Economia aziendale turistica, Appunti di Economia aziendale

Scarica Economia aziendale turistica e più Appunti in PDF di Economia aziendale solo su Docsity! Lezione 2 Modulo C: LE STRATEGIE E I PIANI AZIENDALI Strategia aziendale è costituita dall’insieme delle decisioni ritenute necessarie per raggiungere gli obiettivi aziendali. La strategia si articola su due livelli: il livello di impresa, il livello di unità d’affari. La strategia a livello di impresa definisce l’ambito in cui si svolge l’attività aziendale. Può riguardare: il vantaggio competitivo e lo sviluppo dell’attività. Per attuare una strategia di leadership di costo l’impresa deve: costi inferiori rispetto ai correnti, eliminare quelle che determinano un aumento dei costi. Per attuare una strategia di differenziazione di prodotto, l’impresa deve individuare attività che presentano migliori opportunità per distinguere i propri prodotti da quelli dei concorrenti: migliorare la qualità, il marketing e le vendite. Le strategie alternative di incremento dell’attività sono: crescita intensiva, sviluppare l’attività già svolta; la crescita integrativa che consiste nel incrementare i volumi di produzione mediante l’acquisizione di aziende e la diversificazione che consiste nell’intraprendere attività diverse a quelle già svolte. Quali sono le strategie aziendali competitive? La strategia a livello di unità d’affari è una strategia competitiva che determina il confronto all’interno delle aree strategiche di affari in cui opera l’impresa. L’area strategica d’affari è un sottosistema aziendale da gestire in modo autonomo e corrisponde a: una missione specifica, una strategia differenziata, un ambito competitivo proprio. Il modello di Abell individua le aree strategiche di affari, ossia i campi in cui l’impresa compete. Essi si possono definire attraverso tre dimensioni: le funzioni d’uso, ossia i bisogni che l’impresa intende soddisfare; i clienti, ossia i consumatori a cui l’impresa offre i propri prodotti; la tecnologia, ossia le soluzioni tecniche che si possono utilizzare per soddisfare i bisogni degli acquirenti. La matrice Che individua le strategie competitive che l’impresa deve adottare. Per costruire la matrice Ge: l‘attrattività del settore e la competitività del settore. Per ciascuna caratteristica è determinato un indice che tiene conto di una serie di elementi qualificanti. Ciascun indice assume un valore che è definito alto,medio o basso. Combinando i valori si ottengono nove combinazioni a cui corrispondono tre possibili strategie competitive. Investire:che trovandosi in una posizione forte presentano elevate prospettive di sviluppo. Pertanto è necessario effettuare elevati investimenti per sostenere la crescita. Difendere: trovandosi in una posizione intermedia presenta prospettive di sviluppo differenziate. Pertanto è necessario effettuare solo quegli investimenti che sono necessari a mantenere la propria posizione. Mietere: trovandosi in una posizione debole presentano scarse prospettive di sviluppo. Pertanto è necessario azzerare gli investimenti e disinvestire quando non è più economicamente conveniente continuare a operare nel settore. Che cosa sono i piani aziendali? Il piano aziendale è il documento conclusivo che racchiude la pianificazione aziendale. Esso è quindi uno strumento per rappresentare le aspirazioni dell’impresa e le azioni per il loro conseguimento. Il piano aziendale si caratterizza per un orizzonte temporale di medio-lungo periodo, di solito 3-5 anni. I piani aziendali si dividono in: -piani di funzione: descrivono gli obiettivi e le strategie di ciascuna funzione aziendale come gli acquisti e la produzione. -piani generali: riassumono quanto indicato nei piani di funzione e riguardano l’impresa nel suo complesso. Il piano generale comprende i seguenti piani: -piano economico: che determina il risultato economico che si intende conseguire; -piano degli investimenti: che riepiloga gli investimenti necessari per svolgere le attività pianificate; -piano di finanziamenti: che individua i fabbisogni risultanti dalle azioni previste dal piano; Lezione 4 Modulo D: Dall’analisi Swot al posizionamento: L’analisi Swot consente a una destinazione turistica di individuare le strategie più efficaci per conseguire un vantaggio competitivo durevole. Quali possono essere i punti di forza di un territorio? I punti di forza sono fattori interni che agevolano l’attività turistica di una destinazione e si riferiscono a: risorse naturali e culturali, ospitalità della popolazione residente, infrastrutture e strutture turistiche, immagine del territorio. In base al grado di importanza i punti di forza si dividono in: -punti di forza base: risorse che un territorio possiede e che deve saper organizzare per attrarre flussi turistici. -punti di forza chiave: risorse strategiche che un territorio possiede per competere con i territori concorrenti. -punti di forza distintivi: risorse uniche che un territorio possiede. Quali possono essere i punti di debolezza di un territorio? I punti di debolezza possono riferirsi a: risorse naturali e culturali, atteggiamento ostile della popolazione residente, infrastrutture e strutture turistiche e immagine del territorio. Come può una destinazione turistica analizzare i propri punti di forza e di debolezza? L’analisi di questi punti consente il territorio di individuare le proprie peculiarità ed effettuare gli interventi necessari per distinguersi dai concorrenti. Tale analisi può essere realizzata sotto diversi punti di vista: punto di vista dei turisti, punto di vista della popolazione e punto di vista degli esperti. Come può una destinazione turistica analizzare le opportunità e le minacce? Con l’analisi delle opportunità e delle minacce, la destinazione turistica può migliorare la propria posizione competitiva. Anche l’analisi delle opportunità e delle minacce deve essere realizzata in collaborazione ad esperti locali ed esterni. I risultati delle analisi Swot devono essere interpretati considerando anche il mercato i concorrenti. Come è possibile conseguire una posizione strategica di successo? La principale conseguenza dell’analisi Swot è l’individuazione di possibili strategie in grado di fare acquisire un vantaggio competitivo e che corrispondono alle domande: -come possiamo utilizzare sfruttare i punti di forza? -Come possiamo ridurre o eliminare i punti di debolezza? -come possiamo beneficiare delle opportunità? -come possiamo difenderci dalle minacce? Come una destinazione turistica determina il mercato obiettivo e il posizionamento? Una destinazione turistica dopo aver effettuato un’analisi Swot Deve: individuare il mercato obiettivo e conoscere il posizionamento dei propri prodotti rispetto ai concorrenti. Per l’individuazione mercato obiettivo una destinazione turistica può decidere di: servire un unico prodotto concentrandosi solo sul prodotto locale, servire più segmenti di mercato compatibili con un unico prodotto, servire un unico segmento con più prodotti e servire tutto servizi turistici ● una riduzione della componente stanziale del turismo, si sta passando alla vacanza attiva. ● un aumento dell'utilizzo del web in ogni fase della vacanza ● una domanda proveniente dalla classe media emergente dai paesi in sviluppo ● una aumento della domanda di voli low cost effetto trading- down ma allo stesso tempo aumento della domanda di sistemazione di alto livello effetto trading up ● domanda della interente la cura di se wellness e fitness ● un amento della ricerca di nuove destinazioni ● aumento della richiesta di destinazioni più sicure fattori sicurezza Il piano di marketing territoriale (lezione 5 modulo D) perche una località turistica deve saper comunicare e promuovere il prodotto/destinazione? il processo decisionale di acquisto di una vacanza si basa su una serie di informazioni acquisite attraverso fonti esterne. Risulta cruciale per una destinazione intervenire sul processo di creazione della propria immagine attraverso un'adeguata gestione degli strumenti di promozione e comunicazione. Ogni destinazione deve redigere un piano di comunicazione e promozione prestando al mercato un'immagine della destinazione turistica unitaria, attrattiva e inconfondibile. Con l’azione di comunicazione la destinazione turistica diffonde notizie utili al mercato al fine di consentire al turista di cogliere tutte le risorse offerte. Con l’azione di promozione la destinazione turistica mira a esaltare le proprie caratteristiche e a sottolineare l’utilità e la qualità dei propri prodotti. Il piano di promozione e comunicazione deve essere definito tenendo conto: ● degli obiettivi strategici da raggiungere ● dal target di riferimento ● dal comportamento della concorrenza ● dal budget disponibile Perché per una destinazione turistica è importante dotarsi di un brand territoriale? Una delle prime azioni che una destinazione turistica deve compiere è quella di dotarsi di un brand territoriale. è un fattore determinante nella dinamica di una destinazione, Per essere efficace un brand deve: ● rendere riconoscibile una destinazione e le sue attrattive ● rassicurare il turista sulla qualità dei prodotti ● evidenzia le differenze rispetto ai territori concorrenti Una destinazione turistica puo decidere di utilizzare diverse strategie di brand territoriale (Destination Branding). La tendenza attuale in in un ottica è quella di un marchio unico, un marchio che rappresenti l’offerta turistica di un intero territorio. Quali strumenti di comunicazione e promozione offline può utilizzare una destinazione turistica? ● cataloghi, brochure, depliant,guide che costituiscono la base del informazione turistica ● la pubblicità ● i pannelli o totem contenenti immagini della destinazione ● la partecipazione delle fiere del turismo ● i road show e gli educational tour, hanno lo scopo di attrarre flussi turistici provenienti da una determinata area Quali strumenti di comunicazione e promozione online può adottare una destinazione turistica? La rete internet è diventata una modalità fondamentale di comunicazione, di promozione, e di vendita. Per una destinazione la rete è il ‘’luogo’’ dove intercettare i turisti. La presenza in rete deve tener conto degli obiettivi strategici per dare un'immagine unitaria e coerente alla destinazione. I principali strumenti di comunicazione sono: ● il sito web ● la posta elettronica ● il blog ● il social network il sito web è il più importante strumento online di comunicazione e promozione. Per risultare efficace deve: ● contenere la presentazione dell'offerta e le altre informazioni utili per un potenziale visitatore ● contenere le informazioni necessarie per la scelta del prodotto /destinazione ● essere costantemente aggiornato ● permettere di poter organizzare la vacanza ● essere integrativo e svolgere le funzioni di traino verso gli altri siti ● essere facilmente rintracciabile ● essere ben posizionato sui motori di ricerca Spesso in italia si concepisce il sito web non come il principale strumento di promo-commercializzazione della propria offerta. I vantaggi della posta elettronica sono rappresentati dal costo limitato dalla velocità del invio e dalla possibilità di personalizzare i contenuti. il blog consente di pubblicare periodicamente informazioni,immagini, video per attrarre i turisti. Molte destinazioni si rivolgono ai blogger veri e propri opinion leader, per far loro raccontare il territorio con l'obiettivo di avere una maggiore visibilità. i social network permettono agli utenti di creare una rete di contatti per lo scambio d’informazioni. I social hanno inciso profondamente nel settore turistico, per tale motivo le destinazioni devono essere presenti sui social . i vantaggi derivanti dall'utilizzo dei social sono: ● l'aumento degli accessi del sito web della destinazione ● la possibilità di stabilire un contatto diretto ● la possibilità di promuovere più facilmente eventi.. come influiscono i canali di comunicazione e promozione online sull’immagine di una destinazione turistica? I social influiscono sull'immagine di una destinazione creando una reputazione(destination reputation). La destinazione deve programmare il monitoraggio e l’analisi costante delle opinioni e dei pareri degli utenti. Un'attività non semplice a causa della molteplicità delle fonti. Nella scelta degli strumenti online da utilizzare, una destinazione deve considerare il grado di controllo che può esercitare: ● il sito web della destinazione,l’email, o sondaggi ● i blog e i social network inoltre l’evoluzione della tecnologia e dei dispositivi mobili ha modificato l’organizzazione della vacanza.Per una destinazione diventa fondamentale rendere accessibili tutte le informazioni che il turista ha bisogno. Un altro strumento per migliorare la qualità e la quantità delle risorse turistiche sono le app. In sintesi il marketing turistico online ruota attorno a 3 parole chiave: 1. content cioè prestare attenzione più al contenuto che alla forma 2. community consentire agli utenti di relazionarsi tra loro 3. commerce collegare la comunicazione in rete alla commercializzazione dei servizi turistici perchè per una destinazione turistica è importante attuare la strategia Customer Relationship Management? Lo sviluppo turistico nei prossimi anni sarà orientato verso una domanda qualitativa esigente. Il turista deve essere messo al centro al fine di fidelizzare. Per gestire la relazione con il turista in maniera stabile e duratura, aumentando il soddisfacimento la destinazione devono attuare la strategia di Customer Relationship Management vale a dire: ● offrire i prodotti che rispondono ai specifici bisogni del turista ● utilizzare canali di comunicazione caratterizzati dal rapporto diretto con il turista ● sviluppare e potenziare i servizi di accoglienza Quali strumenti di CRM può adottare una destinazione turistica durante il soggiorno del turista? 1. la city card che serve a stimolare il turista a scoprire la destinazione 2. la carta della qualità e dell'accoglienza 3. gli uffici di informazione e accoglienza turistica 4. servizio bus navetta 5. il servizio noleggio biciclette 6. il servizio wi-fi cos’ è un piano di marketing territoriale? Il piano di marketing territoriale è una guida a disposizione degli operatori locali per lo sviluppo e il rilancio di una destinazione turistica. La costruzione di un piano di marketing richiede un lungo e articolato lavoro. esso comprende: 1. la fase analitica l’analisi del contesto e dei bisogni del turista 2. la fase strategica ossia l’analisi SWOT 3. la fase operativa, ossia la definizione del prodotto/destinazione 4. la fase di controllo la rilevazione della soddisfazione di clienti