Servizi alberghieri e turistici: tipologie e rapporti con Tour Operator. - Prof. Scorrano, Schemi e mappe concettuali di Management Theory

Scarica Servizi alberghieri e turistici: tipologie e rapporti con Tour Operator. - Prof. Scorrano e più Schemi e mappe concettuali in PDF di Management Theory solo su Docsity! DESTINAZIONI E IMPRESE TURISTICHE CAPITOLO 1. I SERVIZI E LE IMPRESE TURISTICHE Con il termine turismo si fa riferimento all’insieme delle attività delle persone che viaggiano e permangono in luoghi diversi dalla propria residenza per un periodo di tempo determinato, dovuto ad una motivazione che giustifichi l’abbandono temporaneo (almeno una notte). Definiamo il “mercato turistico” come il luogo d’incontro tra domanda e offerta.  Turista = chiunque viaggi verso luogo diversi da quello in cui ha la residenza abituale, al di fuori del proprio ambiente quotidiano, per un periodo di almeno una notte ma non superiore ad un anno ed il cui scopo sia diverso dall'esercizio di un'attività, remunerata nel tempo in cui si reca.  Pendolare = non sono turisti.  Escursionisti = trascorrono fuori dalla propria residenza un periodo breve, di norma inferiore a 24 H. (no pernottamento). CARATTERISTICHE DELLA DOMANDA Una delle caratteristiche più evidenti della domanda turistica è quella di essere variabile poiché può manifestarsi anche come concentrazione, ovvero può presentarsi più elevata in alcuni periodi ed inferiore in altri. Quando questo andamento si presenta in modo ciclico possiamo parlare di stagionalità che si manifesta come concentrazione mensile/settimanale. Un’altra caratteristica della domanda turistica è la sua instabilità: essa è soggetta a mutamenti dipendenti da forze non prevedibili e controllabili (oscillazioni nei tassi di cambi, variazioni climatiche, politiche…) Questi fattori possono influenzare la domanda sia in modo diretto (cambiando le condizioni economiche dei potenziali turisti) sia in modo indiretto (quando modificano l'immagine e il grado di attrattività di una località turistica). La domanda da parte dei turisti si manifesta attraverso molteplici domande rivolte a molteplici tipi di operatori:  servizi di trasporto  servizi ricettivi  servizi di ristorazione  servizi culturali, ricreativi, sportivi  prestazioni professionali offerte… Dal punto di vista dell'offerta, l'industria turistica comprende tutte quelle imprese organizzazioni e strutture volte a soddisfare le specifiche esigenze e desideri del turista. È evidente che tale definizione finisce per ricomprendere sia aziende la cui attività economica è prevalentemente destinata al consumo turistico (es. agenzie di viaggio, hotel…) sia attività che presentano un’attività economica più ampia (es. ristorazione, taxi…). La caratteristica essenziale dell’offerta è quella di essere rigida, ovvero in quanto non può adattare la capacità produttiva ai flussi della domanda. Il Codice del Turismo definisce le imprese turistiche quelle che esercitano attività economiche, organizzate per la produzione, la commercializzazione, l’intermediazione e la gestione di prodotti, di servizi, compresi quelli di somministrazione facenti parte dei sistemi turistici locali, concorrenti alla formazione dell’offerta turistica (Legge n. 135/2001). 3. IL PRODOTTO TURISTICO È opportuno soffermarsi sull'oggetto della domanda turistica e, in particolare, sul diverso significato dei termini “beni”, “servizi” e “prodotti”. Analizziamo le cinque forme di offerta economica:  le commodity → sono i beni fungibili (che possono essere sostituiti);  i beni → sono i manufatti tangibili, standardizzati e immagazzinabili;  i servizi → sono attività intangibili, personalizzate in base alle richieste della clientela;  le esperienze → sono eventi memorabili che coinvolgono gli individui sul piano personale;  le trasformazioni → esperienze personalizzate capaci di provocare il cambiamento dell'individuo. Con il termine “prodotto turistico specifico” intendiamo il risultato di un'attività di produzione di una singola azienda per appagare i bisogni del turista. Ogni prodotto turistico offerto si presenta costituito da un insieme di servizi di diversa natura, tutti strettamente coordinati ai fini della soddisfazione delle attese del cliente. Nell'ambito di tale “pacchetto” di servizi si distingue il servizio centrale (core business) che caratterizza il tipo di attività dell'impresa considerata senza il quale attività non esisterebbe. Ad esempio, in un'impresa alberghiera il servizio centrale è costituito dal pernottamento, quegli accessori sono rappresentati dal servizio bar, ristorante, lavanderia, fitness, etc. Gli elementi che costituiscono il pacchetto di servizi possono essere classificati in:  Componenti materiali o fisici (es. impianti e arredi di un albergo, attrezzature di un ristorante)  Componenti intangibili espliciti, cioè, offerti apertamente al cliente (es. servizio di animazione di un villaggio turistico, assistenza, informazioni).  Componenti intangibili impliciti, ossia vantaggi collegati al servizio offerto che possono contribuire a elevare la qualità del servizio (es. possibilità di fare nuove esperienze e conoscenze) Invece, parliamo di “prodotto turistico globale” quando sono presenti elementi che non contribuiscono al soddisfacimento del bisogno turistico, che si esprimono nella domanda di una molteplicità di servizi e di attrattive. Ovvero, sono parte del prodotto turistico globale i seguenti elementi:  Elementi paesaggistici, risorse storico – artistiche, risorse socioculturali, eventi e manifestazioni  I servizi presenti nella destinazione.  Le infrastrutture e i servizi generici. LA PROSPETTIVA OVERLAPPING Abbiamo visto come il prodotto turistico possa essere osservato in modo diverso, ossia secondo la prospettiva globale del turista e secondo la prospettiva specifica dell'azienda turistica offerente. Appare opportuno evidenziare che, dal punto di vista dell'azienda turistica, i fattori d'attrattiva offerti (cioè, qualsiasi elemento che possa essere domandato dal turista) possono essere distinti in:  interni, qualora siano prodotti, controllati (totalmente o parzialmente) o almeno valorizzati dall'azienda turistica considerata;  esterni, qualora siano attribuibili all'ambiente naturale o sociale oppure siano prodotti da altre aziende. Inoltre, in relazione al potere di controllo che l'azienda turistica ha nei confronti degli elementi che costituiscono il prodotto globale, si possono distinguere differenti tipologie di servizi:  servizi strettamente connessi all'attività caratterizzante l'azienda;  servizi connessi ma potenzialmente presenti in modo autonomo nel mercato;  servizi consuetamente offerti da altre categorie di aziende del contesto ambientale;  ambiente e infrastrutture. Ogni azienda turistica deve decidere quali dei molteplici servizi richiesti dal turista intende offrire e, quindi, quale parte del prodotto globale richiesto andare a cercare di soddisfare. Si crea quindi una sovrapposizione (overlapping) tra il prodotto offerto dall'azienda turistica e il prodotto globale richiesto e percepito dal turista. L’impostazione overlapping rende consapevole l'impresa turistica delle diverse possibilità di controllo esercitabili. La prospettiva overlapping, inoltre, stimola il produttore alla comprensione delle possibilità di cooperazione e interrelazione con altri soggetti. Da quanto detto, emerge chiaramente come il confine dell'area del prodotto specifico offerto sia mobile: l'offerta può essere continuamente modificata per ricercare una più elevata soddisfazione della domanda e per elevare le capacità competitive aziendali nei confronti della concorrenza. Le ricerche di mercato possono essere di tipo qualitativo e di tipo quantitativo.  Le qualitative prevedono, ad esempio, la formazione di un piccolo gruppo di soggetti, appositamente selezionati in modo da rappresentare i potenziali acquirenti del servizio alberghiero.  Le quantitative si propongono di descrivere determinati fenomeni (preferenze, modalità d'acquisto, scelta della località ecc.) dal punto di vista quantitativo, tramite interviste postali, telefoniche, dirette, via internet. LA COSTUMER SATISFACTION (soddisfazione della clientela) La pressione competitiva e la variabilità della domanda inducono le imprese turistiche ad una sempre maggiore attenzione alle attese e al livello di soddisfazione della clientela. Il giudizio dei consumatori circa il grado di soddisfazione di un determinato servizio dipende dal confronto fra la qualità attesa e la qualità percepita. Il consumatore, influenzato dalle sue esperienze passate, dalle informazioni ricevute (attraverso le comunicazioni dell'impresa e il passaparola), dalle sue esigenze personali e anche dal prezzo che gli è stato richiesto, si forma una certa opinione circa il servizio che intende acquistare. Egli, prima dell'acquisto, ha determinate aspettative sugli attributi del prodotto e, complessivamente, sul livello di soddisfazione che ne ricaverà (qualità attesa). Dopo aver usufruito del servizio, il consumatore valuta la qualità dell'esperienza (qualità percepita) e la paragona con le sue previsioni antecedenti l'erogazione del servizio. Secondo le indagini effettuate per elaborare il modello, la qualità di un servizio è valutata dai consumatori sulla base di dieci criteri, che sono stati ricondotti alle cinque seguenti dimensioni fondamentali:  gli aspetti tangibili: aspetto delle strutture fisiche, delle attrezzature, del personale, degli strumenti di comunicazione;  l'affidabilità: capacità dell'impresa di erogare il servizio secondo le promesse, in modo puntuale e accurato;  la capacità di risposta: volontà dell'impresa di aiutare i clienti e di fornire loro il servizio con prontezza, ispirando fiducia;  la capacità di rassicurazione: competenza e cortesia del personale, capacità di ispirare fiducia;  l'empatia: capacità di riconoscere i bisogni e i desideri dei clienti, assistendoli in modo sollecito e personalizzato. LA MISURAZIONE DELLA COSTUMER SATISFACTION La misurazione della customer satisfaction può essere realizzata con metodi diversi.  La rilevazione diretta. L'impresa rivolge esplicitamente al cliente alcune domande affinché egli esprima un giudizio circa il livello di soddisfazione del servizio ricevuto.  I questionari di rilevazione della soddisfazione. Frequentemente utilizzato è il questionario che, in genere, prevede una domanda sul livello di soddisfazione complessiva sul servizio erogato nel suo insieme e altre domande circa la soddisfazione relativa ai servizi elementari di cui il servizio si compone. Il questionario può essere cartaceo e, in tal caso, è spesso consegnato al cliente e poi ritirato dal personale al termine del servizio oppure può essere inviato via e-mail. Il questionario deve essere progettato in modo da: a. suscitare l'interesse del cliente ed evidenziare l'attenzione dell'impresa alle sue esigenze; b. prevedere domande chiare; c. fornire all'intervistato risposte, prevalentemente chiuse, che possano cogliere l'intensità delle opinioni. Eventuali domande con risposta aperte hanno l'obiettivo di sollecitare suggerimenti e osservazioni; d. essere graficamente gradevole; e. non impegnare l'intervistato tanto da scoraggiarlo alla compilazione.  La gestione dei reclami. Le imprese devono porre grande attenzione a cogliere tutti i "segnali" che provengono dai clienti e a rispondere in modo adeguato ai loro eventuali reclami. Nel caso in cui il cliente non manifesti la sua insoddisfazione, l'impresa non è in grado di venire a conoscenza di errori e disservizi e, quindi, non riesce a intervenire per eliminarli. Il reclamo deve essere accolto dal personale con gentilezza, evitando comportamenti distaccati o, peggio, atteggiamenti scortesi.  L'analisi della brand reputation. Si noti che l'impresa turistica ha oggi la possibilità di conoscere il grado di soddisfazione dei clienti anche monitorando le recensioni pubblicate nei siti appositi o nei siti di prenotazione online (booking, hotels.com ecc.). È opportuno che l'impresa inviti i clienti a rilasciare online le loro opinioni sulla qualità dell'esperienza fatta. È anche importante che l'impresa risponda, ove possibile, alle recensioni pubblicate, sia quando segnalano aspetti positivi e sia aspetti negativi.  L'analisi delle recensioni può essere agevolata da appositi pacchetti software  L'andamento delle vendite. Nonostante l'ammontare delle vendite dipenda da numerosi fattori, può essere considerato un indicatore importante per raggiungere la soddisfazione della clientela.  Il tasso di fedeltà della clientela. Un elevato numero di clienti fedeli indica una discreta capacità dell'impresa a soddisfare le loro attese. LA STRATEGIA Con il termine strategia si intende l'insieme delle scelte di fondo formulate dalla direzione aziendale per mantenere o accrescere il potere dell'impresa nel mercato. Fare strategia significa, quindi, scegliere il percorso fondamentale che l'impresa intraprende per competere. Più precisamente, la strategia può essere definita come l’impiego delle risorse e delle competenze da parte dell’impresa per raggiungere i suoi obiettivi. Ciononostante, in modo particolare nelle imprese di grandi dimensioni, l'adozione consapevole di una strategia comprende le seguenti fasi:  Analisi dell'ambiente esterno (macroambiente e microambiente) e dell'ambiente interno.  Formulazione delle opzioni strategiche alternative.  Valutazione e scelta di una specifica strategia.  Implementazione della strategia.  Controllo dell'efficacia della strategia.  Prosecuzione/rielaborazione/cambiamento del percorso strategico. L’ANALISI DELL’AMBIENTE ESTERNO Ogni impresa, prima di elaborare una strategia, deve analizzare l'ambiente esterno nel quale opera. Possiamo distinguere un ambiente generale o macroambiente e un ambiente competitivo-collaborativo o microambiente. L’ANALISI DELL’AMBIENTE GENERALE O MACROAMBIENTE (analisi del territorio) Il macroambiente include tutte le variabili e condizioni ambientali esterne che influiscono sulle imprese e sulle organizzazioni di ogni tipo e settore. Tra i fenomeni ambientali da analizzare possiamo citare: le tendenze demografiche; il sistema economico nei diversi Paesi; le condizioni della popolazione; l'ambiente politico e istituzionale; l'ambiente naturale; l'ambiente culturale, sportivo e ricreativo; l'ambiente scientifico/tecnologico; l'ambiente finanziario e il sistema creditizio; l'ambiente sindacale. Dai mutamenti riscontrabili nell'ambiente generale possono scaturire per le imprese turistiche opportunità e minacce. Lo scopo di tale analisi può così essere sintetizzato: dall'analisi del macroambiente, devono emergere le nuove sfide con le quali l'impresa deve confrontarsi e le nuove tendenze dei mercati per trasformare in possibilità di sviluppo i business aziendali. L'ANALISI DELL'AMBIENTE COMPETITIVO-COLLABORATIVO O MICROAMBIENTE Il microambiente (o ambiente specifico) in cui opera l'impresa è costituito dall'insieme dei soggetti con i quali stabilisce interazioni, ovvero l’azienda stessa, i fornitori, gli intermediari che determinano la concorrenza e influenzano la redditività dell'impresa stessa. GLI ATTORI DELLA CONCORRENZA L'individuazione degli attori della concorrenza e la loro successiva valutazione in quanto forze competitive può avere come ambito di riferimento il settore in cui opera l’impresa. Il modello delle sette forze competitive:  individua e valuta gli attori che interagiscono all'interno del contesto concorrenziale in cui opera l'impresa e che, quindi, esercitano forze competitive nel settore o nell'ASA di riferimento;  per ciascun attore individua minacce e opportunità;  consente di avere un quadro del contesto competitivo in cui opera l'impresa determinando il profitto potenziale del settore. 1. Il primo fondamentale fattore competitivo che deve essere analizzato riguarda l'intensità della concorrenza tra gli operatori del settore. Occorre quindi individuare quali sono i concorrenti diretti di una determinata impresa considerata, che sono costituiti dalle imprese che offrono lo stesso prodotto (o un prodotto simile) allo stesso segmento di clientela. 2. Il secondo fattore competitivo oggetto di analisi è rappresentato dalla minaccia di nuovi entranti, ovvero la possibilità che nuove imprese inizino a operare nella stessa area turistica o si rivolgano agli stessi segmenti di clientela. 3. Il terzo attore della concorrenza è costituito dalle imprese che offrono beni o servizi sostitutivi rispetto a quello offerto dall'impresa turistica considerata. 4. Il quarto attore della concorrenza è rappresentato dalle imprese che offrono beni o servizi complementari rispetto al servizio offerto dall'impresa considerata. Si tratta di imprese commerciali che offrono prodotti adatti a soddisfare le esigenze di chi è in vacanza o comunque di chi è lontano dalla sua abituale dimora per un certo tempo. 5. La quinta forza competitiva è rappresentata dagli enti regolatori che contribuiscono a definire, regolamentare, determinare, incentivare, sostenere la struttura del settore e l'evoluzione della concorrenza in ambito turistico. 6. Anche i clienti rappresentano una forza competitiva fondamentale, sia perché la loro soddisfazione rappresenta uno degli obiettivi principali dell'attività aziendale, sia perché con il loro comportamento (critico, di approvazione ecc.) possono influenzare l’attrattività e la redditività dell'impresa. 7. Anche i fornitori costituiscono uno degli elementi del sistema che stiamo esaminando. L’ANALISI DELL’AMBIENTE INTERNO L'ambiente interno è quella parte dell'ambiente aziendale che si occupa di diversi fattori presenti all'interno dell'organizzazione. Comprende condizioni, forze, membri ed eventi che hanno la capacità di influenzare le decisioni e le operazioni dell'azienda, determinando le procedure e le modalità di svolgimento le attività.  l'Istat che fornisce all'Osservatorio i dati e le statistiche di base anche per l'elaborazione di indicatori turistici.  La Banca d'Italia che fornisce dati sui movimenti alle frontiere degli italiani outgoing e degli stranieri incoming. Le informazioni statistiche fornite con periodicità riguardano:  la domanda turistica: arrivi, presenze, nazionalità, provenienza, tipologia di ricettività utilizzata (alberghiera ed extralberghiera) ecc.;  l'offerta turistica: caratteristiche della ricettività (alberghiera ed. extralberghiera), localizzazione, livello qualitativo, dimensioni, dotazioni. Ricordiamo, inoltre, alcune pubblicazioni annuali dell'Enit (Ente Nazionale Italiano per il Turismo) in merito a studi sui mercati esteri, bilancia turistica, arrivi e presenze nelle strutture ricettive, consistenza dell'offerta ricettiva e grado di utilizzo. CAPITOLO 3. LE IMPRESE ALBERGHIERE 1.LE ATTIVITÀ ALBERGHIERE Il servizio di alloggio e pernottamento è oggigiorno fortemente caratterizzato da una molteplicità di strutture ricettive. L'attività si concretizza nell'erogazione di un servizio in un luogo e in una struttura allestita e dedicata nel modo opportuno. Nell'attività alberghiera possiamo individuare il servizio centrale come il pernottamento, mentre i servizi accessori possono essere distinti in tre macrocategorie: 1. servizi strettamente connessi al servizio centrale → parliamo dei core services (es. check – in/out, pulizia camere, servizio di prenotazione…) 2. servizi connessi → comprendono servizi non essenziali ma che rappresentano dei comfort ulteriori all'accoglienza (es. servizio bar e ristorazione, parcheggi e servizi di custodia, servizi di connessione telefonica o Internet…) 3. servizi ulteriori → sono inclusi una molteplicità di servizi che hanno lo scopo di differenziare il proprio prodotto da quello della concorrenza e di acquisire nuovi segmenti di mercato non immediatamente orientati al servizio alberghiero (es. eventi congressuali, catering…). L'attività alberghiera si si caratterizza per una serie di vincoli e rigidità. Tra i vincoli, citiamo il vincolo alberghiero: alcune Regioni per tutelare e conservare il patrimonio ricettivo, possono impedire che l'edificio sia adibito ad attività diversa da quella ricettiva. La motivazione di attuare tale vincolo risiede nell'obiettivo di conservare il patrimonio ricettivo e di contribuire allo sviluppo turistico. Parliamo, invece, di rigidità quando si presenta il problema di “capacità produttiva” di stanze, ovvero non si può adattare la capacità produttiva ai flussi della domanda. 2.ALCUNE CLASSIFICAZIONI DELLE STRUTTURE E DELLE IMPRESE ALBERGHIERE Le imprese alberghiere possono essere mono localizzate (un unico stabilimento) oppure plurilocalizzate (attività svolta in più alberghi situati nella stessa località). La differenza tra queste caratteristiche è in base a ciò che offrono, in base:  All’ubicazione: o Alberghi in città turistiche. o Alberghi in località balneari, montane, termali…  Alla durata medie delle presenze: o Alberghi residenziali, la cui clientela richiede un soggiorno relativamente lungo; o Alberghi di sosta, clientela varia che si ferma per pochi giorni; o Alberghi di transito, che servono una clientela di passaggio.  Periodo di apertura: o Alberghi a ciclo continuo che sono aperti tutto l'anno; o Alberghi a ciclo intermittente che offrono i loro servizi in uno o più periodi dell'anno.  La dimensione: o Alberghi di piccole dimensioni, con meno di 20 dipendenti e meno di 30 camere; o Alberghi di medie dimensioni, con un numero di dipendenti superiori a 20 e inferiore a 50 e un numero di camere comprese tra 30 e 100; o Albergo di grandi dimensioni, con un numero di dipendenti superiori a 50 e più di 100 camere. Considerando, invece, il tipo di gestione che può caratterizzare un’impresa alberghiera distinguiamo:  Imprese a conduzione familiare, dove le funzioni sono svolte dal titolare e dai suoi familiari ed esso solitamente un'impresa di piccole dimensioni.  Imprese alberghiere a conduzione imprenditoriale, nelle quali troviamo al vertice l'imprenditore e alle attività esecutive il personale dipendente.  Imprese alberghiere a conduzione manageriale, nelle quali sia gli addetti alle funzioni direttive (manager) sia gli addetti alle funzioni esecutive sono costituiti da personale dipendente. questa tipologia di gestione spesso presente nelle realtà di grandi dimensioni. 3.LA SEPARAZIONE TRA PROPRIETÀ DELL'IMMOBILE, TITOLARITÀ DELL'IMPRESA E GESTIONE DELL'ATTIVITÀ ALBERGHIERA La costruzione o l'acquisto di una struttura alberghiera richiedono grandi disponibilità e risorse finanziarie da parte dell'imprenditore. Infatti, se l'imprenditore alberghiero non ha la possibilità e la proprietà dello stabilimento ricettivo si può concludere un contratto di locazione di immobile o di affitto di azienda. L’imprenditore, poi, può affidare la l'attività gestoria ad un altro senza che quest'ultimo assuma la qualifica di imprenditore. LA LOCAZIONE DELL’IMMOBILE Nella locazione dell’immobile, lo stabilimento ricettivo non deve essere necessariamente di proprietà del soggetto che esercita l'impresa. Infatti, distinguiamo proprietario dell'immobile e imprenditore alberghiero. Nella fattispecie, la norma prevede che:  La durata del contratto non possa essere inferiore a 9 anni.  Il canone non può essere modificato, se non a partire dal quarto anno.  Dopo i primi nove anni, il locatore può negare il rinnovo del contratto nel caso in cui voglia apportare migliorie all'edificio o intende esercitare in proprio l’attività.  L'imprenditore alberghiero, allo scadere del contratto, riceverà una somma a titolo di risarcimento della perdita dell'avviamento. Questa norma non sembra soddisfare le parti interessate: da un lato, l'imprenditore alberghiero lamenta l'insufficiente garanzia dovuta allo scadere del contratto dopo 9 anni, che comporterebbe la possibile rinuncia a realizzare politiche aziendale a lungo termine; dall'altro lato, i proprietari dell'immobile ritengono che sia eccesiva l’indennità data all’imprenditore alberghiero al termine del contratto. L’AFFITTO D’AZIENDA Il contratto d'affitto consiste nella concessione di un complesso di elementi organico, capace di vita economica propria, di cui l'immobile costituisce solo una componente, seppur principale. Distinguiamo due soggetti separati:  Il proprietario/titolare dell'azienda alberghiera.  Soggetto che esercita l'attività d'impresa. Questo contratto consente, al titolare dell'azienda che non sia più interessato in grado di continuare l'attività, di concederla in affitto ad un altro imprenditore. A questo punto, l'imprenditore riconosce al proprietario dell'azienda un canone annuo calcolato per ogni posto letto. Inoltre, l'ammontare del canone varia molto a seconda della struttura, del valore dell'avviamento, andamento occupazionale e la località in cui è ubicata. Se la struttura è di nuova costruzione, il calcolo del canone si basa sul valore dell'investimento effettuato e deve essere tale da riconoscere una remunerazione adeguata al capitale investito. In questo tipo di contratto, il rischio d'impresa e dell'affittuario, in quanto il proprietario ha una remunerazione fissa e indipendente dai risultati di esercizio. IL CONTRATTO DI GESTIONE (MANAGEMENT CONTRACT) Nel contratto di gestione sono presenti due parti coinvolte: client (impresa alberghiera) e contractor (soggetto che si fa carico della sua gestione). Il contractor si assume la responsabilità di raggiugere gli obiettivi di occupazione, fatturato e redditività. Il client a fronte di ciò riconosce al contractor una remunerazione variabile in base ai risultati raggiunti. Le modalità di remunerazione sono: Management free, calcolato sui ricavi e Inventive free calcolato sul margine operativo lordo. Viene calcolata una percentuale in base al fatturato raggiunto. Il contractor, quindi, può essere un soggetto che non avendo la possibilità di investire, ma interessato ad espandersi, assume la gestione di un’impresa alberghiera. LA PRENOTAZIONE DIRETTA DA PARTE DI CLIENTI FRUITORI Il cliente può effettuare una prenotazione presso l’albergo ove desidera soggiornare; quindi, l’albergatore decide di accettare la prenotazione e rinviare il pagamento al momento della partenza del cliente. Ma può capitare che l'albergatore richieda gli estremi della carta di credito del cliente, tale richiesta però non comporta un'effettiva garanzia per l'albergatore poiché non può effettuare addebiti sulla sua carta di credito in assenza della firma del cliente o di una specifica autorizzazione. Perciò, a garanzia di entrambe le parti esistono due tipologie di caparra. La caparra confirmatoria: CASO CLIENTE INADEMPIENTE: • L'albergatore può trattenere la caparra a titolo di risarcimento senza necessità di provare il danno subito. • L'albergatore, se ritiene che i danni subiti siano superiori alla caparra può chiedere il risarcimento del danno, ma deve provarlo. (per danni subiti si intende in valore di costi e non materiale). CASO ALBERGATORE INADEMPIENTE (es. overbooking): • il cliente può pretendere il doppio della somma versata. • Può esigere che l'albergatore rispetti gli impegni che si è assunto. • Può richiedere il risarcimento del danno, ma anche lui deve provarlo. La caparra penitenziale, invece, è una somma di denaro prestabilita a indennizzo dell'eventuale recesso dal contratto ed esclude la possibilità di richiedere in tribunale il risarcimento dei danni, come invece previsto per la caparra confirmatoria. Ci sono casi in cui l'albergatore può pretendere il pagamento anticipato di tutti i servizi prenotati e di un deposito cauzionale a titolo di garanzia per eventuali danni materiali provocati alla struttura. Tale deposito cauzionale viene restituito al momento della partenza se non risultano esservi danni. 7.L’ORGANIZZAZIONE LE UNITÀ ORGANIZZATIVE DI UN’IMPRESA ALBERGHIERA La Reception è un servizio molto importante posto di solito vicino all’ingresso, dove si instaura il primo contatto fra cliente e albergo. • Il servizio di ricevimento in senso stretto → il personale al banco si occupa dell'accoglienza e registrazione degli ospiti in arrivo, assegnazione delle camere. Inoltre, svolge il compito di gestire prenotazioni e intrattenere i rapporti con i clienti e con gli intermediari. In alcuni casi il servizio di ricevimento comprende anche alcune attività di tipo amministrativo e contabile. • Servizio di portineria → i portieri svolgono un'attività di vigilanza sui luoghi d'accesso all'edificio, assicurando tranquillità e sicurezza alla clientela. Essi provvedono alla sistemazione dei bagagli nelle camere, alla consegna e al ritiro delle chiavi, fornire informazioni sulle attrattive presenti nella zona, richieste sul servizio di trasporti ed eventuali. IL SERVIZIO CAMERE Il servizio camere provvede al riordino e alla pulizia di tutte le aree interne ed esterne dell'albergo, effettua i cambi di biancheria nelle camere, controlla il servizio di lavanderia e stireria. Generalmente queste attività non comprendono un contatto diretto con i clienti. Il servizio ai piani è diretto dalla governante, la quale coordina le attività delle cameriere ed è consegnatario della biancheria e di tutto il materiale necessario per i servizi. LA RISTORAZIONE La ristorazione comprende un insieme di attività finalizzate alla somministrazione di cibi e bevande nel corso della giornata. i principali servizi offerti alla clientela sono rappresentati dal servizio di prima colazione, servizio bar, servizio ai piani e il servizio ristorante. La gestione del servizio ristorazione deve essere attentamente programmata ed è affidata a un apposito responsabile. Definiscono elementi importanti come la programmazione del menu, materiale necessario per il servizio, arredo e organizzazioni di particolari servizi come il piano bar o il barbecue all'aperto. È necessario che ogni impresa alberghiera rispetti alcuni requisiti di igiene e pulizia (HACCP). SERVIZI AMMINISTRATIVI a. Servizi contabili → provvede alla tenuta dei registri iva, pagamento dei fornitori e ai rapporti con le banche. Tali dati forniscono alla direzione aziendale importanti informazioni sull'andamento dell'impresa. b. Economato → ha la funzione di programmare gli approvvigionamenti dei beni e dei servizi di cui l'impresa necessita per il suo funzionamento. Parliamo di materie prime, beni strumentali e di eventuali manutenzioni straordinarie o consulenze. c. Personale → si occupa dei rapporti con il personale, quindi liquidazione degli stipendi, ferie, licenziamenti, ricerca, selezione e formazione dei dipendenti. SERVIZI ACCESSORI Parliamo di servizi che si rivolgono a particolari segmenti di clientela e che sono particolarmente importanti ai fini della competizione. Ad esempio, piscine, stabilimenti balneari, campo da tennis, feste, visite ed escursioni, servizi congressuali, servizi termali, commerciali, servizi di transfer. CAPITOLO 4. I TOUR OPERATOR 1.LA PRODUZIONE DEI PACCHETTI TURISTICI. Possiamo definire il Tour Operator come un’impresa che si occupa della selezione e del coordinamento dei servizi necessari al turista perché questi, possa usufruire in modo efficiente e gradevole di tutti i fattori d’attrattività presenti nella DT. Il TO, quindi, mette in relazione la domanda turistica e le attrazioni turistiche. L’attività produttiva dei TO è caratterizzata dal pacchetto, che è caratterizzato dalla combinazione di almeno due servizi strettamente correlati tra loro, offerti al pubblico oppure progettati in base alle esigenze del cliente, dando così origine al prodotto finito dotato di originalità. Il pacchetto turistico lo si può realizzare anche attraverso diversi fornitori, se il TO acconsente, questo viene attuato nel momento in cui questi ultimi intendono ampliare la loro clientela e rivolgersi anche a coloro che desiderano scegliere in autonomia i servizi della quale usufruiranno. Nell’ambito dell’ampia offerta dei TO sul mercato ritroviamo vari tipi di pacchetto tra cui: 1. Tipologia “ALL INCLUSIVE” o detto anche soggiorno tutto compreso, composto da un servizio ricettivo ed almeno un servizio ancillare. Questo tipo di clientela da notevole importanza alla qualità sia della struttura ricettiva sia della destinazione. 2. Il “TOUR” che prevede la visita di più località lungo un percorso programmato ex ante, nell’ambito di una determinata area geografica. Questo tipo di pacchetto può prevedere un solo tipo di trasporto o più coordinati tra loro. In questa categoria possiamo trovare a sua volta: o tour di gruppo precostituiti in cui i partecipanti hanno motivazioni e interessi simili; o tour per gruppi che si costituiscono attraverso adesioni individuali; o tour in libertà, offerti ai clienti che desiderano visitare la destinazione muovendosi autonomamente. 3. Il “TOUR COMBINATO”, nonché una soluzione di viaggio che consente di usufruire di vantaggi sia del tour sia del soggiorno. 4. “L’ESCURSIONE” che è caratterizzata da un insieme di servizi che combinati tra loro consentono al turista di conoscere le attrattive locali. 5. “LA CROCIERA” che incorpora il servizio di trasporto, il servizio alberghiero ed altri molteplici servizi d’intrattenimento su navi appositamente attrezzate. Possiamo dire quindi che: “il tour operator è un agenzia di viaggio che, assemblando due o più servizi, erogati da terzi fornitori e/o prodotti direttamente, predispone soluzioni di viaggio, in offerta al pubblico su catalogo o programmate”. Il prodotto finale è il risultato di un’attività di selezione, combinazione ed organizzazione di diversi elementi. I TO possono non limitarsi a svolgere l’attività produttiva loro caratteristica e possono inoltre proporre progetti/soluzioni per elevare il livello di attrattività della DT, in questo caso il TO viene definito destination management. 2.LE CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO-VIAGGIO. Il prodotto-viaggio presenta le seguenti caratteristiche: 1. LE COMPLESSITA’. Il viaggio è costituito da molteplici fattori che non sempre risultano controllabili da parte dei TO che sono non solo i servizi turistici, ma anche le risorse ambientali, la destinazione, le relazioni instaurate sia con il personale addetto, sia con gli altri turisti. 2. L‘IMMATERILITA’. L’immaterialità del prodotto del prodotto-viaggio è accresciuta dalla presenza di benefici intangibili quali la prospettiva d’avventura, la sensazione di appartenere ad uno status sociale elitario, la possibilità di migliorare la propria cultura o la propria salute. 3. LA CONTEMPORANEITA’ FRA L’EROGAZIONE E IL CONSUMO. Il prodotto-viaggio è progettato e offerto al pubblico con largo anticipo rispetto al momento in cui sarà erogato ma è erogabile solo • L'indice di liquidità, ovvero il rapporto fra attivo circolante e passivo a breve termine. Tale indice evidenzia la capacità di tali imprese di disporre di mezzi finanziari adeguati a far fronte ai debiti a breve scadenza. • L'indice di rigidità del patrimonio, che è rappresentato dal rapporto fra le immobilizzazioni e il totale dell'attivo. Tale indice aumenta all'aumentare della dimensione delle imprese. • L'indice di indebitamento, che è il rapporto fra il totale dell'attivo e il capitale di proprietà appunto tale valore, che indica la capacità dell'impresa di effettuare investimenti senza far ricorso a finanziamenti di terzi. 8.L'ORGANIZZAZIONE. La gestione dei TO richiede un'attenzione sempre maggiore alla struttura organizzativa che deve dimostrarsi efficace ed efficiente. In un mercato ove è difficile competere in termini di qualità del prodotto, il vantaggio sulla concorrenza può essere rappresentato da una buona organizzazione. La struttura organizzativa semplice, adottata da un TO di piccole dimensioni, è caratterizzata da due soli livelli gerarchici: il vertice aziendale è il nucleo operativo. In questo caso il proprietario svolge anche la funzione di Direttore Tecnico ed è coinvolto nella gestione. Si occupa della programmazione dei viaggi e soggiorni in alcune destinazioni che egli conosce approfonditamente e provvede al rapporto con i fornitori Spettano al proprietario le decisioni inerenti alle assunzioni, la pubblicità e le promozioni; inoltre esercita un controllo personale e diretto sul personale alle proprie dipendenze. La struttura organizzativa di tipo funzionale è la struttura più frequentemente usata dai TO di medie dimensioni caratterizzata da diversi organigrammi che risentono sia delle dimensioni aziendali sia delle attività svolte dall'impresa. Al vertice aziendale il proprietario svolge attività di guida, coordinamento e controllo, delegando ai responsabili di aria funzioni di tipo amministrativo, tecnico. La Direzione Generale coordina la Direzione Amministrativa, la Direzione Tecnica, la Direzione Commerciale. - La Direzione Amministrativa, si occupa della gestione aziendale da un punto di vista economico- contabile e finanziario. - La Direzione Tecnica È responsabile delle attività di progettazione dei programmi di viaggio, del rapporto con i fornitori, del booking, della pubblicazione dei cataloghi rappresentativi dell'offerta del tour operator. - La Direzione Commerciale provvede alle attività di distribuzione, vendita e di comunicazione. La struttura organizzativa di tipo divisionale è adatta ad imprese di grandi dimensioni, prevede la suddivisione dell'azienda in più parti, ciascuna delle quali può essere considerata impresa a sé stante. Un'organizzazione di tipo divisionale e spesso adottata dai TO che gestiscono e/o sono proprietari di strutture ricettive e che decidono di affidarne la responsabilità ad una divisione specifica. Un esempio di struttura organizzativa divisionale è rappresentato dal gruppo ah Alpitour World. CAPITOLO 5. IL MARKETING DELLA IMPRESE ALBERGHIERE LE ATTIVITÀ DI MARKETING Il marketing può essere definito come un insieme di attività che individuano le più opportune azioni di segmentazione, posizionamento, prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione per soddisfare le esigenze di coloro a cui l'impresa si rivolge e per realizzare obiettivi a medio lungo termine. Le attività di marketing comprendono:  analisi dell'ambiente – mercato → viene attuato il marketing analitico, ovvero l'impresa effettua la raccolta e l'elaborazione delle informazioni che consentono di conoscere e comprendere le caratteristiche dell'ambiente e del mercato in cui opera o intende operare. Viene effettuata un’analisi SWOT.  Definizione di marketing mix (4P – product, price, place, promotion)→ intendiamo la combinazione delle politiche di offerta adeguate a soddisfare le attese dei consumatori a cui l'impresa decide di rivolgersi. in aggiunta al marketing analitico, vengono considerate le seguenti politiche: a. Politiche di prodotto, ovvero le attività di marketing partecipano all'ideazione e realizzazione di nuovi prodotti e alla modifica di quelli già esistenti; b. Politiche di prezzo da adottare a ciascun prodotto realizzato, valutando gli obiettivi di sviluppo aziendale e le mosse della concorrenza; c. Politiche di distribuzione, ovvero la scelta dei canali più opportuni attraverso i quali rendere disponibili al pubblico i prodotti offerti d. Politiche di comunicazione, ovvero le attività pubblicitarie, promozionali, sponsorizzazione. Alcuni studi sostengono la necessità di ampliare il marketing mix, passando dal modello tradizionale delle "4P" (product, price, place, promotion) al modello delle "7P'ss dove, oltre alle precedenti, considerano anche l'importanza dei seguenti elementi: le persone, la parte tangibile, il processo di erogazione del servizio. Secondo altri studiosi, il marketing dei servizi utilizza tre approcci di marketing, tutti essenziali per costruire e mantenere un buon rapporto con i clienti:  il marketing esterno, rivolto alla comprensione delle esigenze della clientela e alla individuazione delle politiche più idonee per influenzarla e soddisfarla;  il marketing interno, che deve qualificare, orientare e motivare i dipendenti affinché lavorino armonicamente per generare la customer Satisfiction.  il marketing interattivo, che gestisce i "momenti della verità" ovvero i rapporti fra il cliente e l'impresa durante l'erogazione del servizio. 1.L’ANALISI DELLA CLIENTELA L’analisi della clientela di un'impresa di marketing consiste nel focalizzare la propria attività sul cliente e sulla sua soddisfazione. Tale obiettivo può essere perseguito però in modi diversi: tra questi possiamo individuare due posizioni estreme: fornire un'offerta specifica e personalizzata per ogni cliente oppure offrire a tutti la stessa combinazione di prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione. Sulla base delle caratteristiche della clientela potenziale, l'impresa turistica può segmentare la domanda, ovvero suddividere il mercato in gruppi di clienti (segmenti). Il segmento, per essere utile dal punto di vista del marketing, deve possedere i seguenti requisiti:  omogeneità interna: i consumatori appartenenti a un segmento devono manifestare aspettative e comportamenti simili e, presumibilmente, reagire in modo omogeneo alle politiche di prodotto, di prezzo, di distribuzione e di comunicazione adottate dall'impresa per tale segmento;  eterogeneità fra i segmenti considerati, che devono presentare caratteristiche diverse fra loro;  misurabilità: l’impresa deve essere in grado di individuare la dimensione potenziale del segmento  stabilità (o non labilità): i soggetti considerati devono mantenere le stesse caratteristiche per un periodo di tempo sufficiente a consentire all'impresa di recuperare gli investimenti di marketing effettuati;  accessibilità: l'impresa deve poter raccogliere informazioni e dati sulle caratteristiche di ciascun segmento; Le differenti strategie di marketing da intraprendere sono: a) Marketing indifferenziato. L'impresa ritiene che i suoi consumatori potenziali siano caratterizzati da elevata omogeneità e propone a tutti un'offerta standardizzata, caratterizzata da un singolo marketing mix. b) Marketing concentrato. L'impresa si rivolge a un unico segmento (che diventa segmento-obiettivo e, quindi, target) con un unico marketing mix, talvolta differenziato. Sempre con riferimento al settore ricettivo, può esserne esempio l'offerta, da parte di un albergo di montagna. c) Marketing differenziato. L'impresa si rivolge a diversi target attraverso distinte politiche di prodotto, di prezzo, di distribuzione e di comunicazione. Tale scelta comporta un maggior impegno dell'impresa nel predisporre differenti offerte. La clientela di un’impresa alberghiera può essere segmentata secondo i seguenti criteri: • In base all’area geografica: la conoscenza delle caratteristiche dei consumatori proveniente da una particolare città può consigliera all’impresa un’offerta inerente alle esigenze e abitudini di ciascun segmento. • In base allo scopo del viaggio: si può distinguere la clientela in cerca di relax e divertimento (leisure) e quella che viaggia per lavoro. Per i primi, si deve considerare, per esempio, cure per il corpo e recupero di energie psico-fisiche. Per i secondi, si considerano congressi e seminari organizzati nell’albergo. • In base alla disponibilità a spendere da parte del cliente: in base a esso, possono essere proposte diverse combinazioni di prodotto e prezzo. È un aspetto che si connota diversamente anche all’interno dello stesso segmento. • In base ai nuclei familiari con figli: possono essere previste particolari agevolazioni di prezzo e offerti servizi dedicati (camere triple o comunicanti tra loro, attrezzature per l’intrattenimento). L’ANALISI DELLA CONCORRENZA Due imprese sono in concorrenza quando offrono prodotti tra loro intercambiabili oppure quando offrono prodotti realizzati con gli stessi processi produttivi o ricorrono agli stessi mercati di acquisto e di vendita. Per quanto riguarda il settore alberghiero, sono concorrenti di un’impresa alberghiera tutte le imprese alberghiere della stessa categoria e che si rivolgono allo stesso tipo di clientela. La capacità competitiva di una struttura alberghiera può essere effettuata attraverso alcuni indici: • La quota di mercato potenziale confronta l’offerta dell’hotel con l’offerta totale dei concorrenti e si calcola capacità ricettiva dell’albergo/capacità ricettiva totale. • La quota di mercato effettiva indica la percentuale delle presenze dei turisti dell’area ospitata dalla singola struttura ricettiva rispetto alle presenze totali e si calcola presenze effettive dell’albergo/presenze effettive totali dell’area. • Tasso di penetrazione del mercato valuta la capacità di attrazione della struttura: se il valore del rapporto è superiore a 1, la capacità di attrazione dell’albergo è superiore alla media; se è inferiore a 1, l’impresa ha una minore competitività rispetto ai suoi concorrenti. La formula è: quota di mercato effettiva/quota di mercato potenziale. In generale, ai fini dell’analisi della concorrenza l’impresa dovrebbe essere in grado di: individuare gli obiettivi principali dei concorrenti, valutare le attuali strategie dei concorrenti, analizzare la posizione attuale nel mercato e valutare le possibili reazioni dei concorrenti ai cambiamenti dello scenario ambientale e del settore. Un ulteriore schema di analisi che viene utilizzato è quello che individua i punti di forza e di debolezza dei concorrenti. LA COMUNICAZIONE L’attività di comunicazione ha l’obiettivo di far emergere i valori che contraddistinguono l’azienda e a evidenziare le caratteristiche del proprio prodotto per distinguersi dalla concorrenza e rendersi riconoscibile e preferibile dalla clientela. LA COMUNICAZIONE INTERNA Si rivolge direttamente a chi lavora all'interno dell'azienda con l'obiettivo di migliorare la produttività e rendere l'ambiente lavorativo sereno e tranquillo .Negli alberghi di piccola o media dimensione, il proprietario controlla personalmente l'intero sistema aziendale. L'esigenza di un'attenta comunicazione interna è particolarmente avvertita nelle imprese alberghiere di grandi dimensioni, dotate di una struttura organizzativa complessa. Tali imprese possono dedicare ai loro dipendenti una pubblicazione periodica, il giornale aziendale o House Organ in cui si evidenziano le caratteristiche della struttura e dei servizi disponibili, le offerte promozionali e particolari rivolte alla clientela, gli eventi organizzati nell'ambito dell'albergo o presenti nel territorio circostante LA COMUNICAZIONE ESTERNA Si tratta di un insieme di messaggi che escono fuori dall'azienda stessa per raggiungere potenziali clienti, fornitori, intermediari, ecc. con lo scopo di informare il pubblico sulle caratteristiche dell'azienda e dei suoi prodotti. Si tratta della comunicazione attraverso il personale, il sito Internet, la pubblicità, la promozione e le pubbliche relazioni. Queste iniziative devono essere coordinate e coerenti sia fra loro sia con il tipo di offerta proposta. LA COMUNICAZIONE ATTRAVERSO IL PERSONALE L'attività alberghiera è un'attività nel quale la qualità del servizio rappresenta il risultato del modo in cui opera il personale a contatto con il pubblico. La disponibilità del personale a risolvere i problemi dell'ospite, la puntualità e la precisione dei servizi, l'offerta di informazioni sulle iniziative di intrattenimento all'interno dell'albergo, costituiscono un esempio di come sia possibile assieme al cliente di elevare la sua soddisfazione. La capacità dell'impresa di instaurare buoni rapporti con il cliente determina anche l'effetto di diffondere un'immagine positiva dell'offerta. Nell'ambiente esterno, l'impresa alberghiera cerca di instaurare rapporti di collaborazione con aziende che siano in grado di procurare i clienti. IL SITO INTERNET Il sito Internet di un albergo deve essere attentamente progettato. Per essere accessibile occorre la registrazione di un dominio che identifichi la struttura, che sia facile da ricordare e compaia nella prima pagina dei principali motori di ricerca. Per essere facilmente navigabile, il sito deve essere predisposto per la consultazione non solo in italiano ma anche in più lingue straniere e deve presentare una grafica semplice ma accattivante. È inoltre indispensabile un aggiornamento periodico. È importante che l'albergo utilizzi un sistema che gli consenta di analizzare il numero dei visitatori, la loro provenienza, le parole chiave utilizzate sui motori di ricerca ecc. I siti delle imprese alberghiere offrono al pubblico la possibilità di verificare la disponibilità di camere e i prezzi per il periodo desiderato, di inoltrare la prenotazione e di effettuare il pagamento, ma anche numerose informazioni relative alla località ove la struttura è sita, ai servizi offerti, alle relazioni con e fra i clienti. Le azioni di direct mailing consistono nell’invio, nella casella di posta elettronica dei clienti abituali, di e-mail che richiamino la suggestione della vacanza. Le azioni di Direct mailing possono essere realizzate solo se il cliente autorizza l'albergo all'utilizzo dei suoi dati a tale fine. LA PUBBLICITÀ La pubblicità è una forma di comunicazione a pagamento, che utilizza mezzi impersonali, mediante la quale l'impresa alberghiera evidenzia le sue caratteristiche distintive per suscitare o conservare nel pubblico un atteggiamento a lei favorevole. Attraverso tale attività l'impresa alberghiera può perseguire l'obiettivo dell'incremento delle vendite. È necessario che l'impresa determini le risorse finanziarie disponibili per tale attività, i contenuti del messaggio da trasmettere, i mezzi pubblicitari da utilizzare. L’informazione deve essere comprensibile, coinvolgente e convincente, così da indurre i clienti a considerare positivamente l'offerta. Il messaggio, cioè, deve contenere elementi non contraddittori con le specifiche caratteristiche dell'offerta e promettere in modo chiaro ciò che poi l'impresa è effettivamente in grado di erogare. In tal modo l'impresa non corre il rischio di creare attese che non può mantenere. Spesso le catene alberghiere affidano la realizzazione di una campagna a un'agenzia di pubblicità. Un mezzo pubblicitario frequentemente utilizzato è la stampa (riviste, quotidiani nazionali, guide turistiche), ma notevole efficacia ha la pubblicità redazionale: si tratta di uno spazio a pagamento dove è presente un articolo che apparentemente è di tipo giornalistico, ma che, in realtà, ha un contenuto pubblicitario. Le informazioni sulle attrattive del contesto in cui l'impresa alberghiera è inserita sono anche diffuse attraverso dépliant o pieghevoli. Altri mezzi pubblicitari sono: la segnaletica stradale, la cartellonistica esterna ecc. LA PROMOZIONE L'attività promozionale consiste nell'offerta di vantaggi supplementari al fine di sollecitare la domanda. Tale iniziativa può essere rivolta ai clienti e agli intermediari. I vantaggi offerti possono essere costituiti da: gadget o buoni sconto, offerta di condizioni agevolate per determinati target, offerta di particolari pacchetti che includono ulteriori servizi che possono essere erogati dall'albergo ecc. LE RELAZIONI PUBBLICHE Le relazioni pubbliche comprendono tutte le attività per determinare un atteggiamento favorevole verso l'impresa da parte di tutti i soggetti con cui essa è in relazione. Esse sono rivolte non solo ai consumatori, ma anche all'opinione pubblica, ai finanziatori, agli azionisti, ai sindacati, ai leader di opinione. Le iniziative di relazioni pubbliche più frequenti comprendono l'organizzazione di eventi, l'offerta di soggiorni in albergo per giornalisti e agenti di viaggio, il mantenimento di buoni rapporti con persone famose, la partecipazione a borse di studio. Obiettivo di tali iniziative è fare in modo che si diffondano informazioni sulle qualità dell'impresa senza che debba essere sostenuta alcun costo per l'utilizzo di spazi pubblicitari. Una particolare forma di pubbliche relazioni è la cosiddetta publicity che consiste nel “provocare” la redazione di articoli giornalistici che parlino positivamente dell'impresa e dei suoi servizi. CAPITOLO 6. IL MARKETING DEI TOUR OPERATOR. 1.IL PROCESSO D'ACQUISTO DELLA CLIENTELA. - Il processo d'acquisto dei clienti leisure. Il processo decisionale del turista inizia in tempi anteriori rispetto al momento della scelta del prodotto. Esso comprende diverse fasi; il punto di partenza è il concetto di bisogno, che può essere compreso in bisogni di svago o leisure. Il viaggio è l'unica attività leisure che comporta un reale allontanamento dal luogo di abituale residenza e spesso un cambiamento temporaneo del consueto stile di vita. L'identificazione del bisogno di viaggiare e stimolata da Stati di tensione fisiologica e/o psicologica, con differenti livelli di consapevolezza. Le motivazioni rappresentano l'aspetto dinamico del comportamento individuale. Le principali motivazioni che inducono le persone al viaggio sono costituite da: ù - la ricerca di evasione, cioè di allontanarsi dall'ambiente quotidiano e di cambiare abitudini di vita; - la ricerca di svago, quindi dividere in modo spensierato e divertente esperienze piacevoli e festose; - il desiderio dell'esplorazione, cioè la curiosità di scoprire nuovi ambienti naturali, nuove culture oppure particolari attrazioni turistiche; - la ricerca di rinnovamento, in questo caso il viaggio può costituire l'occasione per conoscere nuove persone, rafforzare i legami familiari oppure vivere un periodo di solitudine; - la ricerca di prestigio, quest'ultima consiste nel sentirsi alla moda e imitare coloro che appartengono a classi sociali più elevate, al ritorno dal viaggio l'individuo ama parlare dei luoghi visitati ostentando le esperienze vissute. Le scelte turistiche individuali sono influenzate anche da fattori personali quali l'età, il sesso, il reddito, il livello culturale, ecc… la predisposizione positiva o negativa verso un determinato prodotto turistico è determinata anche dall’esperienze passate. Nell'occasione di un nuovo acquisto, il turista investe tempo ed energie nella ricerca e selezione dei prodotti alternativi idonei a soddisfare le sue esigenze. Durante tale fase egli avverte una forte situazione di incertezza determinato dalla natura in tangibile del prodotto. Il consumatore prima dell'acquisto, può considerare solo pochi elementi, di conseguenza, avverte il rischio che il prodotto possa non soddisfare le sue attese oppure non valga il prezzo pagato o che addirittura possa determinare danni alla sua salute a causa di malattie o incidenti. Il TO deve agevolare la riduzione dell'incertezza del cliente informandolo in modo accurato e completo, fornendo garanzie per il superamento delle difficolta che possono insorgere prima del viaggio o durante il viaggio. La decisione d'acquisto del prodotto si concretizza con la richiesta di prenotazione del servizio che può essere effettuata con un anticipo di alcuni mesi oppure solo pochi giorni. Durante il viaggio, il turista valuta l'esperienza in base alla qualità dei servizi usufruiti. Inoltre, egli interagisce con diversi soggetti quindi la riuscita del viaggio dipende anche dal modo in cui tali rapporti sono stati vissuti. Le reazioni dipendono dal grado di soddisfazione o insoddisfazione percepito e le valutazioni del cliente influiscono sulle decisioni d'acquisto future non solo proprie ma anche di altre persone. IL PROCESSO D'ACQUISTO DEI CLIENTI BUSINESS. Tale processo evidenzia alcune specificità: • scelta orientata alla razionalità: i motivi per cui un'azienda acquista non sono assoggettati a fattori psicologici ed emotivi, benché possano essere influenzati da un considerazioni di opportunità; 2. L'albergo tenga impegnate le camere ho una parte di esse fino ad una data stabilita (release day) o entro determinati termini; 3. Il tour operator si impegna a pagare tutte le camere acquistate indipendentemente dal numero di posti occupati (clausola vuoto per pieno). Le imprese alberghiere che si avvalgono dalla collaborazione del tour operator possono trarre i seguenti benefici: o Il contratto di allotment, soprattutto nel caso di clausola vuoto per pieno; o I tour operator possono agevolare la vendita dei servizi alberghieri nei periodi di bassa stagione, favorendo la destagionalizzazione dell'offerta; o L'impresa alberghiera inserita nei cataloghi dei tour operator e conosciuta da una capillare rete di agenzie di viaggio dettaglianti e dalla loro clientela; o Il tour operator agevola l'entrata di nuovi mercati geografici anche lontani; o L'impresa alberghiera può promuovere la qualità della propria offerta attraverso la clientela del tour operator e ampliare la domanda. LE AGENZIE DI VIAGGIO INCOMING. Queste tipo di agenzie sono dislocate nelle zone di destinazione dei viaggi offerti, hanno il compito di prestare i servizi di accoglienza e di accesso, in modo da rendere comodo l'arrivo ed attraente la visita delle risorse turistiche locali. Inoltre, svolgono funzioni di assistenza alla clientela. LE COMPAGNIE DI ASSICURAZIONE. I TO offrono al pubblico diversi tipi di servizi assicurativo assistenziale. Le più comuni coperture riguardano l'assistenza sanitaria, l'assicurazione del bagaglio e l'assicurazione contro le penalità dovute dal cliente in caso di suo recesso del contratto di viaggio. Alcuni operatori includono determinate garanzie nella quota di iscrizione. Altri si limitano a consigliare la stipulazione delle polizze assicurative che possono essere acquistate facoltativamente. Il contratto stipulato dal TO con la compagnia di assicurazione ha di solito durata annua e si intende tacitamente rinnovato alle stesse condizioni se non viene comunicata disdetta da una delle parti. Il TO Deve far pervenire alla compagnia di assicurazione, prima della partenza, gli elenchi nominativi dei partecipanti e i viaggi ma, se è inclusa l'assicurazione contro le spese di annullamento, la comunicazione deve essere data al momento in cui è stata effettuata la prenotazione del viaggio. GLI ACCOMPAGNATORI TURISTICI. L’accompagnatore turistico è colui che, per professione accompagna persone singole o in gruppo nei viaggi attraverso il territorio nazionale o all'estero. Il profilo professionale dell'accompagnatore comprende un quadro ampio e diversificato di attitudini quali il carattere aperto, la capacità di reagire con prontezza ad eventuali difficoltà, la disponibilità a soddisfare le esigenze psicologiche di persone spesso assai diverse fra loro, l'elevato senso di responsabilità. Le capacità tecniche comprendono: la padronanza di almeno una lingua straniera, la conoscenza dell'arte, della storia, della geografia e del folklore, la capacità di lettura e decodifica dei principali manuali orari e tariffari, mappe, cartine, guide turistiche, nonché dei documenti utilizzati per il viaggio. Prima della partenza: l'accompagnatore turistico deve studiare approfonditamente il programma del viaggio e le condizioni da cui è regolato. Inoltre, egli deve controllare la documentazione che gli viene consegnata dall'organizzatore. In tale fascicolo troviamo documenti come: 1. Copia dell'itinerario generico; 2. Schede varie geografici, turistici ed artistici delle località di transito. 3. Itinerario analitico tecnico e descrizione delle fasi del viaggio giorno per giorno; 4. Rooming list; 5. Biglietterie nominativa per i trasporti; 6. Voucher e fax dei fornitori delle prenotazioni dei servizi. 7. Elenco dei fornitori e dei servizi turistici. 8. Istruzioni della compagnia di assicurazione; 9. Elenco nominativi dei partecipanti. 10. Documenti necessari per l'espatrio; 11. Fondo cassa per spese di piccole entità per eventi straordinari non previsti. All'incontro con il gruppo (pick up): l'accompagnatore indossa un distintivo di riconoscimento, raduna il gruppo e distribuisce i singoli partecipanti in materiale loro riservato. Al check-in: cioè, prima dell'imbarco, l'accompagnatore si interessa delle operazioni relative alla presentazione dei documenti di trasporto. All'imbarco sui mezzi di trasporto: l’accompagnatore collabora nelle operazioni di presentazione dei documenti al vettore e nell'iniezione dei posti prenotati, sempre disponibile per qualsiasi informazione e consiglio. Durante il viaggio: l'accompagnatore dovrà comprendere le necessità dei partecipanti, nel trasmettere loro ogni notizia utile a motivarli e nel descrivere le caratteristiche delle località attraversate e/o visitate. All'arrivo: l'accompagnatore aiuta il gruppo nel disbrigo delle formalità doganali, riconsegna del bagaglio e negli eventuali reclami. Nell'albergo si interessa dell’accettazione ed all'assegnazione delle camere, presentando i vouchers e la roaming-list. A conclusione del viaggio: il tour operator può richiedere l'accompagnatore un rapporto finale. 5.L'ANALISI DELLA CONCORRENZA Nel settore turistico, il tour operator si trova a dover competere non solo con altre imprese che offrono le stesse destinazioni, ma anche con i consumatori stessi che possono organizzare autonomamente i viaggi. È fondamentale per il tour operator condurre un'analisi approfondita della concorrenza, esaminando non solo l'offerta delle imprese concorrenti, ma anche le iniziative di altre aziende che possono attirare la clientela verso destinazioni diverse. Una delle principali minacce per il tour operator è rappresentato dalla possibilità che le agenzie di viaggio dettaglianti possano realizzare pacchetti su misura per i propri clienti, fornendovi informazioni disponibili su Internet proprio perché il tuo operator non ha rafforzato la propria posizione sul mercato. L'attenta considerazione dei concorrenti permette agli operatori di individuare i punti di forza di ebbrezza della propria offerta. 6.LE POLITICHE DI PRODOTTO Le politiche di prodotto del TO possono riguardare singoli prodotti e/o linee di prodotto (insieme di iniziative differenti ma accomunabili). L’assortimento (portafoglio prodotti) del TO è caratterizzato da:  ampiezza: numero di linee di prodotto  profondità: numero di prodotti per ogni singola linea. Quando il TO si rivolge ad un pubblico più vasto, deve decidere in che modo posizionare la propria offerta, cioè, tutte le iniziative che deve mettere in atti per andare a soddisfare un determinato target a cui l’impresa si rivolge (in modo che il prodotto sia percepito in modo chiaro e positivo dai consumatori possono essere attuate delle politiche di prezzo e comunicazione). Il TO deve attuare una serie di politiche di innovazione ossia la creazione di un nuovo prodotto, completamente diverso da quelli che già sono presenti sul mercato. Questo può essere o un nuovo tipo di viaggio o una nuova destinazione. Le politiche di variazione del portafoglio-prodotti sono quelle più frequenti. In questo caso il TO decide se modificare ciascuna linea valutando variabili come le tendenze del mercato o l’andamento della domanda. In caso di sviluppo di una linea di prodotto il TO può:  Lanciare una nuova linea di prodotto (nuova per l’impresa, ma non per le concorrenti; sollecita i consumatori ma i costi devono essere ben considerati);  Integrare linee di prodotto già programmati (modificare proposte di viaggio in base alle esigenze dei consumatori: soluzioni simili con caratteristiche diverse). In caso di ridimensionamento di una linea di prodotto il TO può:  Mantenere invariata la linea e i prodotti che comprende perché: si ritiene siano rappresentativi; prevedono un’inversione di tendenza; si intende realizzare attività promozionali e pubblicitarie a sostegno.  Modificare e/o semplificare la linea.  Riposizionare prodotti già programmati. 7.LE POLITICHE DI PREZZO Le decisioni riguardo al prezzo sono influenzate da considerazioni di tipo strategico, primo tra tutti l’obiettivo che essa vuole raggiungere attraverso l’offerta del singolo pacchetto. È da considerare anche la concorrenza, i caratteri della domanda e la struttura dei costi sostenuti. Nel caso in cui l’impresa stia sostenendo costi per la conquista di una nuova clientela, non è detto che i profitti che ci si aspetta di raggiungere nel lungo periodo siano positivi nel breve periodo. Sostanzialmente si hanno due tipi di politiche di prezzo:  prezzi di penetrazione del mercato: prezzi bassi che mirano ad aumentare le vendite per raggiungere alte quote di mercato.  prezzi di scrematura del mercato: prezzi alti che mirano a indirizzare nuovi prodotti verso un target di prestigio, elitario in modo da selezionare la clientela e mantenere la percezione del prodotto di qualità. LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO DI UN PACCHETTO TURISTICO Per determinare il costo di un pacchetto turistico, si possono avere due procedimenti per individuarlo:  Il caso in cui il TO abbia stipulato con i fornitori contratti con prevalenza di costi variabili Prevede che l’imprenditore definisca con il fornitore, l’acquisto dei servizi necessari all’organizzazione del viaggio nel momento in cui i servizi vengano effettivamente erogati. Questa modalità non prevede penalità a carico dell’azienda che acquista nel caso di recesso perché i servizi offerti comportano interamente costi variabili imputabili direttamente al prodotto; il prezzo viene calcolato considerando il costo totale (ossia la somma di ciascun servizio necessario alla realizzazione) aumentato del “mark-up” ossia una serie di ricarichi che dovrebbero coprire:  Tutti i costi generali di gestione.  I costi figurativi (remunerazione imprenditore, interessi sul capitale investito, fitti figurativi).  La realizzazione di un margine di profitto o utile netto. L’imprenditore calcola il mark-up, sulla base della propria esperienza valutando ogni singolo fattore componente. Il “break even point” ossia il punto di equilibrio, permette di stabilire, dato un determinato prezzo, la misura in cui la quantità prodotta eguagli i ricavi ai costi. Così facendo, l’imprenditore può prevedere, se le vendite superano o meno il punto di equilibrio, gli eventuali profitti o le eventuali perdite che sosterrà (grafico a pagina 296).  Il caso in cui il TO abbia stipulato con i fornitori contratti con prevalenza di costi fissi L’imprenditore definisce il prezzo di vendita dei suoi prodotti ragionando sull’equilibrio economico che l’impresa può realizzare in relazione a ciascun prodotto offerto. L’equazione: costi fissi + costi variabili per i prodotti venduti = al prezzo di vendita per i prodotti venduti IL PREZZO DI VENDITA DI UN PACCHETTO TURISTICO tensioni che possono essere anche organizzate consapevolmente e orientate in modo da affrontare i problemi che già esistono applicando la stessa metodologia di marketing nel rapporto tra impresa ambiente esterno: il marketing interno identifica e sfrutta le capacità e le attitudini positive che si hanno tra i dipendenti in modo da avere collaborazioni efficaci e innovative. Esistono diversi tipi di comunicazione:  Orale: faccia a faccia, riunioni, conferenze; è veloce ma non è registrabile.  Scritta: lettere, relazioni, manuali, comunicati, notiziari; è verificabile ma non consente una risposta immediata.  Gestuale: messaggi non verbali quali espressione del volto, tono della voce, comportamenti che assumono significati differenti. Una parte importante della comunicazione interna può essere la formazione del personale. L'efficacia della comunicazione interna aumenta in base a quanto la direzione delle imprese fa stimolare la risposta dei propri dipendenti. Questa è la comunicazione verso l'alto. Se si considerano i rapporti tra i lavoratori che operano nello stesso reparto oppure di organizzazioni che si trovano allo stesso livello gerarchico, si parla di comunicazione laterale. LA COMUNICAZIONE VERSO L’ESTERNO DELL’IMPRESA La comunicazione esterna comprende tutte le attività che vanno a stabilire un clima favorevole all’impresa turistica nell’ambiente socioeconomico in cui essa opera. Queste attività comprendono: la pubblicità, l’attività del personale addetto alle vendite, la promozione, le pubbliche relazioni, le sponsorizzazioni. Lo scopo principale è quello di informare il pubblico persuadendo il consumator all’acquisto. Elaborare le strategie di comunicazione esterna dal management dei TO riscontra delle difficoltà che derivano da:  Immaterialità della produzione (l’offerta intangibile rende difficile rappresentare il servizio creando nel consumatore uno stato d’incertezza aumentando il rischio dell’acquisto).  Elevato numero di clienti potenziali in un mercato geograficamente ampio (il fatto che i produttori siano lontani dai consumatori rende necessaria una stretta collaborazione tra gli intermediari).  Impossibilità di rivolgersi ad un sol target (i to si rivolgono a segmenti di mercato scarsamente omogenei).  Forte concorrenza tra imprese di dimensioni medio – piccole (è difficile praticare una politica di differenziazione per influenzare le scelte d’acquisto).  La limitatezza delle risorse a disposizione dei singoli imprenditori (questo dovrebbe consigliare l’adozione di strategie di comunicazione in collaborazione con operatori pubblici e privati delle destinazioni offerte). Bisogna valutare le diverse combinazioni da poter effettuare, in modo da influenzare nel migliore dei modi il mercato. Si possono attuare due strategie:  La strategia push: l'impresa spinge i clienti ad acquistare i prodotti.  La strategia pull: l’impresa si rivolge tramite la pubblicità e la promozione per attirare i clienti verso il prodotto offerto. LA PUBBLICITÀ La pubblicità è una forma di promozione a pagamento che utilizza mezzi in personali tramite la quale l'impresa mette in evidenza le sue caratteristiche distintive in modo da suscitare o conservare nel pubblico un atteggiamento favorevole all'impresa. Attraverso la pubblicità il TO non solo può incrementare le vendite ma può anche conservare vantaggi competitivi che aveva già acquisito e difendersi da azioni competitive dei concorrenti. Il fatto che il prodotto presentato dai TO sia immateriale la presentazione può avvenire solo come promessa contenuta in un catalogo che rappresenta:  Il prodotto che è l'insieme dei servizi turistici promessi.  Lo strumento attraverso il quale i pacchetti sono distribuiti e venduti tramite le agenzie dettaglianti.  Il veicolo per informare il pubblico e per invogliarlo all'acquisto. La parte più importante del catalogo è costituita dai programmi di viaggio che sono di solito raggruppati per destinazione o per tipologia di viaggio. ogni singolo viaggio è descritto con un programma giornaliero. per illustrare al meglio le attrattività della destinazione. I TO possono utilizzare anche video disponibili online. Il TO realizza anche altre forme di pubblicità del prodotto attraverso diversi mezzi. Uno di questi è il direct mailing ossia l'invio per posta di materiale illustrativo. Attraverso la pubblicità istituzionale. il TO vuole creare una buona immagine sfruttando le caratteristiche dell'offerta. LA PROMOZIONE Con la promozione le imprese non solo vogliono attirare nuova clientela ma anche migliorare i rapporti con gli intermediari commerciali. Le promozioni rivolte alla clientela sono costituite da una serie di attività, in particolar modo nei periodi di bassa stagione, che risultino a prezzi scontati o gratuite. Hanno un maggior rilievo, le attività promozionali rivolte agli intermediari in modo da accrescere il loro interesse nei confronti dei prodotti e aumentare il livello delle prestazioni. In questo caso i TO possono offrire:  Over commissions: in presenza del raggiungimento di un volume di vendita prefissato, il tour operator riconoscerà una commissione supplementare al dettagliante.  Concessioni di credito: quando il TO concede il pagamento, in un'unica soluzione, di debiti ad agenzia di fiducia con le quali ha instaurato già un rapporto comunicativo.  Viaggi premio: se in un determinato periodo viene effettuato un numero di prenotazioni su un determinato programma. Possono essere usati o dal personale dell'agenzia o venduti alla clientela monetizzando il premio.  Educational: viaggi solitamente in non altra stagione, in modo da far conoscere direttamente il prodotto, vivendo i servizi in prima persona per verificarne le caratteristiche per poi riportarle al pubblico in un modo più realistico.  Seminari di formazione professionale. IL PERSONALE ADDETTO ALLE VENDITE Deve essere rivolta a una grande attenzione anche all'attività di comunicazione che viene realizzata attraverso il personale addetto alle vendite. I TO non solo mirano ad accordi con altre aziende associazioni ma devono migliorare e mantenere rapporti con le agenzie dettaglianti che operano sul territorio. Il personale non può essere considerato propriamente di vendita poiché non intrattiene rapporti diretti con la clientela ma piuttosto, la sua funzione è quella di creare le giuste condizioni in modo che i prodotti dell'azienda che rappresentano, siano offerti al pubblico in modo preferenziale rispetto a quelli della concorrenza. Le funzioni di questo personale (si fa riferimento ai promoter) consistono nel:  Fornire una buona immagine del TO  Presentare in modo chiaro e completo le caratteristiche dei prodotti evidenziando le novità e le differenze rispetto ai concorrenti  Essere disponibile a risolvere qualsiasi problema e a fornire i chiarimenti  Cogliere le eventuali difficoltà di vendita in modo da dare un dettagliato riscontro  Valutare con quali operatori si può continuare a collaborare e con quali no  Individuare gli operatori che sono meritevoli di incentivi. LE PUBBLICHE RELAZIONI E LE SPONSORIZZAZIONI Le pubbliche relazioni dei TO mirano a creare buoni rapporti con le persone e i gruppi con cui l'impresa entra in contatto soprattutto con le persone e i gruppi che hanno una rilevante importanza sull'opinione pubblica (mass media). Le pubbliche relazioni sono solitamente realizzate tramite contatti diretti da parte del personale o attraverso manifestazioni. Le sponsorizzazioni consistono nel sostegno di manifestazioni sportive o culturali e di spettacoli di vario genere in modo da pubblicizzare, anche se indirettamente, il nome. 10.LA QUALITÀ DELL’OFFERTA DEI TOUR OPERATOR Abbiamo tre diversi tipi di qualità, ovvero:  La qualità è relativa in quanto di clienti diversi con diverse motivazioni e stili di vita percepiscono la qualità di uno stesso prodotto in modo diverso.  La qualità è dinamica in quanto sia i consumatori sia i concorrenti cambiano nel tempo: i primi cambiano gusti aspettative, i secondi migliorano la loro offerta.  La qualità è multidimensionale nel senso che l'impresa deve cercare di raggiungere prestazioni elevate in tutti gli aspetti della propria attività. È necessario che il TO o l’impresa capiscano quali siano gli elementi critici sia del servizio offerto ma anche le soluzioni produttive e organizzative adottate in modo che individui specifici indicatori di qualità che possono essere valutati o quantitativamente o soggettivamente. Sono rilevanti per valutare la qualità dell'offerta da parte del TO:  La completezza dell'offerta.  La selezione dei fornitori.  La qualità dell'assistenza.  La qualità dell'informazione.  La formazione del personale.  La qualità del controllo. fortuito o forza maggiore. Il “danno da vacanza rovinata” turista il diritto ad ottenere il risarcimento del danno che ha patito per aver trascorso inutilmente il tempo della propria vacanza. 2.L’AUTORIZZAZIONE ALL’APERTURA E ALL’ESERCIZIO In Italia l'apertura e l'esercizio delle attività delle agenzie di viaggio sono sottoposti ad autorizzazione regionale. L'attività può iniziare dalla data di presentazione della SCIA Ciao e spetta all'amministrazione competente verificarne la validità dei presupposti e dei requisiti di legge presentati. Generalmente i requisiti richiesti sono: • La denominazione dell'agenzia non deve essere uguale o simile a quella di altre agenzie operanti, al fine di non confondere la clientela; le agenzie online devono dichiarare il nome del sito che intende utilizzare. • I locali devono essere nella piena disponibilità dell'agenzia, e richiesta la presentazione della copia dell'atto di registrazione, la pianta planimetrica dei locali e il bozzetto dell'insegna; per le agenzie online è richiesto di indicare l'ubicazione della sede legale e il bozzetto grafico del sito web. • È necessario il possesso del diploma di scuola superiore da parte dell'imprenditore richiedente e ulteriori requisiti professionali. ogni agenzia deve avere un direttore tecnico che operi con continuità ed esclusività. • Il versamento di un deposito cauzionale il cui ammontare varia da regione a regione. normalmente la cauzione è diversa secondo il tipo di autorizzazione ed è proporzionale al volume d'affari richiesto per questa tipologia di impresa. la funzione del deposito cauzionale consiste nel garantire l'immediata disponibilità della somma per danni eventualmente recati a terzi nell'esercizio dell'attività e/o o per insolvenza dell'impresa per tasse o pene pecuniarie. CAPITOLO 8. LE STRATEGIE DELLE IMPRESE ALBERGHIERE L'adozione di una strategia comporta l'attivazione di politiche funzionali coerenti con il piano d'azione intrapreso. L'impresa alberghiera può intraprendere differenti percorsi: • La non crescita. • Lo sviluppo intensivo. • La cooperazione. • Lo sviluppo esterno. • Lo sviluppo internazionale. 1.LE STRATEGIE DI NON CRESCITA Nei periodi che seguono impegni di forte crescita, l'impresa può scegliere il consolidamento della posizione raggiunta nel mercato, che consiste nel perfezionamento del processo produttivo precedentemente modificato, senza particolari interventi né sui servizi offerti né sulla struttura ricettiva. Anche nel caso di ristrutturazione, l'impresa non cambia la propria offerta complessiva. tale strategia implica chi siano individuate alcune aree produttive ove è opportuno intervenire al fine di migliorare l'efficacia della struttura organizzativa. L'impresa intende mantenere i ricavi registrati nel passato e diminuire i costi. Con la strategia di ridimensionamento, l'impresa alberghiera cerca di migliorare la propria capacità competitiva rinunciando a produrre direttamente alcuni servizi che sono considerati non sufficientemente remunerativi. Nel caso di impresa Multi-Unit, il ridimensionamento può riguardare la cessione di uno o più alberghi la cui attività non risulta coerente è integrata con gli obiettivi strategici e gli standard di qualità del gruppo. 2.LE STRATEGIE DI SVILUPPO INTENSIVO Si tratta di un insieme di strategie che tendono a un miglioramento quantitativo e/o qualitativo dell’offerta. Esse comprendono: la forzatura del mercato, lo sviluppo del mercato e lo sviluppo del prodotto. La strategia di forzatura del mercato prevede l’aumento dei volumi di vendita senza cambiamenti dei servizi offerti e dei mercati a cui l’impresa si rivolge. L’obiettivo può realizzarsi attraverso l’aumento del numero di fruitori del servizio e/o della durata dei soggiorni e/o del numero di soggiorni nell’arco dell’anno. Attraverso la strategia di sviluppo del mercato, l'impresa alberghiera propone i propri servizi a nuovi utilizzatori ho residenti in aree geografiche alle quali prima non si era rivolta o appartenenti a nuovi target. Tale strategia comporta notevoli investimenti sull'immagine del prodotto e della struttura. La strategia di sviluppo del prodotto comporta l'intervento sul prodotto con l'obiettivo di mantenere elevata la qualità dell'offerta e di migliorare la capacità di competere rispetto ai concorrenti. Tale strategia deve essere attentamente valutata dal punto di vista economico, in quanto gli interventi sulla struttura possono non essere di poco conto e comportare costi elevati, il cui ritorno economico va opportunatamente valutato in via preventiva. 3.LE STRATEGIE DI COOPERAZIONE Si trattano di accordi tra più imprese alberghiere. Spesso gli albergatori aderenti all'accordo devono possedere una serie di requisiti in base al livello qualitativo, alla dimensione, alla localizzazione, alle caratteristiche della struttura, al tipo e numerosità dei servizi forniti. Talvolta dagli accordi tra imprese alberghiere prevedono l'adozione di un marchio comune. IL GRUPPO D’ACQUISTO Il gruppo di acquisto consiste in un accordo fra albergatori in cui lo scopo è quello di ridurre i costi di approvvigionamento di materie prime, attrezzature e servizi. IL CONSORZIO Il consorzio è un contratto che consiste in un accordo mediante il quale più imprenditori istituiscono un'organizzazione comune per la disciplina o per lo svolgimento di determinate fasi delle rispettive imprese. Il consorzio tre albergatori può avere obiettivi e aree di intervento diverse: dalla promozione e partecipazione a fiere, alle convenzioni per favorire approvvigionamenti e forniture più convenienti. Ad un consorzio possono partecipare anche enti pubblici, soprattutto quando l'obiettivo è quello di promuovere una località a fini economici e turistici. LA COOPERATIVA La cooperativa è una società avente come obiettivo generale il soddisfacimento di un bisogno comune. Lo scopo mutualistico caratterizza l'istituto cooperativa, cooperativa, ovvero fornire ai soci beni, servizi o occasioni di lavoro a condizioni più vantaggiose di quelle che i soci stessi otterrebbero sul mercato. La partecipazione di imprese alberghiere alla costituzione di società cooperativa ha come obiettivo quello della promozione di una specifica località o di una particolare tipologia di servizi turistici offerti. In Italia, occorre segnalare la promozione alberghiera di Rimini che conta 200 soci ai quali offre servizi di promozione, formazione ecc. L’ASSOCIAZIONE In campo turistico, le associazioni tra albergatori possono avere come scopo l'attività promozionale, la tutela di interessi, le attività formative, i servizi di prenotazione. IL FRANCHISING Il franchising, o affiliazione commerciale, è un contratto attraverso il quale l'affiliante (franchisor) concede all'affiliato (franchisee) il diritto a utilizzare la propria formula commerciale, ovvero il proprio sistema operativo attraverso l'utilizzo degli stessi segni distintivi (marchio, stile ecc.). L'affiliato è un imprenditore indipendente che si impegna a vendere beni e servizi facendo proprie la politica commerciale e l'immagine dell'affiliante. Per quanto riguarda gli alberghi, l'affiliante è una società alberghiera di successo che intende sviluppare la propria presenza sul mercato senza effettuare investimenti richiesti dall'apertura di strutture in proprietà e senza sostenere il rischio di impresa. In questo contratto le parti sono indipendenti e la gestione dell'albergo rimane in capo all'affiliato il quale sostiene tutti i costi e gli oneri relativi alla sua gestione e deve remunerare l'affiliante. La caratteristica fondamentale di un rapporto di franchising è l'indipendenza e l'autonomia delle parti: L'affiliante richiede il pagamento di un corrispettivo a fronte della licenza d'uso dei segni distintivi. tale corrispettivo viene pagato in vari modi: diritti d'entrata, quota fissa annuale, royalties (pagamento di una percentuale del fatturato realizzato da all'affiliato in un dato periodo), diritti e contributi vari. IL CONTRATTO DI MANAGEMENT Mediante il contratto di management un determinato soggetto virgolo detto client affida la gestione di una o più strutture ricettive di sua proprietà un soggetto, detto contractor che ha maturato esperienze e capacità nel settore. Il client può affidare in gestione l'albergo per periodi lunghi, oppure può ammirare nel medio periodo a gestire direttamente l'attività. Il contractor, poi sviluppare la sua attività alberghiera e diffondere il proprio marchio anche a livello internazionale. LA JOINT VENTURE Il termine joint venture si riferisce a un contratto con il quale due o più imprese si impegnano a collaborare per lo svolgimento di un'attività economica comune o anche solo per la realizzazione di un singolo affare o progetto, allo scopo di suddividere il rischio di impresa. In ambito alberghiero, la creazione di una joint venture è di creare un marchio o di una catena alberghiera. Le due principali tipologie di joint venture sono le contrattuali e le societarie. Con la joint venture contrattuale, le imprese mantengono la loro autonomia giuridica ed economica e firmano un accordo di collaborazione che prevede forme, contenuti e modi della collaborazione stessa. Con la joint venture societaria, viene costituito una vera e propria società di capitali con responsabilità limitata che svolge un'attività imprenditoriale. - Espansione a valle: il TO acquista partecipazioni in agenzia di viaggi dettaglianti con l'obiettivo di influenzare direttamente le scelte dei consumatori (esempio investimenti Alpitour nella catena VOI hotel. 2. Espansione orizzontale: comporta investimenti nelle imprese concorrenti. L'obiettivo è quello di realizzare un livello di efficienza totale superiore a quello che si otterrebbe nelle imprese se vengono considerate separatamente. Più disponibilità finanziaria e una grande dimensione facilitano la realizzazione di studi di mercato e il sostenimento di investimenti per la promozione e la pubblicità (esempio espansione Alpitour, Francorosso e Viaggi dea negli anni ’90). 3. Diversificazione: si ha nel momento in cui l'impresa intraprende un'altra attività in un settore diverso da quello a lei familiare. questa scelta implica disponibilità adeguate di risorse finanziarie e solitamente si considera nel momento in cui il mercato dove l'impresa opera solitamente è diventato ormai saturo. si distinguono due tipi di diversificazione: o diversificazione omogenea: il TO vuole accrescere le proprie dimensioni acquistando costituendo un'altra impresa collegata al settore nel quale opera. si tratta generalmente di un'attività gestita in modo separato e indipendente da quella originaria e che può costituire un'occasione per entrare in settori interessanti nei quali sfruttare esperienze già maturate (TO TUI quando, in collaborazione con la Royal Caribbean Cruises ha creato la compagnia crocieristica TUI Cruises). o diversificazione eterogenea o conglomerale: il TO investe in settori molto diversi da quelli originari lontani dalle competenze tradizionalmente maturate. questa strategia richiede notevoli capacità imprenditoriali e si realizza attraverso acquisizione di imprese o creazione di nuove imprese risultando un'iniziativa rischiosa e con esito imprevedibile. 5.L'INTERNALIZZAZIONE DEI TOUR OPERATOR È possibile fare una distinzione in riferimento alle destinazioni proposte e alle nazionalità dei turisti serviti tra TO outgoing e TO incoming. Tour Operator outgoing: offrono una destinazione straniere a seconda della distanza dalla nazione di origine a breve medio e lungo raggio. Questo si rivolge ad una clientela costituita da clienti fruitori e non fruitori prevalentemente italiana; con i fornitori intrattengono relazioni con imprese ricettive agenzie corrispondenti ricettiviste straniere. Tour Operator incoming: offre destinazioni nazionali in cui le aree geografiche possono essere di diversa ampiezza assumendo la caratteristica di locale regionale e nazionale. intrattiene rapporti con fornitori che sono presenti nella località e sono quindi nazionali. Questo si rivolge ad una clientela rappresentata da:  clienti fruitori: italiani e stranieri la cui composizione dipende dalla destinazione e dal periodo considerato ma anche dai servizi richiesti.  clienti non fruitori: solitamente organizzatori congressuali e TO stranieri che indirizzano verso l'area turistica flussi turistici consistenti per periodi di tempo non brevi e anche in periodi di non alta stagione. I TO vengono considerati internazionali se sviluppano rapporti con un mercato estero nel senso che:  Effettuano investimenti all'estero tramite i quali possono costituire acquistare imprese integrandosi verticalmente e/o espandendosi orizzontalmente ma anche aprire filiali in altre nazioni in modo da realizzare legami sempre più stretti col mercato straniero.  Indirizzano la loro offerta ai clienti stranieri e vendono direttamente tramite intermediari sui mercati esteri.  Sono esposti sul mercato interno alla concorrenza non solo delle imprese nazionali ma anche di concorrenti stranieri. LE TENDENZE DEI TOUR OPERATOR ITALIANI Un'analisi svolta nel 2008 su 33 TO italiani, utilizzando il modello analizzato al paragrafo precedente, ha confermato l'internazionalizzazione dei tour operator outgoing rispetto agli approvvigionamenti, dei tour operator incoming rispetto alla domanda. Questa analisi ha dato vita alle seguenti conclusioni:  Gli investimenti all'estero: i TO stranieri appaiono interessati ad entrare direttamente nei mercati esteri, compreso quello italiano, sia tramite l'apertura di succursali sia tramite l'acquisizione di TO già presenti nei mercati dove vogliono espandersi. Gli investimenti all'estero dei TO italiani sono ancora limitati e marginali. Se da un lato l'attività del tour operator dovrebbe implicare l'acquisto la gestione di strutture ricettive e/o di agenzie incoming, sarebbe opportuno attuare un'azione focalizzata, e più concentrata, verso i mercati che si sono dimostrati attraenti per il pubblico, remunerativi per l'impresa e in cui, da tempo, questa è presente.  La commercializzazione all'estero: la maggior parte dei TO italiani non commercializzano i propri prodotti all'estero. Le imprese che invece lo fanno, si rivolgono principalmente alla Germania seguita da Francia, Russia, Svizzera e USA. Tra i canali di vendita maggiormente utilizzati vanno per la maggiore quelli che sono costituite dagli accordi con le agenzie di viaggio dettaglianti ma sono presenti anche accordi con TO locali. Poco considerato è Internet che dovrebbe essere considerato complementare ai canali tradizionali incrementando i rapporti con le web Agency.  I principali ostacoli che i TO incontrano o temono di incontrare sono rappresentati dalla forza della concorrenza, dalla carenza di risorse finanziarie, dal prezzo, dalle difficoltà nel capire le esigenze della clientela straniera e dai rapporti con la rete di vendita alla comunicazione all'estero.  Per quanto riguarda i rapporti del TO con la rete di vendita estera può essere interessante l'utilizzo di un contratto internazionale detto “piggy back”: il produttore o il distributore locale offre ad un produttore distributore estero servizi della propria organizzazione distributiva. In questo contratto si distinguono due parti il “carrier” e il “rider”: il primo è un'impresa industriale o commerciale di maggiori dimensioni già presente sul mercato estero con strutture distributive consolidate che incarica della commercializzazione del prodotto del rider. La concorrenza dei tour operator stranieri sul mercato nazionale: una larga parte dei TO italiani attribuisce una forza marginale ai concorrenti stranieri. Infatti, questa scarsa importanza evidenzia un'eccessiva sottovalutazione del potenziale competitivo dei concorrenti esteri. Se i TO stranieri sono considerati competitivi nei loro mercati, potrebbero costituire, in un breve termine, anche temibili concorrenti sul mercato italiano. CAPITOLO 12 - IL MERCATO CONGRESSUALE 1.LE TIPOLOGIE DI EVENTI AGGREGATIVI Nel momento in cui un certo numero di persone si sposta temporaneamente dalla propria residenza abituale (per interessi personali o motivi lavorativi) per partecipare ad un evento aggregativo, possiamo dire che tale evento ha assunto una rilevanza a livello turistico. Gli eventi aggregativi possono essere di varie tipologie: oltre alla provenienza dei partecipanti (eventi nazionali, internazionali, regionali, locali), alla frequenza (eventi periodici o occasionali) e al target (eventi pubblici o privati), possiamo distinguere:  Manifestazioni congressuali: il loro scopo è sostanzialmente informativo, favorendo lo scambio di idee ed esperienza, illustrare prospettive di sviluppo aziendale, aggiornare ed istruire i partecipanti ecc. Possono essere talvolta anche deliberative, quando la loro funzione è di arrivare a definire una soluzione o una decisione ad un particolare problema. All’interno delle manifestazioni congressuali possiamo distinguere: 1. Le conferenze, nelle quali le parti intervenute si confrontano per studiare un problema di interesse comune e per raggiungere un obiettivo di pubblica utilità (come le conference internazionali alle quali partecipano i membri dei governi). 2. I congressi, che avvengono a cadenza predeterminata (annuale, biennale ecc), e che hanno lo scopo di riunire gli aderenti ad una determinata organizzazione per confrontarsi su un determinato tema. 3. Convention, nelle quali coloro che aderiscono vengono informati sulle strategie aziendali e i programmi. Possono essere rivolte ad un pubblico esterno, come i fornitori (ad esempio in occasione del lancio di un nuovo prodotto), o più solitamente allo staff, per favorire il confronto. L’evento è sempre finanziato esclusivamente dall’azienda promotrice. 4. Convegni, organizzati da enti pubblici o privati per presentare i risultati di una ricerca scientifica o per affrontare un tema verificando vari punti di vista. A differenza delle precedenti manifestazioni, essi sono di dimensioni più contenute. 5. Simposi, dove gli esperti di un determinato settore si confrontano su argomenti specialistici. 6. Tavole rotonde, dove alcuni esperti discutono temi di attualità. 7. Seminari, dove i partecipanti discutono un tema con finalità di formazione e aggiornamento. 8. Workshop, quando più operatori si riuniscono per vendere prodotti e servizi, in modo da avere più possibilità di interfacciarsi con la domanda (come, ad esempio, il workshop BuyItaly alla BIT di Milano.  Manifestazioni fieristiche, dove un operatore può esporre la propria offerta in uno spazio contenitore suddiviso in stand. Esse sono molto importanti perché si ha la possibilità di interfacciarsi con la concorrenza, coi fornitori, e, nel caso delle fiere aperte al pubblico, con i clienti. Accade spesso che nel periodo di esposizione si verifichino tavole rotonde, convegni e seminari per favorire il confronto tra gli operatori. Esse sono utili anche per il pubblico che ha l’opportunità di valutare l’offerta di un determinato mercato. Si ricordano, nel settore turistico, la BIT di Milano, l’ITB a Berlino, la FITUR a Madrid ecc.  Manifestazioni di altro tipo, di carattere sportivo, artistico, musicale, culturale, politico e religioso (raduni, meeting). L’adesione a tali eventi è solitamente spontanea, non spinta da alcun invito e il tempo della riunione è visto come un momento di svago, e vissuto come tempo libero. 2.LA DOMANDA DI CONGRESSI La domanda di congressi proviene da parte di un promotore che può essere costituito da un’organizzazione internazionale, un’impresa, un partito politico, un ente pubblico e associazioni di vario tipo. Il promotore è il soggetto che genera il congresso, che ne definisce il contenuto e lo svolgimento. Le sue funzioni sono:  Definire temi, obiettivi, periodo e location.