Dispensa di "Gestione degli eventi e sponsorizzazioni", Dispense di Gestione Progetti

Scarica Dispensa di "Gestione degli eventi e sponsorizzazioni" e più Dispense in PDF di Gestione Progetti solo su Docsity! BRIEF documento dettagliato con istruzioni per sviluppare un progetto di comunicazione/evento  Più dettagliato e preciso è il brief, più il progetto sarà centrato  è redatto dall’azienda e proposto alle agenzie/consulenti e deve essere analizzato e discusso attentamente. Nel brief troviamo:  Info sull’azienda, prodotto o servizio - di base  storia, caratteristiche, evoluzione, vision, problemi, opportunità, quota di mercato (leader o follwer), posizione di mercato, i competitors e eventuali benchmark (aziende simili a cui fare riferimento) - di dettaglio  dove si vuole arrivare una volta finito l’evento, TOV (parole, immagini, linguaggio e il territorio di comunicazione)  La richiesta le necessità dell’azienda e come soddisfarle Le macro-aree della richiesta 1. Obiettivi: cosa ci aspettiamo di ottenere con questo evento? 2. Target: a chi vogliamo rivolgerci? 3. Quale tipologia di evento immaginiamo? 4. Il budget a disposizione 5. I KPI da raggiungere Una volta ottenuto il brief ci si deve preparare si studia l’azienda, il posizionamento, analisi SWOT, il mercato, i social network, analisi dei trend Poi si fanno DOMANDE si commenta, dettaglia e discute Si prepara un QUESTIONARIO per essere sicuri di seguire e analizzare tutti i punti essenziali per poter stendere l’event proposal 1. BASE obiettivo, trarget, tipologis, data e durata, location 2. PERSONE/LOGISTICA  numero partecipanti, loro caratteristiche, transfer, soggiorno 3. INSPIRAZIONE design, colori aziendali, atmosfera, TOV, memorabilità 4. BUDGET linee di pagamento 5. MISCELLANEA piano di gestione rischio, sicurezza, covid 19, sostenibilità, inclusione, gadge Ottenute le risposte al questionario dobbiamo essere in grado di passare da fase di NEBULOSA a fase di PIANIFICAZIONE STESURA DELL’EVENT PROPOSAL Generi degli eventi  Artistico e culturale  Informativo e educativo  Valori: co-creazione, partecipazione  Intrattenimento e spettacolo  Linguaggio: immediato e coinvolgente  Sportivo e ludico Valori: lealtà, gioco di squadra+ Obiettivi: affiatamento, gratificazione + Linguaggio: immediato, universale e coinvolgente  Sociale e non-profit  Promozionale Tipologie di eventi aziendali  Assemblea  incontro interno formale per discutere di temi in comune e prendere decisioni su temi aziendali  Congresso  evento per informare e aggiornare su un tema specifico a un pubblico interessato  Convegno  evento che informa, aggiorna e approfondisce un tema agli stakeholder generici  Tavola rotonda  gruppo di esperti, in cui viene posta una domanda per poi discutere le risposte  Fiera  eventi B2B in cui vengono esposti i prodotti/servizi  Convention  eventi per condividere messaggi e obiettivi principali dell’azienda coi collaboratori  Open day e visita aziendale  eventi in cui si apre al pubblico interessato a vedere la sede  Festival serie organizzata di eventi in ambito musicale o teatrale  Feste e celebrazioni aziendali  Conferenze stampa evento per divulgare una notizia rilevante ai media (comunicazione esterna)  Seminario incontro di esperti per fornire informazioni sui prodotti/servizi dell’azienda Target: pubblico interno, partner, canale commerciale Periodicità: eventi ciclici  Lancio di prodotto  evento con l’obbiettivo di informare e vendere  Road show evento itinerante, con l’obbiettivo di far provare con mano il prodotto/servizio  Workshop sessione d’informazione, discussione, condividono idee / pratica o addestramento CREATIVI NON SI NASCE MA SI DIVENTA SOSTENIBILITÀ E IMPATTO AMBIENTALE NELLA GESTIONE DEGLI EVENTI SOSTENIBILITÀ condizione di uno sviluppo in grado di assicurare il “soddisfacimento dei bisogni” della generazione presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di realizzare i propri. La matrice della sostenibilità:  l’approccio “classico” strategia che punta al vantaggio immediato del singolo consumatore  l’approccio “greenwashing” strategia di comunicazione perseguita da aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l'impatto ambientale negativo. La strategia punta al vantaggio immediato nei confronti della collettività. (es: Sant’Anna BIO)  l’approccio “green” (nicchia) strategia che punta al vantaggio di lungo periodo per la comunità  l’approccio “responsabile” strategia che punta a educare il singolo consumatore a adottare attività sostenibili, portando un vantaggio sia immediato che di lungo periodo (es: sigarette)  l’approccio “sostenibile” strategia più virtuosa che riesce a ottenere un vantaggio sia immediato che di lungo periodo nei confronti di tutta la collettività e del singolo consumatore. es: Lavazza  sostenibilità ambientale, eco e sociale (ha sempre messo le persone al centro del suo mondo e del suo lavoro) La nuova matrice della sostenibilità INCLUSIVITÀ (accesso disabilità) I 7 PECCATI  Peccato di omessa informazione  Peccato di mancanza di prove  Peccato di vaghezza  non approfondire sulle attività svolte per essere sostenibili è indice di non “trasparenza”; quindi è sempre meglio spiegare in maniera dettagliata tutte le attività strategiche prese  Peccato del minore dei due mali non bisogna paragonare le nostre decisioni con altre per sostenere che la nostra azienda ha meno impatto ambientale rispetto a un’altra  Peccato di irrilevanza  Peccato del raccontar frottole  tutto quello che diciamo deve essere accertato attraverso documenti; al contrario si potrebbe generare una crisi aziendale e di conseguenza una pessima reputazione nel affermare informazioni non veritiere  Peccato di adorazione di false etichette  l’utilizzo di certificazioni false è vietato. GLI EVENTI SOSTENIBILI  Un evento è sostenibile quando “è ideato, pianificato e realizzato in modo da minimizzare l’impatto negativo sull’ambiente e da lasciare una eredità positiva alla comunità che lo ospita” I VANTAGGI per chi organizza un evento sostenibile: 1) Ridurre i costi grazie ad un uso razionale di energia e prodotti 2) Accreditare il proprio impegno a livello internazionale 3) Coinvolgere, rispettare e soddisfare le aspettative dei partecipanti 4) Aumentare l’appeal nei confronti di potenziali investitori e sponsor 5) Migliorare l’immagine e il brand aziendale (comunicare a tutti i valori dell'azienda) 6) Migliorare continuamente le performance di sostenibilità 7) Ridurre l’impronta ecologica e di carbonio dell’evento Tre diversi approcci alla gestione di un evento sostenibile • Ex-ante  ideato in ogni fase per essere sostenibile • Ex-post  ideato attraverso compensazioni= azioni per rimediare all’impatto negativo all’ambiente svolto durante l’evento (es: ) • Misto  ideando seguendo entrambi le strategie pre, durante e post-evento Settori su cui si può intervenire: • La filiera della fornitura  preferire fornitori con sedi operative vicine all’evento, un sistema di gestione sostenibile dei servizi secondo la norma ISO 20121, redigono un bilancio di sostenibilità + rispettano un codice etico interno, promuovono e aderiscono progetti a favore della salvaguardia ambientale + preferire prodotti ecologici certificati per rispetto dei diritti dei lavoratore (es: Fair trade) • La comunicazione  preferire supporti digitali e modalità informatiche per la diffusione dei materiali informativi (cartace= rivolgersi ad aziende con stampanti dotate di certificati Eco-print) + gadget ecologici, riutilizzabili, solidali, virtuali (buoni sconto), privi di imballaggi o ecologici • La location  collegata con il trasporto pubblico, accessibilità inclusiva, dotata di buone pratiche di gestione per diminuire l’impatto ambientale (raccolta differenziata) + ALLESTIMENTO (materiali da filiere di recupero, riciclabili) + USO sostenibile delle RISORSE (fonti di illuminazione proveniente da energia rinnovabile, strumenti a elevata efficienza energetica, servizio di pulizia con detersivi ecologici) • Le scelte gestionali  mezzi sostenibili per il raggiungimento della location dell’evento + Organizzare eventi “ibridi” + Efficienza energetica + Utilizzo energia termica o elettrica proveniente almeno in parte da fonti rinnovabili + Risparmio idrico + Menù responsabile + la gestione dei rifiuti • Il catering  Km 0, di stagione, DOP, IGP, certificati o provenienti dal mercato equosolidale + acqua in caraffe di vetro + rendere il buffet accessibile anche a chi ha intolleranze alimentari/ diete speciali/ motivi religiosi + stoviglie lavabili e riutilizzabili LE CERTIFICAZIONI 1) UNI ISO 20121 [2013] = è lo standard internazionale che specifica i requisiti di un sistema di gestione sostenibile per gli eventi. È applicabile a tutti i tipi di soggetti coinvolti nella progettazione e realizzazione di un evento. 2) GRI – EOSS [2012] Il GRI (Global Reporting Initiative) fissa i principi di rendicontazione della sostenibilità ed i requisiti internazionali di realizzazione dei bilanci di sostenibilità di organizzazioni ed enti. 3) Eventi Sostenibili® ICEA [2007] = è una etichetta volontaria che valuta e certifica il livello di sostenibilità di un evento. È una certificazione di tipo I che viene rilasciata al superamento di una soglia minima di sostenibilità verificata da ICEA (Istituto per la Certificazione Etica e Ambientale). ES: ACCESS tra le migliori agenzie italiane di organizzazioni di eventi 2 eventi con elemento essenziale la sostenibilità COCA-COLA= Progetto centrato sulla riduzione dell’impatto ambientale + Struttura modulare realizzata in materiali riciclati e riciclabili SAN MONTANA per il Jova Beach Party= Progetto pensato per essere integrato all’interno del tour + Riutilizzo della struttura in scuole scelte da Sammontana per supportare progetti ambientali; ALU-DAYS 2018-2019= Struttura facilmente trasportabile, montare/smontata + realizzata con materiali riciclati e riciclabili + Sensibilizzazione sui temi della sostenibilità con percorso educativo LA SOSTENIBILITA’ RICHIEDE  SWITCH CULTURALE: Siamo pronti ? (agenzie, clienti, target)  INVESTIMENTI: Costa molto  AZIONI: Ideazione Progettazione Implementazione Devono sempre tener conto la sostenibilità. L’IMPATTO ZERO NON ESISTE = perciò dobbiamo cercare di minimizzare l’impatto ambientale dell’evento il più possibile AZIONI COERENTI: FASE PIANIFICAZIONE  progettare eventi carbon neutral= diminuire l’impronta di carbonio e progettare iniziative di compensazione a vantaggio della comunità locale (es: piantando alberi treedom.net)  per eventi importanti come i Giochi Olimpici o l’Expo= progettare e realizzare edifici e altre strutture in linea con i protocolli più qualificati (es certificazioni LEED)  promuovere la scelta e l’utilizzo di materiali riciclati e riciclabili per gli allestimenti  utilizzare illuminazione a tecnologia LED nei luoghi dell’evento  gestire solo inviti e biglietti elettronici, senza necessità di stampe cartacee  assicurare il riutilizzo degli asset realizzati per l’evento per dare una seconda vita  AZIONI COERENTI: FASE DI ESECUZIONE  Promuovere l’impiego di stoviglie biodegradabili  posizionare bagni chimici ecologici  favorire la raccolta differenziata dei rifiuti con cassonetti e contenitori ben identificabili  promuovere spostamenti con mezzi elettrici e forme di car sharing  ridurre lo spreco di cibo offerto durante l’evento= donazioni ad associazioni di volontariato  favorire partnership con associazioni locali PRO  Diminuzione costi di smaltimento rifiuti;  diminuzione dei costi di trasporto e logistica;  vantaggi reputazionali = dimostra l’impegno aziendale sui temi di sostenibilità ambientali e di responsabilità sociale CONTRO  Rischio aumento costi sviluppo e implementazione progetto; sia squadre come Formula 1 che con atleti come Matteo Berettini APETTI LEGALI (contratti tra azienda e sponsor) A. Elenco dei principali diritti che si ottengo attraverso la partnership:  Utilizzo per scopi promozionali del nome, dell’immagine e di tutti i segni distintivi dello sponsee (atleta, squadra, evento, federazione, fondazione,…)  titolazione (es. Allianz Stadium)  branding (es. maglia, pubblicità a bordo campo, affissioni, biglietti, social media…)  biglietti/hospitality  spazio espositivo  partecipazione ad eventi dello sponsor da parte di atleta/rappresentanti della squadra oggetto della sponsorizzazione  fornitura esclusiva di propri prodotti  acquisto di merchandising a prezzi scontati  esclusiva merceologica B. Corrispettivo economico/tecnico  Quota fissa  lo sponsor paga una quota fissa per essere sponsor della squadra  Quota variabile in base ai risultati  lo sponsor dovrà pagare un’integrazione in base a condizioni fissate durante la fase di contrattazione (es: se la squadra vince il gran premio = + visibilità= + soldi)  Trasferimento di beni o servizi (sponsor tecnico)  lo sponsor fornisce prodotti o servizi così da generare maggior visibilità del brand e un risparmio economico (es: magliette per sportivi) C. Durata e risoluzione  Contratto limitato al periodo di svolgimento dell’evento (sponsorizzazione di eventi di durata limitata)  Contratto pluriennale per sponsorizzazioni di atleti o squadre sportive Durata ottimale= almeno 3 anni = effetti del ritorno pubblicitario iniziano a manifestarsi dal 2° anno ed a massimizzarsi dal 3° Possibilità di risoluzione anticipata nel caso di: 1. non raggiungimento degli obiettivi preposti (es: almeno 1 goal a partita) 2. infortunio grave 3. comportamento non idoneo da parte della squadra/atleta (es: Kayne West) CENNI STORICI Coca Cola è stato lo sponsor di Comitato Olimpico Internazionale ed è il partner più longevo (104 anni consecutivi di partnership) Nuove frontiere BRAND ACTIVISM l’impegno e il coinvolgimento verso una o più cause di rilevanza sociale, ambientale, politica, economica dimostrato da una marca attraverso campagne di comunicazione, iniziative, progetti ad hoc. Il futuro vede sempre di più le aziende attivare dinamiche di doing, inteso come PRESA DI POSIZIONE e ruolo socialmente attivo e partecipativo che va a superare il semplice telling Praticare Brand Activism significa, quindi, passare da una prospettiva marketing driven a una society- driven, in particolare facendo leva su una strategia comunicativa ormai ben consolidata: lo storydoing IL FUNDRAISING È la pianificazione e la realizzazione di una strategia di raccolta fondi (risorse finanziarie, materiali e umane, volte a garantire la sostenibilità di un’organizzazione e a promuovere il suo sviluppo costante nel tempo) Azione strategica mirata ad un obiettivo di crescita e sviluppo STRUMENTO per accrescere e diversificare in modo dinamico le proprie risorse FUNDRAISER= Colui che opera in modo professionale ed etico, nella definizione e realizzazione delle strategie di comunicazione, marketing sociale e raccolta fondi per organizzazioni no profit. FUNDRAISING CULTURALE: in italia la percentuale delle risorse economiche destinate alla cultura italiana è molto ristretta La STRATEGIA DI FUND RAISING permette di trovare le risorse economiche, i mercati su cui lavorare e la migliore modalità di operare, tenendo conto delle opportunità di mercato (OBBIETTIVI+MERCATI+ STRUMENTI) NON E’ PENSABILE UNA SOLA FONTE DI FINANZIAMENTO E UN SOLO TIPO DI FUND RAISING, si utilizza perciò il FUNDING MIX = strategia che permette di percorrere diverse opzioni di finanziamento (da fondazioni, da aziende, da individui, da enti pubblici) Le imprese sostengono iniziative che operano in ambito no profit per RAFFORZARE il brand e differenziarsi. La cultura è un mezzo per creare posizionamento e vantaggio competitivo È un canale di comunicazione  È un modo per avere relazioni con i cittadini e la  È una grande opportunità comunicazionale (la cultura comunica)  Dà valore simbolico ai brand e soprattutto reputazione e fiducia alla azienda  È fattore competitivo generale  È direttamente fattore di produzione specifica CO-MARKETING collaborazione strategica tra due o più aziende, generalmente di natura temporanea, che porta vantaggi a ciascuna impresa al fine di raggiungere i rispettivi obiettivi aziendali VANTAGGI  Allargare il proprio pubblico perché parla con 2 target diversi  Aumentare la soddisfazione del cliente, servizi aggiuntivi integrati ci sono servizi che vengono integrati nell’altra azienda  Risparmio economico / aumento dei ricavi  Riduzione del rischio perché lo condivido con l’altra azienda  Vantaggi distributivi, aprirsi a nuovi mercati distribuiscono il mio prodotto in nuovi lunghi  Differenziazione dalla concorrenza  Creare valore valore aggiunto + apprezzamento maggiore 4 tipologie principali di co-marketing (come le 4 P del mercato) Co-marketing di prodotto o servizio La realizzazione di un prodotto o di un servizio grazie alla collaborazione di due diversi brand (es: FIAT e Gucci) Co-marketing di promozione 2 realtà entrano in contatto per promuoversi reciprocamente, esponendo vicendevolmente i relativi loghi, con l’obiettivo di accrescere la brand awareness (es: McDonald e Disney) Co-marketing di prezzo 2 aziende decidono di vendere due o più prodotti o servizi in abbinamento offrendo al consumatore di ottenere un vantaggio di prezzo (es: EasyJet e Europcar= con l'acquisto di un biglietto areo easyJet si ha uno sconto nel noleggio di una macchina con Europcar) Co-marketing di distribuzione (punto vendita) Prevede che determinati prodotti o servizi di un’impresa vengano distribuiti attraverso i canali di vendita di un’altra, con un’ovvia riduzione dei costi per la prima e la possibilità di offrire un qualcosa di diverso e aggiuntivo alla seconda (es: ILIAD a Esselungo= aumento di brand awarness) Co-marketing vs co-branding = forma di co-marketing più intensa + 2 marchi vengono combinati nella realizzazione di un nuovo prodotto o servizio i 2 termini siano comunemente utilizzati come sinonimi Il settore che guida il co-marketing è quello della moda (GUCCI X ADIDAS, PIOMBO X OVS) È un trend in crescita che fa parte di una strategia più ampia.  C’ è quasi sempre un brand che guida e uno che segue  Valori/territori in comune, ma anche diversi per condividere nuovi valori, clienti e ampliare awarness  Nuovo canale di distribuzione (pop up store/corner)  Durata di tempo limitata, per dare esclusività alla strategia Es: LANCIA con Alberta Ferretti + testimonial Capotondi Attraverso il co-marketing riesce a rimanere nelle classifiche top del mercato automobilistico  ogni anno esce una Ypsilon special edition collegato al mondo della moda LANCIA e Alberta Ferretti hanno valori in comune  italianità, eleganza, donne, cura per l’ambiente Es: FIAT500 (RED) con Bono Es: Land Rover Defender Eco Home con Airbnb