Dispensa Understanding Consumer Behaviour mod. 2, Dispense di Marketing

Scarica Dispensa Understanding Consumer Behaviour mod. 2 e più Dispense in PDF di Marketing solo su Docsity! CONSUMING PEOPLE Il consumatore ora è globale, digitale, interconnesso (ci sembra più vicino) Cambia molto velocemente  attenzione al futuro con focus su Millennial, Africa e Asia. Cambiamento significa più opportunità ma anche più rischi e più complessità. (I Millennial sono un target importante, come gli anziani; questi ultimi sono più facili da capire e analizzare; la GenZ sarà ancora più difficile.) Poche marche dominano il mercato: il 76% dei nuovi prodotti immessi in EU falliscono e non vendono più di 10000 pezzi. Di 120000 prodotti, solo 7 possono essere considerate delle vere e proprie innovazioni. Questo succede perché i prodotti vengono lanciati sul mercato senza capire il consumatore cosa cerca e cosa vuole. Viene a mancare quindi lo studio del consumatore che si rivela fondamentale.  Quando si fanno degli studi che riguardano il cibo bisogna assolutamente effettuare il BLIND TEST che è collegato con la psicologia cognitiva. I consumatori sono sfuggenti soprattutto per i prodotti a basso coinvolgimento . La globalizzazione, i consumatori sono molto diversi tra loro (cluster analysis). RITUALE DEI CONSUMATORI pratiche condizionano i consumatori; i consumatori sono abitudinari. I consumatori sono frastornati da più alternative (i confronti fatti a mente sbagliano quasi sempre). I consumatori sono NON competenti e NON informati per questo non bisogna usare un linguaggio tecnico e fare le cose semplici per i consumatori. Cosa significa conoscere il consumatore? Attraverso il consumo, la cultura, i consumatori ed il marketplace. Questi ultimi devono essere considerati una risorsa per le aziende. Anche gli “incompetenti” o quelli che non sanno il linguaggio tecnico possono essere considerati come risorse se l’azienda è in grado di comunicare in modo adeguato. I consumatori sono quelli che comandano, a prescindere dal loro grado di informazione. Per questo dobbiamo conoscerli: dobbiamo capire le loro percezioni, le percezioni che hanno di loro stessi e come usano il consumo per costruire la loro identità. Questo viene studiato sia da un punto quantitativo che dal punto di vista qualitativo (usando la lente della cultura), come facevano gli antropologi (in modo diretto, a contatto con loro). Il fine è quello di scoprire perché diversi gruppi di persone, nello stesso contesto culturale, fanno scelte diverse (perché un’azienda riesce a produrre un prodotto perfetto dal punto di vista rapporto qualità/prezzo e non tutti lo comprano). Andremo ad indagare l’importanza dei rituali e delle pratiche  Il meccanismo del desiderio è diverso dal meccanismo del bisogno. Idealmente le aziende devono avere come obiettivo una fedeltà forte come quella dei tifosi per le squadre di calcio. Le identità di marche come Harley Davidson, Ferrari o Porsche sono molto sentite. L’Harley Davidson, soprattutto, ha una comunità molto sentita. Per esempio, in Francia, gli appartenenti a quest’ultima, fuori dai concessionari, consigliavano marche diverse di moto a chi non rispettava i canoni. L’Harley Davidson vuole produrre una moto elettrica che non emette rumore (uno delle caratteristiche più apprezzate dai clienti). Gli Harleisti, dall’altra parte sono molto amanti della natura. Come reagiranno a questo potenziale prodotto? Il discorso è analogo alla FormulaE. I clienti della Porsche non volevano che la Cayenne fosse prodotta con marchio Porsche. Nessuna marca è il grado di creare un bisogno. Il bisogno era latente, sono stati bravi a scoprirli. I desideri, invece possono essere stimolati, perché sono insaziabili: il meccanismo del desiderio è diverso dal meccanismo del bisogno. Le aziende devono essere in grado di produrre il prodotto giusto nel momento socio-culturale giusto CICLO DEL CONSUMO:  Produzione  Acquisizione: ricevere, trovare, produrre, ereditare, comprare. Le diverse modalità di acquisizione permettono di andare oltre l’acquisto. Le persone possono noleggiare, ma questa è una nuova tendenza perché si è ancora molto legati all’idea del possesso. Era insito nelle persone riciclare, regalarsi le cose di generazione in generazione tra persone che si conoscono. Ora, dopo la crisi del 2008, dopo che tante persone hanno perso lavoro, è diventato alla moda fare delle feste in cui le persone barattano le cose, si da nuova vita agli oggetti. Ognuno da un senso proprio al riciclo, che sia per diminuire lo spreco o perché sia alla moda. Swapping is the new shopping, nato a NY, c’è chi lo fa per moda e chi lo fa per etica. Anni fa servizi come BlaBlaCar, Airbnb, Netflix, Enjoy, Spotify e Bike Sharing non esistevano. Prima tutto doveva essere di proprietà, doveva essere comprato. Oggi non è così, non siamo più così attaccati alla possessione.  Vengono così create nuove modalità di business che le aziende devono imparare a conoscere. La mentalità cambia quando i giovani hanno cominciato a viaggiare (erasmus). Nelle grandi città i giovani rinunciano a comprare la macchina e preferiscono noleggiarla.  Consumo: Se si compra qualcosa ma non la si consuma mai, quel prodotto perde valore, non circola, non si ricompra ecc. Collezionare, coltivare, pulire, preparare, valutare, servire, mostrare, conservare, indossare, condividere, divorare. Collezionare  bambini e adulti, gap Millennial. Le persone si capiscono osservando come consumano il prodotto e non solo come lo acquistano.  Eliminazione/disposing: regalare, buttare, riciclare, finire, rivendere. Il consumo crea valore, i consumatori possono influenzare la produzione e sono diversi. Analizzano le persone per l’oggetto che possiedono, stereotipato, creando dei modelli mentali sugli altri, che sono sempre stereotipi, ma vedendosi come persone più articolate. L’identità viene costruita culturalmente, attraverso le esperienze di vita, di consumo, di relazione. Alcune cose cambiano grazie alle attività di consumo. Sé e identità sono usati come sinonimi: il Sè è ciò cui ci riferiamo parlando di “consumer identity”. Identità e identità culturale si sovrappongono. Il concetto del Sé (o Self Concept) Il self-concept include un insieme di immagini, attività, obiettivi, emozioni, ruoli, tratti e valori della persona. In psicologia si distingue tra: • I-self (l’osservatore attivo, il conoscitore, il processore di informazioni....)  parte razionale (I- self) più interiore come si è veramente, mentre ME self è quella che “tutti conoscono” • me-self (il conosciuto, l’osservato, il costruttore di immagine)  parte di noi che si presenta agli altri, come noi appariamo agli altri, indipendentemente dalla parte razionale, una volta che abbiamo fatto la scelta. È il consumatore che comunica la propria identità attraverso ciò che consuma. Il nostro Me self è influenzato da “come noi pensiamo che gli altri ci vedono” quindi rappresenta un po’ il “SE” ideale. Perciò quando valuto un prodotto penso se esso mi consente di presentarmi agli altri come vorrei essere. • looking-glass self I-self e me-self ragionano tenendo conto delle opinioni degli altri. Il se stesso come ci vedono gli altri. (Il me-self è formato attraverso la raccolta di opinioni delle persone a noi care). Esiste perché quando noi prendiamo decisioni per prodotti poco importanti, opera solo l’i- self, se la decisione è ad elevato contenuto simbolico interviene il looking-glass self, il meccanismo decisionale considera anche l’immagine che viene data agli altri. Interviene per le decisioni elaborate. È come se un me-self si guardasse allo specchio.  Qualsiasi scelta quindi viene influenzata dall’I sefl o dal LOOKING GLASS self. Se le persone a cui ci rivolgiamo si fanno influenzare molto dal Looking-Glass Self, da un punto di vista di marketing dobbiamo procurargli dei prodotti che li rassicurino, li facciano sentire accettati dalla gente intorno a loro. Anche per i bisogni più semplici Fame/sete, dove solitamente agirebbe l’ISELF in realtà potrebbe intervenire il looking glass self. Quindi non ci sono delle vere e proprie categorizzazioni, NON si possono fare ragionamenti assolutistici. Sicuramente l’ISELF da solo interviene per scelte con un basso livello di coinvolgimento. Ognuno di noi vede gli utilizzatori di un certo brand in modo diverso; non esistono categorie di prodotti o di marche per cui la visione percepita è la medesima. IL CONCETTO DI SE ESTESO: Siamo ciò che abbiamo e che possediamo (Tuan 1980). Il sé di una persona è la somma di tutto ciò che può dire di possedere (James 1890). Il sé esteso comprende il corpo, proprietà personali, idee, persone, luoghi, proprietà collettive, etc. (Belk 1988) È importante capire come la persona si relaziona con il se esteso. SE-ESTESO noi per esprimere chi siamo e la nostra identità abbiamo bisogno del possesso, perché senza esso il nostro SE è fragile. (“noi siamo ciò che possediamo” Russel Belk) la persona riesce ad esprimersi attraverso le sue idee, i suoi possedimenti e tutto ciò a cui siamo affezionati (genitori, amici, animali, ma anche luoghi come la città d’origine, persone di mare, montagna, il fatto di saper fare qualcosa di particolare). La pubblicità usa molto questo concetto: se viene usato in modo appropriato noi ci riusciamo ad indentificarci nel modello che viene presentato oppure danno una rappresentazione di noi in cui ci vorremmo identificare. Trattandosi di un concetto molto importante allo stesso modo se usato in modo inappropriato ci disturba molto. (Es. Gucci ha lanciato per primo la linea bambini e tutti erano interessati alla reazione dei consumer e dei concorrenti. Quando ha lanciato la collezione ha fatto una partnership con UNICEF donando oltre 1 milione per la costruzione di scuole in africa). I figli rappresentano per le donne una parte integrante del se esteso  La critica che è comparsa è stata: che la modella tiene in mano i due bambini come due borsette, il che non è coerente con l’immagine della celebrazione dei bambini e di unicef. Il Se Esteso: HAVING – DOING – BEING È importante andare a studiare le componenti del se esteso che ci consentono di fare un’analisi più complessa. In quanto siamo ciò che siamo in base a quello che possediamo (HAVING) perché ciò che possediamo ci consente di fare delle cose (DOING) quindi tutto ciò va a definire ciò che siamo (BEING). Ovviamente anche se tutto ciò che possediamo va a definire ciò che siamo, ciò non vuol dire che il nostro essere è però spiegato interamente da ciò che possediamo. Spesso viene chiesto anche alle persone di definirsi tramite degli oggetti, perché serve alle persone per capire esse chi sono veramente e certi oggetti aiutano a portare a mente dei ricordi o far emergere certi lati della personalità. COSA SUCCEDE QUANDO LE PERSONE PERDONO PARTE DEL PROPRIO SE ESTESO Lessening traumatico: ospedale, caserma, case di cura, monasteri, etc. conducono a una standardizzazione dell’identità -> “Elimination of Uniqueness” : in questi luogi le persone sono obbligate ad indossare uniformi, perdono quindi la loro identità - Furto o smarrimento: senso di perdita, violazione, invasione. Alcune persone quando chiudono anche bar o negozi in cui erano affezionati sentono comunque un senso di perdita e smarrimento in quanto costituiva una parte del “SE-ESTESO”. - Self-Restoration: la perdita di parte dell’extended self a volte è vissuto come una spinta alla creatività e alla rinascita. La creatività è un tentativo di estendere nuovamente il proprio sè. Dopo un primo trauma alcuni consumatori possono integrare un nuovo prodotto all’interno del se. Interessante inoltre studiare il senso del SE nelle diverse fasi d’età.  All’inizio i bambini devono imparare a staccarsi dalla madre e a relazionarsi con l’ambiente, quindi anche i giocattoli sono strutturati per perseguire questo obbiettivo Le relazione con gli altri e con gli oggetti inizia a svilupparsi all’asilo dove si sviluppa il senso del possesso. Sono anni in cui difficilmente i bambini condividono.  Nell’adolescenza si impara a condividere in quanto ci viene insegnato, ma inizia il momento del Collezionismo/Accumulazione: ciò succede sia perché siamo invitati a farlo dal mercato, ma in realtà esso rappresenta un modo per sviluppare il senso del se, poi avviene una selezione: - collezionisti: rimangono a collezionare solo chi ha una vera passione che caratterizza la sua personalità. - altri selezionano cos’è importante e li definisce Il possesso serve per sentirci parte di un gruppo e per sentirsi protetti, inoltre per differenziarsi dai più piccoli. Alla nostra età è più importante il DOING, quindi l’essere studente, le attività che svolgiamo, quindi le cose che possediamo sono funzionali a ciò che ci piace fare o che comunque facciamo. Età Adulta: Con il passare degli anni quando si entra nella fase matura dell’età adulta diventa importante vedere i frutti del mio lavoro (del mio DOING) di conseguenza torna ad essere importante il possesso (HAVING) perché è il frutto di quello che hai fatto, racconta la tua storia ed è ciò che di tuo lascerai agli altri. Vecchiaia: Non hanno più un ruolo attivo, sono in pensione, hanno accumulato tanto, guardano ai loro nipoti, le cose che hanno costruito, gli investimenti fatti, l’having ritorna a essere importante, devono pensare cosa farne a chi lasciarli, le abitazioni come musei, con tutte le foto, i ricordi. (Rigby&Rigby, 1949). Aumenta la definizione di chi siamo con l’having, gli oggetti sono legami con il passato e ciò che resterà di noi nel futuro. Il possesso significa gli oggetti del passato, non interessa un consumo da cumulazione di cose nuovo, preferiscono regalare cose ai loro cari, vogliono godersi il presente e viaggiare. Ritorna attivo il ruolo del possesso La morte si pone in relazione al possesso  eredi ed eredità Tutte queste cose hanno un’implicazione manageriali diverse, perché le comunicazioni sono diverse in base alle categorie di persone. Gli adulti vogliono sentirsi protagonisti delle pubblicità, mentre gli adolescenti no. È importante quindi per le campagne pubblicitarie focalizzarsi sul messaggio adeguato alla “fase giusta”. Da quando è iniziata la crisi economica per invogliare il consumo dei beni di lusso, (poiché Il caso Buondì: più di uno spot, parodia del prototipo perfetto che si vede nella pubblicità delle famiglie italiane. Anche i personaggi sono delle caricature. La bambina è la caricatura di un uomo del marketing nel settore food, la madre è l’archetipo della mamma perfetta, sempre in ordine, che si prende cura della casa e della famiglia. Demonizzazione del modello arcaico di madre che ha dominato la pubblicità per decenni, rottura di un vecchio modo di fare pubblicità. Si usano tecniche di pubblicità classiche e tipiche di altri generi per rompere gli stessi schemi. Sicuramente ha aumentato la brand awareness SIGNIFICATI DEI CONSUMI: - SIGNIFICATI UTILITARISTICI: Utilità percepita di un prodotto in termini della loro capacità di assolvere ad una funzione o un compito fisico: spesso noi compriamo ed usiamo un prodotto per la sua utilità. L’utilità di cui si parla non è quello per forza “ingegneristica” anche se il nostro prodotto è oggettivamente il migliore, quello che conta è l’utilità percepita. Ciò che il nostro consumatore ha come idea di qualità non e per forza ciò che il marketing manager ha in testa; il nostro compito quindi è cercare dietro al significato globale di qualità per arrivare a determinare in particolare cosa viene percepito dal consumatore di qualità. Esso è un concetto molto complesso spesso oltre alla pura qualità strumentale ci sono anche delle componenti “sentimentali”. Nel B2B i significati utilitaristici sono quelli più ricercati, ma comunque si lavora molto sulle emozioni anche i quei settori. Essi sono : Performance, Affidabilità, Qualità, Durabilità, Caratteristiche tecniche dei prodotti, Prezzo ES. pubblicità camion volvo, ha determinato un fenomeno culturale poiché hanno interiorizzato il messaggio o poiché erano appassionati della star ne hanno replicato i contenuti. - SIGNIFICATI SACRI VERSO PROFANI: tra i significati simbolici ci sono i significati “sacri” cioè sono così importanti alcuni beni e servizi da diventare fondamentali. Possono essere beni tangibili, intangibili, delle esperienze. Solitamente tra questi c’è tutto ciò che fa parte del “se-esteso”. Per questo le aziende lavorano su significati “sacri” per una società o per un gruppo di persone. Quando si lavora su questo tipo di significati da un lato si possono accontentare alcuni persone e scontentare altre. Quando si fanno pubblicità sui bambini spesso si va a toccare l’extendedself delle madri. Nel dopoguerra il problema fondamentale per le madri era nutrire i figli con pochi soldi. La pubblicità quindi aveva il bambino per attirare l’attenzione e poi però si focalizzava sul fine utilitaristico quindi esplicitavano le calorie e i valori nutrizionali. Ora i messaggi sono cambiati si punta su significati sacri “es. la convivialità del mangiare nutella, la tradizione: la mangiava la mamma e la mangia il figlio” SIGNIFICATO PROFANO: quando si gioca sui valori bisogna stare attenti sui valori che si trasmettono. Es. pubblicità zoo neozelandese: lo zoo dice che puoi venire a vedere l’orso bianco allo zoo per 7$ oppure vuoi spendere 28$ per comprargli un peluches. Viene vista come profana per il concetto di zoo come prigione per gli animali. Quando si fanno questo tipo di pubblicità bisogna essere sicuri della pubblicità e mettere in conto il fatto che potrebbe generare malcontento. Urban Outfitters: maglia che ricorda il pigiama dei campi di concentramento. Anche se può sembrare assurdo anche per le creme rimodellanti si sono sollevate battaglie sul concetto di chirurgia estetica ecc.. Zazoo Condoms  pubblicità che ha vinto molti premi, ma che ha suscitato il malcontento di alcune associazioni dei genitori per il significato dei bambini. - SIGNIGNIFICATI EDONISTICI  i beni acquisiscono significati edonistici quando sono associati con emozioni e sentimenti fissandoli e perpetuandoli. Noi scegliamo dei servizi o delle marche perché ci danno piacere, sentimenti edonistici legati anche alla componente sensoriale. Quando compriamo dei beni di largo consumo siamo comunque influenzati dall’aspetto sensoriale della scelta. Tendenzialmente si dava molta importanza all’estetica del prodotto e del packaging, ma ora nonostante la diffusione dell’e-commerce, sta acquisendo sempre maggiore importanza il luogo del consumo dove si può vivere un’esperienza estetica e sensoriale come Apple. (Economia Esperenziale). PRADA  ha flagship sparsi in giro per il mondo, con la Fondazione Prada ha aperto degli Epicenter (New York, Los Angeles, Tokyo) che sono veri e propri progetti architettonici caratterizzati anche da un’altissima tecnologia nell’ambito del fashion. Quello di Tokyo è particolare perché è uno dei pochi edifici che nell’affollamento dei palazzi esso presenta molto spazio attorno (Come un monumento) è fatto di un materiale particolare, un vetro cemento che di notte tutto illuminato permetti di vedere i suoi prodotti. A Los Angeles non c’è la porta ci sono muri d’aria A New York è all’interno di un magazzino dove al suo interno i prodotti vengono spostati con dei carrelli dove di notte poi organizzano concerti, prime dei film ecc.. è inoltre stato il 1° camerino intelligente “Magic Mirror” (dove ti potevi vedere a 360°, farti la foto, mandarla a casa e poi fare l’acquisto direttamente da casa).  Disney ha creato la stessa cosa per i bambini nei suoi negozi, dove mentre mettono il vestito di una certa principessa parte il vestito di quel cartone.  Negli USA ci sono dei NIKETOWN che sono store in cui paghi di più i prodotti, perché quello che si paga è l’esperienza in quanto vengono ricostruiti degli scenari, sono trasmessi valori e frasi sull’importanza dello sport. Sul pavimento c’è un mondo disegnato che incosciamente serve per farci immergere all’interno del negozio. Anche solo la balaustra è sostenuta dal simbolo di nike. La profumazione influisce. Nell’ambito dell’aspetto edonistico ora è molto importante il COINVOLGIMENTO DEL CONSUMATORE, non dev’essere per forza collegato in senso stretto all’attività della società.  Improve Everywhere – we cause scenes  loro reclutano persone per creare scenari. Loro lo fanno per mobilitare le persone per far fare qualcosa insieme alle persone in una città così grande come New York. LATO OSCURO del CONSUMO EDONISTICO  bisogna stare attenti che i consumatori quando ricercano solo piacere nel consumo, si creano le dipendenze, il consumo compulsivo, il materialismo fine a se stesso. Queste sono tutte dinamiche che poi degenerando non creano più piacere. Le anziende spesso si danno codici deontologici (Es. Ferrero quando pubblicizza i suoi prodotti mostra sempre bambini attivi che corrono, non che mangiano schifezze davanti alla tv). LATO OSCURO DELL’UMORISMO  Pubblicità Bloomingdale dove l’immagine e le parole causavano doppi sensi in cui si ammiccava al “daterape” in cui suggerivano di mettere qualcosa all’interno della bevanda di una donna mentre lei non guarda. SIGNIGICATI SOCIALI  Nella nostra società i consumatori comunicano intenzionalmente attraverso i consumi la propria immagine, i gruppi con i quali si vogliono identificare e soprattutto cercano di differenziarsi dagli altri. A volte scegliamo di consumare qualcosa per un senso di appartenenza, perché ci fa sentire di appartenere ad un certo gruppo oppure scegliamo qualcosa per distinguerci dalla massa. Es. consumi degli Harleysti, per cui alcune marche di bibite si appropriavano a quella categoria. La maggior parte dei significati che attribuiamo ai consumi sono simbolici, o meglio anche se c’è una parte di significato utilitaristico viene sempre completato da uno simbolico. I prodotti e le attività di consumo possono simboleggiare qualcosa riguardo noi stessi e le relazioni che abbiamo con altre persone. Il consumo convoglia molteplici significati. MODELLO BREAKWELL Tutte le esperienze di consumo costituiscono risorse materiali, cognitive e culturali che sostengono il processo dinamico di costruzione dell’identità Modello degli anni ’80 che studia il comportamento delle persone che hanno difficoltà nel fare delle scelte e relazionarsi con l’ambiente. I processi avvengono in questo modo: noi dobbiamo assimilare delle risorse (prodotti servizi esperienze) attraverso i processi di consumo, ci adattiamo a questi prodotti cambiando le nostre abitudini, una volta fatti nostri e utilizzati dobbiamo valutarli: se ci siamo trovati bene ripeteremo quell’esperienza altrimenti non la prenderemo più. Noi applichiamo 4 meccanismi/criteri tra loro sequenziali : -Continuità Se i consumatori si trovano bene e non vogliono perdere tempo resto fedele e continuo ad usare un prodotto che compro da tempo (Continuità) poiché non ho voglia di fare fatica e ripetere il processo di scelta dall’inizio. vivere tramite i suoi oggetti cult. Mentre per i 40 enni circa è un modo per rivivere la spensieratezza della loro gioventù. COINVOLGIMENTO DEL CONSUMATORE  tra i più ricchi al mondo abbiamo bambini che hanno canali youtube oltre ai fashion blogger. Già nel 2003, ma poi nel 2008 le aziende studiavano gli opinion leader già nelle scuole per identificare i bambini più influenti, nasceva poi i fenomeni delle fashion blogger. Coinvolgimento nei prodotti (con la personalizzazione delle scarpe ecc..) Ma si hanno iniziato a coinvolgere anche il pubblico -PAY FOR LAUGH = you pay for what you consume (le persone erano così coinvolte che erano disposte anche a pagare di più). Chiedere alle persone il parere tramite touch screen invoglia di più rispetto che a rispondere a delle domande di un hostess o compilare un form scritto. MECCANISMI DI TRASFERIMENTO (modello di McCracken) 1. Dal mondo costruito culturalmente ai prodotti La pubblicità si appropria di modi di essere di cultura per poi trasferirla sui prodotti, ciò avviene anche nei confronti degli oggetti di desgin, sulle architetture; viene anche stabilito a livello globale quali siano le auto da utilizzare ecc. Questo primo livello di trasferimento avviene: - Per mezzo della pubblicità, che crea connessioni tra categorie culturali e prodotti  questo si può basare sia su fattori di vincolo (rilevati attraverso ricerche di mercato), sia attraverso la creatività. - Per mezzo del fashion system (in senso ampio), che può a sua volta confermare, modificare, o trasformare questa equivalenza simbolica categoria culturale – prodotto  ruolo dei product designer e degli opinion leader. 2. Trasferimento dal Prodotto al Consumatore Questo secondo livello di trasferimento non avviene solo con il consumo, ma se mettiamo in atto certi rituali: - Rituali di Scambio  il trasferimento culturale avviene per effetto del dono, della presentazione, del contesto spazio-temporale (ex. Natale, dono spontaneo, il biglietto, etc.). Quando noi regaliamo certi oggetti coloro che li ricevono attribuiscono un significato particolare, questo perché in una società si regala ciò che è stabilito da delle convenzioni sociali, dei codici di comportamento. Quindi ciò che le norme di una certa società sanciscono che si può “regalare” trasferiscono i pilastri di una certa cultura. Ciò avviene in contesti precisi. (Es. in Italia se fai un favore, non ci si aspetta un regalo; mentre in altre società bisogna sdebitarsi con un regalo).Con un regalo stiamo rispondendo a delle norme precise che si trovano all’interno della società. - Rituali di Possesso  legati ai meccanismi di territorialità e appropriazione, e quindi legati alla sfera della personalizzazione (es. iniziali sulla camicia, scelta optional macchina.) Quando consumiamo noi vogliamo marcare il territorio, vogliamo far capire chi siamo attraverso gli oggetti. Anche ciò cambia nel tempo. Personalizzazione dell’auto, di borse di lusso, ma anche semplicemente di come personalizziamo le case o il nostro modo di vestirsi. La pubblicità dei diamanti può avere significati diversi: L’uomo alla donna lo regala in un’occasione importante come simbolo di tempo passato insieme, ma anche di status sociale che simboleggiano il poterselo permettere Ora i diamanti sono molto usati dagli uomini (Dai rapper, dai calciatori per orecchini ecc..).Quindi il significato del diamante si è ampliato. - Rituali di Cura  sono tutti i riti finalizzati a contrastare la natura deperibile dei prodotti (ex. Spa, palestre, preparazione pre-uscita, lavaggio della macchina), spesso si abbina al rituale di possesso. Ci prendiamo cura di ciò che abbiamo e a cui diamo molta importanza. - Rituali di Disinvestimento  per modificare le modalità d’uso di un prodotto o per separarsene (ex. riciclo, raccolta differenziata, swapping, vintage) come la raccolta differenziata: anche il non farlo sta a significare che certe persone non percepiscono i medesimi valori che la società sta cercando di trasmettere. Anche per le mode funziona così: ci sono aziende che trasmettono certi valori ma solo alcuni di essi vengono percepiti. I FENOMENI RITUALI RITO: specifica sequenza di azioni resa speciale in virtù della loro condensazione, elevazione o stilizzazione. I riti sono distinguibili in modo preciso, riconoscibili socialmente mediante le procedure seguite. Spesso sono identificati da un nome preciso, collocati in tempi e luoghi speciali. RITUALIZZAZIONE: processo che trasforma in rituale una qualsiasi attività che normalmente era casuale, mentre poi diventa qualcosa che si ripete nel tempo (e.g., cucinare un pasto speciale, fare canoa, pulire la casa, fare il bagno, guardare la partita, ecc.). RITUALE: tipologia di attività espressiva e simbolica, costruita su una molteplicità di comportamenti che si manifestano in sequenze di episodi fissi, ripetuti nel tempo. Tale insieme di azioni generali hanno caratteristiche e qualità specifiche (formalizzazione, procedura, sequenza, ecc. perpetuazione nel tempo) Un rituale è definito, “scritto” in modo drammaturgico e attuato con formalità, serietà e intensità intrinseche. Ruolo che essi hanno all’interno della società per trasferire cultura e tradizione. Un rituale non può essere modificato, ma si può andare ad inserire un nostro prodotto al suo interno. Modello che si basa su due elementi: meccanismi depositari di cultura  Mondo (culturalmente inteso = linguaggio ecc.), Beni e Consumatori Tutto ciò che ci circonda è cultura, il sistema della moda e delle pubblicità se ne appropriano e li trasferiscono sui beni di consumo che poi vanno a generare nei consumatori i rituali. Rituali sono tutte le cose che facciamo per prenderci cura di noi stessi (sport), cura della propria estetica. Abbiamo: - Riti legati al cibo - Riti di passaggio (lauree, matrimoni) - Riti istituzionalizzati I Rituali se osserviamo la nostra vita quotidiana sono fondamentali all’interno della nostra vita. I nostri comportamenti di consumo, la nostra quotidianità sono costellati di eventi, azioni che si perpetuano nel tempo quasi invariabilmente come rituali, che non rappresentano semplici episodi ripetuti per abitudine. I rituali sono comportamenti personali, sociali, domestici o pubblici che costellano dimensioni diverse della vita umana: religiosa, politica, individuale e sociale Diverse azioni possono essere per alcune persone: Abitudini, mentre per altri Rituali. Le due cose non vanno confuse in quanto le strategie di marketing da applicare sono tra loro molto diverse. Ciò che da significato al rito e al rituale è l’utilizzo di determinati oggetti o l’osservanza di certe regole. La stessa cosa però avviene anche nelle ABITUDINI, se esse infatti non vengono rispettate ci sembra di perdere tempo o non siamo soddisfatti. Rituali come la Cura del se, lo sport o attività sociali, possono essere vissute diversamente dalle atre persone. Rituali possono essere: Atti Unici e Atti Ripetuti (=nel rituale le azioni vanno ripetute tutte nello stesso ordine (ciò succede anche a Natale tutto segue determinati ordini). Nei rituali la componente sociale è fondamentale) Rito si differenzia dal Rituale perché hanno delle procedure che sono stabilite non solo dal gruppo o dalle persona che le vive, ma segue regole ben precise dal punto di vista civile, religioso o istituzionale. Tali riti si sovrappongono con il rituale perché sono presenti determinate sequenze che vanno rispettate. (lauree, matrimoni ecc..) Natale per esempio ha sia rito che rituale  Rito= messa ; Rituale = festeggiamento della festa. L’ESPERIENZA DEL RITUALE L’esperienza del rituale è normalmente costruita intorno ad una stringa di eventi episodici Una cerimonia religiosa prevede una successione di atti diversi, preghiere, invocazioni, canti, letture, raccoglimento... La discussione della tesi prevede la presentazione del candidato, la discussione, la decisione della commissione, la proclamazione... Il pranzo/cena di Natale si svolge secondo la successione di atti di preparazione dell’evento, accoglienza, consumo in senso stretto, servizio, scambio regali, ... - I ruoli svolti durante l’evento: quando si parla di rituali collettivi si possono svolgere ruoli diversi durante l’evento, quindi è importante capire quali sono le persone addette. (damigella, testimone ecc…) - Il pubblico Audience: es. i bambini osservano il rituale del caffe e lo vogliono provare o comunque lo imparano a fare poi da grande. (invitati) LAVORO DI GRUPPO IL BUCATO COME RITUALE: è importante concentrarsi su Artefatti, Partitura e il Contesto in cui avviene: ovvero come le persone conservano le cose. I METODI DI RICERCA: Ricerca Esplorativa: obiettivo è esplorare e chiarire i research problem per stabilire le priorità della ricerca e creare delle ipotesi Ricerca Descrittiva: si va molto in profondità e si va a capire come si comportano i consumatori, per cercare nuove opportunità di mercato o come mai alcuni prodotti non vanno bene. (qualitativa) L’obiettivo è descrivere e misurare determinati aspetti di marketing (rispondere alle 4 W  who, what, where, when ,how... non il why! ) Ricerca Causale: ci consente di dare la risposta definitiva ai comportamenti finali dei consumatori, ovvero i vari perché (ricerca quantitativa tramite campioni statistici che ci da la risposta effettiva di come ciò che avevamo effettivamente trovato con la ricerca qualitativa sia effettivamente giusto o sbagliato) AMBITI DI APPLICAZIONE: NOTA: Questi metodi possono essere usati in modo complementare a seconda della research question. La ricerca esplorativa può essere utilizzata anche dopo la ricerca causale (es. per comprendere più in profondità i risultati emersi dagli altri metodi di ricerca) SOCIAL DESIDERABILITY BIAS discrepanze tra ciò he dichiariamo di fare e ciò che effettivamente facciamo e sono dovuti al fatto che nella nostra vita ci sono delle regole esplicite/ implicite a cui dobbiamo aderire. Per questo motivo quando rispondiamo alle ricerche spesso le risposte che diamo non sono effettivamente veritiere ma diamo quelle che sappiamo essere socialmente corrette. Ci sono delle tecniche per prevenire queste deviazioni. IL RUOLO DEL RICERCATORE: I ricercatori rappresentano “strumenti di ricerca” (Belk et al., 1989) La cultura, il vissuto influenzano ciò che noi vediamo/possiamo vedere. Il nostro sistema di valori iniziale condiziona la nostra interpretazione e attribuzione di significati La percezione umana è altamente selettiva per cui persone diverse “vedranno” cose diverse. Ciò che noi vediamo dipende dalla nostra conoscenza precedente, dai nostri gusti, background e idee NO ESAMEEEEEEEE IL PROCESSO: 1. DESCRIZIONE FENOMENO FOCUS: circoscrivere il problema o il fenomeno definendo i confini entro cui si posiziona il progetto PRIORITÀ: raggiungere il consenso sulla natura del problema, sugli aspetti prioritari . Dato un certo obbiettivo bisogna capire quali siano le nostre priorità conoscitive, per impostare le ricerche. STEREOTIPI: è importante chiarirsi sulle nostre posizioni di partenza e capire quali sono i prodotti presenti al supermercato. verificare ed eliminare a priori fraintendimenti e assunzioni implicite “che cosa veramente abbiamo bisogno di conoscere/capire?” 2. RESEARCH QUESTION: FORMULAZIONE OBBIETTIVI : Dati questi obbiettivi che cosa dobbiamo ottenere, quali dati sono fondamentali. Informazioni chiave: identificare, di conseguenza, le informazioni che sono necessarie per rispondere a tali obiettivi di ricerca. 3. RESEACH DESIGN (E SELEZIONE DEI METODI) : A. Comprendere quali metodi utilizzare Coerenza: dal momento che ogni metodo di ricerca ha potenzialità e limiti, si devono selezionare quel/quei metodi che, rispetto alle esigenze informative identificate, risultano più coerenti. Fattibilità: l’ottimalità del metodo va confrontata con la sua fattibilità (accesso alle informazioni, tempi richiesti, risorse necessarie/disponibili, expertise dei ricercatori, etc.) B. CAMPIONAMENTO: Nella ricerca quantitativa è necessario un campione statisticamente significativo. Nella ricerca qualitativa, non è necessario ciò in quanto possiamo avere bisogno di andare in profondità solo con una parte del nostro campione. In tal caso però i risultati trovati non possono essere generalizzati, ma vengono usati solo per comprendere i problemi di quel preciso target. - Campionamento di convenienza: la ricerca qualitativa non ricorre mai a criteri di rappresentatività statistica, ma di coerenza tra campione e obiettivi della ricerca. - Criteri (uno o mix):Max omogeneità vs varietà e contrasto: - Casi negativi: spesso è importante concentrarci sulle persone che non utilizzano la nostra marca e capire perché Teoria esistente ed esperienza passata: ci può far capire su quale target concentrarci. Intensità di relazione con il fenomeno: : Per es. nelle ricerche sull’ambito del food tra i giovani le città in cui si fanno maggiori interviste sono Milano e Napoli. Metodi per mercati nuovi: si cercano di avvicinare persone legate a questa nuova tendenza di cui non conosciamo i fenomeni e cerchiamo di capire le loro esigenze e abitudini - SNOWBALLING (=passaparola): Es. nuovo sport estremo, si cercano di avvicinare sportivi che lo praticano e si capisce come si comportano, poi a loro si chiede tramite passaparola di essere presentati ad altri soggetti inerenti a quell’ambito per essere introdotti all’interno di essi. - OPPORTUNISMO e CASUALITà: ci si ritrova ad un raduno di un certo ambito di interesse e si fanno domande e interviste casuali ai diretti interessati (es. raduni o concerti) C. CAMPIONAMENTO: L’INFORMAT IDEA: Caratteristiche strutturali: la prima base per valutare un informant è legata alle coerenza che esiste tra esigenze informative/obiettivi di ricerca e caratteristiche strutturali del soggetto (socio- demografiche, psicografiche, relazione con il prodotto, etc.) Disponibilità a raccontare: altro criterio che si può considerare è la disponibilità a collaborare Capacità di raccontare: infine, è importante anche comprendere la capacità dell’informant di astrarre, metaforizzare, riflettere, creare associazioni, etc. 4. PREPARAZIONE DEGLI STRUMENTI (=TOOL DESIGN) Preparare griglia intervista, materiale per interviste (Se possibile anche video interviste), liberatoria da adattare per la privacy (focalizzarsi solo su dati semplici, niente di troppo personale) 5. RACCOLTA DATI: Interruzione nella raccolta dati: dipende da: - quando abbiamo una “rappresentazione” ampia e ricca dei diversi casi possibili (potremmo rispecchiare i criteri del campionamento quantitativo anche se non abbiamo la numerosità) - quando i dati raccolti non forniscono più nuova conoscenza (ridondanza) - quando i limiti sono insormontabili (fine del tempo disponibile, episodicità del fenomeno, assenza di risorse, etc.) 6. INTERPRETAZIONE DATI: Mano a mano che si fanno le interviste è necessario fare la trascrizione e analizzarle. Bisogna fare una prima raccolta e analisi in modo da analizzare le prime interviste e capire se modificarle per adattarle meglio al consumatore. -Trascrizione: verbatim delle interviste, dei focus group, della netnography, field notes, etc. - Reiterazione: lettura ripetuta in cerca di elementi ricorrenti - Codificazione: attribuzione di codici a tali elementi ricorrenti - Tematizzazione: raggruppamento in temi di più codici - Collegamento dei temi alle research question - Triangolazione: metodologica, informant, member checking, ... 7. REPORT: Sfruttare la ricchezza dei dati; Usare metodi di rappresentazione multipli quando possibile (pezzi di video selezionati, fotografie) Cercate di “far vivere” al lettore e all’uditore lo stesso vissuto del consumatore che avete analizzato in prima persona LE INTERVISTE IN PROFONDITÀ E LE TECNICHE PROIETTIVE: è una micro relazione sociale la cui efficacia è determinata dalla capacità dell’intervistatore di generare processi di identificazione. - Far emergere alla superficie i modelli mentali e i concetti/temi/costrutti che guidano pensieri e comportamenti degli individui. - Combinare immagini e parole (collage + metafore) per far emergere i significati più profondi. (=chiedere di spiegare comparare le foto /immagini, creare contrasti, casi negativi  far emergere pensieri, sensazioni e le emozioni) Noi ragioniamo attraverso metafore e quindi dobbiamo farci raccontare dalle persone cosa intendono per concetti complessi tramite delle immagini. Quindi gli chiediamo di fare dei “collage” per esprimere questi concetti. Le persone devono trovare immagini che rappresentino i loro concetti complessi. TAT (= Thematic Apperception Test): Si presenta un disegno o una fotografia, neutrale, che rappresenta una data situazione e si chiede di spiegare cosa stia accadendo in quella situazione Serve per proiettare in terza persona le proprie convinzioni, facendogli per esempio commentare certe situazioni o immagini in modo da capire le loro convinzioni. Esempio: pratiche dell’igiene personale quotidiana Analizzando le foto di una donna che si trucca e di un uomo che si asciuga i capelli sono emersi 3 temi: –Evasione –Aspetti di performance personale –Aspirazioni personali LA SHOPPING LIST: Si chiede alle persone di descrivere le caratteristiche delle persone che potrebbero comprare determinate categorie di prodotti  Utili per definire le percezioni dei consumatori sulla brand personality . Usare ad esempio uno o più scontrini; Far commentare un carrello della spesa o far costruire l’identikit del cliente ideale/tipico di uno o puù prodotti Se ritiene una marca più valida delle altre gli si chiede per esempio di ricostruire l’identikit di un certo consumatore mostrando un carrello della spesa o uno scontino parlante. Oppure “immagina di essere appena arrivata nella tua casa delle vacanze e ti manca tutto, cosa compri?” si mostrano o immagini di scaffali o uno shopping online. NOTNESS: Significato: sono domande piuttosto puntuali che hanno l’obiettivo di indagare i NON DESIDERATA, ovvero le cose che si vogliono non avere rispetto all’oggetto indagato Le persone quando gli viene chiesto quali caratteristiche vogliono da un certo servizio, tutti diranno il massimo; quindi meglio chiedere cosa non vogliono. TEST ASSOCIATIVI: si mostra un’immagine e si chiede a che cosa esso viene associato. consistono nell’associare a un dato oggetto indagato altre parole. L’potesi di fondo parte dalle scienze neuro- psicologiche secondo cui i concetti sarebbero conservati nel cervello all’interno di cluster associativi Test di trasformazione: simili ai precedenti, richiedono non l’associazione ma la trasformazione dell’oggetto indagato in altro (se fosse...) Test di completamento e bubble drawing: richiedono di completare con frasi testi e/o immagini (tipo fumetti con vignette) Griglia sensoriale: si chiede di identificare l’oggetto indagato con i 5 sensi (colore/vista, suono/udito, sensazione tattile/tatto, sapore/gusto, odore/olfatto) PSYCO-DRAWING: In tal caso si chiede di rappresentare con un disegno, anche astratto, quello che evoca l’oggetto indagato. Al termine, solitamente, si chiede a ogni intervistato di interpretare il disegno. Spesso si chiede di disegnare i loghi aziendali. Per i bambini è più semplice da attuare perché a differenza degli adulti non si vergognano di un eventuale giudizio sulla loro tecnica di disegno. Può essere spesso utile per far emergere quali sono i punti di forza della marca che rimangono più impressi. TEST ESPRESSIVI/PROIETTIVI: includono il role-play (simulazione di ruoli) e la terza persona (test di tipo proiettivo). Utili per indagare come un oggetto/persona è percepito dagli altri e per forzare l’immedesimazione MAPPING: ogni rispondente deve collocare all’interno di una mappa di diversi oggetti (prodotti, marchi) per esplorare le sue mappe percettive e i criteri di categorizzazione. MOOD BOARD: In tal caso si mettono su una lavagna o un foglio una serie di immagini e si chiede a ciascuno cosa evocano tali immagini (per testare se sono efficaci nella comunicazione in base a come vengono percepite) oppure si suggerisce alle persone di usare le immagini per comunicare i propri sentimenti relativamente a un fenomeno FOCUS GROUP: E’ un insieme di individui selezionato e aggregato dai ricercatori al fine di discutere e commentare, sulla base della propria esperienza, l’argomento oggetto di ricerca (Powell et. al, 1996) E’ un insieme di individui:  tra loro sconosciuti riuniti,  in un particolare contesto neutro,  con lo specifico intento di discutere un argomento, o rispondere a idee o materiali di interesse per il cliente della ricerca (AQR – Association for Qualitative Research)  Informazioni: ottenere il maggior numero di informazioni su un particolare argomento (prodotto, servizio, concetto, organizzazione, e così via) Interazione: le risposte dei soggetti partecipanti emergono dall’interazione con tutti i presenti, non solo dalle domande poste dal moderatore. Fondamentale il loro coinvolgimento e poter osservare come le persone si influenzano tra di loro. Non si riesce ad andare in profondità sulle singole persone, ma è interessante come le persone si influenzano tra loro e come emergono i social desirability bias. Numero di partecipanti: da 8 a 12,inItalia anche 6 -10. Solo 4-6 se l’argomento è molto complesso profondità orizzontale (dimensione sociale e relazionale) Omogeneità tra partecipanti: solitamente i partecipanti sono molto simili sulla base di pre-definiti criteri di selezione (caratteristiche demografiche, socio-economiche, atteggiamento verso l’oggetto di indagine, etc.)  campioni “purposive” (le persone devono sentirsi a loro agio tra loro a parlare di quell’argomento). Tempo per lo svolgimento: solitamente oscilla tra 1,5 a 2 ore. Eventualmente pensare a una pausa, se la group discussion è strutturata in diverse fasi Setting ambientale: atmosfera rilassata, assenza di barriere fisiche, generi di conforto, neutralit ,à̀, buona illuminazione, orario pasto o serale, etc. Registrazione: è opportuno registrare l’audioe possibilmente in video della group discussion per raccogliere informazioni non verbali e per registrare esattamente le interazioni di gruppo Non verbale: include la prossemica, i ritmi, il tono di voce, le pause, i movimento del corpo, traducibili nel concetto di “linguaggio del corpo” o di “energia del gruppo”. Professional Respondent: evitarne l’utilizzo. Meglio ricorrere a interviste individuali in profondità̀, o al metodo Delphi. (mai mischiare i professionisti che lavorano nel settore con i consumatori normali perché potrebbero influenzare gli altri partecipanti). Leader: se leader esibitivi, arginarli (quello che stai dicendo è molto interessanti, ma facciamo parlare anche qualcun altro). . Se leader spontanei, osservare come vengono creati e quali argomentazioni fondano leadership e sua espressione Triangolazione: è possibile che la group discussion non sia l’unica metodologia usata per rispondere alla research question del progetto di ricerca. In tal caso, i suoi risultati saranno incrociati con quelli ottenuti dall’altra metodologia. FASI: 1. Planning 2. Recruiting 3. Moderazione 4. Attività post-sessione 5. Analisi e interpretazione dei dati raccolti 6. Report 7. (Debrief): se il focus group è su committenza 1. PLANNING: a. Research question(s): deve essere definita con grande chiarezza e dettaglio, perché da essa dipende la scelta delle domande/test da usare b. Protocollo e gestione della sessione: è l’insieme delle domande, delle stimolazioni e dei test da somministrare. La libertà delle risposte deve essere compensata da un design di ricerca attento e strutturato. In aggiunta, è la scelta dei tempi, delle modalità di risposta (individuali vs di gruppo; scritte vs orali), del setting, delle modalità di registrazione, etc. 2. RECRUTING: Come avviene in generale nella ricerca qualitativa: il campione è selezionato non in base a un principio di rappresentatività, ma di “fertilità” rispetto all’oggetto di indagine : Campione finalizzato o di convenienza (“purposive”) Criteri di selezione: omogeneità per demografia, life-stage, classe sociale, snowballing, atteggiamento, etc. TEST PROITETTIVI E TASK: Sia singolarmente che in gruppo è utile far fare dei compiti alle persone in modo da agevolare il dialogo e ridurre lo sforzo cognitivo di astrazione o memoria. Far costruire identikit di consumatori tipo, far fare mappe di posizionamento, partecipare a blind test, ecc. sono sempre un valido supporto e consentono e consentono di raccogliere dati autentici e ricchi. Non fermarsi al dato grezzo e visual, cercare sempre di farlo commentare dalle persone. 14/10/19 ETNOGRAFIA: “Ethnography is largely an act of sensemaking, the translation from one context to another of action in relationship to meaning, and meaning in relationship to action” (Rosen 1991: 5). E’ il metodo dell’antropologia culturale, definibile come la “scienza della cultura”, che con la sociologia e la psicologia sociale è stata tradizionalmente considerata uno dei pilastri delle scienze sociali. Studia i modi di pensiero, i comportamenti sociali nelle loro diverse modalità di espressione, peculiari di ogni gruppo e sottogruppo, (culture e subculture). Si distingue da altre branche dell’antropologia (come quella fisica, sociale, criminale, ecc.) per il focus di ricerca. Si avvale di numerosi contributi disciplinari: e.g., archeologia, storiografia, linguistica, semiotica. 1. Consumo domestico, rituali, ecc. 2. Shopping (esperienziale e non) 3. Relazione con i prodotti (moda, cibo, high-tech) 4. Brand loyalty e brand attachment 5. Diffusione delle innovazioni 6. Pubblicità 7. Processi di decisione familiari 8. Place attachment 9. Brand communities (virtuali e non) 10. Cool hunting Nasce prima dell’antropologia come metodo di analisi sociale, è il metodo di ricerca che indaga l’impatto della cultura in maniera completa. Nata da due secoli, i primi etnografi sono state le prime persone che sono andati a studiare le etnie diverse nei nuovi continenti per capire come esse pensano, come si comportano e quali sono le loro abitudini. Ora invece viene usata anche per analizzare la nostra civiltà, alcuni sottogruppi in modo da cristallizzare alcune pratiche di consumo poiché le sole interviste/ pratiche di consumo non sono sufficienti per comprendere appieno il comportamento delle persone. Dagli anni 80 l’etnografia è parte integrante del marketing; il primo dipartimento è stato Cotler di Kellog’s che ha deciso di assumere un antropologo culturale. Per studiare il comportamento delle persone: come utilizzano i prodotti, il linguaggio delle persone (subculture di consumo, con linguaggio proprio che richiedono metodologie proprie per capirle). Capire da cosa è guidato il loro comportamento. Da quel momento in poi l’etnografia viene usata per studiare le pratiche quotidiane, come le famiglie si comportano, consumano, come interiorizzano la pubblicità; arrivando a mettere delle telecamere in casa (es capire come le persone usano i detersivi) effetto grande fratello quando si dimenticano di essere osservati e non vengono più influenzati dalla presenza di telecamere. RUOLO DEL RICERCATORE  È uno strumento di ricerca, molto importante, va a osservare.  Non testa ipotesi, ma raccoglie punti di vista “nativi”.  È esposto a un processo di immersione (acculturazione).  È influenzato dalla sua cultura: persone diverse vedranno cose diverse (“People only see what they are prepared to see – Ralph Waldo Emerson). FORME DI ETNOGRAFIA  Partecipazione vs osservazione (spettatore)  Insider (emic) vs outsider (etic): Si può osservare e basta da outsider.  Soli vs squadra, team di ricerca: in team il punto di vista si arricchisce, si vedono cose diverse.  Singola osservazione vs osservazioni multiple: singola osservazione di un evento particolare, che capita una sola volta.  Focalizzazione vs ricerca visione olistica: con la focalizzazione si vuole studiare un aspetto specifico.  Etnografia degli altri vs auto-etnografia: più rara l’auto-etnografia. COME OSSERVARE: Importante osservare cosa dicono, cosa fanno e come interagiscono con l’ambiente. È fondamentale analizzare anche l’ambiente che la persona ha costruito intorno a se perché rivela molto della personalità dell’individuo. Vedere se gli oggetti sono vecchi/nuovi/usurati.  Prendere attentamente nota di azioni/eventi quotidiani, interazioni tra persone, conversazioni, comportamenti ripetuti o singolari, uso degli oggetti/strumenti nel tempo e nello spazio  È fondamentale usare strumenti meccanici di osservazione (videocamere, macchine fotografiche) o prendere appunti meticolosi e dettagliati di ciò che si osserva  A volte è utile preparare SCHEDE di osservazione con annotazioni di ciò che va osservato (se si lavora in gruppo è utile per il confronto ma riduce la capacità di vedere cose diverse)  Se partecipata ( si partecipa ad eventi particolari e coinvolgenti), questo consente di provare in prima persona le esperienze e consente di valutare la spontaneità, i sentimenti, il coinvolgimento delle persone, non solo le parole pronunciate (e a cogliere sensazioni, sentimenti, pensieri difficilmente comunicabili a parole)  bisognare registrare anche quello che proviamo noi.  Usare il più possibile i propri sensi per ricordarsi di “registrare” ogni cosa che accade nell’ambiente osservato. Memorizzare le cose con diagrammi di flusso, mappe concettuali, schemi.  Ricostruire attraverso schemi, flussi e modelli visivi ciò che si osserva. A volte è utile non solo per memorizzare ciò che si è osservato ma per capire la logica sottostante le pratiche di consumo  Attenzione al rispetto delle regole imposte dalla privacy negli spazi pubblici (non potete filmare i clienti nei negozi...) All’osservazione pura si possono affiancare altre modalit di raccolta dei dati: à̀,  Tracking, shadowing si affiancano altre persone e si seguono le sue routine (es. posso vedere come fa il bucato)  Interviste a coppie  per capire le dinamiche decisionali nell’ambito delle famiglie per capire i diversi punti di vista (a volte si intervistano prima da soli e poi in coppia)  Cool hunting  tecnica fatta grazie alla collaborazione con tante persone in giro per il mondo a cui viene visto di inviare fotografie riguardo a un particolare tema in modo da poter individuare i nuovi trend. Basata sul visual collaboratori distributi nel mondo e periodicamente fanno delle fotografie e osservano un qualcosa di particolare in città, eventi o quello che avviene in strada e notano le abitudini o qualcosa di particolare, le foto vengono raccolte ( materiale visual ) e analizzano i trend che emergono dal punto di vista visual e definiscono le nuove emergenze. ES: Tracciano il comportamento dei millenians/ street food. Il coolhunting è l’osservazione di come i fenomeni locali possano diventare tendenze globali. Attraverso l’uso di fotografie raccolgono informazioni sugli stili delle persone, le abitudini di consumo, le preferenze alimentari, le scelte culturali, i luoghi che frequentano, le dinamiche della vita in città, il design, l’arte e tutto quello che diventa interessante per la costruzione del futuro.  Interviste in profondità Osservazione studiare il comportamento di chi fa free-climbing perché sono in un’azienda che fa abbigliamento sportivo e devo capire se questo particolare gruppo di consumatori ha esigenze particolari. (si va a dei raduni e si analizzano i comportamenti).  Più si ha una prospettiva insider (persone che sono direttamente coinvolte come consumatore) > è il dato autentico (con una partecipazione attiva in parte si studia anche il nostro stesso comportamento), mentre se si è un outsider (non si è coinvolti) si ha > possibilità di vedere la situazione nel complesso. LA NETNOGRAFIA Tecnica di ricerca online per derivare dei consumer insight (Kozinets, 2002) Accresciuta importanza dei consumatori su internet: - La stessa porzione di testo può essere categorizzata con più codici contemporaneamente perché ricca di spunti e allo stesso modo possono esserci parti di testo che non vengono codificate perché non rilevanti. - Essendo induttivo l’elenco dei codici può arricchirsi ed essere modificato man mano che la ricerca procede e la conoscenza del fenomeno si arricchisce. IMPORTANTE: I codici servono SOLO per accelerare il processo di lettura verticale e successiva analisi orizzontale e per trovare velocemente verbatim che trattano lo stesso tema/argomento e per aiutarvi a riflettere sul fatto che questi temi/argomenti sono più o meno ricorrenti Vengono scelti in modo emergente e soggettivo dal team di ricerca o in base a conoscenze e teorie pre-esistenti. Non ci sono quindi codici più corretti in assoluto di altri! IL PROCESSO DI TRIANGOLAZIONE: Tutti i dati che riguardano una singola persona devono essere TRIANGOLATI (confrontati tra di loro) al fine di verificare conferme o discrepanze, arricchire la conoscenza della persona (linguaggio non verbale, prodotti che consuma, diversità tra ciò che dice e fa) o semplicemente per mettersi meglio dal loro punto di vista. LA COMPARAZIONE Molto importante capire come i diversi soggetti intendono un certo soggetto: per esempio il concetto di pulizia per uomini e donne è molto diverso Sviluppare l’analisi “orizzontale” significa confrontare i risultati delle diverse interviste/osservazioni/focus-group/altri-dati su argomenti comuni e individuare sia punti comuni sia le discrepanze. In questo vi è un parallelo con la ricerca sperimentale nella quale si manipolano variabili in alcuni gruppi e si testano le differenze con i gruppi di controllo. Partendo dai verbatim organizzati in base a codici (o gruppi di codici) più importanti si confrontano le diverse opinioni, esperienze dei consumatori e si identificano conclusioni più generali sui vari temi. Tecnicamente, si estrapolano dai file delle interviste verbatim codificati con gli stessi codici e si analizzano insieme per identificare sia similarità sia contrasti e capire quali consumatori la pensano allo stesso modo o diversamente, si cerca di capire l’origine delle eventuali differenze, e così via. I confronti sui vari argomenti devono avvenire a diversi livelli. I dati infatti devono essere analizzati nel dettaglio cercando ogni sfumatura di diversità e parallelismo. Ad esempio, le cose in comune (per quanto dette con parole diverse) serviranno per capire bisogni simili, le differenze per cogliere nuove opportunità e/o per comprendere come mai alcuni prodotti non hanno il successo sperato. Il DETTAGLIO è la ricchezza che dovete cogliere. Nella ricerca qualitativa le differenze sono importanti. I risultati finali dell’analisi, organizzati secondo un flusso logico funzionale per dare risposta alle RQ, rappresentano la vostra interpretazione: i “THEMES”. Quelli più significativi saranno scelti come insights su cui puntare e saranno la base su cui lavorare come implicazioni manageriali. COME RAPPRESENTARE: non è detto che dobbiamo rispettare l’ordine con cui abbiamo chiesto le info ai consumatori. L’azienda non vuole sapere le cose in modo generico, ma vogliono una storia; DARE MOLTA IMPORTANZA ALLE MARCHE CHE HANNO MENZIONATO. a. Bisogna imparare a descrivere dettagliatamente il contesto, l’ambiente, collocare temporalmente e spazialmente la nostra osservazione, capire come il momento si colloca nel vissuto delle persone che stiamo studiando. b. Dobbiamo saper scrivere storie come in un romanzo o come se producessimo un film o un documentario. c. Nella descrizione del setting regole sono “quasi” giornalistiche: d. CHI COME DOVE QUANDO PERCHE’....  L’essenza e le implicazioni della “storia” e del fenomeno rappresentato devono essere auto-esplicativi (in altre parole, i “so what?” e i themes devono essere espliciti e non generici)  Un uso intelligente dei titoli, delle etichette e delle definizioni nella discussione dei risultati aumenta l’efficacia e l’appeal del report, aiuta a focalizzare i messaggi importanti (e stimola maggiormente la genesi di idee di marketing!)  Non perdete i dettagli quando procedete alla generalizzazione. Riportate marche citate, dati specifici (es. criteri applicati per scelte, aspetti positivi e negativi menzionati, ecc.)  Ex. «La marca di evidenziatori è sempre presente nella mente degli studenti, a seguire penne e quaderni» (per esempio SPECIFICARE LE MARCHE) Ricerca su “Donne e prodotti dietetici” Argomenti e risultati chiave: stereotipi delle diete, relazione tra frequenza del fenomeno e variety seeking; influenza di credenze e talismani, illusioni, ecc. LA STRUTTURA DEL REPORT: - Introduzione (definizione del fenomeno, confini) - Presentazione dei dati pre-esistenti sul mercato, competitor, eventuali - conoscenze su comportamento dei consumatori (abitudini radicate, ecc.) Research question / obiettivi della ricerca - Research design (scelta dei metodi, tabella degli informant, natura del dataset – numero di pagine di trascript, fotografie, ore di video, giornate di osservazione, ecc.) - Analisi dei risultati e interpretazione - Implicazioni manageriali - Conclusioni e limiti IMPORTANTE METTERSI NEI PANNI DI CHI ASCOLTA: Quando si presentano i risultati essi vanno organizzati per temi e motivati sempre da evidenza empirica (e.g., verbatim, estratti dal journal e appunti dei ricercatori, fotografie, combinazione di dati secondari e primari, spezzoni di video per le presentazioni in Power Point) L’ordine che seguite nella presentazione deve essere funzionale a chi ascolta, ai suoi problemi manageriali (e non necessariamente in base alla logica usata durante le interviste!) Il lettore deve poter capire il nocciolo del tema e condividere la vostra interpretazione! PRESENTARE LE SOLUZIONI: Create collegamenti tra gli insight e le soluzioni proposte. Motivate i vostri suggerimenti con IMPLICAZIONI SPECIFICHE BEN DETTAGLIATE e SUPPORTATE da dati Non fermatevi su dichiarazioni generiche ma fornite spunti chiari. Anche il dato qualitativo ha un «peso» quanto un numero. Non esagerare con i VERBATIM: devono essere pochi, uno/due per slide  deve esserci soprattutto la nostra analisi. FORME DI PRESENTAIZONE: -Executive Report (PPT) - Video (montaggio di filmati + voce narrante che sintetizza alcune parti e crea collegamenti tra immagini e teoria) - Mix Slide e Video CRITERI DI VALUTAZIONE: - VALIDITÀ INTERNA  CREDIBILITÀ costruire rappresentazioni credibili e adeguate [osservazioni prolungate e ripetute, triangolazione di metodi e fonti di informazione, analisi dei casi negativi, interazione tra ricercatori, debriefing, member check] - VALIDITÀ ESTERNA  TRASFERIBILITÀ esplorare contesti multipli [triangolazioni fonti dei dati, purposive sampling, design emergente]verificare che le ipotesi siano trasferibili tra contesti - ATTENDIBILITÀ  AFFIDABILITÀ: osservazione ripetuta nel tempo, triangolazione, trascrizioni, costruzione dataset dovuti all’identità di genere.... anche se esistono motivazioni di natura biologica le evidenti differenze che notiamo hanno un’origine soprattutto sociale. Per capire l’impatto della cultura dobbiamo analizzare i comportamenti o dei neonati o degli scimpanzé, per questo motivo gli erano stati dati giocattoli da bambini agli scimpanzè. Macchinine usate sia da maschi e femmine Bambolotti  solo da femmine (perché richiamava l’istinto di maternità) SPIEGAZIONI SOCIO-CULTURALI: Negli anni Sessanta e Settanta, le teorie basate sull’apprendimento sociale sostengono che impariamo fin da bambini relazionarci con i nostri simili e ad aderire agli standard attribuiti al nostro genere. Questo spiegherebbe perché: - gli uomini siano più orientati al raggiungimento dei risultati (McClelland 1975) e le donne orientate all’associazione con gli altri (Bakan 1966; Bem 1974); - gli uomini si dimostrano più indipendenti dal giudizio altrui (perché devono essere “forti ) mentre i giudizi delle donne appaiono più variabili e soggetti alla persuasione (le donne sarebbero disposte a utilizzare maggiormente le informazioni elaborate da altri; Meyers- Levy, 1988)  quindi in teoria sono più sensibili alla pubblicità Due esempi: 1. La campagna #likeagirl cerca di sensibilizzare rispetto al genere femminile. Filmato della campagna le bambine da piccole hanno una forte identità e ritengono di poter fare le cose come i maschi, poi nell’età della pubertà perdono questo orgoglio e credono di non poter essere all’altezza dei ragazzi. 2. Campagna di Verizon che spiega che sono i genitori ad indurre le ragazze a pensare che le ragazze non possano fare le stesse cose dei ragazzi.  LA TEORIA DEL RUOLO SOCIALE suggerisce che la divisione di lavoro ha storicamente definito le aspettative in termini di ruoli di genere e ha causato anche differenze nelle elaborazioni delle informazioni e nella personalità. Fin da piccoli impariamo a relazionarci con i nostri simili e ad aderire a standard e attributi dei nostri simili. Uomini e donne si comportano diversamente, elaborano le informazioni in modo diverso perché agli uomini e alle donne è stato insegnato che hanno un ruolo preciso (negli anni 60/70). In questo filone è il ruolo che dobbiamo avere nella società a essere determinante. Agli uomini e alle donne è stato insegnato che hanno un ruolo ben preciso, storicamente definito. Es: donne che fanno le pulizie in casa con i tacchi Altri studi dimostrano che ogni individuo a seconda delle situazioni fa emergere tratti maschili o femminili indipendentemente dal sesso biologico (Bem 1974). Non siamo tutti uguali, le donne possono avere tratti mascolini e viceversa. (Cambiamenti in atto: ruolo maschile in famiglia. Trend di cambiamento). A partire da pochi anni c’è stato tutto il movimento “rivoluzionario” sulle aspettative che la società impone ai due generi. UN’INVERSIONE DI ROTTA NEI MODELLI? USO DEL TEMPO Tra gli adulti (25-64 anni), le donne dedicano al lavoro familiare (domestico e di cura) 5h13’ in media, gli uomini 1h50’ Oggi si nota che è in aumento il contributo degli uomini all’interno della famiglia. Il divario continua comunque ad essere ampio. LA TEORIA DELLA SOCIALIZZAZIONE: stabilisce che uomini e donne imparano i propri ruoli attraverso la comunicazione e l’esposizione con gli agenti di socializzazione (pari, genitori e media) e questo stimola sia la nascita di specifici interessi verso determinati argomenti/prodotti e le modalità di ricerca ed elaborazione delle informazioni. spiega come i bambini imparano fin da piccoli a seconda delle persone alle quali sono esposto, ai media, e si comporteranno in una determinata maniera. Le donne preferiscono avere una informazione a 360 gradi mentre gli uomini sono interessati al concetto generale (ne gestiscono di più). Questo spiega perché gli uomini sono attratti da pubblicità chiare, semplici mentre le donne processano più l’informazione. I modelli stanno cambiando. La gender contamination: coca cola zero nasce perché la coca cola light era vista come prodotto femminile. (Non è socialmente desiderabile) Dal punto di vista del mktg gli uomini fanno più attenzione al concetto in generale di una pubblicità, le donne sui singoli sotto-concetti della stessa. Per le pubblicità ci sono ancora delle diversità tra paese e paese. (ES. pubblicità del CIf o del LYSOFORM i italia sono tutte fatte con donne, donne e bambini, mentre in Norvegia c’è un uomo che da lo straccio) In UK ci sono delle normative per quanto riguarda la pubblicità ispirata a stereotipi di genere: Comunicazione pubblicitaria ispirata a stereotipi di genere ora vietata da Advertising Standards Authority UK - No a spot che suggeriscono che una specifica attività sia inappropriata per le bambine o viceversa - No a spot in cui la famiglia sporca e la donna/mamma è l’unica responsabile della pulizia - No a spot in cui l’uomo è incapace di completare semplici compiti domestici o di cura SPIEGAZIONI COGNITIVISTE e IMPLICAZIONI: Teoria dell’interpretazione selettiva: • gli uomini (selective processors) sono interessati al concetto generale del messaggio, le donne (comprehensive processors) ai dettagli; Gli uomini sono dei processori selettivi di informazioni, vogliono andare in profondità su quelle informazioni. Le donne vogliono i dettagli e la visione di insieme, senza magari andare in profondità. ITEM-SPECIFIC vs. RELATIONAL PROCESSING THEORIES: - gli uomini beneficiano di rinforzi non verbali (musica, figure, ecc.) nei messaggi pubblicitari ed elaborano meglio messaggi con un messaggio chiave e semplice (impatto del ruolo di genere)  le donne privilegiano messaggi verbali e ricchi di informazioni sulla categoria Le donne preferiscono messaggi molto più ricchi, vogliono capire come un prodotto si inserisce in un contesto, come abbinarlo. Queste sono teorie che spiegano comportamenti generali, della maggioranza. Modelli prodotti dai media, enfatizzati dai media, modelli dai quali noi siamo circondati GENDER CONTAMINATION E LE MARCHE: Gender contamination: quando aziende producevano prodotti per un genere e poi vanno a contaminarsi con l’altro genere, ma non si può passare in modo semplice da un prodotto femminile a uno maschile. Esempi di successo: - Coca Cola Zero  Coca zero è rivolta agli uomini, è nata per il mercato maschile. Il problema che aveva cola cola era: la coca light e la diet coke che non andava sugli uomini perché lo vedevano come un prodotto femminile (era stato anche lanciato il packaging con lo specchio), poi l’azienda si è resa conto che anche gli uomini avevano bisogno di questo prodotto. Capisce che il problema non sta nel prodotto o nelle calorie, ma il nome e il packaging. Cambia il nome, light non andava bene, e il packagin: ora anche gli uomini la comprano -> messaggio più funzionale, ZERO calorie. Ti semplifico la vita. Lattina nera da uomo. Per le donne va bene lo stesso, loro vogliono il gusto della coca, vogliono zero calorie quindi funziona per tutti i sessi. - Yoghurt  prdtt molto complicato con gli uomini. Quando sono usciti gli yogurt benessere ecc., gli uomini lo volevano consumare ma si vergognavano. Negli Usa si era capita questa cosa e quindi un’azienda ha lanciato uno yogurt destinato agli uomini: yogurt proteico, powerfull yogurt. Non è per chi è a dieta, non è per chi ha problemi all’intestino ma è per chi va in palestra perché ha le proteine. Questa cosa ha creato una nuova categoria di prodotto: ha avuto talmente successo che tante altre aziende hanno creato prodotti simili: più proteine, meno grassi e zucchero. - Broga  è yoga per uomini. Anche questo sport creava problemi, quindi è stato creato questo nome: yoga con nuovi esercizi pensati apposta per gli uomini. Esempi di insuccesso: - Doritos  hanno voluto lanciare nuovi prodotti per le donne. Hanno fatti un focus group probabilmente fatto male: hanno lavorato su un insight fatto male, non l’hanno verificato. L’azienda ha pensato che per tutte le donne mangiare le patatine significava non voler sentire il rumore. Hanno creato queste patatine che non fanno rumore e le donne si sono ribellate. Così come quando Bic ha lanciato la penna rosa per le donne, le donne han detto “le donne per scrivere hanno bisogno della penna rosa?”. - Chanel  linea di cosmetici solo per uomo (mascara, fondotinta ecc..). Non vi era differenza funzionale rispetto ai prodotti da donna, non c’è motivo per cui comprare dei trucchi solo da uomini. I modelli evolvono e sono influenzati da numerosi fattori culturali. Gli agenti principali sono costituiti dai media, dalle pratiche, dal perpetuarsi degli stereotipi. Si materializzano nell’apparenza fisica, negli atteggiamenti, ecc.  La ricerca sui bambini: ambiti e obiettivi  Costituiscono 3 mercati in 1: primario, di influenzatori e futuro : Immagine 1: questa è un’immagine esemplificativa di come nel modo scorretto alcuni operatori del mercato facciano leva sul “Kid’s empower”, cioè godere delle pesti e i capricci. Quindi come l’impatto dei capricci dei bambini hanno in termini di comportamento in-store, sempre più genitori non ce la fanno a dire di no ai propri bambini in particolare in contesti. I bambini hanno un ruolo importante all’interno delle famiglie. Dobbiamo essere consapevoli di come i bambini reagiscono agli stimoli che vengono dal mercato. Nei processi di consumo i bambini hanno un ruolo importante: un primo comandamento di McNeal 1992, afferma che i bambini sono dei consumatori a pari degli altri con i loro gusti e preferenze. Seconda cosa sono influenzatori, influenzano tanto i genitori, parenti e fratelli. È stato dimostrato come sono i primi consumatori a cambiare le proprie abitudini, perché sono esposti a 40 mila spot l’anno. Sono consapevoli dell’introduzione di nuovi prodotti, infatti i genitori comprerebbero gli stessi prodotti se non ci fossero loro. INFLUENZATORI SIA DELLA FAMIGLIA CHE DEI LORO CONSUMI FUTURI Degli studi hanno dimostrato come il comportamento da bambini ha influenzato il comportamento da grandi non tanto per le marche ma per i beni ad alto coinvolgimento. Sono importantissimi perché rappresentano il mercato del domani, capire i bambini oggi come sviluppano determinate percezioni, è importante per capire come si comporteranno da consumatori. In Usa e anche in Italia sono stati fatti studi sull’attaccamento alle marche da bambini, che hanno poi influenza da adulti sull’acquisto di marche, sono alla ricerca di determinate marche che vedevano da bambini. Noi cresciamo in un contesto in cui siamo abituati a crescere con certi prodotti in casa, poi usciamo di casa sperimentiamo anche nuovi prodotti, ma molto spesso poi le persone ritornano nelle scelte usate da anni nella famiglia. (sia per prodotti di cura per la casa/persona; ma anche per le macchine  uomini comprano la marca che sognavano da bambini)  Sono influenzatori e condizionano le scelte della famiglia in qualsiasi scelta viene fatta(dal cibo all’arredamento e le automobili, non si può più avere una due posti) e sono coloro che essendo più sensibili alla pubblicità sono Innovatori e spingono i genitori a provare nuovi prodotti appena lanciati. Quando ci fu la crisi economica, diminuirono il numero di bambini nei negozi perché i genitori per rimanere nel budget non li portavano al supermercato. Non solo fanno cambiare le abitudini ma fanno aumentare anche la spesa. Viene studiato il loro comportamento in quanto sono consumatori poiché bevono, mangiano, giocano ecc… Ci sono tante mamme che sono influenzate dai figli come ad esempio per il modo di vestire. Parliamo di influenza diretta: il bambino/a ha influenza diretta, ha voce in capitolo sulla scelta. IL COMPORTAMENTO DEI BAMBINI SECONDO LA PSICOLOGIA EVOLUTIVA: CONSUMER SOCIALIZATION La consumer socialization è definibile come il processo di “socializzazione dei bambini” (Ward 1974; Roedder-John 1999) cioè le fasi attraverso le quali i bambini sviluppano la conoscenza e l’atteggiamento necessari per comportarsi come consumatori (Chattopadhyay 2000).  PROCESSO tramite il quale i bambini imparano a diventare consumatori. Essere consumatori non significa soltanto comprare, ma prima di tutto raccogliere informazioni sul funzionamento del mercato per comprendere le logiche e le dinamiche.  IL COSA E IL COME del CONSUMO Le tre categorie concettuali in cui si sviluppa la consumer socialization 1. Capacità di elaborazione delle informazioni( decisione, valutazione, ecc.) Queste informazioni sono diverse aumentano all’aumentare dell’età dei bambini e a seconda dell’ambiente in cui sono inseriti. Capire quando diventano in grado di prendere le info dalla pubblicità, da un catalogo, dalle etichette. Quando distinguono la pubblicità da un programma televisivo. Ora riconoscono un logo sotto un anno. È importante proteggere i bambini perché ciò che è detto in tv li influenza tanto, fare attenzione alla pubblicità ingannevole ecc. 2. Preferenze di consumo consapevoli: Le sviluppano in maniera autonoma e che non sono imposti da altri. Capire quando hanno delle preferenze ben definite e anche qui è stato visto come fin da bambini si hanno delle preferenze. Da una ricerca è emerso come i bambini riescono ad apprezzare la pubblicità, esprimevano giudizi riguardo le pubblicità (canzoni, prodotto ecc.). Prima si pensava che i bambini non fossero in grado di sapere e conoscere queste cose. 3. Attitudini di consumo: Capire come i bambini sviluppano certe categorie concettuali come quando abbiamo parlato delle tecniche proiettive. Nei disegni i bambini disegnano ciò che gli piace, osservano e riproducono nel tema invece parlano di temi concettuali così come l’hanno sentito dalla pubblicità “merenda sana e genuina”; cosa è adatto agli uomini, cosa alle donne ecc.,a non è detto che questa conoscenza sia sufficiente. Capire se sanno distinguere il significato, i valori ecc. IL PROCESSE COGNITIVO DI PIAGET Effettuare una distinzione sulla base dell’età; egli aveva studiato il processo cognitivo dei bambini studiando una scala molto rigida basata sull’età. In marketing si va a studiare la divisione macro, senza andare a focalizzarsi sulle sottodivisioni. Essa serve per capire qual è l’età giusta per andare a a fare ricerche di mercato. STADIO 1: Fase senso-motoria (0-2 anni) iniziano a muoversi nell’ambiente, bambino ancora piccolo, ma comunque sanno molte cose. All’interno dello stadio uno possiamo dividere 6 sotto stadi attraverso i quali il bambino sviluppa conoscenze primariamente motorie, di interazione con l’ambiente  a noi interessa il concetto generale che ovviamente i bambini in questa fase sono esposti alle marche, immagini e quindi alla fine hanno già un livello di competenze e conoscenze. (ci sono bambini che iniziano a riconoscere marche anche prima di un anno). Nell’ultima fase i bambini sanno già quali saranno gli effetti delle loro azioni, quindi che se chiedono un oggetto ai genitori probabilmente la otterranno dai genitori, per la tecnologia sanno già determinati pulsanti cosa portano.  il fatto che i bambini siano in grado di distinguere tra una pubblicità e un video è ciò che fa comparire la prima idea di consumatore. (bambini molto piccoli che skippano la pubblicità) STADIO 2: Fase pre-concettuale (2-4 anni), fase in cui apprendono tantissimo soprattutto attraverso il gioco e l’imitazione, lavorano già con dei concetti. Imitano nei giochi di ruolo i genitori, sanno distinguere cosa va fatto e cosa no. In questo caso è la fase del gioco di ruolo, in cui sono attenti alle attività di consumo dei genitori, osservano i genitori quando comprano.  Siamo in grado di capire cosa pensano attraverso il gioco simbolico ovvero imitano i comportamenti degli adulti STADIO 3: Fase del pensiero intuitivo (4-7 anni), bambini sono negli ultimi anni della scuola materna ed iniziano ad andare a scuola. È una fase importante perché i bambini iniziano ad essere autonomi e c’è un aumento della partecipazione: iniziano ad interagire con la tv, con gli insegnanti, con adulti diversi, ma anche dal punto di vista del marketing con i venditori perché sanno cosa vogliono e cosa no  quindi sanno interagire con figure autoriali diverse (maestri istruttori amici, genitori di altri). Iniziano ad essere molto più precisi nel replicare i modelli che vedono. Una cosa che la prof ha notato nelle attività di gioco negli ultimi anni è che i bambini sempre prima replicano i modelli di mascolinità e femminilità e riescono ad intercettarli. Nei giochi di ruolo dei bambini vediamo come sta andando la società perché riescono a cogliere molte cose. STADIO 4: Fase delle operazioni concrete (8-11 anni), in cui i bambini hanno già sviluppato tante conoscenze e sanno che ad ogni azione c’è una conseguenza e non dimostrano di avere solo una capacità logica ma anche induttiva. L’età migliore perché riescono a leggere scrivere bene riescono a fare le tecniche proiettive e non sono troppo influenzati dai giudizi dei coetanei perché non sono ancora entrati nella fase della crisi adolescenziale. È importante perché con i bambini riusciamo a farli immaginare, fare mapping con categorie concettuali, le marche; fanno dei ragionamenti più sofisticati ancorandosi a concetti che conoscono attraverso la tv, i genitori, tutto ciò che li circonda. STADIO 5: Fase operazioni formali (11-14 anni), dove i bambini arrivano a fare dei ragionamenti di tipo astratto. Dal punto di vista della ricerca si riescono ad ottenere tante informazioni anche in questa fase: sviluppo della capacità di ragionamento astratto, di natura ipotetica deduttiva. A 14 anni i bambini hanno più esperienza rispetto a prima e la loro capacitò di raccontarsi è diversa. Fase delle operazioni concrete (8-11 anni), in cui i bambini hanno già sviluppato tante conoscenze e sanno che ad ogni azione c’è una conseguenza e non dimostrano di avere solo una capacità logica ma anche induttiva. È importante perché con i bambini riusciamo a farli immaginare, fare bene nella narrazione. - Interviste: OK per far spiegare contenuti tecniche creative ma attenzione a non toccare argomenti delicati in cui i bambini possono raccontare argomenti privati della famiglia. Le interviste vengono fatte poco perché a volte funzionano altre volte no, ma è bene farle con i genitori a casa. - Group discussion: utili come sopra e per stimolare i più timidi ma attenzione a dinamiche di gruppo se non si è esperti. Fare dei focus group perché magari sono stimolati dagli altri bambini ma anche nei focus group i bambini si fanno influenzare dai social desirability bias. - Recitazione e role playing: aiutano a far emergere percezioni e punti di vista dei bambini senza far emergere necessariamente informazioni private (ad esempio mettere in scena cosa vedono nei negozi). - Osservazione ed etnografia: utile per osservare uso di oggetti, giochi, dinamiche. Con i bambini non possiamo dare per scontato che sappiamo come usano gli oggetti (per esempio si suppone che vogliano uno spazzolino più piccolo, ma in realtà tenendolo in modo diverso essi si trovano più scomodi con uno spazzolino piccolo). Ricordarsi di: - Non mostrare mai marche, pubblicita’ ai bambini senza l’autorizzazione dei genitori (e in ogni caso non farlo quando si raccolgono dati online, a scuola e in qualsiasi altro luogo in cui non sono sotto la stretta supervisione dei loro genitori) - Non usare videocamere, macchine fotografiche - Registrare solo la voce e annotare solo iniziale del nome, sesso, eta’ ed eventuali altri dati utili per obtv specifici della ricerca se strettamente necessario (ex. Negozio preferito, cibo preferito, ecc.) RIFLESSIONI SUL CONSUMO E DESIDERIO BISOGNI DESIDERI Sono legati alla massimizzazione dell’utilità e a scelte di razionalizzazione. Essi sono più generati da una spinta biologica, legati alla nostra sopravvivenza. I bisogni sorgono indipendentemente dal contesto sociale.Il bisogno si manifesta come una tensione fisica che genera uno stato di disagio ed inquietudine (SQUILIBRIO) che, dopo che l’oggetto in grado di Derivano da una spinta psicologica/sociale/culturale e sono legati ad una moltitudine di significati: Acquisto impulsivo, esperienze edonistiche, ritualizzazione e intensificazione, passione, magia, sogni, fantasie, miti, trascendenza. I desideri sono legati alla passione sogno fantasia. Sono generati da una spinta sociale culturale (non di sopravvivenza). Nel desiderio invece c’è il meccanismo della SEDUZIONE non c’è per forza una sensazione di tensione. l’individuo non desidera ciò che risulta oggettivamente necessario, ma inizia a desiderare ciò che lo seduce a livello mentale . Anche i desideri potrebbero nascere da una spinta biologica, ma a differenza dei soddisfarlo è stato individuato e consumato, cessa, per non manifestarsi più fino alla prossima tensione fisica. Non si possono creare i bisogni, ma si possono attivare, farli ricordare. Può accadere che il consumatore non aveva pensato a un suo bisogno, ma quando creiamo qualcosa che gli è utile allora se ne ricorda e lo compra. BISOGNI <-> SODDISFAZIONE DESIDERI <-> PIACERE Marketing CREA DESIDERI, NON BISOGNI. bisogni essi sono dettati dal volere un oggetto/persona in particolare anche per soddisfare quello che è un bisogno fisiologico (voglia di coca cola). Essi sono molto stimolati dal marketing. Una volta soddisfatto non si esaurisce perché poi si genera un altro desiderio. Il desiderio non dispone di un oggetto a questi connaturato, capace di per se stesso di soddisfarlo e, diversamente dal bisogno, può essere soddisfatto in modi diversi, MA tra le alternative l’individuo sceglie un oggetto preciso sul quale riversare tutto il proprio desiderio e tale oggetto diventa nella sua mente insostituibile. (es. Un consumatore non vuole una macchina, ma quel preciso modello di macchina, di quel preciso colore, con precisi optional) FENOMENOLOGIA DEI DESIDERI Quando si desidera un’oggetto lo si vede ovunque, rappresenta una passione fisica, embodied (somatizzazione della passione). Può rappresentare anche la materializzazione di un proprio desiderio di socializzazione, relazionale, di identificazione, quel prodotto serve a crearsi l’identità. Oppure rappresenta il desiderio di diversità, serve a differenziarsi dagli altri. Però ci sono anche dei lati oscuri del desiderio, perché spesso quando desideriamo cose costose o lontane dal se attuale, il desiderio porta dei sensi di colpa. A volte desideriamo cose proibite dalla nostra cultura. Il desiderio non mi da piacere, non posso averlo, ha un senso negativo perché è un desiderio inaccessibile. Le persone si fanno autosedurre, e spesso interviene la morale, questa cosa non la puoi desiderare, è inaccessibile, non puoi soddisfare quel desiderio, o si alimenta la speranza, prima o poi potrò averlo, e prima o poi arriva, oppure la frustrazione perché non si riesce a ottenere quell’oggetto. ES: Immaginiamo di essere un giovane uomo che desidera una moto... una specifica moto... con un nome e un modello specifico: Monster 1200 R della Ducati Cosa rappresenta per lui la moto? Una passione “fisica”, “embodied” (somatizzazione della passione), La materializzazione di un desiderio di socializzazione (relazionale/mimesi) , Il desiderio di diversità Solo questo? Lati oscuri? Immoralit ... senso di colpa, pericolo,... Inacessibilit , distanza (se mi compro la moto riduco poi ilà̀, à̀, budget per la scuola dei miei figli). Di conseguenza quello che rappresenta un desiderio suscita poi  Auto-seduzione, Speranza, Frustrazione IL CICLO DEL DESIDERIO: 3 fasi che si ripetono sempre allo stesso modo: 1. Autoseduzione, nasce il desiderio, l’oggetto deve essere nostro, è il momento più bello perché il ciclo del piacere sale L’oggeto ci seduce perché noi ci lasciamo sedurre dall’ggeto. In certi casi alcune persone se lo ricordano il momento preciso in cui le persone iniziano a desiderare una determinata cosa. Succede invece che magari per anni abbiamo sempre ignorato un determinato oggtto già presente sul mercato, dichiarnado che non l’avremmo mai comprato, ma poi ne veniamo sedotti. 2. Il piacere aumenta iniziamo a bramarlo finchè non lo otteniamo  raggiunge l’apice quando ci appropriamo dell’oggetto del nostro piacere. 3. Normalmente dopo che abbiamo ottenuto l’oggetto del nostro desiderio siamo contenti per un po’ ma il piacere che proviamo diminuisce, quindi andiamo alla ricerca di un altro oggetto che tenga vivo il nostro desiderio. È importante che l’azienda crei sempre nuovi bisogni.  La lunghezza del processo è soggettiva, ma le fasi sono sempre quelle.  Le aziende stanno un po’ rivisitando questa catena. ALGIDA  Per esempio adesso propone solo la punta del cono con il cioccolata. In questo modo si arriva direttamente alla soddisfazione del bisogno senza passare per la sua “conquista”. Un’altra spiegazione, sempre di Belk, dice che il desiderio è influenzato fortemente dalla cultura in cui siamo inseriti. Ci sono sempre delle forze istituzionali, come la pubblicità, i trend, i nuovi prodotti lanciati, le forze che ci sono nel mercato, i media, i giornali, la televisione, il cinema. Queste forze istituzionali stimolano la nostra immaginazione la quale lavora sul desiderio e speranza di poter un giorno realizzare tale desiderio. L’immaginazione può attivare immediatamente il desiderio di ottenere qualcosa o la speranza, se le cose immaginate non sono alla nostra portata, la speranza a volte però si tramuta in desiderio. Il desiderio si può quindi realizzare e farci sentire appagati oppure non si realizza e ci si sente frustrati e il processo può ricominciare. Dalla frustrazione si passa alla speranza e/o dalla realizzazione si passa all’immaginazione. Quando abbiamo ottenuto l’oggetto del desiderio questo processo è influenzato dalla seduzione e dalla morale. Ad esempio in italia morale non vincola nell’esprimere i propri desideri rispetto ad altri paesi Se esso si realizza la persona tramite l’immaginazione deve generare un nuovo bisogno. Se non si realizza subentra la frustrazione che riporta alla spereanza di poterlo un giorno realizzare. DESIDERIO E PUBBLICITÀ: Le strategie tradizionalmente usate nell’advertising, soprattutto nella pubblicità, ma anche nei negozi, siti o social media, sono di due tipi e sono basate su modalità diverse nel trattare il desiderio, che può essere stimolato o soddisfatto dal prodotto pubblicizzato. Non sempre sono possibili entrambi i tipi di pubblicità.  Prodotto come stimolo: le pubblicità hanno uno storytelling e sono volte a stimolare il desiderio. Regola: si crea un’equazione nella quale il prodotto si inserisce in una relazione