Scarica E. Scarpellini - L'italia dei consumi e più Sintesi del corso in PDF di Storia Sociale solo su Docsity! 3. Il miracolo economico La società nell'età d'oro del capitalismo → se i decenni tra fine ‘800 e Prima guerra mondiale sono quelli della “grande trasformazione”, gli anni 1945-73 sono l’età d’oro del capitalismo. Il reddito pro-capite cresce in tutto il mondo del 2,9% e, ancora di più, crescono i redditi nazionali e le esportazioni. Dal 1950 al 1973 la distanza in termini di ricchezza tra il leader mondiale, gli Stati Uniti, e l’Europa occidentale si riduce notevolmente. Le cause sono: ➔ la liberalizzazione dei mercati e l’integrazione dei sistemi produttivi in un unico spazio economico, sovrinteso da istituzioni internazionali che innescano un flusso di merci e capitali senza precedenti. ➔ La politica economica perseguita per promuovere lo sviluppo all’interno dei singoli paesi e anche a livello internazionale. Lo sviluppo consiste essenzialmente in una crescita economica di tipo quantitativo, che porta a un più alto standard di consumi, migliora la qualità della vita, diminuisce la disoccupazione e la conflittualità sociale; pertanto gli obiettivi prioritari sono gli investimenti in capitale fisso e quelli in capitale umano (istruzione, formazione professionale). ➔ I nuovi spazi di crescita economica grazie al processo di ricostruzione nei paesi sconfitti come Giappone, Germania e Italia. ➔ L'aspetto demografico: il baby boom, cioè il rapido aumento della popolazione, specialmente i giovani. ➔ La ripresa dei flussi migratori da sud a nord, dall’Europa meridionale a quella settentrionale. ➔ Il cambiamento culturale: si ridefiniscono i ruoli all’interno delle famiglie in base al genere e all'età e si diffondono nuovi oggetti di consumo→ tutti erano convinti che la loro condizione potesse migliorare e volevano avere una vita piena di “cose”. Era venuta l'ora di “comprare” la felicità: magari per via della diffusione di un modello di benessere individualistico, dove il consumo privato era il vero segno del successo e dell’integrazione sociale (come avveniva in America). Cosa comprano gli italiani? All’interno di questa crescita di consumi, assistiamo a uno 1 sconvolgimento degli schemi dominanti: ➔ per la prima volta le spese alimentari non assorbono più la gran parte delle risorse disponibili e scendono al di sotto della metà ➔ la dieta cambia profondamente: scendono gli alimenti poveri, come il risone, i legumi secchi il lardo e lo strutto (a favore di burro e olio), la carne ovina e caprina; salgono invece gli alimenti ricchi (prima troppo costosi e riservati alle élite) come latte, formaggio, uova, dolci, olio, vino e birra → carne bovina, zucchero e caffè sono i tre prodotti simbolo del periodo. ➔ La spesa per vestiario e calzature resta attorno al 9%; ➔ crescono invece gli “altri”consumi: trasporti e comunicazioni (10%), beni durevoli come pezzi d'arredamento e primi elettrodomestici (6%) e igiene e salute (8%). La CULTURA MATERIALE costituisce una parte importante della costruzione di nuove identità, materializza valori e comportamenti e diventa il tramite per integrarsi nella società. Beni durevoli → 1) frigo e televisore 2) lavatrice 3) automobile Guardando ai consumi delle famiglie italiane si può dire che: • ci fu un lungo dopoguerra, segnato da un tenore di vita modesto e da scarse speranze di cambiamento; • il miglioramento avvenne in ritardo rispetto ad altri paesi europei (il miracolo in Italia partì solo alla fine degli anni Cinquanta); • e quando avvenne fu selettivo → nel pieno del miracolo è la classe media a migliorare rapidamente i suoi consumi mentre operai e agricoltori restano in gran parte esclusi (a differenza del Nordeuropa). I dati suggeriscono una grande sfasatura dei consumi in campo sociale, che si somma alle storiche fratture geografiche: il Sud è al di sotto dei consumi medi italiani, il Centro è nella media, il Nord è superiore di almeno un quarto. Il simbolo del “sogno italiano” divenne l'AUTOMOBILE, o meglio l’utilitaria, a cominciare dalla Fiat 600 che appare nel 1955: essa rappresentava il sogno di un mondo nuovo, di una libertà di movimento senza limiti, di un'autonomia personale inusitata; era uno status symbol, un concreto miglioramento della propria vita. L'automobile suscita un atteggiamento ambivalente: 2 famiglia e sulla figura sociale della casalinga. L'accettazione degli elettrodomestici non è sempre facile all'inizio: molte donne temono che siano pericolosi o superflui. Con il tempo però è anche attorno agli elettrodomestici che si definisce l'identità della “casalinga moderna”, più attenta al risparmio, efficiente e competente. Le pubblicità presentano i nuovi elettrodomestici come strumenti di liberazione della fatica, di autorealizzazione, di conquista di nuovi spazi per sé e per la famiglia. Il loro rigoroso colore bianco vuole rimandare all’idea di pulizia e ordine, rinviare idealmente alle ceramiche del lavabo o a quelle del bagno; i comandi sono minimi e semplicissimi. In ambito femminile ci sono novità: vestiti di varie fogge, tailleur, gonne, camicette e, soprattutto, pantaloni; nel cassetto ci sono bigiotteria e cosmetici → la diffusione dei prodotti di bellezza fra la classe media è associata a una valorizzazione del corpo femminile: il rossetto è il simbolo delle nuove ambizioni delle donne. I cosmetici e i vestiti sono quindi un veicolo di costruzione di una figura femminile più sensuale e più aperta agli spazi pubblici, che valorizza se stessa invece di annullarsi per la famiglia. Si moltiplicano saponi e saponette, profumi (Chanel N.5 di Marilyn Monroe), bagnoschiuma, scatole di borotalco (Roberts), deodoranti, shampoo, brillantine, dentifrici (Pasta del Capitano)... e si diffondono una marea di detersivi (Dixan, Aiax, Bio Presto, Dash, Ava). Riguardo agli orologi il messaggio passa dalla preziosità estetica alla funzionalità tecnica (metallo e acciaio sostituiscono l'oro); ma a causa della ristrettezza del mercato italiano degli anni '30 i nuovi modelli non si diffondono molto: bisogna attendere gli anni '50 per una prima vendita significativa (Omega, Zenith), mentre l'alta orologeria svizzera rimane un privilegio di pochi (Rolex). È solo negli anni '60 che si assiste ad un vero boom, che diffonde l'orologio da polso tra le classi medie. Una seconda rivoluzione dopo la meccanizzazione è la PLASTICA, che rende possibile la realizzazione di materiali funzionali, maneggiabili, a basso costo e colorati: piatti, bicchieri, secchi, scatole, pettini, barattoli, scolapasta... La plastica incarna il fascino della modernità in un'epoca attratta dal futuro e dal progresso tecnologico e rappresenta il dominio umano sulla natura: è l'icona del futuro. Il suo fascino però è ambiguo, soprattutto in Europa: non si tratta ancora delle preoccupazioni legate all’inquinamento ambientale, alla sicurezza e alla potenziale tossicità, ma delle sue caratteristiche «...è una sostanza andata a male: a qualunque 5 stato la si riduca la plastica conserva un’apparenza fioccosa, qualcosa di torbido, di cremoso e congelato, una incapacità a raggiungere la levigatezza trionfante della natura...». Novità – binomio funzionalità / inefficienza → elettrodomestici – binomio naturalità/ artificialità → tutto ciò che si riferisce alla natura e all’antico ha più valore di quello che è artefatto, moderno: gli arredi di pregio sono realizzati con materiali nobili come legno e marmo. Anche i rumori sono cambiati: tutto è divenuto più “urbano” e si sentono in sottofondo il ronzio dei motori elettrici, il brusio meccanico e la musica. La TELEVISIONE → nell’Italia liberale la forma dominante di divertimento era il teatro che, pur restando un consumo d’élite, rispecchiava profondamente la cultura dell’epoca; poi si era passati al cinema, che già negli anni Trenta era diventata la prima vera forma di spettacolo di massa. Ora assistiamo a due importanti fenomeni: ► lo sviluppo dei consumi culturali “domestici”, cioè la tendenza dei consumatori a consumare sempre meno all’esterno (spettacoli dal vivo, cinema, eventi sportivi) e sempre più nella propria casa. La radio è il primo mass media a spingere in questo senso: nel triennio 1957-59 raggiunge il picco di sei milioni di abbonamenti; segue la televisione. ► La creazione di un mix di consumi, dovuto alla moltiplicazione dei media disponibili (bisogna considerare un consumo incrociato di media differenti→ si va al cinema ogni tanto, si va a teatro quasi mai, si ascolta spesso la radio e si guarda sempre la tv). La televisione ha portato di colpo un intero mondo dentro casa, diverso da quello del cinema hollywoodiano e più vicino alla realtà quotidiana, combinando miracolosamente i pregi del cinema (spettacolarità delle immagini, contenuti accessibili a un vasto pubblico, programmi da tutto il mondo) con quelli della radio (rapidità dell’informazione, comodità della fruizione, gratuità di accesso). La televisione rafforza la cultura del consumo in due modi: ○ indirettamente → mostrando dei beni materiali desiderabili e a portata di mano; 6 ○ direttamente → introducendo la pubblicità con il Carosello. I GIOVANI→ solo in questi anni avviene una vera e propria costruzione identitaria dell'età giovanile. Solo a partire dagli anni '50 e '60 i giovani si riconoscono come generazione, nel senso che si ritrovano in una comune identità, creano forme culturali condivise, sviluppano una loro autonoma costruzione della realtà che prelude a un futuro impegno sociale e politico. I motivi di questo cambiamento sono in parte legati ai complessivi cambiamento in corso (mobilità geografica che allenta i vincoli tradizionali, inurbamento, maggiore disponibilità di reddito, innalzamento della scolarizzazione); in parte a un mutamento culturale che investe l’Occidente, che guarda con occhi più attenti al mondo dei giovani. Le industrie culturali vedono proprio nelle fasce giovanili nuovi potenziali clienti e iniziano a produrre beni specifici per le loro esigenze: bibite, dolciumi, sigarette, Vespe, Lambrette, abbigliamento, cosmetici, acconciature, dischi, giradischi, riviste, libri, fumetti... Un fattore determinante fu l’aumento della criminalità giovanile che molti attribuirono ai contenuti trasmessi dai media. Le polemiche si scatenarono dopo che nel 1956 due fratelli (Arturo ed Egidio Santato) entrarono armati nella scuola elementare di un paese in provincia di Milano, prendendo in ostaggio insegnanti e bambini e chiedendo un riscatto di 200 milioni. Il sequestro fu fermato da un coraggioso civile e dagli agenti della polizia che fecero irruzione nella scuola, ma l’accaduto sconvolse il Paese per le modalità brutali e “cinematografiche” del sequestro e presto il dito fu puntato contro film e riviste dai contenuti violenti. La maggior parte della popolazione chiedeva la censura dei messaggi che dipingevano la vita di lusso, in cui venivano sperperate ricchezze facilmente guadagnate, facendo sognare agli spettatori di ogni età cose irraggiungibili. Secondo l'opinione pubblica i giovani in particolare sono esposti per il loro “desiderio di divertirsi a tutti i costi e di guadagnare molto con poca fatica”. I sondaggi mostrano un giudizio severo sui giovani: non sono vittime della società, ma viziati dai genitori permissivi, hanno poca voglia di lavorare e sono influenzati dai media. Cosa c'è di vero? come in tutti i paesi occidentali, all'aumento del benessere seguono l'aumento di reati contro il patrimonio (furti, frodi) e la diminuzione di reati contro le 7 più efficaci di quelle reali, per cui questi simulacri soppiantano la realtà e ci fanno perdere la distinzione fra ciò che è vero e ciò che è falso. In Italia una voce controcorrente è quella di PIER PAOLO PASOLINI, che usa la metafora della scomparsa delle lucciole per dimostrare che sta succedendo qualcosa di drammatico nella società italiana: come le lucciole, sparite per l’inquinamento, così l’intero vecchio universo agricolo e paleocapitalistico cede il posto a una civiltà nuova totalmente “altra”, la civiltà dei consumi. Le vecchie periferie operaie sono scomparse, soppiantate da quartieri senz'anima; i centri urbani non richiamano più la continuità della tradizione umanistica, ma solo il problema della loro tutela fisica; le campagne non rimandano alle origini della civiltà, ma a weekend e seconde case. Nella sua visione non c'è speranza per il futuro, che si presenta apocalittico, e non resta che rifugiarsi nel sogno di un passato contadino mitico e senza tempo. Secondo un’indagine condotta da Lidia De Rita nel 1959 tra i contadini la televisione non è vista come un consumo superfluo, ma come un bene che consente di conoscere il mondo; inoltre emerge che sulle trasmissioni più diffuse c'è un continuo dialogo: i nuovi consumi culturali stimolano la comunicazione e nuove forme di socialità fra gli spettatori. Risalta infine la centralità del divertimento: c'è una nuova cultura del consumo, che nasce da nuovi oggetti, si sviluppa sul piano della quotidianità e crea differenti priorità di valori (per questo gli italiani acquistano nuovi beni di consumo seguendo il modello dei paesi più ricchi). La costruzione di un welfare state diviene centrale negli equilibri della repubblica. Ci sono tre aspetti importanti: 1. la continuità con i periodi precedenti; 2. il welfare è considerato un elemento costitutivo della democrazia del dopoguerra: esso nasce ufficialmente nel 1942 e contrappone lo stato di guerra (warfare state), a un futuro assetto di pace e benessere (welfare state), che garantisca libertà dalle 5 grandi schiavitù (bisogno, malattia, ignoranza, miseria e ozio). Pochi anni dopo Thomas Marshall sostiene che la costruzione della cittadinanza ha tre fasi: 1. il riconoscimento dei diritti civili nel 1700; 10 2. l’ottenimento dei diritti politici nel 1800 (con l’estensione del suffragio universale); 3. i diritti sociali di cittadinanza, cioè istruzione e servizi di base per tutti nel 1900. E solo il godimento di tutti e tre i tipi di diritti garantisce l’effettiva appartenenza alla comunità. 3. La costruzione del welfare non avviene solo in base a esigenze di politica interna, ma entro riferimenti internazionali: il miracolo economico dà ai governi ampie disponibilità finanziarie da investire nei settori in cui si avverte un ritardo rispetto all’Europa (istruzione, assicurazioni sociali). Nel periodo 1950-73 viene edificato il moderno WELFARE ITALIANO. ISTRUZIONE – è vista come prerequisito per una maggiore occupazione (boom economico→ necessità di manodopera qualificata) e per la formazione di quel “capitale umano” che garantisca lo sviluppo del paese – è considerata un efficace strumento di mobilità sociale. – Nel 1962 nasce la scuola media unica in cui il corso di studi obbligatorio è portato a 8 anni SANITÀ – gli ospedali si trasformano in enti di diritto pubblico – nasce un servizio sanitario nazionale sul modello inglese (Usl); – l'iscrizione all'Usl è obbligatoria e tutti hanno uguale trattamento – c'è maggiore attenzione alla prevenzione e alle problematiche di handicap, malattie mentali, tossicodipendenza... PREVIDENZA – migliorano le pensioni dei dipendenti (sistema retributivo e non contributivo) – viene introdotta la pensione di anzianità (dopo 35 anni di contributi) – è creata la pensione sociale (a chi ha più di 65 anni e non ha reddito) – l'assistenza si allarga e diventa inclusiva, ma non offe a tutti la stessa protezione. 11 PUBBLICITÀ E PRODUZIONE → La crescita dei consumi e il lancio di nuovi prodotti sul mercato spingono molte imprese a utilizzare forme pubblicitari. Ci si sposta da una strategia industriale product oriented a una più attenta alla vendita e al mercato (market oriented). Fasi: 1. frammentazione geografica 2. unificazione (da fine Ottocento a metà Novecento) 3. mercato segmentato (la concorrenza fra le imprese è spietata e i media e la pubblicità giocano un ruolo di enorme rilievo: non basta saper produrre, bisogna sempre più saper vendere) Es. La Mucca Carolina (un gadget che premiava le lunghe raccolte di punti dei formaggini Invernizzi) rappresenta, con le sue forme abbondanti e la sua sostanza gommosa, il passaggio da un passato rurale a un presente industriale. La moltiplicazione dei media contribuisce a dare alla pubblicità una visibilità sociale che prima non aveva. La teoria pubblicitaria di inizio secolo faceva riferimento soprattutto alla psicologia: si riteneva che il manifesto dovesse colpire il consumatore grazie a un messaggio ripetuto continuamente, di grande impatto persuasivo. Negli Stati Uniti le ricerche di psicologia portarono presto a un maggiore interesse sulla sperimentazione: si cominciò a sospettare che il consumatore filtrasse il messaggio non solo attraverso le sue preferenze di gusto (come suggeriva l'approccio psicologico), ma attraverso la posizione sociale, il reddito, il genere, l’età e l’istruzione → non esiste un “consumatore-tipo” Slogan e immagini evolvono per adattarsi a un pubblico di massa e a mezzi di comunicazione diversi, per cui una stessa campagna deve saper parlare attraverso la carta, la tv (Carosello), la radio, i manifesti stradali e gli spazi del cinema. Settore di crescita spettacolare fu quello dei detersivi, legato anche alla diffusione delle lavatrici: si diffusero i detersivi sintetici e si scatenò una guerra internazionale tra i principali gruppi mondiali per accaparrarsi le quote di mercato (Dixan, Henkel, Ava, 12 aumentarne l’impatto sociale. Cosa rappresenta il supermercato nella società italiana del tempo? Il supermercato è un ambiente efficiente e razionale, prevalgono i colori chiari e metallici, tutto è pulitissimo e c'è la musica di sottofondo (grande magazzino→ teatro / supermercato→fabbrica in festa). Uno dei reparti che suscita più meraviglia è quello della carne: già tagliata e confezionata su vassoi avvolti da una pellicola trasparente; la si può guardare e toccare senza comprometterne l’igiene. I surgelati sono un'altra assoluta novità per i tempi. Vantaggi e novità:  prodotti confezionati → sicurezza e igiene;  frigoriferi aperti  prodotti esotici (ananas) e sconosciuti (mashmellows, pizzoccheri, manzo argentino...)  grande assortimento di merce nello stesso luogo → libertà di scelta  prezzi bassi / alta qualità  servizio rapido  aria condizionata  presenza di uomini → la scelta del cibo non è più un’attività esclusivamente femminile. (Il supermercato stimola la curiosità: la grande distribuzione ha un ruolo importante nella diffusione dei prodotti tipici, contribuendo alla costruzione della “cucina italiana” all'estero; inoltre, per motivi di lavoro, la spesa viene abitualmente concentrata una volta la settimana e c'è quindi bisogno dell'aiuto del marito, e della macchina) Nel giro di pochi anni compaiono molte altre imprese di supermercati a livello regionale come la Romana Supermarkets (dal 1966 GS), i supermercati piemontesi e liguri della famiglia Garosci, il gruppo Bennet degli imprenditori comaschi, la Pam dei Bastianello e Gioel di Venezia. Si assiste poi a un’espansione a livello nazionale, grazie alle due principali catene di grandi magazzini, la Rinascente e la Standa (la prima dà vita a una società autonoma di supermercati, la Sma; La Standa invece punta sull’integrazione alimentare presso i propri magazzini). Un po’ ovunque si assiste alla diffusione di supermercati e supermercatini di piccole 15 dimensioni (superette), del commercio associato e delle cooperative. Il supermercato rivoluziona i consumi (come avevano fatto i grandi magazzini ottocenteschi), riesce a mutare le abitudini, rende immediato il rapporto con la merce, rafforza il ruolo delle marche, fa conoscere nuovi prodotti ed esalta il ruolo del packaging. Inoltre esemplifica alcuni elementi della modernità sia in positivo sia in negativo: l'abbondanza di merci per tutti, la libertà di consumo, la fine della penuria; ma anche la paura dell’omologazione, dell’anonimato e della ripetizione infinita. 16 Una delle caratteristiche delle società odierne è il kitsch, inteso non tanto come proliferazione di oggetti di cattivo gusto o imitazioni di qualità scadente, ma come abbondanza di merci in grado di appagare i desideri di tutti. Il kitsch è la manifestazione delle moderne società di massa: supermercati e grandi magazzini diventano gli altari di una cultura che si realizza nel consumismo. Serialità, imitazione, economicità, reperibilità, semplicità: sono tutte qualità fondamentali delle merci kitsch. Fiere, negozi, grandi magazzini e catene di negozi mutano il paesaggio urbano e costituiscono luoghi di aggregazione. Per descrivere l’epoca d’oro dei consumi e le sue novità si fa ricorso ai termini “americano” e “statunitense” → l’impatto del modello americano è enorme, tanto che si è parlato di americanizzazione. Inglobando tecniche e contenuti americani, l'Italia ha ottenuto una forma ibridizzazione (o “creolizzazione”), in cui le parole derivanti da una lingua straniera si inseriscono all’interno della grammatica indigena. 17