Digital Consumer Behaviour - appunti del corso, Appunti di Comportamento del Consumatore

Scarica Digital Consumer Behaviour - appunti del corso e più Appunti in PDF di Comportamento del Consumatore solo su Docsity! DIGITAL CONSUMER BEHAIVIOUR Il comportamento del consumatore è l’insieme dei processi attivati dal consumatore per la valutazione, la cscelta, l’uso e l’eliminazione dei beni, servizi, idee ed esperienze, per soddisfare bisogni e desideri. Il punto di partenza dell’analisi è il modello stimolo-risposta: si tratta di uno dei paradigmi teorici più utilizzati per lo studio della comunicazione e della relazione mittente-ricevente. Alla base del modello vi è il rapporto che intercorre tra l’emissione di uno stimolo e la conseguente risposta (pensiamo ad esempio al celebre esperimento di Pavlov sul cane). Sulla base di questo modello il soggetto entra in contatto con degli stimoli di marketing che possono essere controllati dall’azienda (le 4P: prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione) oppure con stimoli ambientali che non possono essere controllati dall’azienda (economici, tecnologici, politici, sociali, culturali) e che ne influenzano le percezioni, le attitudini e le motivazioni dei consumatori. Questi stimoli vengono elaborati all’interno della mente del consumatore, la cosiddetta “black box” (il cui reale funzionamento è impossibile da conoscere) e, sulla base delle caratteristiche del singolo consumatore e sul suo processo decisionale, si ha una conseguente reazione in merito alla scelta del prodotto, della marca, del rivenditore, della modalità, del momento e della quantità di acquisto. È fondamentale ricordare che a parità di stimoli, due soggetti potrebbero percepirli in maniera differente, ragion per cui anche la risposta potrebbe essere diversa. MODELLO DELLE 6W Per comprendere meglio i processi decisionali, le motivazioni e quali sono i diversi aspetti che influenzano il comportamento d’acquisto del consumatore si considerano una serie di domande, le 6W, ovvero: 1. What? Cosa viene acquistato? - Oggetti di acquisto 2. Who? Chi acquista il prodotto?- Soggetti e ruoli 3. When? Quali sono le fasi del processo d’acquisto? 4. How? Come avviene questo processo di acquisto?- si valutano le operazioni e coinvolgimento 5. Where? Dove avviene il processo di acquisto?-Place e reperibilità 6. Why? Quali sono le motivazioni all’acquisto? Fattori che influenzano l’acquisto WHAT Gli oggetti da analizzare sono i prodotti, intesi in senso ampio. L’analisi del comportamento del consumatore con riguardo agli oggetti di consumo può essere affrontata ricorrendo ad alcune classificazioni: Tangibilità e frequeza di acquisto e consumo - Beni durevoli/non durevoli (lavatrice/cibo) - Servizi continuativi (abbonamento a servizio di messaggistica) - Servizi spot (parrucchiere) Abitudine di acquisto - Beni di largo consumo ad acquisto ricorrente (cibo) - Beni ad acquisto saltuario e ponderato (vestiti) - Beni speciali ( televisore) 1 Capacità valutativa del consumatore - Beni ricerca (beni poco complessi per cui il consumatore ricerca la tipologia più affine alle sue richieste, ad es. Rasoio) - Beni esperienza (difficilmemente giudicabili prima dell’acquisto. Se ne possono valutare le performance solo in una fase post consumo, ad es. un viaggio) - Beni fiducia ( trasparenza nulla, si possono valutare le performance del prodotto solo dopo molto tempo; l’acquisto è basato sulla fiducia, conapevoli del fatto che i risultati si avranno solo nel lungo periodo, ad es. un prodotto medico) Coinvolgimento nel processo di acquisto - Low involvement (limitata percezione del rischio, valore unitario generalmente basso e poca partecipazione nell’acquisto, es. filo interdentale) - High involvement ( significativa percezione del rischio, valore unitario alto ed elavata partecipazione nell’acquisto, es. auto) Problematicità - Prodotti banali (a basso coinvolgimento, basso valore unitario, bassa differenziazione) - Prodotti problematici (poco trasparenti, complessi dal punto di vista tecnico e/o tecnologico, alta differenziazione, bisogno di ricercare informazioni) WHO I soggetti che “interpretano” i ruoli fondamentali nell’intero processo di acquisto e di consumo sono: - Iniziatore: chi “suscita l’idea”, ovvero chi evidenzia per primo un bisogno percepito e la possibile “soluzione” - Autorizzatore: chi autorizza l’acquisto del prodotto - Influenzatore: chi indirizza, in modo esplicito o meno, con intensità variabili rispetto alle capacità valutative del decisore, verso un determinato prodotto e/o verso una determinata marca - Decisore: chi effettivamente decide l’oggetto (prodotto/marca) da acquistare - Acquirente: chi sostiene i costi monetari e non monetari relativi alla fase di acquisto - Utilizzatore: il soggetto “protagonista” del processo di consumo, chi utilizza effettivamente il prodotto acquistato. A quest’ultimo vengono imputati i livelli di soddisfazione e il processo post- acquisto. WHEN Facciamo riferimento alle fasi del processo di acquisto, ovvero: 1.Tutto parte dalla percezione del bisogno e di seguito si attiva sistema motivante, quindi più il cliente è motivato, più è spinto a soddisfare un bisogno. 2. una volta che si è abbastanza motivati, si va alla ricerca di informazioni per soddisfare il bisogno. L’impresa deve far emergere i bisogni latenti, ossia quei bisogni di cui non siamo consapevoli. 3.Si attiva quindi il sistema percettivo tramite il quale selezioniamo le informazioni rilevanti. Da qui si attiva il sistema valutativo, che permette la valutazione delle alternative, sulla base di una serie di attributi. 4. Fase di valutazione pre-acquisto: le persone, per effettuare la loro scelta potrebbero basarsi sulle cosiddette “euristiche”, ovvero scorciatoie mentali utilizzate per effettuare delle valutazioni, ancorandoci ad alcune caratteristiche, o su “stereotipi”, ovvero opinioni precostituite che prescindono dalla valutazione del singolo caso. 2 APPROCCI TRADIZIONALI: focus sui processi cognitivi e affettivi che spiegano la scelta di acquisto e sui processi decisionali (Social Cognition e Behavioral Decision Theory). Distinguiamo in: 1. Approccio cognitivista Quest’approccio si concentra sull’analisi dei processi cognitivi che avvengono nella mente del consumatore e delle loro interazioni durante il processo decisionale. I processi cognitivi più rilevanti sono l’attenzione, la comprensione e la valutazione: essi mediano tra l’ambiente e il comportamento del consumatore. Questi processi si basano sulle conoscenze organizzate in memoria sotto forma di network associativi che cambiano nel tempo per effetto dei processi di apprendimento. La componente affettiva interagisce con la componente cognitiva nel determinare il comportamento del consumatore. L’ambiente sottopone degli stimoli (visti con il modello stimolo-risposta), ma solo alcuni di questi vengono percepiti e quindi viene prestata particolare attenzione, successivamente vengono compresi (quindi interpretati e gli viene fornito un significato a seconda delle conoscenze ed esperienze passate) e valutati all’interno della black box (la memoria) per poi avere come risultato un comportamento, se lo stimolo viene valutato positivamente. 2. Approccio comportamentista L’approccio comportamentista implica che il comportamento del consumatore è spiegato sulla base di influenze extra-personali di tipo ambientale, e si concentra sull’osservazione empirica e sull’analisi dei comportamenti osservabili dei consumatori piuttosto che sui processi mentali interni. Tale approccio si basa sul concetto di apprendimento: i comportamenti cambiano per effetto dell’apprendimento, ossia dell’esperienza accumulata nel tempo dell’associazione ripetuta tra stimoli e risultati. APPROCCI EMERGENTI: focus sull’esperienza di consumo, ritenendo che essa assuma contenuti e valori che vanno oltre l’utilità (CCT – Consumer Culture Theory). Abbiamo: 1. Approccio esperenziale In questo caso i prodotti vengono acquistati poiché gli individui consumano beni e servizi per vivere un’esperienza positiva caratterizzata da fantasie, sensazioni e divertimento (3F: Fantasies, Feelings and Fun). Inoltre, questi prodotti contribuiscono alla definizione e alla comunicazione dell’identità del consumatore 2. Approccio sociale L’attenzione è focalizzata sull’interazione sociale: consumare significa non solo soddisfare bisogni individuali (utilitaristici, simbolici o edonistici), ma anche creare e mantenere relazioni sociali, che formano culture di consumo. APPROCCIO EPISTEMIOLOGICO 5 1. Ricerca positivista studio dei processi cognitivi e affettivi e dei processi decisionali tramite esperimenti, survey, osservazione ricerca qualitativa (interviste in profondità e focus group), combinazione di ricerca qualitativa e quantitativa 2. Ricerca interpretativista interesse per le esperienze di consumo individuali e di gruppo tramite : metodi introspettivi,interviste fenomenologiche, elicitazione fotografica,elicitazione delle metafore, osservazione e metodo etnografico CONSUMATORE ONLINE Grazie alla presenza del digitale, è: - maggiormente informato: data una mole enorme di dati derivanti da questo maggior traffico di consumatori sulle piattaforme online, si ha avuto un vero e proprio “data explosion”; - iper-connesso: in quanto connesso a una rete estesa di conoscenza, risorse online e contatti anytime ed everywhere e condivisione di esperienze con gli altri consumatori; - attivo: in quanto diventa produttore di contenuti rilevanti per il proprio brand tramite l’utilizzo di social; - omni-channel: dato un maggior uso di touchpoint per interagire con il brand a seconda delle esigenze contestuali lungo il customer journey. Questi aspetti hanno portato alla ridefinizione del ruolo del consumatore all’interno dei mercati digitali, fornendogli maggior consapevolezza del proprio potenziale all’interno delle piattaforme web e del controllo sulle proprie scelte di consumo, decisione e azione, definendolo consumer empowerment. Lungo il customer journey possono manifestarsi tre principali comportamenti di acquisto: 1. il consumatore utilizza il canale online in tutte le fasi del processo di acquisto; 2. ROPO (Research Online, Purchase Offline): il consumatore cerca in rete informazioni e recensioni sul prodotto, per poi finalizzare la transazione in-store (webrooming); 3.Showrooming: il consumatore si reca in negozio per vedere, provare, toccare un prodotto, ma sceglie di completare la transazione in rete. Le fasi del processo d’acquisto sono le medesime, tuttavia vi sono alcune peculiarità 1. Percezione del bisogno 2.Raccolta delle informazioni più efficiente e veloce (il web è la fonte informativa più utilizzata) grazie ad esempio a sistemi di raccomandazione e Chatbot e assistenti virtuali 3. Valutazione delle alternative più immediata grazie a strumenti di comparazione (di prodotti e rivenditori), alla rappresentazione tridimensionale del prodotto e virtual try-on, le raccomandazioni di tipo peer-to-peer (review e rating) 4. Scelta e acquisto: Online, ROPO e showrooming; 5. Comportamento post-acquisto per cui acquisisce un valore importante il passaparola online (eWOM); assistenza post acquisto con Chatbot e assistenti virtuali. IL SISTEMA MOTIVANTE 6 Il sistema motivante si riferisce alle forze che inducono l’individuo ad adottare specifici comportamenti di acquisto al fine di soddisfare un bisogno. L’impresa deve cercare di far emergere sempre di più bisogni latenti (ovvero quelli che un individuo non sa neanche pienamente di avere, dunque è del tutto inconsapevole). opportunity recognition o need recognition= il riconoscere di avere un’opportunità o bisogno. La percezione del bisogno sorge da una discrepanza tra ciò che si ha ( stato attuale)e ciò che si desidera (stato desiderato). Quando gli individui percepiscono una discrepanza tra stato attuale e stato desiderato, si ha un bisogno insoddisfatto. Nel momento in cui questa discrepanza è molto elevata, si verifica uno stato di tensione che porta alla motivazione ad agire e colmare il gap tra stato attuale e desiderato avviando così, un comportamento di riduzione del gap stesso. Questo può portare a una soddisfazione del bisogno, al raggiungimento di un obiettivo positivo o, ancora, ad evitare una conseguenza negativa. Una volta effettuato il comportamento lo stato di tensione viene ridotto e ci si avvicina allo stato desiderato, riportando l’individuo in una condizione di omeostasi finché non si percepisce nuovamente la tensione. La motivazione , ci spinge a raggiungere un obiettivo, proprio per questo parliamo di approch che si riferisce a questa tipologia di spinta verso l’acquisto. Inoltre noi individui siamo motivati ad evitare la conseguenza negativ,a proprio per questo parliamo di avoidance, ovvero l’incertezza verso l’acquisto. Si parla di conflito motivazionale quando si verifica un conflito tra approch e avoidance, quando siamo spinti verso l’acquisto di qualcosa ma qualcosa ci frena. In tutto ciò vi sono due elementi che entrano in gioco tra la motivazione e il comportamento: 1. L’apprendimento (sulla base dell’esperienza passata) che influenza questa relazione e guiderà nella scelta di un determinato prodotto 2. I processi cognitivi (memorizzazione dei prodotti) e affettivi (emozioni positive, negative e mood che possono influire sulla motivazione ad effettuare un’azione comportamentale). Tipologie di bisogni - Bisogni manifesti (o espliciti, sono ben definiti) e bisogni latenti (o impliciti, sono insiti nella mente e che un individuo non sa neanche pienamente di avere, dunque è del tutto inconsapevole) - Bisogni innati (primari o fisiologici, indispensabili per la sopravvivenza) e bisogni acquisiti (secondari o psicologici, non sono indispensabili ma si avvertono subito dopo aver soddisfatto i primari) - Bisogni esistenziali (o utilitaristici, per svolgere delle funzioni) e bisogni esperienziali (o edonistici, per vivere nuove emozioni e piaceri) - Bisogni e desideri (non sono sinonimi, in quanto i primi si verificano da una discrepanza tra stato attuale e desiderato mentre i secondi a qualcosa di più esperienziale e quindi una sorta di aspirazione). Classificazione e gerarchie dei bisogni Maslow : ordinamento gerarchico dei bisogni, da quelli fisiologici a quelli di status. Non è possibile passare al soddisfacimento di un bisogno che si trova in uno step\ classe superiore fino a che non sono soddisfatti quelli di ordine inferiore. 7 ▪ Conseguenze: sono gli esiti associati all’acquisto e all’utilizzo del prodotto. Possono essere positivi (benefici, quindi conseguenze desiderabili) o negativi (rischi attesi, quindi conseguenze da evitare) e possono essere di natura funzionale (risultati tangibili e sperimentabili direttamente) o psico-sociale (sensazioni individuali o rilevanti in relazione ad altri individui) ▪ Valori: sono gli obiettivi generali della vita degli individui e possono essere strumentali (condotte preferite dal consumatore) oppure terminali (condizioni di vita e/o stati psicologici che il consumatore aspira a raggiungere. Il concetto di sè Il concetto di sé (self-concept) esprime come ognuno vede se stesso: il complesso delle valutazioni e delle sensazioni relative a se stesso Gli individui differiscono nelle motivazioni al consumo. Le differenze individuali sono dovute a: ✓ Concetto di sé ✓ Personalità ✓ Stile di vita Tali concetti implicano la preferenza per determinati valori e obiettivi e, quindi, portano ad effettuare acquisti volti a raggiungerli e soddisfarli. 1. Concetto di sè Ci sono differenti dimensioni che si riferiscono al concetto di sé: Sulla base di questo le motivazioni cambiano, così come il collegamento che viene effettuato tra attributi-benefici-valori e l’importanza data ad alcuni valori piuttosto che altri. Si effettuano acquisti cercando sempre più di avvicinarsi alla figura del sé ideale sia dal punto di vista privato che sociale. SÉ E PRODOTTI L’aspetto rilevante da considerare dal punto di vista del consumatore è il rapporto tra sé e i prodotti, e possiamo avere due tipologie di consumo: 1. Secondo il consumo simbolico: i prodotti sono simboli, e i simboli per eccellenza sono le marche; gli individui preferiscono prodotti e marche la cui immagine è coerente con la loro self-image; gli individui utilizzano e mostrano prodotti e marche che aiutano a costruire e comunicare il self-concept. 2. Secondo il consumo compensativo: gli individui hanno bisogno di mantenere una self- esteem (stima di sé) positiva ; quando sono minacciati, essi intraprendono risposte attuando un comportamento di consumo per ripristinare la loro self-esteem e compensare il senso di mancanza di stima (compensatory consumption) 10 EXTENDED SELF Un ulteriore concetto importante è l’extended self, ovvero una teoria introdotta da Belk secondo cui il prodotto diviene fonte di attachment e parte della personalità (noi siamo quello che abbiamo, we are what we have). Dunque, la self-image (come ci vediamo) influenza i prodotti e le marche scelte e consumate. I prodotti (e il loro valore simbolico) a loro volta influenzano la self-image. Il ruolo del marketer diventa sempre più quello di cercare di capire in che modo un determinato prodotto contribuisce a materializzare una certa immagine (self-image) sia “private” che “social”. Le marche, dunque, servono a definire quello che siamo, seppur non sempre si è consapevoli di ciò. Ci sono diversi livelli di sé esteso ai prodotti, ognuno dei quali ci identificano a seconda del livello: 1. Livello Individuale = la macchina, i vestiti, la moto servono ad individuare il SE a livello individuale. 2. Livello Familiare= ad esempio la casa, i mobili che acquistiamo, servono a definire noi nell’ambito familiare 3. Livello Community = Il quartiere di residenza definisce il tuo grado di appartenenza in un contesto sociale 4. Livello Gruppi Sociali = ad esempio partiti politici “Cosa succede quando c’è un conflito tra SE effettivo e SE ideale?” Si cerca di colmare questo gap con il consumo compensativo e con il possesso. Ci sono degli oggettiche ci definiscono, ad esempio animali domestici, tatuaggi, oggetti da collezione. Un esempio possono essere i prodotti “nostalgia”, che acquistiamo perché ci rimandano ad un ricordo di qualcosa. DIGITAL SELF = nel sè viruale c’è il metaverso. Molti brand hanno cercato di promuovere i loro prodotto nel metaverso in cui avatar hanno potuto indossare capi Balenciaga. Il filtro bellezza , è un SE digitale in quanto va in contrasto con la realtà. Il concetto di MULTIPLE SELVES ribatte l’idea che un essere umano non abbia un unico sé, affermando come la mente sia composta da più sé e come questo sia un normale fenomeno psicologico. 2. La personalità Anche la personalità influisce sulla motivazione nell’attuare scelte d’acquisto, e può essere definita come il complessivo sistema di risposta dell’individuo agli stimoli ambientali: il consumatore proietta sé stesso nel prodotto che acquista e tende a esprimersi e a comunicare con gli altri attraverso le sue scelte di consumo. Alcuni aspetti rilevanti sono: - tipologie (ovvero profili tipici di personalità) e i tratti (singoli aspetti specifici) della personalità - effetti sulle scelte di marca del consumatore (brand personality), poiché la marca è un modo per esprimere la personalità andando a creare un legame emotivo marchio-consumatore. SINGLE TRAIT APPROACH I tratti della personalità sono vari, quelli ampiamente studiati sono: -Need for cognition= propensione ad impegnarsi e a divertirsi nello svolgimento di attvità cognitive. L’applicazione di questo trato di personalità è volto ad impegnarsi a svolgere qualcosa di 11 sfidante; spesso questi profili apprezzano e acquistano prodotti che richiedono apprendimento stimolando le attività cognitive (essi sentono sfidati ad imparare cose nuove).I consumatori ad alta nfc apprezzano prodotti che richiedono apprendimento, si divertono ricercando info. -Etnocentrismo = propensione ad essere prevenuti nei confronti dei prodoti esteri. I consumatori a basso etnocentrismo tendono ad essere più aperti alle altre culture e ad acquistare prodotti esteri -Need for Uniquenees = propensione a differenziarsi dagli altri, tendono ad acquistare prodotti che non hanno altri consumatori. Nel momento in cui il prodoto unico posseduto solo da loro diventa un prodoto di massa esso perde di valore. Propensione a differenziarsi dagli altri.I consumatori ad alta NFU tendono ad acquistare prodotti unici -Locus of control= Grado in cui gli individui attribuiscono la responsabilità degli eventi a se stessi o a forze esterne. I consumatori orientati all’esterno tendono ad attribuire alle imprese la responsabilità per il malfunzionamento dei prodotti. -Need for cognitive Closure= Desiderio di una risposta su un dato argomento/problema, qualunque essa sia, ritenuta preferibile alla confusione e all’ambiguità. I consumatori ad alta NFCC tendono a decidere più velocemente, spesso sulla base di euristiche, e sono più propensi agli acquisti d’impulso -Self-monitoring = Grado in cui gli individui guardano agli altri per stimoli su come comportarsi. I consumatori ad alto self-monitoring sono più sensibili agli ads basati sull’immagine; i consumatori a basso self-monitoring reagiscono più favorevolmente agli ads che si basano sui richiami alla qualità -Materialismo= Grado di importanza che gli individui attribuiscono agli oggetti. I materialisti tendono ad apprezzare maggiormente i beni che sono consumati in pubblico e che sono più costosi MULTI-TRAIT APPROACH: IL MODELLO BIG FIVE L’approccio del multi- tratto può identi icarsi con il modello” big five” , secondo cui è possibile distinguere un consumatore sulla base di 5 tratti della personalità: 3. Estroversione = preferisce stare in gruppo, loquace, audace 4. Stabilità emotiva = calmo, soggeto con un buon umore. 5. Amicalità = comprensivo, gentile, cortese 6. Apertura mentale= Fantastico, apprezza l’arte, trova nuove soluzioni 7. Coscienziosità = atento preciso efficiente BRAND PERSONALITY La brand personality è l’insieme di caratteristiche umane associate a una marca. I consumatori tendono a scegliere e usare marche con personalità corrispondente alla loro. Le imprese considerano la brand personality come un modo per differenziare un brand in una categoria di prodotti. 3. Stili di vita Anche lo stile di vita influenza e rappresenta il modo di vivere dell’individuo che si esprime nelle attività d’acquisto e di consumo e nell’importanza che attribuisce a determinati aspetti della propria esistenza. 12 TEORIA DI ROSEMAN Suddivide le emozioni tra positive e negative, e fa riferimento all’attribuzione di queste emozioni che può essere certa , incerta , attesa ed inattesa. Il controllo che abbiamo su queste emozioni può essere forte oppure debole. Ad esempio, la speranza è un emozione positiva, l’atribuzione è incerta quindi speriamo in qualcosa che forse accadrà, su cui abbiamo un controllo molto debole. Anche sulla paura abbiamo un controllo debole, l’atribuzione è incerta (quando siamo a leto e sentiamo un rumore ma non sappiamo da dove proviene/o la paura del futuro) MODELLO PAD Questo modello può essere applicato su qualunque stimolo di marketing, volto ad aumentare sempre più il pleasure (che deve avere una valenza positiva) la cui arousal (intensità) dev’essere elevata e il soggetto dev’essere in grado di avere un alto grado di dominance (controllo) sugli stimoli. Nel momento in cui vi sono queste tre combinazioni, allora vi è un alto grado di risposta positiva agli stimoli. Quali sono le implicazioni delle emozioni sul marketing? In generale l’utilizzo delle emozioni ha un ruolo molto importante nel marketing (strategico): le emozioni servono all’impresa come variabile di posizionamento, dato che essa può posizionare il suo brand sulla base di una specifica emozione(ciascun brand comunica delle emozioni). (marketing operativo)Dal punto di vista comunicativo, ogni messaggio pubblicitario che noi vediamo ha sfondo emotivo: se pensiamo anche alle pubblicità per le donazioni, si basano sul sentimento di tristezza, compassione, altruismo…. Politica di comunicazione= volte a suscitare risposte emozionali ai messaggi pubblicitari e loro effetti su atteggiamenti e preferenze. Pensiamo alle pubblicità progresso “l’alcool fa male, il fumo uccide” suscitavano emozioni di paura, quindi non sempre suscitano emozioni positive. Politica distributiva= shopping esperenziale. I retail sono strutturati in modo tale da favorire elementi emotivi positivi per il consumatore (Lush studiato in chiave sensoriale ed emotiva). Politica di prodotto = la parte edonistica ed utilitaristica del prodoto: tutti i prodotti esperienziali si basano sulle emozioni dei soggetti. 15 É importante utilizzare le emozioni negli stimoli di marketingting perché 1. Hanno un’influenza sugli stimoli emotivi, cognitivi, affetivi dei soggeti stessi. 2. Influiscono sui comportamento del soggeto finalizzato al raggiungimento degli obiettivi (le emozioni ci informano se dobbiamo perseguire l’obiettivo oppure abbandonarlo) 3. Influiscono sul giudizio di soddisfazione che abbiamo rispeto ad un acquisto effetuato. Nostalgia marketing Consiste nell’associare un prodotto al passato così da conferirgli un’aurea di genuinità. La nostalgia si riferisce a un atteggiamento positivo verso qualcosa tipico della nostra infanzia/giovinezza. Obiettivo è sfruttare le emozioni evocate dai ricordi, poichè solitamente il consumatore ha un attaccamento emotivo a quel tipo di prodotto. La memoria Con memoria facciamo riferimento al processo di acquisizione delle informazioni e di memorizzazione nel tempo in modo che siano disponibili quando ne abbiamo bisogno. Le informazioni provenienti dall’ambiente esterno vengono progressivamente acquisite e immagazzinate in memoria al fine di impiegarle nelle successive scelte di acquisto (approccio cognitivista). Memorizziamo informazioni legate al consumo e le azioni di acquisto passate influenzano quelle future. La memoria si riferisce ad informazioni o rappresentazioni cognitive interne basate su esperienze passate (dirette o indirette) o su precedenti esposizioni a stimoli di marketing. PROCESSI E TIPOLOGIE DI MEMORIA Nel processo di memorizzazione parte da un’esposizione a stimoli esterni che fa attivare la memoria sensoriale. Ad esempio pensiamo ad un rumore o una canzone, se ne ascoltiamo tante o tanti durante il giorno, sicuramente non ricorderemo tutto ma ricorderemo solo quelle che riescono a suscitare la nostra attenzione. Nel momento in cui si presta attenzione a quel determinato stimolo, si attiva la memoria a breve termine (a breve in quanto viene riattivata solamente in cui vi è nuovamente lo stimolo). Se un’informazione non ci ha colpito resta nella memoria a breve termine invece se ci ha particolarmente colpito la ritroveremo nella memoria a lungo termine, atraverso interpretazione dell’informazione, ripetizione dell’informazione e approfondiremo l’info). Infatti, quando questa informazione viene interpretata, ripetuta più volte (o elaborata) e codificata, viene immagazzinata nella memoria a lungo termine. Nel momento in cui vi è la necessità di reperire nuovamente quest’informazione per impiegarla, si attua un processo di recupero mentale. NETWORK ASSOCIATIVI Ogni informazione memorizzata forma un nodo del network associativo che si va a inserire insieme agli altri nodi già radicati nella mente. Più sono simili questi nodi, più sono vicini. Le nuove informazioni acquisite vengono interpretate sulla base dei nodi gi presenti nella memoria. I diversi nodi sono combinati in proposizioni (briefs)che vengono integrate per formare uno schema, ovvero quadri cognitivi che aiutano a modellare la nostra visione del mondo. I messaggi comunicativi possono attivare la memoria: - direttamente, mostrando il logo di un brand (pringles) 16 - indirettamente, mostrando una caratteristica legata ad un brand (babbo natale per coca cola). L’attivazione della memoria può essere: - brand specific, immagazzinata in termini di affermazioni fatte dal marchio: il brand effetua delle affermazioni atraverso il copy strategy “che mondo sarebbe senza nutella”. Sono slogan che cercano di attivare la memoria del soggeto - ad-specific, memorizzata in termini di mezzo o contenuto dell’annuncio: ad esempio una bella persona viene mostrata con il prodotto - brand identification, memorizzata in termini di nome del marchio in cui ci identifichiamo - product category, memorizzata in termini di come funziona il prodotto o dove potrebbe essere utilizzato : ti associ alle belle persone (come funziona il marchio) Potrebbe mostrare il prodotto sotto la doccia (dove usare) / quando penso a quella categoria di prodoto penso ad un brand ( scarpe- nike). - evaluative reactions, immagazzinata come emozione positiva o negativa: emozione positiva o negativa su un determinato tipo di elemento. LA MEMORIA A LUNGO TERMINE L’obiettivo dell’imprese è quello di immagazzinare il brand nella mente dei consumatori per lungo periodo. Ci sono tre dicotomie per descrivere i contenuti della memoria a lungo termine: - memoria procedurale (“il fare qualcosa”) quando si fa qualcosa resta nella mente la cronologia delle attività effetuate/dichiarativa (“memoria di qualcosa”) - memoria episodica (autobiografica) ricordo un episodio passato della mia vita/semantica (si attribuisce un particolare significato a determinati episodi o marchi, molto utilizzata nella brand image) - memoria implicita (tramite il priming, ovvero il fatto di esser esposto a un determinato stimolo anche inconsapevolmente)/esplicita (ricordo di un qualcosa in modo chiaro) Ci sono vari fatori di recupero delle informazioni tra cui: - il contesto che favorisce il recupero dell’informazione ( mood congruence effect : coerenza con stato emotivo di una persona con situazioni o circostanze vissute da quella persona in quel preciso momento). - Il recupero viene favorito dalla fluency dell’informazione. Alcune info sono più facili da comprendere e memorizzare , più è fluente l’informazione e più siamo in grado di percepirla. Nel momento che questa informazione viene ripetuta nel tempo diventa molto fluente\familiare. Il fatto che si ripetono più volte informazioni nelle pubblicità accresce sicuramente la fluency. - La salienza , il grado di predominanza o livello di attivazione rispeto al network associativo (contrasto, novità ,sorpresa). Più questo stimolo ci genera sorpresa, più può essere attivato nella nostra memoria. - Stimoli visivi vs stimoli verbali: è importante sia lo stimolo visivo che verbale per stampare le immagini nella nostra memoria. Ad esempio solo la parte visiva non aiuta a comprendere il significato delle immagini. Se si inserisce solo la parte testuale non si attira l’atenzione e non si cattura l’atenzione. Come avviene il recupero della memoria a lungo termine? Il processo di recupero della memoria a lungo termine può avvenire in 4 diversi modi: 17 SOGLIE PERCETTIVE Come riusciamo a catturare l’attenzione? Parliamo delle soglie percettive. Distinguiamo tra due elementi: - soglia assoluta di percezione: livello di stimolazione necessario affinché lo stimolo possa essere percepito e sue implicazioni: Quindi uno stimolo deve riuscire a catturare l’attenzione: suoni troppo deboli o immagini troppo piccole non vengono percepite. - soglia differenziale di percezione o JND (Just Noticeable Difference): incremento del livello di stimolazione necessario affinché la variazione dello stimolo sia percepita dal soggetto (es. spot in bianco e nero alternati a spot a colori) .Se vi è una variazione di un certo peso, questa viene notata ma in funzione costante dell’intensità dello stimolo che viene somministrato (può accadere sia in positivo che negativo). Si può lavorare per aumentare la soglia di percezione, sui loghi, il packaging, downsizing e brand migration (da Omnitel si è passati gradualmente a Vodafone). ESPOSIZIONE E ATTENZIONE L’esposizione è la capacità fisica e mentale di ricevere uno stimolo all’interno di un determinato contesto. L’attenzione è l’attivazione da parte dello stimolo dei processi mentali che trasferiscono la sensazione percepita al cervello per la successiva elaborazione. Vi sono diverse tipologie di esposizione e attenzione: - esposizione intenzionale: comportamento pianificato volto alla ricerca delle informazioni necessarie a risolvere un determinato problema (attenzione pianificata). L’esposizione dà luogo ad una percezione(strategia: facilitare l’esposizione) - esposizione accidentale: contatto non intenzionale con l’informazione (attenzione involontaria e spontanea). L’esposizione di per sé non garantisce che lo stimolo venga effettivamente percepito (strategia:massimizzare l’esposizione) A causa della sovrabbondanza di stimoli e dei limiti della capacità elaborativa, i consumatori selezionano le informazioni che ricevono: solo una parte degli stimoli superano la soglia dell’attenzione e vengono esposti al processo di elaborazione. Ciò dipende: • Dall’interesse dello stimolo rispetto al soddisfacimento di un bisogno quando l’esposizione è intenzionale (rilevanza della fase di raccolta delle informazioni); • Dalla distinzione dello stimolo rispetto allo sfondo quando l’esposizione è accidentale. Vi sono alcune tecniche per attirare l’attenzione grazie al ricorso ai colori e al movimento. COMPRENSIONE L’informazione che cattura la nostra attenzione viene elaborata così da dare un significato a quell’informazione. Il processo di comprensione consiste nell’aggiunta di contenuti e significati alle informazioni, grezze enell’integrazione della nuova conoscenza con quella esistente (interpretazione degli stimoli) Tra i fattori che influenzano la comprensione ritroviamo: 20 - caratteristiche individuali: Sensibilità agli stimoli maturata per esperienza e tratti della personalità, livello di vigilanza (vigilanza percettiva), adattamento (assuefazione), processi automatici, principio di difesa ed equilibrio percettivo (percezione difensiva) - caratteristiche del contenuto: densità degli stimoli (clutter), interesse per il programma o contenuto editoriale - caratteristiche dello stimolo: posizione/collocazione dello stimolo nello spazio percettivo dell’individuo, contrasto dello stimolo rispetto a quelli tra i quali si trova collocato (intensità, novità, sorpresa, movimento, contrasto cromatico, white space) I meccanismi di base della comprensione sono: - organizzazione delle informazioni può essere immagazzinata nella memoria a breve o lungo termine - categorizzazione, ovvero le informazioni vengono suddivise in categorie - inferenza, ovvero il processo mentale che le persone utilizzano per trarre conclusioni a partire dalle informazioni che hanno a disposizione. 1. organizzazione Con l’organizzazione gli individui traggono il significato dall’insieme degli stimoli piuttosto che dai singoli elementi (psicologia della Gestalt). Le regole di comprensione gestaltica sono: - principio di chiusura, l’individuo tende a completare le rappresentazioni a cui mancano alcuni elementi - principio di prossimità (o vicinanza), l’individuo tende ad attribuire i significati in base alla vicinanza degli stimoli: gli elementi tra loro vicini vengono percepiti come un tutt’uno; - principio di similarità (o somiglianza), dove elementi simili per forma, colore e dimensione vengono percepiti come collegati e appartenenti a un unico concetto. Generalmente viene usato per far risaltarequalcosa rispetto allo sfondo o ad altri prodotti; - principio di continuità, dove elementi ordinati lungo una determinata sequenza vengono considerati comeappartenenti allo stesso concetto; - principio di contesto (figure and gound), dove il rapporto tra lo stimolo e lo sfondo contro cui viene collocato suggerisce diversi significati (immagini strane a contrasto bianco/nero). 2. Categorizzazione La categorizzazione è il processo attraverso il quale gli stimoli vengono collocati all’interno di categorie esistenti di significato (insieme di oggetti che hanno in comune una o più caratteristiche). Questa opera secondo un principio gerarchico sulla base del livello di astrazione. 21 Le tipologie di categorie vengono ordinate per: attributi (Attribute-based mode Es.: categorie paradigmatiche), benefici e valori (Relational-based mode Es.: categorie sintagmatiche) IMPLICAZIONI DELLA CATEGORIZZAZIONE La categorizzazione permette di identificare i concorrenti, posizionare il prodotto, effettuare una brand extension , formazione degli assortimenti: A seconda sella tipologia di categorizzazione, identificherò diversamente i miei concorrenti. Ancora più importante, sulla base della categorizzazione, è il posizionamento del prodotto (posso decidere se basare la posizione del prodotto su un particolare beneficio o valore); effettuare eventuali brand extension ( se la categorizzazione è più basata sul beneficio, posso estendere il mio brand verso quel beneficio); Formazione degli assortimenti (shampoo vs cura della persona. Un conto è se io utilizzo come mia categorizzazione l’attributo dello shampoo, immagino uno scaffale con tanti marchi di shampoo, con estensione della linea. Se invece ho come categorizzazione la cura della persona, in questo scaffale ci saranno anche altri elementi, oltre che lo shampoo.) 3. Inferenza L’inferenza esprime in che modo i consumatori generalizzano l’informazione mancante durante la scelta. Più precisamente, è il processo mediante il quale i consumatori esprimono giudizi e valutazioni sui prodotti sulla base di informazioni e conoscenze limitate. Le informazioni sulle quali si basa l’inferenza possono essere raccolte all’esterno (stimulus-based) oppure recuperate dalla memoria (memory-based). Posso avere un’idea di prezzo di una borsa di LV se so quanto costano (anche più o meno) le borse di brand simili a LV come Gucci, Burberry, Coach etc. quindi di prodotti che appartengono alla stessa categoria, hanno benefici simili... L’inferenza può riguardare un singolo prodotto oppure più prodotti considerati in relazione l’uno rispetto all’altro. Generalmente viene effettuata su prodotti considerati di qualità; esempi di segnali di qualità sono: prezzo, intensità pubblicitaria, garanzie, paese di origine. APPRENDIMENTO Vediamo come elaboriamo nella mente gli stimoli percepiti attraverso l’apprendimento che consiste nella modifica (cambiamento) permanente del comportamento dovuta all’esperienza. Caratteristiche di base di questo processo sono: - cambiamento: la percezione di uno stimolo induce ad attivare un comportamento diverso rispetto al passato; - comportamento: si riferisce a qualsiasi risposta attivata in relazione a uno stimolo e può essere un atteggiamento o preferenza oppure un comportamento d’acquisto vero e proprio; - esperienza: il cambiamento si verifica in seguito a un’esperienza diretta o indiretta con uno stimolo. Che tipo di apprendiamo posso avere? L’apprendimento può essere: -diretto, che può essere cognitivo o comportamentale (basato sui comportamenti). Quest’ultimo si divide a sua volta in condizionamento classico e condizionamento operativo; - indiretto, e quindi imitativo (dall’imitazione si apprende). 22 L’esperimento: viene inserito un ratto affamato in una grande scatola, con due leve, una col premio (cibo), l’altra genera una scossa elettrica. L’associazione avviene nel tempo, il topo capisce qual è il comportamento positivo e lo ripete nel tempo. Il tipo di effetto che ciascun comportamento produce, accresce (rinforzo positivo-cibo) o riduce (rinforzo negativo – scossa elettrica), la probabilità che l’animale ripeta o meno tale comportamento in seguito. Nel condizionamento attivo entrano in gioco una serie di elementi, ovvero: - uno stimolo discriminativo (Sd), cioè il contesto - una risposta (R) allo stimolo - uno stimolo di rinforzo (che fa seguito alla risposta) Sr In cosa si distinguono condizionamento operativo e classico? • Focus Nel CC il focus è sull’associazione dei due stimoli associati nel tempo; Nel CO il focus è relativo alla conseguenza del comportamento che determina l’apprendimento. • Consapevolezza Nel CC la consapevolezza è nulla, avviene in maniera automatica, riguarda risposte involontarie; Nel CO siamo consapevoli, agiamo sotto il controllo consapevole. • Tempistica della somministrazione degli stimoli Nel CC lo stimolo si manifesta prima dell’effetto; Nel CO lo stimolo si manifesta dopo l’effetto, è attivato in funzione delle conseguenze che si manifestano dopo l’effetto. Prima il comportamento e poi il premio, prima acquisto e poi con la raccolta avrò il premio. • Funzione degli stimoli Nel CC lo stimolo non condizionato (es. cibo) rinforza la connessione tra lo stimolo condizionato e il comportamento – è il cibo che ci da la connessione; Nel CO è la conseguenza (es. cibo) che rinforza il comportamento. Metodi di condizionamento operativo Tipi di conseguenze schemi di rinforzo intermittente 25 APPRENDIMENTO INDIRETTO Avviene tramite imitazione, osservando gli altri. Si riferisce ai processi secondo cui gli individui cambiano il proprio comportamento perché osservano il comportamento di altri individui, che diventano modelli, e le relative conseguenze (ricompense/punizioni). È molto utilizzato tramite l’apprendimento sociale e modeling (influencer ad esempio, o esperti di un settore) considerando: - attrattività dei modelli (es. prestigio, competenza) - similarità dei modelli rispetto al self-concept - abilità a riprodurre il comportamento osservato IL SISTEMA VALUTATIVO Il sistema valutativo comprende: - il confronto tra le alternative selezionate, da cui scaturisce la gerarchia di preferenze, e quindi la scelta(sistema valutativo pre-acquisto); - il confronto tra l’esperienza di consumo e le aspettative pre-acquisto da cui scaturisce il giudizio di soddisfazione (sistema valutativo post-acquisto). Tra gli aspetti rilevanti ritroviamo: - la sequenza logica sottostante al processo valutativo (formazione degli atteggiamenti); - le procedure di comparazione su cui si basa la scelta (euristiche e valutazioni analitiche); - le determinanti e le conseguenze della soddisfazione (fasi del customer behavior). LA FORMAZIONE DEGLI ATTEGGIAMENTI Gli orientamenti di ognuno verso una scelta sono fortemente condizionati da esperienze accumulate nel tempo e soprattutto da ambiti sociali in cui si è cresciuti, dai contesti di lavoro e dalle relazioni interpersonali. Gli atteggiamenti possono dunque essere considerati come il risultato di predisposizioni personali e delle tante forze sociali che agiscono sulla persona fino a determinarne le preferenze, le intenzioni e i comportamenti e anche le valutazioni nei confronti di un prodotto. Gli atteggiamenti dei consumatori hanno ovviamente un’importante influenza sui comportamenti di acquisto, e quest’ultimi possono andare a rinforzare un certo atteggiamento o modificarlo. La ricerca sugli atteggiamenti può essere utilizzata per comprendere le potenzialità di un nuovo prodotto, oppure per comprendere e prevedere eventuali cambiamenti nelle abitudini di consumo. 26 Le caratteristiche di base di un atteggiamento sono:  È caratterizzato in termini di direzione (valutazione positiva o negativa) e di forza (intensità, da cui dipende: persistenza nel tempo, resistenza al cambiamento, previsione del comportamento);  È appreso (esperienza diretta, informazioni acquisite da altri o da esposizione a stimoli di marketing). In generale gli atteggiamenti vengono formati dalle esperienze avute con l’oggetto di riferimento e formiamo questo atteggiamento sulla base delle informazioni acquisite. Apprendo un concetto e da questo scaturisce un atteggiamento;  È stabile (caratterizzato da una certa durata, immagazzinato in memoria e poi recuperato) oppure è una costruzione temporanea. Entita’ alla base dell’atteggiamento Quali sono gli stimoli nei confronti dei quali può maturare l’atteggiamento? - oggetti (prodotti, marche, insegne); - comportamenti: azioni passate, presenti o future poste in essere nei confronti di un determinato oggetto (andare a fare la spesa, andare al cinema, fumare…) Atteggiamenti verso oggetti e verso comportamenti relativi agli oggetti possono non essere coerenti; - atteggiamento nei confronti del messaggio: disponibilità del consumatore a rispondere in modo favorevole o sfavorevole a uno stimolo pubblicitario (generalmente lo spot o un ad). L’atteggiamento maturato in seguito all’esposizione a uno spot influisce sull’atteggiamento nei confronti della marca pubblicizzata. Funzioni dell’atteggiamento Kartz (1960) suggerisce quattro funzioni principali dell’atteggiamento: 1. Funzione utilitaristica: l’atteggiamento può maturare nei confronti di un prodotto in base agli effetti (positivi o negativi) che possono derivare dal suo consumo. Quindi si sviluppa per raggiungere un certo beneficio o evitare un qualche effetto negativo. 2. Funzione espressiva del valore: l’atteggiamento consente di esprimere se stessi e i propri valori (soprattutto per beni ad alto coinvolgimento). Il consumatore tende a esprimere atteggiamenti che sono conformi all’immagine del self che intende proiettare e che ne determina l’appartenenza a un gruppo sociale attraverso l’adesione a dati stili di vita. 3. Funzione difensiva del sé: le posizioni assunte (in termini valutativi) possono aiutare il consumatore a colmare una mancanza percepita a livello identitario (riduzione del rischio psicologico e sociale). L’atteggiamento può avvicinare il consumatore a un determinato prodotto che è in grado di compensare una debolezza personale percepita, come la mancanza di sex-appeal che induce le donne a comprare abiti sexy/la mancanza culturale che spinge a comprare prodotti culturali. 4. Funzione cognitiva: le valutazioni manifestate con gli atteggiamenti costituiscono una delle forme di organizzazione della conoscenza (es. graduatoria delle marche preferite). Risponde al bisogno di ordine, equilibrio e coerenza secondo cui tendiamo a privilegiare le interpretazioni che sono conformi a ciò che si conosce e non è in contraddizione con la struttura di credenze che già condiziona decisioni e comportamenti: di fronte ad un prodotto nuovo o una marca sconosciuta potremmo sviluppare un atteggiamento negativo se troppo diverso. 27 Questa teoria spiega il comportamento umano come conseguente ad un'intenzione a sua volta esito dell'interazione tra diverse credenze, ovvero l’atteggiamento, le norme soggettive dell'individuo agente e la percezione di controllo. -> il controllo percepito influisce sul comportamento attraverso il suo effetto di intenzione ad agire. Infatti, il consumatore non avrà una vera intenzione ad intraprendere un certo comportamento se non si sentirà in grado di raggiungere il risultato auspicato e, ovviamente, l’effetto del controllo percepito sarà proporzionale alla difficoltà presentata dall’azione. Il cambiamento degli atteggiamenti Abbiamo diversi approcci: 1. I modelli duali: il Modello ELM Il modello della probabilità di elaborazione (ELM Elaboration Likelihood Model) di Petty e Cacioppo (1986) considera la persuasione come un processo intenzionale che ha l’obiettivo di cambiare gli atteggiamenti o i comportamenti di un individuo senza l’uso della forza o dell’inganno, e che può avvenire lungo due percorsi differenti: la via periferica e la via centrale (la pubblicità lavora su questi due tipi di percorso). Il modello spiega che se il soggetto ricevente è motivato a elaborare il messaggio, e quindi disposto a collaborare e ne ha la capacità, si ottiene un’elaborazione di tipo centrale, mentre se una delle due condizioni (motivazione e capacità) non si avvera, si ottiene solo un’elaborazione periferica di piacevole intrattenimento con effetti meno duraturi .Se una persona è particolarmente coinvolta e motivata a prendere una specifica decisione, probabilmente attiverà il suo percorso centrale. Quando la motivazione e la capacità cognitiva sono ridotte è più probabile che venga seguita la via periferica (prestare attenzione al grado di coinvolgimento e alle competenze del proprio gruppo target). La pubblicità lavora su questi due tipi di percorso: il primo prevede un’attenta elaborazione cognitiva delle informazioni e delle alternative secondo il modello razionale e lineare (Yale). Questo processo richiede energia e attenzione, in genere viene attivato in funzione anche delle peculiarità della situazione e delle specificità della persona; infatti le persone altamente motivate a elaborare attentamente le informazioni, attiveranno il percorso centrale soprattutto se si considerano competenti in materia, ovvero se hanno le competenze cognitive adeguate per procedere a questo tipo di elaborazione. La seconda via, quella periferica, è caratterizzata da un minore impiego nell’elaborazione delle informazioni e della presa di decisione. In questo caso la decisione viene in maniera quasi automatica, secondo abitudini o comunque facilmente determinata da pregiudizi e da attese, così come da influenze esterne. Non vi è un’attenta riflessione sulle informazioni e sulle possibili alternative Più precisamente Il percorso centrale è caratterizzato da: - elaborazione complessa - notevole sforzo cognitivo - le opinioni si formano sulla base del contenuto del messaggio (central cues) ossia sulle informazioni rilevanti fornite, sulla forza e qualità degli argomenti basati su fatti, evidenze, esempi e ragionamenti. Fatto ciò, si avranno atteggiamenti forti. Nel percorso periferico abbiamo: - bassa elaborazione - sforzo cognitivo limitato 30 - le opinioni si formano sulla base di aspetti non legati al contenuti (peripheral cues), facili da elaborare ma non rilevanti (euristiche) e in questo caso ci si basa su: attrattività della fonte/expertise, umore/sensazioni positive/emotional appeals e lunghezza del messaggio breve. Tutto ciò porta ad atteggiamenti deboli. 2. Message-learning approach (scuola di Yale) La modifica degli atteggiamenti mediante la comunicazione. Può accadere che il messaggio percepito a volte non venga correttamente compreso e interpretato, ciò vale soprattutto se presenta particolari caratteristiche. La maggiore preoccupazione nel realizzare messaggi persuasivi è anche quella di facilitare la memorizzazione degli aspetti più salienti del messaggio stesso. Affinché ci sia un cambiamento degli atteggiamenti, l’efficacia della comunicazione dev’essere valutata sulla base di diversi parametri: - La capacità di attirare l’attenzione e la credibilità del messaggio - La possibilità di essere correttamente percepita - La forza che ha di fornire informazioni comprensibili - La possibilità che il messaggio sia adeguatamente compreso e ricordato - La sua intrinseca capacità persuasiva Già negli anni Sessanta un gruppo di ricercatori della scuola di Yale intrapresero per primi uno studio sistematico degli elementi che rendono una comunicazione persuasiva efficace, mettendo in luce tre fattori sulla base della domanda “chi dice cosa a chi” (e come), ovvero: 1. Le caratteristiche della fonte – CHI 2. La natura del messaggio – COSA 3. Le caratteristiche del ricevente – CHI 4. Le caratteristiche del canale – COME 3. I modelli multi attributo nel processo di persuasione Coerenza atteggiamento-comportamento Non sempre un atteggiamento positivo determina un comportamento positivo, e viceversa. Vi sono talvolta situazioni di bassa correlazione atteggiamento-comportamento (tipico della sostenibilità) poiché il comportamento è influenzato da molti fattori. Questo avviene poiché vi sono: - differenze individuali: high vs low self-monitors, external vs internal locus of control (dipendono da noi i nostri fallimenti e successi, o dall’ambiente esterno) - forza dell’atteggiamento più o meno forte -problemi di misurazione dell’atteggiamento, che potrebbe essere elevato solamente per impressionare o assecondare Differenze individuali In merito, è molto importante il concetto di self-monitoring, ovvero la misura in cui le persone sono in grado di monitorare le proprie presentazioni in pubblico. Possiamo avere: - high self-monitoring: esprimono atteggiamenti concordanti con le situazioni sociali - low self-monitoring: esprimono atteggiamenti concordanti con i propri valori personali 31 Si ipotizza ci sia congruenza tra messaggio e personalità, tuttavia se vi è alto self-monitoring il soggetto si mostra come ci si aspetta che si mostri. A tal proposito possono utilizzarsi due strategie di comunicazione: 1. Basata sulle immagini (maggior impatto per quelle ad alto self-monitoring) 2. Basata sulla qualità (maggior impatto per quelle a basso self-monitoring) Dunque, in conclusione, vi è maggior correlazione tra atteggiamento e comportamento per le persone LSM (rispetto a HSM). DECISION MAKING E VALUTAZIONI POST ACQUISTO Una volta formati gli atteggiamenti, per effettuare una scelta si parte da una procedura di comparazione,con determinate regole da seguire di tipo: 1. compensatorie, con la possibilità di compensare attributi meno performanti con quelli più performanti. È una tipologia totalmente razionale in cui non si tiene conto del fattore emotivo ( per prodotti costosi). 2. non compensatorie, che sono più semplici, imprecise e approssimative rispetto alle precedenti, quindi più soggette ad errore (per prodotti…). Si parte da una sorta di matrice delle valutazioni di determinate caratteristiche rilevanti nella scelta di un prodotto, come quella riportata di seguito: Successivamente, per effettuare la scelta, si ricorre alle REGOLE COMPENSATORIE: 1. Regola additiva o lineare Questa prima regola si fonda sulla valutazione del singolo attributo moltiplicata per la sua importanza: 2. Peso omogeneo Andiamo a sommare le performance per ciascun attributo senza l’importanza relativa. Dunque i pesi di importanza saranno uguali 32 - rappresentatività: dove le valutazioni e scelte sono influenzate dalla somiglianza di oggetti ed eventi con categorie preesistenti in memoria. Con l’euristica della rappresentatività si attribuisce a un oggetto la stessa probabilità di accadimento di oggetti o concetti simili. Vengono perciò impiegati criteri di somiglianza o di appartenenza tipici dei processi di categorizzazione È ciò che accade nella contraffazione, quasi contraffazione o italian sounding. - ancoraggio e aggiustamento: dove le valutazioni e scelte iniziano con l’ancoraggio a un valore iniziale e continuano mediante aggiustamenti successivi. Gli individui, partendo da valori iniziali che possono essere suggeriti dal problema o derivare da un calcolo parziale, effettuano aggiustamenti per produrre una risposta finale in termini di stima di probabilità di accadimento di un fatto o evento. Si parte da un valore di ancoraggio dettato dall’esperienza e, su questo, si aggiusta la propria valutazione anche per altri modelli di quella stessa marca (quando effettuo il passaggio al modello successivo di iPhone oppure si sceglie il PC Samsung dopo aver provato il cellulare) PROSPECT THEORY Ciò che accade quando si sceglie in condizioni d’incertezza si ricorre alla prospect theory: ideata da Kahneman e Tversky, serve a descrivere come un individuo affronta il problema della decisione in merito alla scelta tra comportamenti alternativi in condizioni di incertezza. Questa teoria sostiene che le persone tendono ad essere più sensibili alle perdite che ai guadagni, e che il modo in cui vengono presentate le scelte può influenzare la decisione finale. Difatti, le persone tendono ad essere più disposte a prendere rischi quando si tratta di evitare perdite rispetto a cercare guadagni. Funzione del valore: proprietà e implicazioni Questa curva si caratterizza prendendo in considerazione 3 proprietà: 1. È definita rispetto ad un punto di riferimento (situazione attuale), non vi è uno “zero”; 2. Cresce meno rapidamente nell’area dei guadagni rispetto a quanto diminuisca nell’area delle perdite; 3. È concava al di sopra del punto di riferimento (area guadagni) e convessa al di sotto di esso (area perdite) - Tre principali implicazioni: 1. Vi è avversione per le perdite (si ha un inclinazione per lo status quo ed un effetto di dotazione, dovuto alfatto che le persone considerano le perdite potenziali come più dolorose dei guadagni potenziali). Nel momento in cui bisogna valutare una particolare scelta, non si parte da uno “zero” (cioè assenza), ma si valuta la scelta sulla base dello stato attuale. In generale, le persone tendono ad essere più sensibili alle perdite che ai guadagni e il modo in cui vengono presentate le scelte può influenzare la decisione finale. 2. Si ha una segregazione dei guadagni (oltre un certo guadagno il valore non cresce più in maniera proporzionale) e integrazione delle perdite (presentazione dell’offerta) è importante come viene presentata un’offerta, questo perché la percezione delle perdite è molto più forte di quella dei guadagni, e la maggior parte delle persone tende a considerare le perdite come 35 molto più significative e dolorose rispetto ai guadagni equivalenti (il valore decresce al crescere del guadagno). Un’applicazione pratica può essere: a) hai il 50% di possibilità di perdere 50€ e il 50% di possibilità di non perdere nulla b) hai il 50% di possibilità di vincere 50€ e il 50% di possibilità di non vincere nulla La maggior parte sceglie l’opzione (b) anche se matematicamente le due opzioni sono equivalenti, poiché lapercezione della perdita di 50€ è considerata molto più negativa e dolorosa rispetto al guadagno di 50€. 3. Framing effect, ovvero un fenomeno psicologico che descrive come il modo in cui le informazioni sonopresentate può influenzare le decisioni e le percezioni delle persone. Con l’effetto di framing si tende a scegliere l’alternativa presentata meglio, pensando inconsciamente sia la scelta migliore mentre in realtà è la stessa posta in maniera differente. Si hanno dei dati sostanzialmente identici, tuttavia vengono posti in strutture concettuali diverse che producono esiti decisionali differenti. Dobbiamo considerare anche l’effetto di contesto. È il fenomeno per cui i consumatori si fanno influenzare nelle scelte sulla base del contesto presente. Abbiamo innanzitutto il cosiddetto effetto di attrazione o dominanza asimmetrica. Sulla base di questo effetto i consumatori tendono ad avere una specifica modifica di preferenza fra due opzioni quando si presenta anche una terza opzione, che è dominata in modo asimmetrico. Un’opzione è dominata in modo asimmetrico quando è inferiore a tutti gli effetti ad una specifica opzione, ma, in confronto all’altra opzione, è inferiore in alcuni aspetti, e superiore in altri. Quando l'opzione asimmetrica dominata è presente, una percentuale più elevata di consumatori preferisce l'opzione che domina rispetto a quando l'opzione asimmetrica dominata è assente. L’opzione asimmetrica dominata è quindi un richiamo che serve ad aumentare a preferenza per l’opzione dominante (effetto esca/ effetto di attrazione). CONSUMO E VALUTAZIONI POST-ACQUISTO Successivamente alla fase di scelta effettiva, si considerano: - Particolari pratiche di consumo che riguardano l’oggetto: le pratiche di consumo si riferiscono ai comportamenti che le persone adottano quando acquistano e utilizzano beni e servizi per soddisfare le proprie esigenze e desideri -Le determinanti della soddisfazione; - Le conseguenze della soddisfazione; - Le risposte all’insoddisfazione Le determinanti della soddisfazione A seguito della scelta, si valuta se si è effettivamente soddisfatti (o meno) guardando alla conferma (odisconferma) rispetto alle aspettative definite in fase pre-acquisto. In questo caso possiamo avere una: - Conferma, in cui si ha una condizione di soddisfazione o quantomeno di equità; - Disconferma negativa, quando non si è per nulla soddisfatti; - Disconferma positiva, quando non ci si aspettava di rimanere soddisfatti Attribuzione a una causa: Processo attraverso il quale gli individui spiegano le cause del comportamento e degli eventi (Perché sono in/sodddisfatto?) Equità: percezione di correttezza (tra le parti coinvolte/rispetto ad altri individui . 36 Conseguenze della soddisfazione Le conseguenze della soddisfazione possono essere delle: -Conseguenze di natura cognitiva: fiducia, fedeltà mentale e lealtà; -Conseguenze di tipo comportamentale: riacquisto, passaparola (WOM) positivo, resistenza al cambiamento, disponibilità a pagare premium price e collaborazione. I vantaggi per l’impresa sono: - aumento della redditività; - opzioni di sviluppo con nuovi clienti e in nuovi business. Risposte all’insoddisfazione Le risposte all’insoddisfazione sono: - Abbandono del prodotto/servizio (exit); - Risposte vocali (voice) sia dirette, private o nei confronti di terze parti; I clienti insoddisfatti condividono le loro esperienze (WOM negativo). Il WOM negativo pesa di più del WOM positivo (maggiore probabilità di diffondere informazioni negative). In merito al brand hate, abbiamo la situazione delle 3F: - Fight, in cui s’intraprende una vera e propria “lotta” contro il brand cercando di boicottarlo, rifiutandosi di acquistare da un’azienda spesso a causa di ragioni politiche, sociali o etiche; - Fly, effettuando un brand switch (ad esempio da McDonald’s a KFC); - Forgive, in cui l’azienda dev’essere in grado di “farsi perdonare” dai consumatori per determinate scelte FASI DEL CUSTOMER BEHAVIOUR 1.Comparazione delle aspettative di valore, dalla quale potrà scaturire un giudizio di soddisfazione. 2.Ulteriore comparazione basata sul valore monadico (valore che il cliente percepisce in rapporto alle alternative che egli stesso ha preso in considerazione durante la relazione con l’impresa). Se da questa comparazione il cliente considera che l’offerta dell’impresa abbia un valore superiore, allora la relazione evolve verso la fedeltà mentale del cliente 3. Il cliente, vista l’esperienza accumulata, analizzerà il valore diadico (percezione di equità tra i valori ricevuti dal cliente ed i valori generati all’impresa) se la comparazione è positiva la relazione raggiunge lo stadio più evoluto, la lealtà INFLUENZA DEI FATTORI SOCIALI SUL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI Gli individui, essendo all’interno di una società, sono influenzati dal macro e micro-ambiente sociale Macro-ambiente sociale Consideriamo: 1. Cultura: complesso di conoscenze, convinzioni, espressioni artistiche, principi giuridici e morali, costumi e qualunque altra capacità e abitudine acquisite dagli individui in quanto membri di una determinata società; 2. Sub-cultura: un gruppo distinto di individui nella società che si distinguono per significati culturali comuni, come: caratteristiche socio-demografiche (es. età, genere) caratteristiche psicologiche (es. tratti della personalità), sub-cultura di consumo (sottogruppo distinto della società 37 I GRUPPI DI RIFERIMENTO Un gruppo di riferimento è una persona o un gruppo di persone che influenza in modo significativo le valutazioni, le aspirazioni e il comportamento di un individuo, che viene utilizzato da una persona come guida e confronto per la formazione delle proprie convinzioni, atteggiamenti e comportamenti. Questi gruppi di riferimento influenzano in maniera: - Informativa: ottenere informazioni utili (fonte informativa), in cui il consumatore è influenzato dalle informazioni fornite dal gruppo. Es. consulenti professionali, appassionati di prodotti, esperti di mercato; - Utilitaristica: ottenere riconoscimenti o evitare sanzioni (conformità), in cui il consumatore ha un desiderio di conformarsi, che deriva dal potere che i gruppi hanno di premiare o punire le persone che seguono o non seguono le loro regole (norme sociali). Es. genitori e familiari, amici e coetanei, luoghi di lavoro; - Espressiva: acquisire significati per costruire, modificare o mantenere il proprio concetto di sé (identificazione), in cui il consumatore imita il comportamento delle persone che trova attraenti come modelli di ruolo. Es. conoscenze personali, eroi culturali, idoli. Tutte le tipologie di gruppo di riferimento non sempre influenzano le scelte di consumo di un individuo. Questo può avvenire per 3 possibili ragioni: 1. Anti-consumption, le persone razionalmente non vogliono essere “in tendenza”; 2. Independence, alla gente non importa cosa va di moda; 3. Reactance, le persone hanno bisogno di unicità e non amano essere viste per apparire o comportarsi come gli altri. LA FAMIGLIA La famiglia è una delle principali influenze sociali sul comportamento di consumo di un individuo, in particolare sono gli effetti del ciclo di vita della famiglia che incidono sui pattern di consumo. Inoltre, i genitori trasmettono ai figli i valori, le credenze e le norme cultuali che guidano il loro comportamento di consumo, così come i diversi ruoli assunti all’interno della famiglia (iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente, utilizzatore, eliminatore) che differiscono a seconda del soggetto. In particolare, relativamente a determinati acquisti, vi sono ruoli specifici come: acquisti dominati da marito (automobili, assicurazioni); acquisti dominati dalla moglie (prodotti per l’igiene e per la casa, abbigliamento per i figli); acquisti individuali (abbigliamento, cosmetici); acquisti collaborativi (vacanze, elettronica di consumo). 40 OPINION LEADER: INFLUENCERS Gli opinion leader (o “influencer”) sono persone “che sono spesso in grado di influenzare gli atteggiamenti o i comportamenti degli altri”. Tendono ad essere presentati come molto coinvolti con la categoria di prodotto, cioè credibili ed esperti, con un alto livello di esposizione ai media, aperti al cambiamento e con molti (deboli) legami sociali. SOCIAL MEDIA I social media sono definiti come “un gruppo di applicazioni basate su Internet che consentono la creazione e lo scambio di contenuti generati dagli utenti”. Sono diversi i motivi alla base della condivisione dei contenuti sui social secondo Berger, tra cui: - Utilità pratica: le persone condividono contenuti che possono essere utili o interessanti per gli altri, come consigli su prodotti, tutorial o notizie importanti; - Emozione: le persone condividono contenuti che evocano forti emozioni - Identità: le persone condividono contenuti che riflettono la loro identità e i loro valori personali - Coinvolgimento sociale: le persone condividono contenuti che sono in grado di coinvolgere altri utenti, come giochi, sfide o contenuti virali; - Contestualizzazione: le persone condividono contenuti che sono in linea con il contesto sociale o culturale in cui si trovano, come eventi, feste o celebrazioni; - Divertimento: le persone condividono contenuti che sono divertenti o svaganti, come meme, video comici o GIF. Berger sostiene che questi sei motivi possono spiegare la maggior parte delle condivisioni sui social network, e che i marketer possono utilizzarli per creare contenuti più condivisibili e diffondibili. Ad esempio, creando contenuti utili, coinvolgenti e divertenti, i marketer possono incentivare la condivisione da parte degli utenti, amplificando la visibilità del loro brand e dei loro prodotti 41