Consumi e Società: Storia e Significato del Consumo in Cultura e Società, Dispense di Sociologia dei Consumi

Scarica Consumi e Società: Storia e Significato del Consumo in Cultura e Società e più Dispense in PDF di Sociologia dei Consumi solo su Docsity! SOCIOLOGIA DEI CONSUMI Password community: consumi LIBRO CONSUMO CULTURA SOCIETÀ Capitoli 1 e 2 + cercare i nomi di SIMMEL e bourdieu LEZIONE DEL 22/9 Lo studio dei consumi nel passato era una necessità atta ad indirizzare le dinamiche produttive, così da evitare crisi come quelle del ‘29 o del 2008, causate da un sovrapproduzione e poco consumo e assorbimento di un certo tipo di prodotti. Attualmente la società è complessa e in continuo mutamento che rende spesso difficile cristallizzare dei momenti per poterne spiegare i fenomeni, dunque anche lo studio dei consumi deve essere variabile. Tra i consumi rientrano: - acquisto di prodotti materiali:supermercato, vestiti, elettronica; - acquisto di servizi: estetica, assicurazione; - prodotti alimentari o di ristorazione. L’ ISTAT Si occupa di monitorare i consumi degli Italiani a partire dai costi medi: il paniere Istat si rivede di anno in anno in base ai consumi che variano. Ad esempio anni fa veniva preso in considerazione solo il caffè in polvere, ma attualmente, da ormai qualche anno, anche le cialde rientrano nel paniere Istat. Variano anche le modalità in cui si consuma: vi è un aumento sempre maggiore di acquisti online, soprattutto a causa del recente periodo pandemico, che ha convertito anche la spesa quotidiana online, portando ad un maggiore acquisto di camion per le consegne e assunzione di personale. È facilmente intuibile dunque che la società e gli ambienti esterni fanno sì che i consumi varino. Lo studio della società dei consumi parte fin dal Medioevo, ma non vi è un punto di partenza assoluto dato che vi sono punti di vista differenti e teorie, modelli diversi per spiegare e razionalizzare i consumi. Temi trattati: - Nascita società dei consumi - Teorie dell'agire di consumo - Il significato sociale del consumo - Consumo nella società contemporanea - Aspetti critici del consumo (consumerismo politico = le nostre azioni sul mercato hanno effetti sul consumo, premio un'azienda che si ritengono modelli da seguire (ecosostenibile, etiche ecc..) con l'acquisto o affronto un'azienda boicottando) - Pratiche di consumo: modo in cui consumiamo gli oggetti, significato della forma di un oggetto rispetto ad altri, sottoculture di consumo come gli hipster che hanno ideologia comune e quindi consumo simile. Anche comunità di consumo come per esempio gli amanti della nutella, che oltre a fare gruppo influenzano l'azienda come nel caso del nutella bread prima non accettato causa stop spalmata poi si perchè cambiati modi di consumo. - Luoghi di consumo, prime vie di passaggio e poi grandi centri commerciali che simulano un centro cittadino con piazza centrale e negozi attorto. La gente si sposta dal paese ai negozi fino al momento Covid che ribalta la situazione. LEZIONE DEL 23/9 LE ORIGINI DEI CONSUMI: I consumi sono parte fondamentale della nostra vita quotidiana. Molti autori hanno cercato le origini del consumo. Per Marx la Società dei consumi nasce con rivoluzione industriale di fine ‘700 dove inizia la produzione industriale con lavoratori e consumatori. Per Weberla Società dei consumi nasce come effetto della trasformazione della produzione sociale, cona etica della produzione e consumo (calvinismo protestante) Per Marx il consumo si manifesta con la centralità della produzione, nasce come meccanismo che produce l'oggetto che da indicazione su come consumare l'oggetto. La merce possiede valore d’uso, ovvero il valore materiale del bene legato alla effettiva funzione, e il valore di scambio quindi la sostituibilità con altri e la commerciabilità legata al tempo speso dal lavoratore per produrlo. Per esempio una forchetta ha un valore d'uso maggiore rispetto ad un pettine perché ci permette di soddisfare un bisogno primario. Per Weber il capitalismo modemo nasce da un cambiamento di mentalità ed etica di natura religiosa, dal protestantesimo Calvinista dove ogni uomo dalla nascita è predestinato ad un destino come quello del lavoro. Il lavoro non è destinato al consumo o produzione del bene ma al soddisfacimento a questa vocazione chiamata di Dio. Obiettivo di ricercare ricchezza non per l'individuo. Società dei consumi nasce con la nascita del capitalismo con il rinascimento italiano tra ‘500 e ‘600, con le prime corti, i mercati e la cultura del consumo. La sfera della produzione e quella del consumo si influenzano reciprocamente. WERNER SOMBART Nel suo studio del 1913 afferma che cultura del consumo nasce dalla richiesta di beni di lusso da parte della classe aristocratica, tra rinascimento italiano e le prime rotte asiatiche e indiane, con nuove merci rare e ricercate come caffè, profumi, spezie con anche uno sfruttamento delle colonie che fanno aumentare il numero di merci in circolazione L'evoluzione del lusso parte dalle città rinascimentali italiane del ‘400 come nelle corti dei Medici, poi durante la monarchia assoluta francese e inglese tra ‘500 e ‘600 dove diventa simbolo di status sociale per finire con la borghesia dell'800 che con i risparmi cerca di raggiungere quello che prima era solo per nobili, ostentando una ricchezza ottenuta Questo permesso attraverso produzione in serie, organizzazione capitalistica dei mercati con una democratizzazione del lusso. Lusso orientato verso un piacere estetico e per rappresentare elevamento sociale. Sombart distingue due fasi storiche del capitalismo. Una prima fase dove il lusso era riservato agli aristocratici con imitazione dei borghesi che fa perdere lo status elitario della nobiltà che per difenderlo compra nuove cose alimentando il capitalismo e una fase di Millennials secondo alcune ricerche sono consumatori cauti avendo vissuto la crisi del 2008, avendo interessi all'ecologia. Dipende da corte generazionale in cui sono nati. La scuola oltre alla famiglia ci influenza nel consumo. Il reference group / gruppo dei pari che è importante nella scelta delle attività da fare, marche da comprare e modo di vestire. Bourdieu, sociologo francese, analizza il ruolo delle associazioni. Un capitale sociale elevato ci aiuta nella vita e nel lavoro, un network di relazioni che ci influenzano nel consumo attraverso l'acquisto di divise. Sempre Bourdieu usa concetto di stile di vita per individuare all'intemo di una società gruppi di persone che si comportano in un modo simile. Anche Giampaolo Fabris sociologo italiano individua 8 (poi 10) grandi stili di vita presenti in Italia. Nell'ultima rilevazione di Eurisko, società ormai inglobata dalla internazionale Sinottica,in Italia sono presenti 17? stili di vita. Ora il concetto di stile di vita viene utilizzato ma è limitante essendocene idealmente tantissimi. Tutto questo aiuta le aziende a segmentare il pubblico, per capire in modo preciso a chi ci si sta rivolgendo. CULTURA: Insieme di ideologie e norme di comportamento che orientano l'individuo. Aziende multinazionali devono rispettare e adattare le loro azioni in base alle culture dei vari mercati attraverso lo studio fatto da antropologi. Esempio di McDonald's in india che adatta piatti classici e iconici come Big Mac senza came di manzo, preferendo il pollo o piatti speziati. Consumo come pratica significante significa dunque andare oltre il significato economico delle merci, facendo riferimento al sistema sociale e culturale a cui appartengono gli individui. Significato opposto, una critica all’ Homo Economicus: individuo isolato spinto da razionalità, bisogno e utilità nelle proprie scelte di consumo, una iperbole, un modello che non rispecchia la realtà della vita quotidiana dove siamo costantemente spinti da fattori di tipo diverso che ci spingono ad effettuare un certo acquisto. La moda, sostiene Simmel, è spesso associata alle donne per la debolezza storica della loro posizione LEZIONE DEL 29/9 PRODUZIONE CULTURALE DEL VALORE ECONOMICO La storia della società dei consumi è la storia della formazione di nuovi modi di affrontare l'economia, il rapporto con i beni e la cultura materiale. Crescere presenza del tema del consumo nel discorso pubblico - Trasformazione dei cittadini e lavoratori in consumatori Il tema del consumo assume una rilevanza sempre maggiore, dato che in passato ci si concentrava sulla produzione. Si tratta di un processo storico in cui le modalità di consumo si liberano dai discorsi di classe e della stratificazione sociale per essere governati dalla moda e dagli esperti di buon gusto. L'apertura verso nuove culture ha contribuito alla diffusione dei nuovi consumi (colonie). Rispetto al passato adesso ci sono altri elementi che regolano i nostri consumi: Secondo Chandra Mukerji e Arun Appadurai il valore economico è un prodotto culturale. Man mano che i flussi delle merci sono diventati più complessi e di lunga distanza hanno generato flussi di conoscenza più articolata. Sta al consumatore riconoscere il valore delle cose e lo si incentiva al consumo mostrandogli tale valore. Ciò ha portato a pensare: - comeil concetto di esclusività passi ad un concetto di autenticità (es. cibi autentici, tradizionali) - la conoscenza nei processi di consumo è una conoscenza che il consumatore deve acquisire - capacità di classificare le merci (beni nazionali, esotici, di uso quotidiano) Appadurai scrive un nuovo registro di consumi, riferendosi ai consumi di lusso, come beni con una funzione retorica e sociale più che una funzione d’uso. Il lusso diventa un concetto importante e il cambiamento della considerazione dell'uso del lusso nelle epoche diverse accompagna la trasformazione dell'epoca fino ad oggi. Un cambiamento dell'atteggiamento verso il lusso da pratica “cattiva e scorretta” (questi comportamenti erano considerati così perché il lusso era concesso solo ad una piccola élite, con riguardo per queste persone che simboleggiano lo spreco e non la dinamica produzione e consumo delle altre classi sociali) a incentivo necessario per incoraggiare la crescita economica, quando questo consumo viene de-moralizzato. DEMORALIZZAZIONE DEL LUSSO L'uomo non ha più bisogni finiti ma è un animale sociale dai bisogni infiniti. La diffusione di beni di lusso riconcilia l'attività commerciale con quella politica. Non esistono più preclusioni se non l'accessibilità economica. | beni di lusso non sono altro che una serie di prodotti che si aggiungono agli altri range di prodotti. Sul finire del Seicento il lusso comincia ad essere discusso in una cornice economica e politica e non solo morale. Mandeville dice “il lusso è forse un vizio ma fa lavorare milioni di poveri" e viene perciò demoralizzato, favorendo commercio e produzione. “Il consumatori sono spinti dal desiderio di consumare prodotti nuovi e diversi, poiché nella società contemporanea non esistono più i bisogni ma i capricci” Bauman E' la società che ‘obbliga’ i consumatori a comportarsi così data l'innovazione continua dei prodotti. Prima dal punto di vista sociale c'era una netta differenza tra la nobiltà che aveva in mano il potere politico e la borghesia che aveva il potere commerciale. Ad oggi ogni consumatore può consumare ciò a cui può accedere ma nessuno gli impedisce di acquisire un certo potere, anche politico. Questo approccio differente porta con sé anche l'idea della privatizzazione della sfera del consumo non più regolamentato dalle leggi suntuarie, ma agganciato al fenomeno della moda . Il sistema sociale deriva dall'interazione tra produzione e consumo--> posizione ancillare del consumo. Avviene una privatizzazione della sfera del consumo. | consumi diventano una libera scelta, che derivano dalla capacità del singolo, in termini economici e di valore. Smith identifica le decencies come quei beni che potevano essere usati per una confortevolezza non ostentata. Un esempio può essere il caffè che veniva consumato negli omonimi luoghi di consumo. Anche il concetto di lavoro cambia: per molto tempo era visto come una necessità. Adesso, lavorare e diventare ricchi non è più connotato in maniera negativa, e il consumo finalizzato alla crescita della produzione è considerato positivamente. Nasce il nuovo ruolo sociale del consumatore, ovvero che la funzione del consumatore è essenziale nella società poiché stimola anche la produzione. Si passa quindi all'etica protestante, che vede il lavoro come un'opportunità di avere un ruolo nella società ma viene anche considerato una ‘chiamata divina' che soddisfa il lavoratore. SOCIETÀ DEI CONSUMI Tipo di società che si sviluppa in occidente, consolidarsi delle metropoli (Simmel) e gallerie commerciali di Parigi (Benjamin). “Dream Worlds" di Williams analizza la nascita dei grandi magazzini e di come hanno segnato il consumatore che occupa il tempo libero. La casa si arricchisce di tecnologia e gli spazi trovano supporto per consumare in qualità di individui. Alla nascita di questa società hanno contribuito fenomeni sociali, economici ed etici. Sul testo da pagina 60 a ALIENAZIONE MARX Nel momento in cui vengono prodotte le merci è frutto del lavoratore. Ma nel momento che la merce diventa autonoma e le viene dato un prezzo, nasconde il vero valore e perciò tutto il lavoro e la fatica del lavoratore. Tutto ciò e ricondotto al fatto che anche se Marx riduce la figura del lavoratore come ‘vittima’, una volta che viene affrontato il consumo, il lavoratore diventa un ruolo nel settore produttivo con una certa dignità. Adam Smith alla fine del 700 nel suo libro sostiene che i consumi sono fattori di sviluppo economico. Forme di consumo corrette non sono né i beni di lusso ne i bisogni, ma sono i consumi della nuova classe borghese, che si contrappongono a consumi scorretti. Alcuni prodotti assumono un valore emblematico, es. caffe. Il caffè si diffonde tra la fine del 600 e la prima metà del 700 e rappresenta la bevanda borghese, contrapponendosi alle bevande alcoliche. Il caffè diventa la bevanda d’elezione dell’etica protestante. La cioccolata invece si configura come una bevanda cattolica, diffusa dalle corti spagnole e francesi. Veniva considerata una bevanda dei nobili. Il saccarosio inoltre viene diffuso già dalle crociate (canna da zucchero), quando si scopre che lo zucchero può essere estratto da altre coltivazioni diventa esclusivo — lusso democratico — ovvero essendo esclusivo è comunque disponibile per una fascia sociale più alta. Dopo le città commerciali del rinascimento e lo sviluppo dei consumi del 600-700, il consumatore consolida il suo ruolo anche grazie alle trasformazioni che caratterizzano la nascita dell'era moderna. Altro cambiamento è stato il cambiamento dell’organizzazione della giornata lavorativa. Con la a nascita dei grandi magazzini si comincia a comprendere la connessione tra identità personale, commercio e oggetti. dalla fine del'800 ha avuto il compito di segnare chi si poteva permettere oggetti nuovi rispetto chi doveva seguire il giusto di altri Potere dell'industria culturale: le motivazioni che spingono il consumatore ad acquistare non sono più di tipo distintivo e dimostrativo ma per stimolo esterno come la comunicazione di massa e la pubblicità, capace di manipolare le preferenze e gusti delle persone (pessimismo postmodernista di Baudrillard, pessimismo perché tutto questo vede l'individuo consumatore vittima passiva dei messaggi trasmessi dai mass media) Logica comunicativa: identifica l'idea che il consumatore acquisisce e utilizza oggetti perché attraverso essi esprime e consolida i legami sociali secondo una logica relazionale (teoria dei due antropologi Douglas e Isherwood, Bourdieu) Consumo come pratica sociale: riconosciamo una varietà di logiche diverse che guidano le azioni dei consumatori (Bourdieu e DeCerteux). Quindi consumo non solo come spinto dal bisogno e valutazione costi e benefici ma come situazione che comprende dinamiche sociali come il gruppo dei pari, scuola, famiglia e associaciali. All'interno delle singole azioni di consumo si possono riscontrare diversi principi ispiratori all'intero di una società complessa come la nostra. Il nostro consumo più che strategico è pratico, costituito da una serie di atti che vengono portati a termine da attori che si muovono in un mondo sociale. La sociologia oggi si concentra sui contesti in cui le pratiche di consumo hanno luogo: - Tempi di consumo (ritualità che determina certi tipi di consumo rispetto ad altri, come stagionalità dei gelati e aziende che a lungo hanno tentato di destagionalizzare questo tipo di consumo ad esempio una campagna fatta da magnum. Negli USA il consumo del gelato è maggiore e presente in tutte le stagioni) - Luoghi di consumo (sono stati fatti molti studi, alcuni ripresi all'intemo della dispensa, legati a vari settori come quello architettonico legato alla crescita dei grandi magazzini, centri commerciali cattedrali di consumo) - Istituzioni di consumo (istituzioni che regolano prezzi, relazioni tra consumatori e imprese) -.Retoriche che gli individui usano per giustificare le proprie scelte (modi per giustificare il “mi piace” e “non mi piace”, compro modello nuovo di telefono non per obsolescenza ma perché ci piace un telefonino ultimo modello e ci giustifichiamo con retorica legata alla potenza, scarsa memoria ecc..) - Modelli di consumatore (riuscire a ricondurre frammentazione della società a ideali tipo come l'homo economicus e l'opposto consumatore esperienziale o postmoderno) - Stili di vita (modo per interpretare la frammentazione della società, posso appartenere ad uno stile di vita in modo autonomo, è una mia scelta slegata all'appartenenza per esempio ad una classe sociale. In realtà ora la frammentazione talmente ampia che determinare stile di vita è difficile essendocene tanti e meno popolari) Appartengono tutti alla dimensione sociale del consumo. LEZIONE 2 DEL 30/9 - SINISI LIMITI DELLA RAZIONALITÀ ECONOMICA (pag 80) La razionalità economica opera per razionalizzare la propria utilità. Il consumo viene visto come un calcolo razionale su cosa comprare, una decisione d'acquisto dove la domanda del bene esiste solo se esso genera utilità. Il Modello della razionalità economica è obsoleto e non trova riscontro nella realtà. Becker ritiene che gli individui si comportano in modo tale da massimizzare l'utilità. Propone quindi una nuova funzione di utilità estesa in cui la biografia personale, l'etica e la cultura vengono tradotte in variabili numeriche che influenzano il consumo. Il consumatore è ancora descritto come attore compiuto in se stesso con obiettivi chiari e si adopera per ottenerli. McCracken conia il termine “effetto Diderot" ispirandosi al racconto per cui si narra di una vestaglia lussuosa avuta in dono da un amico dell'esigenza seguente di modificare il modesto studio per renderlo più adatto a questa nuova presenza. Questo ci fa capire come siamo influenzati dal mondo che ci circonda e di come i beni possono comunicare significati. A guidare il consumatore è molto spesso l'Experience. Un esempio può essere il Running Trial Zone presente nello Nike Store di New York che permette di testare i vari prodotti come in questo caso specifico un paio di scarpe da corsa in un tapis roulant che ricrea una situazione di corsa all'aria aperta. L'expérience rende memorabile il prodotto e il brand. TRADING UP VS TRADING DOWN Trading Up libro di Silverstein del 2006 che teorizza condizioni del consumatore post moderno che è continuamente teso tra scelta di prodotti di lusso o aspirazionali e le scelte da discount, questo perché le disponibilità ovviamente non sono illimitate. Facciamo scelte sopra il nostro budget che dobbiamo bilanciare con altrettante scelte a budget limitato o discount. Esempio di una cena passata in un ristorante ricercato che offre un'esperienza complessa che però ci impone di effettuare del trading down nell'acquisto dei beni di consumo quotidiano. La teoria economica è ancora influenzata da approcci strumentali e dal punto di vista neoclassico non solo i consumatori ma anche le merci sono isolate. Il consumo non è individuale. Si trova all’interno di un sistema, non si può considerare in modo atomistico (comprando un vestito pensiamo al nostro gruppo dei pari ecc..).con scelte di tipo emozionale, simboliche influenzate. Anche le merci non vivono in un sistema isolato. Un esempio può essere quello dei messaggi di comunicazione delle varie marche di smartphone che possono risultare spesso molto simili: questo non perché le marche si copiano ma perché le varie ricerche di mercato portano ad uscire sul mercato con prodotti molto simili. C'è una contaminazione che dimostra come nemmeno le merci nel mercato moderno sono separate. CONSUMO NON È RAZIONALE (diversamente da quanto detto nelle teorie neoclassiche). La teoria economica razionale non considera infatti i significati simbolici e culturali dei beni come lo stile e il gusto trasmessi che sono centrali nelle dinamiche della domanda. Un esempio sono le bottiglie di acqua che svolgono tutte le stessa funzione ma che scegliamo per retaggio culturale o per sedimento di messaggi promozionali e simbolici come le forme delle varie bottiglie. Per lo stesso modo cerchiamo un grammofono per ascoltare la musica piuttosto che utilizzare Spotify perché contiene un forte valore simbolico simboleggiando un mondo che ora non c'è più. CONSUMO NON È MONO PRODOTTO ma entra in relazione con altri prodotti. Per Spiegare questo McCraken utilizza l'esempio della vestaglia di Diderot. Racconta Diderot di aver ricevuto questa vestaglia nuova e molto elegante che lo appagava molto. Poco dopo si rende conto di come la precedente vestaglia è ormai vecchia e rovinata come letto, appartamento e i mobili circostanti. Per mantenere il contesto al livello dell'eleganza della vestaglia e come morale dirà “prima ero il padrone della nuova vestaglia e ora lo schiavo”. Questo viene chiamato effetto Diderot e secondo McCraken i beni possono comunicare i propri significati solo se in relazione agli altri beni. Il catalogo IKEA è creato sfruttando l’effetto Diderot mostrando il prodotto singolarmente e lo stesso prodotto all’interno di un ambiente costruito da altri oggetti collaterali dello stesso marchio in modo da ricreare anche a casa un abbinamento simile. LE MERCI HANNO FUNZIONE SIMBOLICA E RAZIONALE come i cioccolatini baci perugina che vengono offerti in dono con una funzione simbolica (confezione a forma di cuore) e razionale Daniel Miller (1998) in Antropologia delle Cose dimostra che anche il FARE LA SPESA HA UNA VALENZA RITUALE, carica di significati simbolici condivisi (ricerca etnografica tra Londra e famiglie di etnie diverse) dove si manifesta in modo diverso il legame che ha la responsabile d'acquisto con gli altri membri della famiglia. Esempio caso della came in scatola tipo Simmenthal che esistente già dal dopo guerra ha avuto una crescita nell'ultimo periodo grazie a campagne pubblicitarie basate sul ricordo (i nonni la mangiavano quando non ci si poteva permettere came fresca). È importante il contesto delle situazioni in cui avviene il consumo. Un esempio con un piatto di sushi mangiato in un ristorante tipico giapponese dove il cuoco fa un sorta di show cooking rispetto ad un piatto di sushi presente in un box pranzo di un centro commerciale. Quindi la nostra esperienza di consumo è tutt'altro che razionale. LEZIONE 3 6/10 LEGGERE DALLA DISPENSA I DUE SAGGI: “Classe agiata vs classe aspirazionale” uno di Veblen e uno di Elizabeth ... Veblen: DA PAGINA 21 DISPENSA: tema dell'ozio delegato presente nelle famiglie anche di classe bassa, ma solo da parte della moglie. L'unico mezzo che si ha per dimostrare le proprie capacità finanziarie in un ambiente freddo come quello della metropoli è una incessante esibizione della propria capacità di spesa. Sviluppo del consumo vizioso piuttosto che l'ozio. Tra gli animali domestici il gatto è meno prestigioso essendo meno dispendioso, mentre il cane risponde anche ai nostri ordini. Elizabeth Currid-Halkett: DA PAGINA 29 DISPENSA CLASSE AGIATA VS CLASSE ASPIRAZIONALE L’UNICITÀ DEI BENI diventa indispensabile quando il lusso non basta: tutto diventa unico, tailor made, fatto a mano e su misura per le esigenze del singolo cliente più che agiato, disposto a pagare qualsiasi prezzo, purchè il bene acquistato contenga il valore posizionale definito dell’unicità > tra i pari c'è la ricerca di distinguersi, alla base c'è l'invidia. Nonostante la teoria di Veblen possa sembrarci vecchia e distante da noi di un secolo oggi il consumo ostentativo delle persone si misura in base ai loro consumi appariscenti (borse LV, vestiti di grandi marche come Valentino, Rolex completamente tempestato di pietra..) sono legati a logiche posizionali. | beni infatti mostrano qual è la ricchezza delle persone in base ai propri consumi. Si verifica un effetto Veblen aggiornato con esempi di consumo ostentativo possono essere: l'acquisto di un Picasso a un'asta, parcheggiare il proprio yacht a porto cervo dove le barche di una determinata lunghezza vengono messe nello stesso “reparto”, vacanze in luoghi esclusivi (isole alle Maldive riservate solo per alcune persone con un certo reddito sociale). EFFETTO VEBLEN: beni la cui desiderabilità è proporzionale all'aumentare del prezzo: più una cosa è costosa, più è richiesta. Questi beni sono cosi ricercati per la loro funzione ostentativa, affermano lo status sociale. La teoria di Veblen esiste anche ai giorni nostri: Il mercato del lusso con la sua democratizzazione (beni elitari diventano sempre più alla portata di tutti) fa sì che i consumatori del lusso cerchino beni sempre più preziosi. Cina, India e Russia sono i nuovi mercati del lusso, oggetti di riferimento per i brand del lusso che vede in questi paesi l'esigenza di ostentare il proprio status. Un esempio può essere quello di Shanghai Xia, un brand creato da Hermès che ne possiede il 90% per la Cina. Hermes aveva già creato una di linea di sari indiani, abiti tradizionali, nel 2011 al prezzo di 400.000 rupie (più di 8000 euro). Nonostante nel nostro immaginario in questi paesi ci sia un'economia povera, questo esempio ci fa capire come la ricchezza della popolazione si stia evolvendo. Altro target di riferimento delle marche di lusso sono gli HENRYs- High Eamers - Not - Rich - Yet ovvero giovani tra i 25 e i 45 anni che utilizzano il loro altissimo reddito (tra 250 e 500 mila dollari) per acquistare beni ostentativi: canottaggio e vela, fitness, divertimento, acquisti on Line, automobili ecc.. Gli henrys vengono definiti “not rich yet", in quanto è l'accumulo l’indice di ricchezza. Nonostante il loro reddito infatti, non avendo capacita di risparmio e quindi non possono garantirsi una solidità economica duratura. ELISABETH CURRID-HALKETT sociologa americana riprende la teoria di Veblen e la teorizza su altri parametri. Sostiene che una classe "elitaria" esiste tuttora ma è una nuova élite, una classe aspirazionale che ha parametri differenti, non si connota più il possesso delle cose ma peri beni immateriali: - VALORE ALL'ISTRUZIONE : tutte le conoscenze, gli studi, gli aggiornamenti, teatri mostre ecc accrescono il capitale culturale (volontà di essere aggiornati dal punto di vista delle conoscenze); - CONSUMO BIO: consumo a km 0, poiché è un fattore etico, volontà di aver attenzione all ambiente circostante: no pesticidi ecc... È una scelta mirata e non Spinta dalla moda. - TEMPO LIBERO: utilizzano non come ozio vistoso, scarso poiché si lavora molto e guadagnano un grande stipendio che viene utilizzato per la cura dei propri figli e della famiglia, si ha la necessità della tata o del giardiniere per l'affrancamento del tempo libero. Si parla di genitorialità condivisa, per liberare del tempo in modo da liberarsi e poter passare del tempo con i figli - ESPERIENZE: divertimento che accresce, shopping di livello, teatro, concerti per un gruppo sociale di persone con redditi anche molto diversi, ma che sono accomunate dal possesso di un elevato capitale culturale condiviso. | consumi di questa classe segnalano la filosofia di vita il sistema di valori di chi ne fa parte. | consumi di questa classe segnalano la filosofia di vita e sistema di valori di chi ne fa parte come una lezione di yoga, teatro, Netflix, abbonamenti a riviste come new yorker, iscrizione dei figli a una determinata università, acquisti che vengono compiuti seguendo una certa filosofia di vita (supermercati bio), la presenza di una tata a casa che possa accudire i figli quando la famiglia non riesce, assicurazioni sanitarie... Lo scenario dei beni cambia: Il tipo di consumo diventa non ostentativo: questi beni sono comprensibili solo da chi si trova nella stessa cerchia di persone, diventa un consumo ostentativo ma solo tra persone dello stesso gruppo (gruppo di pari). DA CONSUMO VISTOSO A CONSUMO NON OSTENTATIVO: La crescita dei consumi non ostentativi è dovuta da 3 importanti tendenze: - beni materiali hanno perso il valore distintivo (Maggior accessibilità, democratizzazione del lusso) — Per distinguersi occorre consumare in modo diverso (simboli meno espliciti). L'identificazione della moderna classe aspirazionale, come nella moda descritta da Simmel, passa attraverso differenziazione e assimilazione (apparire uguali al gruppo dei pari) , due processi che avvengono simultaneamente. - Nonesiste una “classe agiata” mentre la nuova economia globale si basa su un sistema meritocratico basato sulle risorse intellettuali (conta il valore delle conoscenze e non quello economico). - II consumo materiale ha minor valore del consumo che conta come l’istruzione, piani pensionistici, assistenza sanitaria che sono veicoli per il mantenimento di una posizione privilegiata. Il consumo non ostentativo può essere di due tipi: - Consumo non ostentativo di tipo non pecuniario : capitale culturale accumulato attraverso la conoscenza quindi percorso educativo, viaggi all'estero, gusti musicali eclettici, abitudini alimentari (bio, cibi equosolidale) il capitale culturale costano denari, anche se non bastano i soldi per comprare il capitale culturale. - Consumo ostentativo di tipo pecuniario ad alto valore economico dal costo proibitivo: consumi che non riguardano allo status ma alla qualità della vita, alla riappropriazione del tempo libero e affrancamento del lavoro come descritto precedentemente. Il consumo di tipo non ostentativo viene diviso in: - Consumo non ostentativo ad alta intensità di lavoro: l'utilità prevale sullo status, i genitori lavorano meno per stare con i figli. Ha un costo in quanto si arrecano risorse economiche in un ambito non lavorativo. Genitorialità condivisa: padre e madre gestiscono la famiglia stando a casa dal lavoro, costo equamente suddiviso tra mamma e papà in modo da non gravare sull'attività lavorativa solo di un genitore. - Consumo non ostentativo basato sull'esperienza: consumi basati sull'esperienza (viaggi/vacanze fuori città per conoscere per es. la zona - per acculturarsi, vino, imparare a suonare uno strumento, tutte attività fatte per accrescere il proprio “reddito culturale”). - Consumo che conta: investimenti che contribuiscono a migliorare il benessere e la qualità della vita di se stessi e dei figli: istruzione, assistenza medica, assicurazione/fondo pensione. Tutte queste caratteristiche sono parametri fondamentali attraverso la quale viene misurata questa nuova classe elitaria, la classe aspirazionale cosi come la definisce Elizabeth. Questo è diverso rispetto all'ostentazione promossa da Veblen. Ora la chiave d'accesso al consumo passa attraverso il capitale culturale: non si basa più sulla ricchezza, né quella ostentata ne quella posseduta. Possono far parte di questa classe i “molto ricchi” oppure una classe medio ricca che metterà in atto delle strategie di trading up e trading down di volta in volta per poter avere accesso a questo capitale culturale. Con trading down intendiamo un consumo a minor valore monetario che possa farci trattenere dei soldi per poi effettuare un trading up ovvero un consumo dal valore monetario più alto che ci permette di raggiungere qualcosa che altrimenti non avremmo potuto avere. Ha ancora senso di parlare di élite oggi? All'interno della società si formano questi gusti in base al capitale economico e capitale culturale (il capitale sociale è una conseguenza di precedenti). Queste tesi sono emerse tramite uno studio dettagliato fatto da Bourdieu, una statistica effettuata tramite sondaggi ricchi di dati alle persone. In questo modo è stato possibile creare una mappa dello spazio sociale che esemplifica come le condizioni dei soggetti in termini di capitale possano trasformarsi in scelte relative ai beni di consumo (o prodotti culturali). Questa mappa socio culturale ha un asse verticale (principale) che rappresenta l'alto e basso capitale economico e culturale e un asse orizzontale dove abbiamo una situazione di capitale economico alto e capitale culturale basso e una situazione di capitale economico basso e capitale culturale alto. -e +0 +e -c Questa mappa è il risultato dei dati raccolti attraverso il questionario da Bourdieu. Ha notato che alcuni elementi erano determinanti per la variabilità dei comportamenti. Questi elementi vengono chiamati elementi del capitale. Molto spesso le mappe concettuali sono mappe che dipendono dalla capacità del ricercatore di interpretare un fenomeno, frutto di una desk analysis ovvero studiate a tavolino sfruttando le capacità del ricercatore (come per esempio le mappe semiotiche). Le varie caratteristiche che escono dalla mappa rappresentano la realtà e permettono di mettere in relazioni i vari dati raccolti per descrivere consumi, stili di vita, livello culturale ecc.. | gusti e le preferenze si organizzano in specifici stili di vita che caratterizzano i differenti gruppi sociali. | consumi definiscono stili di vita rappresentativi e propri dei vari gruppi. La distinzione per Bourdieu avviene attraverso la cultura. Le preferenze, gusti, competenze e gli atteggiamenti in cui le persone vedono il mondo e il giudizio estetico (dire bello o brutto di una cosa) hanno un fondamento sociale e non sono elementi innati. Esempio basso capitale economico/culturale : si mangiano piatti poveri, patate e zuppa di cipolle. Esempio alto captale economico: pesce, frutta, cucina più ricercata. PIERRE BOURDIEU 3 La distinzione in capitale culturale alto e basso corrisponde alla distinzione tra cultura alta e cultura bassa. Questa distinzione secondo l'autore dipende dall'esistenza di due tipi di estetica che sono in continua lotta tra loro: estetica kantiana ed estetica anti-kantiana Estetica kantiana: riprende le idee del filosofo Kant: è una estetica elitaria che si basa sulla rinuncia del piacere immediato, la distanza dalle cose con un atteggiamento di tipo contemplativo. Questo tipo di estetica si basa quindi su un presupposto di cultura, si ricerca un'arte difficilmente accessibile con autonomia di rappresentazione. Arte quindi che fa a meno del contenuto con immagini che si slegano dal senso come per esempio i quadri astratti, lontani dall'arte figurativa che è interpretabile più facilmente. Estetica anti-kantiana: è una estetica di tipo popolare che prova piacere immediato. È un tipo di arte accessibile a tutti che si basa sull'autonomia dell'oggetto rappresentato, con il contenuto che prevale sulla forma come nel caso della corrente pittorica degli impressionisti che cerca di rappresentare cose piacevoli e oggetti attraenti. Non è necessaria una particolare preparazione per apprezzare un'arte di questo tipo. Alle due estetiche corrispondono due gruppi sociali distinti: una élite sociale e le classi popolari. Ogni gruppo sociale rifiuta l'estetica dell'altro. Quello che rifiutiamo è altrettanto importante come quello che scegliamo. Il gusto porta automaticamente al disgusto in questo concetto di distinzione. Ora in realtà la società è onnivora, con meno divisione tra cultura alta/bassa e quindi capace di apprezzare entrambi i tipi di estetiche. Per Bourdieu l'atteggiamento estetico è una manifestazione del gusto che ha il compito di unire (persone di una stessa classe sociale) e dividere (se di una classe sociale differente). È una espressione distintiva di una posizione nello spazio sociale, manifestazione pratica di una differenza. La concezione di stile di vita per Bourdieu è legato alla posizione della classe sociale, non ai comportamenti vari della società che ci influenza. A sua volta il gusto dipende dall’habitus che ha il compito di generare la relazione tra posizione sociale e consumi strutturando i gusti. L'habitus è quindi lo strumento di distinzione sociale. Determina l'atteggiamento mentale che orienta le scelte e l'agire di consumo. L'habitus fornisce una struttura alle scelte effettuate dal soggetto, così da rendere coerenti anche se relativi a settori diversi della vita quotidiana (persone nello stesso stile di vita hanno atteggiamenti e comportamenti coerenti con capacità di guidare la modalità di consumo nel mercato). L'elemento di questa coerenza per Bourdieu è l’habitus e viene appreso all'interno della formazione familiare e scolastica. Rende gli individui di produrre pratiche e opere classificabili (essere in grado di determinare pratiche di consumo adatte al proprio habitus e aver la capacità di valuta queste pratiche in gusto legittimo, medio o culturale). Tutto questo forma il gusto, come forma “generatrice all’origine dello stile di vita”, elemento che consente alle persone in modo spontaneo (ma non innato) di dividersi in stile di vita differenti, guida gli atteggiamenti in una logica di coerenza e conseguente divergenza. L'habitus è inscritto nel corpo attraverso le esperienze passate e determina l'atteggiamento degli attori nei confronti degli oggetti, di se stessi e degli altri. Habitus — Gusto + Pratiche e opere classificabili — Stile di vita. Con il tempo questa teoria non rispecchia più completamente la società dei giorni nostri dove le persone attraverso processi come il trading up cercando di raggiungere oggetti di livello superiore, dove i consumatori non sono prevedibili e allo stesso tempo sono culturalmente onnivori mentre per Bourdieu i consumi sono prevedibili in base alla nostra classe sociale e ai vari habitus come effetto del percorso che le persone fanno all'interno del mondo sociale. Per l'autore attraverso la diversità delle pratiche di consumo si manifestano le distanze tra gruppi e classi sociali. LEZIONE 4 DEL 7/10 SINISI GEORG SIMMEL Un altro dei fondatori della sociologia: 1858-1918. Sul libro pagina 84. Le leggi suntuarie che esistevano già nel 400 e alla corte dei Medici ed erano diffuse in tutta Europa e in oriente avevano il compito di stabilire chi poteva permettersi un certo tipo di vestiario e quindi di un certo stato sociale. Sono state abolite solo al termine della rivoluzione francese con il conseguente sviluppo delle nuove classi sociali intermedie a seguito della seconda rivoluzione industriale che stava portando sempre più persone dalle campagne alle città. In questo contesto si sviluppano le prime grandi teorie del consumo, ed in particolare quella di Georg Simmel, con nuovi meccanismi di vendita grazie ai passages e alle prime vetrine. Simmel si è principalmente occupato del problema della moda. Il sistema della moda (1911) esprime due bisogni contrapposti: - II bisogno di uniformità (coesione-imitazione) che ci permette di svincolarci dalle nostre azioni. Attraverso la moda esprimiamo noi stessi in un linguaggio sociale, visibile e di comune lettura: la moda sancisce la nostra appartenenza ad un gruppo. - II bisogno di differenziazione. La moda appaga la necessità di rendere evidente la propria unicità, di affermare la propria individualità Per Simmel “la moda è l'imitazione di un modello dato ... conduce il singolo sulla via che tutti percorrono. Nondimeno appaga il bisogno di diversità, la tendenza alla differenziazione, al cambiamento, al distinguersi Se Simmel vede la moda spostarsi solo dall’alto verso il basso, non tutti i teorici sono concordi nell'affermare questo meccanismo di diffusione della moda. Molti altri teorici sostengono che anche gli altri gruppi sociali possono sviluppare una propria moda e far sì che questa moda si diffonda o in maniera virale, o addirittura anche verso le classi superiori. Questa cosa si può notare molto analizzando le sottoculture di consumo. Polhemus è un famoso antropologo e fotografo americano ma che ha sempre vissuto in Inghilterra, e ha messo in mostra attraverso una serie di scatti fotografici (oggetto di una mostra a Londra nel 94) una categorizzazione di tutti gli Street Style che si sono avvicendati dagli anni 40 al 2000. Ha evidenziato dal punto di vista visivo le caratteristiche di ciascun gruppo. Quelle che sono le tendenze provenienti dal basso a volte vengono normalizzati. Ad esempio il concetto di piercing che è nato come qualcosa di trasgressivo proprio dei punk. Fenomeno opposto rispetto al trickle-down. Il piercing era segno di appartenenza ad un gruppo, un fenomeno presente sin dalla preistoria. Per i punk segnava una sorta di rituale di appartenenza ad un gruppo, e allo stesso di distanza dalla società. Tutto questo contenuto perde di significato quando la modella Naomi Campbell si presenta sulla passerella con un piercing all'ombelico facendolo diventare non solo normalizzato, ma anche di tendenza e alla moda. | segni della moda quindi cambiano di significato | limiti della teoria della moda di Simmel Il concetto dell'emulazione nella diffusione della moda non tiene in considerazione il ruolo dell'industria della moda, dei giornalisti, dei fashion leader. Blumer (1979) sostiene che uno stile diventa moda non quando è adottato da una élite, ma quando corrisponde al gusto nascente di un pubblico di consumatori di moda. Le classi privilegiate possono influenzare il gusto, ma non controllarlo. LEZIONE 13/10 MORTARA MARY DOUGLAS E BARON ISHERWOOD L'antropologia, attraverso un approccio di tipo etnografico, ha analizzato i consumi considerandoli un mezzo per trasmettere e condividere significati e valori relazionali elo sociali all’interno di diverse culture. Douglas e Isherwood (// Mondo delle cose) considerano il consumo un mezzo di comunicazione, uno strumento che gli individui utilizzano per dare senso al mondo circostante e trasmettere valori relazionali e sociali all'interno di diverse culture. In poche parole il consumo ha la capacità di creare relazioni tra gli individui in un contesto sociale. La sociologia dei consumi si rapporta a molte discipline tra queste l'antropologia che si basa sullo studio dell’uomo e delle relazioni tra gli individui. L'antropologia, come detto utilizza un metodo etnografico ovvero va ad osservare l' Ethnos e quindi la popolazione. | due antropologi analizzano i diversi sottosistemi culturali come alimentazione, abbigliamento, cura del corpo che gli consente di comprendere l'interpretazione del mondo, nonché i valori e i principi su cui basa un determinato sistema sociale. Nei processi di classificazione delle persone e degli eventi, il consumo utilizza gli oggetti per tradurre in maniera visibile uno specifico sistema di giudizio e di norme. Douglas e Isherwood sostengono che i beni sono la parte visibile della cultura. Con questi beni siamo in grado di considerare essi rappresentativi per una cultura. Dopo l'analisi, i due antropologi confermano di sostenere che attraverso il consumo i soggetti stabiliscono dei rapporti ed esprimono consenso/dissenso o accettazione/rifiuto. | beni diventano quindi indicatori materiali di categorie astratte. Ogni volta che un oggetto viene offerto, accettato o rifiutato, esso rafforza oppure indebolisce i rapporti tra gli uomini. Es. dono e anello fidanzamento “Non esistono beni che servono alla vita e alla salute e beni che tengono in buona condizione il cuore e la mente. | beni spirituali” Tutti i beni sono portatori di significati e nessun bene ha un significato autonomo. Non esistono beni più legittimi di altri, poiché è il contesto che da il significato al bene. | beni sono usati per identificare, servono a classificare delle categorie Biases: rappresentano gli orientamenti prevalenti in società diverse. Vengono individuati quattro stili di vita PIRAMIDE DI MASLOW 1954 Viene messa a punto da Maslow che ci lavora per molto tempo. Lui utilizza questa piramide per classificare i bisogni dell’individuo. Secondo lui non è possibile soddisfare i bisogni successivi se non si sono soddisfatti i bisogni del gradino precedente. Bisogna considerare che ancora oggi in molti contesti sociali non vengono raggiunti gli ultimi gradini della piramide. Vengono quindi suddivisi in: - Bisogni fisici: - Bisogni di sicurezza: un ‘riparo' che gli individui cercano dall'ambiente esterno - Bisogni sociali: bisogno d'amore e appartenenza - Bisogno di stima: assumere un ruolo all'intemo della società - Bisogno di autorealizzazione: raggiungere i propri obiettivi (lavorativi, personali) Douglas e Isherwood sostengono che i rituali di consumo svolgono un'importante funzione di integrazione e di controllo sociale. Un rituale è una sequenza ordinata di comportamenti che è più rigida e prevedibile rispetto alle attività generalmente svolte. Attraverso l'individuazione di questi rituali noi siamo in grado di capire come è costituita una società. Ogni rituale ha le sue temporalità ricorrenti, i suoi modelli caratterizzanti della storia e la sua suddivisione dello spazio che assume la funzione di contesto. es. ritualità connessa alla cerimonia religiosa, 18 anni patente, viaggio maturità, addio al celibato. A natale si fa l'albero, ci si veste di rosso si ricevono i regali. A pasqua si mangia l'agnello e la colomba. I significati, i valori e le categorie culturali vengono mantenuti stabili attraverso i rituali. Tutti i gruppi sociali hanno bisogno di rituali per affermare la propria esistenza e l'aderenza dei propri membri. Il rituale rinnova e rafforza l'adesione alle convinzioni, ha psicologicamente una funzione accettante ad un gruppo culturale e aiuta l'integrazione dell'individuo nel gruppo. Secondo Douglas e Isherwood “consumare determinati prodotti in date occasionali sociale, seguendo determinate modalità, crea simbolicamente appartenenza" | beni di per sé sono neutri, ma i loro usi sono sociali. Possono essere usati come barriere o come ponti. Gli individui organizzati in società hanno bisogno dei beni per comunicare con gli altri. | beni servono a creare e a conservare i rapporti sociali. L'accesso a determinati beni e la partecipazione al loro consumo fa sì che gli individui possano sentirsi parte di un gruppo. | beni creano simbolicamente appartenenza. | beni sono degli strumenti che servono a fare parte di un gruppo sociale. Gli individui inseriscono nei loro consumi i beni consentono loro di comunicare con i membri del gruppo sociale a cui appartengono o desiderano appartenere. PER RIASSUMERE Per Douglas e Isherwood la funzione fondamentale dei beni è quella di generare senso. Si va oltre l’uso effettivo di un oggetto ma si guarda cosa l'oggetto racconta. La domanda di beni da parte dei consumatori dipende da un bisogno di *informa: - Per dare un senso agli eventi e alla propria condotta. - Percreare e consolidare dei rapporti sociali L'individuo è un soggetto attivo che contribuisce costantemente alla rielaborazione dei significati del sistema culturale in cui si trova. Tutti i beni sono portatori di senso, ma nessuno ne possiede uno autonomo: il significato sta nelle relazioni fra tutti i beni *informazione intesa come l'oggetto comunica e informa qualcosa Uno degli obiettivi centrali della sociologia del consumo odierna è quella di mettere a fuoco le strategie concrete mediante le quali le persone trasformano e fanno proprie le risorse che hanno trovato e acquistato sul mercato. MeCracken ha identificato quattro principali tipi di rituali di consumo: scambio, svestizione, possesso e mantenimento. Esempio del caso Nutella e della community dei nutellari, gruppo di appassionati nato nel 2003 in un forum che permetteva di esprimere i propri pareri e consigli mettendoli in comune con altri appassionati. Nel 2003 l'azienda decide di unire sotto un unico progetto questi vari forum e nasce così la community “My Nutella" che vede l'azienda trasparente rispetto ai contenuti che i consumatori condividevano. Nel 2008 nasce “Nutellaville", una piattaforma che ricreava una città brandizzata Nutella che permetteva ai consumatori di compiere esperienze anche ludiche legate al mondo dell'azienda. Quando i consumatori hanno notato una eccessiva presenza della marca abbandonano la piattaforma e si spostano nelle nascenti pagine social Facebook e Instagram. Nasce anche una community Facebook "We Love Nutella" dove i consumatori, come accadeva inizialmente, si confrontano in questo rito collettivo di celebrare il prodotto. Le community diventano aggregatori di consumatori e allo stesso modo lo sono anche le varie fanpage nate nei social media legate al brand Nutella, un senso quindi di tribù come sottolineato da Cova. Tribù di relazione e il valore di legame: ogni relazione sociale ha bisogno di riti per svilupparsi e consolidarsi, e ogni gruppo sociale ha bisogno di riti per affermare e ribadire la propria esistenza e la fedeltà dei propri membri. | raggruppamenti tribali presentano un qualcosa di ritualistico che può offrire terreno fertile per una operazione di marketing. | rituali di consumo utilizzano le merci come elemento per portare avanti il senso di comunità. Ci sono cinque tipi di supporti dei rituali di una tribù che formano una comunità: - Gli oggetti (oggetti di culto): ci sono imprese che propongono oggetti di culto, ossia oggetti che la passione trasforma in soggetti - partner che vengono coccolati, con i quali ci si arrabbia, si discute e ci si ribella - Gli abiti (costumi rituali): ci sono imprese che propongono costumi rituali, in grado di facilitare l'aggregazione dei membri della tribù. - I luoghi (luoghi di culto e/o luoghi della memoria): ci sono imprese che propongono luoghi temporanei o permanenti in cui si possono praticare i rituali e il culto. In questo modo le imprese possono dare appuntamento alle persone per celebrare la marca - Le parole (formule magiche): queste costituiscono il gergo della tribù, Nel caso di Nutella un esempio può essere quello della “spalmata”, un lessico specialistico della marca. Con formula magica si intende per esempio la ripetizione di un Payoff - Le immagini (idoli e icone): volti noti, o che diventano noti, presenti in alcune campagne che grazie alla promozione dell'azienda vengono associati alla marca. | rituali che c'erano legame adattati al mondo Nutella sarebbero: - Accessori di culto: vasetto, ricetta segreta - Consumi rituali: il merchandise personalizzato come tazza, maglietta o felpa con il logo - Luoghi di culto: Nutella Cafè di Chicago o l'Hotel Nutella “Hotella Nutella" in California. E' stata una operazione di marketing temporanea realizzata nel weekend tra il 10 e il 12 gennaio 2020. La marca ha creato una esperienza immersiva all'interno di un mondo ricco di simboli che i consumatori prima avevano solamente immaginato. - Parole Magiche: famoso Payoff ‘“Che mondo sarebbe senza Nutella?" - Idoli e icone: Nanni Moretti in Bianca Nel corso degli anni Nutella ha creato diverse iniziative con lo scopo di personalizzare l’esperienza con la marca. Ultimamente è stato possibile acquistare un vasetto con il nostro nome o creare una etichetta personalizzata durante il periodo di Expo Milano 2015. Sono stati inoltre prodotti vasetti colorati secondo livree in stile pop art che rendono il prodotto qualcosa di artistico. Nell'anniversario del settantesimo anniversario della marca Poste Italiane ha deciso di dedicare un francobollo personalizzato e da circa 7 anni il 5 Febbraio è stato fissato il Nutella Day in cui viene celebrata la marca. Abbiamo analizzato il brand Nutella ma questo stesso fenomeno viene ripreso da tante marche come Coca Cola, Apple, Starbucks e Harley Davidson. LEZIONE 14/10 MORTARA BAUDRILLARD Jean Baudrillard (1929-2007) è un autore francese. Analizzeremo la sua opera "Il sistema degli oggetti”. L'autore in quest'opera tenta di sviluppare quella che può essere considerata una vera e propria teoria del consumo di massa, basata su concetti ancora oggi attuali come l'idea che il consumo vada interpretato come una realtà in grado di assumere un'identità miracolosa. Il consumo per l'autore va quindi oltre l'utilità stessa, soprattutto se inserito all'interno della realtà di un sistema. L'attenzione per l'autore si sposta da una singola merce alla relazione sintattica che le merci stabiliscono tra di loro. L'autore ci dice che le merci costituiscono un sistema globale, arbitrario e coerente di segni. Il sistema degli oggetti è un sistema strutturato come una lingua, fra le merci vigono delle relazioni di natura sintattica. | consumatori non consumano oggetti per rispondere a concreti bisogni ma segni che sono parte di un sistema culturale. Una lingua è un insieme di segni che combinati tra loro creano un sistema. Per Baudrillard gl individui non consumano degli oggetti in grado di soddisfare degli specifici obiettivi di natura utilitaristica, ma consumano segui che consentono al consumatore di conseguire obiettivi sociali di carattere generale. | teorici postmoderni parlano infatti di consumatori spettatori delle associazioni simboliche a complesse della pubblicità | beni “costituiscono un sistema globale, arbitrario, coerente di segui, un sistema culturale che viene a sostituire un ordine sociale di valori e di sistemazione al mondo contingente dei bisogni e dei godimenti e all’ordine naturale e biologico" Questo significa che il sistema degli oggetti è arbitrario e non legato al sistema biologico. È indipendente e deve essere coerente, è un sistema di tipo culturale che va a sostituire quelli che solitamente governano le regole del consumo (nascita e soddisfazione di un bisogno). Va a comunicare le posizioni e le differenze esistenti tra le persone e i gruppi all'intemo della società. Baudrillard rappresenta il pessimismo culturale della scuola di Francoforte, sottolineando la natura simbolica dei beni. Nel suo saggio “La società di consumo” analizza come la sfera del consumo trionfa su quella della produzione. Questo ricorda il principio di distinzione di Bourdieu ovvero che le persone si possono raggruppare secondo gli stili di vita. | beni di uno stile di vita comunicano la posizione di un certo gruppo all'interno del contesto sociale. Per Baudrillard il consumatore non consuma solamente perché spinto dal bisogno innato, quelle cose presenti alla base della piramide di Maslow (Homo Economicus descritto dall'economia classica). | bisogni per l'autore sono creati dalle attività pubblicitarie e di marketing delle imprese che condizionano i comportamenti dei consumatori. Questo avviene non solo per prodotti specifici ma in modo più ampio. Il sistema produttivo crea il sistema dei bisogni, ovvero una disponibilità generale a consumare, un desiderio di desiderare. In questo modo un desiderio può essere applicato a qualsiasi tipo di prodotto e non necessariamente a uno in particolare. Riprendendo quanto detto da Veblen, Baudrillard sostiene che il ruolo ostentativo e vistoso del consumo è reso possibile poiché le merci hanno qualcosa in più rispetto al valore d’uso e di scambio descritti dall'economia classica ovvero un valore di segno contenuto nelle merci stesse. Questo valore segnala l'appartenenza del consumatore ad un certo status sociale, sia il suo grado di differenziazione rispetto ad altri status | valori degli oggetti per l'autore si dividono in: - Valore funzionale: il valore coincide con la funzione o lo scopo materiale dell'oggetto (una maglia che tenga caldo) - Valore di scambio: il valore economico (una maglia firmata vale tre maglie senza brand) - Valore simbolico: quel valore che il soggetto possessore assegna al bene in relazione ad un altro soggetto (un orologio non segna solo l'ora ma è un simbolo del pensionamento; un diamante simboleggia il fidanzamento) - Valore segnico: un valore che esiste unicamente all'interno del sistema degl altri oggetti. Un diamante non ha alcuna funzione (o utilità) ma veicola un valore sociale, il gusto o la classe sociale di chi lo possiede. Il sistema degli oggetti rappresenta quindi un insieme comunicativo unitario, risultante dall'unione e dall'interazione fra gli specifici significati posseduti dalle singole merci. II consumo ha quindi una funzione ideologica essendo per l'autore una pratica per creare regole di combinazione precise e pratiche d'uso dei beni per ciascuna classe sociale. Il valore segno presente nelle merci indica l'appartenenza del consumatore ad un determinato status sociale e il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status. Baudrillard riconosce un ruolo ostentativo e vizioso del consumo Un secondo testo che ci permette di analizzare la posizione di Baudrillard rispetto al mondo dei consumi è “La società dei consumi" del 1970. In quest'opera consider il consumo non LEZIONE 20/10 SINISI TEORIE DI DIFFUSIONE DELLA MODA La sociologia dei consumi ha sviluppato varie riflessioni, riprendendo alcune idee già analizzate con Simmel, sulla diffusione della moda nella società: - Trickle-down: per gocciolamento, trasmissione delle mode dall'alto al basso - Bottom-up: è l'opposto del Trickle-down. L'aristocrazia della moda non è più solamente fatta di classi alte ma può anche partire dal basso, non dall'alto verso il basso. Questo spiega la diffusione di tante mode degli anni ‘60 nate da sottoculture giovanili. E' stato teorizzato da Bloomer che osserva come nelle sfilate di moda di Parigi anche buyer e redattori potevano influenzare livelli più alti, come ora blogger di moda e influencer. - Trickle-across fenomeno trasversale o a contagio/virulenza. Secondo questa teoria tutti gli individui si influenzano a vicenda e in questo modo promuovono la diffusione della moda. In una società sempre più frammentata, ogni raggruppamento socioculturale è guidato dagli innovatori tastemakers, persone che sanno innovare in un determinato settore, come le prime persone che hanno iniziato a portare piercing, ora molto diffusi. SUBCULTURA: Sinonimo di sottocultura, è un gruppo di persone che si differenziano dalla cultura più ampia di cui fanno parte, perché sono accomunate da credenze e visioni del mondo, che di solito (Ma non necessariamente) ruotano attorno alla stessa etnia, classe sociale, appartenenza di genere, età anagrafica, oppure allo stesso credo religioso. La subcultura si riconosce in oggetti, simboli, rituali e pratiche (semiotico-linguistiche, estetiche, religiose, politiche, sessuali) che esprimono valori ben distinti da quelli della cultura da cui la sottocultura tende a smarcarsi. Lo studio delle sottoculture spesso consiste nello studio del simbolismo associato all'abbigliamento, al linguaggio alla musica e ad altre affettazioni visibili da parte dei membri delle sottoculture, e anche i modi in cui questi stessi simboli sono interpretati dai membri della cultura dominante. Nella società moderna possiamo rintracciare questi fenomeni in diversi ambiti come: - Il modo di vivere e spendere il tempo libero - Le abitudini di consumo e l'alimentazione - Gli oggetti di cui ci si circonda - II modo di vestire - La musica ascoltata - Gli spettacoli a ci si assiste, ecc. Sono divenute forme di espressione di sé e della propria individualità. Il concetto di lifestyle rimanda all'idea che la società sia una composizione di gusti, consumi, pratiche strettamente connesse tra loro, a cui l'individuo assegna un senso unitario. Per identificare le subculture dobbiamo studiare le varie forme di simbolismo che abbiamo analizzato e vedere anche come questi simboli sono interpretati dai membri della cultura dominante MERCI COME SEGNI DI IDENTITÀ: riflesso delle tensioni tra cultura dominante e subcultura. Come per esempio la maglietta di marca Fred Perry abbottonata simbolo di raffinatezza resa celebre dal gruppo musicale Who segno di distinzione della sottocultura Mods rispetto ai Rockers. Lo studio delle subculture ha stilato tre fasi: Subculture come forma di devianza (scuola di Chicago e l'autore Cohen). Tra la fine dell'800 e gli anni "70 del ‘900 la scuola di Chicago iniziò ad elaborare le prime teorie sul concetto di subcultura focalizzandosi sulle subculture devianti, quei gruppi dai comportamenti collocabili al di fuori delle norme sociali e legali. Erano alternativi e per questo venivano considerati deviati Secondo Albert Cohen le subculture consistevano in settori di popolazione che si davano norme, risorse e valori alternativi nel tentativo di superare i problemi derivanti dall'incapacità di raggiungere quegli obiettivi imposti dalla società mainstream. (problema dell’etichettamento). Proprio per questo punto di vista della cultura mainstream questa fase è stata superata. Subculture come forma di resistenza (studiata presso il Centre for Contemporary Cultural Studies a Birmingham e dall'autore Hebdige). Dalla metà degli anni ‘70 nasce questa idea dove le sottoculture sono forme di resistenza. Ora la classe operaia è la classe più diffusa e negli anni avendo raggiunto un benessere economico capace di portare i figli degli operai ad affermarsi in modo nuovo rispetto ai loro genitori attraverso modi di vivere e di consumo cercando di rompere le barriere tra la loro classe sociale e quelle superiori. Identità e resistenza si esprimono attraverso l'elaborazione di uno stile distintivo un'operazione di risignificazione (per esempio usare magliette con stili passati per trasmettere messaggi nuovi, come nel caso dei vestiti trasandati per i punk) e di bricolage, che usa le merci dell'industria culturale per esprimere il proprio conflitto. Lo stile trova espressione si esprime negli street styles, dai rockers ai punk (vs moda — una delle ‘forme preminenti di discorso"). L'industria culturale ha tuttavia il potere di riassorbire le componenti di tale stile e di trasformarle nuovamente in merci (reciproca dipendenza dei due poli.) | mass media, da un lato partecipano alla costruzione delle subculture diffondendone l'immagine, dall'altro le indeboliscono, privandole della loro carica sovversiva, facendo diventare di cultura dominante sottoculture. Un esempio può essere quello della cultura Punk nata negli USA alla fine degli anni ‘70 ora ripresa come elemento di moda. Un esempio può essere quello della sottocultura Hippy. Subculture come forma di distinzione (elaborata da Sarah Thomton (1955) — culture di gusto; Polhemus — Supermarket of style). Thornton attingendo da Bourdieu, ha descritto il “capitale socioculturale” come quel connubio di conoscenza culturale e merci utilizzate dai membri di una sottocultura, in grado di elevare il loro status e contribuire alla differenziazione dai membri di altri gruppi. Riprendendo Bourdieu si parla culture di gusto: subculture di confini elastici e permeabili senza confini netti tra subcultura e mainstream, ed inserite all'interno di rapporti di interazione e commistione (no conflitto) con industria culturale e mass media. Può essere difficile identificare alcune sottoculture perché il loro stile (abbigliamento e la musica) può essere adottato dalla cultura di massa per scopi commerciali. Le aziende spesso cercano di capitalizzare il fascino sovversivo delle sottoculture alla ricerca di Coolness, prezioso per la vendita di qualsiasi prodotto. Possiamo notare questa cosa analizzando il fenomeno dei “Cool Hunters”, persone che girano il mondo per analizzare le persone a caccia di segnali nascenti di nuove subculture a fini commerciali in modo da riportare questi fenomeni nascenti alle aziende per determinare un nuovo fenomeno di moda. Questo processo di appropriazione culturale può spesso portare alla morte o all'evoluzione della sottocultura, poiché i suoi membri adottano nuovi stili che sembrano estranei alla società tradizionale -> flusso costante di stili che possono essere adottati commercialmente. Le sottoculture basate sulla musica sono particolarmente vulnerabili a questo processo: quella che può essere considerata una sottocultura in una fase della sua storia (es. culture jazz, goth, punk, hip hop...) può rappresentare il gusto mainstream in un breve periodo di tempo. Alcune sottoculture rifiutano o modificano l’importanza dello stile, sottolineando l'appartenenza attraverso l'adozione di un’ideologia che può essere molto più resistente allo sfruttamento commerciale. Un esempio può essere quello di Nike/Adidas & Underground : la subcultura che diventa moda, l’underground s'impone come mainstream. Analizziamo per esempio quello della Sottocultura Hippy. Nasce negli Stati Uniti dopo l'assassinio di Kennedy quando il suo successore decide di entrare in guerra contro il Vietnam. Un gruppo di studenti che si opponeva a questa cosa aveva occupato una università per discutere, movimento di opposizione alla guerra al grido di “Peace and Love" che diventò presto un vero e proprio stile di vita basato sul vivere in simbiosi con la natura. L'ultima subcultura reale (e non digitale) presente negli ultimi anni è quella Hipster. L'origine del termine Hipster risale agli anni '30 in America al tempo della segregazione razziale e del Green Book dove venivano definiti i luoghi in cui i neri potevano stare. Nasce da gruppi di bianchi americani appassionati di jazz, e che volevano vivere come i jazzisti afroamericani imitandoli. L'Hipster era chi si distingueva dagli appassionati di swing, e seguiva l'hot jazz e il bebop. Il jazz non è però da considerarsi come semplice musica, ma una vera forma di protesta di un gruppo etnico invisibile, ma che proprio grazie alla musica comincia a farsi riconoscere. Il modello di riferimento era il jazzista Charlie Parker. (spirito anticonformista e ugualitario). L'Hipster oggi la definizione del dizionario Zanichelli: ‘chi (0 che), in base a una cultura individualistica e insofferente delle regole, si rifà alla moda vintage della seconda metà del Novecento, in particolare ai suoi aspetti considerati più trasandati e anticonformisti” Accademia della Crusca ‘giovane tendenzialmente disinteressato alla politica e con velleità fortemente anticonformiste, che si riconosce per atteggiamenti stravaganti e abbigliamento eccentrico e variopinto”. La parola formata da ‘’hip’ — che vuol dire ‘aggiornato, all'ultima moda' e il suffisso —"ster" (ingl) che indica chi fa qualcosa, un soggetto agente. Volendo si può identificare una sorta di Identikit di un Hipster moderno: - Laureato, libero professionista, colto - Se uomo, porta baffi lunghi e/o barba lunga, molto curati - Indossa camicie a quadri (da boscaiolo) - Porta scarpe da tennis o di vecchie marche con jeans stretti a vita alta. - Ha grandi tatuaggi simbolici e rappresentativi - Fa vacanze alternative sfruttando il “CouchSurfing' o “affitto del divano", facendo sport al parco e non in palestra amazzonica con tanto di shop finale in modo da poter offrire un memorabilia finale per il ricordo di quella specifica serata. DAL CONSUMO ALLA CULTURA Vediamo come diverse forme di consumo vengono sempre più spettacolarizzate. PRADA EPICENTER a New York: spazio lungo e stretto di 2200 mq a SoHo, spazio precedentemente occupato dal Broadways Guggenheim Museum, progettato dall'architetto Rem Koolhaas. La prima cosa che si nota è la struttura strana che a seconda delle stagioni o delle diverse ore del giomo cambia. E' di fatto un contenitore di elementi basato su due livelli in modo da creare una sorta di onda che accompagna il cliente al piano sottostante ma che si trasforma anche in un grande palcoscenico con gradinata, in modo da poter sfruttare questo ambiente per eventi di ogni genere, dalla musica alla proiezione di cortometraggi e sfilate. Prada in questo modo si fa promotore di eventi culturali che si sviluppano all'interno di questo tempio di consumo. Anche gli stessi camerini sono moderni e caratterizzati dalla presenza di molta tecnologia. Sono una postazione interattiva in modo da facilitare l'approccio allo shopping attraverso schermi touch screen che ci fanno scegliere il nostro outfit in base alle taglie disponibili e telecamere che ci mostrano anche una inquadratura dal retro. Gli stessi ambienti del negozio sono caratterizzati da una continua altemanza di materiali come legno, marmo, acciaio. AI soffitto sono appese gabbie in acciaio mobili in cui trovano posto vestiti e flat screens che trasmettono continuamente immagini. Una esperienza di vendita sofisticata dunque attraverso l'utilizzo di tecnologie e realtà virtuale in modo particolare prima dei camerini di prova dove sono presenti 23 schermi che mostrano immagini dei luoghi di di produzione dei vestiti negli stabilimenti di Prada. Questo ha portato pellegrinaggi verso questo negozio. MUSE - TRENTO: Come abbiamo visto per università Yale ci sono luoghi di cultura che diventano luoghi di consumo ed un esempio è il Muse di Trento, progettato con un'architettura sostenibile ed autonoma dal punto di vista dell'illuminazione e della gestione dei rifiuti da Renzo Piano. All'interno del museo è presente una metafora dell'ambiente montano dove ai piani più alti è presente una rappresentazione dell'ambiente montano e ai piani più bassi una foresta pluviale dove viene descritta la nascita della vita. Dall'alto è possibile vedere tutti i piani sottostanti attraverso una balaustra in modo da vedere tutto lo spettacolo della natura. Questo nuovo modello di Museo delle Scienze lancia un innovativo modo di confrontarsi con il pubblico attraverso giochi interattivi, exhibit multimediali e la sperimentazione in prima persona attraverso giochi didattici. Al termine della visita è presente un Muse Shop che mette in vendita della cultura tramite libri, oggetti per il ricordo come testimonianza ed esperienze da poter ripetere a casa. E' presente anche un Muse Café aperto anche agli esterni del museo, come avveniva nel ristorante stellato del Guggenheim Museum, brandizzato dall'acqua Levico ed utilizzato per diversi incontri riguardo la bontà dell'acqua e la sua importanza attraverso conferenze di carattere scientifico. Il museo si mette in vendita attraverso l'affitto di sale conferenze, aule didattiche e sale per compleanni ludico-didattici. APPLE STORE MILANO: Progettato dallo studio di architettura che studia tutti i punti vendita dell'azienda ha riqualificato una piazza di Milano riprendendo i due elementi presenti storicamente nelle piazze della città, ovvero l'acqua e la pietra. Nella zona estema una grande scala diventa una gradinata per eventi di vario genere e la fontana dentro la quale scendiamo verso il vero e proprio negozio al piano inferiore diventa un fondale per eventi di vario genere. Il negozio permette al consumatore di imparare cose nuove attraverso corsi di formazioni e numerose iniziative. M&M's STORE - LONDRA: Negozio molto colorato a Londra del famoso distributore di caramelle. Focalizzandosi sull'idea di colori vengono vendute di tutti i colori nel più grande distributore a parete esistente. | personaggi presenti nella pubblicità prendono inoltre vita attraverso alcune ricostruzioni DUBAI MALL OF EMIRATES: Grande Mall presente a Dubai dove troviamo una pista da sci con neve sparata ed impianti di risalita. Questo processo di creazione spettacolare di un evento è uno specchietto per attrarre i consumatori a consumare in vari modi all'interno dell'intero grandissimo mall. E' una esperienze totalmente inusuale creata appositamente TOKYO GRACERY HOTEL - SHINJUKU: Sul tetto dell'hotel è stato costruito un Godzilla gigantesco. Si tratta di un hotel che ha creato per differenziarsi una vera e propria attrazione capace di richiamare visitatore anche grazie a suite tematizzate. LEZIONE 21/10 MORTARA (PARTE 1 E 2) MERCI E CONSUMATORI Riferimento al testo Consumo, Cultura e Società Tra le critiche al consumo quella che condanna il processo di mercificazione è una delle principali. Con mercificazione intendiamo un processo sociale mediante cui le cose vengono prodotte, utilizzate e scambiate come merci. (Pag 149 + da pagina 175) Segue una fase di demercificazione, di ritraduzione dei significati e degli usi degli oggetti proposti del sistema di commercializzazione nella vita quotidiana. Un processo in cui i consumatori giocano con il mercato e persino lottano con esso per appropriarsi di merci per lo più standardizzate e trasformarle in beni dal significato personale. Per Marx le merci hanno un valore di scambio (prezzo) che è il prodotto di una situazione di dominio da parte della produzione capitalistica, ovvero deve esserci un mercato che acquista le merci. | prezzi rendono le merci tutte equivalenti e sostituibili tra loro, il prezzo annulla le distinzioni tra le merci, possono scambiare merci diverse che hanno però lo stesso prezzo. Le merci possono essere aumentate di valore reale se vengono trasformate materialmente con il lavoro creativo, non vincolato dalle leggi della produzione capitalistica. Solo il lavoro creativo permette un processo di riappropriazione, come già accennato analizzando la figura di De Certeau parlando del lavoro di straforo. Marx quindi divide produzione e consumo e concepisce la mercificazione come una forma totalizzante di astrazione delle relazioni umane, negando che il consumatore possa contribuire a realizzare la diversità degli oggetti. Il lavoro di serie aliena il prodotto e al consumatore viene negata la possibilità di diversificare gli oggetti con una attività di appropriazione quindi impossibile in un contesto capitalista con produttore e consumatore che ha solamente il compito di rispondere all'offerta. Anche per Simmel il denaro rende equivalenti le merci in quanto lo scambio monetario è associato alle relazioni impersonale. AI tempo del baratto c'era uno scambio, mentre il denaro rende tutto equivalente. Se come per Marx il valore delle merci viene eliminato dal denaro però queste relazioni basate sul denaro hanno comunque bisogno di fiducia, che ora viene traslata sulle istituzioni e sulle organizzazioni che garantiscono il valore della banconota, non essendoci più un corrispettivo d'oro in un'era caratterizzata dalla moneta virtuale come i bitcoin dove c'è un totale allontanamento dalla tangibilità della moneta. Chi critica la mercificazione parla di mercati totalizzanti che fanno sparire gli individui. Chi la approva invece considera che il mercato e le sue norme liberino gli attori sociali da obblighi di reciprocità personale. Un ente superiore inoltre può garantire il prezzo delle merci, rendendo più semplice lo scambio senza dover garantire la legittimità della transazione come al tempo del baratto. Altro autore che parla di mercificazione e demercificazione è Kopytoff che sostiene che, anche se le merci sono tutte valutabili in base al loro prezzo, una volta acquistate entrano in sfere sociali differenti e assumono anche altri valori. Per l'autore per esempio comprando un gatto valutiamo un valore monetario ma appena diventa nostro e lo portiamo a casa non siamo disposti a venderlo nemmeno a prezzi maggiori, la sua valutazione cambia e quindi subisce un effetto di demercificazione. Allo stesso Modo non riusciremo mai a pensare alla vendita di uno schiavo come fosse merce che al momento dell'arrivo in famiglia diventa importante e non valutabile come precedentemente. Per l'autore nel momento che per motivi differenti torna ad essere venduta sul mercato torna ad essere venduta come merce, cosa che applichiamo più frequentemente con alcuni oggetti che in qualche modo vengono demercificati come la coperta di un bambino o un orsetto di peluche che diventa di valore non misurabile, sottraendosi alle leggi del mercato diventando insostituibile. Secondo Appadurai le merci possono essere valutate in base al loro contenuto di conoscenza tecnica, sociale ed estetica che è loro conferita quanto sono inserite in un concetto di produzione. Si aggiunge un nuovo metodo di conoscenza che è quello del consumo. E' una conoscenza del consumo più articolata di quella della produzione, che noi chiamiamo riappropriazione. Oggi è evidente un processo di omogeneizzazione che accompagna la mercificazione ma arriva anche un tentativo da parte dei singoli di attuare una demercificazione dei beni che acquistano, cercando di renderli unici e di limitame quindi lo scambio. Le merci secondo McCracken hanno quindi per esempio una vita sociale, una biografia che include momenti di mercificazione e di demercificazione come accade per esempio per la libreria Billy di ikea. Ogni nuovo oggetto passa dunque attraverso i rituali di possesso, quello che ora chiamiamo l’unboxing di un nuovo prodotto dove apriamo e decidiamo, per esempio, Si ha quindi un'idea negativa: concetto di spreco, di consumo esasperato, l'idea che questo consumo spinge le persone a fomentare il mondo del marketing, e fanno parte di una retorica anti-consumista, concetto contro il consumismo. Questa parola deriva dall'inglese “consumerism” e ha 3 accezioni: - Iper consumo connesso alle attività di comunicazione delle imprese che utilizzano tecniche manipolati nei confronti dei consumatori (vittime passive); - Movimento sociale volto ad aumentare i diritti e il potere degli acquirenti nei confronti dei venditori per contrastare le tecniche manipolati delle imprese, è la tendenza opposta a quella del consumismo, ovvero consumerismo, opposto sl consumismo; - L'atto di consumo testimonia una condizione sociale in cui l'acquisto di beni e servizi garantisce felicità e benessere, all'interno di una società che si è liberata da una condizione di sussistenza o povertà. Siamo all'interno di una società con livello di benessere diffuso, retorica pro-consumista. Coloro che riconoscono valenze non solo economiche, ma che riconoscono la valenza maggiore del consumo, una società che ha fatto dei passi in avanti. Non esiste un'unica posizione, per affrontare un tema molto complesso come quello del consumo. Quello che unisce tutte e tre le condizioni, emerge come elemento tipico di contesti sociali maturi, in cui l'abbondanza di beni immessi sul mercato e la possibilità di una larga parte della popolazione possa accedere a questi beni hanno determinato le condizioni per l'affermazione di quella che viene definita la società dei consumi. Con la nascita della società dei consumi nasce il consumismo. La critica al consumismo nasce e si sviluppa insieme all'affermarsi del fenomeno stesso identificato come una deriva negativa delle società contemporanee in cui il comportamento di consumo è visto come una necessaria risposta alle sollecitazione del sistema della produzione, è un comportamento in parte deviante, che va oltre quelli che sono comportamenti normali. Nella visione della retorica anticonsumistica il consumo ha dato luogo ad un impoverimento spirituale (Pag 152) Ci sono degli autori che attribuiscono lo sviluppo spropositato della produzione è colpa del consumismo e viceversa. Riesman con “The Lonely Crowd”, La Folla Solitaria (1950), fa riferimento ad un modello di individuo etero diretto, nella società contemporanea gli individui vengono influenzati dai comportamenti del gruppo dei pari (reference group) , e questa influenza dell'individuo etero diretto (guidato da voglie esteme), fa si che il consumo del gruppo di riferimento venga copiato e seguito da ciascuno di noi, si fa guidare dall'esterno. Packard con “| persuasori occulti” (pamphlet del 1958), mette in evidenza come esista, all'interno della società contemporanea, come esistano dei persuasori occulti che persuadono i consumatori ad assumere determinati atteggiamenti di consumo e all'interno di “The Waste Makers” (1960), mette in luce come esiste un sistema di produzione che incoraggi i consumatori a consumare sempre di più. Un esempio è quello dell’obsolescenza programmata = è l'idea che vengono immessi sul mercato dei prodotti che hanno qualche componente destinato a rendere il prodotto obsoleto, ad accorciare la vita del prodotto, ad avere una scadenza (Es: iPhone peri giorni nostri o ciclo di vita delle lampadine). Packard però ha in mente il mercato degli elettrodomestici, in cui venivano in un momento di grande entusiasmo acquistati per partecipare al gruppo sociale adeguato, e rappresentavano un momento di affermazione sociale. Però vengono immessi sul mercato con qualche difetto nascosto per poterli poi sostituire con oggetti più nuovi. Obsolescenza di tipo meccanico (elettrodomestici), ma esiste anche l'obsolescenza tecnologica reali, avanzamento tecnologico fa si che i prodotti vengano sostituiti. Sostiene Packard che gli individui siano spinti al consumo a causa di un sistema produttivo che abbisogno di vendere prodotti che hanno già in loro vita breve. Galbraith con “La Società Opulenta” (1958), viene messa in discussione la dinamica tra produttori e consumatori, un iper consumo sempre esistito. Colpa del sistema di produzione. Allo stesso tempo però afferma che questo consumo eccessivo non può esistere per sempre e arriverà un momento in cui il consumismo dovrà essere rivisto. Adorno e Horkheimer, scuola di Francoforte, filosofi di matrice Marxista: idea che parte dal concetto di alienazione. Attribuiscono la responsabilità di questa deriva del consumo al sistema di produzione del tempo. Lasch nel suo “La cultura del narcisismo” (1971), riprendendo il concetto dell'uomo etero diretto, considera che ci sono una serie di fenomeni sociali, ovvero la burocratizzazione del lavoro e la disgregazione della sfera pubblica sono la causa della nascita della personalità narcisistica ossessionata dai propri bisogni, capace di vedere gli altri solo in relazione a essi. Secondo Lasch la cultura delle merci entra nelle case e trasforma tutti in consumatori isolati. La cultura della produzione fa sviluppare personalità forti (lavoro e famiglia); La cultura del consumo favorisce personalità deboli e isolate (nello stesso senso della folla solitaria). Non tengono presente di essere parte di una società, nasce il narcisismo legato alla soddisfazione di bisogni personali sempre crescenti. Marcuse (1964) chiama uomo a una dimensione l’individuo sottomesso e integrato al sistema, vittima dei bisogni imposti da un sistema capitalistico che ha come obiettivo la produzione di una domanda sempre crescente. | falsi bisogni (tutti tranne quelli primari) sono lo strumento attraverso cui il sistema produttivo capitalistico domina e manipola i consumatori favorendo e supportando l'ideologia consumista. Questo sistema utilizza le strategie varie che possiede per inculcare nelle persone l’idea che che ci sono bisogni che devono essere colmati. Un esempio può essere quello del riempire il tempo libero andando in vacanza oppure il deodorante, che viene lanciato attraverso campagne di comunicazione che mettono in evidenza che l'odore personale di una persona possa essere percepito come qualcosa di negativo. Per esempio, durante il 700 in Francia, solo i nobili lo avevano. La retorica anti - consumista si protrarrà tutti gli anni "70 supporta anche dal movimento studentesco del’68; negli anni ’80 portò un rinnovato interesse per il mondo dei consumi. L'individualismo di quegli anni favorisce il diffondersi di stili di vita e di subculture che si definiscono proprio attraverso una selezione di oggetti. Bordo analizza il rapporto che intercorrerebbe tra cultura di consumo e disturbi alimentari. CONSUMERISMO Definisce la tendenza dei consumatori a organizzarsi in associazioni che si pongono come la controparte nei confronti dei produttori per meglio difendersi dalla pubblicità indiscriminata e per esercitare un controllo qualità e sui prezzi dei prodotti. Salvaguardia dei prodotti e l'idea che i prodotti non devono nuocere né alle persone né all'ambiente. Si diffonde negli anni '50 e in Europa, ma si diffonde poco in Italia e nei paesi mediterranei perché la lotta collettiva è molto poco condivisa, ci fidiamo poco della rappresentanza collettiva, individualista. Il consumerismo presenta si fonda sulle idee che: - Il consumatore deve essere protetto con un movimento basato sull'associazionismo. Si diffonde con fatica nei paesi come l’Italia perché caratterizzata da una società più individualistica. Esistono tuttavia associazioni come Altroconsumo che basano la loro attività sul confronto e giudizio sui prodotti per dare un parere autorevole e oggettivo si consumatori. - Prevede che consumatori siano dei soggetti deboli che debbano essere protetti nei confronti del sistema produttivo e difesi da false promesse della comunicazione pubblicitaria. Consumerismo politico: diffuso con l'inizio del nuovo millennio. “Fenomeno che, sforzandosi di metallizzare i nuovi strumenti di critica alla società dei consumi provenienti soprattutto da quei gruppi che promuovono il boicottaggio e il commercio equo e solidale, si configura più attento alla denuncia nei confronti degli squilibri mondiali e dei meccanismi di sfruttamento connessi al processo di concentrazione economica caratteristico dell’attuale globalizzazione.” (Paltrinieri, 2005) Vuol dire che i consumatori si rendono conto, una parte, che il proprio atto di consumo ha un valore politico, ha la possibilità di premiare o di danneggiare un particolare settore o un'impresa. Chi assume un atteggiamento di responsabilità nel mondo del consumo ha un atteggiamento di attenzione riflessione alle cadute del consumo che vanno al di là di un bisogno superfluo, l'idea del politico, riconosce all'atto del consumo la possibilità di premiare o no un determinato settore. Approccio diverso al consumo che va oltre considerazioni economiche (qualità, prezzo) e quelle identitarie per abbracciare anche elementi sociali, etici e politici. Implica l'utilizzo - individuale e collettivo allo stesso tempo - dei meccanismi di mercato per finalità politiche, etiche e ambientali. Commercio equo e solidale: altromercato, un commercio che garantisce il prezzo giusto (equo) e la tutela dei lavoratori e del territorio. | prodotti che sono come le banane, il caffè ecc. dove non esistono leggi ottimali sullo sfruttamento minorile che provengono quindi dal terzo mondo. alla società. Per l’autore quindi dobbiamo quindi renderci attraenti agli occhi dei potenziali acquirenti. La realtà contemporanea è regolata dalla “legge del consumo”: - Impone in maniera crescente a tutti gli individui di comportarsi sempre e comunque da consumatori - Pone il consumo come scopo dell’esistenza della maggior parte delle persone Nasce così una rivoluzione consumistica come passaggio dal consumo al consumismo. Analizzando la storia della società Baumann divide i periodi in: - Società solido-moderna: gli uomini desiderano appropriarsi di oggetti per garantire una stabilità e status, non erano destinati al consumo immediato e si pensava dovessero essere protetti dal deterioramento - Società liquido-moderna: il consumismo associa la felicità non alla soddisfazione dei bisogni ma alla costante crescita della quantità e dell'intensità dei desideri. L'utilizzo di questi beni è rapido, costante e inesorabile e porta ad una rapida sostituzione degli oggetti. Questo porta ad una conseguente ascesa dello smaltimento dei rifiuti anche grazie al fenomeno dell'obsolescenza programmata. Calvino cita ne “Le città invisibili" la città di Leonia dove tutti i consumatori buttano molto oggetti per fare spazio ad oggetti nuovi. TEMPO PUNTINISTA In questo contesto anche il concetto del tempo viene modificato. Il tempo non è più ciclico e lineare come in passato ma viene caratterizzato da tanti punti, con tante rotture tra i vari istanti senza collegamenti. Questo determina una grande incoerenza e mancanza di coesione che genera tanti “istanti eterni", episodi accostati in cui il passato e il futuro non vengono considerati, si vive come se ci fossero tanti piccoli presenti, Hinc et nunc, qui e ora. Le attenzioni dei consumatori sono rivolte verso i nuovi beni in arrivo che devono essere consumati istantaneamente prima che sia troppo tardi, prima che l'istante eterno svanisca. Possiamo notare questo dai vari banner e proporzioni presenti che ci spingono all'acquisto con frasi come “Buy Now". Le aziende dei “beni durevoli” hanno fatto una grande pulizia favorendo una cultura dell’eccesso e dello spreco in cui i prodotti prima vengono immessi sul mercato e poi si rileva la vera e propria utilità e Bauman si scaglia contro questo tipo di d'organizzazione. Viviamo in una cultura dove la novità viene privilegiata rispetto alla durata che viene declassata in favore della transitorietà. LUOGHI DI CONSUMO Di conseguenza i luoghi di consumo devono spingere ad un continuo consumo ma in modo isolato. | luoghi di consumo contemporanei sono un luogo dove l'interazione è bandita in quanto distoglierebbe il consumatore dal consumo. Non possono dunque essere chiamati luoghi di aggregazione essendo per l'autore il consumo un passatempo individuale con pratiche di consumo individuali. VITTIME COLLATERALI DEL CONSUMO Parlando di vittime collaterali facciamo riferimento a terminologia di tipo militare e con collaterale intendiamo quindi vittime di questo sistema che non sono state raggiunte in modo diretto. Le vittime sono i cosiddetti “membri della sottoclasse di consumo”, quegli uomini e donne che non vogliono essere mercificati per volere o per necessità in quanto poveri. Vengono considerati dei “consumatori falliti" contrapposti ai “consumatori autentici". In un mondo che valuta tutto e tutti in base al valore di mercato la sottoclasse è di fatto composta da chi non ha un valore essendo degli inutili non consumatori da cui non possiamo aspettarci nulla. Bauman non vuole prendere la posizione dei consumatori autentici, ma vuole mettere in evidenza il meccanismo indotto dalla società consumistica e fa riferimento al Welfare come unico modo per dare sostegno ai consumatori falliti. LEZIONE 28/10 B SINISI Leggere dalla dispensa David Riesman “La folla solitaria” L'INDIVIDUO ETERODIRETTO - DAVID RIESMAN David Riesman, sociologo statunitense , scrisse un libro molto importante nella storia della sociologia: ‘’La folla solitaria" , che offre una serie di spunti. Dobbiamo tenere presente che la sua è una diagnosi frutto di un'inchiesta svolta in quello che è lo spazio americano degli anni ’50 dove di fatto ha avuto luogo la terza rivoluzione industriale che ha portato la città dalla frontiera della produzione alla frontiera del consumo. AI centro dell'analisi del carattere sociale americano vi è anche di fatto tutto l'occidente sviluppato dove si è formata la società di massa di fatti da questo testo esce una figura di consumatore da una parte anche tragica, il consumatore educato alla scuola del conformismo , spogliato della sua individualità, un individuo eterodiretto. L'autore in questo libro divide la storia umana in 3 fasi differenti, ognuna caratterizzata da un tipo di individuo, tratteggiando perfettamente il profilo dell individuo umano nel corso della storia. + Nella PRIMA FASE siamo nella società ‘’diretta dalla tradizione”, siamo nel Medioevo, periodo in cui la maggior parte degli individui erano mossi dalla tradizione. Il tasso di mortalità e quello di natalità erano molto alti e l'agente principale per la formazione del carattere era la famiglia estesa (patriarcale) o il clan, il gruppo di appartenenza. Gli individui seguono i ruoli che vengono loro attribuiti. | bambini anche vengono messi nella condizione di ricoprire un ruolo adulto molto presto perché seguono i propri genitori. L'adulto tenta di insegnare al bambino nella maniera più semplice e diretta possibile in modo da consentire una comprensione rapida. Le pratiche sociali sono stabili nel tempo, il senso religioso è profondamente sentito, le norme sono rigide e la società per questo è immobile e in quest'ambito il lavoro è pura fatica senza possibilità di ascesa sociale. In questo ambito l'individualità non ha possibilità di svilupparsi a causa del legame con i genitori , non trasgredisce mai le regole. + Nella SECONDA FASE troviamo un tipo di individuo definito da Riesman "individuo AUTODIRETTO"” presente nelle società mobili, che presentano mobilità espansione. Qui si parla del periodo dove avvengono i più importanti cambiamenti sociali (dal rinascimento fino all'inizio del XX secolo). Questa societa è caotica, caratterizzata da continui cambiamenti e l'uomo inizia a assumere un'autonomia che gli permette di avere voce in capitolo. In questa società gli individui sono indotti, dopo un lungo periodo consacrato a quello che è l'apprendimento valoriale, per interiorizzare un complesso bagaglio formativo che poi viene sviluppato e a partire da ciò nasce la capacità di agire in maniera corretta di fronte agli imprevisti. Teniamo presente che siamo in un ambito di estrema mobilità anche delle classi sociali, per cui crescono anche le possibilità di guadagno dell'individuo che porta a scenari sempre nuovi nell ambito anche dell'ascesa personale. Questo meccanismo di INTERIORIZZAZIONE del bagaglio formativo avviene in questo modo : la famiglia e le istituzioni religiose trasmettono in maniera verticale da una generazione all'altra un determinato tipo caratteriale introducendo quello che riesman chiama una sorta di “GIROSCOPIO INTERIORE" all interno dell individuo. Per capire questo concetto ricordiamo che il giroscopio è un dispositivo fisico che funziona su quella che è la legge di conservazione del momento angolare , permette di MANTENERE IL BARICENTRO. à la famiglia agisce mettendo dei valori dell'individuo figlio e con questo giroscopio fa si che il baricentro della sua esistenza possa rimanere costante grazie a questi valori. Il giroscopio mantiene in rott al individui anche quando la tradizione non fa più da punto di riferimento. Così avviene il meccanismo di interiorizzazione del bagaglio formativo. A un bambino viene chiesto non più di fare come il padre e di seguire le orme della tradizione, ma viene chiesto di fare meglio del padre , di cercare il proprio successo individuale. Questi individui che possiedono il giroscopio saranno in grado di mantenersi fedeli a se stessi nonostante tutti i cambiamenti che possono avvenire nella loro vita. + Nell’ULTIMA FASE , che è quella che ancora oggi possiamo vedere segna il passaggio dall'epoca della produzione all’epoca del consumo. E' una fase di rallentamento del benessere e della crescita economica. siamo in una società in cui l'individuo è piuttosto stabile, non è sottoposto a notevoli cambiamenti o imprevisti ma può usufruire di una relativa abbondanza nell'ambito dei consumi e moltiplicare a dismisura le proprie relazioni con i suoi pari, sul lavoro e nei momenti di consumo e di svago. La conformità viene ottenuta grazie all'immersione dell'individuo in un flusso continuo di comunicazione nel quale l'individuo è immerso. Di conseguenza in questo flusso il bagaglio personale deve essere alleggerito, l'esigenza più forte dell individuo è di adattarsi e conformarsi al gruppo dei pari per ottenere | approvazione. Nell'individuo eterodiretto è presente una sorta di apparecchio radar che gli consente di avvertire le posizioni degli altri e di seguire la loro rotta, per non avere una posizione differente rispetto a questi. L'individuo si ridimensionare di continuo per non cambiare gli altri, ma per assomigliare ad essi. La sua esigenza più forte è di adattarsi e conformarsi al gruppo dei pari. E' chiaro che in questo ambito la capacità di captare, il bagaglio dell individuo è soggetto a un obsolescenza, è come se il bagaglio personale dell’etero diretto sia sostituito dal bagaglio di un gruppo dell ambiente in cui si trova. Un esempio riguardo l'influenza delle persone normali può essere quello dello spot della chiesa cattolica per l'8xMille dove con lo slogan “Chiedilo a loro" viene sottolineato il punto di vista di persone come noi che stanno documentando le opere nate con questo progetto. - Civiltà come insieme di tratti culturali e identitari (generalmente con riferimento a una religione come gli islamici) che emergono appena va a scomparire il rigido controllo di tipo bipolare - Declino della civiltà occidentale: ri-emersione delle civiltà asiatiche e islamiche che si scontrano con gli occidentali avendo valori di tipo diverso La cultura e le identità culturali sono alla base dei processi di coesione, disintegrazione e conflittualità che caratterizzano il mondo post guerra fredda. Un esempio del differenzialismo culturale è lo Hijab, un indumento che nella civiltà europea nan è accettato dato che impedisce il riconoscimento dell'identità che però viene utilizzato nel mondo islamico e venduto da Brand come Adidas, Nike, Zalando o Wish, dunque lo Hijab viene globalizzato. CONVERGENZA CULTURALE DI RITZER Una secondo approccio al tema della globalizzazione è quello di Ritzer che afferma: - La convergenza della cultura globale indica la tendenza all’unificazione degli stili di vita, dei simboli culturali e dei modelli di consumo americano. Emerge l’immagine di un mondo unico, in cui le culture locali sono sradicate. - II modello McDonald rappresenta una metafora per descrivere fenomeni che si espandono rapidamente sulla base della stessa logica in ogni settore della società; dal lavoro, ai viaggi, all'organizzazione del tempo libero ecc.... Un esempio di prodotto globale è Nutella, nata ad Alba ma viene venduta in tutto il mondo, dunque si perde la sua connotazione locale per essere venduta ovunque. Un ragionamento analogo può essere ripetuto per un prodotto elettronico Apple, per Coca Cola o recentemente anche per il vaccino anti-Covid dato che sarà unico per tutti. La nazionalità non è sempre rilevante per le merci globali, è importante come si inseriscono nelle diverse culture locali, assumendo significati di volta in volta differenti tipici della glocalizzazione e ibridazione culturale. IBRIDAZIONE CULTURALE DI ROBERTSON E APPADURAI Robertson enfatizza il mix culturale prodotto dalla globalizzazione in quanto l'integrazione globale-locale produce culture bride, nuove, non riconducibili semplicemente all'uno o all’altro. Roland Robertson respinge la teoria della medonaldizzazione del mondo di Ritzer in quanto globalizzazione culturale non significa che il mondo diviene culturalmente omogeneo. Afferma infatti che la cultura locale si adatta alla cultura globale, le quali coesistono e creano una sorta di ibridazione culturale. Questo fenomeno viene chiamato GLOCALIZZAZIONE: Locale e Globale sono principi che si compenetrano vi è quindi una mediazione tra le due senza contrapposizione, è una globalizzazione che si autolimita, che si adatta al mercato locale. Questo termine riferito inizialmente a strategia di marketing che pubblicizza su base globale prodotti destinati a mercati locali differenziati mentre successivamente è stato utilizzato in modo più ampio come rilocalizzazione. Il processo di localizzazione prevede un cambiamento della cultura locale e un aggiustamento degli standard dell'azienda. McDonald's è un esempio, avendo adottato i menù con alcuni prodotti nei vari paesi, ma anche Kit Kat in Giappone al gusto di matcha e Rice Burger a Hong Kong con un impasto a base di riso invece del pane. Glocalizzazione è sinonimo di rilocalizzione. Appadurai legandosi al concetto di ibridazione culturale studia la globalizzazione seguendo gli effetti dei mass media che ci influenzano, sviluppando la teoria dei flussi culturali globali. Appadurai parte dalla constatazione che i flussi comunicativi globali hanno definitivamente sconvolto il legame che un tempo era indissolubile tra il territorio e il suo contesto simbolico. È possibile oggi pensarci partecipi di un passato e di una dimensione simbolica densa di senso anche se questa non ci appartiene completamente in senso stretto (o tradizionale). Un esempio può essere quello di un telefilm americano come Happy Days che ha influenzato intere generazioni. Osservando dunque la comunicazione dei media è arrivato a definire i Panorami o Landscape. Infatti egli afferma che la globalizzazione produce 5 Landscape: - Etnorama: panorama di persone e gruppi in movimento. Quando arriviamo in un territorio esistono le comunità stabili, ma sono sempre attraversate da flussi di persone. - Tecnorama: il flusso della tecnologia, la tecnologia dunque si muove velocissima superando i confini - Finanziorama: relazione sempre più fluida di flussi di denaro, investimenti, flussi fiscali. - Medioramai: il flusso delle immagini veicolate dai mass media e dei social. Tali flussi favoriscono la costruzione di mondi immaginari che hanno una valenza mondiale e non territoriale, come nel caso di Happy Days o di Bollywood. - Ideoramaiil flusso delle idee e delle ideologie solitamente legate alla politica Importanza delle disgiunture poiché questi Landscape sono differenti fra loro ma hanno la capacità di influenzarsi l’un l’altro. Economia culturale globale è l’attuale modo di produzione GLOBALIZZAZIONE COME ETEROGENEIZZAZIONE Appadurai, inoltre, si oppone a tutti i suoi colleghi: afferma infatti che la eterogeneizzazione della globalizzazione espone le realtà locali a numerosi flussi di merci globali tanto che ciascuna realtà locale finisce, nel suo complesso per avvicinarsi ad una maggiore varietà di possibilità dove ognuno può sfruttare quelle che crede più consone: - Cucine etniche dei rifugiati e migranti: tradizioni etniche reinventate mediante un processo di “creolizzazione”. Le cucine etniche in altri paesi non saranno mai uguali alle originali dato che i prodotti e le materie prime sono diverse. - . Mcdonaldizzazione come modello di sviluppo dominante (economico e anche morale), non solo come processo di standardizzazione come per Ritzer - Vegetarianesimo come forma di resistenza al modello McDonald's LA RISCOPERTA DEL LOCAL: viene dunque valorizzato per fare a gara alla globalizzazione. Messa in atto da Slow Food: un movimento che ha voluto valorizzare i prodotti locali. Se la globalizzazione è fast slow food è slow proprio perché deve adeguarsi ai tempi della terra locale. Slow Food è diventato a sua volta globale, globalizzando quindi i prodotti locali. MOVIMENTI ANTIGLOBALIZZAZIONE: La resistenza dei consumatori nei confronti delle grandi multinazionali e della standardizzazione si esprime anche mediante movimenti dal basso che organizzano boicottaggi di particolari prodotti, ma anche azioni di protesta di forte impatto simbolico. Un esempio può essere il documentario Supersize Me, le proteste contro Nestlè che privatizza le fonti di acqua ed i palloni Nike prodotti in paesi poveri. LEZIONE 11/11 SINISI MCDONALDIZZAZIONE Il Saggio di Ritzer del 1993 “The Mcdonaldization Society', ha aggiornato nel corso degli anni, pubblicato e tradotto in italiano da Giorgio Degli Esposti, nel 1997, “/l mondo alla McDonald's". GLOBALIZZAZIONE E CONVERGENZA Tesi della convergenza della cultura sociale. Ritzer sostiene che l'unificazione degli stili di vita, dei simboli culturali e dei modelli di consumo, porta alla creazione di un modello unico nella quale le culture locali sono completamente sradicate. McDonald rappresenta solo una metafora di quelli che sono i fenomeni diffusi su larga scala, che si espandono rapidamente sulla base della stessa logica in ogni settore della società: dal lavoro, ai viaggi, all'organizzazione del tempo libero, all'alimentazione, alla politica, alla famiglia e alle imprese digitali. Il modello americano che si diffonde nel mondo, offre 4 parametri fondamentali: la calcolabili, la prevedibilità, il controllo e questi 3 riassumibili nell’idea di EFFICIENZA. Un'idea che può essere applicata a tutti gli altri settori del consumo, non solo quello del food, come Hard Rock Cafe o Benetton. Approfondimento pag 209 Secondo Ritzer, la McDonaldizzazione consiste nell'adozione, da parte delle principali istituzione sociali (scuole, partiti politici) dei paesi più avanzati, del principio di razionalizzazione e di appiattimento nella gestione delle risorse, tipico del colosso americano McDonald's. Mentre la società si è evoluta verso la differenziazione, quella post-moderna procede attraverso al contaminazione e la strandardizzazione omologante. Ritzer fa il paragone tra società modema e post- modera, la prima si è evoluta attraverso meccanismi di differenziazione, la seconda attraverso la standardizzazione, che tende ad omologare le varie aziende a seconda del settore di appartenenza. ANCHE NEL MONDO DEL DIGITALE Una visione del consumo che assume una duplice valenza, in cui quello fisico non deve cedere il posto a quello digitale ma si fonde con esso creando soluzioni alternative. La McDonaldizzazione, estesa anche alle piattaforme digitali, risulta amplificata all'ennesima potenza. Nell'ambito digitale, il processo di razionalizzazione basato sull'aspetto fisico e sul luogo di consumo, nel mondo digitale vede un booster, elevazione alla massima potenza, che allo stesso tempo sono altamente omologanti. L'ORIGINE WEBERIANA ed aumentando il livello di McDonaldizzazione. Non ci sono casse né cassieri, si entra con un app che identifica l'identità del cliente, ci sono una serie di telecamere sul soffitto che registrano i movimenti del consumatore. Automaticamente il cliente esce dal supermercato, senza tirare fuori soldi né carte, ma uscendo dal supermercato gli vien direttamente accreditata la spesa sul suo conto attraverso la carte che ha usato per entrare ed identificarsi. Ritzer mette a confronto 3 importanti brand: - Amazon, vende qualsiasi cosa in qualsiasi momento della giornata. Il fenomeno di consumo viene spalmato 24/7, senza obblighi o orari. - Walmart, supermercato molto conosciuto in America, ha processi digitali, ma mai quanto amazon. - McDonald's, non presente negozi online ma solo fisici, e soprattutto viene relegato solo nel mondo del food, mentre Walmart vende alimenti ma anche altro. Amazon, infine, vende di tutto. Effettuando un confronto dal punto di vista del consumo, la classifica vede: - Walmart - 500 miliardi di dollari, 2016 - Amazon- 136 miliardi, 2016 - McDonald's - 25 miliardi di dollari, 2016 Effettuando un confronto dal punto di vista della McDonaldizzazione, vediamo: - Amazon: sostituisce completamente la componente umana con una robotizzata utilizzata nei magazzini per la preparazione dei pacchi; si sta anche pensando di sostituire l'uomo nella consegna dei pacchi, si pensa di creare un drone che lascia il pacco direttamente davanti casa. Consegna nei Locker, robotizzata. Supermercato AmazonGo. Si va verso una nuova “Amazon.comization" Italianizzando quindi verso una “Amazonizzazione" del processo. - Walmart - McDonald ALLEATO PROSUMER - Comportamento autonomo: non c'è più una figura di riferimento, colui che consigliava gli acquisti, pensando alle botteghe che vendevano un determinato prodotto. Questo processo di consiglio di un prodotto viene fatto dal consumatore steso, che fa una recensione del prodotto e quindi consiglia lui agli altri consumatori, svolge quindi il ruolo di assistente alla vendita senza retribuzione. Un consumatore centauro, tra chi consuma e chi produce. - Recensione di prodotti (prosumer vs assistente alla scelta) “| prosumer di oggi, attraverso i messi di prosumerismo, stanno facendo cose e svolgendo mansioni che raramente, se non mai, avevano svolto prima in autonomia; infatti la stragrande maggioranza di queste attività veniva eseguita, per i consumatori, da dipendenti specializzati e retribuiti” Effettuando un confronto per quanto riguarda la Mcdonaldizzazione digitale Amazon stravince essendo un luogo online che unisce una varietà di prodotti e si parla di capitalismo di piattaforma. Prosumer, venditori, consumatori, il tecnico digitale ecc, tutti presenti in una sola piattaforma digitale. Esistono numerose piattaforme McDonaldizzate come Air Bnb, Meetic, Uber, Task rabbit ecc. Sono piattaforme di incontro tra le varie esigenze. Sono tutte piattaforme che vedono questo processo ad un livello di precisione tale da determinare in Ritzer la convinzione che sia quello il paradigma necessario per la razionalizzazione del processo di vendita. LEZIONE 11/10 MORTARA DALLA SALUTE AL WELLNESS SECONDO ZYGMUNT BAUMAN Bauman pensava che i consumatori della modernità liquida sono sempre in movimento, non sono vincolanti da norme rigide. Sono in perenne stato di eccitazione, tesi alla soddisfazione di ogni capriccio. La soddisfazione deve essere istantanea e non deve precludere altre possibilità di consumo. Afferma anche che esiste una sorta di soddisfazione anticipatoria nella ricerca del bene. Questo significa che il godimento del consumatore sta nell’attesa della soddisfazione più che nella soddisfazione stessa (consumo anticipato attraverso l'immaginazione di Campbell). | consumatori sono definiti come raccoglitori di sensazioni prima ancora che collezionisti di cose. Il godimento del consumatore che sta nell'attesa è analogo al concetto del “Sabato del villaggio” in cui la tensione del sabato si concentra nelle aspettative di quello che accadrà il giorno successivo. La principale preoccupazione del consumatore è quella di essere adeguato, di essere sempre pronto a cogliere l'opportunità e a sviluppare nuovi desideri in modo da poter sentire sempre nuove sensazioni. Il corpo diventa un recettore di sensazioni e quando riesce a svolgere al meglio questa funzione produce il benessere o fitness che è molto diverso dal concetto di salute tipico della società industriale (prima della società liquida). All'interno della società contemporanea noi non siamo più concentrati sul discorso della salute perché questa è diventata un dato di fatto, un'acquisizione, perché non ci interessa il nostro ruolo di lavoratori all'intero del contesto sociale, ma ci interessa il nostro ruolo di consumatori. E siccome noi siamo consumatori e ricercatori di sensazioni, noi dobbiamo concentrarci su questo concetto di benessere. Quindi Bauman dice che la società dei produttori considera la salute come standard da perseguire mentre la società dei consumatori persegue l'ideale di fitness, inteso come forma fisica. Spesso sono usati come sinonimi (attengono alla cura del corpo) ma quello che può far bene alla forma fisica può non essere positivo per la salute e viceversa. Si tratta di due ambiti diversi. Un esempio può essere quello di uno sportivo che per raggiungere un certo stato fisico deve prendere steroidi e sostanze cattive, portandolo lontano dall'ideale di salute. La salute rappresenta il confine tra quello che è normale e quello che è invece anomalo rispetto ad una serie di parametri come pressione e temperatura. E' una condizione appropriata e desiderabile del corpo e dello spirito umano. Una condizione sia fisica che psichica che consente alla persona che la possiede di adempiere al suo ruolo nella società. Stare in salute significa essere in grado di lavorare (sopportare il peso del lavoro, avere resistenza fisica). Lo stato di fitness non è definito, non è uno stato solido, ma rappresenta uno stato liquido. Secondo questa idea stare in forma significa avere un corpo flessibile che si adatta, in grado di vivere sensazioni sempre nuove e mai provate prima. Non si è mai abbastanza fit, il cui limite può essere spostato sempre più avanti in una condizione il cui limite è potenzialmente irraggiungibile mentre per la salute una volta raggiunti i parametri corretti (per esempio temperatura e pressione) siamo soddisfatti. Stare in forma è un concetto irraggiungibile “schermaglie vittoriose, mai un trionfo finale”. Quindi Bauman dice che perseguire la forma fisica è qualcosa che non ha un fine naturale, la tensione verso il fitness non consente riposo. L'individuo continua a impegnarsi in maniera ossessiva per migliorare il proprio livello di fitness, anche se non potrà mai raggiungere un livello che può essere considerato ottimale. Non si raggiunge mai la forma fisica perfetta e questo porta nell'individuo una serie di sensazioni negative come ad esempio porta l'individuo a mettersi continuamente sotto osservazione, a rimproveri in quanto non è in grado di raggiungere un determinato obiettivo (abbiamo anche l'auto scrutinio, autoriprovazione, ansia perenne). Questo ci porta a dire che le sensazioni vengono vissute in maniera diversa da ciascun individuo, non sono misurabili e producono ansia per la paura di non essere al livello degli altri. La salute al contrario è qualcosa di più standardizzabile (pressione, temperatura). La modernità liquida però ha alterato quello che era considerato normale, la malattia diventa una condizione non più eccezionale, in quanto non esiste solo la malattia configurata come tale, ma esistono anche delle forme di non wellness, non fitness (esempio: l'idea di seguire una dieta salutare, quindi seguire regimi alimentari, oppure l'indicatore della perdita di peso). CONCETTO DI SALUTE OGGI La cura per la salute diventa quindi una guerra permanente contro la malattia. Il concetto di cui parlava Bauman sul fitness non è più così condivisibile vista l'attuale situazione. Lo scoppio della pandemia ha cambiato il concetto di rischio tipico della modernità basato sul calcolo probabilistico del rischio a uno tipico della post modernità connesso a un senso di incertezza e di perdita di riferimenti solidi, tipici di una società complessa. Questa sensazione di incertezza è una condizione tipica di una società complessa, sensazione di incertezza legata a diversi ambiti. Questa nuova situazione ha però portato dei nuovi paradigmi, perché ci ha posti in una posizione in cui la condizione personale e le pratiche personali non sono più in grado di scongiurare quello che è diventato un rischio e una possibilità di avere una malattia e di affrontare un rischio che è diventato globale. E' un rischio globale non controllabile dal singolo. - Crescente attenzione degli individui nei confronti dell'im patto sull'ambiente delle loro scelte di consumo (consumerismo politico) - Crescente sensibilità pro sociale degli individui che ambiscono a sentirsi parte di una comunità (responsabilità nei confronti dell'ambiente e del benessere collettivo supportano pratiche di consumo consapevole). Rispetto a decenni dove gli individui hanno una concezione individualistica negli ultimi anni emerge la volontà delle persone di sentirsi parte di una comunità condividendo responsabilità nei confronti dell'ambiente e del consumo - Diffusione pervasiva delle nuove tecnologie (Web 2.0 e oltre), alla base di questo consumo deve esserci infatti una piattaforma, le persone diventano anche produttori. Nel 2016 il consumo collaborativo è stato definito come “un'attività, coordinata attraverso servizi online costruiti su una comunità, basata sullo scambio peer-to-peer che consente di ottenere, dare o condividere beni o servizi”. E' quindi necessaria una piattaforma capace di mettere in contatto domanda e offerta tra utenti alla pari Gli utenti in primo luogo sono i Millennials (1981-1996), ma anche la generazione Z (dopo il 2000), consumatori che hanno facilità di utilizzo delle piattaforme essendo nativi digitali. In realtà esistono utenti anche di altre fasce d'età in servizi come Airbnb, Uber e gli spazi di coworking. Altro esempio può essere quello dello swopping in piattaforme come swop.it che permette lo scambio di vestiti o tutto il mondo del social eating che permette alle persone di andare a cena da sconosciute che offrono la loro bravura in cucina. Altri esempi di sharing economy nel mondo della mobilità e del noleggio di vetture o biciclette come car2go, DriveNow che portano a preferire una condivisione del bene piuttosto dell'acquisto. | quattro principi di base della sharing economy sono: - Massa critica: affinché queste piattaforme funzionino il sistema deve avere le dimensioni necessarie per autosostenersi. Deve esserci una scelta (vestiti da scambiare, biciclette da affittare, passaggi da condividere) e una prova sociale (una base di utenti fedeli a cui fare riferimento, come nel caso di BlaBlacar dove ci affidiamo ad una persona che non conosciamo personalmente ma ci affidiamo alle recensioni) - Potenziale inattivo: possedere beni o servizi poco utilizzati e che si possono condividere (case, spazi, attrezzature ma anche tempo da offrire). E' importante la piattaforma e la rete che funziona da enabler della condivisione. - Importanza dei beni comuni: il concetto di bene comune ci arriva dal mondo latino con la res pubblica (parchi, strade, edifici pubblici) contrapposta al concetto di privatizzazione. Una contrapposizione tra bene comune e bene privatizzato che si sviluppa in Copyright vs Creative Commons e Sistema chiuso vs Open Source - Fiducia tra estranei: è necessaria perché gli scambi avvengono tra persone che non si conoscono. L'intermediario non è più una persona ma la piattaforma che deve creare strumenti e ambienti adeguati. “Il consumo collaborativo (o sharing economy) è un modello economico che favorisce l’uso sul possesso e che consente l'ottimizzazione delle risorse mediante la condivisione, il baratto, la rivendita, il noleggio il prestito o il dono di beni e di servizi” Botsman, testo nella dispensa E' un sistema con molte sfaccettature. Alcuni esempi: Prenotare un albergo? Prima vedo le recensioni e poi prenoto su un sito di “booking on line”, Cerco un passeggero o un passaggio e condivido le spese Social eating Viaggio lungo e solitario? Cena diversa dal solito? Invito ad evento ma mi manca l'abito giusto? Stanco della vacanza nel solito Scambio la mia casa o affitto la posto? stanza/intera casa da un privato Lo noleggio 14444 Second Botsman e Rogers il consumo collaborativo puo essere suddiviso in tre tipologie principali: - Sistemi di prodotti di servizio - Mercatidi ridistribuzione - Stili di vita collaborativi | sistemi di prodotti di servizio consentono alle aziende e ai privati di accedere come servizio piuttosto che venderli come prodotti. Sono sistemi che consentono l’accesso a una risorsa fisica (bene, veicolo, spazio) attraverso lo scambio tra privati senza trasferimento di proprietà (noleggio, prestito, condivisione). Un esempio può essere BlaBlaCar, una piattaforma per i viaggi in auto condivisi leader nel mondo. E' possibile creare un profilo che ci rappresenta e verificare il profilo di chi ci offre il passaggio, verificando pulizia auto e sicurezza alla guida in base alle recensioni . Gli iscritti possono specificare il loro grado di loquacità scegliendo tra “Bla”, “BlaBla” e “BlaBlaBla” e da qui arriva il nome della piattaforma Sharewood si occupa invece di mettere in comunicazione privati per lo scambio e prestito di attrezzature sportive come biciclette, sci o tende da campeggio. Ogni proprietario fotografa l'attrezzatura e la mette in affitto dopo aver scelto il prezzo. Da poco la piattaforma ha cominciato a organizzare eventi di socializzazione con tema sportivo. Toolssharing è la piattaforma per condividere strumenti e macchinari da lavoro negli Stati Uniti. Se possiedi un macchinario o un attrezzo e non lo usi puoi guadagnarci Nei Mercati di ridistribuzione i beni inutilizzati o usati possono essere spostati da un luogo dove non sono necessari ad un luogo nuovo in cui sono richiesti. Il trasferimento della proprietà di un bene (o reimpiego) tra privati può avvenire sotto forma di vendita, baratto o dono di oggetti solitamente attraverso una piattaforma digitale. Alcuni esempi: Leila Bologna è un luogo, uno spazio di incontro, uno spazio vivo dove si scambiano oggetti, esperienze e occasioni di socialità. Sono state create delle “biblioteche” che ospitano oggetti a disposizione a chi decide di partecipare al progetto, oggetti che possono essere provati e poi restituiti. Questo sistema si oppone al consumismo dilagante. Un altro esempio è un gruppo Facebook che si chiama “Te lo regalo se vieni a prenderlo”, gruppo che regala beni che a qualcuno non sono più utili con l'obiettivo di dare nuova vita agli oggetti con un consumo responsabile. Zerorelativo è una piattaforma di baratto online nata nel 2006. SI favoriscono azioni di baratto, prestito e dono. Scambi senza uso di denaro che puntano a diffondere nuovi modelli di consumo orientati al benessere sociale e ambientale. Il nome Zerorelativo ci indica come qualcosa che per noi vale zero può valere per altre persone. Negli stili di vita collaborativi le persone con bisogni o interessi simili si uniscono per condividere e scambiare risorse meno tangibili come tempo, spazio e competenze. Questi scambi avvengono principalmente a livello globale. Un esempio può essere AirBnb, una comunità online che mette in contatto le persone che vogliono condividere la propria casa con persone che cercano alloggio. Nasce come start up nel 2008 e oggi è presente in 192 paesi. Per prenotare o affittare uno spazio è necessario creare un profilo e host e ospiti possono chattare in modo da aumentare la fiducia e la reputazione nel momento della recensione. Un'altra piattaforma è Gnammo che mette in comunicazione tutti gli appassionati di cucina con la possibilità di organizzare pranzi, cene ed eventi a casa propria. Il cuoco cucina e crea l'evento in casa o in certe location mentre lo Gnammer partecipa all'evento e cerca posti in cui mangiare. Affitto giardino è la prima piattaforma per lo sharing per le feste tra privati in Italia. Permette di prendere in prestito per qualche ora i giardini altrui, magari per organizzare feste di compleanno, pranzi all'aperto e grigliate. Spesso si tratta di spazi già attrezzati. Olio mette in contatti le persone con i locali in modo che il cibo in eccesso possa essere condiviso e non gettato via. Può essere cibo che si avvicina alla data di scadenza, verdura di produzione propria o il frigorifero pieno quando si va via. La piattaforma di Olio può essere anche utilizzata per gli articoli per la casa, basta fotografarlo e organizzare un ritiro. INTERVISTA SOSTENIBILITÀ CON MEDIATYCHE In italia siamo ad un alto livello di sostenibilità e raccolta differenziata, compatibilmente con la struttura del nostro paese. Le aziende hanno un ruolo fondamentale in questo punto di vista portando la sostenibilità all'interno del loro piano di business. Facendo ricerche è emerso come gli individui siano interessati alle tematiche ambientali anche se poi al momento dell'acquisto prediligono prodotti economici o a cui sono più abituati ma nonostante questo la grande distribuzione è attenta a questo tema. | consumatori sono disposti a spendere teoricamente fino al 5% in più per un prodotto che rispetta certi standard anche se i consumatori poi spesso seguono le loro abitudini. Le aziende più attente sono le grandi multinazionali anche se con alcuni limiti. Sopra un certo limite di dipendenti e fatturato è necessario pubblicare un bilancio di sostenibilità anche se non viene verificato. Se le piccole e medie imprese italiane non si attivano nel