Offerta Turistica: Sistema Locale e Destinazione, Appunti di Economia del Turismo

Scarica Offerta Turistica: Sistema Locale e Destinazione e più Appunti in PDF di Economia del Turismo solo su Docsity! CAPITOLO 1 – TURISTA DEL XXI SECOLO Il turismo è un fenomeno rappresentabile come lo spostamento di flussi di persone, basato sulla disponibilità, sull’utilizzo di risorse ambientali e la loro capacità di attrazione. Il turista è un soggetto che trascorre un periodo di almeno 24 ore in un paese diverso da quello di residenza. Il visitatore è colui che si reca in un diverso paese per qualsiasi motivo, escluso quello lavorativo. Escursionista, invece, è colui che permane con una durata inferiore alle 24 ore. La comunità internazionale ha suddiviso e varie tipologie di turismo in: -Domestico (residenti in visita nel loro paese) -Inbound o incoming (non residenti in visita in un paese straniero) -Ountbound o outgoing (residenti in visita in un paese straniero) Ciò comporta la suddivisione in altre forme di turismo: -Internazionale (somma degli spostamenti out e IN) -Interno (somma degli spostamenti domestici e IN) -Nazionale (somma degli spostamenti domestici e OUT) La nascita del turismo si può far risalire al Grand Tour settecentesco fatto dai ricci inglesi che poteva durare dagli otto mesi ai due anni. Mete principali: Roma, Firenze, Venezia, Bologna e Napoli. Nell’ottocento cambiano però gli interessi: iniziano a preferire di più le terme, il mare e la montana. Agli inizi del Novecento si può iniziare a parlare di turismo di massa (=insieme di attività organizzate industrialmente e finalizzate al tempo libero). La borghesia non la considerava più un lusso od uno spreco ma un momento piacevole. Poco a poco la vacanza era entrata nella mentalità di tutti, soprattutto il proletariato, era diventata un diritto. Nel dopoguerra ci fu un vero e proprio boom del turismo, dovuto anche all’automobile. Il turista dei nostri anni vuole una vacanza che gli consenta di visitare più destinazioni in un’unica occasione ed avere diverse esperienze. L’incremento della domanda e dell’offerta ha aumentato la competizione nel turismo internazionale (es. il settore dei trasporti che ha reso accessibili molte più destinazioni). Il 2019 per il turismo è stato un anno di grande crescita, anche se più lento: gli arrivi turistici internazionali (overnight visitors) sono cresciti del 4% in tutto il mondo. La domanda è stata più lenta in europa in quanto la Brexit, le tensioni geopolitiche ed il rallentamento globale hanno pesato sulla crescita. Negli ultimi anni il turismo italiano ah avuto un costante aumento, nel 2018 le regioni preferite dai visitatori erano: Puglia, Emilia Romagna, Toscana, Trentino e Veneto. Nel 2019 i numeri sono calati, più per i turisti italiani (-1,1%) che di stranieri (-0,8%). Questo può essere causato sia dalla crisi economica che ancora mette in difficoltà le famiglie, che dal meteo incostante. Mete che però non subiscono particolarmente effetti negativi sono le città d’arte come Venezia, Firenze, Roma, Napoli che nel 2019 sono state molto gettonate. Dal 2009 i turisti stranieri sono in crescita in Italia, nel 2019 c’è stato un vero e proprio boom (i numeri parlano di 94 milioni di turisti e di 42 miliardi spesi tra le varie offerte). Un grosso aiuto per attirare i turisti viene dato dalle campagne di Google Adwards multilingua= lunga serie di strategie che incidono sulle selte di mercato (es. aumento di visitatori russi in Sardegna grazie alla campagna di comunicazione). + la nostra cucina. L’ENIT (agenzia nazionale del turismo) punta su tre categorie per far crescere la presenza: famiglie, millenials e turismo specialistico. Il voler molti stimoli legati all’esperienza turistica porta ad un cambiamento nella vacanza: minore il tempo di soggiorno ma con molte e frequenti esperienze. Il turista diventa, quindi, un soggetto attivo della propria vacanza; l’impresa e la destinazione turistica diventano dei palcoscenici dove il turista vive la sua esperienza. Per quanto riguarda le mete, i turisti sembrano preferire quelle esclusivamente culturali: vengono attirati dalle esperienze culturali che possono fare e vivere in prima persona. È aumentato anche il viaggio di nicchia (es. tour gastronomico) che permette al turista di fare ciò che gli piace ma con l’aggiunta del viaggio. Per le famiglie invece la vacanza deve rappresentare uno strumento di conoscenza e apprendimento. Aspetti negativi del turismo di massa: i danni che vengono creati. A questo reagisce il turismo responsabile: turismo attuato secondo i principi di giustizia sociale ed economica nel pieno rispetto dell’ambiente e delle culture. CAPITOLO 2 – SERVIZI E IMPRESE TURISTICHE Il fenomeno turistico può essere compreso tenendo presente due aspetti: quello della domanda e quello dell’offerta. L’esperienza turistica, quindi, necessita di una molteplicità di beni e servizi che rispondano alle molteplici esigenze. Le richieste del turista, domanda: -Servizi di trasporto, -Strutture di alloggio, -Servizi per il tempo libero, -prestazioni professionali come le guide. Per quanto riguarda l’offerta, il prodotto turistico bundle of utilitaries che tiene conto sia della domanda che dell’offerta; dipende dalle risorse del territorio e dalle competenze delle aziende turistiche. Le imprese turistiche sono quelle che esercitano attività economiche, organizzate per la produzione di prodotti e servizi facenti parte ai sistemi turistici locali concorrenti alla formazione dell’offerta turistica. Leggi regionali: N.11 del 14 giugno del 2013 art.2 definizioni: -attività turistica: attività economica svolta dalle imprese turistiche per soddisfare le esigenze del turista -beni e finalità turistica: immobili e attrezzature -destinazione turistica: località o ambito territoriale in cui ci sono risorse e infrastrutture -area di montagna -imprese turistiche -attività ricettiva: alloggio temporaneo, a pagamento, per il turista + titolare della struttura -sede operativa: immobile dove vengono forniti beni o servizi per il turista -ecc Esistono 5 forme di offerta commerciale: 1. Commodity: sono i beni ricavati dall’agricoltura, dall’allevamento, dal sottosuolo 2. Beni: manufatti tangibili 3. Servizi: intangibili per le richieste del cliente e personalizzabili tramite i beni 4. Esperienze: eventi memorabili che coinvolgono il singolo sul piano personale utilizzando beni e servizi. 5. Trasformazioni: esperienze personali che riescono a cambiare l’individuo. Un servizio è qualsiasi attività che una parte può scambiare con un’altra; è un’attività di natura più o meno intangibile che ha luogo tra cliente e impiegato; è una prestazione realizzata con specifiche professionalità e a volte con il supporto di beni materiali o strumenti per il soddisfacimento del turista. Una destinazione turistica può essere osservata dall’interno (da sé stessa) e dal punto di vista del turista. Primo problema dell’identificazione della destinazione turistica: dall’interno della regione i confini sono definiti e coincidono con quelli amministrativi del territorio. Si identificano con un nome, un marchio; tutto con un’azione di marketing da parte di entri pubblici. Dall’esterno (dal mercato o delle regioni generatrici) si crea un fenomeno di sense-making Secondo problema: le destinazioni turistiche sono spazi geografici conosciuti con confini amministrativi e organizzativi. Le destinazioni sono capaci di esercitare forme di sense-making differenti a seconda della distanza geografica con i luoghi di generazione. Terzo problema: si verifica quando l’idea esterna non coincide con quella interna causato dalla sovrapposizione di spazio turistico/geografico ed amministrativo. (es. DOLOMITI  sono percepite come destinazioni a sé ma sotto il punto di vista territoriale la “destinazione Dolomiti” non esiste. Il prodotto Dolomiti è ricco dal punto di vista turistico e quindi non crea problemi nella percezione del brand). Il ciclo di vita della destinazione turistica è inteso come l’introduzione, il lancio, la posizione di consolidamento e la maturità. Allo stesso tempo nel territorio, oltre ai turisti, ci sono altri elementi: l’offerta della destinazione sotto il profilo strutturale, la notorietà della destinazione, il consumo di territorio e l’impatto del turismo sulla cultura locale. Le fasi di una destinazione turistica nel corso della sua evoluzione sono: -esplorazione: pochi turisti visitano il territorio, ci sono pochi di servizi ma gli ospiti si integrano con le risorse e le attività presenti. -coinvolgimento: le attività presenti aumentano i servizi turistici affinché il turismo diventi una fonte di lavoro per i residenti = quindi il turismo inizia a crescere. -sviluppo: nuovi servizi turistici. Nei periodi di picco i turisti sono di più dei residenti così facendo si creano problemi di antagonismo. -consolidamento: il turismo diventa parte essenziale del sistema economico locale. Problemi di inquinamento. -stagnazione: l’area è stata sfruttata al massimo ed inizia ad essere considerata “fuori moda”. -post-stagnazione: due possibilità, declino e rilancio, che necessitano un change management per il ri- posizionamento sul mercato. Il piano strategico di sviluppo del turismo vuole favorire l’uso di territori minori grazie ad una rete di percorsi alternativi. Le città della cultura e dell’arte sono spazi di fruizione del patrimonio ed anche produttrici di cultura. Quindi il richiamo turistico diventa un’opportunità per aumentare il turismo nel territorio. Le destinazioni turistiche non si pongono il problema della propria rappresentazione sui mercati. PAG 17 (???) Le tipologie di destinazioni turistiche sono. Le destinazioni corporate e le destinazioni community. Quelle corporate sono quelle destinazioni in cui l’offerta turistica è promossa dalla società di gestione utilizzando una logica di marketing, grazie alla quale gestisce e controlla le attrattività. Le strutture e le infrastrutture turistiche. Queste destinazioni sono realizzate da imprese immobiliari (villaggi turistici), Grand Tour operator internazionali (stazioni sciistiche) o grandi gruppi finanziari (parchi divertimento). I fattori di successo di un’area sono: clima, attrazioni naturali e artificiali, strutture di supporto, accessibilità, politiche governative favorevoli al turismo, ecc. Questo tipo di destinazione si contraddistingue perché ha poche ricadute del turismo; è molto importante il ruolo degli enti locali nella fase di progettazione. Esempio di due tipi diversi di destinazioni: Maldive e Seychelle. Maldive: 1190 isole, 204 disabitate e meno di 200mila abitanti. Nel 1972 il governo ha deciso di realizzare una stazione balneare, nella quale hanno investito i Tour operator (es. agenzie di viaggio, chi lo organizza) italiani e tedeschi. La scelta del governo è stata quella di sviluppare il turismo lontano dai residenti, infatti lo sviluppo economico non ha minimamente coinvolto i locali. Seychelle: arcipelago formato da 94 isole e 70mila abitanti. In questa destinazione lo sviluppo turistico ha iniziato a verificarsi dopo la costruzione dell’aeroporto di Mahè nel 1971, costruito grazie ai turisti e agli abitanti locali. Il governo, a differenza delle Maldive, non ha optato per un turismo di massa in modo da non avere una concentrazione maggiore in alcune zone. Gli abitanti possono usufruire delle attrezzature destinate ai turisti. Il turismo è considerato una grande risorsa economica locale. Mentre, le destinazioni community sono quelle dove la dimensione sistemica è un elemento importante per l’elaborazione di una strategia di sviluppo turistico. Sono considerate luoghi in cui il brand è l’elemento specifico del turismo. Le caratteristiche principali sono: il territorio si pone nel mercato, le risorse e le attività sono presenti e l’ente pubblico ha un ruolo decisivo sull’attività turistica. È il territorio a porsi sul mercato perché offre delle attrazioni naturali ed artificiali che fanno in modo che il turista pratichi un certo tipo di vacanza. Il governo per questo tipo di destinazione è più complesso in quanto richiede un approccio al management differente. Il turista si muove all’interno di una struttura controllata e può usufruire di singoli operatori. CAPITOLO 4 – DESTINATION MANAGEMENT Nel concetto di vacanza dei turisti c’è il voler scoprire nuove destinazioni, così facendo il settore turistico deve sempre adeguarsi all’allargamento dei mercati= la domanda ormai sembra moderata in confronto dell’offerta. Con la globalizzazione dei mercati turistici la concorrenza è maggiorata. Ci sono 4 possibili configurazioni dell’offerta turistica di una destinazione: -MODELLO ONE TO ONE: La destinazione non ha una propria proposta sul mercato. Il prodotto turistico viene definito dal turista. -MODELLO PACKAGE: Il viaggio non è personalizzato ma realizzato da un’impresa specializzata. -MODELLO NETWORK: Più attori della destinazione combinano la propria offerta per assicurare al turista sinergia e varietà. Il turista stesso può costruirsi la propria vacanza selezionando i singoli servizi. -MODELLO DYNAMIC PACKAGING: Sia il turista che l’operatore hanno possibilità di scelta. Non è presente un modello che assicuri la maggior efficienza nel governo della destinazione. Il sistema locale di offerta turistica (SLOT) è caratterizzato da 4 fattori: -SISTEMA: insieme di attività inserite fra loro e con il territorio. -LOCALE: fa riferimento ad uno spazio definito che determina caratteristiche di attività specifiche. -OFFERTA TURISTICA: Il fine è quello di offrire una gamma di prodotti turistici. -SISTEMA LOCALE DI OFFERTA: definisce l’area come un sistema aperto che si connette con l’esterno. Legge n.135/2001 ha introdotto i sistemi turistici locali (STL) come strumento operativo; l’obiettivo era quello di cambiare l’offerta turistica italiana. L’STL può essere descritto da 5 elementi: 1. Le attività produttrici di reddito sono caratterizzate da un’industria stabile 2. È un luogo in cui convivono la comunità sociale ed economica 3. L’attività produttiva è svolta dai residenti; il patrimonio culturale ed ambientale influenza molto questa componente 4. È localizzato un numero elevato di attività produttive diverse 5. Le imprese sono principalmente di piccola e media dimensioneimprese autonome NO impresa dominante Una destinazione non nasce come sistema ma lo acquisisce nel tempo, può definirsi tale quando al suo interno è presente un’attività di Destination Management. Un processo efficace di DM deve: analizzare e gestire i fattori di attrattiva e i componenti imprenditoriali del sistema locale; e deve organizzare questi elementi in proposte di offerta in gradi di soddisfare l’ospite. Istituzionale (si riferisce alle istanze di governo della De) Il concetto di DM ha due interpretazioni Funzionale (riguarda l’organizzazione e la gestione delle imprese) Lo sviluppo locale dipende dall’interazione tra sistema locale e sistema economico (azione sinergica che combini i due sistemi a cooperare). Un sistema locale deve definire le fasi della cooperazione; hanno un ruolo importante li enti amministrativi che sono responsabili dell’aspetto istituzionale del territorio. Questi attivano dei processi di governance per indirizzare gli attori a cooperare per lo sviluppo locale. La strategia territoriale è l’azione grazie alla quale alcuni obbiettivi sono perseguiti attraverso la cooperazione per una comune traiettoria evolutiva. Obiettivo: valorizzare e incrementare le risorse. La strategia sistemica territoriale gestisce in modo completo le offerte territoriali, aumentando l’azione cooperativa tra i produttori locali. Le funzioni specifiche di una DMO sono: -ECONOMIC DRIVER che generano nuove entrate e nuove occupazioni sul territorio -COMMUNITY MARKETER che valorizza le attrazioni principali -INDUSTRY COORDINATOR che usano strategie focalizzate per i diversi tipi di attori locali -QUALI-PUBLIC REPRESENTATIVE che si pone tra le esigenze della domanda, degli organi politici e delle imprese turistiche -BUILDER OF COMMUNITY PRIDE che rafforzano la qualità di vita dei visitatoti e dei residenti Le DMO ad oggi stanno sempre di più assumendo le vesti di destination developers= soggetti che agiscono con il fine di sviluppo e difesa di un territorio. Le competenze di DMO sono: -di progettazione  progetto strategico -di regia governance -di comunicazione e negoziazione interna ed esterna al sistema PAG 28 – la necessaria evoluzione verso la destination governance Gli strumenti per promuovere la destinazione verso nuovi mercati sono: -Familiarization Trips e Educational Tour Sono una serie di attività destinate ad attirare l’attenzione degli intermediari incaricati ad unire la destinazione al mercato di sbocco. Vengono offerti dei pacchetti turistici a specifici target per far nascere un interesse verso nuove offerte commerciali. Questi vengono fatti individuando produttori cinematografici nella propria località affinché questa venga usata come set cinematografico (=rende nota una località e ne accresce l’immagine attraverso il cinema). -Road Show e Workshop Informativi/Formativi Promuovono il territorio attraverso diverse presentazioni svolte in vari luoghi con diversi pubblici -Pubblicazioni Creazione di guide turistiche, mappe, brochure per informare la clientela sulle attrattività e gli eventi sul territorio. -Pubblicità È un metodo per accrescere la notorietà della destinazione; il limite di questo strumento è il budget. La pubblicità piò essere realizzata tramite: stampa, riviste, video, ecc -Attività Promozionali all’interno di Fiere, Manifestazioni e stretto contatto con la clientela La DMO può partecipare a delle fiere turistiche generiche o specifiche per promuovere la destinazione. -Attività di Co-Promotion Per ridurre il rischio d’investimento e sfruttare l’esperienza di imprese più mature, l’impresa fa una promozione turistica cooperando con quest’ultime. -Destination Management System (DMS) I tecnici informatici creano delle piattaforme internet aka DMS per gestire al meglio le info inerenti alla destinazione. -Brand Management Fase fondamentale dello sviluppo strategico: gestione della marca per rendere ai clienti distintivo il prodotto-destinazione e differenziarlo dalle mete rivali. Un piano strategico e di azione della destinazione può essere fatto per un turismo sostenibile dal punto di vista economico, sociale ed ambientale; con il fine di: -assicurare maggiori benefici ed una migliore esperienza al visitatore -razionalizzare l’uso di energie e denaro -valutare e monitorare gli impianti turistici Le 5 cose da fare per un piano strategico: 1. fase di condivisione della programmazione, si decide assieme 2. analisi dello stato dell’arte e delle performance 3. definizione delle linee strategiche 4. definizione delle azioni 5. monitoraggio e verifica dei risultati Gli obiettivi della nuova legge sul turismo , sono: -favorire l’integrazione tra il sistema territoriale (pubblico) ed il sistema delle imprese (privato)= OGD -Riorganizzare la gestione delle destinazioni turistiche -Innovare e differenziare l’offerta turistica -Evitare la stagnazione di destinazioni di turismo maturo -Incrementare il PIL turistico veneto Le novità di questa legge sono: -Sistemi turistici tematici -Organizzazioni di gestione della destinazione turistica -Servizio di informazione e accoglienza turistica -Consorzi di imprese turistiche In Veneto esistono 12 consorzi di imprese turistiche: 1. Terme e colli marketing 2. Pedemontana veneta e colli 3. Consorzio di promozione e sviluppo turistico Po e suo delta 4. Parco turistico di Cavallino Treporti 5. Bibione live- consorzio di promozione turistica 6. Consorzio di promozione turistiche JesoloVenice 7. Verona Tuttintorno 8. Città d’arte del veneto 9. Consorzio Dolomiti 10. Consorzio Lago di Garda 11. Consorzio Caorle e Venezia orientale 12. Società cooperativa e responsabilità limitata Lidi di Chioggia CAPITOLO 6 – ATTIVITA’ DI MARKETING DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE Il marketing turistico è la percezione dei bisogni del mercato, la creazione di quest’ultimi e la valorizzazione del proprio prodotto agli occhi dei clienti. Philip Kotler (padre del marketing) afferma che alla base di ogni piano di marketing c’è - la soddisfazione della domanda che passa attraverso l’offerta - la creazione di un budget preventivo (fondamentale per il riscontro economico) - l’analisi di fattibilità che è il mix di azioni che tiene conto del mercato generale - marketing mix che indica la combinazione di variabili controllabili di marketing che le imprese utilizzano per raggiungere i propri obiettivi e di solito sono il prodotto, la promozione, il prezzo e la posizione Grazie alle persone si arriva ad ottenere un buon piano marketing: il valore aggiunto viene dato dall’esperienza e dal cuore che le persone sono in grado di trasmettere; il resto è tecnica e si può imparare.  Il marketing definisce il processo sociale e manageriale che soddisfa i bisogni e le esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotti e valori.  Il marketing turistico è un mix di strategie che partono dalla identificazione dei bisogni del mercato per poi arrivare alla realizzazione di un piano marketing che funzioni. Il marketing territoriale è un compresso di attività svolte al fine di definire progetti, programmi o strategie per garantire lo sviluppo di un comprensorio territoriale nel lungo periodo. Viene caratterizzato per l’utilizzo dei concetti e degli strumenti di marketing per aumentare la competitività e le attrattività del territorio. Quattro fasi del marketing territoriale: 1. L’attività inizia sempre con una ricerca (conoscere le risorse, gli strumenti ed i clienti) 2. Avere chiari gli obbiettivi (non c’è un prodotto turistico che vada bene per tutti, bisogna individuare il mercato giusto a cui rivolgersi) 3. Scegliere una strategia e delle tattiche (insieme di azioni nel lungo periodo che permettono di raggiungere degli obiettivi che rientrano nel comportamento tattico) 4. Monitorare e verificare i risultati (conoscere i risultati delle azioni e la soddisfazione dei clienti) Dal marketing territoriale deriva il destination marketing= lo sviluppo del processo comunicativo efficace per attirare i potenziali visitatori influenzandoli nella scelta dell’esperienza anticipandone i bisogni. Il DM si occupa dei processi per mettere in contatto compratori e venditori; è un insieme di attività continue e coordinate che si associano ad una efficiente distribuzione di prodotti nei mercati ad alto potenziale di crescita.