DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION, Slide di Marketing

Scarica DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION e più Slide in PDF di Marketing solo su Docsity! CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Blocco 1 e 2 Lezione, 6 e 9 novembre 2023 • INTRO GENERAZIONI E TRASFORMAZIONE MARKETING • IL POTERE VA VERSO I CLIENTI (nuova tipologia di cliente e paradossi) • GIOVANI, DONNE E NETIZEN • LE 4 P ; LE 4 C /r Transformation I gap generazionali. Il marketing per i Baby Boomers e le Generazioni X, Y, Z e Alfa CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Il potere va verso i clienti connessi MARCHI AFFERMATI MARCHIO ESPERIENZIALE MARCHI COINVOLGENTI DEFINIZIONE CHIAVE PREFERENZA DEL MARCHIO I PRIMI NATIVI DIGITALI I FIGLI DELLA GENERAZIONE Y DIVENUTI MAGGIORENNI NEL NUOVO MILLENNIO, I NATI TRA IL 1980 E IL 1994 BOOMERS IN GROSSO MODO SI INTENDE UNA PERSONA NATA NEGLI ANNI CINQUANTA , UTILIZZATO AD OGGI SUI SOCIAL NETWORK PER INDICARE CHI HA MODI DI PENSARE E AGIRE SUPERATI PERSONA NATA TRA IL 1946 E IL 1964, A SEGUITO DEL “BOOM” DEMOGRAFICO NATI TRA IL 1965 E IL 1979 , GENERAZIONE PRIVA DI IDENTITA’ SOCIALE , DA CUI IL TITOLO X. Dall’esclusivo all’inclusivo Affermazione dei mercati emergenti; Trasparenza e aziende clone; Convergenza ed integrazione; Co-creazione e coopetition; Crowdsourcing Dal verticale all’orizzontale Flusso dell’innovazione; Concorrenza tra settori adiacenti, correlati e/o molto lontani; Fiducia e fattore F (friends, families; Facebook fans; Twitter followers; Relazione orizzontale tra brand e cliente Dall’individuale al sociale Desiderio di conformismo sociale e attenzione all’opinione altrui; Saggezza della folla; Personalizzazione e unicità; Assenza di controllo sulle conversazioni Transformation CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Il potere va verso i clienti connessi *CROWDSOURCING SI INTENDE LO SVILUPPO COLLETTIVO DI UN PROGETTO NUOVI MERCATI - STRATEGIE - LAVORI DI GRUPPO * CONCORRENZE - RELAZIONE BRAND E CLIENTE - INNOVAZIONE CONFORMISMO SOCIALE: ADEGUAMENTO AL COMPORTAMENTO SIA DI IDEE CHE DI REGOLE* CONFORMISMO E PERSONALIZZAZIONE Secondo kotler il mercato ha subito una trasformazione, ci sono tre livelli di trasformazione a cui stiamo assistendo, cioè il potere del mercato è diventato inclusivo orizzontale e sociale Il mercato si è arricchito di tantissimi altri partner provenienti anche da molto lontano e quindi c’è stata un’affermazione dei mercati emergenti. C’è stata inclusione e quindi possiamo parlare anche di co creazione, ovvero le aziende ascoltano molto di più il mercato e le esigenze dei consumatori per poter andare a migliorare il prodotto Il flusso dell’innovazione, che prima era verticale (dalle aziende al mercato), è diventato orizzontale. In passato le aziende ritenevano che l’innovazione dovesse provenire dall’interno, quindi costruivano una solida struttura di ricerca e sviluppo. Alla fine si sono rese conto che il ritmo dell’innovazione interna non era mai abbastanza alto per renderle competitive in un mercato in costante evoluzione. Ad esempio, Procter & Gramble l’ha scoperto all’inizio del 2000, quando le vendite erano in stagnazione. In seguito ha trasformato il suo modello di ricerca e sviluppo in un modello di connessione e sviluppo. Il nuovo modello, più orizzontale, trae le idee da fonti esterne per poi commercializzarle usando le risorse interne di P&G. Oggi l’innovazione è orizzontale: il mercato fornisce le idee, le aziende la commercializzano. Analogamente l’idea di concorrenza sta passando da una dimensione verticale a una orizzontale. Il fattore principale che ha innescato questo cambiamento è la tecnologia. Il mercato si sta allontanando dai brand convenzionali ad alto volume di produzione per favorire i brand di nicchia a basso volume. Con Internet le piccole aziende e i marchi minori non sono più vincolati da limitazioni fisiche e logistiche. Questa inclusività permette oggi alle aziende di farsi strada in settori in cui altrimenti non sarebbero potute entrare. Le aziende hanno nuove opportunità di crescita, ma hanno di fronte anche gravi minacce competitive. Poiché le distinzioni tra i settori si sfumano, per le aziende sarà molto difficile sapere chi sono i loro competitor. Anche la fiducia dei clienti diventa orizzontale. In passato questi erano facilmente influenzabili dalle campagne di marketing, inoltre cercavano e ascoltavano la voce dell’autorità e dell’esperienza. Ricerche recenti mostrano che ad oggi la maggior parte dei clienti crede più nel fattore F (friends, famiglie, Facebook fans, Twitter followers) che nelle comunicazioni di marketing. Quasi tutti chiedono consigli a perfetti estranei sui social media e si fidano più di loro che della pubblicità e degli opinioni degli esperti. Così la relazione tra brand e clienti deve essere orizzontale: l’azienda deve trattare i clienti come suoi pari e come amici; il brand deve rivelare i il suo carattere autentico ed esprimere con trasparenza il suo valore in modo da ispirare fiducia. Nel mondo connesso di oggi il peso del conformismo sociale aumenta in ogni contesto. Ai clienti importa sempre più dell’opinione altrui. La connettività mobile permette ai clienti di accedere alla - “saggezza della folla” e di prendere decisioni d’acquisto migliori. Dal punto di vista delle comunicazioni di marketing, i clienti non sono più target passivi ma stanno diventando mezzi attivi di comunicazione. Con i contenuti generati dalle community, le aziende non esercitano più il controllo sulle conversazioni e se censurano i contenuti minano la propria credibilità. E quando qualcosa va storto devono essere preparate a una levata di scudi sui social. Quelle che fanno promesse false e vendono cattivi prodotti non sopravviveranno: è praticamente impossibile nascondere difetti o isolare le lamentele dei clienti in un mondo digitale e trasparente. 23 notizie su Twitter, ma poi si sintonizzano sulla CNN per ricevere informazioni più approfondite e autorevoli. D’altro canto guardare la televisione spinge molte persone a praticare attività online sui loro smartphone: per esempio un film trasmesso in televisione può indurre a cercare recensioni online. Uno spot televisivo può essere anche una call to action per indurre gli spettatori a comprare prodotti online. In futuro questa fusione tra online e offline avrà una prima fase in cui brand awareness e attrattiva della marca proverranno da una miscela di comunicazioni di marketing alimentate dall’analisi dei dati, dalla customer experience passata e dai consigli di amici e parenti, sia online che offline. Poi i clienti approfondiranno con ricerche ulteriori consultando le recensioni scritte da altri clienti, anche stavolta online e offline. Se i clienti decideranno di effettuare un acquisto, riceveranno un’esperienza personalizzata sia dall’interfaccia umana sia da quella tecnologica. Diventati esperti, recluteranno a loro volta nuovi clienti mediante il passaparola. Paradosso numero 2: cliente informato/cliente distratto Nonostante la maggiore curiosità e competenza, i clienti non decidono autonomamente quali prodotti vogliono acquistare. Nelle loro decisioni d’acquisto, i clienti sono influenzati essenzialmente da tre fattori: • comunicazioni di marketing sui vari media; • opinioni di amici e parenti; • esperienze pregresse. I clienti di oggi hanno sviluppato una forte dipendenza dalle opinioni altrui e il motivo non è altro che la connettività stessa. La molteplicità di dispositivi e schermi, tuttavia, è anche un elemento di distrazione: impedisce ai clienti di focalizzarsi e spesso li rende incapaci di scegliere. Il ritratto dei clienti del futuro è di clienti connessi ma distratti. Dunque, la sfida per il marketing sarà duplice: 1) i brand dovranno conquistare l’attenzione dei clienti: con una capacità di attenzione sempre più scarsa, questi considereranno degni di ascolto solo i brand che possiedono il “fattore WOW”; 2) il marketing dovrà instaurare conversazioni sui brand all’interno delle comunità di clienti, pur non potendone prevedere l’esito. Paradosso numero 3: passaparola negativo/positivo La connettività crea un ambiente perfetto perla brand advocacy, la quale si impone come nuova definizione di fedeltà, anche conosciuta come passaparola. I clienti considerati leali a un brand desiderano sostenerlo e raccomandarlo a parenti e amici. L’unità di misura più nota della brand advocacy è il Net Promoter Score, progettato da Frederick Reichheld. Lo studioso individua tre ampie categorie di clientela che si differenziano per l’atteggiamento nei confronti di un brand: i promotori, che raccomandano il brand; i passivi, che sono neutrali; i detrattori, che difficilmente consigliano il brand. Il Net Promoter Score è la percentuale di promotori sottratta alla percentuale di detrattori. L’argomentazione centrale postula che l’effetto danno del passaparola negativo riduca i vantaggi di quello positivo. Nel contesto della connettività, tuttavia, un passaparola negativo non è necessariamente un male. Anzi, a volte un brand ha bisogno di un advocacy negativa per suscitare quella positiva da parte di altri clienti. La brand advocacy è spontanea, quando un cliente raccomanda un brand senza che gli sia stato suggerito o richiesto, è sollecitata se risponde a uno stimolo indotto da altri. Ogni brand che abbia caratteristiche spiccate e un Dna forte tenderà a essere impopolare in un certo segmento di mercato. Ma ci a cui dovrebbero puntare questi brand è la forza 3 tipologie di clienti: promotori, passivi e detrattori Customer Advocacy spontanea e sollecitata Net promoter score = promotori - detrattoriPa ra do ss i Interazione online/ interazione offline Cliente informato/ cliente distratto Passaparola negativo/ positivo CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Il potere va verso i clienti connessi Esperienze pregresse, opinioni esterne e saggezza della folla. Solo 8 secondi di attenzione, i brand devono possedere il «Fattore WOW!» L’importanza dell’Internet delle cose (IoT). Uso di interfacce high tech, gli NFC (Near Field Comunication), il fisico che si fonde con il digitale e viceversa. Realizzare la migliore customer experience possibile. Tanti punti di contatto diversi (offline e online) per ogni fase di incontro tra marca e consumatore. Raccolta dei dati PROMOTORI: CLIENTE CHE TI HA ASSEGNATO UN VOTO DA 9 A 10 PASSIVI CLIENTI CHE TI HANNO ASSEGNATO UN VOTO DA 7 A 8 DETRATTORI: CLIENTI CHE TI HANNO ASSEGNATO UN VOTO DA 6 A SCENDERE RELAZIONE AZIENDA - CLIENTE E TIPOLOGIA DI CLIENTI ● creatore di contenuti.contribuiscono allo sviluppo di Internet. LE DUE SLIDE SUCCESSIVE ● co-creation : nell’economia digitale è la nuova strategia di sviluppo dei prodotti. Parliamo del coinvolgimento dei cliente fin dalle prime fasi delle ideazione, le aziende possono aumentare la probabilità di successo dei nuovi prodotti. La co creazione inoltre permette ai clienti di personalizzare i prodotti e servizi , creando così una proposta di valore più efficace. ● Currency : anche le strategie di pricing si stanno evolvendo nelle era digitale passando dal prezzo fisso al prezzo dinamico: i prezzi diventano flessibili in base alla domanda proveniente dal mercato e all’utilizzo della capacità produttiva. possono ottimizzare la redditività chiedendo prezzi diversi a seconda degli acquisti passati di quel cliente, della prossimità ai negozi fisici e di altre informazioni che risultano dalla profila lazione del cliente. ● Community: nell’economia della condivisione, l’idea al centro della distribuzione è il peer to peer.il mondo con i suoi suoi clienti pretendono un accesso quasi istantaneo a prodotti e servizi, e possono riceverlo solo se i loro pari sono nell’immediate vicinanze. ● : oggi la diffusione dei social media permette ai clienti di rispondere a quei messaggi di commentare tra loro. Il marketing digitale non deve sostituire quello tradizionale. Le due modalità devono coesistere svolgendo ruolo complementari lungo l’intero viaggio del cliente. Nella prima fase dell’interazione tra aziende e clienti, il marketing tradizionale svolge il ruolo di primo piano nel diffondere la conoscenza del premio e suscitare l’interesse. Man man mano che le interazioni prosegue i clienti e richiedono relazioni più strette con le aziende, il Digital marketing acquista più importanza. Il ruolo principale del marketing digitale è quello di stimolare l’azione e passa parola. Le 4 P del marketing tradizionale Prodotto Prezzo Punto vendita Promozione Le 4 C del marketing digitale Co-creazione Currency Community Conversazione CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Da vendere le 4 P a commercializzare le 4 C CURRENCY = VALUTA (MONETA IN CIRCOLAZIONE) COMBINARE E METTERE INSIEME RISORSE E CAPACITA’ PER OTTENERE NUOVE FORME DI INTERAZIONE E SERVIZI Fonte: Kotler, P. (2017). Marketing 4.0: dal tradizionale al digitale. HOEPLI, p. 51 CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Integrare il marketing tradizionale e quello digitale ———————————————————————————| | | | | | | | | | | | | | | | | COSÌ COME HAI FATTO NELLA SLIDE; PIÙ’ AUMENTA IL PUNTO DI INCONTRO TRA X E Y PIÙ’ L’AZIENDA APPLICA UN MARKETING DIGITALIZZATO Uno dei modelli teorici più usati per descrivere il viaggio del cliente è l’Aida, successivamente viene proposta una revisione che viene chiamata le quattro A. in questa versione, le fasi dell’interesse e del desiderio sono riunite nell’opinione e viene aggiunta una fase, l’azione ripetuta. Il nuovo modello si prefigge di interpretare il comportamento dei clienti dopo l’acquisto e misurare la customer retention. Il modello delle quattro A descrive in termini semplici il percorso lineare che i clienti attraversano durante la valutazione di un brand. Il cliente apprende l’esistenza di un brand, lo trova gradevole o meno, decide se acquistarlo e decide se il Brad merita un riacquisto. nel percorso che prende il nome di Customer Funnel , il numero dei clienti continua a calare tra una fase e la successiva. Occorre definire la mappa di un nuovo viaggio cliente che tenga conto dei cambiamenti determinati dalla connettività, ovvero: ● nell’era della connettività l’attrattività iniziale di un brand è influenzata dalla comunità che circonda il cliente, ed è essa a determinare l’atteggiamento finale. Il nuovo percorso del cliente dovrà riflettere l’ascesa di questa influenza sociale. ● la fedeltà si identifica. ● Per conoscere il brand, oggi i clienti si connettono attivamente tra loro costruendo relazioni ask and advocate (ricerche e passa parola). Alla luce di questi requisiti, il viaggio del cliente va riscritto attraverso le cinque A: ● fase di aware : i clienti sono passivamente esposti a un’ampia gamma di brand attraverso le esperienze passate, le comunicazioni del marketing su suggerimenti di altre persone. Questa è la prima tappa del viaggio del cliente ● Fase di appeal: consapevole dell’esistenza di vari brand, a questo punto il cliente recepisce tutti i messaggi a cui è esposto e si sente attratto da un numero limitato di quei brand ● Fase di ask: i clienti spinti della curiosità compiono ricerche sui brand da cui si sentono attratti. Possono cercare recensioni online, confrontare i prezzi, andare nei negozi fisici. In questa fase il viaggio del cliente si trasforma da individuale a sociale: le decisioni vengono prese sulla base di informazioni che i clienti traggono dalle conversazioni ● Fase di act: se vengono persuasi da informazioni raccolte nella fase precedente, i clienti decideranno di agire. Non si limiteranno all’acquisto ma comprendono il consumo è l’uso e i servizi post vendita. ● Fase di advovate: con l’andare avanti del tempo i clienti possono maturare un forte senso delle lealtà verso il brand, che si riflette nella raccomandazione del prodotto, nel riacquisto e nella retention Le cinque fasi non seguono sempre un andamento lineare, a volte assumano una forma a spirale, simile al modo in cui fanno acquisti le donne. CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Mappa del viaggio del cliente attraverso le 5 A: aware, appeal, ask, act, advocate • Le varie fasi del viaggio del cliente possono avere una durata diversa e non sempre questo viaggio è lineare, questo dipende da molteplici fattori: settore, categoria merceologia, area geografica, brand, posizionamento della marca; • Il modello delle 5 A è uno strumento flessibile che può essere applicato a tutti i settori; • Descrive in modo più realistico il comportamento dei clienti; • Permette di istituire confronti tra settori diversi, mettendo in luce le caratteristiche di ciascuno; • Fornisce informazioni sulla relazione di un’azienda con i clienti rispetto ai competitori. Fonte: Kotler, P. (2017). Marketing 4.0: dal tradizionale al digitale. HOEPLI, p. 61 CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Mappa del viaggio del cliente attraverso le 5 A: aware, appeal, ask, act, advocate Aware Appeal Ask Act Advocate Co m po rt am en to d el cli en te Po ss ib ili in te ra zio ni co n i c lie nt i I clienti sono passivamente esposti a un’ampia gamma di brand attraverso le esperienze passate, le comunicazioni del marketing e/o i suggerimenti di altre persone I clienti recepiscono tutti i messaggi a cui sono esposti – creando ricordi di breve termine o amplificando i ricordi a lungo termine – e si sentono attratti da un numero limitato di essi Spinti dalla curiosità, i clienti si attivano per compiere ricerche sui brand da cui si sentono attratti, chiedendo maggiori informazioni ad amici e familiari, cercandole sui media e/o chiedendole direttamente al brand Persuasi dalle informazioni raccolte, i clienti decidono di comprare un certo brand e di interagire più profondamente attraverso l’acquisto, l’utilizzo e/o le richieste di assistenza Con l’andare del tempo i clienti possono maturare un forte senso di lealtà verso il brand, che si riflette nella retention, nel riacquisto e soprattutto nella raccomandazione del prodotto ad altri - Scoprire da altri l’esistenza di un brand - Essere inavvertitamente esposti alla pubblicità del brand - Ricordare esperienze passate Conosco - Chiedere consiglio agli amici - Cercare recensioni online - Contattare il call canter - Confronta i prezzi - Provare il prodotto in negozio - Provare attrazione per il brand - Selezionare una gamma di brand da tenere in considerazione - Continuare a usare il brand - Riacquistare il brand - Consigliare il brand ad altre persone - Comprare in negozio o online - Usare il prodotto per la prima volta - Lamentarsi di un problema - Ricevere assistenza Consiglio Compro Mi convinco Mi piace Fonte: Kotler, P. (2017). Marketing 4.0: dal tradizionale al digitale. HOEPLI, p. 72 CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Nuove unità di misura della produttività (PAR e BAR) Par (purchase action ratio) misura la capacità del brand di convertire le persone che conoscono la marca in acquirenti PAR = Azione di acquisto/ conoscenza spontanea BAR = raccomandazione spontanea/ conoscenza spontanea BAR (brand advocacy ratio) misura la capacità del brand di convertire le persone che conoscono la marca in sostenitori fedeli Calcolato con numero o percentuale delle persone nel mercato che acquistano la marca Calcolato con numero o percentuale delle persone nel mercato che consigliano spontaneamente il brand ad altri Calcolato con numero o percentuale delle persone nel mercato che ricordano spontaneamente il brand quando viene chiesto loro di pensare a una certa categoria CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Nuove unità di misura della produttività (PAR e BAR) Fonte: Kotler, P. (2017). Marketing 4.0: dal tradizionale al digitale. HOEPLI, p. 73 Quando le aziende riescono a misurare il «coefficiente di conversione» da awareness a advocacy, possono rispondere alla domanda più importante: come fa un’azienda a compiere gli interventi necessari per aumentare il numero di sostenitori fedeli? La scomposizione del PAR e del BAR può rivelare informazioni utili. Il PAR si può calcolare dividendo la quota di mercato per la brand awareness. Ne consegue che gli operatori di marketing possono stimare il potenziale aumento della quota di mercato dei loro brand incrementando la conoscenza di quei brand da parte dei consumatori. Act Totale del mercato Aware Totale del mercato Clienti che acquistano il brand Clienti che conoscono il brand Quota di mercato Brand awareness Totale del mercato Totale del mercato = = = : : : PAR 2 CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Mappa del viaggio del cliente attraverso le 5 A: aware, appeal, ask, act, advocate Un tasso di conversione basso da AWERE ad APPEAL riflette una bassa attrattività. I clienti che scoprono il brand non lo trovano attraente. Può dipendere da un posizionamento errato o da una cattiva esecuzione delle comunicazioni di marketing. Il tasso di conversione APPEAL/AWARE dovrebbe tendere a 1. Un tasso di conversione basso da APPEAL ad ASK è segno di scarsa curiosità del cliente. È causato dall’incapacità dell’azienda di stimolare conversazioni e facilitare la condivisione di informazioni tra i clienti. Tuttavia, il livello di curiosità non dovrebbe mai essere troppo alto in quanto potrebbe significare le il messaggio non è chiaro. Per questo il tasso di conversione ASK/APPEAL non dovrebbe mai tendere a 1. Un tasso di conversione basso da ASK ad ACT indica uno scarso impegno. Le persone parlano della marca ma non si impegnano nell’acquisto. Potrebbe essere causato da errori nel marketing mix (prodotto, prezzo, punto vendita, promozione). Il tasso di conversione ACT/ASK dovrebbe tendere a 1. Un tasso di conversione basso da ACT ad ADVOCATE testimonia una scarsa affinità. I clienti che hanno provato il brand non sono abbastanza soddisfatti per consigliarlo ad altre persone. Il problema può derivare da un insufficiente servizio post- vendita o dalle scarse prestazioni del prodotto. I clienti sono attratti dal brand ma alla fine restano delusi dall’acquisto. Il tasso di conversione ADVOCATE/ACT dovrebbe tendere a 1. Aware Appeal Ask Act Advocate Il BAR si ottiene mediante diversi tassi di conversione: Livello di attrattività Livello di curiosità Livello di impegno Livello di affinità CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Mappa del viaggio del cliente attraverso le 5 A: aware, appeal, ask, act, advocate Mediante il modello delle cinque A sono stati individuati Quattro modelli principali che variano a seconda del settore, del brand e del comportamento del cliente. ↑ Prodotti molto simili in termini di caratteristiche, performance e prezzo Comunicazioni di branding e marketing aggressive Mercato frammentato con un alto numero di brand e guerre di prezzo e promozioni Indifferenziazione dell’offerta in cui la comunicazione non funziona Le aziende faticano a comunicare i fattori di differenziazione Spesso l’intimità con il cliente diventa il fattore decisivo Posizionamento simile tra brand concorrenti Reputazione positiva derivante da associazione con la qualità Grande influenza del passaparola e presenza di community di brand La scarsità e l’esclusività incrementano l’attrattività È facile confrontare brand concorrenti Il posizionamento della marca è cruciale e deve essere ben radicato all’esperienza effettiva Il prodotto è abbinato a una forte customer experience, se la customer experience cala il consumatore tende a rivolgersi ad altri brand È la categoria più vulnerabile alle innovazioni dirompenti e alle tecnologie emergenti I clienti non dedicano molto tempo alla ricerca e alla valutazione delle alternative Nutrono aspettative ed esperienze iniziali Acquisti frequenti, istantanei e impulsivi Hanno un basso attaccamento al brand e scarsa propensione al consiglio Valutazione estesa e approfondita prima dell’acquisto Conoscenza approfondita del prodotto ed elevata capacità di approvvigionamento Coinvolgono numerosi portatori d’interesse Clienti coinvolti nella decisione di acquisto Nutrono fiducia nella qualità del brand Elevato livello di affinità con la marca e profondo coinvolgimento nel processo di acquisto Individui che spesso non acquistano ma raccomandano il brand ad altri L’acquisto è quasi sempre pianificato Si fidano delle esperienze concrete, non delle promesse della pubblicità Consigliano il brand solo se hanno avuto una esperienza positiva L’acquisto è quasi sempre pianificato e frutto di una lunga e complessa ricerca Co m po rt am en to d el cl ie nt e Ca ra tt er ist ic he d el se tt or e CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Archetipi di settore e best practice PER OGNI MODELLO CI SONO DETERMINATE CARATTERISTICHE COLLEGATE AL COMPORTAMENTO DEL CLIENTE __________________________ ___________________________ _____________________ _______________________________ ___________________ __________________________________ __________ _______________________ _____________________ _________________________________ _________________________________ ______________________ _________________________________ ________________________________ Archetipi di settore e best practice CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Beni di largo consumo Contesti BtoB e settore dei viaggi Categorie lifestyle e prodotti farmaceutici Beni di consumo durevoli e settori dei servizi B to B si intende lo scambio di prodotti, servizi e informazioni tra aziende Categoria lifestyle si intende dalla moda agli eventi - + - Curiosita - + arrustà impegno consigli Creare brand che si comportino come esseri umani: Accessibili, gradevoli, vulnerabili, che non intimidiscono il consumatore, in grado di ammettere i propri punti deboli, non fingersi perfetti, portatore di un sistema valoriale condiviso, essere autentici e sinceri, che trattano i clienti come amici diventando parte integrante del loro stile di vita. Il marketing 3.0 presentava l’idea del marketing centrato sui valori umani come naturale evoluzione del marketing 2.0 imperniato sui clienti e di quello 1.0 focalizzato sui prodotti. Nel marketing umanistico ci si relaziona con i clienti in quanto esseri umani completi, con una mente, un cuore e uno spirito. Non ci si limita a soddisfare le esigenze funzionali ed emotive dei clienti, ma si risponde anche alle loro ansie e desideri latenti. Il marketing umanistico resta lo strumento più efficace per stimolare la brand attraction nell’era digitale, perché i brand con caratteristiche umane si differenziano più facilmente dai competitor e sono in grado di individuare le ansie e i desideri più profondi dei clienti attraverso l’ascolto empatico e l’antropologia digitale. CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Antropologia digitale Antropologia: disciplina che studia l’essere umano clienti non sono perfetti e sanno di essere vulnerabili alle lusinghe della pubblicità, per questo si riuniscono in comunità per tutelarsi e sentirsi più forti. Il marketing deve adattarsi a questa nuova realtà e creare brand che si comportino come essere umani: accessibili e gradevoli, ma a loro volta vulnerabili. I brand devono intimidire di meno. Devono diventare autentici e sinceri, ammettere i propri punti deboli e non fingersi perfetti. VEDI GIU=> I clienti non sono perfetti e sanno di essere vulnerabili alle lusinghe della pubblicità, per questo si riuniscono in comunità per tutelarsi e sentirsi più forti. Il marketing deve adattarsi a questa nuova realtà e creare brand che si comportino come essere umani: accessibili e gradevoli, ma a loro volta vulnerabili. I brand devono intimidire di meno. Devono diventare autentici e sinceri, ammettere i propri punti deboli e non fingersi perfetti. Il marketing umanistico è lo strumento più efficace per stimolare la brand attraction nell’era digitale, perché i brand con caratteristiche umane si differenzieranno più facilmente dai competitor. Per avviare questo processo occorre anzitutto individuare le ansie e i desideri più profondi dei clienti, attraverso l’ascolto empatico e una ricerca immersiva nell’ambito dell’antropologia digitale. L’antropologia digitale si incentra sul nesso tra umanità e tecnologia digitale. Analizza le interazioni degli umani con le interfacce digitali, il loro comportamento nel contesto tecnologico e il modo in cui usano la tecnologia per interagire tra loro. Si tratta di una specialità relativamente nuova nel campo delle discipline antropologiche, ma le recenti applicazioni allo studio del mercato ne hanno alimentato la popolarità tra gli operatori di marketing. Alcune metodologie in uso sono: ascolto sociale, netnografia, ricerca empatica. L’antropologia digitale si incentra sul nesso tra umanità e tecnologia digitale. Analizza le interazioni tra umanità e tecnologie. Alcune metodologie attualmente in uso sono l’ascolto sociale, la netnografia e la ricerca empatica. Ascolto sociale Customer intelligence Analisi dei big data Social listening e social selling Netnografia I netnografi entrano nelle community ed istaurano relazioni, conversazioni e sviluppano empatia con i membri della community Forma di connessione da umano a umano Raccogliere, organizzare e sintetizzare le informazioni raccolte Ricerca empatica Arricchisce il processo di ricerca con l’empatia e la prospettiva umana. Osservazione diretta, dialogo, brainstorming e collaborazione tra i ricercatori e i membri della comunità. Coinvolge un team multidisciplinare CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Antropologia digitale Netnografia: metodo di ricerca che studia le interazioni tra persone e tra comunità online per ottenere informazioni sul comportamento e sulle tendenze dei consumatori _____________________________________________________________________________________ Processo che consiste nel tenersi aggiornati in modo pro attivo su ciò che viene detto su Internet a proposito di un brand. Esistono software in grado di setacciare le enormi quantità di dati non strutturati che provengono dalle conversazioni online e trarne info utili, ovvero Customer intelligence.è usato in diversi ambiti: il Content marketing, il social Selling, il Customer Relations e le ricerche di mercato Chi si occupa di Content marketing afferma che i contenuti sono diventati la nuova pubblicità e gli hashtag i nuovi slogan. oggi il marketing fa molta fatica a raggiungere i clienti con la pubblicità tradizionale, perché non si fidano dei messaggi pubblicitari.con l’arrivo dei social media è cambiato tutto: oggi i clienti hanno di fronte una straordinaria quantità di contenuti generatisi da brand degli utenti. A rendere interessanti il fatto che siano consultabili a piacimento. La pubblicità, sui social media, non può permettersi di interrompere bruscamente un cliente intento a consultare i contenuti. La pubblicità di YouTube, per esempio, si può saltare dopo cinque secondi: se un pubblicitario non riesce ad attrarre l’attenzione nei primi cinque secondi non può lamentarsi se i clienti scelgono ignorare il testo. Queste considerazioni spingono sempre di più i brand a utilizzare il Content marketing sui social media per affiancare la pubblicità tradizionale. Il problema è che spesso gli operatori vedono il Content marketing come una forma di pubblicità e i social media come una modalità di trasmissione tale tante. Ne risulta che ciò che viene postato online sia semplicemente una trasposizione di quello Che viene trasmesso su tradizionale. Quindi la pubblicità contiene informazioni per vendere i prodotti o servizi; i contenuti contengono informazioni che i clienti vogliono usare per raggiungere i propri obiettivi personali e professionali 1. Goal setting Cosa volete ottenere con questa campagna di content marketing? -Obiettivo di brand bulding -Obiettivo di aumento delle vendita 2. Mappatura dell’audience Chi sono i vostri clienti e quali sono le loro ansie e disideri? -Profilazione e ritratto del cliente -Ansie e desideri del cliente 3. Ideazione e pianificazione dei contenuti Qual è il tema generale dei contenuti e qual è la road map? -Tema dei contenuti -Formati e mix dei contenuti -Storyline e calendario dei contenuti 4. Creazione dei contenuti Dove volete definire i contenuti e quando? -Creatori di contenuti: personale interno o agenzie -Calendario di produzione dei contenuti 5. Distribuzione dei contenuti Dove volete distribuire i contenuti? -Canale di proprietà -Canale a pagamento (numero di impressions, numero di azioni) -Canale guadagnato (passaparola organico e amplificato) 6. Amplificazione dei contenuti Come prevedere di sfruttare i contenuti e interagire con i clienti? -Creare conversazioni a partire dai contenuti -Usare buzzer e influencer (regola della reciprocità) -Partecipare alle conversazioni 7. Valutazione del content marketing Quanto sta avendo successo la vostra campagna? -Metriche del content marketing -Obiettivi raggiunti *Segue approfondimento nella prossima slide 8. Ottimizzazione del content marketing Come migliorare il content marketing esistente? -Cambiare il tema dei contenuti -Migliorare i contenuti -Migliorare la distribuzione e l’amplificazione dei contenuti Fonte: Kotler, P. (2017). Marketing 4.0: dal tradizionale al digitale. HOEPLI, p. 122 CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Il content marketing, passo dopo passo Il goal setting è un processo decisionale predisposto per raggiungere in modo efficace obiettivi autodeterminati attraverso una serie di strategie e di azioni e comportamenti da compiere B2C B2B Occorre individuare a chi pubblico rivolgersi. Individuare una fascia di pubblico specifica aiuta a creare contenuti più mirati e approfonditi I contenuti migliori sono quelli che i clienti sentono più vicini a loro stessi; contenuti efficaci raccontano storie che riflettono caratteri e codici del brand Si limita a chi è già cliente Per raggiungere nuovi clienti CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Il content marketing, passo dopo passo 7. Valutazione del content marketing Quanto sta avendo successo la vostra campagna? -Metriche del content marketing -Obiettivi raggiunti Dal punto di vista strategico, occorre stabilire se la strategia di content marketing abbia raggiunto gli obiettivi del Passo 1. Dal punto di vista tattico, occorre valutare le principali metriche di content marketing per ogni formato e canale scelto e misurate le prestazioni dei contenuti lungo le varie fasi del viaggio del cliente. Quindi vanno misurati 5 indicatori. Indicatori di visibilità: le impression (quante volte il contenuto viene visto), i visitatori unici (quante persone hanno visto il contenuto), e la brand recall (le percentuale di clienti che ricorda il nume del brand); Indicatori di attrattività: pagine viste per visitatore (numero di pagine che gli utenti vistano sul sito che ospita il contenuto), il bounce rate (frequenza di rimbalzo, la percentuale di persone che abbandona il sito dopo aver visitato una sola pagina) e il tempo trascorso sul sito (la durata della visita). Indicatori di ricerca di informazione: posizionamento sui motori di ricerca (attraverso determinate chiavi di ricerca) e i referral dai motori (quante visite al sito dell’azienda provengono dai risultati di ricerca). Indicatori di acquisto: click through rate (il rapporto tra il numero di clic e il numero di impression) e altri tassi di conversione call to action (percentuale del pubblico che completa certe azioni, come iscriversi o acquistare) Indicatori di affinità: tasso di condivisione (rapporto tra il numero di condivisioni e il numero di impression) e l’engagement rate (su Twitter, per esempio, si misura dividendo i follower totali per le azioni di condivisione come retweet, preferiti, risposte e menzioni). Concentrarsi sui dispositivi mobili per il commercio nella «now economy» (come canale di vendita e come strumento di raccolta dei dati sul viaggio del consumatore) Portare il webroomig nei canali offline (tecnologie basate sui sensori, sulla geolocalizzazione, connettività NFC, beacon, carrelli virtuali e IoT) Es. Apple, Burberry Portare lo showrooming nei canali online (realtà aumentata, utilizzo dei 5 sensi) Es. Ikea, Tesco Ottimizzare l’esperienza omnichannel con l’analisi dei big data (i dispositivi mobili sono uno strumento efficace di raccolta dati per comprendere il profilo demografico dei clienti e i comportamenti online e offline, storico delle transazioni, reazioni alle promozioni, rotte di navigazione online e offline analisi predittive) CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Il marketing omnichannel per la fidelizzazione. Integrare media ed esperienze tradizionali e digitali Le 4 tendenze del marketing omichannel I clienti sono sempre più immobilità e sempre più connessi, e per loro il tempo è diventato la risorsa più scarsa.scelgono incapaci di offese soluzioni immediate nel loro esigenze. L’elemento scatenante tutto ciò sono probabilmente i telefoni cellulare. Sempre più spesso i clienti fanno acquisti su dispositivi mobili ed è quindi essenziale che i cellulari siano al centro della strategia omnicale Nei negozi fisici, i clienti devono spesso affrontare l’impresa di esaminare un vasto assortimento sugli scaffali e acquistare in un ambiente disordinato o rumoroso. Le tecnologie basate sui sensori offrono soluzione a questo problema portando il webrooming nei negozi Nel loro digitale i clienti possono acquistare prodotti in modo istantaneo. Ma con tutta probabilità i canali online e non sostituiranno mai completamente quelli off line. Lo shopping off line permette di usare tutti e cinque i sensi per fare esperienza di prodotti e servizi prima di impegnarsi per l’acquisto. Per portare canali online e preziosi e benefici dello shopping off line, il marketing può adottare tecniche di showroomimg. Ad esempio l’app di Ikea permette di visualizzare il prodotto all’interno della propria stanza grazie a tecniche di realtà aumentata. Le ultime tendenze affermano che il marketing omniChannel è in crescita. Tendenza n.1 Tendenza n. 2 Tendenza n.3 Tendenza n. 4 Passo 1: mappare tutti i touchpoint e i canali (di comunicazione e/o di vendita) possibili lungo il viaggio del cliente. Più touchpoint e canali abbiamo maggiore sarà la copertura di marketing ma anche la complessità nella progettazione di una strategia omnicanale coerente e fluida. Passo 2: identificare i touchpoint e i canali più importanti. Ogni cliente può scegliere di sperimentare una diversa combinazione di touchpoint e canali definendo lo «scenario di viaggio del cliente». Si può ricorrere alla Regola di Pareto (80/20), l’80% dei clienti aderisce al primo 20% di tutti gli scenari possibili. Passo 3: migliorare e integrare i touchpoint e i canali più importanti. Collaborazione tra i vari team procedendo ad una fusione dei diversi team di canale, degli obiettivi e del budget. Al fine di ottenere un obiettivo unificato ed offrire una migliore customer experience. CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Il marketing omnichannel, passo dopo passo *I touchpoint (punti di contatto) sono i canali attraverso cui l'azienda entra in contatto con il cliente. Possiamo definirla anche una qualsiasi interazione diretta o indiretta del cliente, online o off line, con un brand e/o altri clienti in relazione al brand.un canale è uno degli intermediari online off line uno stati dei clienti e interagire con il brand.in generale si distinguono due tipi di canale: canali di coniugazione e canale di vendita vendita. Un touch point può interessare uno o più canali e analogamente un canale può servire diversi touch point. Per gli operatori di marketing più touch point e canali significano una maggiore copertura di marketing per i brand, ma anche maggiore complessità della progettazione di strategia omnichannel * Per sviluppare una valida strategia di marketing omnichannel occorre esaminare nel dettaglio il viaggio del cliente, attraverso tutti i punti di contatto nell’ambito delle cinque A Viaggio del cliente Aware Appeal Ask Act Advocate Touchpoint Ogni interazione diretta e indiretta del cliente con un brand e/o con gli altri clienti in relazione al brand, in tutto il corso del viaggio Quali dei seguenti touchpoint il cliente ha attraversato quando ha acquistato l’auto? Scoprire l’esistenza dell’auto della pubblicità Rispondere alla call-to- action della pubblicità Cercare informazioni su diversi marchi/modelli Preordinare un’auto Consigliare l’auto ad altri Sì No Sì No Sì No Sì No Sì No Prendere appuntamento per un test drive Usare l’auto Sì No Sì No Test drive Portare l’auto in assistenza Sì No Sì No Channel Piattaforma di comunicaizone e/o canale usato dai clienti per interagire con il brand. Esempio di mezzi di comunicazione: televisione, social media, call center ecc; esempi di canale, punto vendita, e- commerce, mostre, ecc Con quali canali interagiscono Co m un ica zio ne Banner pubblicitario Inserzione stampa Banner pubblicitario QR Code su inserzione a stampa Siti di contenuti Social media Ve nd ita Contract center Contact center Addetti alla vendita in showroom Showroom Officina di riparazioni Venditori Fonte: Kotler, P. (2017). Marketing 4.0: dal tradizionale al digitale. HOEPLI, p. 141 CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Mappa dei touchpoint e dei canali nel viaggio del cliente Il Social CRM ha tipicamente 3 scenari di utilizzo: • Ascoltare la voce del cliente; • Coinvolgere il brand nelle conversazioni generali; • Rispondere ai reclami che rischiano di provocare una crisi per il brand. Passi da seguire per un buon Social CRM: 1. Disporre di strumenti di rilevazione delle conversazioni e reazione (utilizzare algoritmi di ascolto al fine di monitorare, filtrare e stabilire le priorità); 2. Selezionare e formare gli agenti del social CRM (operare con empatia, attenzione, rapidità ed esaustività); 3. Sfruttare il coinvolgimento della comunità (lasciare che siano i sostenitori della marca a rispondere puntando sulla credibilità della loro voce). CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Engagement marketing per creare brand affinity. Tre tecniche che incrementano il coinvolgimento nell’era digitale Applicazione del Social Customer Relationship Management (CRM), per coinvolgere i consumatori nelle conversazioni ed offrire soluzioni 2. La gamification ha tipicamente 2 scenari di utilizzo: • Programmi fedeltà; • Comunità di clienti. Passi da seguire per una buona gamification: 1. Scegliere le azioni da stimolare (raccolta punti, scrivere recensioni, coinvolgere amici, ...); 2. Stabilire le modalità di iscrizione e i livelli (associare i vari livelli a particolari privilegi per stimolare il consumatore a continuare la sua esperienza); 3. Determinare premi e ricompense (istantanee o al raggiungimento di un determinato punteggio o livello). CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Engagement marketing per creare brand affinity. Tre tecniche che incrementano il coinvolgimento nell’era digitale Gamification, per incrementare il coinvolgimento stimolando determinati comportamenti da parte dei clienti 3. CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Blocco 2 Lezioni, 23 novembre 2022 • ELEMENTI DEL MARKETING • 3 LIVELLI MARKETING • CARATTERISTICHE DIGTALE • CRM,CVM,CUSTOMER EXPERIENCE (accenni) • PIANO DI DIGITAL MARKETING • FUNNEL MARKETING • CANALI E STRUMENTI DIGITAL MARKETING • SEM,SEO,SEA CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Caratteristiche del digitale Il consumatore orienta le decisioni imprenditoriali con le sue scelte I brand possono studiare dettagliatamente il proprio target di clienti (tracciabilità, profilo, comportamento di acquisto, bisogni, soddisfazione, …) Le competenze digitali, oggi, pervadono tutte le funzioni aziendali a supporto dell’intero ciclo di vendita, dalla ricerca e sviluppo al pre-sales fino all’assistenza clienti Le aziende devono lavorare sia sul branding che sulla reputazione, sono queste le due chiavi per orientare le vendite Le aziende devono conquistare il cliente, perché la conoscenza e la fedeltà del cliente sono fonte di valore in un mercato sempre più competitivo La differenziazione si fa con la qualità delle relazioni e la capacità di intercettare nuovi bisogni o esigenze Le aziende devono seguire un approccio omnicanale La segmentazione va fatta in modo estremamente selettivo La comunicazione è mirata e personalizzata CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone CRM, CVM e Customer Experience Il CRM (Customer Relationship Management) che ha come obiettivo il miglioramento della customer experience e lo sviluppo delle relazioni in un contesto multicanale complesso non focalizzandosi solo sulle 4P Il CVM (Customer Value Management) che ha come obiettivo garantire una alta qualità della relazione con i clienti e dare all’azienda la capacità di intercettare nuovi bisogni o esigenze al fine di incrementare la customer loyalty La Customer Experience che contribuisce alla creazione di valore conseguente al miglioramento progressivo di ogni esperienza di contatto. Il risultato di questa attenzione potrebbe portare alla diffusione di figure di marketing nelle altre funzioni aziendali con l’obiettivo di presidiare e diffondere la cultura del cliente in termini di valore ed experience Da questi aspetti, dalla necessità di personalizzare la relazione e l’esperienza del cliente e dalla necessità di focalizzarsi sulla gestione di processi di creazione di valore per il cliente nascono 3 logiche strategiche: Gestione del valore del cliente CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Piano di digital marketing Analisi Strategia Piano operativo Misurazione Miglioramento 1 2 34 5 Identificare i canali e gli strumenti, i più utilizzati, in genere, sono: l’advertising online, il web marketing e il social media marketing Selezionare i canali più adatti in relazione al target individuato (buyer persona) e agli obiettivi prefissati Definire un piano promozionale (email marketing, SEO e SEA, Influencer marketing, SMO (own, erned, paid) e di comunicazione integrata con le eventuali azioni offline Definizione del budget e assegnazione dei compiti alle figure interne e/o esterne CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Piano di digital marketing. Piano operativo Analisi Strategia Piano operativo Misurazione Miglioramento Definizione operativa delle attività tattiche da compiere per realizzare la strategia, definendo quali strumenti e quali metodi utilizzare. 3 SEO= OTTIMIZZAZIONE POSIZIONE DEL SITO WEB SU MOTORE DI RICERCA SEA= PUBBLICITÀ’ NEI MOTORI DI RICERCA SMO= OTTIMIZZAZIONE STRATEGIE,CONTENUTI E INTERAZIONI ONLINE CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Piano di digital marketing. Misurazione e Miglioramento Analisi Strategia Piano operativo Misurazione Miglioramento La realizzazione del piano di digital marketing si conclude con la misurazione dei risultati e, in base a questi, con la valutazione delle azioni più efficaci e da ripetere o le azioni correttive che invece devono essere applicate in base agli insegnamenti acquisiti. 4 e 5 CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Funnel marketing Attrarre Convertire Chiudere Soddisfare Questo funnel viene presentato nella sua visione estesa, oltre i confini dell’ecosistema digitale proprietario al fine di visualizzare anche le azioni post-acquisto. Le fasi in cui convenzionalmente si può dividere questo tipo di funnel sono 4: TOFU (Top Of The Funnel) azioni in grado di attrarre e di convertire BOFU (Bottom Of The Funnel) azioni in grado di soddisfare MOFU (Middle Of The Funnel) azioni che devono chiudere la visita e trasformarla Tra le strategie per il Digital marketing troviamo: A forma di imbuto, è uno degli elementi strategici più importanti per la riuscita di un’impresa online; rappresenta il percorso che il consumatore compie dalla conoscenza di un brand fino al suo acquisto può essere suddiviso in quattro fasi. CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Canali e strumenti di digital marketing Strumenti di digital marketing SEO (Search engine optimization) Digital advertising (display advertising e search advertising) Email marketing Affiliation program Referral Web partnership (sponsorship, co- marketing, co- branding) Product placement Blog Digital PR Social media È una strategia che riesce a ingaggiare i clienti di un brand e parlarne bene e a portare un clienti, tramite messaggi e comunicazioni creati ad hoc. è uno dei più diffusi: all'utente iscritto viene consegnato un codice, che se utilizzato da un'altra persona al momento dell'iscrizione, porta vantaggi per entrambi gli utentiPubblicità indiretta: strategia promozionale di un prodotto pubblicizzato indirettamente da produzioni televisive o cinematografiche, dietro compenso finanziario. Digital Public Relations, che indica la persona che svolge attività di pubbliche relazioni per conto di un'azienda, di un'istituzione, di una persona o di un locale. La pubblicità digitale, o pubblicità online, è una forma di marketing utilizzata dalle aziende per promuovere il brand, il prodotto o il servizio attraverso i canali online. Come già accennato, i programmi di affiliazione non sono altro che una serie di accordi commerciali che coinvolgono gli utenti nella promozione di prodotti o servizi. L'affiliato, o publisher, si impegna a proporre e consigliare i prodotti online con lo scopo di guadagnare una commissione sulle vendite (CPL,CPA,CPM) SINTESI SLIDE SUCCESSIVE SLIDESUCC SLIDESUCC CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone SEM (Search Engine Marketing) Il SEM si compone di una serie di attività focalizzate allo sviluppo e il mantenimento di un buon livello di visibilità (ranking) del brand e quindi del sito web all’interno dei motori di ricerca sia organiche che a pagamento (PPC-Pay Per Click) al fine di creare e mantenere un buon livello di traffico. All’interno del SEM sono ricomprese il SEO (Search Engine Optimization), e SMO (Social Media Optimization) e il SEA (Search Engine Advertising). 1. Il SEO (Social Engine Optimization): attività di ottimizzazione effettuata su un sito per migliorarne il posizionamento sui motori di ricerca 2. Il SMO (Social Media Optimization): attività legate al mondo e all’uso dei social network (es. Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube, Instagram ecc.) al fine di aumentare la notorietà di un brand e del sito a esso legato. È una strategia finalizzata all’ottimizzazione dei social media al fine di aumentare l’engagement dei suoi follower e di averne di nuovi al fine di costruire relazioni durevoli e stabili con i clienti attuali e potenziali. 1. Il SEA (Social Engine Advertising): attività di online advertising che si basano sui motori di ricerca. Quando si parla di SEA si fa riferimento a tutte le attività di advertising online che ruotano attorno al mondo dei motori di ricerca e in particolare del keyword advertising e del display advertising. La Social Media Optimization, detta anche SMO, è un processo strategico in cui si generano contenuti originali online finalizzati a motivare un pubblico ad interagire con un particolare sito web, marchio o prodotto. In altri termini, l'importanza e il vantaggio della SMO è quello di estendere l'interazione del pubblico da una pagina social al sito. Quindi, un'azienda che adotta questa strategia, vedrà non solo un aumento di interazione sulla propria pagina, ma un aumento di visite sul proprio sito, con almeno un risultato importante CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone SEO, SMO e SEA Il SEO (Social Engine Optimization): è un attività di ottimizzazione effettuata su un sito per migliorarne il posizionamento sui motori di ricerca. Si tratta di un insieme di tecniche che portano al miglioramento organico del posizionamento sui motori di ricerca, senza alcun investimento media (ottimizzazione dei testi e del codice del sito, o diffusione di link che portano al sito, ecc. Il SMO (Social Media Optimization): racchiude le attività legate al mondo e all’uso dei social network (es. Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube, Instagram, ecc) al fine di aumentare la notorietà di un brand e del sito ad esso legato. Sono attività che portano alla realizzazione di contenuti in grado di generare interesse e quindi interazione con il brand e quindi traffico sul sito. Il SMO è sempre più strategico perché marketing per la realizzazione di campagne di comunicazione e per l’indicizzazione dei siti web: i contenuti pubblicati sui social vengono infatti indicizzati. Completare la strategia di generazione del traffico con azioni di SMO contribuisce alla generazione di lead, alla coerenza della comunicazione di brand migliorando l’esperienza dei clienti e attraverso relazioni che risulteranno essere più forti. I clienti/utenti potranno passare senza soluzioni di continuità dai social al sito creando l’effetto di incrementare il traffico. Il SEA (Social Engine Advertising): è un insieme di attività di online advertising che si basano sui motori di ricerca. Quando si parla di SEA si fa riferimento a tutte le attività di advertising online che ruotano attorno al mondo dei motori di ricerca e in particolare del keyword advertising e del display advertising. Queste attività segmentano i consumatori in base ai loro interessi e non esclusivamente in base ad aspetti socio demografici. Il keyword advertising è un tipo di pubblicità basata sulla scelta delle parole chiave. Quando il cliente cerca una parola chiave «acquistata» dall’inserzionista, il motore di ricerca restituisce come risultati i contenuti organici affiancati a quelli a pagamento proposti dall’inserzionista (es. banner, pop up, rich media, ecc) all’interno di una pagina di interesse per l’utente al quale l’inserzionista vuole promuovere un contenuto o un prodotto/servizio. Il display advertising è una forma di contextual marketing perché il contenuto è coerente con il contesto nel quale viene pubblicato. CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Canali e strumenti di digital marketing Affiliation program: si inserisce nel perimetro delle attività di affiliate marketing, ovvero performance advertising a uso di siti web che aderiscono a uno o più programmi di affiliazione. Sostanzialmente i siti che si impegnano a promuovere attraverso l’esposizione contenuti, prodotti e servizi di un altro sito e generano traffico verso questo, vengono ricompensati in vario modo: sulla base di un Cost Per Lead (CPL), Cost Per Action (CPA), Cost Per Mille (CPM) e Cost Per Impression (CPI). Il CPL è una metrica che misura l'efficacia di una campagna pubblicitaria online il cui obiettivo è la generazione di contatti. Il CPL si ottiene dal rapporto fra l'importo speso in pubblicità e il numero di lead generati; Il CPA è un metodo di pagamento secondo il quale l’inserzionista deve pagare una certa somma solo nel caso in cui l’utente svolge una determinata azione nella pagina designata. Questa conversione può riguardare, ad esempio, l’acquisto di un prodotto, l’iscrizione ad una newsletter o il download di un documento. Si ottiene dal rapporto fra il costo totale della campagna pubblicitaria e il numero di azioni generate dalla stessa; Il CPM è una metrica utilizzata per stimare il costo di una campagna pubblicitaria per mille visualizzazioni della stessa. Questo indicatore si determina moltiplicando per mille il rapporto fra costo della campagna e numero di contatti raggiunti; Il CPI indica il costo a cui va incontro l’inserzionista per ogni potenziale cliente che visualizzerà l’annuncio, mentre con CPM si indica il costo che l’inserzionista sosterrà ogni mille potenziali clienti che visualizzeranno l’annuncio. PUBBLICITÀ’ CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Canali e strumenti di digital marketing Referral marketing: una strategia che riesce ad ingaggiare i clienti di un brand a parlarne bene e a portare nuovi clienti, tramite messaggi e comunicazioni creati ad hoc. Il referral marketing ha come obiettivo quello di trasformare un buon cliente in un ambasciatore del brand in grado di fare consciamente promozione al brand e ai suoi prodotti e servizi. Va da se che, affinché un cliente diventi un ambasciatore, deve aver vissuto una serie di esperienze estremamente positive tanto da portarlo a un livello superiore di fidelizzazione, quello dell’ambasciatore che si espone in prima persona per un brand verso tutto il suo network di contatti. Uno strumento base del referral marketing sono le piattaforme di member get member che consentono ai clienti di un brand di segnalare altri clienti potenzialmente interessati. MEMBER GET MEMBER: E’ una strategia di web marketing che prevede l’utilizzo di incentivi per incoraggiare i membri esistenti di un’azienda o di un’organizzazione a reclutare nuovi utenti. Gli incentivi possono includere sconti, premi o altri vantaggi. Il REFERRAL MARKETING, noto anche come marketing del passaparola, si basa sull'idea che i clienti soddisfatti parleranno naturalmente dei tuoi prodotti o servizi ai loro amici, familiari e colleghi. CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Blocco 2 Lezioni, 27 novembre 2023 (Data mining) Analytics: cliente,prodotto,punto vendita e canale - CRM e CVM Customer journey Omnicanalità · • DATA MINING • ANALYTICS, MACHINE LEARNING E DEEP LEARNING • SEGMENTAZIONE DETERMINISTICA • SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE • CHURN MODEL • PROPENSITY CLIENTE • CUSTOMER LIFE TIME VALUE • Property Detection via Convolutional Neural Network • MARKET BASKET ANALYSIS • PRICE SENSITIVITY • PROPENSITY PRODOTTO • STIMA DEL POTENZIALE FATTURATO • ATTRIBUTION MODELLING • CRM ; CVM ; CUSTOMER JOURNEY LIFETIME modello circolare • OMNICALITÀ Lez . S CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Analytics, machine learning e deep learning Questi metodi di analisi permettono alle aziende di governare al meglio e rendere più efficace la relazione con i clienti lungo i diversi touch point in un contesto sempre più competitivo e omnicanale, in cui si assiste a una crescente frammentazione della clientela. Tramite gli Analytics, il Machine Learning, il Deep Learning le aziende possono approfondire la conoscenza della propria customer base, generando insight per massimizzare la profittabilità delle relazioni con il cliente sviluppandone al massimo il valore potenziale. Permettono un’analisi approfondita del profilo qualitativo e d’acquisto dei clienti al fine di ottenere una visione strategica a 360° del loro comportamento Abilitano lo sviluppo di una strategia tailor made sui diversi (e differenti) segmenti di clienti per massimizzare la profittabilità della relazione lungo l’intero ciclo di vita del cliente Permettono l’implementazione di una strategia di «marketing data-driven customer- centrica», focalizzata sugli insight emersi Garantiscono la massimizzazione del valore del portafoglio prodotti, proponendo al cliente il prodotto giusto, nella giusta fase del customer journey e secondo le proprie modalità preferite TAILOR MADE= SU MISURA * Essere data-driven significa farsi guidare dai numeri, avere un approccio basato sui dati, per prendere decisioni informate, basate su fatti oggettivi e non su sensazioni personali. CUSTOMER-CENTRICA= focus sul cliente Insight: è quell'intuizione, quell'osservazione che permette di vedere la situazione per l'appunto dall'interno, dalla prospettiva del cliente CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Analytics, machine learning e deep learning Gli insight data-driven derivanti dagli Analytics consentono di rispondere a diversi punti di domanda che creano differenziazione nel business in cui opera l’azienda: • Qual è il valore attuale e potenziale della mia customer base? • Qual è il valore che il top 10% dei clienti porta all’azienda? • All’interno della contact strategy, quali campagne contribuiscono maggiormente alla conversione in acquisto? • Rispetto al mio media mix, quali sono i canali che contribuiscono maggiormente al fatturato totale? • Se modifico il prezzo di un prodotto, qual è l’impatto sulle quantità vendute e quindi sulla marginalità? • Se voglio razionalizzare o rinnovare il mio network di punti vendita (es. apertura o chiusura di un punto vendita), su quali mi conviene agire? • All’interno della mia customer base, come riconosco quali sono i clienti più ad alto rischio abbandono? E tra questi, quali mi conviene ritenere? • Come faccio a intercettare prevalentemente il bisogno di acquisto del cliente? • Esistono dei clienti che presentano un comportamento di acquisto simile? I social media insights sono statistiche e dati che ci forniscono informazioni sulle nostre performance nel presidiare i diversi canali. * *è basato su un’altra specifica strategia ovvero il data-driven-marketing. Consiste nell’utilizzare i dati sull abitudini di consumo e le informazioni sugli utenti per ottimizzare le strategie di comunicazione sul digital # ↑ CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Analytics, machine learning e deep learning Gli analytics possono essere suddivisi per oggetto di analisi: cliente, prodotto, punto vendita e canale. Cliente Segmentazione deterministica (RFM) Segmentazione comportamentale (cluster analysis) Modello di propensity Modello di churn Customer Life time value Property Detection via Convolutional Neural Network (PD-CNN) Prodotto Market basket analysis Modello di price sensitivity Modello di propensity Prodotto (es. private label) Punto vendita Share of wallet (SOW) Stima del potenziale fatturato Canale Attribution modelling Analytics: quell'insieme di azioni e strumenti che permettono l'analisi dei dati. CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Focus sul cliente. Churn Model È molto più conveniente ed efficace prevenire il rischio di abbandono piuttosto che acquisire nuovi clienti Conoscere i motivi alla base del churn dei clienti consente di implementare strategie di retention data- driven È possibile utilizzare gli insight generati dal modello di churn integrandoli all’interno del customer care, per attività di caring customizzate Razionalizzazione e diversificazione del piano di contatto marketing per azioni ad hoc a seconda del rischio di abbandono dei clienti L'obiettivo del modello di churn consiste nell'assegnare a ciascun cliente la sua probabilità di abbandono, In modo da implementare specifiche azioni di marketing correttive finalizzate a trattenere i clienti a più alto valore. I risultati analitici del modello di Churn potranno essere sfruttati, anche in combinazione con altri modelli, per derivare insight, rendendo più efficienti ed efficaci le azioni di retention sulla Customer base. Questa tecnica viene autorizzata soprattutto le sue mercati. Cosa permette di ottenere? - L'obiettivo dei metodi di propensity cliente è quello di stimare, attraverso un algoritmo di classificazione, la probabilità che, dopo il primo atto di acquisto, un cliente riacquisti nuovamente. Il modello consente quindi di identificare driver differenziati nel comportamento di riacquisto. Il modello permette di ottenere insight strategici per l'implementazione di azioni di marketing tailor made: in base ai risultati analitici prodotti dal modello è possibile infatti segmentare la CB in base alla propensity al riacquisto con l'implementazione di azioni di marketing ad hoc. Identificare i profili di clienti che hanno un valore potenziale significativo e una alta probabilità di riacquisto (azione marketing finalizzata ad incrementare la spesa media del riacquisto) Integrazione degli insight nella contact strategy per inserire all’interno della marketing automation regole di targetizazione e prioritizazione delle azioni di marketing Differenziazione dell’effort di comunicazione, ingaggio e loyalty sulla base della propensity al riacquisto: razionalizzazione e cost saving sulle azioni di marketing CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Focus sul cliente. Propensity cliente (Customer base) Effort di comunicazione:sono le risorse che un’azienda dedica alla promozione dei prodotti e servizi· CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Focus sul cliente. Customer Life Time Value (CLTV) L'obiettivo del modello di customer life time value consiste nell'analizzare il comportamento nel passato di un cliente per stimare il valore economico che quel cliente avrà in futuro durante l'intero ciclo di relazione con l'azienda. I risultati analitici prodotti attraverso il calcolo del CLTV, che si declina in diversi aspetti della relazione cliente-azienda, permettendo di approfondire in modo significativo le leve su cui agire per sviluppare il valore con il cliente, massimizzando il profitto della relazione nel tempo. Combinato con gli altri Analytics (cluster analysis e RFM) consente di avere una vista a 360° del valore del cliente. Rappresenta un driver in grado di diffondere il paradigma customer-centrico orientato allo sviluppo del valore del cliente Rappresenta il termometro delle azioni di marketing: di fatto l’andamento nel tempo del CLTV è un indicatore che riflette il valore delle azioni marketing effettuate Razionalizzazione della marketing strategy aumentandone sia l’efficienza che l’efficacia: il CLTV consente di sviluppare azioni ad hoc sui clienti che hanno un valore potenziale futuro per l’azienda Permettono Driver differenziale per up/cross selling, ad esempio attraverso la creazione di bundle promozionali di prodotti Integrazione degli insight all’interno della marketing automation per arricchire la contact strategy attraverso il “next best product to buy” in base alla relazione tra item trainanti e trainati Layout optimization: possibilità di ottimizzare la collocazione dei prodotti collocando in modo strategico prodotti trainanti e trainati CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Focus sul prodotto. Market Basket Analysis (MBA) I Modelli analitici con focus sul prodotto vengono inseriti lungo un continuum in base alla loro complessità. L’obiettivo dell’analisi delle associazioni tra prodotti (MBA) consiste nell’individuare regole di associazione tra item che appaiono congiuntamente in un evento, identificando pattern di prodotti /categorie che vengono acquistati con maggiore probabilità. La MBA consente di identificare prodotti/categorie cosiddetti trainanti, ossia quegli item che, in base ai risultati dell'algoritmo, portano all'acquisto di altri prodotti/categorie trainati; attraverso questa tecnica è possibile anche individuare il «next best product to buy». Bundle:pacchetto di prodotti CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone L’obiettivo di un modello di price sensitivity è quello di misurare l’elasticità al prezzo di un prodotto, stimando l’impatto che una variazione del prezzo di uno specifico prodotto ha sulle quantità vendute: la domanda si definisce elastica quando subisce forti oscillazioni a seguito di una variazione del prezzo. Il modello di price sensitivity consente quindi di misurare l'elasticità della domanda di un prodotto in funzione di variazioni dei prezzi. Focus sul prodotto. Price sensitivity Definizione del prezzo ottimale per ciascun prodotto, tale da massimizzare la profittabilità del prodotto stesso (trade-off tra quantità vendute – prezzo– margine) Sviluppo di un modello previsionale per forecast sui delta di domanda a seguito di variazioni di prezzo (es. a fronte di scontistica) Integrazione degli insight nel processo di pianificazione strategica e budgeting: ottimizzazione dei forecast su break-even point e maggior presidio della marginalità per prodotto Un forecast, o previsione di vendita se vogliamo tradurlo in italiano, predice ciò che un venditore, un team o un'azienda venderà settimanalmente, mensilmente, trimestralmente o annualmente CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone L’obiettivo dei modelli di propensity (Es. private label) è quello di stimare attraverso un algoritmo di classificazione la probabilità che il cliente acquisti un determinato prodotto, in logica di massimizzazione degli investimenti ed aumento della share of wallet. A partire dall'osservazione del comportamento dei clienti di oggi, è possibile stimare la probabilità che un cliente con determinate caratteristiche acquisti un certo prodotto/categoria domani. Focus sul prodotto. Propensity prodotto Trigger per azioni marketing di up-selling: aumento dello scontrino medio e/o della frequenza Identificazione delle principali caratteristiche comportamentali dei clienti che acquistano un prodotto/categoria Differenziazione dell’effort di comunicazione, ingaggio e loyalty sulla base della propensity all’acquisto: razionalizzazione e cost saving sulle azioni di marketing Il termine inglese “trigger”, tradotto in italiano significa “innesco”. La funzione principale di questa parola nelle strategie di marketing è creare un gancio per gli utenti, trascinandoli in una reazione a catena col fine ultimo di fidelizzarli. Nel marketing, gli Effort sono le risorse che un'azienda dedica alla promozione dei propri prodotti e servizi.% Per private label si intendono tutti i prodotti a marchio, ossia i prodotti commercializzati con il marchio del distributore, anziché quello del produttore. ! CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Gli obiettivi dei modelli di Attribution consistono nella possibilità di stimare il peso che ciascun touchpoint con il quale il cliente interagisce lungo il journey d’acquisto ha sull’evento-acquisto finale. L’attribuzione può essere monocanale (es. attribution e-mail marketing) o omnicanale (es. SMS, DEM, pay per search, ecc.). Il soggetto di analisi, quando si parla di attribution modelling e tipicamente il campaign management (display advertising, email marketing, search engine advertising, ecc). I modelli di attribuzione consentono quindi di attribuire a ciascun touch point un «credito» per la conversione in acquisto, dove il contributo di un touch point all'acquisto potrebbe anche essere nullo. Focus sul canale. Attribution Modelling Marketing accountability: strumento per misurare la performance del campaign management e determinare con maggior precisione il ROI campagna Contact strategy optimization: possibilità di razionalizzare il piano di contatto eliminando le campagne che tendono a non contribuire alla conversione in acquisto e prioritizzando le altre Media mix optimization: nel caso dei modelli di attibution omnicanale, possibilità di riallocare l’investimento marketing a favore dei canali/media che contribuiscono maggiormente alla conversione per aumentare redemption del campaign management È Journey = un viaggio che inizia dall'esigenza di soddisfare un desiderio o un bisogno. * = - > => CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone CRM Le strategie CRM spingono le aziende a un miglioramento continuo delle loro capacità di ascolto e di dialogo con i clienti o i lead. L’ascolto è un elemento peculiare del CRM ed è basato sull’analisi delle informazioni che il brand è in grado di raccogliere sui clienti. Queste informazioni sono fondamentali per costruire una relazione continuativa, stabile e durevole. Nell'ambito del CRM riveste particolare importanza la gestione della misurazione della customer satisfaction, grazie al dialogo bidirezionale instaurato con il cliente che consente all'impresa di raccogliere feedback sul suo operato. La gestione dei feedback di soddisfazione consente all'azienda di lavorare sulla customer loyalty, fedeltà al brand che l'azienda ottiene pianificando azioni e strategie, basata sui dati e in grado di migliorare il customer journey del cliente in ogni sua fase. Il CRM e dunque l'approccio strategico per individuare e ottimizzare l'offerta ai diversi segmenti di clienti e per passare progressivamente dal mass marketing al 1 to 1 marketing. Il CRM ma è basato sulla conoscenza del cliente per: • Comprendere i bisogni, i comportamenti e il valore del cliente e sviluppare una value proposition su misura; • Competere in un mercato sempre più orientato alla soddisfazione del cliente; • Costruire relazioni profittevoli di lungo periodo con il cliente; • Creare valore per i clienti accrescendo il valore per gli azionisti. Non parliamo, quindi, solo di prodotti di qualità ma di offerta di qualità. Un’offerta che nasce dall’unione di prodotto, componenti di servizio e personalizzazione. L’offerta deve essere pienamente rispondente ai bisogni del cliente e alla personalizzazione del prodotto si affianca la personalizzazione dei servizio. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone CRM. Macro obiettivi ed ambiti di applicazione Creare nuove relazioni con i lead, aumentando il numero di clienti finali, comunicando meglio al giusto target, diminuendo i costi per contatto Creare Fidelizzare i clienti attuali attraverso la migliore conoscenza dei loro bisogni, comunicando messaggi personalizzati attraverso i canali più appropriati nel momento migliore Mantenere Ottimizzare la relazione con i clienti aumentandone il valore e il life time grazie ad azioni di cross e up selling personalizzate e assicurando un alto livello di soddisfazione Ottimizzare Misurare ogni azione e ogni fase del processo attraverso specifici indicatori per individuare gli elementi da migliorare e indicare quali azioni intraprendere Misurare Quattro ambiti di applicazione separati e differenti nei contenutiQuattro macro obiettivi La soddisfazione dei clienti attuali volta al loro mantenimento nel tempo Loyalty La gestione e l’incremento delle stesse per quantità e qualità con i clienti target Relationship L’incremento del valore dei clienti target grazie alla proposizione di soluzioni personalizzate Value La capacità di trasformare i clienti attuali in clienti ambasciatori del brand, ovvero clienti che fanno pubblicità gratuita al brand e all’azienda spingendo i loro contatti ad acquistare i prodotti della stessa Ambassadorship · CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone CRM e CVM. Differenze Differenze CVM CRM Focus Migliorare il profitto attraverso offerte targettizzate Trattenere i clienti migliorando la qualità della relazione Punti di cambiamento Offerte di prodotto I touch point con i clienti Approccio Basato su ipotesi e attività data driven Globale e completo attorno al cliente Capacità Cattura di dati clienti dettagliati e capacità di produrre micro offerte targettizzate Conoscenza dei clienti e integrazione dei canali per una customer experience coerente Metriche Incremento di valore dei clienti La fidelizzazione dei clienti Aspettative ai clienti Eccellere nell'offerta di servizi e prodotti a valore Eccellenza della qualità del servizio offerto Offerta ai clienti Indirizzare ai clienti offerte più redditizie Indirizzare ai clienti offerte più redditizie Disservizio È accettabile per i clienti a basso valore È accettabile per i clienti a basso valore Approfondimenti Studio delle motivazioni all'abbandono dei driven di valore e costruzione di matrici di migrazione dei clienti all'interno del portafoglio per cluster di valore Studio delle motivazioni dell'abbandono dei driver di valore e costruzione di matrici di migrazione dei clienti all'interno del portafoglio per cluster di valore 2 2 CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Customer journey tradizionale Il lavoro del marketer, nel nuovo contesto digitale, è sempre più legato al miglioramento dell'esperienza del cliente in ogni fase del percorso che questo fa nell'acquistare un prodotto un servizio. La gestione e lo studio approfondito del customer journey sono dunque fondamentali per implementare una strategia di marketing efficace che punti a incrementare la customer experience dei clienti e che sia in grado di accompagnarli durante tutto il journey. Il marketing tradizionale, prima della nascita del digitale, divideva il processo decisionale in 5 momenti chiave di customer journey. Nel customer journey tradizionale da una fase all’altra si rilevava la progressiva riduzione del numero dei clienti ai quali l’azienda riesce a percorrere l’intero percorso fino a generare nei clienti la fedeltà. AWARNESS La consapevolezza del cliente di poter arrivare a soddisfare un bisogno attraverso l’acquisto di un prodotto o un servizio del quale è venuto a conoscenza grazie alla pubblicità realizzata, sui media tradizionali, dall’azienda produttrice FAMILIARITY Il prodotto diventa familiare, ovvero diventa riconoscibile grazie alla sua notorietà, al brand, al nome e ai colori identitari, rispetto a tutte le possibilità disponibili sul mercato CONSIDERATION Il consumatore sta costruendo la sua scelta, si orienta sul mercato cercando informazioni sulle caratteristiche del prodotto, del servizio e sul loro prezzo per verificare se sono in grado realmente di rispondere la suo bisogno PURCHASE Il consumatore è arrivato a una tappa fondamentale del percorso, passa all’acquisto e l’azienda riesce nel suo intento prioritario vendere il suo prodotto LOYALTY La fedeltà al brand, all’azienda o al prodotto è il secondo importante obiettivo dell’azienda. Solo così si otterrà la preferenza del cliente e la ripetizione d’acquisto. In questa fase il consumatore mette sul piatto della bilancia l’esperienza fatta nelle precedenti fasi e anche quello che è avvenuto dopo l’acquisto in termini di servizi post vendita e anche gratificazione nell’usare ed esporre il prodotto acquistato · - - CORSO DI DIGITAL MARKETING TRANSFORMATION Dipartimento Economia, Management, Istituzioni, Università degli Studi di Napoli Federico II Teresa Marrone Customer journey. Il modello circolare Attualmente il customer journey tradizionale non considera il ruolo attivo che il cliente sta adottando da quando siamo entrati nell’era digitale, e risulta pertanto, superato. Il nuovo modello circolare di McKinsey (2009) è composto da quattro fasi principali sui quali marketer devono confrontarsi per riuscire a generare preferenze acquisto dei loro prodotti o servizi. L’attenzione sul nuovo customer journey è un compito di tutta l’organizzazione. Il nuovo modello circolare è composto da 4 fasi che si ripetono ciclicamente: considerazione iniziale, valutazione attiva, chiusura (acquisto) e post acquisto.