Marketing: Fattori, Funzioni, Orientamento, Mix e Branding, Appunti di Economia aziendale e geo-politica

Scarica Marketing: Fattori, Funzioni, Orientamento, Mix e Branding e più Appunti in PDF di Economia aziendale e geo-politica solo su Docsity! MARKETING Marketing: rappresenta una funziona aziendale destinata a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con loro in modo vantaggioso per l’impresa e i suoi stakeholder. Strategie di marketing: • Fattori interni • Fattori esterni Strategie delle singole funzioni aziendali: • Marketing strategico: con cui si definiscono le linee di condotta che consentono alla funzione Marketing di contribuire alla realizzazione delle strategie generali dell’impresa • Marketing operativo: con cui si definiscono le politiche e le azioni specifiche da realizzare agendo sulle leve del marketing mix Orientamento strategico: cambiato nel tempo a causa del processo scientifico e tecnologico, della velocità di comunicazione e trasferimento delle persone e dei beni. ▪ Strategia push: la promozione del prodotto che avviene facendo leva sui grossisti, sui dettaglianti e sui rivenditori o la forza vendita in genere. In questo modo il prodotto verrà spinto (push) verso il cliente finale. Oltre alla globalizzazione dei mercati e alla diffusione internet abbiamo: • Presenza di multinazionali • Rallentamento delle economie occidentali • Politiche di open innovation Marketing relazionale: l’impresa si occupa di creare e mantenere relazioni ottimali con i clienti attraverso il contatto continuo con tutti gli stakeholder ▪ Fedeltà della marca/brand loyalty: fondamentale la capacità di fidelizzare i consumatori ai marchi e ai prodotti attraverso questo rapporto di fiducia ▪ Customer relationship management(CRM): l’impresa mira a costruire un patrimonio di informazioni e di relazioni come fattore di competitività Strategie di marketing: decisioni di marketing relative agli obiettivi di medio/lungo termine; coinvolgono l’impresa nel suo complesso e sono definite attraverso il processo di marketing strategico • Marketing indifferenziato o di massa: l’impresa si concentra su un solo prodotto o una sola linea, con un unico programma di marketing con cui attrarre il maggior numero di compratori • Marketing differenziato: la stessa impresa produce e distribuisce prodotti differenti, destinati a segmenti di mercato diverso • Marketing concentrato o di nicchia: si tratta di una strategia basata sulla scelta di uno o pochi segmenti di mercato ed è adottata di solito dalle impresa di minori dimensioni Piano di marketing(marketing plan): documento in cui sono descritte le attività di marketing che l’impresa intende realizzare e sono individuate le risorse per svolgerle. Si sviluppa in tre fasi: 1. fase: analisi della situazione iniziale(analisi swot) 2. fase: marketing strategico(obbiettivi di marketing, mercati target, concorrenti, posizionamento) 3. fase: marketing operativo(marketing mix, budget) Abbiamo poi la fase di realizzazione del piano e di controllo dei risultati. Modalità di internazionalizzazione: di solito precede la pianificazione di marketing. Viene decisa nella fase iniziale del processo quando si effettua l’analisi di situazione di partenza. • Esportazione: o Indiretta: l’impresa vende all’estero tramite altri soggetti operanti nello stesso Paese dell’esportatore(esempio: trading company) o Diretta: effettuata direttamente dall’impresa, a volte con il supporto di soggetti esterni presenti nel Paese di destinazione(esempio: dealer) • Accordi di collaborazione interaziendale(accordi strategici): diversi interlocutori si impegnano a collaborare per raggiungere risultati che portino benefici alle parti coinvolte(esempio: contratti di franchising, licensing, joint venture) • Investimenti diretti esteri(IDE): l’impresa realizza insediamenti produttivi all’estero in modo autonomo Analisi SWOT(Strengths, Weakness, Opportunities, Threats): presenta la situazione di partenza, sviluppabile a livello corporate, o di singola ASA(area strategica d’affari) o di prodotto. Si basa su: • Concorrenza • Clienti attuali e potenziali • Altri soggetti dell’ambiente competitivo • Punti di forza e debolezza I suoi elementi sono suddivisi in: • Interni all’organizzazione aziendale: o Punti di forza(Strengths): iniziative interne che danno buoni risultati(certificazioni/co-branding/marchio ben posizionato/ottima rete distributiva/presenza sul mercato). o Punti di debolezza(Weakness): iniziative interne che non rendono quanto dovrebbero(presente solo in Italia) • Esterni all’organizzazione aziendale: o Opportunità(Opportunities): il risultato degli attuali punti di forza e debolezza, insieme a qualsiasi iniziativa esterna che ti metterà in una posizione competitiva più forte o Minacce(Threats): aree che potenzialmente potrebbero creare problemi Marketing strategico: processo per definire le decisioni che riguardano obiettivi di medio/lungo termine, che coinvolgono l’impresa nella sua globalità. Porta alla definizione degli obiettivi e delle strategie di marketing attraverso: • Analisi della concorrenza: l’analisi del settore e del comportamento dei concorrenti risulta più semplice se l’impresa è presente in un solo mercato. È necessario individuare prima i concorrenti attuali e potenziali valutando i loro punti di forza e debolezza, attraverso marketing, produzione e finanza. L’impresa può anche adottare la tecnica del benchmarking per analizzare i competitor migliori. Esaminando il loro comportamento, l’impresa sceglie se adottare una strategia di marketing: o Price competition: rispetto alla mia concorrenza il mio punto di forza è avere un prezzo più basso. I miei prezzi sono più bassi rispetto ai miei concorrenti. o No price competition: punto sui prodotti di eccellenza. Il prezzo è un prezzo alto, ma io offro tantissimo. • Analisi del mercato: l’impresa deve raccogliere una serie di informazioni che le permettono di individuare i reali o potenziali bisogni del mercato e il tipo di consumatori con cui può trovarsi a comunicare. Importante è il timing: il primo che arriva sul mercato è colui che poi resta nella memoria del consumatore o Segmentazione del mercato: si effettua mediante la suddivisione dei clienti in segmenti omogenei, per poterne meglio comprendere le esigenze. Avviene attraverso: In ciascun punto della curva, c’è una strategia di marketing diversa. La pubblicità non è più formativa, ma c’è pure una pubblicità istituzionale(non vado a far vedere neanche un prodotto ma è tutto legato al marchio) È utilizzato ma ha dei limiti, ovvero IL PREZZO: quantità di moneta ceduta dal compratore al venditore in cambio di beni o servizi • remunerativo: deve essere più alto del costo complessivo, poiché deve coprire costi indiretti dell’azienda(pubblicità, ragioniere, affitto locali, ammortamento macchinari ecc) • devo guardare il mercato: devo guardare la concorrenza, essendo un mercato trasparente • è una vera e propria strategia di marketing perché il prezzo comunica al consumatore la bontà di questo prodotto. Ad esempio: i prodotti di lusso non possono avere un prezzo medio di mercato, ma più alto. Politiche di prezzo differente: • Scrematura: quando voglio dire al mio consumatore che sto lanciando un nuovo prodotto ed ha tecniche innovative, quindi lo pago di più perché sto offrendo qualcosa di più(esempio: prodotti tecnologici) • Penetrazione: sono prezzi della fase di lancio, quindi quando immetto un nuovo prodotto utilizzo la penetrazione, cioè un prezzo basso perché voglio farlo provare così che il consumatore si fidelizzi • Premium price: prezzo leggermente piu alto della media. Sono i prezzi di prodotti di marca(dixan) • Prezzi promozionali: tutti gli sconti che possono essere saldi(prezzi stagionali) o promozioni(riduzione del prezzo per attirare il consumare—> prodotto civetta) • Prezzi differenziati(multipli): pensando al cinema, ad esempio il lunedi e il martedì il prezzo del biglietto costava un po’ di meno, per attirare i consumatori in un giorno in cui sono poche le persone • Prezzo unico: quando a decidire il prezzo non è il dettagliante ma la casa produttrice(esempi: giornali, libri, medicinali e i grandi brand). • Prezzo psicologico: ad esempio il 0,99, in quanto presente una maggiore vendita Prezzo quando noi vendiamo all’estero: È necessario considerare: • Come viene percepito il nostro prodotto sul mercato estero: tendenzialmente, i prodotti Made in Italy vengono percepiti come prodotti di alta qualità, quindi posso aumentare il prezzo • L’utilizzo di quel prodotto • Oscillazione del cambio o l’inflazione • Costi di logistica maggiori • Costi in più(dazi, oneri doganali) Dumbing: politica di esportazione a prezzi inferiori ai costi di produzione, o comunque minori di quelli praticati sul mercato interno, al fine di conquistare quote di mercato estero. Una politica completamente diversa è quella di penetrazione, poiché bisogna stare attenti alle leggi anti-dumping, ovvero leggi che impongono alle aziende estere di non poter applicare un prezzo minore rispetto a quello applicato nel paese d’origine. LA DISTRIBUZIONE: È il percorso che fa il nostro prodotto dalla casa produttrice fino ad arrivare al consumatore finale. Essa coinvolge vari soggetti come: • Aziende produttrici che svolgono una produzione diretta: imprese agricole e imprese industriali • Soggetti che hanno contatto con il consumatore finale: imprese commerciali e imprese pubblicitarie. Esse adottano una modalità indiretta, quindi si occupano del trasferimento nel tempo e nello spazio e delle piccole trasformazioni qualitative e quantitative. Le imprese commerciali si distinguono in: o Grossisti: l’intermediario che si contrappone tra azienda industriale e il dettagliante o GDO: supermercati, centri commerciali ecc o Piccolo dettaglio: negozio più tradizionale. In questi tempi, prevale la GDO per una questione temporale, infatti molte più donne lavorano, quindi si va a compiere la spesa dove si può trovare tutto. I negozi piccoli invece si specializzano tantissimo, ad esempio trovo vari tipi di tè diversi. • Ausiliari del commercio: coloro che aiutano le aziende a collocare il prodotto nel mercato(agente di commercio, concessionari, mediatori ecc). Essi promuovono le vendite dell’azienda. • Assicurazioni, imprese di trasporto, spedizionieri e magazzini generali • Associazioni di consumatori: ad esempio la Coop, tutte le cooperative, i gas(gruppi di acquisto solidale dove più consumatori si mettono insieme per acquistare dalla casa produttrice) In base alla posizione occupata, le imprese commerciali si distinguono in: • Imprese all’ingrosso/commercio all’ingrosso: attività svolta da chi professionalmente acquista merci in nome e per conto proprio e le rivende ad altri commercianti, all’ingrosso o al dettaglio, o a utilizzatori professionali o Cash and carry: forma di commercio all’ingrosso a libero servizio. Si tratta di grandi punti di vendita, con organizzazione a self service • Imprese al dettaglio/commercio al dettaglio: attività svolta da chi professionalmente acquista merci in nome e per conto proprio dai produttori o dai grossisti e le rivende su aree private in sede fissa o mediante altre forme di distribuzione, direttamente al consumatore finale o piccola distribuzione o grande distribuzione organizzata(GDO) Franchising: si tratta di un unico marchio distribuito in molte sedi. L’affiliante concede all’affiliato di poter disporre dei suoi segni distintivi(insegna, marchio) e del suo know-how(informazioni, consulenze, brevetti, assistenza operativa) utili a commercializzare beni e servizi. L’affiliato quindi paga un diritto di entrata(entry free) e/o una percentuale sugli incassi di vendita(royalties). • Vantaggi da parte dell’azienda produttrice: o possibilità di diffondere il proprio marchio o risvolto economico o controllo assoluto del posizionamento perché il prodotto lo faccio io, come la pubblicità ecc o non investire tantissimo per aprire perché i soldi li mette l’imprenditore • Limiti da parte dell’azienda produttrice: o complessità nel gestire questa distribuzione, perché devo continuamente controllare o presenza di ispezioni • Vantaggi da parte dell’imprenditore locale: o da subito faccio profitti o è tutto già organizzato • Limiti da parte dell’imprenditore locale: o il fatto che sia tutto organizzato è anche un limite, perché deve sottostare alle regole di qualcun altro Politiche legate alla distribuzione: • Orientamento pull: spingo un prodotto attraverso la pubblicità. La comunicazione tra produttore e consumatori comporta investimenti rilevanti, parliamo quindi di consumer marketing • Orientamento push: spinge i clienti ad acquistare. L’azienda produttrice dovrà operare in maniera particolare verso i distributori e negozianti. Questo si chiama trade marketing: • una modalità del trade marketing è lavorare in merchandising, ovvero pensare a come vendere il prodotto al meglio possibile, investendo tempo ed energie. Copertura del mercato: • distribuzione selettiva: il mio prodotto lo faccio passare solo attraverso determinati canali. Ad esempio, se io vendo delle creme da giorno attraverso le farmacia, faccio una distribuzione selettiva, poiché il messaggio che passa è che questo è un prodotto ricercato e salutare, con dietro tanta ricerca. I prezzi saranno quindi tendenzialmente più alti. • distribuzione intensiva: prodotti legati col consumo(genere alimentari ecc) dove il cliente non è disposto a fare un viaggio per comprare qualcosa quindi va dove risulta più comodo. • distribuzione in esclusiva: presenza di un unico intermediario, ovvero il concessionario(esempi: vendite di auto attraverso concessionarie e alta moda con negozi specializzati) Canale distributivo: percorso che fa il nostro prodotto per arrivare al consumatore finale • diretto: non ci sono intermediari, il produttore vende direttamente al consumatore(e- commerce, spaccio aziendale). o vantaggi: sono prodotti di alta qualità che tendenzialmente si vendono da soli o limiti: è difficile l’organizzazione, in quanto l’azienda produce il bene ed è a carico dell’azienda tutta la vendita e distribuzione • corto: ha un solo intermediario ovvero il dettagliante, quindi la GDO(supermercati, discount ecc). o vantaggi: questo intermediario acquista dalla casa produttrice enormi quantità di prodotti o limiti: il distributore ha più forza contrattuale, quindi è uno svantaggio per l’azienda • lungo: due o più intermediari, in cui il grossista vende al dettagliante. Parliamo di prodotti di largo consumo, spesso anche non di marca. o limiti: tanto più si allunga il canale, tanto meno il produttore ha il contatto con il mercato, perché questo prodotto viene presentato dal distributore come esso vuole Merchandising: rappresentato dall’insieme di azioni indirizzate a promuovere la vendita di un prodotto o di una linea di prodotti all’interno dell’assortimento del punto di vendita. È composto da due tecniche: • sponsorizzazioni • relazioni pubbliche, di cui: o propaganda o manifestazioni o rapporti con gli stakeholder A volte l'impresa inizia il proprio percorso di espansione sui mercati esteri con l'apertura di un ufficio di rappresentanza, per studiare il mercato, prendere contatto con gli operatori locali e porre le basi per il successivo avvio delle iniziative commerciali. Anche la partecipazione alle fiere internazionali costituisce un efficace strumento per avvicinare i clienti o farsi conoscere in nuovi mercati. La fiera offre l'occasione di comunicare con i potenziali acquirenti nel momento in cui, avendo scelto di visitare la fiera, essi hanno già avviato la ricerca che precede l'acquisto e sono pertanto ben disposti a recepire i messaggi. 3. Pubblicità: una forma impersonale di comunicazione commerciale effettuata dall'azienda per fare conoscere al pubblico le caratteristiche del prodotto, per sviluppare atteggiamenti favorevoli nei confronti del prodotto, per mantenere vivo il ricordo della marca rafforzandone l'immagine. Esistono due tipi di pubblicità: • pubblicità che mira a promuovere un prodotto o una linea di prodotti • pubblicità istituzionale, che serve a rafforzare l'immagine dell'impresa Il messaggio deve essere coerente con gli obiettivi di marketing, la strategia di posizionamento del prodotto e le altre le leve del marketing mix. Il contenuto del messaggio deve mettere in evidenza l’elemento chiave con cui l’impresa intende differenziarsi dalla concorrenza. Il linguaggio utilizzato nel messaggio deve essere definito in funzione del target e del prodotto. L’efficacia della pubblicità dipende anche dalla creatività e dalla originalità del messaggio che deve raggiungere i destinatari attraverso tre elementi: • promessa: beneficio che quel bene mi reca. • prova: dimostrare che quel beneficio effettivamente c’è.(dico che toglie ogni macchia, devo dimostrare che tolga ogni macchia) Testimonial, perché per alcuni prodotti é difficile provare l’efficienza di un prodotto tramite uno schermo. (Esempio macchina) persone famose che “consigliano”. • tono: scelta musica, colori, contesto della mia pubblicità. Importanti sono anche il: • claim: indica la premessa principale fatta al consumatore in campagna di comunicazione, ciò che deve emergere con chiarezza come il punto centrale. • pay-off: frase finale di un annuncio o di un comunicato pubblicitario che riassume ed evidenza il posizionamento dell’azienda e del prodotto. Il costo della pubblicità dipende dagli obiettivi che l’azienda intende assegnare a questa forma di comunicazione di marketing. Per realizzare il messaggio pubblicitario l’impresa può impiegare i propri dipendenti o rivolgersi ad agenzie o concessionarie di pubblicità. L’utilizzo della pubblicità ha messo in evidenza una crescente difficoltà, legata alla sua ridondanza e invasività(messaggi non richiesti, proposte promozionali e pubblicitarie eccessive). 4. Direct marketing: uno strumento di comunicazione che permette il contatto diretto e personalizzato tra impresa e consumatore allo scopo di favorire l’acquisto di un prodotto. Le imprese ricorrono al direct marketing per altre finalità, ovvero: • dare al consumatore la possibilità di richiedere informazioni o campioni gra tuiti del prodotto • indirizzare il consumatore verso un punto vendita • acquisire informazioni relative al comportamento d'acquisto del consumatore Il direct marketing prevede l'utilizzo di strumenti diversi, come la direct mail, i cataloghi, il web marketing o la vendita telefonica. Il direct marketing, utilizzato da tempo attraverso le vendite postali, si è sviluppato grazie ai social network. Per trasformare i dati raccolti in informazioni è necessario catalogare i dati creando gli archivi (database) contenenti tutti gli elementi utili all'impresa. I dati raccolti vengono rielaborati per realizzare forme di comunicazione mirate a orientare le successive scelte di marketing (database marketing). Sul proprio sito web molte imprese creano in molti casi lo spazio per una community (forum, chat ecc.) che permetta ai consumatori di comunicare le proprie impressioni e interagire in un ambiente virtuale. Infatti, il sito web aziendale consente di: • realizzare un canale di comunicazione diretto fra cliente e impresa • raccogliere commenti e lamentele della clientela • creare una relazione con i clienti in modo da poter migliorare il servizio • stabilire un rapporto di fiducia e rendere la clientela fedele