Struttura e Fase degli Eventi: Da Ideazione a Valutazione, Schemi e mappe concettuali di Comunicazione Dell'industria Culturale

Scarica Struttura e Fase degli Eventi: Da Ideazione a Valutazione e più Schemi e mappe concettuali in PDF di Comunicazione Dell'industria Culturale solo su Docsity! DOMANDE FREQUENTI 1. DIFFERENZA EVENTI OBIETTIVO E EVENTI MEZZO Da un punto di vista organizzativo e in ottica business, si ritiene che ci sia una basilare distinzione tra due diversi tipi di evento: - Evento obiettivo: quegli eventi che sono il fine ultimo dell’attività di progettazione, organizzazioni realizzazione dell’avvenimento. In questo tipo di eventi le imprese sono in genere sponsor, giocano quindi un ruolo di supporto economico alla realizzazione dell’evento e ne ricavano benefici in termini di immagine; - Evento mezzo: quegli eventi che hanno lo scopo di presentare/enfatizzare un’altra attività, Spesso, ma non esclusivamente questo tipo di eventi è promosso direttamente dalle imprese a fini commerciali e comunicativi per dare enfasi ad alcuni momenti del business. Anche in questo caso la separazione non è netta. La distinzione è importante per le implicazioni anche in termini di vendibilità e budget dell’evento: nel primo caso l’evento viene sostenuto dai partecipanti che pagano un biglietto e dagli sponsor, nel secondo caso è l’azienda stessa che promuove l’evento e ne sostiene le spese, le quali rientrano nel budget della comunicazione di marketing. 2. STRUTTURA ORGANIZZATIVA TIPO Un evento deve essere pianificato, gestito, controllato sinteticamente “organizzato” in modo attento e puntuale. Per realizzarlo è necessaria una struttura organizzativa che oltre a tale compito avrà anche quello di raggiungere gli obiettivi che le sono stati assegnati. La struttura organizzativa è un insieme di persone che lavora in modo sistemico, sinergico e coordinato, orientate ad un comune obiettivo, ciascuna responsabile del proprio operato e pienamente cosciente dell’impatto che questo avrà sul risultato dell’evento. Se una funzione non svolge in modo corretto i suoi compiti, l’intera struttura e l’evento stesso ne risentiranno. Per quanto riguarda la scelta della struttura organizzativa è necessario distinguere due situazioni limite: - Eventi organizzati direttamente, ossia da persone che appartengono a un’azienda, a un ente pubblico, a un’associazione che in questa fattispecie è il committente del progetto; - Eventi organizzati da terzi, e quindi da un’agenzia creativa o da una società specializzata, che si occupa dell’organizzazione di un evento per conto di un committente esterno alla struttura organizzativa. Nella realtà, tra questi due estremi si ritrovano molte forme ibride in cui parti di evento sono organizzate direttamente, mentre altre vengono svolte da terzi. Per quanto riguarda gli eventi non esiste una struttura organizzativa “predefinita”, ma questa andrà costruita in base al tipo di evento che si intende realizzare; sarà compito di chi gestisce l’evento individuare la struttura organizzativa più adatta al raggiungimento dell’obiettivo. Le funzioni che così si individuano verranno poi svolte, nel primo caso, da organi all’azienda, nel secondo da un’impresa/agenzia e, nel terzo caso saranno distribuite tra azienda e altri fornitori di servizi coinvolti. Si è identificata una struttura organizzativa tipo che racchiude al suo interno tutte le funzioni potenzialmente coinvolte in un evento, e che può essere utilizzata come linea guida per l’individuazione della struttura organizzativa dell’evento da realizzare ad hoc che dovrà essere disegnata in funzione Si tratta dì una struttura funzionale con al vertice il coordinatore del progetto, che in taluni casi coincidere con il committente, ossia chi finanzia l’evento, e la segreteria organizzativa che si occupa di tutti gli aspetti operativi. Vi sono diversi casi in cui il committente è un soggetto esterno alla struttura organizzativa: ciò non significa che non abbia alcun ruolo all’interno dell’evento, ma, al contrario, tutte le decisioni fondamentali relative all’evento dovranno essere da lui autorizzate. Nella parte superiore dell’organigramma sono presenti le funzioni di staff, ossia quegli organi che si collocano a fianco delle linee, svolgendo ruoli di consulenza specialistica, di standardizzazione, di controllo e di gestione di risorse comuni. Si possono così isolare funzioni come le relazioni con le Istituzioni, gli sponsor, il legale, la comunicazione, l’ospitalità, la logistica, la sicurezza e l’amministrazione e controllo. C’è poi la line (parte inferiore dell’organigramma che è composta da organi collegati fra loro in modo gerarchico che assicurano lo svolgimento effettivo delle attività principali dell’evento. Generalmente la line prevede tre funzioni: 1. la funzione tecnica: dipende dalla tipologia di evento che si andrà a realizzare e costituisce il nucleo pulsante evento stesso. È la funzione che accoglie le competenze specifiche dell’evento); 2. la funzione dedicata alle attività accessorie: le attività accessorie come, per esempio, la gestione del catering, la preparazione della cerimonia di apertura o di chiusura di una manifestazione, sono quelle che generalizzando si possono definire come le attività senza le quali l’evento si potrà comunque realizzare, ma che si tradurranno in un minor livello di soddisfazione rispetto alle aspettative; 3. la funzione dedicata alle attività satellite: (presente in alcuni casi), si occupa della gestione delle attività satellite, come per esempio, l’organizzazione di un workshop formativo parallelo all’evento core, oppure la predisposizione di attività ludiche e ricreative. La presenza di tali porterà a un aumento del valore totale percepito. Nel caso in cui queste non siano presenti, il risultato dell’evento può raggiungere comunque un livello elevato di soddisfazione, la presenza è accrescitiva rispetto all’offerta standard dell’evento. 3. OBIETTIVI DELL’EVENTO I cardini dell’evento e gli strumenti di marketing adatti per la realizzazione ottimale della strategia di evento che si intende perseguire devono essere definiti fin da subito: si devono precisare gli obiettivi che ci si propone di conseguire. Tra questi, i più ricorrenti sono: - Aumento della notorietà/visibilità di un territorio, di un’azienda, di una linea, di un prodotto; - Aumento dell’awareness; - Fidelizzazione di specifici stakeholder; - Creazione di nuovi business; - Intrattenimento culturale; - Motivazione del personale dell’impresa/organizzazione; - Diffusione di stili di vita/costumi, mode, nuove pratiche culturali, sportive, curative, religiose; - Ricordo di ricorrenze di ricorrenze storiche; - Educazione e formazione. Ciò che è importante è che gli obiettivi siano esplicitati in modo chiaro, che siano fra loro coerenti, misurabili e accessibili, cioè che possano essere raggiunti dall’organizzazione. 3. DIFFERENZA TRA FESTE ANTICHE E EVENTI Fin dall’antichità gli eventi hanno costituito per il più vasto pubblico, momenti di grande interesse e coinvolgimento, basti ricordare gli spettacoli circensi, i tornei, gli spettacoli teatrali, le Olimpiadi, fino ad arrivare, in tempi più recenti, alle feste e sagre paesane, ai concerti, alle mostre e fiere, alle sfilate, ai festival, ecc. Nel tempo, a questi intrattenimenti culturali, si sono aggiunti quelli direttamente progettati, organizzati e realizzati dalle imprese ○ Perchè? Per chi? = definizione del senso dell’evento e snodo cruciale intorno cui si evince la spiegazione della necessità dell’evento. Operativamente le risposte a questa domanda servono a: - Ripercorre e illustrare la storia di un luogo/comunità/collettività - Mettere in luce uno stato di crisi, una problematicità, la rottura di un equilibrio - Illustrare l’idea su cui poggia il tentativo di risoluzione del problema, l’utilità dell’evento in relazione al problema sussistente - Riferire analiticamente a chi si rivolge l’evento, soffermandosi sulle motivazioni sociali che toccano il pubblico di riferimento. ● Domande riguardanti la strategia e la forma dell’evento ○ Come? = spiega come si svolge ciò che è accennato nel che cosa Redazione e relativa descrizione di un palinsesto, un programma, una scaletta Offre indicazioni su: - Articolazione del progetto - Linguaggi utilizzati (cinema, teatro, letteratura, arte) - Relazione fra ciò che accade e gli spettatori - Che cosa succede una volta che si è dentro l’evento - Comunicazione ○ Quando? = in sostanza quando collocare il nostro evento a livello di macro e micro tempi Possiamo dividere il tempo dell’evento in due categorie: - Tempo esterno → tutto quel tempo che sta al di fuori dell’evento in sé ma che lo riguarda strettamente (comunicazione pre/post evento, promozione, ricordo dell’evento svolto…); è il tempo prima o dopo l’evento A livello tecnico si riflette su: - Temperatura della città - Stagionalità - Giorno della settimana - Tempo interno → tutto quel tempo che riguarda in senso stretto l’evento e ciò che ci sta dentro (rappresentazioni, eventi, incontri…); è il tempo in cui si svolge l’evento A livello tecnico si riflette su: - Durata evento - Orari relativi alla scaletta, al programma, al palinsesto - Tempi relativi ai flussi ○ Dove? = scelta del luogo e della scena dell’evento Si parla di due elementi distinti che sono: - Luogo → dove collochiamo l’evento Scelta fra: - Luoghi culturali - Luoghi non culturali - Scena → come organizziamo il luogo stesso e la sua relazione con lo spettatore Scelta fra: - Scena frontale → di fronte a spettatore - Scena circolare → attorno a spettatore - Scena itinerante → segue lo spettatore che la esplora muovendosi La drammaturgia degli eventi, in conclusione, si esprime con un memo di domande e risposte, quindi un documento relazionale: sono guide per l’ascolto e la visione di una città per iniziare a ideare, creare, comporre partendo proprio da ascolti e visioni. 8. LA DIMENSIONE MANAGERIALE Quando si pensa ad un evento, quando lo si studia e quando lo si deve costruire operativamente, è bene chiarire quali sono le fasi del ciclo di vita di un evento. Il ciclo di vita di un evento è un processo organizzativo che funziona con un modello di sequenza delle fasi denominato “waterfall”, cioè “a cascata” perché le fasi che lo compongono hanno una successione stretta: le fasi finali non possono esistere senza quelle precedenti. IDEAZIONE -> tutto il lavoro di concettualizzazione dell’evento, le idee sul contenuto, sullo spirito, sul pubblico, sul contesto, sui soggetti coinvolti/da coinvolgere in un evento -> questa è una fase pre-operativa che non ha dei tempi nel senso che è una fase che può dipendere da tempi stretti quando esiste una committenza che dà degli obbiettivi anche di tempo (es. l’azienda che deve organizzare ogni anno la convention aziendale, allora il tempo massimo per organizzarla è un anno). Più nel dettaglio, l’ideazione è una fase importante in un’ottica di comunicazione rispetto alle altre fasi: è in questa fase che la comunicazione assume un ruolo determinante. Le dimensioni più significative di questa fase sono l’analisi e la progettazione del contesto di cui gli aspetti più rilevanti sono: • l’ambiente (genius loci, confini, radici, memoria), per “ambiente” si intendono diverse accezioni in cui si collocano progetti di eventi e può avere dimensioni più o meno ridotte. L’ambiente è una dimensione che può contenere significati diversi. Genius loci = lo spirito del luogo, espressione latina suggestiva, fa riferimento ad una questione concreta e strategica: quando si progetta un evento è strategico tenere conto di quale sia il patrimonio simbolico di un luogo (paese, città, discoteca o libreria che sia) -> ritrovare nel luogo un elemento di identità e di notorietà. Il Genius loci è quell’insieme di valori del territorio che è bene conoscere e mettere a fuoco in maniera strutturata per far sì che l’evento possa essere coerente e commisurato alla natura del contesto in cui si svolge: gli eventi hanno una relazione con il proprio ambiente di pertinenza e una corretta analisi del Genius loci può essere un fattore positivo e non limitante e dunque non può portare ad errori progettuali; • il tempo (zeit geist, macro/microtempi: stagioni, settimane, orari), gli eventi sono delle attività con una durata limitata, gli eventi sono delle “pause” del tempo ordinario: sono una pausa nel calendario annuale dalle normali attività lavorative e domestiche (= es. festività); ci sono diverse dimensioni di cui tenere conto prima fra tutte la stagionalità -> in estate, periodo di vacanza, è un periodo “sguarnito” di eventi, essa non è la stagione più importante per gli eventi; viceversa l’inverno è la stagione dei macroeventi che estendono la loro stessa natura temporale (es. Natale e feste natalizie); sono soprattutto l’autunno (fiere B2B si svolgono in contesti indoor e non outdoor) e la primavera (festival ed eventi culturali -> stagione della rinascita e del ritorno all’energia fisiologica-biologica, dell’apertura e del ritorno alla rinnovata curiosità, della voglia di andare in giro...) le stagioni principali in cui si svolgono gli eventi. I piccoli eventi, a differenza di quelli grandi, si inseriscono in pause più piccole come i tempi della giornata (ore). • i soggetti (committenti, partner pubblici/privati, sponsor), analizzare tutti i soggetti connessi/connettibili, analizzare gli stakeholders (= “portatori di interesse”) dai più vicini ai più lontani, i partner ovvero con chi si organizza l’evento, il committente, gli appassionati competenti e gli sponsor che possono essere co-fornitori di contenuto (es. l’azienda di telecomunicazioni Tim al Lucca Comics and Games è diventata main sponsor fornendo per i visitatori un’infrastruttura di telecomunicazioni + costruzione di attività di contenuto targate TIM VISION come per es. la proiezione in anteprima di una serie televisiva che sarebbe andata in onda nei giorni successivi/aver portato Ghali per fare un concerto in una fase in cui lui stesso aveva iniziato a fare il testimonial per le campagne TIM) e co-inventori nel fornire i talent. • la library (benchmark, competitor), cioè quell’attività in cui bisogna fare ordine e costruire un repertorio/catalogo di elementi che servono ad orientarsi per mettere meglio a fuoco lo spirito del dato evento: quando si progetta un evento bisogna “studiare” in senso letterale e quindi recuperare della bibliografia su quel dato argomento, bisogna studiare i benchmark (= esempi di eventi analoghi/relativi a quel settore industriale) e, contemporaneamente, fare un’analisi sullo scenario di competizione per stabilire quello in cui si dovrebbe collocare l’evento in corso di ideazione. ATTIVAZIONE -> è la fase meno appassionante di tutte, sono tutte le attività da svolgere per verificare la concreta fattibilità dell’evento: significa fare delle verifiche sui costi di produzione di alcuni elementi/oggetti (es. quanto costa e quanto tempo ci vuole per preparare un palco che debba ospitare un cantante/un gruppo?); verifica della fattibilità logistica (es. il trasporto internazionale di opere d’arte è un mestiere con delle normative, tasse, dogane, e quindi vanno verificati logisticamente sia gli aspetti di trasporto che devono avere caratteristiche particolari per alcune opere in riferimento all’evento); verifica della fattibilità degli aspetti di sicurezza (es. evento della Ferrari in cui ha deciso, tramite un evento rivolto al pubblico, di celebrare gli anni di carriera attraverso una passerella di auto storiche Ferrari, passerella di piloti Ferrari, passerella di auto da gara Ferrari in una location però complicata e cioè Piazza del Duomo a Milano): tutte queste cose devono essere verificate perché è possibile che i costi per realizzare il tutto siano elevati/complessi; fattibilità dei contenuti stessi e verificare la fattibilità della disponibilità di un talent (= creativi/personalità nell’industria degli eventi) che varia molto a seconda del talent e del settore. PIANIFICAZIONE -> è la fase in cui, verificata la fattibilità di diversi aspetti, si deve organizzare il lavoro per portare a compimento il progetto. Questo significa individuare tre dimensioni: (1) le figure, le persone, la squadra = squadra dell’organizzazione dell’evento + squadra dei collaboratori esterni/fornitori; 2) le competenze = la divisione dei compiti, sfida del coordinamento che è un aspetto particolarmente delicato perché tutto deve fluire il più possibile senza intoppi, perciò è necessario il confronto per proseguire nella progettazione di un evento: non esiste non comunicare durante una progettazione di un evento; 3) inclusione di una scaletta con le scadenze principali e necessarie per poter realizzare il dato obbiettivo/attività: la comunicazione va pianificata sia con la finalità della preparazione all’evento sia con la finalità della copertura dell’evento (comunicazione post evento) -> anche nell’evento in atto deve esserci una forma in comunicazione che non può essere non pianificata: bisogna decidere come allocare le risorse). ESECUZIONE -> fase che deve mettere in atto quello che si è immaginato, previsto e pianificato di fare allocando le opportune risorse per poterle mettere in opera. Ci sono due fasi dell’esecuzione: 1) l’esecuzione vera e propria e 2) completamento dell’esecuzione = sottofase in cui si chiudono le attività dell’evento come per esempio fare la contabilità, restituire i materiali per come sono arrivati, si chiudono le attività, si deve completare il disallestimento, prestare attenzione alla comunicazione di fine evento con un comunicato stampa di chiusura che deve contenere dei dati e degli highlights per dare informazioni sull’andamento del dato evento perché forniscono un elemento di misurabilità, bisogna chiudere i pagamenti e i contratti con gli espositori e gli sponsor (dimensione amministrativa)