che si vuole (durante l’anno) nel Palazzo Te e di partecipare alle diverse iniziative organizzate (ESEMPIO: festival della letteratura – evento trainante del loro palinsesto). Nella slide (→) troviamo alcuni dati delle principali rassegne e iniziative realizzate fin ora:  Organizzano sempre a fine maggio partono con un evento per la musica da camera (20.000 presenze quest’anno);  FESTIVAL WITHOUT FRONTIERS – nato nel 2016 ed è un festival che fa dell’arte urbana un modo per rigenerare un quartiere periferico della città;  ARENA BIKE IN – nato nel 2020, è stato una delle poche rassegne che si è tenuta nonostante la Pandemia e le restrizioni;  RASSEGNA DI CONCERTI (palazzo ESEDRA) – nato nel 2016 in pieno centro storico;  MOSTRA DI VENERE A PALAZZO TE – tradizionalmente organizzano una grande mostra nel periodo primaverile e una seconda nel periodo autunnale;  FESTIVAL DELLA LETTERATURA – 300 eventi e 30.000 presenze. È interessante notare come molti eventi siano nati nel 2016 e siano rimasti crescendo a dismisura (Mantova – città dei festival). 5 Gli attrattori di Mantova: Nel 2008 Mantova è stata inserita nei beni del Patrimonio Unesco (di conseguenza Mantova ha creato un ufficio Unesco che si occupa di mantenere la città). Nel 2017 riconoscimento Europeo “regione europea della gastronomia” – ha generato progetto “East Lombardy” che è un progetto di marketing territoriale legato al gusto e ai prodotti tipici. Nel 2018 tra le prime tre posizioni per quello che riguarda la qualità dell’ambiente, della vita, del verde, presenza di piste ciclabili (114 km di piste ciclabili e altri 50 km in costruzione). Tutto ciò conferisce a Mantova un vantaggio competitivo rispetto alle destinazioni limitrofe perché possiede cultura, gastronomia, natura e ambiente che sono un mix importante e vincente. Mantova e Sabbioneta distano circa 40 km e sono collegate con una pista ciclabile. Mantova Sabbioneta Card – conta 25 musei, validità 3 giorni per permettere la visita di entrambe le città ad un costo di 22€. 6 → Si vede stratificazione della città vecchia Gestione congiunta (Mantova – Sabbioneta) della campagna di promozione social (gestita da ufficio interno e professionista). Ottenere questo riconoscimento è stato molto importante per Mantova. Avevano già provato a candidarsi come Capitale Europea 2019, ma non è andata in porto, ma questo ha permesso di avere già il materiale pronto per la candidatura per la Capitale Italiana della Cultura. LINEE D’AZIONE INDIVIDUATE: 1) CITTÀ NUOVA Questo progetto doveva durare solo un anno ma alla fine sono riusciti a farlo durare tre anni. L’arcipelago Ocno è una creazione/invenzione dell’architetto urbanista Joseph Grima, che ha pensato alla dimensione della Mantova come città d’acqua. Questa creazione è composta da un cerchio principale e dei cerchi satelliti che fungono da piattaforma sull’acqua. 7 PROGETTI OMBRELLO Mantova ha un altro progetto: EAST LOMBARDY. Evento sull’enogastronomia e prodotti del territorio che costituiscono un altro importantissimo attrattore. Stanno mappando tutti gli operatori e li stanno mettendo su una piattaforma/sito già consultabile (www.eatslombardy.it), dove si lavora sul concetto di esperienza e EastLombardy ha dei suoi canali Fb e Ig, e ha un ufficio stampa che gestisce tutta la comunicazione e che è coordinato da Bergamo (capofila del progetto). Hanno istituito una campagna “andiamo vicino” dove ogni città promuove le altre città (campagna di affissioni, uscite stampa e advertising in movimento). 10 Hanno istituito una sorta di caccia al tesoro dei posti meno conosciuti e hanno creato un concorso. Ogni mese, Mantova, ha un evento/festival di grande portata e questo tiene viva l’attrattività turistica. Per quanto riguarda la comunicazione istituzionale, hanno l’ufficio stampa. La promozione turistica viene gestita dal loro ufficio interno. 11 Per promuovere Mantova alle fiere sul turismo (BIT) puntano molto su Mantova come città sostenibile e di cultura. Il loro stand diventa un punto d’incontro/borsa del turismo tra tour operator e operatori per la costruzione di pacchetti dedicati alla città di Mantova. Il budget del settore culturale per Mantova è 4/4.5 milioni di euro divisi su tutti i servizi, le attività culturali in generale assorbono circa 2 milioni di euro, un milione è destinato alla conservazione, promozione e valorizzazione del museo dei monumenti e per il settore turistico si ha un investimento annuale che va dai 300.000/350.000 €: per la gestione dei due Info point della città vanno via 100.000€ (di cui 50.000 € per campagne di promozione e vari media). Si investe per la comunicazione a livello internazionale. 18 Ottobre 2021 LEZIONE 2 TESTIMONIANZA DI GIOVANNI ARENA (CONTENT CREATOR) Come hai iniziato a lavorare con i social e come è iniziato il tuo percorso? Ha cominciato a condividere i suoi contenuti su TikTok durante la quarantena perché non “accettava” di essere bloccato in quella situazione e perché aveva bisogno di “viaggiare” in qualche modo e di evadere, almeno con la mente. In cosa ti sei laureato e qual'è stato il tuo percorso? Si è laureato in “Psicologia del marketing” e recentemente ha scritto un libro “Benvenuti in Economy Class” per viaggiare economicamente e in posti non convenzionali. Quanti follower hai? Su Tik Tok ha 1 milione di follower, su IG ha 266 mila follower. Bisogna comunicare sui social in maniera etica e controllata, non si può dire ciò che si vuole, bisogna capire che dietro a una persona c' è molto di più (parte umana). Come fai a conoscere tutti questi posti insoliti? Usa molto Google e da dopo la pandemia si concentra sulle piccole cose, sui piccoli dettagli, e trova cose molto particolari. 12 Al momento non necessita di crescere e non gli interessa diventare un Mega Influencer perché questo gli impedirebbe di avere un rapporto con la sua community. Sappiamo che hai fatto anche dei viaggi* con i tuoi follower, ma come hai scelto le persone con cui viaggiare? Giovanni non organizza molti viaggi di questo genere perché con il Covid-19 tende ad evitare e se organizza uno di questi viaggi tende a scegliere dei viaggi in luoghi aperti. Ad esempio, ha organizzato un viaggio in Provenza: ha annunciato questo viaggio sui Social e chi si iscriveva prima (tramite la sua agenzia che prendeva le prenotazioni), partecipava al viaggio (il viaggio è andato “sold out” in poche ore). Con questo genere di viaggi*, sei tu che suggerisci alberghi, ristoranti, etc.? Si, funziona esattamente con un'Agenzia di Viaggi, e lui che sceglie alberghi, ristoranti, posti da visitare (al potenziale viaggiatore viene mostrato il programma di viaggio/itinerario e se gli piace partecipa al viaggio), etc. Giovanni fa proprio da Tour Leader e ha come partner la sua agenzia. Come sceglie le attività ricettive con cui collaborare anche a fronte di questi viaggi*? I grandi hotel e le catene alberghiere hanno un grosso budget e si possono permettere investimenti per la comunicazione e la promozione, mentre i piccoli hotel/business non hanno questa possibilità. Giovanni preferisce aiutare gli small business e spesso promuove alberghi, ristoranti e attività dei suoi follower. Spesso solo le grandi catene alberghiere possono permettersi questa promozione e comunicazione, o, in alternativa, ci sono delle Agenzie di comunicazione che promuovono determinate attività. Le viene in mente qualche esempio virtuoso ed efficiente nell’utilizzo dei social e della comunicazione? Giovanni è stato contattato dalla Turchia per promuovere quella che era la Mesopotamia e ha organizzato un evento con dj che suonava davanti alle tombe di alcuni Imperatori. Perciò, secondo la sua esperienza, la Turchia e molto brava in questo senso. O anche la Svizzera investe moltissimo nella comunicazione (ultimamente ha chiamato Michelle Hunziker come testimonial). L’Italia purtroppo è ancora molto orientata su prodotti tradizionali (mettere i luoghi Italiani sulla Nutella), non usa moltissimo i Content Creator. Dubai è all’avanguardia ed è una delle nazioni più forti in questo senso, ha milioni di follower che seguono l’ente. Sei stato contattato per promuovere i Borghi da associazioni come il Touring Club, in modo tale da evitare lo spopolamento e la “distruzione”? 15 No, non ancora, perché è sui social solo da un anno e il turismo si sta riprendendo solo adesso. Inoltre, i borghi, per essere promossi devono essere raggiungibili e ben connessi. Ha collaborato con molte associazioni finora ma con il Touring Club non ancora. 28 Ottobre 2021 VIDEOGAMES, FILM DI ANIMAZIONE E GAMIFICATION PER LE DESTINAZIONI TURISTICHE Ormai i videogiochi, le serie tv, i film, etc. sono fondamentali per la promozione di un territorio. I videogames (videogiochi) sono giochi a cui si gioca mediante l’utilizzo di un dispositivo elettronico che consente di interagire con il gioco riprodotto sullo schermo. I videogiochi sono importanti per la promozione del territorio perché hanno un loro pubblico che conta circa 2 miliardi di persone nel mondo. La Cina è il paese dove sono più diffusi ed è seguita da Giapponese, Coreani, Americani, Canadesi, Australiani e Russi. I videogiochi coinvolgono un target giovanile (under 40) e in Italia il numero di appassionati arriva a circa 13 milioni. Attraverso i videogiochi è possibile scoprire luoghi e attrazioni che possono essere riprodotti in maniera più o meno fedele rispetto alla realtà, perciò i videogiochi possono fungere da monito e motivazione per scoprire e visitare dal vivo i luoghi dove sono ambientati (questo è un nuovo modo di fare “storytelling”). Difatti, avendo un bacino di utenze molto ampio, i videogames rappresentano una straordinaria opportunità di promuovere una destinazione turistica presso un pubblico internazionale e potenzialmente senza confini. Perciò, il TURISMO VIDEOLUDICO, legato ai luoghi in cui è ambientato un videogame, è l’evoluzione del TURISMO CINEMATOGRAFICO. Tra le serie tv, i film, etc. che hanno promosso il territorio e hanno attirato molti appassionati troviamo Montalbano, Star Wars, Harry Potter, il nuovo James Bond girato a Matera, la Dolce Vita, etc. 16 GAMIFICATION → utilizzare gli strumenti del videogioco per rendere gli utenti o i potenziali clienti, partecipi delle attività di un sito e per interessarli ai servizi offerti. Il GAMIFICATION viene molto utilizzato per attirare visitatori e promuovere il territorio ESEMPIO: Father and Son – Mann a Napoli. Alcuni esempi di GAMIFICATION: *Civita di Bagnoregio: famoso in Giappone grazie al film di animazione “Laputa – Castello nel cielo” del regista Miyazaki che si era ispirato a Civita di Bagnoregio (borgo nel Lazio). *Autore del gioco “Father and son” → Fabio Viola (intervista da dove ha estrapolato i dati della lezione). Nel corso degli ultimi due anni, molti musei in giro per il mondo si sono attivati moltissimo in campo digitale per cercare di sconfiggere gli effetti negativi della pandemia. Perciò si è creato una sorta di situazione ibrida dove il turista è in grado di 17 Anelli è stato girato in Nuova Zelanda e perciò è nata una vera e propria strategia di promozione di questi territori. Vi è una vera e propria connessione tra la Nuova Zelanda reale e l’immaginaria Terra di Mezzo. Sul sito ufficiale del Tourist Board ci sono addirittura dei pacchetti che includo i luoghi e le attività relative esclusivamente al Signore degli Anelli. Nella slide (→) troviamo alcuni esempi di successo Italiani. *PROCIDA: Sarà capitale Italiana della cultura del 2022. In questa isola si tende a cavalcare molto l’onda dei paesaggi dove è stato girato “il Postino” e tutti questi luoghi vengono debitamente segnalati. Se il cinema può essere una enorme potenzialità nella promozione territoriale, può essere anche un enorme minaccia e può portare a degli effetti negativi:  “Witness” → dopo questo film, la comunità Amish (abituati a vivere come nell’800), è stata oggetto dell’attenzione morbosa dei turisti ed a causa di questa attenzione da parte della società del XXI° secolo, si è sentita molto turbata e scombussolata;  Film violenti come Gomorra che veicolano molti stereotipi di parecchio tempo fa. Perciò si evince che questo fenomeno può portare a molteplici effetti positivi ma anche a svariati effetti negativi. 20 È molto difficile misurare gli effetti del cineturismo sul territorio in quanto non è possibile scindere dal turismo effettivamente generato dal film e dal turismo generato da altre ragioni. Ma, come nel caso della Nuova Zelanda, ci sono destinazioni che hanno avuto la capacità di stimolare l’interesse verso la destinazione grazie a delle iniziative legate al cinema. Ci sono degli studiosi, come Riley e Van Doren, che si sono dedicati a cercare di quantificare gli effetti del cineturismo sui territori → (guarda slide). La visibilità cinematografica è da mantenere e alimentare ESEMPIO: “il Postino” a Procida. IL CASO “BASILICATA COAST TO COAST” 21 Questo è un caso esemplare in quanto la Basilicata, negli ultimi decenni, era stata il set di film ambientati in Palestina, etc. Grazie al film “Basilicata Coast to Coast” anche gli Italiani hanno riscoperto la Basilicata. Questo film è stato realizzato con finalità promozionali al fine di promuovere il territorio (marketing territoriale), difatti è stato pianificato con gli enti locali e la regione. Inoltre, questo film, è stato finanziato dalla Regione Basilicata con i fondi FESR. Il Parlamento Europeo lo ha considerato come una “best practice” nell’utilizzo dei fondi: anche sul fronte cinematografico è possibile valorizzare una destinazione turistica. In questo caso, presenta dei valori positivi del territorio e attribuisce alla Regione una vera e propria filosofia di vita. Grazie a questo film, è nato il brand Basilicata ed ha cominciato a girare tra l’audience Italiana. Oggi, questo brand, è ben consolidato anche grazie alla presenza di Matera, la Capitale della cultura, che ha internazionalizzato i contatti della Basilicata con il mondo esterno. Sempre grazie a questi film, si è istituita la LUCANA FILM COMMISSION. 22 come obiettivo quello di rendere la regione come regione slow (piacque perché si usciva dalla logica di destinazione e si entrava in una logica di motivazione: attirare gente che pernottasse nella regione, no pendolari). Questo era il piano strategico del 2014. Nel frattempo, il 5/6 Settembre 2017 decisero di realizzare il primo summit di turismo regionale con l’obiettivo di progettazione partecipata: selezionarono 300 stakeholder/operatori e li portarono a ragionare su alcuni temi del turismo (tavoli animati da psicologi del lavoro e da animatori al netto del turismo). Da questo summit ottennero due cose: un piano strategico fino al 2025 e la creazione di un sistema di rete virtuoso tra 300 stakeholder (goal più importante!). Dentro il piano strategico vi erano anche i possibili elementi di debolezza (in quel momento era la forte dipendenza dal mercato Austriaco) e realizzarono un piano di crisis management (è stata una fortuna perché è quello che gli ha consentito di mantenere rapporti e continuare a lavorare con gli operatori). A Marzo 2022 rifaranno la medesima progettazione tenendo conto di come ha influito la Pandemia sul loro territorio e che terrà le linee fino al 2030. Il primo pallino della slide ha aiutato moltissimo durante la pandemia. La regione FVG è una regione virtuosa per quanto riguarda la progettazione Europea, infatti FVG ha un rendicontato pari al 98% del contribuito (primato nazionale). Spesso i fondi ci sono ma non c’è la progettualità e perciò è la grande sfida per il PNRR (Piano Nazionale Resistenza e Resilienza per Covid-19) → essere in grado di esprimere la progettualità richiesta nei tempi richiesti. Al quinto puntino della slide (↑) troviamo: al centro vi è PromoTurismo FVG e intorno il tema che stanno sviluppando sui prodotti delle aree territoriali. Una destinazione sviluppa il turismo nel momento in cui ti devi muovere, e la motivazione per muoversi solitamente sono i prodotti turistici (↓). 25 Mais Nel 2012/2013, i progetti ministeriali/inter regionali, mettevano a disposizione delle risorse per le regioni per la costruzione di prodotti trasversali a tutte le regioni: Emilia Romagna - spiagge e wellness, Umbria - i cammini, FVG aveva il golf. Tutte le regioni erano a capofila di un progetto inter regionale. Quando sono finiti i fondi dei progetti inter regionali, la storia del prodotto trasversale è morta lì per tutti, ad eccezione del FVG. FVG era la capofila del progetto golf: hanno chiesto a tutte le regioni di tenere lo stesso investimento (30.000 € all’anno) dei progetti inter regionali (12 regioni x 30.000 = 360.000€). FVG, con i soldi, è andata dall’ENIT e gli ha detto che il ministero non stava più collaborando alle spese per il progetto golf, ma nonostante questo loro erano riusciti a tenerlo a galla. Perciò l’ENIT ha cominciato a fornire 500/600 mila € l’anno e loro sono riusciti a mantenere il progetto del golf → ESEMPIO VIRTUOSO DI COME LE RISORSE PUBBLICHE DOVREBBERO ESSERE INVESTITE E QUALI RISULTATI DOVREBBERO PORTARE AL TERRITORIO. PromoTurismo FVG ha: - GIT S.p.a. 60% degli stabilimenti delle spiagge di Grado 26 - Lisagest S.p.a. 60% degli stabilimenti delle - spiagge di Lignano Sabbiadoro - Stanno costruendo le terme a Grado - Partecipazione alla scuola del MIB PromoTurismo FVG lavora con tre assessorati. PromoTurismo FVG, per una legge regionale, oltre ad avere il budget proprio gestisce anche i soldi della tassa di soggiorno (Grado – un milione all’anno, Trieste – un milione e mezzo all’anno). Nella slide (↑) vediamo l’organizzazione interna di PromoTurismo FVG. Nella sfera degli infopoints turistici vediamo che PromoTurismo FVG è l’unica regione in Italia a gestire direttamente gli infopoints turistici (40 dipendenti). Questi infopoint oltre a dare informazione, vedono il merchandising, vedono dei pacchetti turistici (itinerari, visite guidate etc.) e vedono la FVG card che è uno strumento digitale che permette di monitorare e analizzare il comportamento del turista. In realtà la FVG card non esiste più fisicamente ma al turista viene dato un codice che gli permette di entrare ovunque (stanno ampliando questo sistema anche per i mezzi di trasporto). 27 Come è cambiato il comportamento dei turisti in relazione del Covid-19? Nel post lockdown il turista ha cominciato a prediligere destinazioni meno affollate (→ crisi grandi città come Roma, Venezia, etc.) e in questo periodo il tema della sostenibilità è stato preponderante. Il turista ha cambiato bisogni e le destinazioni si sono dovute adattare (FVG si è dovuta adattare). Le aree prima della Pandemia erano statiche e operavano tramite attività presenziali (fiere, workshop, educational, etc.). Durante la Pandemia si è dovuto lavorare molto sulle idee del cambiamento e questo cambiamento non è stato facile. Si è cominciato a riflettere sul tema della RESILIENZA. Molti psicologi del lavoro hanno aiutato in questo cambiamento mentale attraverso dei workshop online ↓ 30 Il cambiamento dovuto alla Pandemia è stato epocale e questo cambiamento non sarà reversibile. I video di PromoTurismo FVG sono ispirati a Netflix e usano molto il storytelling (narrazione di un luogo) e hanno un canale YouTube con moltissimi video. 22 Novembre 2021 Testimonianza Regione Toscana Dott.re Gherardo Noferi (marketing del brand e comunicazione - Agenzia Regionale Toscana di promozione turistica) (riferimento slide su community e teams) La Toscana è una delle poco regioni Italiane ad avere un brand forte, infatti è una delle poche a non essere stata tradotta in altre lingue. La Toscana si collega molto alla cultura, all’arte e ai paesaggi. All’estero si ha la concezione di Toscana come di paesaggio. Si distingue Firenze dalla Toscana perché noi Italiani sappiamo che Firenze è una città Toscana, ma gli stranieri non associano la Toscana con Firenze.  PROGETTO PER PROMUOVERE GLI ETRUSCHI: hanno guardato quanto gli Etruschi fossero parte dei programmi scolastici per decidere su quale target puntare (giovane, millennial, generazione Z). Con un fotografo di moda e design sono stati realizzati degli scatti e hanno ravvivato le immagini perché avevano l’idea di riposizionare il popolo Etrusco (sono stati creati videogiochi, libri, etc.). Per quanto riguarda il brand, è stata fatta un’operazione di innovazione dal punto di vista del branding in modo tale da portare questa nuova concezione degli Etruschi che li facessero percepire in maniera differente dalle nuove generazioni e ad un target più ampio. 31  PROGETTO “TOSCANA: LA TERRA CON LE TERME DENTRO”: le terme hanno una peculiarità, ovvero sono legate al benessere e ai trattamenti (due mondi: terme e spa). Dal punto di vista turistico è stato sviluppato il concept “Toscana: la terra con le terme dentro” (branding → ancoraggio al territorio) ed è stato pensato perché questa tipologia si presta ad un’altissima concorrenza. Le terme sono molto forti in Toscana però, sul lungo termine, bisogna lavorare sullo storytelling e campagna di questo progetto parlando della provenienza delle falde acquifere da cui proviene l’acqua termale.  PROGETTO ARTE E CULTURA “Toscana contemporanea”: è un progetto più collegato a Firenze e alla Toscana in generale. Loro cercano di ampliare sempre di più il brand Toscana, ampliandosi e aprendosi sempre a più tematiche. Accontentano anche degli “stereotipi” per non tradire il brand e non dover ripartire dall’inizio. Ciò che viene più associato alla Toscana è il Rinascimento: Toscana – culla del Rinascimento. La Toscana ha una vasta offerta in termini di mostre, parchi di arte contemporanea in plain air e collezioni. Perciò, senza tradire l’immagine della Toscana come culla del Rinascimento, sfruttano molto l’arte contemporanea (Michelangelo era un avanguardista, era arte contemporanea avanti a tutti gli altri e perciò hanno ripreso il concept e hanno portato avanti l’immagine della Toscana anche per ciò che riguarda l’arte contemporanea e offrono varie esperienze per scoprire nuove installazioni di arte contemporanea (a Pisa ci sono varie installazioni che attirano molti turisti). Ecco che, hanno ampliato il concetto di arte e cultura al brand già noto in modo tale da cercare nuovi interessi e target diversi e modalità di fruizione diversa dell’arte.  PROGETTO TUSCANY “ADVENTURE TIMES”: hanno creato una famiglia di prodotti nuovi, ovvero, il turismo attivo. In questo settore hanno moltissima concorrenza, soprattutto dal Trentino. Ma la Toscana ha moltissime risorse (percorsi di trekking, ciclismo, rampicata, mare, etc.) che fino a quel momento non erano state considerate pienamente ed erano scarsamente utilizzate (la Toscana non si pubblicizzava per questo e non aveva un posizionamento su questo). È partita un’operazione di comunicazione (anche grafica – guarda slide) e tutto l’insieme delle iniziative e creando uno storytelling attorno a questo aspetto, è diventato un progetto di rebranding della Toscana relativa a degli aspetti della regione poco noti (processo lungo e difficile). 32 Oltre a pensare a cosa condividere, hanno cominciato a pensare a come comunicarlo e con quali stili (fino a quel momento comunicavano in maniera totalmente differente). Durante la pandemia hanno cominciato a raccontare le bellezze della Toscana al loro pubblico per cercare di portarla a casa. Avevano due tipi di pubblici: pubblico esterno (guardava l’Italia e la Toscana con apprensione, questo perché l’Italia è stata una dei primi paesi a essere messa in ginocchio dal covid e per questa ragione i paesi esteri erano traumatizzati e cercavo di dare supporto all’Italia. La Toscana ha colto l’occasione per instaurare un dialogo e un rapporto con l’estero) e pubblico Italiano: hanno collaborato con i territori e i toscani che chiusi in casa potevano raccontare la Toscana così come la vedevano dalla finestra. Così, insieme, hanno cominciato a lavorare tutti insieme e uniti da casa parlando ad esempio di come si poteva esperire la Toscana anche da casa (fruire di un luogo senza poterci andare↓). 35 Un altro aspetto è lo spazio collaborativo di VisitTuscany: ↓ 36 Utilizzo anche di User Generated Content ripresi da visit tuscany Successivamente è arrivata la campagna “Rinascimento” che aveva una forte componente digitale e attraverso i social, attraverso attività programmatica advertising, social media advertising, (più classici) advertising display e SEARCH di Google, portava a delle landing page specifiche che raccoglievano delle offerte (guarda slide su community). A nc he in occasione della campagna, tutti gli operatori e i territori hanno deciso di unire le forze e VisitTuscany ha fornito loro dei file e delle risorse aperte della campagna che loro potevano riutilizzare per la loro comunicazione, in modo tale che la Toscana uscisse con un unico stile, un’unica estetica e un unico messaggio attraverso tutti i suoi livelli di comunicazione (tutti i touch point come quelli ufficiali/istituzionali della Toscana ma anche quelli dei singoli operatori, del singolo comune e dei singoli enti territoriali). Questa è tutt’ora una sfida ardua che porterà via ancora molto tempo perché la Toscana è un luogo “affetto” da molti campanilismi ma la pandemia ha senza dubbio consentito di velocizzare questi processi e ha permesso ai vari operatori di cominciare a dialogare. Questa azione permette senza dubbio di avere un’immagine univoca della Toscana. 37 Hanno provato a sottoporre delle domande sulla Toscana e sulla loro pubblicità a delle persone che avevano visto la loro pubblicità e a persone che non l’avevano vista (aumento della percezione anche in chi non l’aveva vista), e ciò che ne è emerso è stato: 40 LA PERCEZIONE DEL BRAND BRAND UPLIFT Spontaneous awareness uplift +6% Questa metrica si riferisce alla conoscenza spontanea della destinazione Firenze paragonata ad altre city break destination all'estero o in Italia. La pubblicità ha generato un aumento di conoscenza spontanea della destinazione Firenze rispetto ad altre città italiane (valore di benchamark è +4,6%) Consideration uplift +7% La considerazione della Toscana tra le possibili destinazioni di viaggio sale del 7% (benchmark: +2,9%) nel campione esposto alla campagna POSIZIONAMENTO Tuscany Perceptions (% Agree] Mii nio ZIE Mental availability (MON Abbiamo misurato gli effetti della campagna a “Rinascimento senza fine” sulla propensione del brand Toscana ad essere pensato nelle n situazioni di acquisto La Toscana ha migliorato il suo posizionamento da su diversi diversi CEP (Category Entry Points: i oi pensieri che i consumatori hanno quando ta prenotano una destinazione di vacanza), ci soprattutto in riferimento al CEP “tornare sn rigenerato e riposato” Dato never” Rrserch er Sar, emi na entra mining compagna vie od AVis PROPENSIONE ALL'ACQUISTO Circa 7 su 10 affermano di aver agito/che agiranno in conseguenza della campagna. Audience in Germania più propensa a compiere un'azione di ricerca 0 pianificazione. Claimed action 69% Il 69% delle persone esposte alla campagna ha dichiarato di aver compiuto o di essere intenzionato a compiere una delle seguenti azionj: + Cercare informazioni di viaggio sulla Di) * Toscana Visitare il sito visittuscany.com Parlarne con altre persone Raccomandare la Toscana ad altri * Pianificare un viaggio in Toscana * Cliccare sull’annuncio (Valore del benchmark: 52%) ot raso data Dervio” Research per Sas neambeto di nona compingna vt a 41 SIDEWAYS La fondazione SISTEMA Toscana, oltre ad occuparsi di VisitTuscany e di tutti gli aspetti di comunicazione digitale della destinazione, si occupa anche la Toscana Film Commission (ente regionale che si occupa di attrarre produzioni cinematografiche o audiovisive in un territorio per valorizzare il territorio e farlo conoscere creando nei fruitori un immaginario che sia evocativo ed ispirazionale del territorio che si vuole promuovere. È un altro punto di contatto con il possibile fruitore/cliente). TESTIMONIANZA Dott. Francesco Palumbo Ogni regione è articolata in maniera differente e, in questo caso, la Toscana è una regione con molte destinazioni molte diversificate e ha un’articolazione di governance che prevede gli indirizzi della regione (uffici della regione); due agenzie regionali:  Toscana promozione turistica* → svolge attività classiche delle agenzie regionali e che si occupa di tutte le attività offline come lo sviluppo delle policy o la partecipazione della Toscana ad eventi e fiere turistiche, ma ha anche il compito di coordinare i territori della regione e ha anche la gestione dell’osservatorio regionale sul turismo;  Fondazione sistema Toscana* → fondazione che si occupa del portale online di destinazione di VisitTuscany. TUSCANY TOGETHER (procedura digitale, no caratceo) è uno strumento digitale che dal 2019 serve a programmare con le 28 destinazioni le policy relative al turismo. È l’unica regione che con i 28 ambiti programma attraverso uno strumento digitale: le due agenzie sopra riportate* con le 28 destinazioni definiscono tramite la programmazione operativa, attraverso una piattaforma digitale, quali sono i loro principali obiettivi per la promozione ma anche quali sono i prodotti turistici che ogni territorio ha e in che fase sono questi prodotti (prodotti maturi, saturi, giovani, etc.). Grazie a questa piattaforma è possibile aggiornare gli obiettivi e i prodotti man mano ed è possibile fare promozione su i prodotti realmente sul mercato in tempo reale con costi contenuti (no promozione generica, promossi temi di viaggio esistenti grazie a coordinamento con enti pubblici e operatori). 42 turistica (touch point), un'ampia varietà di servizi (ESEMPIO: mappe della città e trasferimenti, biglietti, foto e video, etc.). La principale entrata economica di VisitBerlin è costituita dalla city card (Berlin Welcome Card), la più popolare d'Europa (include il biglietto per i mezzi di trasporto pubblici e la guida turistica + sconti e ingressi gratuiti a determinate attrazioni). C'è anche un'app, gratuita e bilingue, che dà consigli per esplorare i quartieri di Berlino e un'altra dedicata al turismo accessibile a Berlino. Soprattutto durante la pandemia gli strumenti online sono stati fondamentali per raccontare storie coinvolgenti e motivare i turisti a venire a visitare Berlino, ma il tocco umano è ancora importante. ● Lo sviluppo e le statistiche Dopo il drammatico sviluppo, i numeri del turismo a Berlino sono calati con la crisi del Covid-19: il 2019 è stato l'anno record, ma la pandemia ha avuto un enorme impatto sull'economia in termini di perdite di denaro. Anche se nel 2020 i risultati sono stati abbastanza buoni (solo -20%). Il mercato principale di Berlino è la Germania, quindi l'obiettivo è attirare più turisti internazionali. ● Le sfide Le sfide che VisitBerlin si pone sono:  assicurare ai clienti qualità, sicurezza, fiducia e individualismo;  è necessario ripensare la strategia e concentrarsi maggiormente sul marketing domestico;  come tutti, devono affrontare l'incertezza del futuro e delle sfide che porrà davanti a loro 45 20 Dicembre 2021 IL DESTINATION BRANDING Il Destination Branding è un compendio di tutte queste caratteristiche della destinazione. Branding esprime il processo di creazione di un brand/marchio: in questo processo di creazione sono coinvolti molti soggetti pubblici e privati che operano sul territorio (stakeholders). ESEMPIO: governo locale, abitanti nel territorio, le imprese (gli attori) e i turisti stessi (utenti). Nel caso del prodotto turistico, il brand, evoca diversi elementi come i siti, i monumenti iconici (ESEMPIO: Colosseo, Statua della libertà, Tour Eiffel, Big Ben che si associano subito alla destinazione). Lo studioso Antonio Pezzana, consulente della regione Toscana distingueva tra brand come marca e brand come marchio (logo che identifica la destinazione/rappresentazione grafica del marchio ESEMPIO: Spagna ha nel 46 logo un’immagine di Mirò, Trentino ha come immagine una farfalla che rappresenta la natura, orso per Berlino, Giappone un fiore di ciliegio, etc.). Punto 1 → il Big Ben o la Tour Eiffel preesistono alla rappresentazione grafica di Parigi o Londra. Fasi costruzione di un brand: 2° fase → sensibilizzare e creare orgoglio nei confronti della destinazione.  Sicurezza intesa come sicurezza in generale ma anche in termini di sicurezza sanitaria. Il compendio tra sicurezza, sostenibilità e appeal del 47 GOOGLE ARTS & CULTURE Google Arts & Culture link per vedere il Quirinale: http://artsandculture.google.com/story/ugURapl3vcEOxw Cosa fa Google Arts & Culture? INFLUENCER MARKETING E CREATOR ECONOMY (informazioni delle slide tratte da un documento di dicembre 2021) Nell’ambito turistico questa “partita” (↑) sta acquisendo importanza crescente e lo abbiamo visto nella prima esercitazione relativa a video che promuovevano destinazioni con video brevi di 15/30 secondi. 50 Processo che è stato velocizzato dalla Pandemia e che porterà sempre di più al cosiddetto “never ending tourism”. Questo è uno strumento eccezionale per l’Italia. È uno strumento con delle potenzialità enormi per la comunicazione turistica. La narrazione/storytelling di questi video è simpatica, interattiva (stile TikTok, ovvero informale e poco autoreferenziale), interessante e coinvolgente, cattura l’attenzione e mette delle curiosità accattivanti che fanno venir voglia di visitare i luoghi. Si possono vedere i dettagli delle opere etc. Per le aziende è diventato ineludibile coinvolgere gli Influencer. Perciò è nata la creator economy e si sta sviluppando in maniera esponenziale ESEMPIO: Giovanni Arena chiamato da Dubai per l’Expo per attrarre gli Italiani. Come si guadagna? 23 Dicembre 2021 51 Crowdfunding: si ottengono donazioni da una moltitudine di persone (finanziamento collettivo). Twitch ha una propria moneta virtuale chiamata BIT COIN. Alcuni Influencer propongono abbonamenti a pagamento per leggere la loro newsletter su argomento specifico come i viaggi. Crea una propria r te grazie alle tec ologie d è in grado di costruirsi il proprio ecosistema digitale in maniera autonoma. Si “emancipa” dalla piattaforma. ESEMPIO: Khaby Lame ha 123,9 milioni di followers. Ha costruito una notorietà paurosa in pochissimo tempo, ma qual è la sua influenza? C me si tr sforma la notorietà in influ nza? Come si m netizza la notorietà? Giovanni Arena è poco noto ma ha più influenza perché ha un pubblico più piccolo ed esercita più influenza su questi e perciò è in grado di monetizzare. Caso dei Ferragnez: Chiara Ferragni ha fatto registrare +27% di afflussi agli Uffizi o hanno girato il trailer della loro serie tv “The Ferragnez” in un paesino sconosciuto dell’Oltrepo Pavese (Golferenzo – piccolo borgo) che dopo l’uscita del trailer è diventato popolare ed è stato preso d’assalto dai turisti. ARGOMENTI D’ESAME (guarda slide su community e teams + 2,3,4,5 capitolo del libro) 1) ESERCITAZIONI: video sui social #tiraccontolitalia (TikTok, Instagram, etc.) che evidenziasse il ruolo cruciale del mezzo audiovisivo e multimediale nella strategia di comunicazione turistica e che evidenziasse il peso crescente della creazione dei contenuti dagli utenti (UGC) + CINETURISMO E GAMIFICATION: serie tv o gioco o film esemplificativa/o dell’impatto virtuoso che può avere sulle destinazioni 2) TESTIMONIANZE: esempi di applicazione pratica delle strategie di valorizzazione turistica. Queste testimonianze possono essere citate all’esame, estrapolando le informazioni utili.  Mantova: strategia culturale grazie al festival della letteratura e ad altri eventi legati alla cultura (valorizzazione del patrimonio artistico e museale) e strategia legata alla sostenibilità dolce (a Mantova ci si muove a piedi o in bicicletta).  Friuli Venezia Giulia: Organizzazione DMO con tutte sue funzioni e le strategie dal punto di vista di comunicazione verso l’esterno e la comunicazione attraverso i social e i siti, ma Bertero ha evidenziato anche l’importanza di un lavoro con tutti gli stakeholder in maniera sinergica sul territorio, logica bottom up con consapevolezza della propria offerta turistica e l’ecosistema territoriale, perciò con una rete integrata di servizi, in grado di costruire un’offerta turistica di qualità. Costruire una rete integrata di servizi ed un ecosistema territoriale è un’impresa difficile perché in Italia ci sono moltissime aziende micro-mini e a conduzione familiare ed è difficile metterle insieme. Se riusciamo a fare questo facciamo un salto di qualità e aumentiamo posti di lavoro maggiormente gratificati.  Toscana: tutte campagne per promuovere tutte le sfaccettaure della Toscana. La Toscana ha una peculiarità/asset diverso dalle altre regioni Italiane, ovvero, che è una delle mete internazionali più riconosciute (ESEMPIO: gli Americani conoscono “Tuscany” ma non conoscono “Lombardy” ma solo Milano). L’altra regione ampiamente conosciuta, allo stesso livello della Toscana, è la Sicilia. Durante la testimonianza della Toscana (Dott.ssa Giovannini), un argomento predominante è stato quello della digitalizzazione. Come il Friuli, la DMO deve fare un lavoro enorme sul territorio e deve dialogare costantemente con gli stakeholder per renderli partecipi e fare formazione continua. (community + file teams) 52 Perciò gli strumenti/sensoti sul territorio che consentono il monitoraggio sono importantissimi ESEMPIO: sulle cinque terre questi strumenti sono fondamentali per monitorare flussi turistici ed evitare episodi di overtourism e imbuti turistici. Quindi questa è un’altra grande sfida: utilizzo virtuoso dei dati per monitorare i flussi e anche come elementi previsionali che ci consentano di elaborare strategie per il futuro. ESEMPI DI ESPERIENZE INTERATTIVE E MULTIMEDIALI NELL’OFFERTA TURISTICA: Esperienze con realtà aumentata o realtà virtuale o fisiche o casi ibridi (Brixia). Quindi i BIG DATA sono fondamentali per costruire questa offerta, non solo per il monitoraggio dell’offerta turistica ma anche per un più efficiente Tourism Management e per l’implementazione delle strategie turistiche. 55 Modularità è un termine (in questo caso relativo alla card), che vuole significare flessibile. Costruzione offerta turistica con diversi moduli flessibili e combinabili tra loro. Invece l’approccio sistemico è riferito agli interlocutori e agli asset del territorio che devono essere coinvolti nell’offerta turistica integrata. Modularità è un termine (in questo caso relativo alla card), che vuole significare flessibile. Costruzione offerta turistica con diversi moduli flessibili e combinabili tra loro. L’approccio modulare è una scelta strategica perché costruisco un’offerta turistica dinamica. Perciò una SMART DESTINATION è composta da tutti questi elementi che concorrono alla costruzione di un sistema efficiente. (guarda slide su community) 56 Le app sono di uso comune e diffusissime e sono, in questo contesto, decisamente importanti. Servono anche per migliorare i servizi e migliorare l’immagine della destianzione e dell’accoglienza. I dati vengono raccolti attraveso le smart card, monitoraggio online, osservazione dei social. I dati di ventano anche un elemento fondamentale di decision- making per miglioreare ed implementare i servizi. L’obiettivo della mole di dati estrapolati è creare valore. È un’altra sfida importantissima. Obiettivi: monitoraggio comportamenti dei turisti e stimolare cooperazione e relazioni tra le imprese che operano sul territorio. Un ecosistema innovativo è fatto da entrambe le cose: rende le cose più rapide ed efficienti e più economica la costruzione. I living lab sono sostanzialmente dei tavoli costanti di confronto dialogo. Elementi che compongono una Smart City Attore pubblico ha ruolo di stimolo del processo virtuoso (↑) 6) RE-MEDIATIZZAZIONE DEL RACCONTO E TRANSMEDIA STORYTELLING (= NARRAZIONE TRANSMEDIALE): (guarda tutte le slide su community) Si tende a creare una nuova narrazione digitale per attirare nuovi flussi (rimediare un quadro sui social per attirare visitatori). Comunicazione sempre più multiforme e stimolante. 57 Questo continuo evolversi delle tecnologie ha portato al fenomeno del cosiddetto NEVER ENDING TOURISM che si declina in pre, durante e post esperienza di viaggio. La motivazione è la “benzina” che spinge il turista a fare determinate scelte piuttosto che altre. USER EMPOWERMENT